Mitä se on ja kuinka sitä tehdään?

Sisältömarkkinointi

1

Minitentti 4

• Mikä on tutkimuksen mukaan sisältömarkkinoinnin

yleisin tavoite?

• Miten sisältömarkkinointi eroaa tutkijoiden mukaan

mainonnasta?

• Millaiseen lopputulokseen liiallinen Internet-mainonta

voi johtaa?

• Mainitse yksi keino, jolla mainonnan välttelyä voidaan

ehkäistä.

2

Minitentti 4

• Mikä on tutkimuksen mukaan sisältömarkkinoinnin

yleisin tavoite?

– Liidien generointi eli potentiaalisten asiakkaiden

kontaktitietojen saaminen

• Miten sisältömarkkinointi eroaa tutkijoiden mukaan

mainonnasta?

– epäkaupallista, keskittyy myymisen sijaan

kouluttamiseen

• Millaiseen lopputulokseen liiallinen Internet-mainonta

voi johtaa?

– Mainonnan välttelyyn

• Mainitse yksi keino, jolla mainonnan välttelyä voidaan

ehkäistä. – luoda asiakastyytyväisyyttä mainosten avulla

– lisätä kannustimia mainosten klikkaamiseen

– spämmin ja huonon mainonnan kitkeminen

– vähemmän häiritsevien mainosmuotojen käyttäminen 3

4

Ajattelun muutos

Kohdentaa vai eikö?

• Viestinnän kohdennusparadigma: Millä perusteilla

kohdentaa viestejä?

• Paradigmojen vertailu: Onko demografioilla (enää)

merkitystä?

– Jos ajattelen, että miehet ja naiset / eri-ikäiset

käyttäytyvät eri tavalla suhteessa mainontaan

demografinen paradigma.

– Jos ajattelen, että niin 13-vuotias poika kuin 80-vuotias

nainen voi olla kiinnostunut viestistäni

intentioparadigma.

• Kun kohdennat, ajattelet viestin löytävän kohteen

• Kun teet sisältömarkkinointia, ajattelet kävijän

löytävän viestin

5

Internet-mainonnan kohdennettavuus

• Oletus: Mitä tarkemmin kohdennettu mainos, sitä

todennäköisempi positiivinen reaktio. Mitä

positiivisempi reaktio, sitä arvokkaampi

mainospaikka.

• Kohdennustekijät:

– intentio (Google-haku)

– maantieteellinen sijainti (Google-haku / GDN, Facebook)

– demografia (Facebook, Google GDN)

– käyttäytyminen (website morphing / customization /

personalization / adaption)

– ilmaistut preferenssit (Facebook, Google-haku)

6

Internet-mainonnan monet ongelmat…

• klutteroituminen

• below the fold -näkyvyys

• uutuusarvon kariseminen

• huono laatu

• klikkipetos

7

Bännerisokeus,

mainonnan

vältteleminen

Luottamuksen

puute, skeptisyys

Radikaali muutos markkinointifilosofiassa!

8

Kohdennettavuus Kohdentuvuus

AIDA IADA

Inbound-markkinointi

Uutiset / media / PR SEO Email

Tutkimukset /

white paperit

Blogit

Infograafit

Sisältö, asiantuntevuus Konversio

Webinaarit

Foorumit / SNS

Podcastit

Dokumenttien

jakaminen

Videotuotanto

Laadukas sisältö:

• kiinnostaa potentiaalisia asiakkaita

• rakentaa linkkejä

• löytyy hakutuloksista

• kerää liidejä

Sisältömarkkinointi

”Sisältömarkkinointi on etenkin Internetissä käytettävä

digitaalisen markkinoinnin muoto, jossa yritys pyrkii

aktiivisesti tuottamaan kohdeyleisöään kiinnostavaa ja

aktivoivaa ei-kaupallista sisältöä, joka parantaa yrityksen

löydettävyyttä, rakentaa mielikuvaa yrityksestä toimialan

asiantuntijana ja johtaa lopulta toivottuihin kaupallisiin

lopputuloksiin.” (Jonin määritelmä)

Asiantuntijuuden saavuttaminen tiettyyn aihepiiriin tai

toimialaan liittyen laadukkaan sisällön luomisella ja

levittämisellä Internet-yhteisöissä, sekä tämän

asiantuntijuuden kääntäminen kaupallisiksi tuloksiksi.

--> digitaalisten sisältöjen luomista

9

Mitä se sisältö on?

• blogiartikkelit (how to -oppaat, ihmisten elämää parantavat vinkit)

• kuvat (memet, kuvat tuotteista, tiimistä ja tilanteista)

• videot (tutoriaalit, tiimin esittely, explainer-videot)

• infograafit

• UGC (user-generated content), käyttäjien luoma sisältö

10

Sisällön hyödyt

• hakukoneoptimoinnin synergiat

– vastaa hakukyselyihin

– usein päivitetty sisältö nostaa domainin arvoa

– hyvään sisältöön linkitetään (PageRank) ja sitä

jaetaan (sosiaaliset signaalit)

• kommunikoi asiantuntijuutta, mielipidejohtajuus

toimialalla

• hyvää sisältöä jaetaan sosiaalisessa mediassa

• pitkäkestoisempi vaikutus kuin mainoksella

11

Markkinoinnillisia kysymyksiä

• millaista sisältöä tuotetaan?

– millaista on laadukas sisältö?

• kuinka usein?

• kuka tuottaa?

– miten hyödyntää bloggaajia/joukkoistamista linkkien ja

sisällön saamiseksi? (win-win, eettisyys,

resurssirajoitteet)

• miten saavutettavissa mielipidejohtajuus on pelkällä

sisällöllä?

• kuinka sisältö käännetään liiketoiminnaksi?

– laadukkaan sisällön vaikutus ostopäätöksen?

12

13

Miten johtaa

sisältömarkkinointia?

Prosessi sisältömarkkinoinnin johtamiseen

1. strategia (tavoitteet ja miten niihin päästään)

2. tuotanto

– ideointi

– resursointi

– budjetointi

3. sisällön markkinointi

4. mittaaminen ja strategian tarkistaminen

14

Strategia

• mitkä ovat tavoitteet?

• miten mitata tavoitteiden onnistumista?

15

Sisältökalenteri (esimerkki)

Otsikko Vastuuhenkilö Määräpäivä Julkaisukohde Tyyppi

10 tips for

awesome date

Petteri 3.4.2014 Oma blogi Artikkeli

How to marry a

rich man?

Annika 15.4.2014 Marriage.com Video

Prenuption or

not? That is the

question

Freelancer 20.4.2014 (etsi vierasblogi) Artikkeli

The ultimate

guide to wedding

planning

Vierasbloggaaja 22.4.2014 Oma blogi Infograafi

… … … … …

16

• tee kerralla pitkäksi ajaksi (esim. 6 kk)

• päivitä systemaattisesti tulosten mukaan

• mieti polku yrityksen tavoitteiden saavuttamiseen

• syndikoi myös muiden sisältöä

Miten keksiä aiheita?

• yritykseen liittyvä sisältö: testimonialit,

referenssimarkkinointi, case studyt, whitepaperit

• toimialan yleiset aiheet (ks. muut blogit / nettisivut)

• hakusanatutkimus (millaista sisältöä haetaan

toimialaan liittyen)

• blogitutkimus (millaista sisältöä luetaan ja jaetaan

toimialan blogeissa)

17

Resursointi

• markkinointipäällikkö

• markkinointiassistentti

• harjoittelija

• freelancer

• ulkoistetut palvelut: video, infograafit

• joukkoistaminen (crowdsourcing)

• Sisältömarkkinointi tarvitsee budjetin

• ”inbound master”

• sisältömarkkinoija (content marketer)

18

Sisältömarkkinoinnin tiimi (Handley, 2013)

19

Sisällöntuotannon roolit (1/2) (Handley, 2013)

• Strategi (content strategist)

– What is our bigger story? What are we trying to accomplish here?

Who are we talking to? How are we going to produce and sustain a

content program? How will we know if it’s working? Where are we

putting all this content? What are we going to do next?

• Toimittaja (editorial director)

– maintains an editorial calendar and hires or nurtures content

creators (writers) and content producers (video and audio creators)

and designers (who can and should differentiate the look and feel of

your content).

• Kuraattori (curator)

– Your content curator scours sources on the Web for the news,

developments, and resources that your audience will find

interesting, or that your content creators can use to enhance their

expertise and (therefore) create better content. He or she is

constantly watching and listening for information.

20

Sisällöntuotannon roolit (2/2) (Handley, 2013)

• Syndikaattori (syndicator)

– Content syndication is the process of sharing your content with

third-party sites or in social media—either in full (in partnership with

other compatible Web properties) or as a link or teaser.

• Analyytikko (analytics expert)

– How will you know what’s working unless you are constantly looking

at your data? Is your content meeting the objectives your strategist

set? How’s your audience reacting? How well is your content

fulfilling stated business goals?

• Sivustovastaava (site manager)

– This person is the one who physically puts the content onto the

website, or uploads it to YouTube, or figures out how to syndicate

your podcast on iTunes. He or she ensures that your website works,

in other words: ensuring functionality, handling software and

platform updates, monitoring and assessing website performance,

updating content.

• Sisällöntuottajat (content producers / creators)

– content creators (writers) and content producers (video and audio

creators) and designers (who can and should differentiate the look

and feel of your content).

21

Vierasbloggaus

1. omassa blogissa (in)

– pyydetään omalla alalla tunnettuja ja arvostettuja

ihmisiä kirjoittamaan artikkeli meidän blogiimme

jostain ajankohtaisesta toimialan teemasta

– ei edes mainita yritystä

2. muissa blogeissa (out)

– kirjoitetaan itse ajankohtainen ja laadukas artikkeli

toimialan asioita käsittelevään blogiin

– linkitetään omaan blogiin ja some-profiiliin (sosiaaliset

signaalit)

– hakukoneimplikaatiot? (ks. Matt Cutts)

22

Keskitason vaikuttajat (GroupHigh, 2013)

High

influencers

Middle level

influencers

Low level

influencers

Reach High

(millions)

Medium

(thousands)

Low

Competition

of their

attention

High Low Low

• Useimmat bloggaajat ovat keskitason vaikuttajia,

siis vähemmän vaikutusvaltaisia kuin Justin

Bieber, mutta enemmän kuin “tavikset”

• Vaikutusvalta = valta vaikuttaa toisten

käyttäytymiseen

B2I2C = Business to Influencer to

Consumer

Indirect targeting

Direct

targeting

followers

influencers

Followers’

followers

(1)

(57,000)

(6,300,000)

Yhteistyö bloggaajien kanssa (Cleary, 2013)

…molemminpuolisen hyödyn tavoittelua yhdessä

bloggaajan kanssa (win-win)

…pitkäkestoista suhteiden rakentamista sekä netissä

että livetapahtumissa

lukemista:

– opinnäytetyö Noora Sirén

– googleta ‘blogger outreach’

Blogiyhteistyön muotoja (Cleary, 2013)

• vieraspostaus ulos – tarjoa artikkelia bloggaajalle

• vieraspostaus sisään – pyydä bloggaajaa

kirjoittamaan yrityksen blogiin

• sponsoroitu postaus – maksa tai tarjoa muu vastine

artikkelista (bloggaajan tulee tuoda esiin artikkelin kaupallisuus:

blogimainonnan säännöt)

• rakenna suhdetta – seuraa bloggaajia, jaa heidän

sisältöään

• pyydä jakamaan sisältöä, joka voi kiinnostaa heidän

lukijoitaan

Miten valita bloggaajat mukaan ohjelmaan?

• lukijamäärä (Blogilista.fi)

• seuraajamäärä

• temaattinen yhteensopivuus = lukijoiden

todennäköinen kiinnostus ja ostovalmius yritystä

kohtaan

• PageRank (suhteessa omaan PR:ään)

27

Esimerkki bloggaajayhteistyöstä

28

Keskeistä:

• markkinointiohjelma

valikoiduille bloggaajille

• selkeät kuvaus

• bloggaajien hankinta

• eettiset pelisäännöt bloggaajia

ja lukijoita kohtaan

ks. www.elamyslahjat.fi/elamysbloggaaja

Miten markkinoida sisältöä?

1. jaa omissa sosiaalisen median omistuksissa

2. jaa sisältö kuraatioalustoille (Reddit, Hacker News,

Slashdot…)

3. pyydä toimialan mielipidevaikuttajia jakamaan sisältö

omille seuraajilleen

4. pyydä käyttäjiä/asiakkaita ja seuraajia jakamaan

…mutta varsinaisesti markkinointi alkaa jo ennen

sisällön luomista miettimällä hyvä aihe ja kytkemällä se

toimialan keskusteluihin.

29

Sisältömarkkinointi sosiaalisessa mediassa

Kaksi lähestymistapaa:

1. yksisuuntainen kommunikaatio

– jaetaan omaa tai muiden sisältöä omissa ja muiden

kanavissa

– tuetaan taktisella mainonnalla (native advertising,

contextual advertising, sponsored stories)

2. kaksisuuntainen kommunikaatio

– tunnistetaan toimialan keskeinen keskustelu ja

osallistutaan

– aiheet sen mukaan mikä on suosittua

– viitataan ja linkitetään muihin kirjoittajiin

– vastataan toimialan yleisiin kysymyksiin (mahdollisesti

linkittäen artikkeleihin)

30

Markkinointivarannot (muk. Pyhäjärvi, 2013)

31

Kohdesivu

Mainonta

Varannot

Kampanja

1. saadaan jengi

liittymään

2.

uudelleenmarkkinointi,

sähköpostimarkkinointi,

orgaaninen ja maksettu

viestintä

3. lopulta ne

ostaa

Sijoitukset varantoihin: huono versio

(Kaushik, 2013)

”Vuokrattu” Oma

Oma

saitti

Facebook,

Google, Twitter…

Sijoitukset varantoihin: hyvä versio

(Kaushik, 2013)

”Vuokrattu” Oma

Oma saitti

Facebook, Google,

Twitter…

Sisältömarkkinoinnin tulosten mittaus

Miten?

– ROI = (sisältömarkkinoinnin kautta saadut myynnit -

sisältömarkkinointiin sijoitetut varat) /

sisältömarkkinointiin sijoitetut varat

– liidien määrä

– seuraajamäärän kasvu (varannot)

– tykkäämisten, jakojen määrä

– liikenteen kasvu

– jne.

34

Tulosten mittaaminen (esimerkki)

35

Otsikko Vastuuhen

kilö

Määräpäivä Julkaisukoh

de

Näytöt Linkit

(jaot)

Konversiot (€)

10 tips for

awesome

date

Petteri 3.4.2014 Oma blogi 500 1 (5) 1 (50 €)

How to

marry a rich

man?

Joona 15.4.2014 Marriage.com 12,000 500 (39) 15 (1000 €)

Prenuption

or not? That

is the

question

Freelancer 20.4.2014 (etsi

vierasblogi)

55,000 1,000

(155)

0 (0 €)

The ultimate

guide to

wedding

planning

Vierasblog

gaaja

22.4.2014 Oma blogi 999 10 (15) 20 (1450 €)

… … … … … … …

tulokset vaikuttavat

sisältökalenteriin,

vierasblogiyhteistyöhön ja sisällön

markkinointivalintoihin!

“They wake up everyday and,

on the world's greatest

channels for conversations,

they shout at people. Every

single post they write, every

single tweet they send, is

simply another variation of

BUY IT NOW!”

Hyvä sisältö ei ole kaupallista (Kaushik, 2013)

Laadukas sisältö:

• sisältöä (esim. kuvat, videot,

blogiartikkelit) jota sille

altistuneet henkilöt jakavat

eteenpäin

• helppo ymmärtää, helppo

jakaa

• viihdyttävää tai

informatiivista (hyödyllistä)

Polku kaupallisuuteen? (Kaushik, 2011)

“You don't participate in social media to only drive business outcomes. I cannot stress that enough. If that is your primary objective you are going to suck at it.

But.

A small percent of the people in your company / brand's social graph will come to your main digital outpost (usually your company website) and choose to do business with you. Some of them will buy something, others will sign up for your email marketing list, others still will order a catalog or write reviews for products on your site or sign up as an affiliate or create wish lists or marriage registries or phone your call center to order something or… stay with me…. buy your products or services in your supermarket / store / real world thing.”

Kiitos!

38