Transformaciones en la sociedad de consumo: fragmentación,

individualización y reflexividad

• Las teorizaciones sobre el consumidor en el siglo XXI se alejan de dos posturas:

1. Consumidor alienado, asimilado, sin razón ni autonomía

2. Consumidor racional puro, maximizador de preferencias individuales

La fragmentación desde el lado de la oferta

• La fragmentación en el contexto de desarrollo del posfordismo

• Reestructuración productiva, empresas red, flexibilidad y globalización. Nuevas tecnologías de la información

• Mercados de productos y servicios segmentados

• Los ejemplos de Inditex o de Ikea. Televisión a la carta

• Permanente cambio en la oferta

Grandes grupos de consumo ‘posfordista’

• La pauta fordista no desaparece, pero pasa a convivir con otras pautas. Se quiebra el unificador simbólico del consumo de masas fordistanacional. Pérdida prestigio de los bienes generalistas

• Nuevos estilos de vida distintivos: clases medias y altas. Nuevos consumo ostentoso, más integrado en la vida cotidiana, más tecnológico y dinámico

• Nuevos grupos de consumo, con la expansión de los grupos socio-laborales ‘atípicos’

También la tecnología influye en la fragmentación

• La tecnología ha influido en prácticas individualizadoras

• Incremento de las posibilidades de selección, diseño y composición final de los bienes

• Las funciones estables de los bienes se complejizan

• Se difuminan la separación entre espacios laborales y de tiempo libre; y entre lo público y lo privado

Pero también se dan un conjunto de condiciones estructurales que favorecen la fragmentación

en el consumo

Modernidad y reflexividad generalizada (Giddens)

- Para Giddens, se dan una serie de procesos que contribuyen a un extremo dinamismo de la modernidad basado en:

1. Separación espacio y tiempo2. Desenclave de las instituciones sociales (señales simbólicas,

dinero) y sistemas expertos3. Reflexividad generalizada (revisión continua a la luz de

nueva información)- Mediatización de la experiencia (texto impreso, señal

electrónica)- Escepticismo generalizado- El futuro se reorganiza permanentemente en función del

flujo continuo de información

• Compleja relación entre expertos y profanos• El yo se convierte en un proyecto reflejo: cada uno

debe construir su propia vida (que se extiende al futuro, al cuerpo, a la psique).

• Búsqueda de la ‘autenticidad’• Inestable equilibrio entre oportunidad y riesgo• La modernidad coloca al individuo frente a la constante

elección. • Por ello, la supremacía del ‘estilo de vida’ (conjunto de

prácticas que se adoptan no sólo para satisfacer necesidades utilitarias, sino que dan forma material a una crónica de construcción de la identidad del yo).

La pluralidad de elecciones tiene que ver con:

• Orden post-tradicional

• Circunstancias de vida diversas y segmentadas

• Importancia de la experiencia mediada

• Creencias acreditadas

• Planificación estratégica de la vida

• Vínculos personales y familiares que se acercan a la ‘relación pura’

El cuerpo

• Es cada vez más un campo de acción.

• La apariencia es algo fundamental, al formar parte del proyecto reflejo del yo.

Destino, riesgo, seguridad

• El destino no forma parte del proyecto reflejo del yo.

• Hay que evaluar permanentemente los riesgos de los proyectos de vida.

• Interacción compleja con los sistemas expertos.

• Las marcas, la confianza en el establecimiento, son mecanismos para reducir la incertidumbre que genera la sobre-oferta

Fuentes de malestar en el proyecto de yo reflejo

• La duda

• Angustia por los cálculos del riesgo

• Pérdida de puntos de referencia sólidos

• La crónica de identidad propia es frágil

• ¿qué es en realidad mi mundo?

La individualización (U. Beck)

• Individualismo institucionalizado: las instituciones cardinales de la sociedad moderna (derechos civiles, políticos y sociales, mercado de trabajo, sistema educativo) están orientadas al individuo y no al grupo

• La sociedad se divide en esferas funcionales separadas que no son intercambiables. Sólo nos integramos en cada una parcialmente y deambulamos a una a otra esfera

• Las estructuras de la modernidad empujan a los individuos a buscar soluciones biográficas a contradicciones sistémicas

• Desintegración de formas sociales anteriormente existentes: fragilidad categorías de clase, estatus, roles de familia, vecindad…

• El rasgo distintivo de las modernas regulaciones o pautas es que, más que antes, deben ser suministradas por los propios individuos mismos, importadas a sus biografías mediante sus propias acciones

• La biografía se convierte en biografía reflexiva. Ética de las obligaciones con uno mismo. Cultura del yo

• El alivio que proporcionan las rutinas internalizadas se está debilitando

• Esto crea un mercado para las fábricas de respuestas, y el consumo pasa a formar parte de todo este proceso. Porque a veces genera seguridades y/o identidades

• Se desarrolla un modo de atribución culturalmente vinculante que considera a los individuos configuradores activos de sus propias vidas

• En la vida global, destradicionalización y vida más itinerante

• Vidas reflexivas: procesar información contradictoria, negociación permanente

Reflexividad

• Propiedad de los individuos que actúa como mediación entre el mismo individuo y su entorno. Ejercicio de capacidad que tienen las personas de considerarse a sí mismas en relación con el contexto. Y al revés

• Conecta aspiraciones, proyectos y prácticas• Algunas investigaciones muestran cómo, por ejemplo, la

vestimenta es símbolo de estatus socio-económico y reflejo de opciones vitales. La reflexividad tiene un papel en este proceso

• Hay espacio de maniobra en el entorno sociocultural• Esto tiene que ver con la creciente discontinuidad contextual:

cada vez menos personas tienen cerca a sus familiares y semejantes lo suficientemente cerca como para complementar sus deliberaciones

«Quizá, tú que me lees, seas un joven profesor ayudante, varón, que la semana pasada fuiste a comprar ropa. Fuiste a tres tiendas: dos grandes almacenes (C&A y Marks & Spencer) y una pequeña tienda, independiente, más de moda. Tu novia lleva un tiempo quejándose de que llevas cosas con las que no te deberían ver ni muerto. La relación entre vosotros dos no es tal que tú puedas admitir abiertamente lo muy apegado que estás a los vaqueros que llevas y que —reconozcámoslo— están ya bastante viejos. Tú no tienes la costumbre de cambiarte de ropa a mitad del día: como soléis quedar después del trabajo, cualquier cosa que compres la habrás de llevar no sólo por la tarde sino también en el trabajo. Allí tienes dos colegas que son mejores en idear sarcasmos que en redactar artículos de investigación, y que no tienen precisamente los mismos gustos de tu novia. Acabas de ver un par de vaqueros en la tienda independiente que ella tal vez aprobaría, pero te imaginas también la respuesta en la facultad. Y, además, ¿seguro que a ella le van a gustar? Igual va y los odia. Quizá deberías ir con ella, pero a ella le importaría un bledo lo que opinen tus colegas. Ok, en realidad, no es tan importante, y aun así, llevas ya más de una hora entre una tienda y otra. Y ¿qué pasa con mis propios gustos? ¿No tendría que elegir yo y ya está? Hay un par que te gustan, pero sinceramente, son iguales a los que llevas y que has salido de compras para reemplazar. Estás empezando a estar harto. ¿Por qué estas perdiendo el tiempo aquí cuando podrías estar navegando por la red? Pero la verdad es que ella te importa, y sabes bien que éste es el tipo de detalle que puede marcar la diferencia, mostrarle que realmente estás dispuesto a hacer algún sacrificio, a adquirir cierto compromiso de cara a compartir gustos en el futuro. Al final, encuentras un par en C&A, parecido al de la tienda de moda, pero que es más discreto (y, francamente, bastante más barato). Esperemos que ella no se fije en la etiqueta…» (en García Ruiz 2009).

Tipos de reflexividad y su relación con las prácticas de consumo (García Ruiz 2009: 13-17)

• Sujetos:

1. comunicativos

2. autónomos

3. Críticos

4. fracturados

Tendencias en este contexto cada vez más complejo

Importancia del concepto ‘estilo de vida’

• Dificultad para captar patrones de consumo, atendiendo únicamente a condición socio-económica

• El concepto ‘estilo de vida’ permite conceptualizar la relación entre aspectos objetivos y subjetivos

• Se unen aquí la influencia del entorno sociocultural y económico y el carácter activo de los individuos

• Hábitos, actitudes, gustos que configuran el modo de vivir de una persona, y que da lugar a pautas de conducta significativas en el ámbito de la cultura material

• A veces es un medio para forjar un sentido de sí y para crear símbolos que manifiestan la propia identidad

MacDonaldización (Ritzer 1996)

• Derivado de la teoría weberiana de la racionalización• El consumo y el ocio como espacios de racionalización• Aplicación de los principios de la producción en cadena a la

restauración. • Incorporación en los servicios de mecanismos de organización

industrial:1. Eficacia, rapidez2. Cuantificación, estrategia volumen. Reducidas opciones de

elección3. Previsibilidad en el producto y servicio. Precisión en las cantidades

administradas. Ritualización de comportamientos4. Control sobre empleados y consumidores (organizativo y

tecnológico)5. Desplazamiento de tareas y funciones al cliente

La marca

• Búsqueda de relaciones estables con los consumidores

• Comunidades de marca como mecanismo de socialización e integración en el consumo

• Las comunidades de marca son grupos sociales cuyos miembros comparten una lealtad a una determinada marca comercial

• Se unen los consumidores con la marca y entre sí

• Las comunidades de marca van más allá del marketing, pues las razones que explican su existencia superan la lógica de los incentivos. Lealtad social

• Habitualmente se trata de objetos consumidos en espacios públicos, con una imagen fuerte, con una historia rica y larga (que ayuda a crear adhesión, que se constituye en leyenda), competencia intensa (oposición)

• Suele incluir una dimensión expresiva —manifiesta un estilo de vida—, una dimensión social —media relaciones con otros— y también una dimensión lúdica o estética —se disfruta con su uso—. Todas estas dimensiones aportan posibles experiencias que se pueden intercambiar con otros usuarios. Se puede generar un sentimiento de grupo.

• La implicación es lo que promueve los lazos sociales entre usuarios (lo importante no siempre se corresponde con lo que lleva a la implicación)

• No se corresponden con tribus urbanas• Hay rasgos específicos de vida comunitaria: conciencia de

pertenencia, transmisión de ritos y tradiciones, sentido de responsabilidad hacia el grupo. La peculiaridad es que el centro de estos sentimientos y actitudes es explícitamente comercial

• Como dice una persona entrevistada: “Hay un cierto tipo de propietario que es adecuado para este coche (Saab) y otros que lo compran sólo porque está moda, aunque no tienen ninguna intención de conservarlo durante mucho tiempo”

• Desde el punto de vista del consumidor, tanto las características del producto como la imagen de marca, la interacción con la empresa que lo vende y con el propio entorno social pueden tener importancia para su relación con el objeto

• Desde el punto de vista de la empresa, una comunidad es algo que se puede facilitar y apoyar, pero no algo que se pueda crear o controlar. Se buscan vínculos de distinta manera (causas sociales, narraciones, eventos, redes virtuales)

Bibliografía

• Alonso, L.E. (2007): “Las nuevas culturas del consumo y la sociedad fragmentada” en Pensar la publicidad, volumen I, número 2, 13-32.

• Beck, U.; Beck-Gernsheim, E. (2003): La individualización. El individualismo institucionalizado y sus consecuencias sociales y políticas. Paidós. Especialmente páginas 27-80.

• García Ruiz, P. (2005): “Comunidades de marca. El consumo como relación social” en Política y Sociedad, volumen 42, número 1.

• García Ruiz, P. (2009): “El concepto de ‘reflexividad’ en la sociología del consumo: algunas propuestas” en Revista Española de Sociología, 12, p. 85-102.

• Giddens, A. (1997): Modernidad e identidad del yo. El yo y la sociedad en la época contemporánea. Editorial Península.

• Martínez Barreiro, A.M.A. (2007): “Un modelo de empresa innovadora y flexible: el caso de Zara” en Revista de Investigaciones Políticas y Sociológicas, vol.6, número 1, pp. 69-80.

• Ritzer, G. (1996): La McDonaldización de la sociedad. Editorial Ariel.