FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA

FERNANDO REIS WERNER FILHO

A UTILIZAÇÃO DO MARKETING SOCIOAMBIENTAL COMO UM DIFERENCIAL COMPETITIVO PARA O STARBUCKS

SÃO JOSÉ, 2010.

1

FERNANDO REIS WERNER FILHO

A UTILIZAÇÃO DO MARKETING SOCIOAMBIENTAL COMO UM DIFERENCIAL COMPETITIVO PARA O STARBUCKS

Monografia apresentada à disciplina de Projeto Experimental II, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina. Professores Orientadores: Conteúdo: Diego Moreau, Mestre. Metodologia: Elaisa Ana Stocco, Especialista.

SÃO JOSÉ, 2010.

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DadosInternacionaisdeCatalogaçãonaPublicação(CIP)

W492uWERNERFILHO,FernandoReisAutilizaçãodomarketingsocioambientalcomoumdiferencialcompetitivoparaosstarbucks./FernandoReisWernerFilho.–SãoJosé,2010.83f.:Graf.;tab.;il.;31cm.TrabalhoMonográfico(GraduaçãoemComunicaçãoSocialcomHabilitaçãoemPublicidadeePropaganda)–FaculdadeEstáciodeSádeSantaCatarina,2010.

Bibliografia:f.77‐81.

1. Marketingambiental.2.Responsabilidadesocialdaempresa.3.Internet.I.Título.

CDD 658.8

3

FICHA CATALOGRÁFICA

4

FERNANDO REIS WERNER FILHO

A UTILIZAÇÃO DO MARKETING SOCIOAMBIENTAL COMO UM DIFERENCIAL COMPETITIVO PARA O STARBUCKS

Esta Monografia foi julgada adequada e aprovada em sua forma final pela

Coordenação de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da

Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina, em XX de MÊS de 2010.

Prof. Diego Moreau, Mestre Coordenador do Curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda

Apresentada à Banca Examinadora composta pelos professores:

Prof. Diego Moreau, Mestre Orientador

Prof. xxxxxxxxx, Mestre Membro

Prof. xxxxxxxxxx, Especialista Membro

5

Dedico este trabalho às pessoas ao meu lado, que me deram apoio emocional e sempre estiveram presentes. Ao Howard Schultz, criador do Starbucks, por desenvolver esta marca que tanto auxíliou nas longas noites desta monografia.

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AGRADECIMENTOS

Primeiramente, agradeço às pessoas que estão sempre ao meu lado e que

possibilitaram a conclusão deste curso em todos os aspectos, por toda a dedicação,

compreensão e esforços, obrigado à minha família. Graças ao apoio e paciência deles que foi

possível concretizar este sonho. Meu pai, Fernando Reis Werner, minha mãe, Maria Eliete

Cordeiro Werner e as minhas irmãs, Pâmela Cordeiro Werner e Maria Fernanda Werner.

Agradeço aos meus orientadores, Diego e Elaisa, que proporcionaram toda atenção

necessária para a realização deste trabalho. Obrigado pelas horas despendidas, pelos

conselhos e palavras, sem elas, este trabalho nunca estaria concluído.

Por fim, agradeço aos amigos e minha namorada que estiveram presentes nessa

caminhada, responsáveis pelos momentos de descontração e por todas as conversas filosóficas

e inspiradoras que somaram muito no embasamento deste trabalho.

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O segredo é não correr atrás das borboletas. É cuidar do jardim para que elas venham até você. (Mário Quintana)

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RESUMO

Devido a globalização, a sociedade ficou mais ocupada de funções, elevando seu ritmo de vida e trabalho. Com isso, as horas para descanso e alimentação diária foram reduzidas. O surgimento de estabelecimenos de fast food surgiram para suprir essa necessida; bons preços, bom alimento e rapidez na oferta. Com o aumento da população, o advento de novas tecnologias e a evolução da comunicação, o ser humano passou a produzir maiores quantidades de lixo. O aumento da poluição foi gradativo e os efeitos começaram a aparecer. Empresas foram forçadas a investir em produtos sustentáveis, em processos de produção, com diminuição de agentes agressores ao meio ambiente e utilização de energias renováveis. A Starbucks desde o início foi uma empresa que investiu muito no produto e na comunicação empresarial e uma das pioneiras na utilização de estratégias de marketing verde. O presente estudo visa compreender a utilização dessas estratégias verdes e suas vantagens competitivas para a marca Starbucks no cenário empresarial. Sendo que, foi realizado ao longo do trabalho uma pesquisa exploratória e descritiva através de uma observação simples e fundamentada por pesquisas bibliográficas e documentais. Palavras-chave: Starbucks. Internet. Marketing socioambiental.

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Ilustração 1: Pirâmide de Maslow ........................................................................................... 20

Ilustração 2: Plataformas comuns de comunicação ................................................................ 27

Ilustração 3: Satisfação do consumidor .................................................................................. 32

Ilustração 4: Pirâmide social ................................................................................................... 34

Ilustração 5: Evolução da marca ............................................................................................. 46

Ilustração 6: The green appron book ...................................................................................... 53

Ilustração 7: Starbucks frappucinos ........................................................................................ 55

Ilustração 8: Starbucks shared planet ...................................................................................... 56

Ilustração 9: Horas de trabalho social ..................................................................................... 58

Ilustração 10: Crescimento das ações jovens .......................................................................... 58

Ilustração 11: Projeto RED ..................................................................................................... 59

Ilustração 12: Canecas reutilizáveis ........................................................................................ 60

Ilustração 13: Redução energética .......................................................................................... 61

Ilustração 14: Loja Starbucks .................................................................................................. 64

Ilustração 15: Energia eólica ................................................................................................... 64

Ilustração 16: Redução de gases ............................................................................................. 65

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................12

1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ............................................................................13

1.2 OBJETIVOS .......................................................................................................................13

1.2.1 Objetivo geral.................................................................................................................13

1.2.2 Objetivos específicos ......................................................................................................14

1.3 JUSTIFICATIVA ...............................................................................................................14

1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO .......................................................................................15

2 REVISÃO DE LITERATURA...........................................................................................16

2.1 MARKETING ....................................................................................................................16

2.1.1 Histórico do marketing..................................................................................................17

2.1.2 Necessidades, desejos e demanda .................................................................................20

2.1.3 Mix de marketing...........................................................................................................21

2.2 PUBLICIDADE E PROPAGANDA..................................................................................24

2.2.1 Promoção de vendas ......................................................................................................25

2.2.2 Ferramentas promocionais ...........................................................................................27

2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .....................................................................29

2.3.1 Fatores influenciadores .................................................................................................30

2.3.2 Satisfação do cliente......................................................................................................31

2.4 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL .................................................................................32

2.4.1 Fundamentos ..................................................................................................................33

2.4.2 Relações públicas ...........................................................................................................34

2.4.3 A importância das relações públicas............................................................................35

2.5 MARKETING SOCIOAMBIENTAL................................................................................37

2.5.1 Conceito ..........................................................................................................................37

2.5.2 História ...........................................................................................................................38

2.5.3 Vantagens do marketing verde.....................................................................................40

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS......................................................................42

4 ANÁLISE DE DADOS ........................................................................................................46

11

4.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DA MARCA STARBUCKS .....................................................46

4.2 CENÁRIO FAST FOOD ....................................................................................................48

4.3 POSICIONAMENTO E ESTRATÉGIAS .........................................................................51

4.4 FERRAMENTAS SOCIOAMBIENTAIS .........................................................................56

4.4.1 Starbucks Shared Planet ...............................................................................................56

4.4.2 Ações comunitárias ........................................................................................................57

4.4.3 Ações ambientais...........................................................................................................59

4.4.4 Ações étnicas..................................................................................................................62

4.4.5 Dados e progressos.........................................................................................................63

4.5 COMUNICAÇÃO STARBUCKS......................................................................................67

5 CONCLUSÃO......................................................................................................................73

REFERÊNCIAS......................................................................................................................76

12

1 INTRODUÇÃO

O tema sustentabillidade é recente e embora muitos desconheçam o real significado

as aplicações já são observadas na sociedade. Os sociólogos em seus estudos sobre a

modernidade dificilmente conseguiram avaliar os danos que a amplitude da cadeia produtiva

poderia causar no meio ambiente.

A idéia de sustentabilidade ainda é nova e poucas pessoas reconhecem o seu real

valor, mesmo assim valorizam as marcas que prezam pelo meio ambiente e a saúde do

planeta.

Em meio a esse crescente interesse, as empresas desenvolveram artíficios

estratégicos para incorporar suas marcas como aliadas ao meio ambiente e descobriram que a

credibilidade ambiental seria a saída para a boa imagem das empresas atuais.

Com isso, é perceptível nos dias atuais o aumento significativo de empresas e órgãos

que através de comerciais e ações de propaganda divulgam suas marcas como parceiras da

onda sustentável.

Quando o assunto é marketing verde algumas empresas são classificadas como

greenwashers, ou seja, empresas que querem passar algo que na verdade não são, enquanto

outras já tem o importante selo de empresas amigas do ambiente.

Nessa onda ecológica, a Starbucks, loja de cafés norte americana e com presença em

mais de 40 países é um exemplo de empresa que preza pelo meio ambiente, projetos sociais e

utiliza essas estratégias para adquirir uma vantagem competitiva frente a seus consumidores.

O presente estudo abordará a comunicação empresarial e a ascenção da área de

relações públicas como agentes intermediários no processo da comunicação. Numa segunda

etapa, a análise será focada nos conceitos do marketing verde, as suas vantagens e alguns

exemplos de aplicações dessa ferramenta.

Será realizado um estudo minuncioso da marca Starbucks, passando pela sua história

e estratégias de posicionamento com um levantamento das ferramentas de propaganda que a

marca utiliza. Nessa etapa, serão abordadas as ações da empresa com o meio ambiente através

do seu projeto “Starbucks Shared Planet”, o conceito das lojas verdes Starbucks e como a

marca transpõe estas ações inovadoras para o consumidor final.

Este estudo pretende avaliar, a utilização do marketing verde como um diferencial

competitivo para a marca Starbucks.

13

1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA

No início do novo milênio, ocorreu um aumento considerável na economia verde,

direcionada aos desafios ambientais e sociais, e com isso, surgiram oportunidades para as

empresas utilizarem esse fator como um desafio novo a ser explorado.

Com isso, surge o questionamento: qual a estratégia verde das empresas? É algo que

cada vez mais as empresas se questionam, e muitas vezes elas não entendem o que realmente

isto venha significar, mas sabem que precisam de uma.

A utilização das estratégias de ecomarketing pela rede Starbucks é o tema principal

de análise desse trabalho. Buscando compreender como essas ferramentas podem influenciar

na percepção do consumidor junto a marca.

Ao acrescentar na sua estratégia de branding o posicionamento ecológico à marca

desenvolveu diversos canais sustentáveis de comunicação. Além da criação de lojas verdes a

Starbucks, criou um projeto socioambiental, chamado Starbucks Shared Planet, que

contempla ações mundiais de protecionismo ambiental em prol da sociedade. Uma abordagem

mais abrangente das oportunidades e desafios de criar negócios sustentáveis.

Dessa forma, o presente trabalho pretende analisar as ferramentas de marketing

sustentável utilizadas na construção da marca Starbucks como um diferencial competitivo.

Seriam essas ferramentas realmente úteis para a construção da marca?

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo geral

Analisar a eficácia da utilização do marketing verde como uma vantagem

competitiva para o Starbucks afim de contribuir para o aprimoramento do estudo de

publicidade e propaganda.

14

1.2.2 Objetivos específicos

a) Realizar o estudo da história da marca Starbucks;

b) Descrever a comunicação Starbucks;

c) Estudar as ações e ferramentas específicas do marketing sustentável na

comunicação empresarial;

e) Verificar a relação entre o público e o marketing verde;

f) Contribuir com o resgate de literatura referente ao marketing, história e

posicionamento da marca Starbucks.

1.3 JUSTIFICATIVA

Devido a conscientização ambiental da sociedade atual, as empresas agregaram os

conceitos de marketing verde adotando políticas de sustentabilidade e vislumbrando um

caráter mais responsável junto à sociedade.

A decisão pelo tema é explicado pela relevância do assunto no contexto social. E

ainda na importância para o mercado publicitário, por se tratar de um assunto novo e pouco

debatido. Para as empresas é válido, pois estabelece um link da utilização do marketing verde

nas estratégias empresariais embasado no contexto teórico de vários autores.

Esse trabalho busca traçar as estratégias de marketing ambiental e de que forma a sua

utilização pode levar a um comprometimento do consumidor com o futuro.

Para o meio acadêmico, a importância se dá pela futura fonte de informações sobre o

tema, para o acadêmico se justifica por suprir o interesse nas questões ecologicamente

corretas e na sua aplicação na área corporativista.

Esse estudo, por fim, contribuirá para uma análise mais profunda das questões do

marketing socioambiental e como as estratégias verdes podem ser utilizados como

diferenciais competitivos dentro das empresas.

15

1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO

O presente trabalho está dividido em capítulos, conforme descritos a seguir.

No primeiro, apresenta-se a descrição dos motivos relevantes a contextualização do

trabalho através de uma introdução contendo tema, problema de pesquisa, objetivos e

justificativa.

O segundo capítulo aborda a revisão de literatura, um estudo aprofundado dos

conceitos de marketing, comportamento do consumidor, análise empresarial e marketing

verde.

O terceiro capítulo relata os procedimento metodológicos que foram utilizados para

elaboração do trabalho.

No quarto capítulo, será abordado um estudo da marca Starbucks, principalmente as

suas ações de marketing verde e sua comunicação junto ao cliente.

No quinto e último capítulo serão expostas as conclusões sobre o trabalho.

Na sequência, será apresentado o embasamento teórico para realização do trabalho.

16

2 REVISÃO DE LITERATURA

Nesse item serão discutidos os princípios do marketing, sua história e transformações

ao longo dos anos e de que forma ele interfere nos processos de produção e venda dos

produtos.

2.1 MARKETING

A compreensão dos conceitos de marketing é de fundamental importância para a

contextualização do presente trabalho, visto que a propaganda, o branding e as novas

estratégias de ecomarketing estão inseridos nos conceitos de marketing.

Para Kotler (1998), o marketing é um processo social e gerencial baseado na oferta e

troca de produtos de valor com outros, visando suprir as necessidades do consumidor sendo

sustentado por quatro pilares: mercado-alvo, necessidades dos consumidores, marketing

integrado e rentabilidade.

No entanto, o marketing tem várias origens, o que dificulta o estudo sobre a sua

fundamentação, para entender o seu significado, Las Casas (2001, p.14) cita que “o

desempenho das atividades comerciais dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao

consumidor ou usuário”.

O marketing visa suprir as necessidades do consumidor ao mesmo tempo que busca

dar lucro a empresa. Para Las Casas (2001), o marketing é a área do conhecimento que

engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, sendo que estas atividades,

quando orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visa

alcançar determinados objetivos para as empresas ou indivíduos considerando sempre o meio

ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.

Na busca pela satisfação do consumidor, o marketing fortalece as relações entre o

desejo do indivíduo e o produto que venha a satisfazê-lo. Tendo em vista essa busca, Cobra

(1992) entende que o marketing é compreendido através das relações de troca, segundo a

América Marketing Association, marketing é o processo de planejamento e execução desde a

formulação do produto, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e

17

serviços afim de gerar trocas que satisfaçam os objetivos entre indivíduos e empresas.

Logo, a realização de uma estratégia de marketing bem sucedida é refletida pela ação

de resultados em ambas as partes, a do consumidor, com a satisfação de seus desejos e da

empresa com o alcance das suas metas.

Por fim, Cobra (1992, p. 35) acredita que:

o papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação aos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.

Para entender melhor a função do modelo atual do marketing nas empresas e de que

forma ele ajusta-se as mudanças do cenário global existe a necessidade de compreender as

transformações que ele sofreu ao longo dos anos.

2.1.1 Histórico do marketing

A sociedade atual é extremamente dinâmica, adaptada às mudanças tecnológicas e de

informação. O relacionamento entre empresas e consumidores vem sofrendo transformações e

a aplicação de marketing foi sendo transformada para se adequar aos novos conceitos. Para

chegar ao conceito de marketing atual, é preciso um estudo da sua história, evolução e

aplicações ao longo dos anos.

A história do marketing vem sofrendo modificações ao longo dos anos,

acompanhando as mudanças econômicas, financeiras e tecnológicas das sociedades. Cobra

(1992, p. 29), cita que “depois de estar orientada para o campo e para produção de insumos

agrícolas, a sociedade passou a dirigir seus esforços para a produção industrial”.

Com a chegada da produção em larga escala, as estratégias de venda sofrem

modificações e buscam atingir mercados de consumo maiores. Ainda segundo Cobra (1992),

a preocupação com a colocação dos excedentes de produção decorrentes da revolução

industrial acelerou a busca da adoção dos conceitos de marketing, identificando mercados e a

forma de atingí-los.

Pinho (2001, p. 20) cita que, essa orientação para produção deve persistir nas

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empresas até o final da década de 20, caracterizando-se pela preocupação central com a

produção e as finanças.

Cobra (1992) constata que a administração está orientada por três princípios: a

produção, a venda e as necessidades de consumo.

A Era da Produção, segundo Cobra (1992, p. 30), “começa nos anos de 1600 e é

caracterizada com a fase da subsistência em que as pessoas de cada família se incumbiam de

produzir para o seu próprio sustento, garantindo assim a sobrevivência da família, dando

inicio a formação das pequenas cidades”.

Para Kotler (1998), o foco em produção é um dos conceitos mais antigos das

relações comerciais, nessa fase, o foco é para o produto, e essa orientação sustenta que os

consumidores vão em busca de produtos fáceis de encontrar e de baixo custo.

O aumento da produtividade exige mudança na postura dos empresários com relação

a distribuição dos produtos. Las Casas (2001, p. 21) conclui que “na Revolução Industrial

apareceram as primeiras indústrias organizadas aplicando a administração científica de

Taylor, a produtividade aumentou, assim mesmo a idéia dos empresários e a disponibilidade

de recursos eram fatores determinantes na comercialização”.

No entanto, mesmo com a produtividade e a distribuição, o produto precisa satisfazer

as necessidades do consumidor. E para isso, precisa de constantes aprimoramentos.

Para Cobra (1992), produtos de boa qualidade e de preços acessíveis, pela economia

de escala de produção, podem não ter a aceitação esperada se eles não atenderem às

necessidades do consumidor.

Com o gradativo aumento da disponibilidade do produto no mercado, o consumidor

passa a ter opções de compra e essa característica é logo percebida como uma oportunidade

de ganho para empresa. “Com o passar do tempo, no entanto, descobrem que vendas é uma

função do marketing”. (COBRA, 1992, p. 32)

O impulso pela compra aquece o mercado, e segundo Cobra (1992), a venda é

prioridade e não deve levar em conta as necessidades de compradores e consumidores.

Devido a essa variedade diversificada oferecida pela empresa com relação a escolha

de seus produtos, são necessárias utilizações de técnicas de venda que diferenciem uma oferta

da outra. Las Casas (2001, p. 21) constata que

nessa época começaram a surgir os primeiros sinais de excessos de oferta. Os fabricantes desenvolveram-se e produziram em série. Portanto, a oferta passou a superar a demanda e os produtos acumulavam-se em estoques. Algumas empresas começaram a utilizar técnicas de vendas bem mais agressivas e a ênfase na comercialização das empresas dessa época era totalmente dirigida às vendas.

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A empresa deve fortalecer a comunicação e criar valores que passem a fazer parte da

vida do consumidor. Kotler (1998, p. 36) destaca que, “o conceito de venda assume que os

consumidores, se deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos

da organização. Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e

promoção”.

Com o aumento da concorrência, o consumidor passa a ter uma maior variedade de

escolhas no momento da compra. Nesse momento, a empresa precisa diferenciar o seu

produto para atrair o seu target, deve se apegar a diferenciais de venda, que destaquem seu

produto. A Era do Marketing analisa o produto através do ponto de vista do consumidor.

Las Casas (2001) salienta que os empresários perceberam que as vendas a qualquer

custo haviam perdido a sua eficácia e já não funcionavam perfeitamente, era necesário uma

manutenção do cliente, com pensamentos a longo prazo e dando maior ênfase ao consumidor.

O estudo do consumidor se torna obrigatório para a compreensão das suas

necessidades, sendo fundamental para a realização de uma comunicação adequada, que

chegue aos objetivos de vendas. Por isso, Cobra (1992) acredita que é preciso descobrir as

necessidades do consumidor, para, daí sim, orientar uma produção racionalizada, mantendo o

foco no marketing para identificar as necessidades dos consumidores.

Um produto deve obter mais destaque do que o do concorrente. Para Kotler (1998, p.

37), “o conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais

consiste em ser mais eficaz do que os concorrente para integrar as atividades de marketing,

satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados–alvos”.

O foco é, então, entender e responder às necessidades dos consumidores. Para tanto é

preciso uma integração de todos os setores de uma organização, como produção, finanças,

vendas e recursos humanos (COBRA, 1992).

Todas essas orientações, alteradas ao longo dos anos, buscam satisfazer as forças que

impulsionam ao consumo, para isso, é preciso entender as necessidades, desejos e demandas

que despertam e estimulam o consumidor.

20

2.1.2 Necessidades, desejos e demanda

Na história da humanidade, o homem precisou de elementos necessários para a

sobrevivência, dos mais básicos aos mais complexos. Os desejos são carências direcionadas

que atendem às necessidades. Já as demandas, são desejos por marcas determinadas e com a

possibilidade de aquisição. Sendo assim, é fundamental a compreensão desses desejos pelos

profissionais do marketing, que a partir de uma compreensão mais profunda conseguem

despertar a procura em torno de um produto.

Para Kotler (1998), o marketing começa com necessidades e desejos humanos. No

qual as necessidades são estados de privação das satisfações básicas do indivíduo, sendo

intrínseca à condição humana. Já os desejos são carências específicas que buscam suprir a

necessidade, e são influenciados e educados por fatores externos, como escolas, famílias e

empresas.

Na visão de Kotler e Keller (2006), as necessidades estão dispostas das mais urgentes

para as menos urgentes, e quando colocadas em ordem de importância podem ser

classificadas como: fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e as necessidades de auto-

realização. A seguir, a ilustração da Pirâmide de Maslow exemplifica a classificação das

necessidade dos indivíduos.

Ilustração 1: Pirâmide de Maslow Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 183).

21

A ilustração anterior demonstra os graus de necessidades dos indivíduos, as marcas

devem explorar essa pirâmide, suprir necessidades básicas e estimular outras. A propaganda

faz parte desse processo, agindo como agente ativador e estimulante nos diferentes graus de

necessidades.

“Demandas são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e

disposição de comprá-los. Os desejos se tornam demandas quando apoiados pelo poder de

compra”. (KOTLER, 1998, p. 28)

A compreensão desses três aspectos é fundamental para traçar uma estratégia de

venda bem sucedida. Ela serve como base para traçar qual é o significado de determinado

produto na sociedade e de que forma pretendemos vendê-lo. Para isso é preciso entender o

papel do mix de marketing no processo.

2.1.3 Mix de marketing

A combinação dos elementos de marketing utilizados para a venda de algum produto

é baseada no mix de marketing, que é formado por quatro pilares principais que sustentam

todo o processo de venda; são eles: produto, preço, praça e promoção. Todas essas funções

são consideradas parte de um plano de marketing estratégico e devem estar interligadas para o

sucesso de um planejamento de venda.

Devem-se considerar todos os elementos da estratégia de marketing adotada de

forma simultânea, assim, vários sistemas foram criados por diversos autores e teóricos para

tentar unir e simplificar, num único composto de marketing maneiras de atuação estratégicas

(MCCARTHY, 1997 apud COBRA, 2003).

Na visão de Kotler (1998), o mix de marketing é baseado na utilização de

ferramentas que visam o cumprimento dos objetivos em seu mercado alvo. Cobra (1992, p.

41) considera que “a interação de uma organização com seus meios ambientes internos e

externos se realiza através do composto de marketing”. Essa interação processa-se através dos

chamados 4 Ps, Produto, Preço, Promoção e Praça (MCCARTHY,1997 apud COBRA, 2003).

Las Casas (2001, p. 21) cita como exemplos do composto de marketing:

22

a) produto: motoneta e suas características diferenciadoras – marca “Vespa”; b) preço: posicionamento paralelo junto ao de uma moto 125CC; c) distribuição: 50 concessionários exclusivos; d) promoção: cinco filmes na TV; anúncios em revistas, jornais e outdoors; a campanha de sustentação; rallies e corridas como promoção;

Segundo Kotler (1998, p. 367), “a padronização de produto, propaganda, canais de

distribuição e outros elementos do composto de marketing assegura custos menores porque

nenhuma mudança importante será introduzida”.

Todas essas ferramentas devem ser utilizadas para o aprimoramento da estratégia

refletindo na obtenção dos resultados esperados. Para isso, Cobra (1992, p. 44) conclui que

“a compreensão das ferramentas de marketing pode ajudar a neutralizar as forças ambientais,

canalizando recursos e obtendo resultados financeiros e de posicionamento de mercado

compensadores”.

Na compreensão de McCarthy (1978, tradução nossa), há uma maneira de simplificar

e reduzir o número de variáveis do composto de marketing em apenas quatro elementos. O

autor os define como 4 Ps, provenientes das palavras Ponto de Venda, Preço, Produto e

Promoção.

Os 4 P’s são classificados da seguinte forma:

a) produto: produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma

necessidade ou desejo. É a oferta tangível da empresa para o mercado, que inclui

qualidade, design, características marca e embalagem. (KOTLER, 2000, p. 416).

Para McCarthy e Perreault Jr. (1997, p. 45), “as áreas de decisão de um produto

cuidam do desenvolvimento do produto certo para o mercado-alvo. Essa oferta

pode envolver um bem físico, um serviço ou um composto de ambos”;

b) preço: segundo Nickels e Wood (1999, p. 222), “não importa qual seja a palavra

utilizada, o preço de um produto é aquilo que a empresa espera receber em troca

de um bem, um serviço ou uma idéia”. E do lado do consumidor, o preço é

refletido através dos valores monetários que são gastos por determinado produto.

Kotler (1998, p. 98) afirma que o preço é a “quantidade de dinheiro que os

consumidores pagam pelo produto”;

c) praça: para Kotler (1998), são os locais de distribuição dos produtos, onde eles de

fato entram em contato com o consumidor, são atividades realizadas pela empresa

que visam tornar o produto mais acessível para o público alvo. Dessa forma, as

empresas internacionais devem assumir visões mais amplas do problema quando

pensarem em distribuir seus produtos ao consumidor final;

23

d) promoção: são estratégias de venda, verdadeiros estimulantes do consumo. Para

Kotler (1998, p. 98), “a quarta ferramenta do composto de marketing, inclui todas

as atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e promover seus

produtos ao mercado-alvo”. Além disso, a promoção tem a função de comunicar

ao mercado-alvo, através de variadas ferramentas, o produto certo (MCCARTHY;

PERREAULT JR., 1997).

Para um planejamento de marketing, a compreensão desses fatores é o ponto inicial,

já que é preciso entender quais os objetivos de comunicação a serem alcançados. Para

compreender o funcionamento dos canais de comunição é preciso entender o papel da

publicidade e propaganda na criação e branding de uma marca.

Segundo Kotler e Armstrong (1998), os clientes não estão mais interessados em

promoção, mas sim em diálogo, ou seja, comunicação bidirecional.

Godin (2003) afirma que os 4 P’s vêm sofrendo mudanças ao longo dos tempos.

Durante décadas o mix de marketing baseado nos 4 Ps foi a saída para várias empresas. No

entanto, com a oferta de produtos e a concorrência aumentando vertiginosamente, se faz

necessário reinventar este composto.

Para Godin (2003, p. 16), o novo P poderia ser chamado de Purple Cow ou,

marketing notável:

marketing notável é a arte de conceber para os seus produtos ou serviços, características que valham a pena ser notadas. Não se trata de algo improvisado, incorporado ao produto no último instante, mas sim do entendimento de que se o que a empresa estiver vendendo não for notável será invisível.

Segundo Sant’Anna (1998), um comunicador que tem relação de entradas e saídas

muito grandes, é formado por um meio de comunicação coletivo.

No entanto, para se tornarem eficazes, as estratégias de marketing precisam abrir um

canal de comunicação com o consumidor, transmitir a mensagem e quando possível

intensificá-la através de algum tipo de interação e propagação do conteúdo. A comunicação é

um processo social que serve como agente transmissor da mensagem. Para compreender o

processo de comunicação, é preciso inicialmente entender o conceito de publicidade e

propaganda.

24

2.2 PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Nos dias atuais, a comunicação das marcas é fundamental. O meio publicitário é

responsável pela criação de elos entre consumidores e produtos. Os conceitos de publicidade e

propaganda variam de acordo com autores, tendo sentidos diferentes mas que possuem

definições semelhante, sendo que são atividades diferentes e com características de linguagem

distintas. A publicidade é mais conservadora, apela para os sentimentos de conforto e prazer

enquanto a propaganda apela ao sentido moral e social dos homens.

Para Sant’Anna (1998), o processo de comunicação consiste em um transmissor,

uma mensagem e um receptor e segundo a teoria geral da comunicação, os sinais só tem

significado quando o receptor consegue interpretá-los.

A publicidade é definida como o conjunto de técnicas de ações coletivas utilizadas

para promover a empresa, conquistando, aumentando e fidelizando clientes (MALANGA,

1951 apud PINHO, 2001, p. 17).

Para Sant’Anna (1998, p. 2) “a propaganda comercial tal como é hoje entendida e

sentida nos seus efeitos, teve sua origem em dois acontecimentos interligados. O

aperfeiçoamento dos meios físicos de comunicação e o aumento da produção industrial pelo

aperfeiçoamento tecnológico”.

Com isso, houve uma evolução nos meios de comunicação:

no primeiro caso, o jornal deixou de ser um órgão veiculador de notícias e passou também a incorporar anúncios no seu corpo, passando a ser mercadoria vendida diariamente. Pode-se afirmar que com a conquista desse importante canal de difusão, teve o nascimento da propaganda moderna aplicada ao mundo dos negócios. (SANT’ ANNA, 1998, p. 2)

Com outra abordagem, o conceito de publicidade é “como aquela fase do processo de

distribuição dos produtos e serviços que se ocupa de informar sobre a existência e a qualidade

dos mesmos de tal forma que estimule a sua compra”. (KARGER, 1973 apud PINHO, 1990,

p. 17).

Sant’Anna (1998) conceitua que a publicidade e propaganda tem sentidos diferentes,

e que mesmo sendo utilizados como sinônimos, os vocábulos não tem o mesmo significado.

A publicidade é oriunda da palavra público e significa a qualidade do que é público enquanto

a propaganda é classificada como a disseminação dos princípios e teorias.

25

De acordo com Sant’Anna (1998), a publicidade é um grande meio de comunicação

com a massa de onde pode-se tirar algumas conclusões:

a) que a publicidade é um meio de tornar conhecido um produto, um serviço ou uma

firma;

b) que seu objetivo é despertar, na massa consumidora, o desejo pela coisa

anunciada, ou criar prestígio ao anunciante;

c) que faz isso abertamente, sem enconbrir o nome e intençoes do anunciante;

d) que os anúncios são matéria paga.

Para Pinho (1996, p. 22), “propaganda serve então como um conjunto de técnicas e

atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar as opiniões os sentidos e as

atitudes do público receptor”.

Sant’Anna (1998), entende que com suas técnicas aprimoradas de persuasão, a

propaganda pode induzir o consumidor a consumir e a aceitar os novos produtos, mesmo que

não façam parte das necessidades básicas do indivíduo. Com isso, considera que a

propaganda, é um fenômeno econômico e social que possui a capacidade de influeniar e

alterar os hábitos de uma comunidade.

Em resumo, para Sant’Anna (1998), a propaganda é um agente auxiliar, que estimula

a venda, agindo como um fator econômico para produtrores e beneficiador dos consumidores.

A publicidade auxilia na promoção de vendas levando o consumidor ao produto, enquanto a

promoção de vendas traz o produto até o consumidor (SANT'ANNA, 1998).

O desenvolvimento industrial é impulsionados pela publicidade e propaganda e o

crescimento do comércio através de estímulos persuasivos, estando eles direta ou

indiretamente ligados a produtos ou serviços. É portanto, atividade fundamental para a

comunicação das marcas e contato com o público. A seguir, serão abordadas técnicas de

propaganda, conhecidas como promoção de vendas.

2.2.1 Promoção de vendas

Promoção de vendas refere-se ao mix de ferramentas utilizadas para acelerar os

processos de venda de um produto ou serviço em um curto espaço de tempo, agindo como

agente de incentivo e influenciador, estimulando ações de compra e venda.

26

Para Sant’Anna (1998), a função da promoção de vendas é causar estímulos capazes

de gerar a demanda de um dado produto, contruindo a oferta e explorando a fidelidade à

marca em um curto prazo, gerando resultados imediatos.

A promoção de vendas é então uma ação em torno do produtos no ponto de venda.

Sant’Anna (1998 p. 25) conclui que “o objetivo geral e comum a todas as promoções é a

ampliação de forma sistemática e ordenada dos serviços ou produtos oferecidos pela entidade

vendedora através da obtenção de uma atitude favorável dos consumidores e persuadindo-os a

consumi-los”.

As técnicas de promoção de vendas baseiam-se em levar o consumidor a requisitar a

marca no ato da compra.

A característica principal da promoção de vendas é a sua curta duração,

principalmente as ações que são desenvolvidads aos produtos de consumo. A promoção

geralmente tem um curto prazo de duração, variando de três a seis meses, dependendo do

público que está dirigindo, devido a perda de interesse por parte do públio quando esse prazo

se estende muito (KOTLER, 1998).

Para Pancrazio (2000), o objetivo é direcionar o produto ao público, criando um

contato íntimo e direto entre o produto e os possíveis consumidores.

Promoção é a maneira mais inteligente de vender mais, de girar rapidamente seus estoque, de atrais mais cliente, de conquista a simpatia do consumidor, da comunidade e de aumetar o fluxo de pessoas no seu ponto de venda. É a melhor forma de se diferenciar dos concorrentes, sem entrar naquela guerra de preços que não ajuda seu negócio a progredir e, o que é pior, o consumidor já não valoriza. (BROLIO, 1992, p. 15)

A utilização de ações promocionais servem para alavancar vendas, segundo

Sant’Anna (1998, p. 25), a promoção de vendas atua para:

a) acelerar as vendas;

b) bloquear a penetração da concorrência;

c) aditar novas razões de consumo;

d) reativar um produto cujas vendas tenham entrado em declínio;

e) divulgar um novo produto;

f) aumentar a eficiência e a eficácia da força de vendas.

O objetivo geral das promoções é o crescimento ordenado dos serviços e produtos

oferecidos pela empresa através da atitude persuasiva sob os consumidores com a intensão de

aumentar as vendas do produto em um período de tempo. As ferramentas promocionais são as

27

técnicas utilizadas para fortalecer as ações promocionais e por isso, sua compreensão é

importantate para a fundamentação do conceito de promoção de vendas.

2.2.2 Ferramentas promocionais

As ferramentas mais importantes de um composto de marketing são: propaganda,

promoção de vendas, relações públicas, vendas pessoais e marketing direto. Ela pode ser

divididas de várias maneira, como por exemplo na ilustração a seguir.

Propaganda Promoçãodevendas Relações

públicas

Vendaspessoais MarketingDireto

Anúnciosimpressos

eeletrônicos

Concurso,jogos,loterias

esorteios

Kitspara

imprensa

Apresentaçõesde

vendas

Catálogos

Embalagensexternas Prêmiosepresentes Palestras Reuniõesdevendas Malasdiretas

Encartesda

embalagem

Amostragem Seminários Programasde

incentivo

Telemarketing

Filmes Feirassetoriais Relatórios Amostras Vendaseletrônicas

Manuaisebrochuras Exposições Doações Feiraseexposições Vendaspormeioda

televisão

Cartazesefolhetos Demonstrações Patrocínios Maladiretaviafax

Catálogos Cupons Publicações E‐mail

Outdoors Reembolsosparciais Relaçõescoma

comunidade

Correiodevoz

Painéis Financiamentoajuros

baixos

Lobby

Displaysnospontos‐

de‐compra

Diversão Mídiade

identificação

Materialaudiovisual Concessõesdetroca Revistaoujornal

daempresa

DVDs Integraçãocom

produtosde

entretenimento

lustração 2: Plataformas comuns de comunicação Fonte: Kotler (2000, p. 571).

É importante compreender o funcionamento de cada uma das ferramentas

promocionais para determinar os canais pelo qual a mensagem deve ser criada e difundida.

Para Kotler (2000), cada ferramenta promocional tem suas próprias características exlusivas e

28

que podem ser descritas das seguintes maneiras:

a) propaganda: a propaganda é classificada como uma forma de persuasão e busca

influenciar os desejos do consumidor para fins ideológicos, políticos ou

financeiros. As principais características da propaganda são a forma como é

apresentada, a inserção no mercado e o aumento de expressividade da marca;

b) promoção de vendas: as promoções de venda podem ser focadas para o

consumidor final ou para os membros do canal de marketing da empresa para

estimular o consumo;

c) relações públicas: a relação pública é o canal de manutenção da marca entre o

consumidor e a empresa afim de estabelecer o entendimento entre as partes. Para

Las Casas (2001), a admnistração desse relacionamento é função das relações

públicas;

d) venda pessoal: segundo Las Casas (2001), a venda pessoal é uma das mais

eficientes ferramentas de comunicação em marketing. Por ser uma alternativa de

comercialização com contato direto com o consumidor, ela possui muitas

vantagens, como por exemplo, a adaptação da mensagem de acordo com a

situação. Apesar das suas vantagens é uma modalidade muito cara de promoção,

já que exige muito trabalho com a equipe de vendas. No entanto, essa modalidade

vem mudando com a internet, já que a venda pessoal hoje pode ser concebida

através das redes sociais em larga escala;

e) marketing direto: de acordo com a ilustração a seguir, a ferramenta de marketing

que vem crescendo muito devido a segmentação do mercado. Essa modalidade

permite um contato personalizado do tipo de informação de acordo com a

demanda. Segundo Kotler (2006), o marketing direto baseia-se na utilizacão de

canais diretos e serviços sem intermediários.

Sabe-se que as formas de manipulação das ferramentas promocionais são decorrentes

das mudanças ao longo do tempo, Kotler (1998) afirma que, por exemplo, com o aumento do

trânsito as pessoas permanecerão mais tempo nos veículos e como resultado disso, a

quantidade de ouvintes aumentará.

Para compreender as funcionalidades das ferramentas de publicidade e propaganda e

manipulação das ferramentas promocionais a análise comportamental do consumidor será

apresentada a seguir.

29

2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O consumidor, na escala do marketing é a parte receptora de toda a estratégia criada.

É o ponto no qual a conceituação do produto e o desenvolvimento das estratégias de

comunicação se encontram para criar experiências entre a marca e o público.

Com a evolução da comunicação e a facilidade da geração de conteúdo os nichos

sociais ficaram cada vez mais ativos e segmentados. Para compreender essas mudanças as

empresas precisam entender cada vez mais os diferentes comportamentos do consumidor e

quais fatores influenciam seus targets na decisão de compra.

Para Blackwell, Engel e Miniard (2005), o comportamento do consumidor pode ser

descrito como o envolvimento do consumidor antes, durante e depois do ato de compra. A

Segundo Samara e Morsch (2006), o consumidor pode ser comparado a um iceberg,

no qual a ponta visível são as ações comportamentais enquanto a parte submersa reflete os

motivos e causas dessas ações.

Todavia, o estudo comportamental do consumidor envolve esforços para

compreender os aspectos que motivam e estimulam as ações dos individuos, principalmente

quando relacionados a decisão de compra.

Para Karsaklian (2000), o estudo comportamental do consumidor diz respeito aos

fatores que influenciam momentos de compra ocasionais e as influências de decisão entre um

produto ou outro, a sua quantidade e em lugares específicos, colocando 6 papéis principais

que envolvem a decisão de compra:

a) iniciador: é quem tem a primeira idéia ou necessidade;

b) especificador: é quem determina a compra. Ex.: modelos e características;

c) decisor: é que toma a decisão final de compra;

d) influenciador: auxilia na determinação das caracteristivas do produto ou serviço;

e) comprador: é quem faz a compra fisicamente;

f) usuário: é quem irá usar o produto.

Para descobrir as novas tendências de comportamento, empresas de pesquisa já

investigam hábitos de consumo dos novos consumidores e como eles são influenciados com

as novas tecnologias, qualificando o público de acordo com o seu nível de influência na

sociedade.

Gade (1998) cita que devemos analisar as atividade mentais, físicas e emocionais

envolvidas na escolha, compra e uso dos produtos e serviços.

30

O estudo comportamental do consumidor procura compreender o que leva o

consumidor a comprar determinado produto, proporcionando um conhecimento mais

profundo do mercado. No entanto o consumidor possui influências diversas, que podem ser

classificadas como fatores influenciadores.

2.3.1 Fatores influenciadores

A análise sobre o estudo de comportamento do consumidor envolve diversas áreas de

estudo, como a psicologia, sociologia, antropologia, entre outras. Para uma empresa ter

destaque estratégico nas ações de marketing é fundamental a compreensão dos agentes

influenciadores do consumidor.

Para Kotler e Keller (2006), a compreensão do cliente é fundamental para que a

empresa disponibilize o produto correto através dos melhores canais. Para isso é

imprescindivel identificar através de um levantamento completo quais as referências de

consumo do público alvo.

Kotler e Keller (2006) classificam os influenciadores de consumo da seguinte

maneira:

a) fatores macro ambientais: econômicos, tecnológicos, politicos e culturais;

b) fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e memória;

c) fatores pessoais: cultural, social e pessoal;

d) fatores de marketing: produtos, serviços, preço, distribuição e comunicação.

Segundo Kotler e Keller (2006), os fatores mais determinantes na decisão de compra

são os fatores culturais, pois é através do meio em que vive que o consumidor percebe as

necessidades a serem satisfeitas. O estudo do consumidor ajuda a melhorar produtos e

serviços, determinar preços e projetar canais além de elaborar mensagens e desenvolver

outras atividades de marketing.

Blackweell, Engel e Miniard (2005) concluem que para compreender o

comportamendo do consumidor é necessário uma análise do ambiente em que ele vive afim

de identificar os fatores que o influenciam.

A compreensão dos diferentes perfis do consumidor é imprescíndivel para a

formulação dos planos de mídia de uma estratégia publicitária. Devido a complexidade do

cenário, influenciado por fatores externos e internos é de suma importância a identificação do

31

público alvo através de um estudo cauteloso. Só assim, a comunicação poderá ser direcionada

ao interessado em recebê-la. Com a comunicação sendo transmitida de maneira coerente ao

target é importante a qualidade do conteúdo, bem como a manutenção das boas relações. A

seguir, serão analisados os fatores que influenciam na satisfação do consumidor.

2.3.2 Satisfação do cliente

É um importante fator de análise a satisfação do consumidor, ou seja, a sua lealdade

a marca. Um consumidor se torna fiel quando a sua satisfação se torna rotineira. Para Kotler

(1998), a satisfação é função do desempenho percebido e das expectativas, caso o

desempenho supra as expectativas o consumidor terá satisfação, o contrário traria a

insatisfação.

Todos os departamentos de uma empresa devem estar comprometidos com a

satisfação do cliente. Quanto mais lealdade do consumidor a empresa tiver, maior será a sua

lucratividade, já que conseguirá manter consumidores ativos por muito mais tempo.

Shapiro e Sviokla (1995) sugerem a busca da rentabilidade apoiada na lealdade do

cliente, já que o custo para a conquista do cliente é cinco vezes maior que o da sua

manutenção.

A ilustração a seguir demonstra os passos de um consumidor e seu engajamento com

a marca, sendo que o nível mais elevado seria a relação ideal com o consumidor.

32

Ilustração 3: Satisfação do consumidor Fonte: Adaptado de Peck et al. (1999).

As empresas estão percebendo que para construir parcerias mais fortes elas precisam

adaptar o seu canal de comunicação com o consumidor e criar relações mais rentáveis. Para

Jesus (2003), o marketing de relacionamento é uma importante ferramenta de fidelização,

tanto na manutenção como na conquista de novos clientes.

Para entender a comunicação entre a empresa e o consumidor, é preciso analisar os

conceitos das relações empresariais e relações públicas entre empresa e consumidor.

2.4 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

A comunicação empresarial, é fundamental para as empresas atuais. Seja na

consolidação da marca ou nos interesses de lucratividade da instituição. As empresas

precisam pensar nas relações permanentes com o consumidor, dando atenção para a

cooptação na conversa entre os públicos, agindo de forma que as suas filosofias sejam

confirmadas por suas atitudes. A seguir, serão descritos os fundamentos principais da

comunicação empresarial.

33

2.4.1 Fundamentos

Para uma comunicação institucional eficaz a empresa necessita praticar um bom

trabalho da sua imagem, ela é entre outros fatores, o posicionamento da marca, ou seja, a

maneira como o consumidor a vê.

Para Nassar (2005, p. 123), “a imagem, é a projeção pública da identidade do

produto, que equivale ao território espacial em que circulam as mais diferentes percepções

sobre o produto, os valores que imantam seu conceito, as manifestações e apreciações sobre

suas qualidades intrínsecas e extrínsecas”. A área de comunicação deve anteceder a parte

admnistrativa da empresa, porque é a base estrutural de como ela deve agir, de modo a melhor

os resultados.

Bahia (1995, p. 9) classifica a comunicação empresarial como “o conjunto de

modelos e instrumentos de ação que a empresa utiliza para falar e se fazer ouvir. Interna e

externamente, a informação prestada por ele corresponde a uma estratégia”.

A comunicação empresarial adquiriu uma função relevante dentro da conjuntura

empresarial ao servir de ligação entre a empresa, suas áreas e seus públicos, sendo o elemento

que mantém e sustenta os relacionamentos no ambiente organizacional (PINHO, 2006 apud

COSTA, 2009).

Na compreensão de Cahen (1990, p. 29), “a comunicação empresarial é uma

atividade sistêmica, de caráter estratégicos, ligada aos mais altos escalões da empresa e que

tem por objetivos: criar, manter ou ainda mudar, a imagem da empresa junto a seus públicos

prioritários”.

É imprescindível para uma empresa, a comunicação institucional da imagem da sua

marca. A credibilidade de uma instituição é imporante pois define como ela é vista pelas

pessoas. Como afirma Cahen (1990, p. 49), “o conceito que as pessoas têm ou formam sobre

as coisas é a percepção que elas tem da empresa, seus funcionários e suas ações”.

Bahia (1995, p. 16) afirma que, “tendo por objetivo a melhoria de produtos ou de

serviços, a valorização dos recursos humanos ou a construção de imagem compatível com a

confiança do mercado, a empresa pode investir para ser informada e para informar bem”.

De acordo com Cahen (1990), a comunicação empresarial deve ter o menor ruído

possível entre emissor e receptor da mensagem, dessa forma ele desenvolveu a “pirâmide

social”, que propõe a transparência no modo de comunicação da empresa. A seguir será

apresentada a pirâmide e as etapas do modelo de comunicação.

34

Ilustração 4: Pirâmide social Fonte: Cahen (1990, p. 25).

A comunicação empresarial é uma ferramenta de comunicação a mais entre a

empresa e seus públicos. Para uma compreensão da importância do marketing empresarial no

branding de uma marca ou empresa é importante entender o significado de relações públicas.

2.4.2 Relações públicas

O consumidor não pode ser isolado na sociedade em uma análise do processo de

consumo. O papel das relações públicas, também conhecidas com RP’s é fundamental para a

empresa atingir os diferentes nichos de indivíduos.

Segundo Pinho (2003), a atualidade, com a sua miscelânia de informações vinda de

todos os lados torna a opinião pública um fator de preocupação do lado empresarial. É nesse

ambiente, no qual a sociedade decide o que é melhor para ela que as relações públicas deram

seus primeiros passos.

De acordo com Lima (1985), as relações públicas podem ser classificadas em quatro

fases, compostas pelas seguintes frases e datas:

a) o público que se dane: antes de 1900;

b) o público deve ser informado: (1900 a 1919): abertura da bolsa, pessoas e

empresas investem na bolsa de valores;

c) o público quer ser informado (1919 a 1929): o investidor quer informações sobre o

35

seu dinheiro;

d) o público exige ser informado após 1929: com a bolha e quebra da bolsa as

pessoas exigiam a informação de qualquer forma.

A principal característica das relações públicas é fundamentada nos esforços para

manter a interação entre empresas e consumidores. A partir da compreensão dos fundamentos

de marketing empresarial e da conceituação das relações públicas, a importância da utilização

dessas estratégias no cenário corporativista é imprescindível, visto que o estudo das

ferramentas da comunicação empresarial é a chave para o bom relacionamento entre

consumidor e empresa.

2.4.3 A importância das relações públicas

Pode-se pensar na empresa como um sistema que não gera apenas economia entre

produtos e consumidor, ela gera uma política de contribuição social através da geração de

empregos.

Segundo Rego (1986, p. 15), “a empresa é um sistema que reúne capital, trabalho,

normas políticas e natureza técnica”, conciliando aspectos sócio-economicos, a organização é

adaptada para idealizar o motico pelo qual foi criada.

A comunicação empresarial é importante para assegurar a eficiência dos recursos

humanos na empresa além de participar do planejamento de comunicação da companhia

dando força as estratégias para obter metas e resultados. Rego (1986, p. 104) concorda e

afirma que, “pela comunicação, os corpos diretivos passam a ter uma identidade pública, um

perfil técnico, um conceito profissional no mercado, situações que vêm contribuir para a

viabilização do conceito e identidade da organização”.

Rego (1986) identifica onze vetores que apresentam as situações de comunicação na

organização:

a) identidade cultural;

b) jornalismo;

c) relações públicas empresariais

d) relações públicas governamentais;

e) marketing cultural;

f) publicidade comercial/indusrial;

36

g) publicidade institucional;

h) editoração;

i) identidade visual;

j) prospeção, seleçao e tratamento da informação;

k) armazenamento e disseminação da informação.

O diálogo com o consumidor é estratégico, pois parte da análise de mercado e

público alvo, para Cahen (2005), os objetivos da comunicação empresarial são:

a) conscientizar a opinião pública de que a empresa: é boa “cidadã”, sabe das reais

necessidades do cliente, é muito bem administrada e está inserida há anos na

economia do país e da comunidade onde vive;

b) fortalecer a credibilidade, através dos meios de comunicação de massa;

c) obter noticiário favorável;

d) ser fonte natural de noticiário;

e) obter reconhecimento positivo e boa vontade;

f) abrir e manter canais de comunicação;

g) obter bons negócios, com seus acionistas, empregados e com outras instituições

decisórias;

h) motivar funcionários, com campanhas de comunicação interna; motivar futuros

funcionários, “ser a empresa dos sonhos” de qualquer trabalhador;

i) favorecer a imagem pessoal da diretoria e gerência, já que são núcleos emissores e

receptores de informações.

Percebe-se com isso, que a comunicação empresarial é uma estratégia a longo prazo

e permanente. Ela deve ser incorporada a filosofia da empresa, estando inserida na visão e

missão empreasarial, só assim os resultados serão mantidos. Hoje a utilização da comunicação

empresarial é fundamental para o fortalecimento da marca, só assim a empresa estará

preparada para as oscilações do mercado, e seus investimentos em branding darão resultados.

No cenário atual, as relações entre empresas e consumidores tornaram-se cada vez

mais próximas. Com isso empresas tiveram que moldar seus perfils de acordo com as

necessidades do consumidor. Estes por sua vez, sofreram modificações radicais nos últimos

anos, principalemte com respeito a situação sócio ambiental do planeta. Seus valores e

virtudes tornaram-se alinhadas ao contexto de preservação do meio ambiente. As empresas,

com suas estratégias moldáveis tiveram que criar um novo conceito de comunicação e foram

classificadas como empresas verdes ou amigas do meio ambiente. Para analisar as alterações

do contexto empresarial focados no marketing ambiental, deve-se realizar um estudo

37

aprofundado das estratégias verdes.

2.5 MARKETING SOCIOAMBIENTAL

Os acontecimentos naturais da atualidade deram maior visibilidade para os

problemas da saúde do planeta. A preocupação pelo meio ambiente tornou-se prioridade para

muitas empresas, que perceberam uma potencial ferramenta de marketing nas ações

socioambientais. Com isso, as empresas incorporaram ações sutentáveis na sua estrutra

corporativa.

2.5.1 Conceito

As empresas desenvolveram estratégias e conceitos conhecidos como marketing

verde ou marketing sustentável. Aliada ao conceito de preservação ambiental, surgiu também

a preocupação com os aspectos sociais, e mais uma vez as empresas perceberam que agregar a

sua imagem como ativista do meio ambiente e defensora da sociedade poderia trazer

benefícios para a sua marca. As empresas participantes desses movimentos desenvolveram

estratégias de marca conhecidas como marketing socioambiental.

Segundo Jöhr (1994, p. 86), o marketing verde significa “colocar os objetivos de

marketing em termos ecológicos” como resultado; produtos ecologicamente corretos, com

menos degradação ao ambiente natural.

Para Baker (1995), as características do marketing socioambiental são a preocupação

do meio ambiente acima da sua utilidade para a sociedade e as preocupações com foco global,

ao invés de preocupações de sociedades menores.

De acordo com Giglio (1996), a orientação do marketing socioambiental é

caracterizado por três pilares principais, sendo eles: os lucros da empresa, a satisfação do

cliente e o interesse público.

Com isso, as empresas precisam contribuir com o meio ambiente através de produtos

e serviços ecologicamente corretos, como citado a seguir:

38

nas últimas duas décadas muitos valores sociais mudaram em relação aos níveis de confiança conferidos às empresas. Mudaram também as atitudes sociais em relação ao ambiente no sentido de que agora é percebido como vulnerável, valioso e precisando de proteção (BAKER, 2006 apud FONSECA, 2008, p. 52).

O marketing socioambiental deve considerar os aspectos sociais e ambientais, para

isso, Kotler (1998) afirma que esta modalidade do marketing deve atender mais do que apenas

as necessidade do consumidor, ele deve conscientizar-se da situação do meio ambiente e das

questões sociais da humanidade. Churchill Jr. e Peter (2000) assumem que ações do

marketing verde devem ter foco na sociedade e minimizar os efeitos negativos sobre o meio

ambiente.

Segundo Kotler e Armstrong (1998), os profissionais de marketing devem ter

consciência do ambiente socioambiental, e para isto devem entender as suas tendências:

a) 1ª tendência: escassez de matérias-primas: ar e água. A escassez de água e

poluição do ar nos grandes centros é um grande problemas em diversas áreas do

planeta;

b) 2ª tendência : aumento da poluição: sujeira no meio ambiente com lixo químico e

nuclear, mercúrio nos oceanos, poluentes químicos no solo, plástico e outros

materiais não biodegradáveis;

c) 3ª tendência: aumento da intervenção do governo: a atuação dos governos são

variáveis e dependem de cada país;

d) 4ª tendência: aumento do custo de energia: a energia, em sua maioria não é

renovável, com isso as novas fontes e preços são incertos para a sociedade.

A partir desta avaliação, conclui-se que o marketing verde além de melhorar a

imagem da empresa, benefícia o meio ambiente, através da criação de produtos

ecologicamente corretos. As companhias devem refletir sobre estas mudanças, ir além dos

slogans e gerar mudanças mais concretas em seus negócios. Antes de analisar as vantagens da

utilização do marketing verde é preciso conhecer a sua origem nos conceitos da sociedade.

2.5.2 História

A importância do conceito de sustentabilidade no mercado teve origem devido a um

39

contexto histórico de descaso com o meio ambiente e sociedade, no entanto, a própria história

foi responsável pela conscientização.

Segundo Makeover (2009), 1989 foi um ano importantíssimo para a conscientização

ambiental e o início do marketing verde. Neste ano, a empresa de consultoria Michael Peters

Group realizou um relatório sobre os interesses dos consumidores dos Estados Unidos em

comprar produtos com impactos ambientais menos danosos. Descobriu-se que 89% de

compradores preoucupavam-se com o impacto ambiental dos produtos adquiridos.

Eram números novos, pois até então ninguém havia medido a relação entre meio

ambiente e consumidor. O que de fato permitia uma nova análise e oportunidades

inexploradas para as empresas. Era um novo momento no marketing, uma nova porta para as

empresas aumentarem seus vínculos com os consumidores preocupados com o meio

ambiente.

Para Makeover (2009), no início, muitos produtos não sobreviveram a auto

promoção e apareceram empresas que não eram o que pregavam ser, as chamadas

greenwashers. Empresas que vendiam em seus rótulos a sustentabilidade sem de fato existir.

Os movimentos sociais começaram a surgir, renegando a falsa comunicação das novas

empresas verdes. As companhias perceberam que poderiam fazer mais se não estivessem em

evidência. E assim foi feito, desde o início de 1990, as empresas eliminaram desperdícios,

reduziram gastos de energia e recursos, além da diminuição da emissão de carbono e tóxicos

na natureza.

De acordo com Polonsky (1994, tradução nossa), o marketing verde é baseado nas

ações desenvolvidas para facilitar as trocas e satisfazer os desejos do público, desde que essa

satisfação aconteça com o mínimo de impacto egativo ao meio meio ambiente.

O pensamento ambiental está se tornando um pensamento menos efêmero, e aliando-

se ao estilo de vida do cosumidor, dos pequenos aos grandes hábitos. E dessa maneira, as

empresas encaixadas nos novos conceitos de sustentabilidade sairão na frente e obterão

vantagens competitivas.

Enquanto isso, os consumidores tornaram-se mais exigentes, e embora seja dificil

mensurar a quantidade de pessoas dispostas a investir em produtos verdes, a consciência para

os produtos ecologicamente corretos vem crescendo. Ser responsável pelo meio ambiente está

se tornando cada vez mais um hábito duradouro na mente dos consumidores.

Makeover (2009) afirma que em 1960, a poluição ameaçava todo o meio ambiente.

Surgiu nessa época o conceito de controle da poluição, para acabar com as atividades ilegais,

fossem elas de chaminés ou esgotos nocivos ao meio ambiente. Em 1970, a agência de

40

proteção ambiental dos Estados Unidos, criou leis de acompanhamento à poluição do ar nos

Estados Unidos. Já em 1980 as empresas chegaram a conclusão de que se não houvesse a

poluição, não haveria também uma manutenção da limpeza. Com isso, surgiu a idéia de

prevenção da poluição e redução do desperdídico e eficácia energética. As empresas a partir

desse momento começaram a repensar os processos e sistemas de controle para a redução de

desperdícios e consequentemente, a proteção do meio ambiente. Nos anos 90, foram criados

os selos ISO14001, que estabeleceu um conjunto de regras no qual as companhias deveriam

se fundamentar.

As companhias compreenderam o conceito de sustentabilidade, na concepção de

Makeover (2009, p. 29), elas

apoiaram-se no tripé constituído de pessoas, lucro e planeta. Para um número cada vez maior de companhias, essa regra de ouro de geração para geração tornou-se uma meta alcançada, ainda que como apenas aspiração, pois a verdadeira sustentabilidade é a capacidade de uma empresa continuar suas operações indefinidamente, sem criar limites para as gerações futuras estando fora do alcance da maioria das companhias.

Através dessa abordagem da conscientização ambiental, as empresas perceberam a

importância de vincular suas marcas à ações em prol do ambiente. A seguir serão listadas

alguns dos pontos positivos dessa abordagem bem como as vantagens do marketing verde

como uma vantagem competitiva para as empresas.

2.5.3 Vantagens do marketing verde

A utilização do marketing verde vem surgindo como uma ferramenta estratégica para

as empresas e proporcionando diferenciais competitivos devido ao grau de inovação e

preocupação ambiental. Por ser uma nova visão no mercado, o ecomarketing destaca-se junto

a sociedade como uma estratégia ecologicamente correta.

Uma das maiores vantagens do marketing verde é sem dúvida, o seu baixo custo de

implantação, mas pode ser também uma alternativa para o aumento das vendas. O markeing

verde é importante pelo alto grau de contágio na cadeia coorporativa, já que uma empresa

qualificada como sustentável, exige o mesmo posicionamento de seus fornecedores e

produtores. Para Baker (1995), o pensamento ecológico pode proporcionar, novas

41

oportunidades de mercado através do crescimento do mercado verde, oportunidades em

diferenciação e custos reduzidos.

Percebendo os resultados positivos, as empresas deram conta do valor de uma gestão

baseada nos princípios sustentáveis. Na visão de Zenone (2006), os meios de comunicação

estão cada vez mais dando atenção para os exercícios ambientais das empresas e os

consumidores cada vez mais prestam atenção nas ações socio ambientais. Assim, vê-se o

aumento no número de campanhas, produtos e embalagens que apoiam o uso cauteloso dos

bens não renováveis inserindo assim, a consciência ambiental.

Por ser qualificada como uma estratégia a longo prazo, Portella (2008) qualifica o

uso do marketing verde como um relacionamneto constante e permanete com os seus

públicos. Sendo que a importância desta manutenção e o retorno do investimento é retríbuido

com a potencialização da imagem da marca junto a sociedade.

De acordo com Scarpinelli e Ragassi (2003), pode-se prever algumas vantagens e

benefícios para as empresas que exercem estratégias de marketing verde. Entre elas, pode-se

destacar:

a) nova imagem da empresa;

b) retorno gratificante sobre as ações sociais;

c) modelo de gestão para outras empresas;

d) diferencial competitivo;

e) credibilidade entre os acionistas;

f) confiança para investidores;

g) nova estrutura de desenvolvimento;

h) ações evidenciadas como ponto de referência;

i) certificações recebidas;

O marketing participa na formulação das influências sofridas pelos indivíduos ao

longo a vida. O sucesso está na percepção de achar novos caminhos para solucionar os

problemas e satisfazer as necessidades do consumidor. Na visão atual sócio econômica, a

influência do pensamento sustentável é fundamental para o sucesso das organizações, já que

preocupa-se em suprir a demanda por produtos ecologicamente corretos. Ao final, a utilização

dessas ferramentas serve como benefícios para empresas, cidadões e o meio ambiente.

42

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Neste capítulo serão abordados os procedimentos metodológicos utilizados para o

alcance dos objetivos propostos do presente trabalho monográfico. Fazendo-se necessária a

procura do conhecimento, através de autores e da obervação. Na sequência, serão descritos

métodos científicos utilizados, os tipos de pesquisa e as técnicas para obtenção dos dados.

Inicialmente é necessário compreender o significado de pesquisa científica. Para Gil

(2002), a pesquisa científica busca obter respostas às perguntas levantadas através de métodos

lógicos e sistemáticos.

Segundo Cervo e Bervian (2002), o conjunto de ferramentas e técnicas utilizados

para provação da verdade é qualificado como método científico e concordam que a técnica

metodológica para realização do trabalho científico, serve para pesquisar e garantir os temas

abordados, além de direcionar os caminhos para as soluções dos problemas levantados.

O método utilizado foi o indutivo, que para Cervo e Bervian (2002), leva em

consideração a causalidade entre dois fenômenos. A finalidade do presente trabalho é levantar

informações referentes as ferramentas socioambientais da marca Starbucks, além de

demonstrar as aplicações cotidianas nas comunidades em que está inserida e especificar as

estratégias de comunicação utilizadas. A análise deu-se através da revisão de literatura,

através dos conceitos de marketing socioambiental e empresarial, no qual foram abordados os

temas principais que envolvem esta monografia, o que caracterizou o método indutivo. Partiu-

se das particularidades do estudo em dieção a uma conclusão geral.

Para Neto (2002), o método indutivo fornece a probabilidade acerca das questões

levantadas em uma pesquisa científica. De acordo com Andrade (2003), a utilização do

método indutivo baseia-se na observação. As novas ferramentas socioambientais dentro da

empresa Starbucks, foram fatores estimulantes para o desenvolvimento do trabalho, já que

visavam responder de que maneira a empresa vinha se posicionando na sociedade através do

marketing verde. Desse modo, utilizou-se um material contendo diferentes ações e estratégias

realizados pela marca.

O presente trabalho utilizou dois tipos de pesquisa, a primeira exploratória,

acompanhada da descritiva. A pesquisa exploratória foi escolhida como tipo de pesquisa ideal

para a monografia, já que buscou-se através das informações da marca identificar os aspectos

socioambientais aplicados em sua comunicação. Tendo como objetivo principal, o estudo das

43

ferramentas do marketing verde da marca Starbucks e levando em consideração o interesse

recente sobre o tema sustentabilidade, o tipo de pesquisa exploratória foi considerado

apropriado, já que forneceu dados que foram utilizadas no estudo. A pesquisa foi realizada no

primeiro semestre de 2010, baseada na busca de informações coletadas em livros e na

internet. A Starbucks foi selecionada após um estudo das empresas atuantes no mercado com

um posicionamento sustentável. Dessa maneira, a pesquisa exploratória facilitou a obtenção

do material necessário para coleta de dados possibilitando um maior conhecimento da

empresa e um aprofundamento nas ações socioambientais da Starbucks. A utilização desse

tipo de pesquisa foi essencial para o estudo do tema proposto, já que proporciona uma melhor

compreensão dos temas relacionados ao trabalho.

Para Andrade (2003), a pesquisa exploratória deve ser o primeiro passo de um

trabalho científico. Malhotra (2001) entende que a pesquisa exploratória tem como objetivo

principal o esclarecimento dos aspectos que envolvem a situação da pesquisa, facilitando o

entendimento para o pesquisador. A pesquisa exploratória concedeu ao pesquisador um

maior conhecimento sobre os assuntos pertinentes ao tema, neste caso, os aspectos referentes

as estratégias socioembientais da Starbucks. Facilitando a visão e proporcionando diferentes

perspectivas sobre o assunto.

A pesquisa descritiva é complementar, já que através dela o pesquisador age como

observador dos fatos, e através de anotações registra os aspectos relativos ao tema,

classificando-os de acordo com a sua natureza, sem modificar ou interferir no cenário

(ANDRADE, 2003).

Através da pesquisa descritiva, foram analisadas comunidades nas redes sociais da

internet, como orkut, facebook e twitter, ligadas ao Starbucks e ao tema sustentabilidade.

Nesses ambientes percebeu-se um crescente interesse sobre as questões socioambientais e a

influência que estas estratégias possuem sobre os consumidores. Com isso pôde-se relacionar

o estudo teórico sobre a economia verde relatado por Makeover (2009) e a visão das pessoas

na atualidade, as informações foram descritas sem a interferência do acadêmico. Gil (2002)

defende a pesquisa descritiva como fundamental para a compreensão das características do

grupo, tendo como característica a descrição de uma população ou fenômeno.

Como complemento a pesquisa descritiva, as técnicas para obtenção de dados foram

as pesquisas documental e bibliográfica. Para elaboração da revisão de literatura foram

pesquisados autores como Kotler, Las Casas e Cobra. Além da utilização de sites, revistas e o

filme Nação Fast food.

Para Gil (2002 p. 44), a pesquisa bibliográfica “é desenvolvida com base em material

44

elaborado, constituido principalmente de livros e artigos científicos”. O autor supracitado

ainda conclui que o pesquisador deve ser colocado em contato direto com todos os materiais

relacionados ao tema que já foram escritos.

A pesquisa documental, segundo Vergara (2004), é baseada em estudos prévios a

partir de materiais já publicados em revistas, jornais e livros, podendo estabelecer relações

entre suas váriaveis.

Analogamente, Witter (1990) relata que a pesquisa documental pode ser verificada

através de documentos bibliográficos. Conforme Gil (2002), na pesquisa documental existem

os documentos de primeira mão, que são aqueles que não obtiveram nenhuma análise, tais

como os documentos mantidos em órgãos públicos e instituições privadas, e os documentos

de segunda mão, que por algum motivo, já foram analisados, como: relatórios de empresa;

relatórios de pesquisa, tabelas estatísticas e outros. Para este trabalho, foi utilizado o relatório

anual realizado pela instituição social Starbucks Shared Planet, ressaltando assuntos

relevantes as ações socioambientais da marca Starbucks.

A coleta de dados registra e une as informações pertinentes ao tema proposto.

Utilizou-se a observação simples para o registro de opiniões relacionados a estratégias

socioambientais da marca Starbucks nas redes sociais e sites relacionados da web, com a

intenção de chegar a melhor compreensão das ferramentas utilizadas e como elas são

apresentadas ao consumidor.

De acordo com Gil (1994), a observação é a utilização dos sentidos, principalmente

de visão, para adquirir o conhecimento relacionado aos aspectos do ambiente natural. Sendo

utilizado como intérprete dos problemas que envolvem a situação em estudo.

A obervação simples, tem a vantagem de permitir o contato direto entre o

pesquisador e o foco da pesquisa, possibilitando a coleta e armazenamento de dados do

comportamento em análise (BARROS; LEHFELD, 2000). Para Minayo (1994), a técnica de

obervação é realizada através do contato entre o pesquisador e o fenômeno observado, afim

de conhecer mais a fundo o grupo e seu contexto histórico.

Na presente monografia a pesquisa qualitativa buscou compreender, descrever e

caracterizar as ações e ferramentas socioambientais da marca Starbucks, a análise dos dados

permitiu uma maior compreensão do tema abordado, não sendo necessária a mensuração das

informações obtidas.

Segundo Maanen (1979), a expressão pesquisa qualitativa é tida com diferentes

significados no meio social, sendo fundamentada através do conjunto de técnicas que buscam

45

descrever e decodificar estruturas de um sistema, tendo como objetivo a dedução dos

fenômenos sociais reduzindo a distância entre a teoria e os dados.

Para Minayo (1994), a abordagem qualitativa não busca a verdade absoluta, mas sim,

o entendimento a um nível da lógica da realidade, tendo como características a subjetividade,

interpretação e realidades múltiplas. De acordo com Manning (1979), os dados coletados em

uma pesquisa qualitativa tem um carácter de descrição fundamental para a compreensão da

pesquisa.

Os procedimentos metodológicos, abordagens e critérios adotados possibilitaram o

levantamento de informações pertinentes ao alcance dos objetivos do trabalho.

O capítulo a seguir descreve a análise dos dados, relacionando os temas abordados na

pesquisa e confrontando as informações obtidas através do relatório anual de ações e projetos

da marca e a sua principal atividade socioambiental, o Starbucks Shared Planet.

46

4 ANÁLISE DE DADOS

Neste capítulo será contextualizada a marca Starbucks, sua história, posicionamento

estratégico, ferramentas de marketing verde e principalmente suas atitutes pioneiras

relacionadas a assuntos socioambientais. Nas próximas páginas serão descritas ações da

marca em prol das questões ambientais e de que maneira ela se comunica com o público.

Através da coleta de dados, será realizado um estudo dos fundamentos que compõe a estrutura

de comunicação da marca, a seguir será contextualizda a história da Starbucks.

4.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DA MARCA STARBUCKS

Em 1971 foi inaugurada a primeira loja Starbucks em Seatle, dentro do shopping

Pike Place Market, a partir da ação empreendedora dos sócios Gerald Baldwin, Gordon

Bowker e Zev Siegi. A intensão inicial da loja, era vender apenas grãos de café de alta

qualidade vindos de diferentes lugares do mundo (TEMPERINI, 2008).

O nome Starbucks vem da litetura clássica de Moby Dick, tanto o nome quanto a

simbologia da sereia em seu logotipo eram apropriados para a marca, que tinha como

filosofia, trazer cafés finos de várias partes do mundo. A seguir, a evolução da logotipo da

marca Starbucks (MUNDO DAS MARCAS, 2006; STARBUCKS a, 2010).

Ilustração 5: Evolução da marca Fonte: Mundo das Marcas (2006).

A história da marca começou a mudar 11 anos após o lançamento da primeira loja.

Quando Howard Schultz, que até então trabalhava em uma empresa sueca de máquinas de

47

café mudou-se para Seatle e se apaixonou pelo café Starbucks. Ele ingressou na empresa

como gerente de marketing e operações. Em uma viagem a Itália em 1983, após uma visita a

Milão, ele retornou a Seatle com a idéia de trazer o estilo italiano de cafeteria a Seatle. No

entanto, nessa época, tomar café era um hábito realizado apenas em casa, e dificilmente as

pessoas iriam a uma cafeteria. A idéia foi rejeitada pelos sócios, com isso Howard, pediu

demissão e fundou o bar-café Il Giornale (MUNDO DAS MARCAS, 2006; MICHELLI,

2007).

O sucesso com a venda de cafés em um bar foi imenso, que em 1987, Schultz

comprou as 6 lojas da Starbucks em Seatle e rapidamente expandiu a marca para outros

estados. Já em 1988 a marca desenvolveu o sitema de vendas por catálogo para o todo o país.

Em 1996 a empresa, expandiu agressivamente para fronteiras fora do país e abriu as primeiras

filiais em Cingapura e Japão. Após a inserção no mercado asiático a marca entrou no mercado

europeu em 2001 e na américa latina em 2002, se estabelendo no Brasil, apenas em 2006

(TEMPERINI, 2008).

A estratégia de sucesso adotada pela Starbucks na década de 80, foi estimular uma

nova maneira de degustar cafés, através de um produto diferenciado em um lugar

aconchegante, além de buscar a constante inovação em seu mix de produtos. Hoje, segundo o

site mundo das marcas, a marca está consolidada em mais de 16 mil lojas ao redor do mundo,

estando presente em 49 países e empregando mais de 128 mil pessoas, com faturamento de

U$9.77 bi anualmente e mais de 840 milhões de café a cada dia. Mantendo a padronização e o

controle de qualidade em todos os lugares, com áreas aconchegantes, sofás confortáveis e

internet para os usuários, além dos deliciosos cafés e suas milhares de combinações

(MUNDO DAS MARCAS, 2006).

A seguir, alguns dados atuais referentes a marca Starbucks, obtidos do site Mundo

das Marcas (2006):

a) origem: Estados Unidos;

b) fundação: 3 de março de 1971;

c) sede mundial: Seattle, Washington;

d) proprietário da marca: Starbucks Corporation;

e) capital aberto: Sim (1992);

f) chairman & CEO: Howard Schultz;

g) presidente internacional: James Alling;

h) faturamento: US$ 9.77 bilhões (2009);

i) lucro: US$ 390.8 milhões (2009);

48

j) valor de mercado: US$ 18.6 bilhões (março/2009);

k) valor da marca: US$ 3.263 bilhões (2009);

l) lojas: 16.635;

m) presença global: 49 países;

n) presença no Brasil: Sim (24 lojas);

o) maiores mercados: Estados Unidos, Canadá e Japão;

p) funcionários: 128.900;

q) movimento: 40 milhões de clientes por semana;

r) segmento: Cafeterias;

s) principais produtos: Café e derivados;

t) ícones: O ambiente das lojas e o copo vermelho (Red Cup);

u) slogan: It’s more than coffee. It’s Starbucks;

v) website: www.starbucks.com.

Segundo reportagem realizada à revista Context, Howard Schultz cita que uma das

principais razões do sucesso da marca está relacionado com a valorização entre o contato

humano dos funcionários e clientes. Devido a diversas opções de escolha no mercado, os

consumidores se tornaram mais exigentes e com isso, o approach teve que ser diferenciado,

indo além de anúncio e propagandas comuns. Em um cenário competitivo como o do fast

food, a Starbucks busca um posicionamento diferenciado, e desde o início buscou ser mais

que uma lanchonete com cafeteria, procurou ser um terceiro lugar para os consumidores, após

suas casas e trabalhos. A seguir, será apresentado o cenário de fast food e como a rede

Starbucks está presente nesse segmento de mercado (MUNDO DAS MARCAS, 2006).

4.2 CENÁRIO FAST FOOD

Os diferentes costumes alimentares estão presentes na história da alimentação. No

cenário de hoje, as comunidades estão obsessivamente atrás de comidas rápidas, como

lanches e snacks, também conhecidos como fast food.

Para entender a história do surgimento das redes de fast food, é preciso voltar ao ano

de 1921, em Wichita. Para Menezes (2004), o termo fast food foi descrito primeiramente nos

Estados Unidos em 1921. Onde a marca White Castle abriu sua primeira lanchonete de

49

hamburguers. Até então, este tipo de produto tinha um aspecto de baixa qualidade e era

apenas servido em feiras, circos e por ambulantes. Os fundadores do White Castle queriam

mudar este conceito e construíram um restaurante no qual os clientes poderiam observar o

preparo das refeições. Além disso, utilizaram predominantemente a cor branca para transpor

limpeza a sua marca (EMMERSON, 2006, tradução nossa).

Com a entrada dos irmãos McDonald no mercado de restaurantes em 1948, o modelo

e o poder das marcas de fast food entraram em ascenção. Outras cadeias de comida rápida

foram inauguradas, como: Wendys, KFC e Burguer King. Os irmãos Richard e Maurice

McDonald, decidiram aperfeiçoar a sua produçáo e reduzir o tempo gasto no preparo dos

lanches, permitindo que eles fossem vendidos por preços menores. A idéia foi introduzir um

modelo de produção semelhante a linha de montagem de automóveis (WILSON, 2010).

O crescimento das marcas ligadas a alimentação fast food, está proporcionalmente

ligada a velocidade da urbanização e do aumento de jornadas de trabalhos. Para Schlosser

(2001), em seu livro País fast food, a cultura fast food é adorada pela maioria dos

consumidores e desperta desejos de consumo, apontando os problemas sociais envolvendo a

marca e o modo que ela afeta as regiões onde está localizada. No capítulo sobre o Starbucks,

será demonstrada a estratéga oposta realizada pela marca, que visa o comprometimento com

os funcionários e clientes de cada região onde está instalada.

Por ser uma atividade padronizada e produzida em série, as cadeias de fast food,

geralmente tem uma certa familiaridade entre si e que são descritas por Wilson (2010), como:

a) quando você visita um deles e entra, quase sempre faz o pedido e o recebe no

balcão;

b) quando você dirige seu veículo a um deles, seu pedido é feito em um microfone

ou janela e alguém lhe serve através de uma janela;

c) a comida chega acondicionada individualmente e em um saco ou bandeja;

d) você pode comer a maior parte da comida sem usar faca ou garfo;

e) a comida é relativamente barata;

f) os restaurantes da mesma cadeia se assemelham fisicamente ou são idênticos uns

aos outros;

g) quando você visita diferentes restaurantes de uma mesma cadeia de fast food, o

cardápio e o preço são praticamente os mesmos.

São vários os fatores que estimulam o consumo das refeições fora de casa, a

urbanização, a valorização da mulher no mercado de trabalho, o aumento significante de

moradias com apenas 1 indivíduo e o fornecimento de tickets alimentação para os

50

funcionários fez crescer o consumo de fast food da sociedade atual

O fast food saudável é uma tendência no ramo das refeições rápidas. Pesquisas

apontam que enquanto buscam por uma alimentação rápida, o consumidor também busca por

alimentos com valores nutricionais saudáveis. Com isso novos modelos estão surgindo no

mercado e as antigas marcas vem se adaptando. A Starbucks pode ser considerada uma marca

que já pensa na alimentação fast food saudável, já que não consta em seu cardápio

hamburguers e comidas gordurosas com alto valor calórico. A reportagem ainda aponta duas

tendências atuais na alimentação (GAZETA DO POVO, 2010):

a) a saudabilidade, que significa a valorização e promoção da saúde e bem estar;

b) a sensorialidade, que significa o prazer ligado as qualidades gourmet dos grandes

chefs.

Starbucks é fast food? Isso depende do modelo de análise a ser estudado. Se o ponto

de vista analisado for a velocidade, ai sim, o Starbucks pode ser considerado um fast food.

Visto que ele consegue suprir uma demanda diária com alta velocidade e precisa, seguindo

um modelo padronizado. Se o ponto de vista for a análise de marca e posicionamento,

novamente a marca deve ser considerada um modelo de fast food, já que seu foco em café foi

extendido para uma enorme gama de produtos, que vão desde sanduiches e doces à xícaras e

moedores de café.

Ao considerar o gênero de comida como um fator para análise, alguns fatores não

enquadrariam o Starbucks como fast food. A primeira conotação, no qual o Brasil não se

enquandraria, seria a condição preço, já que na maioria dos países o fast food é uma comida

de baixo custo e o Starbucks definitivamente não é. A questão gordura e fritura, o Starbucks

também não adota essa política. Já na questão de conveniências, como drive thru, a marca já

se rende e começa a ter diversas regálias típicas de cadeias de fast food.

O grande problema ao classificar a marca Starbucks é que ela deixou a muito tempo

de ser apenas um coffee shop ou restaurante. A marca é um local especial, onde os

consumidores são atraídos por cheiros, sabores e prazeres, além de comprar presentes e

acessórios.

Considerar a marca como um fast food pode ser uma análise particular de cada um,

para esta monografia ela definitivamente é, pois possui características pecualiares a esse

segmento, embora disfarçada na névoa de charme e saúde que ela se propôe a ser.

Como uma marca instalada em diversos lugares e em crescimento, a Starbucks

apresenta uma estratégia de comunicação e marketing que a diferencia do mercado, primeiro

por utilizar pouco a propaganda e utilizar muito o embasamento social na sua comunicação. A

51

seguir, serão destacadas algumas estratégias da marca e o posicionamento apresentado pela

Starbucks em suas diversas instalações no mundo.

4.3 POSICIONAMENTO E ESTRATÉGIAS

A Starbucks considera que seus estabelecimento oferecem mais do que café,

oferecem um estilo de vida. A marca utiliza seu marketing de maneira diferenciada no

mercado, já que utiliza pouco a propaganda, focando sua comunicação para o ponto de venda

e produto, além de adotar uma postura social nas comunidades onde atua. O êxito de branding

da Starbucks levanta o questionamento sobre a importância da propaganda para uma marca

frente a outras ferramentas de marketing. A seguir, serão analisados alguns fatores

responsáveis pelo êxito da marca Starbucks nos lugares onde atua.

Para compreender a marca, faz-se necessário à identificação dos princípios da

Starbucks (2010a):

a) oferecer um ótimo ambiente de trabalho e tratar uns aos outros com respeito e dignidade. b) apoiar a diversidade como componente essencial da maneira como fazemos negócios. c) aplicar os mais altos padrões de excelência na compra, torrefação, preparo e entrega do nosso café. d) cultivar clientes entusiasmados e satisfeitos o tempo todo. e) contribuir positivamente para nossas comunidades e nosso meio ambiente. f) reconhecer que a rentabilidade é essencial para o nosso sucesso futuro.

Além disso, a Starbucks preza na excelência dos seus produtos, parceiros,

consumidores, suas lojas e acionistas. Mas, o principal é a importância que a marca dedica

para as questões socioambientais. Dentre elas pode-se destacar (STARBUCKS, 2010a):

a) entender os problemas ambientais e dividir a informação com os funcionários,

também conhecidos como parceiros;

b) desenvolver soluções inovadoras e flexíveis para promover a mudança;

c) comprar e vender produtos ecologicamente corretos;

d) impor os valores ambientais dentro da companhia;

e) monitorar o avanço dos projetos sociais;

f) encorajar e engajar os parceiros na missão da companhia.

52

A diversidade estratégica da marca, segundo o site da própria empresa, ressalta

quatro pilares como os principais atributos de relacionamento da marca, os parceiros

(empregados ), os consumidores, a comunidade e os fornecedores.

Os parceiros recebem treinamento especializado, cursos de baristas e diversas ações

motivacionais que estimulam o desejo de trabalhar pela marca. A estratégia estimular os

parceiros a estarem participando do processo de criação do produto é difundido em todo o

mundo. Michelli (2007) cita a história de Hiromitsu Hatta, ex-gerente da loja Starbucks em

Tóquio. Hatta teve a idéia de colocar cubos de gelatina aos Frapuccinos e testá-lo como uma

bebida de verão, o produto teve início em uma loja da capital japonesa e foi implantado em

toda a rede no país. Michelli (2007, p. 39) conclui “que a equipe de líderes criou a expectativa

de que os parceiros devem se envolver no aperfeiçoamente da empresa e também a cultura de

que os parceiros esperam ser ouvidos ao apresentarem suas idéias”.

Os consumidores são atraídos pela “experiência Starbucks”, e recebem tratamento

especial dos parceiros, que buscam um approach diferenciado para cada consumidor. A

comunidade recebe uma atenção especial, no qual a Starbucks proporciona e desenvolve

atividades que estimulam à economia e desenvolvimento social do local. Michelli (2007, p.

23) menciona que “o envolvimento com a comunidade pode assumir muitas formas, que vão

desde criar um ponto de encontro e apoiar os eventos comunitários, até servir como voluntário

em atividades”. Já a relação com os fornecedores é especial e segura, dando liberdade à

sugestão e aprimoramento dos produtos da própria empresa.

A Starbucks busca inspirar seus parceiros (empregados), através dessa maneira de

trabalhar, a marca sugere aos funcionários a extioriparem suas características e envolver o

consumidor de maneira diferenciada, causando um momento especial e agrádavel.

Os líderes da Starbucks desenvolveram um livro chamado “as cinco maneiras de

ser”, que procura transpor aos seus parceiros uma forma diferente de interação com o

consumidor. Michelli (2007) as refere como: Ser acolhedor, ser autêntico, ser atencioso, ser

bem informado e ser envolvido. Para que essa maneira de lidar com o consumidor fosse

natural e informal, a Starbucks entrega a seus funcionários o “green apron book”, que

apresenta idéias de como personalizar o atendimento com os clientes, oferecendo experiências

exlusivas.

53

Ilutração 6: The green appron book Fonte: Starbucks (2008).

Através do contato com algumas lojas da marca, situadas em diferentes países, foi

perceptível a diferenciação que a marca emprega em busca de uma experiência única com o

consumidor. O cuidado com o design das embalagens é somado ao mix de produtos da

empresa, que possui em suas lojas, um ambiente aconchegante, com internet liberada e um

atendimento personalizado.

Michelli (2007) cita que a experiência Starbucks aplica princípios simples, que são

focados em resultados e são classificados em 5 tópicos:

a) aja como se fosse o dono: é a maneira que a Starbucks pretente se relacionar com

seu parceiros em todos os níveis da organização;

b) tudo importa: a Starbucks crê que para realmente fazer a diferença a empresa deve

considerar que nenhum ponto do seu negócio é trivial e que os consumidores

estão sempre observando. Por isso, em qualquer cafeteria da Starbucks no mundo,

os detalhes são seguidos cautelosamente para agradar a todos;

c) surpresa e encantamento: a Starbucks estimula seus parceiros a serem sinceros

nos elogios, agradar os clientes de maneiras inesperadas e proporcionar momentos

especiais e únicos;

d) abrace a oposição: escutarar críticas e melhorar a partir delas;

54

e) deixe sua marca: é imprescindível para a Starbucks causar boa impressão. aliada a

isto, a marca busca em todos os momentos transpor algo positivo para o seus

clientes.

Thompson e Strickland (1998, tradução nossa) explicam a estratégia de expansão da

Starbucks nos anos de 1992 e 1993 como uma operação que pudesse acompanhar as

operações e infraestrutra da companhia. Para cada região selecionada, era escolhida uma

grande cidade que serviria como um hub, nessas regiões, o time escolhido para gerenciar o

local, tinha o objetivo de abrir pelo menos 20 lojas próximas ao hub nos dois primeios anos.

Conforme a marca expandia a sua área de atuação, tornou-se cada vez mais

necessário a padronização das lojas, afim de manter uma ligação e reconhecimento em todos

os lugares que elas estavam presente. Thompson e Strickland (1998, tradução nossa) citam as

palavras do CEO e fundador da companhia Howard Shultz, “um lugar que deve ter uma

experiência autêntica de café, um lugar para pensar e imagina, um lugar onde as pessoas

poderiam relaxar e conversar tomando uma xícara de café, um terceiro lugar para o cliente,

depois de sua casa e trabalho”.

Para manter-se atrativa a Starbucks sempre buscou diversificar o seu mix de

produtos, hoje além de café a loja apresenta uma gama de sanduiches, sobremesas, chás,

utensílios para cozinha e acessórios para café. Com isso ela pretende continuar causando

experiências inigualáveis com seus clientes.

Além disso a Starbucks mantém uma relação de negócios com outras marcas.

Através de joint venture com Pepsi, Dreyers, Tazo e Kraft food por exemplo, a marca busca

ampliar o seu mix de produtos, agregando o conhecimento e qualidade de marcas

consagradas. Thompson e Strickland (1998, tradução nossa) citam a parceria realizada entre

Starbucks e Pepsico para produzir uma bebida enlatada que pudesse atingir o grande público

em diferentes áreas de conveniência, foi lançado em 1995 o primeiro Frappuccino enlatado, o

produto foi um sucesso e bateu recorde de vendas, superando a venda em 10 vezes o

esperado. Suas vendas atingiram mais de U$125 milhões em 1997 e um marketing share de

80% no mesmo ano.

55

Ilutração 7: Starbucks frappuccinos

Fonte: Starbucks (2008)

Ao adquirir a marca, Howard Shultz sempre buscou construir uma companhia com

alma. Thompson e Strickland (1998, tradução nossa) salientam que em 1997 foi criada a

Fundação Starbucks com a intenção de contribuir com o desenvolvimento de saúde, educação

e programas sociais principalmente dos paises de primeiro mundo. Em 1995 a Starbucks

começou um programa para melhorar a qualidade de trabalho dos trabalhadores dos cultivos

de café dos países de terceiro mundo. O comitê socioambiental da Starbucks buscava saídas

para reduzir, reusar e reciclar o desperdício de seus materiais.

Em sua história, a Starbucks reverteu muito pouco os seus lucros para a publicidade,

no entanto foi cautelosa com seu produto, suas lojas, seus funcionários e extremamente

preocupada com o seu consumidor. Sempre realizou uma comunicação empresarial invejável

e se posicionou como uma empresa preocupada com os problemas socioambientais do

mundo. Fez desse artíficio um posicionamento para a sua marca, agregando valores e ao

mesmo tempo repassando seus benefícios para a sociedade. A seguir, dando continuidade ao

objetivo geral deste trabalho, serão abordados os artifícios e ferramentas socioambientais

realizados pela marca Starbucks ao longo de sua história.

56

4.4 FERRAMENTAS SOCIOAMBIENTAIS

Nos dias atuais, as catástofres naturais e as questões humanitárias têm um papel

importante na conscientização da sociedade, influenciando a forma como esses pontos estão

sendo tratados e a maneira que as empresas visualizam esses aspectos como um agente

agregador de valores para a sua imagem. A seguir serão abordadas as estratégias utilizadas

pela rede Starbucks, consideradas estratégias verdes, que fazem parte da filosofia de

preservação e preocupação socioambiental da empresa.

4.4.1 Starbucks Shared Planet

O nome Starbucks Shared Planet começou a aparecer nas lojas Starbucks em 2008,

epor mais que o nome e plataforma de marketing pareçam novos, os princípios vêm sendo

usados desde 1990. Nessa época, a Starbucks desenvolveu um conceito que trazia o princípio

de contribuir positivamente para as comunidade e meio ambiente. No início não se tratava de

uma jogada de marketing, mas sim, uma maneira de comunicar a filosofia de negócios da

empresa. Antes mesmo da popularidade de responsabilidade social adotado pelas empresas

(TICKLE, 2009, tradução nossa).

Ilustração 8: Starbucks shared planet Fonte: Starbucks (2008).

Na esfera do consumo, uma parcela dos consumidores atuais planejam mais os seus

movimentos de compra, levando em consideração, a posição das empresas quando o assunto é

o planeta e a sociedade. As suas decisões de compra estão sendo influenciadas pelo papel que

a empresa exerce junto a comunidade e ambiente. A Starbucks construiu a sua imagem

57

através de ações pensadas para o bem estar social e ambiental, e com isso ganhou uma

posição de destaque no cenário atual.

A Starbucks define o projeto Shared Planet como, o comprometimento de fazer

coisas boas para os outros e para o planeta. Desde a compra de café, a ações que reduzam o

impacto ambiental, a luta contra o aquecimento e o envolvimento nas comunidades locais.

Utilizando o seu tamanho para o bem, e considerando o próprio consumidor, um agente ativo

no projeto Starbucks Shared Planet (STARBUCKS, 2010a).

Durante os últimos anos, a Starbucks direcionou a sua responsabilidade

socioambiental para 3 área principais, o envolvimento com as comunidades locais, a

preocupação com o meio ambiente e a questões etnológicas. A intenção era focar nessas

áreas, a melhor maneira de se aproximar dos consumidores, parceiros (empregados) e

fornecedores.

Os esforços socioambientais da Starbucks tem como objetivos principais, ajudar as

comunidades locais e preservar a saúde do planeta. Para isso, a marca desenvolveu diversos

projetos dedicados à sociedade e o meio ambiente, classificados a seguir.

4.4.2 Ações comunitárias

Nas comunidades locais, próximas as lojas ou nos países produtores de café, a

intenção da Starbucks é estar envolvida nas comunidades no qual ela faz parte, as principais

ações da marca são (STARBUCKS, 2010b):

a) serviços à comunidade: a Starbucks acredita que estar envolvida com a sociedade

não é apenas a coisa certa a fazer, mas também um bom negócio. A marca vem

desenvolvendo diversos programas de ajuda aos serviços sociais nas comunidades

onde atua. Um exemplo de sucesso foi o projeto criado em 2009, no qual a

Starbucks convocava as pessoas a participarem de 5 horas de serviço social e lhes

fornecia uma café gratuitamente. Ou nas 36 mil horas de trabalho voluntário,

realizado por 9000 parceiros (empregados) da Starbucks para reconstruir a cidade

de Nova Orleans, após o furacão Katrina. A meta Starbucks é fazer com que pelo

menos um milhão de usuários contribuam com serviços sociais todos os anos até

2015;

58

Ilustração 9: Horas de trabalho social Fonte: Starbucks (2008).

b) ação jovem: a Starbucks acredita nos jovens e pretende através deles ocasionar

uma mudança global. A meta da marca é engajar 50000 jovens em sua campanha,

e com isso inspirar 100000 indivíduos em suas comunidades até 2015. Em 2009,

foram arrecadados U$2,1 milhões para organizações focadas nos jovens, além dos

20868 jovens engajados na campanha, cerca de 42% do total.

Ilustração 10: Crescimento das ações jovens Fonte: Starbucks (2008).

c) Starbucks RED: é um projeto em parceria com o projeto social Red, que procura

ajudar os países da África. A proposta é doar uma quantia proporcional de

dinheiro as vendas dos produtos red em suas lojas, até o momento, U$6 milhões

foram doados para combater a AIDS na África gerando uma contribuição de mais

59

de 14 milhões de remédios para as comunidades ajudadas.

Ilustração 11: Projeto RED

Fonte: Starbucks (2008).

d) fundo de água Ethos: a cada compra de uma garrafa de água Ethos, U$0,05 são

doados a fundação Starbucks para melhorar o acesso a água limpa nos países

subdesenvolvidos. Cecra de U$6 milhões já foram doados até o momento;

e) fundação Starbucks: iniciada em 1997 com a missão de criar programas sociais

nos Estados Unidos e Canada, hoje tem ação em diferentes locais do mundo com

o objetivo de ajudar as comunidades globais.

4.4.3 Ações ambientais

A Starbucks (2010b) encoraja todos a participarem do movimento pela saúde do

planeta, dentre as principais ações, destacam-se:

a) reciclagem: a Starbucks tem um grande comprometimento com as questões

ambientais, especialmente quando o assunto é a reciclagem. A meta da marca é

ter até 2015 todas as suas lojas com sistemas de reciclagem e servir 25% das suas

bebidas em canecas reutilizáveis. Como a demanda por reciclagem depende das

áreas no qual a loja atua, a Starbucks tem dificuldades em implantar sistemas de

reaproveitamento de lixo. Para isso a marca vem tentando junto aos orgãos

responsáveis, melhorar os sistemas de coleta seletiva em departamentos

comerciais. Um dos trabalhos mais importantes é o apoio à utilização de canecas

60

reutilizáveis, com a intenção de acabar com o uso de canecas plásticas. Para isto,

a Starbucks oferece um desconto de U$0,10 na compra de cafés com canecas

reutilizáveis. Um dado importante prova que a estratégia vem dando resultado,

sendo que em 2009 a venda de cafés em canecas reutilizáveis foi de 4.4 milhões

a mais do que em 2008. Uma outra ação criada pela marca, é conhecida como

“grãos para o seu jardim”, e baseia-se na venda de grãos de café usados para

utilização nos jardins;

Ilustração 12: Canecas reutilizáveis Fonte: Starbucks (2008).

b) energia: a utilização da energia nas lojas Starbucks é responsável por 80% das

emissões de carbono, sendo assim, o maior impacto ocasionado pela marca. Os

objetivos da Starbucks são conservar energia e otimizar a eficiencia, contribuindo

assim para a mudança global. A meta da marca, é conseguir reduzir até o fim de

2010, 25% da energia produzida nas novas lojas e obter 50% da energia através de

fontes renováveis em todas as lojas da rede;

61

Ilustração 13: Redução energética Fonte: Starbucks (2008).

c) água: a intenção da Starbucks é reduzir em 15% a utilização de água em suas

lojas até 2012. Diversas ações internas vem sendo utilizadas para obter esta

economia, um exemplo é a utilização de máquinas automatizadas que reduzem o

desperdício de água nas processos de lavação e preparação de café. Como um dos

maiores compradores de café do mundo, a marca também utilizada ações

positivas ao ambiente nos países produtores de café, através do reflorestamento e

tratamento da água utilizada no processo de cultivo do café;

d) construções verdes: a Starbucks acredita no design como ferramenta essencial

para os seus produtos e suas lojas, nos últimos anos, a marca está em busca do

certificado em liderança em energia e design do meio ambiente (Leed), que é o

mais respeitado órgão de contruções verdes do planeta. Com isso a marca vem

incorporando em suas obras materiais que provenientes de fontes seguras e

ecológicas. A meta da marca é obter o certificado Leed para todas as suas novas

lojas até 2010. As novas lojas visam a implementação de alguns aspectos, como:

- conservação de energia e regulação da temperatura das lojas de 22ºC para

24ºC,

- utilização de jatos de pressão de água para limpeza ao invés de aguá corrent,

- válvulas de baixa pressão,

- uso de piso reciclado,

- uso de madeira certificada,

- tintas de agentes químicos orgânicos.

As ações ambientais realizadas pela Starbucks, são importantes no planejamento e

posicionamento da marca. Ela procura fortalecer a sua imagem através de ações que

62

beneficiem o meio ambiente e as comunidades que abrangem o seu networking. Focada nas

atuais condições e critérios da sociedad, a Starbucks vem se posicionando como um marca

verde e certamente será lembrada como pioneira na utilização de ações socioambientais.

Além do cuidado com a preservação ecológica dos locais onde suas lojas estão

instaladas, a marca tem uma preocupação com o início da cadeia de produção, os produtores e

seus derivativos. A seguir serão levantados alguns aspectos relevantes aos cuidados que a

Starbucks busca abranger no cenário em que está presente.

4.4.4 Ações étnicas

De acordo com o relatório anual, a Starbucks (2008) também se preocupa com as

etnias dos locais no qual atual, e para isso, a marca se preocupa com todas as partes

envolvidas no processo. A Starbucks é um dos maiores compradores de café do mundo,

utilizando ações de comércio com os países produtores e agindo nas comunidades locais, com

diversos agricultores e fornecedores do mundo, ela é cautelosa com cada setor:

a) cafe: a criação do livro de praticas e igualdade de café e produtores, o CAFE,

auxiliou no desenvolvimento de técnicas padrões para o cultivo de café, focados

principalmente na qualidade dos cafés, transparência econômica, responsabilidade

social e liderança ambietal. A meta da Starbucks é garantir 100% de café

certificado em suas prateleiras;

b) trabalho com os fazendeiros: a Starbucks age diretamente nas comunidades

produtoras de café, através de cursos e auxilios as famílias produtora, pretendendo

até 2015 aumentar para U$20 milhões os incentivos em empréstimos direcionados

a redução do impacto ambiental nas produções de café;

c) chá: a Starbucks adquiriu a marca de chás TAZO e atua nas comunidade

produtoras através do programa de saúde e iniciativa avançada de produção de

chás, o CHAI, já contribuindo com U$2,4 milhões no desenvolvimento das

comunidades dos países, principalemente a Tailândia;

d) cacau: da mesma maneira que a Starbucks participa ativamente nas comunidades

de café ou chá, a marca trabalha junto aos produtores de cacau. Além de

contribuir para a Fundação mundial de Cacau e para o Instituo Gates;

63

e) produtos: todos os produtos nas lojas Starbucks, passam por uma seleção

criteriosa, desde as cadeiras e mesas até os produtos manufaturados das lojas.

A partir da análise das ações realizadas pela Starbucks serão demonstrados alguns

dados e progressos alcançados pela marca ao longo dos últimos anos.

4.4.5 Dados e progressos

Como maior projeto do Starbucks, o shared planet é responsável pelos projetos

socioambientais da marca, todos os anos são realizados os relatórios anuais de

responsabilidade social, que trazem os dados referentes a cada um dos seus projetos.

Demonstrando as áreas de evolução e conquistas dentro de cada setor da empresa. Os

principais dados estão descritos abaixo, de acordo com o relatório de responsabilidade global

do ano de 2008 (STARBUCKS 2008, tradução nossa):

a) lojas verdes: a Starbucks vem incorporando para as suas lojas novas filosofias e

conceitos que qualificam seus ambientes de trabalhos como ambientes verdes.

Aspectos que aliam o design, as construções e operações da marca em suas lojas,

de modo a diminuir os impactos no planeta através da incorporação de materiais

sustentáveis e ecologicamente corretos, além da redução do consumo de energia e

água. O primeiro passo da marca, é adaptar todas as novas lojas no mundo até

2010 de acordo com as normas do certificado LEED green building program,

desenvolvido pelo conselho de sustentabilidade dos Estados Unidos. A marca

acredita que através das lojas verdes, os custos de operação irão reduzir ao longo

prazo. Alguns aspectos vem sendo utilizados nas novas lojas verdes como, a

conservação de energia , através do controle da temperatura dos ar condicionados,

aprimorando a eficiência dos custos energéticos, o uso de privadas com dois

tempos, a utilização de pisos de material reciclável, bem como madeiras

certificadas e pinturas com baixo teor de químicos;

64

Ilustração 14: Loja Starbucks Fonte: Starbucks (2008).

b) preocupação com as mudanças globais; os cuidados com o clima são prioridade

para o Starbucks. A marca vem trabalhando para reduzir os danos provenientes

das suas lojas e dos materiais utilizados em seus produtos. Principalmente através

da conservação de energia e água, reduzindo o desperdício associados aos seus

copos, aumentando a reciclagem de materiais e incorporando lojas verdes, além

da preocupação com as fazendas produtoras de matéria prima para seus produtos;

Ilustração 15: Energia eólica Fonte: Starbucks (2010).

c) conservação de energia; o uso da energia é responsávl por cerca de 80% de toda a

65

emissão de carbono proveniente das lojas Starbucks e é responsável pelo maior

impacto gerado da marca no meio ambiente. A conservação da energia e o

aumento de sua eficiência são os aspectos mais importantes para a contribuição da

marca para o meio ambiente. Testes foram realizados em 19 lojas dos Estados

Unidos, e através dessa amostragem foram levanados as principais causas dos

gastos energéticos na lojas. Como resultado, foram investidos em novos formatos

de lâmpadas e o aprimoramento dos sistemas de aquecimento e ventilação dos

equipamentos da loja. A compra de energia sustentável já representa 20% do total

de energia gasta pela ações da empresa nos Estados Unidos e Canadá. As

principais compras energéticas da marca são relacionadas a energia eólica. A

Starbucks é membro da associação de negócios para inovações na políticas

climáticas (BICEP). E trabalha para ajudar a traçar os novos moldes do consumo

de energia do planeta. No gráfico a seguir será demonstrado a queda do emissão

de gases na atmosfera. Uma das metas da Stabucks, é que até o final de 2010,

50% da energia utilizada em suas lojas, seja proveniente de fontes renováveis;

Ilustração 16: Redução de gases Fonte: Starbucks (2008).

d) redução do uso de água: nas lojas localizadas nos Estados Unidos, as torneiras são

66

automáticas e os empregados ganham treinamento sobre como reduzir o consumo

de água. Diversos equipamentos de limpeza e preparação de café, contém

dispositivos automáticos, que reduzem o desperdício de água;

e) reciclagem: a Starbucks acredita que quanto maior os níveis de reciclagem,

menores serão os números de desperdício, com isso, a marca vem aprimorando

significativamente as suas habilidades de reciclagem. Uma das metas é

implementar coleta seletiva em todas as suas lojas até 2015 e substituir seus copos

em materiais recicláveis em todo o mundo. Em 1995 foi implantado o programa

de grãos para o jardim, que era baseado na reutilização de grãos de café moídos

para a utilização como adubo orgânico. Esses adubos poderiam ser encontrados

nas lojas Starbucks por um custo reduzido. Foi também criado uma promoção

para reutilização de embalagens, no qual o consumidor pode levar sua embalagem

reutilizável e ganhar U$0,10 de desconto em seu café;

f) copos verdes - 100% recicláveis: os copos para consumo em viagem da Starbucks

são objetos de constante reclamação dos ambientalistas, já que muitas vezes são

jogados nas ruas por pessoas despreparadas. Em 1997 a Starbucks desenvolveu

um material que agia como isolante térmico, evitando a necessidade de dois copos

para impedir a passagem do calor para o consumidor. Em 2006, foi lançado o

primeiro copo de papel para bebidas quentes feito através de fibras recicláveis.

Atualmente a marca vem realizando campanhas de incentivo a utilização de copos

reutilizáveis. Uma grande parcela do consumidor já representam ativamente o

consumo de café através de seus próprias canecas, o que resultou em uma enorme

economia de papel ao redor do mundo. Algumas metas foram traçadas para os

próximos anos, como o desenvolvimento de novas tecnologias para copos para

viagem, redução do uso de copos de papel em 25% atravé sda utilização de copos

reutilzáveis, instalar projetos de coleta seletiva na lojas e subtituir os copos de

plástico por polipropileno.

As ações da marca Starbucks são focadas na sua estratégia de posicionamento

focadas nos projetos socioambientas. Com isso a marca pretende atingir um status de renome

e ser lembrada como uma marca verde. A marca investe muito pouco em ações publicitárias,

preferindo distribuir seu budget de marketing para as ações descritas acima. No entanto,

alguns esforços são marcados por ações inusitadas ou até mesmo pontuais. Algumas vezes

com distribuição de brindes ou ações promocionais, sempre revertendo os resultados em

ações que sejam viáveis pa o meio ambiente.

67

Através desses projetos, a marca conta com diversos pontos de apoio, na maioria das

vezes vindas através de seu público, que se encarrega de distribuir a mensagem e reforçar o

posicionamento da Starbucks. A seguir serão demonstrados alguns esforços de comunicação

realizados pela marca, todos fundamentalmente voltados as questões socioambiental. Dessa

maneira, pretende-se demonstrar as diferentes ações de marketing e de que forma ela pode

fortalecer o contato entre consumidor e marca.

4.5 COMUNICAÇÃO STARBUCKS

Nesta sessão, serão representadas as diferentes ações e estratégias realizadas pela

Starbucks afim de elucitar o posicionamento da marca frente aos seus consumidores. Serão

descritas as estratégias desenvolvidas nos últimos anos em diferentes países, levando em

consideração as ferramentas e formatos de comunicação utilizados.

Com essas estratégias será possível demonstrar o esforço que a marca despende para

os fins de marketing socioambiental. Demonstrando que através desses artifícios a Starbucks

consegue penetrar no seu público alvo sem a necessidade da realização de campanhas

publicitárias de massificação. Através de um esforço inicial a marca consegue gerar um buzz

entre as classes envolvidas, reforçar seu branding de ecologicamente correta, diferenciando-se

da concorrência e faturando com isso.

Como a marca está presente em diversos países, pequenas ações geram grandes

resultados. Uma plataforma muito explorada pela marca é a internet e com isso, a

interatividade proporcionada por ela. A Starbucks possui diversos canais, hotsites e

campanhas socioambientais ativas em constante movimento. Talvez a grande saída da marca

tenha sido gerar as idéias e deixar que o consumidor, com o potencial da WEB 2.0, leva-se a

mensagem adiante.

O levantamento das ações deu-se através da internet, de comunidades no youtube e

de ações demonstradas no próprio site.

As ações serão descritas abaixo, seguidas das informações relevantes ao

desenvolvimento das estratégias e ao final serão realizadas análises condinzente a cada uma

dela e de que maneira elas se comportam na sociedade atual, afim de elucitar as ações da

marca e o reflexo no pensamento global (YOUTUBE, 2010; STARBUCKS, 2010a):

68

a) ações nas comunidades: nas comunidades que desenvolvem projetos sociais a

marca oferece uma xícara de café a cada 5 horas de serviço comunitário. Os

participantes podem conferir em quais comunidades locais próximas a sua região

estão sendo desenvolvidos projeto, inscrever-se e participar dos projetos, o canal

que oferece essa abertura de contato é no site www.pledge5.starbucks.com ;

b) Starbucks red: na compra dos produtos Starbucks com a marca “red”, ou na

utilização do cartão Starbucks Red a marca doa valores para o fundo global de

combate a AIDS nos países da África. São necessários U$0,40 por dia para

manter uma pessoa medicada com pílulas de combate a AIDS. Até o momento, a

Starbucks contribuiu com mais de 14.000.000 dias de remédios doados. A

divulgação para este projeto deu-se em diversas plataformas, como por exemplo,

o projeto “Starbucks love project”, que convocou músicos e pessoas do mundo

inteiro a cantarem a música “All you need is love” dos Beatles no dia 7 de

dezembro. Além disso, para cada pessoa que enviasse um vídeo, a Starbucks faria

uma contribuição para o projeto “RED”. A divulgação aconteceu principalmente

com anúncios no facebook de 16 países. Outro projeto de incentivo, foi um

documentário criado pela HBO, chamado “the lazarus effect” e que através de um

joint venture com a Starbucks possibiliou o desenvolvimento do projeto que atraiu

diversos artistas em prol da luta contra a aids na África. As ações da marca podem

ser encontradas através do site;

c) canecas reutilizáveis: na compra de uma bebida com as canecas reutilizáveis, o

consumidor ganha um desconto de U$0,10. Esse é um movimento da Starbucks

que visa a substituição de todos os seus copos por canecas reutilizáveis ou outras

com material reciclável;

d) my Starbucks idea: é um espaço dedicado a interatividade entre consumidor e

marca. Neste local, as pessoas podem dar dicas sobre produtos ou serviços da

Starbucks. No site mystarbucksidea.force.com, os consumidores podem abrir

tópicos e propor sugestões com idéias de possíveis ações para a Starbucks. Esta

ferramenta possibilita a abertura de um canal de comunicação e dá voz ativa aos

consumidores. No site já constam idéias que foram colocadas em prática e outras

que são muito bem avaliadas, dando possibilidade para virar realidade no futuro;

e) global green day: recentemente a Starbucks promoveu uma ação em Nova Iorque

convocando as pessoas a trocarem seus copos de papel da Starbucks por canecas

reutilizáveis. O nome dado a este projeto foi “the big picture”, e contou com

69

algumas ações de crossmedia. O projeto convidou as pessoas, durante um dia em

Nova Iorque a levarem seus copos de papel e trocarem por canecas reutilizáveis.

Somado a isto, a marca desenvolveu um hotsit, chamado de the big picture, no

qual as pessoas poderiam calcular qual a quantidade de árvores que elas poderiam

salvar ao substituir os seus copos de papel. Atualmente o site já conta com 46615

pessoas que enviaram seu compromisso de troca. Como retribuição, a marca dá

um desconto de U$0,10 para os consumidores que levarem suas canecas

reutilizáveis na compra de cafés. A Starbucks, com esta campanha, e utilizando o

conceito " uma pessoa pode salvar árvores mas juntas, podem salvar florestas"

vem conseguindo uma enorme mudança global relacionada ao desperdício de

material no meio ambiente. São ações como esta que atraem o consumidor a

buscar produtos verdes e marcas ecologicamente corretas no mercado. Alguns

números de pesquisas realizadas pelo Instituto AKATU (2004) revelam que 82%

dos considerados consumidores conscientes, poderiam pagar a mais por produtos

de empresas que realizam projetos socioambientais;

f) Starbucks V2V: um projeto da Starbucks que promove o cadastramento de pessoas

que querem ajudar de alguma maneira suas comunidades. O hotsite da campanha

(http://www.v2v.net) possui diversas ações beneficentes e de solidariedade

espalhadas em diversos lugares do mundo. As pessoas podem selecionar e

participar em qualquer ação, ou até mesmo criar novas ações para chamar novas

pessoas. São diversos movimentos já cadastrados, como por exemplo,

comunidades de ajuda a Nova Orleans nos Estado Unidos, cidade afetada em

2008 pelo furacão Katrina, possuindo 192 participantes do movimento. Além

disso, centenas de outros movimentos podem ser encontrados no site, como

reciclagem de baterias, reflorestamento, construção de projetos sociais nas

comunidades carentes, entre outras ações. Esse projeto estimula tanto os

funcionários, quanto as pessoas que habitam as comunidades locais. O

desenvolvimento dos projetos é gerado pelas pessoas, que tem a liberdade de

propor ações boas para o ambiente e sociedade e estimular outros a fazerem o

mesmo. Com isso, a Starbucks fortalece seu posicionamento e participa

ativamente de projetos beneficientes para as comunidades locais;

g) Starbucks x Votação: nos Estados Unidos, o voto não é obrigatório, com isso,

durante as últimas eleições presidenciais, a Starbucks ofereceu gratuitamente um

café para todas as pessoas que realizaram seus votos. Com este gesto, a marca

70

ganhou mais fortalecimento ao seu posicionamento, já que incentivou a realização

do voto consciente para os cidadãos.

Através das ações específicas em comunidades, a Starbucks conseguiu uma

aproximação com seu público alvo. Com esta proximidade, a marca consegue criar elos mais

fortes com o consumidor, deixando de ser apenas um agente passivo e distante, Kotler (2000)

cita que os clientes não estão mais interessado em promoção, mas sim, em diálogo, ou seja,

comunicação bidirecional. O ato de oferecer U$0,10 de desconto nas xícaras de café ou doar

um café a cada 5 horas de trabalho é somente uma oferta de gratidão, pois a marca fortalece

seu contato com o consumidor através da sensibilidade proposta pelos momentos de ajuda

social. O interessante, é que a marca desenvolveu através do site pledge5um sistema no qual

o consumidor pode buscar por localidades que hajam ações sociais e se cadastrar para ajudar.

Essas ações participativas facilmente dissipam-se pela rede que somam poder a marca.

Através da parceria com o projeto social Red, a Starbucks agregou o enorme poder

de sua marca a um projeto famoso que visa ajudar os países da África, especialmente no

combate a AIDS. É mais uma estratégia importantíssima para o desenvolvimento e

fortalecimento da marca, que novamente, fornece descontos e doa porcetagens de seus

produtos Red, para a institução. Através desse projeto, a Starbucks conseguiu atrair para

comunicar a sua marca e projetos, a participação de artistas como Bono, Penélope Cruz e

Benicio del toro. Sem a necessidade de custos com cache, apenas através do vínculo

humanitário proporcionado pelo projeto de ajuda à África. Através de uma parceria com um

projeto social mundial, a marca fortaleceu sua aparência com a vinda de artistas,

consequentemente aumentou sua inserção no mercado, além de evidentemente dissipar sua

mensagem na rede e ser vistas por milhões de usuários. Ao final, com pouco investimento em

propaganda, nenhuma promoção compre 2, pague 1, a marca obteve um enorme recall de

branding por agir socialmente e unir sua imagem a de artistas consagrados.

Ao utilizar um posicionamento ecológico, a marca se propôs a substituir as suas

canecas de papel por canecas reutilizáveis. Com isso buscou alcançar um público emergente,

crítico e preocupado com o meio ambiente. Karsaklian (2000) define o comportamento do

consumidor através dos fatores que influenciam os momentos de compra ocasionais e as

influências que impulsionam essas decisões. Com isso, é notável a percepção da marca

Starbucks ao decidir apoiar a trajetória atual da sociedade, que visa a economia e a

sustentabilidade. É claro que por outro lado, convém ressaltar que para uma marca que vende

840 milhões de copos de café ao dia, a economia em produção de copos plásticos ou de papel

representam cifras enormes. Somado a isto, pode-se acrescentar o aumento na veda de

71

produtos comercializados pela própria marca que possui um arsenal de canecas, xícaras e

copos reutilizáveis. A economia é verde, mas os cofres da marca também são (TEMPERINI,

2008).

Ao desenvolver o site mystarbucksidea.com, a Starbucks abriu um enorme canal de

comunicação com o consumidor. Possibilitando a discussão de idéias que podem mudar o

rumo do planeta, enquanto tangível ao universo da marca. Para Blackwell, Engel e Miniard

(2000), o comportamento do consumidor é descrito como a participação dele antes, durante e

depois do ato de compra. O que é devidamente representado neste caso, embora não seja

diretamente específico a compra do produto, mas certamente interligado ao seu consumo. O

interessante é que algumas idéias contribuídas por alguns consumidores já tornaram-se

realidade para a marca e foram incluídas em seus cardápios de produtos ou serviços.

A ação Global green day é um formato típico que exige um investimento de

produção razoável mas que ganha força atavés dos canais da internet. Ao convocar as pessoas

para trocar seus copos de papel por canecas reutilizáveis a marca desenvolveu um vídeo muito

interessante, no qual formava um desenho de árvore através dos copos trocados pelos

consumidores. O vídeo teve grande repercusão no canal do youtube, contando com milhões

de views.

Ao desenvolver o site V2V, a Starbucks desenvolveu um local no qual o próprio

consumidor tem a capacidade de desenvolver projetos e convocar pessoas. Através desse

movimento houve uma enorme movimentação ao redor desta ação, que conta com diversos

acessos diários e novos projetos todos os dias.

Ao fornecer café para os eleitores que votaram nas últimas eleições presidenciais nos

EUA a Starbucks se posicionou novamente como uma aliada aos direitos humanos e sociais.

Com essa postura, ela novamente preferiu investir no marketing social ao invés de utilizar a

propaganda convencional.

Por fim, as ações de marketing socioambientais da Starbucks são altamente eficazes

para o seu branding internacional. Primeiro pela necessidade de superar as barreiras mundiais

através de uma comunicação concisa e alinhada e depois pelo impulso proporcionado pela

atuação no front sustentável do planeta. Sendo assim, torna-se perceptível a inserção da marca

no contexto socioambiental, nos canais de internet e na interação com o consumidor,

colocando a marca em um lugar de destaque na cadeia de empresas verdes do planeta.

Através dessas ações, nota-se a parcela do investimento em marketing sustentável

realizado pela marca. São diversas estratégias, que unidas fortalecem o poder de infiltração da

marca em diferentes comunidades ao redor do planeta. Através desse estudo, foi possível

72

notar que a Starbucks preocupa-se muito com a sua imagem socioambiental, contando com

diferentes propostas estratégicas nos mais diversos canais de comunicação. O resultado disso

é refletido na expansão da marca e no crescimento alcançado. Ao continuar nesse caminho, a

marca procura ter uma imagem que reflete as cores da sua marca, o verde da sustentabilidade.

73

5 CONCLUSÃO

Com esta monografia foi possível analisar a história da rede de cafeterias Starbucks e

de que maneira ela explora o marketing socioambiental nos mercados em que atual. Foi

realizado uma pesquisa de diversas ferramentas estratégicas criadas pela marca, bem como a

utilização destas e principalmente, a forma com que a marca se relaciona junto a seus

consumidores. Através da correlação de dados, foi possível responder ao objetivo geral e

objetivos específicos propostos pelo trabalho. Sendo que a conclusão foi possível através da

revisão de literatura, que forneceu subsídios para a criação e manutenção do tema proposto.

O estudo, levantou a relação da empresa Starbucks com o consumidor, dando uma

grande atenção a estratégias de marketing empresarial e de relações públicas exercidos pela

marca. Outro ponto ressaltado, foi a análise do mercado sustentável, tanto na esfera do

consumidor, quanto na preocupação das empresas com este setor. Para isso, foi realizado um

estudo da evolução das relações entre empresas e consumidores e uma análise do marketing

verde na sociedade atual. Estes dois pontos foram fundamentais para o andamento e

conclusão do trabalho, já que eram tópicos necessários para a comparação da marca Starbucks

no mercado.

O consumidor não representa mais uma parcela passiva na sociedade. Ele está

presente nas redes sociais, na internet, no celular e se preocupa em gerar conteúdo e interagir

com o restante da comunidade. Com isso, as instituições empresariais não podem ficar alheias

a este formato de publicidade. Pensando nesta parcela do consumidor participativo, a

Starbucks desenvolveu diversas ferramentas de comunicação interativa que foram descritas ao

longo do trabalho.

A importância do uso de estratégias socioambientais torna-se fundamental na

sociedade atual, onde os consumidores estão preocupados com o meio ambiente e com os

aspectos sociais. Foi perceptível o engajamento que este tipo de estratégia desperta nos

consumidores da marca, visto que praticamente sem grandes campanhas publicitárias a marca

conseguiu atingir um enorme share of mind na população mundial. A maneira com que a

Starbucks assume esta postura é fundamental para o seu posicionamento, ainda mais quando o

próprio consumidor é responsável pela criação e divulgação da mensagem.

Diversas estratégias socioambientais foram levantadas e estudadas a fundo, elas

foram apresentadas ao longo do trabalho através da descrição das estratégias, dados dos

74

movimentos sociais e relatórios de resultados da empresa.

Foi ressaltado em diversos momentos a preocupação da marca com seus

funcionários, além dos fornecedores e pessoas envolvidas em todos os processos de produção.

Além disso, foram representados alguns joint ventures realizados pela marca junto a outras

companhias e constatado uma enorme participação de um público engajado nas campanhas ao

longo de todo o processo.

Com isso, notou-se que a marca explora diversos canais de comunicação, dando mais

atenção aos canais digitais e utilizando a internet como propulsora da sua mensagem. É

através da rede, que a marca consegue unir comunidades diferentes por propósitos parecidos.

A Starbucks está encaixada atualmente, no patamar que muitas empresas vem lutando para

chegar, a posição de respeito de uma marca considerada aliada ao meio ambiente. Utilizando

as comunidades e seus consumidores como propagadores da sua mensagem.

A proposta de comunicação da marca é em sua maioria voltada as ações pontuais e

focadas na itnernet através de um propósito social. A Starbucks dedica uma parcela de

percentual reduzido aos meios tradicionais, ao invés disso, a marca injeta grandes quantidades

e dinheiro em projetos sociais e no desenvolvimento de pessoas. Com isso, ela envolve-se

nessa nova era da comunicação, onde o consumidor crê mais em relações mútuas com a

marca e rejeita o antigo modelo de compra e venda.

Um aspecto criterioso da marca, é a relação que ela tem com seus funcionários e seus

clientes, por isso, ações de endomarketing são constantes e visam estimular a parceria entre a

empresa e empregados. O reflexo é expressado na satisfação dos clientes. Novamente aqui, a

marca procura mais do que repassar o produto, e como uma empresa que busca a

lucratividade ela entende muito bem que é mais fácil manter um cliente do que buscar novos.

Ao final, conseguiu-se classificar a marca com características peculiares, que vão da

atenção com os parceiros e sociedade, o cuidado com os produtos e a preocupação exercida

com o meio ambiente. É a maneira que a marca buscou para destacar-se no mercado, são

suportes que necessitam de um constante cuidado e uma atualização mais rápida ainda, pois

hoje em dia não basta apenas dizer que faz, é necessário realizar e demonstrar o resultado.

Caso contrário a força da internet pode atuar de maneira inversa e o buzz positivo pode

reverter em algo negativo

Conclui-se que as estratégias socioambientais utilizadas pela marca Starbucks

exercem uma influência enorme nos consumidores, estes que são influenciados pela indústria

cultural e pela sociedade de massa. Esta sociedade caminha para um pensamento correto,

verde e obrigatoriamente sustentável, seja ele ambiental ou social. O resultado, são ações

75

interativas, participativas e na maioria das vezes, impulsionadas pelo próprio consumidor.

Ao concluir este trabalho, é importante ressaltar que o tema pode ser aprofundado,

principalmente quanto a identificação do consumidor com o assunto sustentabilidade e qual a

importância que este aspecto influencia na decisão de compra. Sendo assim, este estudo não

conclui-se neste momento, podendo ser aprimorado por indivíduos e pesquisadores que

tenham interesse no tema, bem como servindo de referência para futuras pesquisas.

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REFERÊNCIAS

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