Publicidade &PropagandaConceitos

www.ricardoalmeida.adm.brricardoalmeida@ricardoalmeida.adm.br

2/24

Conceito

é a pessoa jurídica especializada nos métodos, na arte e na técnica publicitários, que, através de profissionais a seu serviço, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos Veículos de Comunicação, por ordem e conta de Clientes Anunciantes com o objetivo de promover a venda de mercadorias, produtos e serviços, difundir idéias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições a que servem.

Agência de Publicidadeou Agência de Propaganda: 

3/24

Ambiente Organizacional

intermediário

fornecedores mercado

concorrência

comunidade local

público de

interesse

público em

geral

tecnológico

político

legal

governa-mental

econômico

ecológico

cultural

sociológico

psicológico

demográfico

veículos de comunicaçãoMICRO

AMBIENTE

MICRO AMBIENT

EOrganização

Objetivos / Metas

Recursos

M A

C R

O A

M B

I E

N T

E

4/24

Conceito

Fornecedores Produtoras

Gráficas

Fotolitos

Músicos / fotógrafos

Agências de modelos

Agência de Promoção

Representantes

5/24

ConceitoEstr

utu

ra d

e

fun

cio

nam

en

to

Áreas estratégicas Áreas de apoio

Planejamento

Pesquisa

Atendimento

Criação

Mídia

Tráfego (...)

Produção gráfica

RTVC

Fotografia

Administração

Finanças

Contabilidade

RH

6/24

Conceito

desempenha a função de representar a agência junto ao anunciante, constituindo o elo entre ambos. É o atendimento que faz a prospecção dos problemas de comunicação do anunciante e encaminha as demandas deste à agência. Essa etapa é chamada briefing e consiste geralmente de um questionário em que são levantadas as mais diversas informações sobre o anunciante, seus produtos, seus mercados e seus concorrentes. Uma outra responsabilidade do atendimento é coordenar a apresentação e a defesa do plano publicitário junto ao anunciante. Em épocas passadas essa área já foi denominada contato. Esse termo caiu em desuso, pois sugere encontros pontuais, divergindo do novo paradigma na relação entre cliente e prestador de serviços, que preconiza um comprometimento entre ambas as partes. A tarefa do atendimento se estende, portanto, muito além de simples contatos e inclui principalmente a identificação das necessidades do anunciante e a busca conjunta da melhor forma de satisfazê-lo.

Atendimento: 

7/24

Conceito

essa área é responsável pelo desenvolvimento da estratégia e das táticas de comunicação do anunciante. Para tanto, é feito um diagnóstico detalhado, baseando-se nas informações do briefing e, muitas vezes, em pesquisas complementares realizadas pela agência ou por institutos terceirizados. Na administração, a principal tarefa do planejamento é antecipar situações futuras - no curto, médio e longos prazos - e recomendar uma série de ações para fazer frente a esses desafios. Na publicidade não é diferente. O planejamento começa com o desenvolvimento de um conceito, que servirá de paradigma para todas as etapas operacionais. A partir daí são eleitas às ferramentas promocionais a serem utilizadas, são estabelecidas as metas a serem alcançadas e indicado um cronograma a ser cumprido. Segundo Sant'Anna (1982), o bom planejamento também exige criatividade, sendo ao mesmo tempo uma tarefa árida e, sobretudo, analítica.

Planejamento: 

8/24

Conceito

“A alma da agência”. A criação tem sido a área mais valorizada da publicidade e a que paga os melhores salários. Por isso mesmo, é a mais disputada pelos candidatos a emprego nas agências e a mais cobiçada pelos estudantes dos cursos de publicidade. É a área de criação que transforma o conceito desenvolvido na fase do planejamento em mensagens publicitárias, dando forma a todas as informações que o anunciante quer comunicar ao mercado. Como os três fundamentos principais da mensagem publicitária são atrair a atenção, despertar o interesse e provocar memorização exige-se um grande talento criativo nessa atividade. Contudo, é essencial atentar para o fato de que, além de ser criativa, a mensagem publicitária deve ser eficaz. Portanto, toda criação não pode prescindir de um bom planejamento. Nem o mais premiado criativo pode se furtar a seguir o conceito determinado no plano publicitário, nem ignorar as análises mercadológicas que o fundamentam. Um bom trabalho de criação é aquele que logra romper com o convencional e ao mesmo tempo mantém os pés em bases racionais consistentes. Em outras palavras: publicidade não é arte, no sentido estrito da palavra.

Criação: 

9/24

Conceito

atua lado a lado com a criação, sendo que, em muitas agências, essas funções estão reunidas em um único departamento. A partir da década de 1950, começaram a ser instituídas nas agências as duplas de criação, em que um redator e um diretor de arte se juntam para criar as peças publicitárias. É um trabalho integrado, no qual as idéias de texto e imagem vão se combinando até atingir o resultado final. O setor (ou estúdio) de arte cuida da tarefa mais operacional de dar acabamento ao trabalho da dupla de criação, confeccionando layouts (esboços mais ou menos acabados para aprovação do anunciante) e providenciando os requisitos técnicos para deixar o material no ponto de impressão (arte final). Cabe ainda, ao setor de arte, o encaminhamento e a supervisão da confecção (impressão) de material gráfico. Uma grande evolução nessa área, verificada principalmente nos últimos 15 anos, foi a difusão da computação gráfica, que tem facilitado e agilizado bastante a atividade.

Arte: 

10/24

Conceito

é a área da agência responsável pelo estudo dos meios e veículos de comunicação mais adequados para veiculação das mensagens; pela escolha dos dias, horários e períodos de inserção; e pela negociação e compra dos espaços publicitários junto aos departamentos comerciais do veículo. É uma área que tem sido cada vez mais valorizada, devido a dois fatores principais. Em primeiro lugar, porque ela lida com a maior parte do investimento do anunciante em comunicação mercadológica. Uma regra básica na publicidade recomenda, como referência, investir apenas 20% da verba da campanha em criação e produção e destinar os 80% restantes à veiculação. E, em segundo, porque, com a segmentação de mercado levada a níveis extremos, exigem-se técnicas cada vez mais sofisticadas para selecionar veículos, dias e horários de inserção. E como os anunciantes têm cobrado das agências maior eficiência na relação investimento-resultado, uma programação de mídia bem elaborada é fundamental. Nesse contexto, a criatividade tem sido cada vez mais valorizada na área de mídia, inclusive com a introdução de prêmios às ações mais ousadas e criativas. Uma outra característica dos profissionais de mídia é a capacidade de negociação. Os veículos de comunicação costumam dar descontos de até 80% sobre o preço de tabela e, quanto mais a agência puder negociar, maior será a satisfação do anunciante.

Mídia: 

11/24

Conceito

a sigla representa as palavras rádio, TV e cinema. Essa área é responsável por toda a parte de orçamento, pré-produção e supervisão da produção de peças audiovisuais. É a ponte entre a agência e os estúdios de gravação ou produtoras de vídeos e filmes. Tem grande responsabilidade quanto à qualidade final desses tipos de peças, encarregando-se da decisão acerca da técnica mais adequada para se produzir a idéia elaborada pela área de criação. Para garantir maior controle sobre o processo, algumas agências confiam aos profissionais de RTVC a incumbência de dirigir a gravação de comerciais, confiando às produtoras apenas o manejo dos equipamentos necessários para captar, editar, finalizar e reproduzir as peças.

RTVC: 

12/24

Conceito

(ou operações) é a área que centraliza o controle de todo o fluxo do trabalho operacional dentro da agência, a partir do momento em que a área de atendimento traz a demanda do anunciante. O tráfego negocia com todas as demais áreas da agência um período para que elas executem os seus serviços, dentro das necessidades de prazo do cliente. A partir daí, desempenha a função de zelar pelo cumprimento desses prazos, evitando atropelos e problemas de comunicação entre os departamentos da agência. O tráfego polariza também os pedidos de orçamento de fornecedores de materiais e serviços terceirizados, além de ser o responsável por enviar as ordens de faturamento e de pagamento à área de contabilidade (da gerência de compras e materiais, no tópico seguinte). Segundo Sant'Anna (1982), o profissional de tráfego deve ter firmeza suficiente para assumir o papel de Fiscal da qualidade e produtividade; e diplomacia bastante para negociar as situações de conflito, evitando a intervenção da direção da agência.

Tráfego: 

13/24

Conceito

reúne, normalmente, as gerências financeira, contábil, de recursos humanos, de compras e materiais e de serviços gerais. Essas áreas não estão diretamente relacionadas com a execução das campanhas publicitárias, mas são indispensáveis para a agência funcionar de modo organizado e racional. A subdivisão da área de administração nessas gerências varia muito de uma agência para outra, sendo o porte o fator que mais influencia no nível de repartição - quanto maior a agência, maior a necessidade de se ter uma divisão mais formal dessas atividades. Algumas agências reúnem, numa mesma gerência, as funções financeira e contábil, ou ainda acrescentam outras funções, como a assessoria jurídica. A tendência atual é para estruturas mais enxutas, e o surgimento de sistemas informatizados de controle e administração tem contribuído bastante para a redução das áreas de administração.

Administração: 

14/24

Conceito

A autoridade se refere à hierarquia, ou seja, a definição de quem tem qual poder de decisão na empresa, enquanto as responsabilidades são as obrigações, funções, papéis ou tarefas das pessoas ou grupos de trabalho. Tanto a hierarquia como as responsabilidades são agrupadas em unidades de trabalhos chamadas cargos e departamentos. A melhor forma de compreender a estrutura organizacional de uma empresa é representá-la por um desenho gráfico chamado organograma.

Organograma: 

15/24

Ambiente

1ª Y&R - 4.858.293.0002ª AlmapBBDO - 1.825.045.0003ª JWT - 1.548.164.0004ª Ogilvy - 1.534.553.0005ª BorghiErh/Lowe - 1.485.514.0006ª DM9DDB - 1.411.809.0007ª NeogamaBBH - 1.358.952.0008ª África - 1.296.446.0009ª Fischer+Fala - 1.151.157.00010ª Giovanni+DraftFCB - 1.115.957.00011ª McCann Erickson - 1.089.211.00012ª F/Nazca S&S 1.086.242.00013ª Z+ - 1.047.498.00014ª Euro RSCG - 996.173.00015ª Leo Burnett - 990.020.00016ª Talent - 871.364.00017ª PPR (NBS e Quê) - 841.408.00018ª Lew'Lara\TBWA - 769.131.000

50 Maiores

agências do

Brasil

2009

Nizan Guanaes

16/24

Ambiente

37ª Master - 312.613.00038ª PRO Brasil - 311.328.00039ª Fullpack - 299.591.00040ª QG - 281.157.00041ª MatosGrey - 251.518.00042ª P&M - 244.975.00043ª W/ - 237.661.00044ª GP7 - 235.346.00045ª LongPlay - 360 226.691.00046ª Dentsu - 204.207.00047ª Matisse - 196.202.00048ª United Publicidade - 183.216.00049ª Patria - 171.215.00050ª Escala - 158.579.000

19ª 141 Soho Square - 736.848.00020ª My Propaganda - 679.515.00021ª Publicis - 675.232.00022ª DPZ - 668.732.00023ª Propeg - 628.643.00024ª Artplan - 594.865.00025ª Multi Solution - 508.824.00026ª Loducca - 461.849.00027ª PA Publicidade - 439.381.00028ª MPM - 412.305.00029ª Age - 408.805.00030ª Salles Chemistri - 394.593.00031ª Moma - 393.982.00032ª Nova S/B - 385.899.00033ª Taterka - 356.765.00034ª Eugenio - 338.377.00035ª Agnelo Pacheco - 318.032.00036ª Lua Branca - 315.888.000

Duailibi, Zaragoza e Petit

17/24

ambiente

18/24

ambiente

1º Casas Bahia - 3.059.239.0002º Unilever - 1.941.632.0003º Ambev - 914.580.0004º Caixa Econômica Federal - 847.500.0005º Hyundai Caoa - 744.504.0006º Fiat - 737.947.0007º Bradesco - 735.412.0008º Hypermarcas - 682.147.0009º TIM - 577.903.00010º Ford - 557.021.00011º Petrobras - 546.736.00012º GM - 508.018.00013º Coca-Cola - 492.906.00014º Volkswagen - 485.956.00015º Danone - 464.430.000

16º Reckitt Benckiser - 460.429.00017º Vivo - 456.328.00018º Claro - 452.736.00019º Colgate Palmolive - 431.011.00020º Grupo Pão de Açúcar - 421.425.00021º Itaú - 415.494.00022º Cervejaria Petrópolis - 397.799.00023º Ponto Frio - 392.181.00024º Procter & Gamble - 372.654.00025º Peugeot Citroën - 368.288.00026º Insinuante - 361.277.00027º Banco do Brasil - 333.711.00028º Avon - 301.548.00029º Ricardo Eletro - 300.236.00030º Supermercado Guanabara - 289.206.000

Os 30 maiores anunciantes do Brasil em 2009

19/24

Conceito

O briefing deverá ser um relato conciso do perfil da empresa.Também significa o rol de informações dadas pelos dirigentes ao profissional da comunicação para que ele possa preparar um projeto ou uma campanha para a empresa.É o ponto de partida, o fundamento de todo o trabalho, que começa pela identificação do público-alvo, da concorrência, dos fornecedores etc.

Briefing:

20/24

Conceito

1. Institucional / estrutural dados cadastrais do cliente, histórico (como nasceu a empresa e sua evolução), organograma principal, resumo da estrutura organizacional e administrativa, ramo de atividade2. Princípios operacionais / filosofia de ação visão, missão, objetivos, estratégias, etc da organização3. Público tipo de público com o qual a organização mantém contato/relacionamento4. Público-alvo / cliente da empresa descrever os públicos de interesse, sua importância, atendimento ao cliente, à comunidade5. Modernização posição da empresa ante as transformações de hoje6. Situação da empresa no mercado setor em que a empresa opera, produtos, serviços, sistema de distribuição7. Concorrência analisar sua capacidade de competir, quem são seus concorrentes

Briefing:

21/24

Conceito

8. Sistema de comunicação e promoção institucional analisar se o sistema de comunicação da empresa é eficiente, projetos de comunicação implantados (se existir), descrição da mídia utilizada pela empresa e das campanhas institucionais e promocionais, examinar falhas, conflitos e necessidade de comunicação.9. Comunidade verificar relacionamento com a comunidade e o nível de participação da empresa em projetos comunitários, considerar qual a imagem que a comunidade tem da empresa10. Público interno benefícios, nível salarial, satisfação, motivação, número de empregados, sobrecarga, atividades etc11. Problemas críticos verificar a existência de problemas críticos (pessoal, ecologia, poluição, localização, clientes etc)12. Exame da situação Refletir sobre os dados coletados, classificar os dados, ordená-los, dar explicações visando a conclusão do briefing, à preparação da pesquisa, do diagnóstico e do prognóstico.

Briefing:

22/24

Conceito

Criação – propriedade intelectualProdução – gerenciamento Veiculação – gerenciamento

Comissão – Bônus veiculaçãoFEE – pagamento mensal baseado em volume, custos diretos e indiretos, despesas operacionais e lucro a ser auferido no atendimentoPermuta – troca comercialAcordos comerciais – outros acordos

Remuneração: