Synthèse de l'étude JUNIORS AND CO 2012 digital mums et impact d'internet dans leur rôle de mère

LES MAMANS CONNECTÉES ET LEUR RAPPORT À LES MAMANS CONNECTÉES ET LEUR RAPPORT À INTERNET DANS LEUR RÔLE DE MÈRE : INTERNET DANS LEUR RÔLE DE MÈRE : ..

Education, vie quotidienne, consommation, relation aux marques-enfant…

Entre petite enfance et adolescence, les Juniors constituent une cible mouvante et

multi-facettes mal servie par l’offre en place.

A leurs envies zappeuses, leurs parents répondent avec des réflexes et critères

d’achat stables.

Juniors & Co s’intéresse aux parents de Juniors et aux Juniors eux-mêmes

convaincus qu’ils représentent des opportunités de marché multiples, qui attendent

Le point de départLe point de départ

convaincus qu’ils représentent des opportunités de marché multiples, qui attendent

d’être exploitées.

� 3 études pour y contribuer :

� 2010 : la consommation des Juniors vue par leurs parents

� 2011 : Nouveaux Juniors – nouveaux parents – nouveaux repères ?

� 2012 : Les mamans connectées et leur rapport à Internet dans leur rôle

de mère : éducation, consommation, relation aux marques-enfant…

Internet a changé la vie des mamans

De plus en plus connectées, les mamans font-elles d’internet un

allié dans leur engagement vers un nouveau modèle éducatif ?

S’informer, partager, acheter, comparer, chercher de l’aide,

surveiller …. Comment les mères connectées utilisent-ellessurveiller …. Comment les mères connectées utilisent-elles

internet POUR LEURS JUNIORS ?

Pour le savoir, Juniors & Co a interrogé 417 mamans connectées appartenant

aux 3 grandes catégories de « Digital Mums » désormais passées à la postérité.

3 profils de mamans de Juniors étudiés

en fonction de leur utilisation d’internet : nous les appellerons les E-Mums

Objectifs de l’étudeObjectifs de l’étude

1. Comprendre la place qu’occupe aujourd’hui internet dans le quotidien des

mamans de Juniors pour leurs enfants / leur famille. Qu’est-ce que cela a

changé dans leur quotidien ? Comment cela se traduit en termes de types

de recherches (achats, aide aux devoirs, sorties…) et de temps (temps passé

, gain de temps…).

2. Identifier les conséquences de l’utilisation d’internet par les mamans sur

leur perception des marques et les impacts sur leurs achats on et off line.

3. Focus sur 4 secteurs d’activités (alimentation, habillement, vacances et

jeux/jouets) : déterminer les forces et faiblesses que les mamans de Juniors

associent à internet pour chacun de ces 4 secteurs (gain de temps, prix

avantageux, recherche d’avis, conseils d’experts…), et les voies de

développement.

MéthodologieMéthodologie

� Etude auto-administrée auprès de parents d’enfants entre 6 et 12 ans par internet

� Menée entre le 10 avril et le 22 mai 2012

� 417 femmes, divisées en 3 profils en fonction de leur utilisation d’internet

� CSP :

◦ CSP+ 36%

◦ CSP- 53%

◦ Inactifs 11%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

De 25 à 34 ans De 35 à 39 ans De 40 à 44 ans 45 ans et plus

Âge des Mamans interviewées

0%

5%

10%

15%

20%

25%

6 ans 7 ans 8 ans 9 ans 10 ans 11 ans 12 ans

Âge des Juniors (plusieurs enfants par famille)

1.1.ENTRONS ENTRONS 1.1.ENTRONS ENTRONS DANS LE VIF DANS LE VIF DU SUJET : LES DU SUJET : LES PARENTS !PARENTS !La vie des parents :

une vraie chambre d’enfant !

� Les parents de 2012 sont issus d’une

génération en quête de repères.

� La maman s’invente de nouveaux repères

en matière d’éducation.en matière d’éducation.

� Pour cela, elle se fait aider :

� boom du rayon parentalité en librairie,

� boom des médias dédiés aux parents,

� émergence des mamans (et papas) bloggeuses

Un nouvel enjeu

= Etre des parents = Etre des parents (toujours plus)

formidables !* Définition du Petit Larousse : Qui sort de l'ordinaire par son caractère énorme, colossal, imposant. Qui suscite

.l'admiration, provoque un grand plaisir : Un film, un type formidable.

Pour des objectifs finaux

qui ne le sont pas :Faire des enfants qui �Faire des enfants qui

réussissent dans la vie

�Faire des enfants heureux

Comment ?

Un nouvel étalon de Un nouvel étalon de

mesure

= le temps

* Source : Etude Juniors & Co 2011, « Nouveaux Juniors – Nouveaux parents – Nouveaux repères »

Comment ?

Acheter et gâter son enfant

= un outil de concrétisation de

l’affection + déculpabilisation qui n’a

jamais été aussi fort� Développement du marché de l’enfant et croissance du jeu/jouet� Développement du marché de l’enfant et croissance du jeu/jouet

� Augmentation du prix moyen du/des cadeau(x) de Noël

Source : FEVAD, 2012

Qui sont les EQui sont les E--MumsMums de de Juniors ?Juniors ?

PraticalPratical EE--mummum Sur Internet j’aimechercher des informationspour des sorties enfamille, des activités pourles enfants, faire mescomptes, prendre desnouvelles de mes amies…

Internet me permetde faire rapidementbeaucoup dechoses utiles etpratiques.

•52% moins de 40 ans•48% 40 ans et plusAge

•39% CSP+•52% CSP-•9% inactives

CSP

•44% ont au moins 1 enfant entre 6 / 7 ansenfant entre 6 / 7 ans

•39% ont au moins 1 enfant entre 8 / 9 ans

•40% ont au moins 1 enfant entre 10/ 11 ans

•30% ont au moins 1 enfant de + 12 ans

Age de l’enfant

•19% vivent en Ile de France•20% vivent au Nord Ouest•30% vivent au Nord Est•7% vivent au Sud Ouest•23% vivent au Sud Est

Lieu d’habita-tion

Shopping EShopping E--mummum Je vis le plus souventen province et je suisgénéralement deCSP-.

J’aime aller surinternet pour metenir au courant desnouveautés modepour mes enfants etfaire de bonnesaffaires.



CSP

•39% ont au moins 1 enfant entre 6 / 7 ansenfant entre 6 / 7 ans




Age de l’enfant



TotallyTotally EE--mummumÂgée de 25 à 34 ans, je suis laplus jeune des trois mamans,.

Mes enfants sont encore dejeunes Juniors, entre 6 et 8ans.

Recherches d’informations,réseaux sociaux, achats…je pratique beaucoupd’activités sur internet etlui reconnait beaucoup dequalités.



CSP





Age de l’enfant



2.2. INTERNET AINTERNET A--TT--IL CHANGÉ LA IL CHANGÉ LA VIE DES VIE DES MAMANS ?MAMANS ?

Internet, une grande centraled’informations qui devient pourcertaines une ressource muti-facettesutilisée au quotidien dans tous lesaspects de la vie courante.

OUI ! INTERNET A CHANGE LA OUI ! INTERNET A CHANGE LA VIE DES MAMANSVIE DES MAMANS

Pensez vous qu’internet a changé la vie des parents et des mamans en particulier ?

95%

5%

Oui Non

des mamans en particulier ?

Comment ?Comment ?� Internet a changé la vie des mamans et facilite la mise en œuvre du

nouveau modèle éducatif vers lequel elles tendent* :

◦ Par le gain de temps qu’il procure et qu’il fait gagner aux mères sur… autre

chose

◦ Par l’accès à l’information et à la connaissance qu’il permet

� L’usage d’internet par les mamans dans leur rôle de mère est :

◦ Pour une partie directement corrélé à leurs priorités éducatives : la◦ Pour une partie directement corrélé à leurs priorités éducatives : la

recherche la plus fréquemment effectuée par les mamans est liée à l’école

et la réussite éducative (64% des E-mums font des recherches liées à la

scolarité de leur enfant au moins une fois par semaine)

◦ … Mais pour l’essentiel (épanouissement de l’enfant, bonheur), Internet

n’est pas un recours évident.

� Les pratiques web identifiées selon le profil de E-Mum confirment la

nécessité de segmenter l’approche marketing sur Internet selon le

degré de maturité dans la pratique et les besoins des mamans.

*Etude Juniors & Co 2011, « Nouveaux Juniors, Nouveaux parents, Nouveaux repères »

II.II. VISION VISION CONSO : QUEL CONSO : QUEL CONSO : QUEL CONSO : QUEL USAGE ET USAGE ET QUEL IMPACT QUEL IMPACT POUR LES POUR LES MARQUES ?MARQUES ?

Quel impact d’internet en tant que canal d’achat sur la

consommation des E-Mums pour leurs enfants ? Pas 1

mais plusieurs réponses, car internet n’est pas qu’un canal

d’achat.

Rappel chiffres sur le eRappel chiffres sur le e--commercecommerce

� Croissance Q1 : +24% pour un VA de l’ordre de 10 milliards d’euros

� Soit en un trimestre l’équivalent de toute l’année 2006

� Croissance des cyber-acheteurs : +11% avec 31 millions de cyber-

acheteurs sur la périodeacheteurs sur la période

� croissance du CA = effet cumulé de l’arrivée de nouveaux

acheteurs + impact de la croissance de la fréquence d’achat des

anciens acheteurs (5 achats par cyberacheteur)

� Mais un panier moyen qui continue de baisser à -4% et 89 €

Source : FEVAD, 2012

Les ELes E--MumsMums consomment différemment sur consomment différemment sur internet et segmentent leur canal d’achat internet et segmentent leur canal d’achat (pour (pour

leurs achats enfants/familles)leurs achats enfants/familles)

� Des secteurs d’activités qui se regroupent en deux catégories, fonction des fréquences

d’achat des E-mums :

• Vêtements et chaussures• Vacances en famille• Lectures

Secteurs propices à • Lectures

• Sorties• Jeux et jouets

propices à l’achat web

• Produits alimentaires pour le repas• Produits alimentaires pour le goûter• Equipements scolaires• Equipements pour activités extra-scolaires• Vacances tout seul

Secteurs moins propices à l’achat web

Quel parcours d’achat et critères de Quel parcours d’achat et critères de préférences PAR SECTEURpréférences PAR SECTEUR

Un parcours d’achat qui diffère selon le Un parcours d’achat qui diffère selon le secteursecteur

� Un point commun à tous les secteurs étudiés : internet est devenu un

incontournable, en ressource d’information et/ou en lieu de

finalisation de l’achat.

� Avec cependant un degré de « maturité-web » qui diffère selon le

secteur :

◦ Les vacances et loisirs ainsi que l’alimentation sont essentiellement

mono-canal.

Quand internet intéresse peu les E-mums pour l’achat de produits

alimentaires, elles le plébiscitent fortement pour les loisirs et

vacances.

◦ A l’inverse, les secteurs du jouet et de l’habillement enfant

requièrent l’utilisation des deux canaux, à quasi part égale, que ce

soit pour des recherches d’informations ou de la finalisation

d’achats.

Critères de préférence internet et magasin, Critères de préférence internet et magasin, tous profils de Etous profils de E--mumsmums confondusconfondus

INTERNET

Sur 9 critères proposés, un TOP 2 commun aux quatre

secteurs :

1. Le PRIX (- cher)

2. La RAPIDITE (gain de temps) 2. La RAPIDITE (gain de temps)

MAGASIN

1 qualité reconnue au canal magasin pour tous les secteurs :

TOP 1 : La prise en main du produit.

Qui décide des achats pour la famille et les Qui décide des achats pour la famille et les enfants ? enfants ?

En magasin:

En toute logique, certains achats demeurent sous la prérogatives parentales

quand d’autres nécessitent la prise en compte de l’avis de l’enfant.

• Les parents décident quasiment seul pour les dépenses familiales

(alimentation, vacances…)

• Les enfants participent davantage aux achats qui les concernent, que ce

Sur internet :

Internet ne change a priori pas la logique décisionnelle :

• Les parents décident quasiment seul pour les dépenses familiales


soit par une simple consultation de la part du parent ou d’une décision

commune parent-enfant.


soit par une simple consultation de la part du parent ou d’une décision

commune parent-enfant (habillement, jouets…)

A retenir…A retenir…

� Internet est LE lieu de recherche d’informations et de préparation de

l’achat, faisant ainsi perdre au magasin son rôle en la matière.

◦ Cela doit probablement amener les industriels à s’interroger sur le service

rendu sur place, visiblement incapable – en tous cas sur la cible des E-Mums

(qui est amenée à grossir en volume) – de créer la préférence.

� Les critères de préférence de chaque canal sont intrinsèquement liés au

caractère physique ou dématérialisé de chacun, avec un visiblecaractère physique ou dématérialisé de chacun, avec un visible

appauvrissement des qualités propres au magasin (cpt : biais sur la

cible)

� Là encore, on observe des pratiques différentes selon les secteurs

d’activité. Nous verrons plus tard qu’il en va de même selon les profils.

◦ Des parcours d’achat différents

◦ Des chemins décisionnels qui font émerger deux groupes de secteurs : ceux

toujours réservés aux parents et ceux impliquant un consensus

III. INTERNET, UN III. INTERNET, UN III. INTERNET, UN III. INTERNET, UN MÉDIA MÉDIA --CANAL CANAL UTILISÉ UTILISÉ DIFFÉREMMENT DIFFÉREMMENT SELON LES SELON LES MAMANSMAMANS

Des cibles démographiquement identiques mais aux

attentes différentes, issues de leur utilisation segmentante

d’internet notamment en matière d’achats web

VISIONS ET VISIONS ET PRATIQUES PRATIQUES COMPARÉESCOMPARÉES

LA PRATICAL ELA PRATICAL E--MUMMUM

Parcours d’achat par secteurParcours d’achat par secteur

� Un parcours d’achat bien spécifique pour chaque secteur avec cependant une

variable commune à tous : internet est devenu un incontournable pour les

achats qu’importe le secteur, que ce soit pour de la recherche d’information ou

pour finaliser l’achat.

« Pour l’achat de produit … pour mes enfants,… »

Question : Pour chacun des secteurs d’achat suivants, précisez quel est votre chemin d’achat.

Je me renseigne enmagasin et achète enmagasin.

Je me renseigne surinternet et achète enmagasin.

Je me renseigne surinternet et achète surinternet.


Qui décide des achats ?Qui décide des achats ?

� Les secteurs peuvent être regroupés en deux catégories, fonction du

processus décisionnel de la Pratical E-mum :

1. Les secteurs dans lesquels la décision parentale domine : Alimentation et

Loisirs et Vacances.

2. Les secteurs dans lesquels le souhait de l’enfant domine : Vêtements et

Chaussures et Jeux et Jouets => des produits exclusivement utilisés par lesChaussures et Jeux et Jouets => des produits exclusivement utilisés par les

enfants et non par la famille.

� Remarques :

◦ L’enfant s’implique davantage pour l’achat de vêtements et chaussures en

magasin

◦ Le parent prend davantage en considération l’avis de l’enfant pour l’achat de

produits alimentaire en magasin, même si la décision parentale domine.

LA SHOPPING ELA SHOPPING E--MUMMUM


� Fidèle à ses pratiques d’internet, la Shopping E-mum accorde place très

importante à internet dans ses achats, de la recherche d’informations à

la finalisation de l’achat.

� Remarque : seul le secteur alimentaire échappe à la règle.






Je me renseigne enmagasin et achète surinternet.

Qui décide des achats Qui décide des achats sur internet sur internet ??

Sur internet :

o Pour le secteur des Jeux et Jouets, la Shopping E-mum accorde une place

plus importante à la décision parentale, au détriment d’une décision

commune parent-enfant

Si, comme pour le Pratical E-mum, les secteurs peuvent être

regroupés dans les deux même catégories, certaines nuances

apparaissent :

commune parent-enfant

o Il en est de même pour les Vêtements et Chaussures.

En magasin :

o Le rapport décision commune/décision après consultation est inversé pour

l’achat de Jeux et Jouets.

LA LA TOTALLYTOTALLY EE--MUMMUM


� Comme la Shopping E-mum, la Totally E-mum est fidèle a ses pratiques internet

en privilégiant internet pour ses achats, que ce soit de la recherche

d’informations à la finalisation de l’achat.

� Remarque : seul le secteur alimentaire semble échapper à la règle.






Je me renseigne enmagasin et achète surinternet.

Qui décide des achats ?Qui décide des achats ?

� Comme pour le Pratical E-mum et la Shpping E-mum, les secteurs peuvent

être regroupés en deux catégories, fonction du processus décisionnel.

Certaines nuances peuvent toutefois être notées :

Sur internet :

o Jeux et Jouets : la Totally E-mum laisse davantage place à la consultation

et la décision commune.et la décision commune.

o Vêtements et Chaussures : idem.

A retenir (vision comparée)…A retenir (vision comparée)…

� Les E-mums ont une pratique d’internet assez différente selon la catégorie à laquelle

elles déclarent appartenir.

◦ Leurs top recherches ne sont pas les mêmes, avec des recherches à but d’achat qui vont

crescendo de la M1 à la M3

◦ Leurs canaux d’achats et la manière dont elles impliquent les enfants dans les décisions d’achat

sont elles-aussi différentes

◦ Leurs qualification des critères de préférence d’Internet ou du magasin comme canal d’achat son

également différenteségalement différentes

� Ces catégories étant liées à leur usage d’Internet, on peut en déduire qu’à l’usage

d’Internet correspond également un profil marketing.

� Selon les secteurs, les populations cibles ne sont ainsi pas les mêmes, ni même les

actions à mettre en œuvre pour parvenir à faire croitre la préférence et / ou l’acte

d’achat.

AXES DE PROGRÈS, AXES DE AXES DE PROGRÈS, AXES DE DÉVELOPPEMENT ET DÉVELOPPEMENT ET DÉVELOPPEMENT ET DÉVELOPPEMENT ET RECOMMANDATIONS RECOMMANDATIONS SECTORIELLES...SECTORIELLES...

Les rapports d’étude sectoriels : alimentation,

habillement, vacances/loisirs, jeux/jouets

A votre disposition : plusieurs outilsA votre disposition : plusieurs outils

1

Le rapport complet et chiffré, alimenté d’exemples précis, de l’étude générale.

2

Pour les commander ou explorer vos problématiques spécifiques : [email protected] – 09 81 44 02 51