LỜI NÓI ĐẦU

Khó có phương tiện truyền thông nào xâm nhập mạnh mẽ và sâu sắc vào đời

sống người dân Việt Nam như truyền hình. Thập kỷ đầu tiên của thế kỷ XXI có thể

xem là thời kỳ bùng nổ của loại hình báo chí điện tử này ở Việt Nam với số lượng

kênh phát triển tới con số hàng trăm. Cùng với 67 đài phát truyền hình trung ương

và địa phương, hoạt động truyền hình còn được mở rộng bởi hệ thống các nhà sản

xuất, các công ty truyền thông thuộc nhiều thành phần kinh tế, dựa trên trên nhiều

mô hình hoạt động khác nhau. Truyền hình không chỉ phát sóng miễn phí mà đã lan

tỏa trên nhiều hạ tầng truyền dẫn, hiện diện trên nhiều loại hình sản phẩm phong

phú đa dạng, chứng minh được ảnh hưởng ngày càng tăng của mình tới đời sống

chính trị tư tưởng, văn hoá và giải trí của người Việt Nam.

Trước những năm đầu thế kỷ XXI, khái niệm kinh tế báo chí trong đó có kinh

tế truyền hình vẫn còn chưa được chú ý, chỉ tựa như hoạt động tạo thêm nguồn thu,

hỗ trợ tăng thêm ngân sách cho cơ quan báo chí. Theo tiến trình chung trong quá

trình đổi mới, dần dần bên cạnh các hoạt động của truyền hình phục vụ chính trị xã

hội đã xuất hiện những yêu cầu mới, đó là truyền hình còn trực tiếp tạo ra các sản

phẩm mang tính hàng hóa, tạo ra nguồn thu trên nhiều hình thức khác nhau.

Chỉ trong 5 năm gần đây số liệu báo cáo doanh thu từ đài truyền hình trung

ương và nhiều đài địa phương ở nước ta đạt được đã vượt mức hàng nghìn tỷ* . Nếu

so sánh với một tổng công ty lớn thì năng lực kinh doanh, nguồn lực tài chính mà

các đài truyền hình đạt đựơc không hề thua kém. Người ta có thể ví vai trò của các

cơ quan báo chí truyền thông như một "đơn vị kinh tế" độc lập, vị thế rõ ràng. Tuy

nhiên trên thực tế, các chính sách như quy định về thuế, các quy chế tài chính điều

chỉnh cho các cơ quan báo chí lại chưa được công bằng so với doanh nghiệp. Điều

này đã hạn chế không nhỏ tới mục tiêu phát triển “sản nghiệp báo chí”, tạo nguồn

thu để giảm bớt gánh nặng ngân sách nhà nước và hướng đến sự cạnh tranh lành

mạnh giữa các cơ quan báo chí trên thị trường về doanh thu, lợi nhuận, thu nhập của

cán bộ, biên tập viên, công nhân viên từng cơ quan.

* Xem thêm Báo cáo Tổng kế hoạt động năm 2009 - 2012 của VTV, HTV Tp HCM

Hoạt động kinh tế truyền thông, kinh tế truyền hình mặc dù đã bắt đầu được đề

cập ở nước ta, nhưng để phân tích có cơ sở lý luận và thực tiễn đồng thời được đánh

giá phản biện một cách khoa học thì chưa có nhiều công trình đề cập tới. Phần lớn

những thông tin, kiến thức về kinh tế truyền thông tại Việt Nam chỉ được thể hiện

qua kết luận của cơ quan quản lý nhà nước đối với những sự kiện, vấn đề mang tính

thực tiễn cấp bách hoặc qua tài liệu của nước ngoài, chưa có những đúc kết học

thuật về vấn đề này. Do vậy một số cơ quan truyền thông tuy đã mạnh dạn đã nắm

bắt và vận dụng xu hướng phát triển kinh tế truyền thông để tạo nguồn thu bù đắp

một phần chi phí nhưng hoạt động này phần lớn vẫn mang tính tự phát, chưa hệ

thống bài bản.

Ngày nay, các nhà báo không chỉ cần có những kiến thức cơ bản về kinh tế, mà

còn cần nắm bắt sâu hơn nguyên lý hoạt động thị trường truyền thông để tích cực

tham gia vào các dự án, góp phần xây dựng chiến lược phát triển của cơ quan mình.

Bên cạnh rất nhiều kết quả đã đạt được trên nhiều phương diện, sự phát triển

của ngành truyền hình Việt Nam vẫn tồn tại một số bất cập, đặc biệt trong công tác

quản lý nhà nước về truyền hình, về quy hoạch và phát triển hạ tầng - công nghệ kỹ

thuật truyền hình; về mặt nội dung chương trình, về kinh doanh - phát triển thị

trường, dịch vụ; về đào tạo phát triển nguồn nhân lực vả tính chuyên nghiệp…Đây

là những vấn đề lớn cần được nghiên cứu phân tích để rút ra những bài học kinh

nghiệm cho sự phát triển của truyền hình Việt Nam trong giai đoạn tới.

Với thực tế trên, cuốn sách này được thực hiện nhằm tìm hiểu, phân tích và

chứng minh những vấn đề chính sau đây:

- Một số vấn đề cơ bản trong lý luận kinh tế truyền thông, lý luận kinh tế

truyền hình.

- Chiến lược và hành động thực tế của các đài truyền hình, các doanh nghiệp

truyền hình đối với hoạt động kinh tế truyền thông, kinh tế truyền hình. Hoạt động

của thị trường truyền hình trong tổng thể ngành công nghiệp truyền thông.

- Mối liên hệ giữa cơ quan truyền hình - công chúng - nhà quảng cáo trong

sự hoạt động kinh tế truyền hình. Công chúng truyền hình với vai trò vừa là đối

tượng truyền thông, vừa là người tiêu dùng sản phẩm.

- Mối liên hệ giữa sản phẩm nội dung truyền hình với thị trường truyền

hình.Quá trình xã hội hóa hoạt động truyền hình.

- Các mô hình, phương thức kinh doanh trong kinh tế truyền hình. Chi phí,

công nghệ, quy trình tổ chức sản xuất và hệ thống phân phối sản phẩm truyền hình.

- Hệ thống quản lý nhà nước về truyền hình. Những nhân tố ảnh hưởng đến

quá trình hình thành, phát triển của kinh tế truyền hình thế giới và Việt Nam, những

giải pháp và mô hình phù hợp cho sự phát triển.

Trong quá trình thực hiện, tác giả đã được nhiều đồng chí lãnh đạo, quản lý

trong lĩnh vực báo chí - truyền hình, nhiều nhà khoa học, nhà nghiên cứu báo chí và

các nhà báo, sinh viên quan tâm góp ý, giúp tác giả có thêm điều kiện sửa chữa, bổ

sung, cập nhật cả về nội dung và hình thức.

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn những góp ý, chỉ dẫn của quý bạn đọc với

cuốn sách này.

Hà Nội, 2013

Tác giả

Bùi Chí Trung

Chương I

KHÁI QUÁT VỀ LÝ LUẬN KINH TẾ HỌC TRUYỀN THÔNG

1.1. Các khái niệm cơ bản của kinh tế học truyền thông

Trong cuộc sống thường nhật, người ta luôn đặt ra những câu hỏi về bất kỳ

vấn đề gì có liên quan đến tiền bạc, về hoạt động nào được ai trả tiền và trả tiền

vì cái gì? Đối với những người hoạt động trong lĩnh vực truyền thông, mong

muốn hiểu các nguyên tắc tổ chức và đảm bảo tài chính, các đặc điểm kinh tế của

ngành công nghiệp truyền thông, tiềm năng phát triển của mỗi cơ quan truyền

thông thực sự là một yêu cầu rất chính đáng.

Khi nghiên cứu các khái niệm cơ bản của nền kinh tế truyền thông, trước tiên

có thể đặt ra một số câu hỏi cơ bản: hệ thống thuật ngữ kinh tế truyền thông hình

thành như thế nào? Các thuật ngữ then chốt đó cần được hiểu trong những ngữ

cảnh nảo? Bất kỳ thuật ngữ hay khái niệm nào cũng đều có nguồn gốc từ thực tiễn

xã hội, bởi vậy việc nghiên cứu kinh tế truyền thông cần bắt đầu từ nghiên cứu

khái quát các thuật ngữ cơ bản của kinh tế học.

Thuật ngữ đầu tiên cũng là thuật ngữ khởi điểm, dĩ nhiên là kinh tế. Từ này (từ

tiếng Hy Lạp oikonomike — nghệ thuật quản lý tài sản, nữ công) có nghĩa là:

• Kinh tế quốc dân, bao gồm các lĩnh vực sản xuất vật chất và phi vật chất;

• Bộ môn khoa học, chuyên nghiên cứu các bộ phận và các phạm vi kinh tế

của đất nước, khu vực, các điều kiện và yếu tố sản xuất.

Kinh tế học - khoa học về tổ chức thị trường của nền sản xuất xã hội, bao gồm

kinh tế vĩ mô và kinh tế vi mô.

Kinh tế vĩ mô - bộ phận kinh tế học, nghiên cứu tổng thể nền kinh tế cũng như

các bộ phận chính của nó, sử dụng cho việc nghiên cứu này những chỉ số trừu

tượng (bao trùm tất cả) và mối quan hệ của chúng, ví dụ với tiền bạc, việc làm,

lãi suất, các chi phí quốc gia, đầu tư và tiêu thụ.

Kinh tế vi mô - bộ phận kinh tế học, nghiên cứu các quá trình, các chủ thể, các

hiện tượng kinh tế mang tầm cỡ tương đối nhỏ hơn. Trung điểm chú ý của nó là

các nhà sản xuất và người tiêu dùng, những quyết định của họ về khối lượng

sản xuất, bán, mua, sức tiêu dùng có tính đến nhu cầu, giá cả, chi phí, lợi

nhuận. Các bộ phận chính trong kinh tế vi mô nghiên cứu lý thuyết cơ cấu thị

trường và các hãng, vấn đề độc quyền và cạnh tranh, vấn đề tương tác giữa nhà

nước, các bộ phận xã hội và tư nhân, việc phân chia thu nhập*.

Kinh tế học vĩ mô và vi mô không phải là hai lĩnh vực tách rời nhau, mà là

những lĩnh vực có ảnh hưởng qua lại và tương tác với nhau. Tình hình chung của

nền kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến tình trạng của các doanh nghiệp riêng biệt, tác

động đến các quyết định mà các cơ quan luật pháp hay nhà nước đưa ra, tạo nền

tảng định hướng quản trị điều hành của mỗi doanh nghiệp khác nhau. Mặt khác,

hiệu quả hoạt động của các ngành kinh tế khác nhau, được hình thành từ những

doanh nghiệp riêng lẻ sẽ thúc đẩy chính phủ đến những quyết định nhất định trong

lĩnh vực kinh tế.

Cơ sở lý luận “kinh tế học truyền thông” được hình thành và phát triển từ nền

tảng lý luận kinh tế học cơ bản. Thuật ngữ “kinh tế học truyền thông” có thể được

hiểu là khái niệm về một bộ môn nghiên cứu hoạt động kinh tế của các phương tiện

thông tin đại chúng trong nền kinh tế thị trường. Hướng nghiên cứu chính của kinh

tế học truyền thông dựa trên nền tảng kinh tế học vi mô, bởi nó nghiên cứu các lĩnh

vực truyền thông và các thị trường truyền thông cụ thể, hành vi của các nhà sản xuất

và những người tiêu dùng các sản phẩm truyền thông. Tuy nhiên, cần khẳng định

rằng, các hiện tượng của trật tự kinh tế vĩ mô có ảnh hưởng trực tiếp đến các yếu tố

kinh tế vi mô, đối với ngành công nghiệp truyền thông, nơi mà vì đặc trưng của

mình, hàng hóa do các doanh nghiệp phương tiện truyền thông sản xuất ra được

đưa vào cuộc sống xã hội bằng phương thức đặc biệt.

* Xem thêm: Kinh tế học chính trị Mác - Lênin, Đỗ Quang Vinh (chủ biên), Phạm Thị Cần, Lê Minh Bảo (2000), NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội, trang 11.

Khi nghiên cứu các phương tiện thông tin đại chúng, cần tìm hiểu về các mối

quan hệ sở hữu và phân tích nguyên lý kinh tế của chúng. Thông qua các hoạt

động kinh tế vi mô và các hiện tượng, có thể miêu tả được một bức tranh kinh tế -

chính trị rộng hơn, đó cũng là cơ sở để lý giải cho sự phân chia quyền lực xã hội

ảnh hưởng như thế nào đến các quan hệ kinh tế trong các hệ thống truyền thông,

đến hoạt động của các cơ quan - doanh nghiệp truyền thông. Đây chính là nền tảng

ra đời lý luận kinh tế học về các phương tiện thông tin đại chúng. Từ nền tảng lý

luận này, có thể hiểu rõ hơn bản chất các mối quan hệ quyền lực trong xã hội đã

hình thành nên việc sản xuất, phân phối và tiêu thụ các sản phẩm thông tin như

thế nào:

Bất kỳ một lĩnh vực kinh tế vi mô nào cũng có những đặc điểm riêng của

mình. Xuất phát từ sự tác động và vai trò của các nhà sản xuất đối với thị trường,

xuất phát từ các mô hình sản xuất tiêu thụ mà kinh tế truyền thông có sự khác biệt

với các loại hình kinh tế khác trong nền kinh tế quốc dân.

• Theo mô hình thị trường nơi các phương tiện thông tin đại chúng cạnh tranh;

• Theo bản chất và mức độ cạnh tranh trên các thị trường này;

• Theo đặc thù sản phẩm trong lĩnh vực này;

• Theo một số tính chất độc quyền.

Như vậy, đối với việc nghiên cứu kinh tế học truyền thông cần xuất phát từ lý

nền tảng kinh tế học cơ bản. Một mặt, cần hình dung được sự hoạt động của các

phương tiện thông tin đại chúng trong bối cảnh kinh tế vĩ mô, mặt khác cần hiểu rõ

khái niệm về hiện trạng vi mô của ngành công nghiệp này. Trên thực tế, bất kỳ một

nhà báo, một biên tập viên, phóng viên nào dù không trực tiếp hoạt động trong bộ

phận kinh doanh thương mại của cơ quan truyền thông, cũng nhất thiết phải nắm

bắt rõ việc sử dụng cơ sở vật chất, trang thiết bị, thông tin, hệ thống tổ chức…của

cơ quan mình đang ở hiện trạng nào, có hiệu quả hay không, có đem lại nguồn lợi

trực tiếp cho mình hay không?

Thông tin, sản phẩm chủ yếu của ngành truyền thông đã và đang được coi là

một thứ hàng hoá, có thể là một loại hàng hoá đặc biệt, nhưng vẫn có đầy đủ thuộc

tính của một loại hàng hoá. Nghĩa là có một cộng đồng người sản xuất ra nhưng

không phải để tự phục vụ mà để đáp ứng nhu cầu xã hội và có thể trao đổi, mua bán.

Thông tin trở thành một trong nhưng "nhu yếu phẩm" không thể thiếu được trong xã

hội hiện đại. Người ta cần rất nhiều loại thông tin: thông tin chính trị, kinh tế, xã

hội, văn hoá giải trí... và sẵn sàng trả tiền để được đáp ứng nhu cầu này.

Tại các nước phát triển, truyền thông từ lâu đã trở thành một ngành kinh tế

cực kỳ quan trọng với doanh số hàng năm lên tới cả trăm tỷ đôla và vẫn đang trên

đà phát triển rất mạnh. Mô hình quản lý hệ thống truyền thông tại các quốc gia có

nhiều điểm khác nhau, nhưng việc nhìn nhận kinh tế truyền thông đang trở thành

một lĩnh vực kinh tế mũi nhọn đã dần được khẳng định. Tuy nhiên tại Việt Nam

chưa có một khái niệm cơ bản thống nhất cho hoạt động này. Phỏng vấn ý kiến một

số chuyên gia cho thấy GS,TS. Tạ Ngọc Tấn nêu ý kiến về kinh tế truyền thông như

sau: “Kinh tế truyền thông là các hoạt động nhằm mang lại lợi nhuận trên cơ sở

hoạt động truyền thông”.

PGS, TS Vũ Văn Hà khi đưa ra quan điểm về kinh tế truyền thông cũng đã

nhấn mạnh về bối cảnh kinh tế thị trường của hoạt động này: “Kinh tế truyền thông

phản ánh hoạt động hay là quan hệ con người với con người trong quá trình triển

khai các hoạt động truyền thông và nó vận động theo cơ chế thị trường, đấy mới là

hoạt động kinh tế truyền thông”.

Nhà kinh tế học Mỹ Picard R. trong cuốn sách “Kinh tế truyền thông. Lý

thuyết và các vấn đề” đã đưa ra khái niệm kinh tế truyền thông là “những con

đường mang lại hiệu quả tối đa của doanh nghiệp truyền nói riêng và công

nghiệp truyền thông nói chung.”*

* Xem thêm: Медиаэкономика зарубежных стран, Е.Л. Вартанова (2003), Издательство Аспект, Москва, trang 11.

Nhà kinh tế học Nga TS. Gurevich trong cuốn sách “Kinh tế truyền thông đại

chúng” cho rằng: “ngay kể từ khi thông tin được bán ra thị trường, nó đã trở thành

hàng hóa và đó là điều kiện để hình thành hoạt động kinh tế truyền thông”*

GS,TSKH. Elena Vartanova - Khoa Báo chí trường Đại học Tổng hợp Quốc

gia Matxcơva trong tác phẩm: “Kinh tế học truyền thông” đã đưa ra nhận định về

kinh tế truyền thông đã nhấn mạnh về mối liên hệ giữa “bộ ba” đối tượng: các

phương tiện thông tin đại chúng - công chúng - các nhà quảng cáo: “Hoạt động

kinh tế này vừa mang tính hàng hóa và dịch vụ. Các phương tiện thông tin đại

chúng bán nội dung cho công chúng, và bởi vậy, nội dung đó chính là hàng hóa,

được sản xuất cho công chúng. Thực hiện chức năng phục vụ của mình, các phương

tiện thông tin đại chúng mang lại dịch vụ cho các nhà quảng cáo bằng cách tổ chức

cho họ tiếp cận có mục đích đến công chúng”* *.

Trong rất nhiều công trình nghiên cứu về kinh tế học truyền thông khác như:

“Kinh tế chính trị truyền thông. Lý thuyết và thực tiễn” của A. Alexander và J.

Owers và R. Carveth, “Kinh tế chính trị truyền thông. Khám phá thị trường, các

ngành công nghiệp và các quan niệm” của A. Albarran, “Kinh tế chính trị

công nghiệp giải trí” của G. Volgel, “ Kinh tế chính trị Internet” của McKnight

L. và Bailey J, “Kinh tế và luật báo chí Hoa kỳ” Lacy S., Simon T., “Kinh tế

chính trị truyền hình. Tấm gương của nước Anh” của Collins R. đều đưa ra

những khái niệm khác nhau về hoạt động kinh tế truyền thông, tuy nhiên các

khái niệm đều nhấn mạnh về mối liên hệ giữa các phương tiện thông tin đại

chúng - công chúng - các nhà quảng cáo. Các tác giả cho rằng mối tương tác của

các thị trường quảng cáo và nội dung, cầu và cung, cạnh tranh và độc quyền là nền

tảng cơ bản của hoạt động kinh tế truyền thông.

* Xem thêm: Экономика н менджмент СМИ, С.М.Гуревич (2003), Издательство им Сабащниковых, Москва, trang 160. ** Xem thêm: Медиаэкономика зарубежных стран, Е.Л. Вартанова (2003), Издательство Аспект, Москва, trang 38.

Dựa trên nền tảng kinh tế học cơ bản, kinh tế chính trị Mác xít và đối chiếu với

các nghiên cứu nước ngoài, giả luận án xin được đưa ra ý kiến riêng về khái niệm

“kinh tế truyền thông”, đó là hoạt động kinh tế của các doanh nghiệp truyền thông

trong quá trình sử dụng con người, cơ sở vật chất kỹ, thuật, tài chính… để đi đến

hiệu quả tối đa mà các doanh nghiệp truyền thông nói riêng và công nghiệp truyền

thông nói chung có thể đạt được.

Một khái niệm quan trọng cần tìm hiểu, đó là “thị trường truyền thông”. Khái

niệm “thị trường” trong kinh tế phản ánh bằng những mô hình khác biệt, bằng

hành vi của người bán hàng (nhà sản xuất) và người mua, bằng các đặc điểm kinh

tế. Thị trường cũng được nhìn nhận như tổng hợp các quan hệ kinh tế xã hội trong

lĩnh vực trao đổi, nhờ vào đó có thể bán được các sản phẩm hàng hóa. Dạng thức

quan hệ kinh tế xã hội có thể quyết định cả mô hình thị trường.

Thị trường cũng có “yếu tố địa lí”, bởi vì xem xét hành vi người bán và người

mua các hàng hóa hay dịch vụ cụ thể ở các vùng lãnh thổ nhất định. Khi xem xét hoạt

phương tiện thông tin đại chúng như một ngành công nghiệp, yếu tố địa lí là một trong

những vấn đề cốt lõi, bởi vì nó gắn đơn vị truyền thông với lãnh thổ, nơi nó phát hành

và gắn liền về đặc trưng nội dung, văn hóa.

Vấn đề thị trường cũng liên hệ với dạng thức hoạt động kinh tế nói chung hay

lĩnh vực kinh tế nhất định. Vấn đề “thị trường các phương tiện truyền thông đại

chúng” thường mặc định bao gồm mối liên hệ của các tổ hợp truyền thông với

công chúng, với các thể chế chính trị của xã hội (nhà nước, quốc hội, tòa án, các

đảng phái, công đoàn…) có ảnh hưởng đến hoạt động kinh tế của các phương tiện

thông tin đại chúng.

Các phương tiện thông tin đại chúng đóng vai trò quan trọng như một hệ

thống xã hội, thực hiện chức năng thông tin và giải trí. Từ góc nhìn đó, thị trường

các phương tiện thông tin đại chúng có thể hiểu là “không gian công cộng, nơi các

cơ quan truyền thông thể hiện những ý tưởng chính trị xã hội khác nhau, đáp ứng

yêu cầu đòi hỏi của công chúng.

Phỏng vấn sâu mà chúng tôi thực hiện với chuyên gia kinh tế TS Võ Trí

Thành cho thấy sự “thừa nhận” của xã hội hiện nay đối với sự hình thành phát triển

của thị trường truyền thông: “Nhìn vào mục đích của truyền thông cũng thấy đây là

một hoạt động kinh doanh. Xã hội phải thừa nhận nó như một cách thức kinh doanh

trong nền kinh tế thị trường”.

Như vậy, thị trường truyền thông là khái niệm đa nghĩa, nghiên cứu về thị

trường truyền thông có thể được xem xét ở một số khía cạnh - thị trường hàng hóa,

dịch vụ cụ thể, thị trường địa lí và thị trường ý tưởng sáng tạo.

1.2. Truyền thông đại chúng - một thị trường kết hợp giữa yếu tố dịch vụ

và hàng hóa

Có thể nhận định rằng truyền thông đại chúng thực sự là một ngành công

nghiệp và có nhiều điểm khác biệt so với các ngành công nghiệp truyền

thống. Sự khác biệt lớn nhất của ngành công nghiệp này nằm ở chỗ tự bản

thân sản xuất ra sản phẩm của nó để đồng thời tác động đến hai thị trường -

hàng hóa và dịch vụ (theo mô hình):

Thị trường kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ

Nội dung của các phương

tiện thông tin đại chúng được

coi như hàng hóa

Kênh kết nối với công

chúng = dịch vụ đối với các

nhà quảng cáo

Hình 1.1: Các phương tiện thông tin đại chúng - thị trường

kết hợp hàng hóa và dịch vụ

Đồng thuận với ý kiến của chúng tôi trong việc nhận định sự khác biệt

của công nghiệp truyền thông với các ngành công nghiệp truyền thống khác

khi đồng thời tác động đến cả hai thị trường hàng hóa và dịch vụ, trong nội

dung phỏng vấn sâu về đề tài này, chuyên gia kinh tế Phạm Chi Lan cho rằng:

“Thị trường truyền thông ra đời khi truyền thông trở thành một thứ sản phẩm cả

tinh thần và vật chất mà con người rất cần đến, để trao đổi. Do con người có nhu

cầu trao đổi cho nên có công cụ truyền thông để giúp kết nối con người với nhau,

và công cụ đó phải có cách để hoạt động của nó, vì vậy nên nó trở thành một ngành

dịch vụ”.

Thị trường đầu tiên mà các phương tiện thông tin đại chúng tác động đến là

thị trường hàng hóa. Hàng hóa ở đây về bản chất chính là nguồn nội dung thông

tin, tư liệu, hình thức thông tin, giải trí đa dạng… được sản xuất hoàn thiện, phân

phối qua các kênh truyền thông khác nhau như báo, tạp chí, sách, các chương trình

phát thanh hay truyền hình, các dịch vụ truyền hình cáp, sản phẩm điện ảnh hay

video và công chúng chính là người tiêu dùng.

Theo khảo sát của tác giả luận án, quan niệm sản phẩm nội dung (tiếng Anh:

content) được coi như một thứ hàng hóa không phải là điểm mới, song việc hiện

thực hóa nó trong các mối quan hệ kinh tế thì tương đối phức tạp. Dạng hàng hóa

này rất đa dạng về thể loại, hình thức và dung lượng. Thực tế cho thấy, các lớp

đối tượng công chúng có nhu cầu khác nhau đối với các lĩnh vực nội dung khác

nhau. Không phải tất cả khán giả đều quan tâm đến thời sự truyền hình, và không

phải ai cũng thích các chương trình bình luận hay phân tích tài chính, và cũng

không phải bộ phim truyền hình dài tập nào cũng đều thu hút sự quan tâm của tất

cả mọi người. Do vậy, tính đa dạng của nội dung cũng là sự đa dạng của hàng

hóa luôn xuất hiện và là yêu cầu cơ bản đối với thị trường truyền thông. Công

chúng hướng đến các phương tiện thông tin đại chúng để thỏa mãn các nhu cầu đa

dạng và khác biệt của mình. Trong xã hội hiện đại, khi càng ngày càng có nhiều

thông tin, thậm chí là phát sinh sự “bùng nổ” vì có quá nhiều thông tin, thì tính

chuyên biệt, chuyên sâu tới từng cá thể, tới từng đối tượng càng được chú trọng.

Nội dung thông tin như một thứ hàng hóa không chỉ phổ cập một kích cỡ, hình

dáng cho mọi người và hướng sâu hơn vào sự khác biệt hóa, cá thể hóa. Nội dung

trao đổi phỏng vấn với PGS,TS. Nguyễn Văn Nam cho thấy quan điểm của chuyên

gia kinh tế này, đó là sản phẩm truyền thông còn phải đạt được trình độ kinh tế

hàng đầu để tạo ra giá trị lợi nhuận: “Thứ nhất, đây là một sản phẩm mang tính chất

là sản phẩm tinh thần nên nó phải đạt được trình độ kinh tế hàng đầu, đó là một

đặc điểm. Thứ hai, đây là mảng dịch vụ, ngày xưa ta từng gọi là “ảo” nhưng thật

ra không phải ảo, mà nó tạo ra giá trị, tạo ra lợi nhuận, và trong thời đại toàn cầu

hóa, thời đại kinh tế thị trường đây là những hàng hóa tạo ra giá trị thặng dư lớn”.

Đối với đại đa số công chúng, nội dung trên các phương tiện thông tin đại

chúng hòa quyện như một sản phẩm tổng hợp, bao gồm tất cả yếu tố cơ bản trên.

Bên cạnh đó, trong thành phần nội dung còn xuất hiện một yếu tố quan trọng là

quảng cáo. Mối quan hệ giữa quảng cáo với các phương tiện thông tin đại chúng

tương đối phức tạp, nó không chỉ mang nhiệm vụ cung cấp thông tin cho người tiêu

dùng mà còn hình thành và kích thích nhu cầu, tạo nên văn hóa tiêu dùng nhất định.

Thị trường thứ hai, nơi diễn ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các phương tiện

thông tin đại chúng là thị trường dịch vụ. Các phương tiện thông tin đại chúng

phục vụ ai, đảm bảo cung cấp những dịch vụ nào? Những câu hỏi đó liên quan

trực tiếp đến bản chất về hoạt động kinh tế của các phương tiện thông tin đại

chúng. Khi đưa ra khái niệm tồn tại “thị trường dịch vụ”, ta còn cần xem xét đến

mối quan hệ tương tác giữa các phương tiện thông tin đại chúng với các nhà

quảng cáo, tài trợ - một trong những vấn đề chính khi nghiên cứu kinh tế truyền

thông.

Về bản chất, các phương tiện thông tin đại chúng “bán” cho các nhà quảng

cáo, tài trợ không phải là những ô diện tích trên mặt báo hay các khung thời lượng

trong chương trình truyền hình, mà còn là bán cơ hội tiếp cận công chúng. Khoản

doanh thu từ hoạt động tổ chức tiếp cận độc giả, khán giả, thính giả, người dùng

đối với các thông điệp quảng cáo lớn, nhiều hay ít phụ thuộc chủ yếu vào mức độ

tập trung và đặc điểm của công chúng khán, thính giả, chứ không phải dung lượng

và kích thước của mỗi thông tin quảng cáo. Các phương tiện thông tin đại chúng

đưa ra cho các nhà quảng cáo, tài trợ con đường đến với công chúng bằng nhiều

cách khác nhau, dười nhiều hình thức khác nhau. Căn cứ vào đặc trưng, lợi thế của

kênh thông tin, căn cứ vào đặc điểm công chúng của mỗi phương tiện thông tin

đại chúng mà các nhà quảng cáo tài trợ lựa chọn và hướng sự quan tâm của mình

vào đâu. Ví dụ, các tờ báo địa phương sẽ là nơi quảng cáo tốt nhất trong trường

hợp cần hướng thông tin vào vùng địa lý hay phục vụ cho một số đối tượng cụ thể.

Với các nhãn hàng, thương hiệu mang tính quốc gia, các doanh nghiệp cần quảng

cáo lại lựa chọn các kênh quảng bá có độ phủ sóng rộng lớn hơn.

Không phải tất cả các phương tiện thông tin đại chúng đều hoạt động cùng

lúc trên cả hai thị trường nội dung và dịch vụ quảng cáo. Có một số nhóm tương

đối lớn các phương tiện truyền thông không có mặt trên thị trường quảng cáo.

Nhóm thứ nhất bao gồm các sản phẩm như: sách, các băng audio và video, CD, các

trò chơi máy tính - những sản phẩm tạo nguồn thu chủ yếu từ việc phát hành. Trên

thực tế, trong khâu cuối cùng của chu trình phát hành, các sản phẩm này cũng có thể

đóng vai trò của một phương tiện quảng cáo. Ví dụ các đĩa DVD ngày càng hay có

những đoạn giới thiệu các phim đang được bán trên thị trường, còn các trang phụ

trong sách chứa thông tin quảng cáo về các ấn phẩm đang phát hành. Do thời lượng

hình thức quảng cáo này không đáng kể, mặt khác thái độ của công chúng hoặc thờ

ơ, hoặc chỉ quan tâm mức độ nên đây chỉ được đánh giá như các sản phẩm mang

tính hỗ trợ tiện ích quảng cáo, không phải là sản phẩm quảng cáo thuần túy.

Nhóm các phương tiện thông tin đại chúng thứ hai không hoạt động trên thị

trường quảng cáo, mà nhờ vào hệ thống đảm bảo tài chính đặc biệt, dựa trên phí

thuê bao, phụ cấp chính phủ, tài trợ hay bao gồm tất cả những khoản đó. Nhiều ấn

phẩm của các tổ chức xã hội phi chính phủ, các tờ báo của các tổ chức xã hội

không hoạt động trên thị trường quảng cáo. Truyền hình công ở Mỹ, Anh, các nước

phát triển khác là ví dụ điển hình về phương tiện thông tin đại chúng không có

quảng cáo.

Sự tồn tại của thị trường quảng cáo là một trong những đặc tính cơ bản của

kinh tế truyền thông, ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ ngành công nghiệp mới này.

Kể cả những phương tiện truyền thông đại chúng không liên quan đến việc quảng

cáo cũng phải chịu tác động gián tiếp, với những ảnh hưởng nhất định.

Có thể nói, thị trường kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ - là một đặc thù cơ

bản của công nghiệp truyền thông, tạo nên sự khác biệt của nó với các ngành khác

của nền kinh tế hiện đại.

1.3. Thị trường địa lý của các phương tiện truyền thông

Quy mô thị trường hàng hóa và nội dung của các phương tiện thông tin đại

chúng được thống kê bằng những phương thức riêng biệt. Đối với báo và tạp chí, quy

mô thị trường được tính bằng thống kê số lượng phát hành theo đơn đặt mua hoặc

bán lẻ và doanh số từ việc phát hành số lượng bản in. Dữ liệu thống kê về quy mô,

tần suất phổ biến các ấn phẩm in là một trong những chỉ số cơ bản để các nhà quảng

cáo, tài trợ quyết định đăng quảng cáo. Đặc tính cơ bản của thị trường truyền hình

được xem xét thông qua độ phủ sóng và số lượng khán giả, còn đối với các bộ

phim điện ảnh, thước đo chủ yếu của giá trị thị trường là số lượng vé bán ra.

Như vậy, xác định thị trường các phương tiện thông tin đại chúng như một

thị trường đặc biệt, để đạt được hiệu quả doanh số các doanh nghiệp truyền

thông phải chú trọng đến ba điểm mấu chốt: vai trò của công chúng (nhu cầu

hàng hóa), vai trò của nhà quảng cáo (nhu cầu dịch vụ) và đặc trưng nơi vùng

miền hoạt động (địa bàn).

Nhà nghiên cứu kinh tế học truyền thông Mỹ - A. Albarran Cho rằng:

“Thị trường truyền thông được cấu thành bởi: thị trường hàng hóa và dịch vụ

kết hợp với đặc trưng của địa bàn nơi thị trường hoạt động những thay đổi cụ

thể của nó”*

Thị trường các phương tiện

thông tin đại chúng

Thị trường hàng hóa

và dịch vụ+ Thị trường địa lý

Hình 1.2: Đặc điểm của thị trường truyền thông

Các phương tiện thông tin đại chúng bị ràng buộc tương đối chặt chẽ với thị

trường địa lý mà nó hoạt động, cả trên phương diện lĩnh vực sản xuất nội dung cũng

như cung cấp dịch vụ quảng cáo. Sự khác biệt về địa bàn hoạt động có thể phân chia

theo cấp độ thị trường toàn quốc, khu vực và địa phương. Có thể lấy các tiêu chí

* Xem thêm: Медиаэкономика зарубежных стран, Е.Л. Вартанова (2003), Издательство Аспект, Москва, trang 49.

này để xác định vùng hoạt động kinh doanh hàng hóa nội dung và triển khai dịch

vụ.

Không chỉ lấy thị trường địa lý lãnh thổ nơi độc giả sinh sống để khoanh vùng

địa bàn hoạt động cho một ấn phẩm, báo chí phương Tây còn xác định một khái

niệm hẹp hơn: “vùng phát hành” để hình dung một cách cụ thể, chính xác hơn về

địa bàn hoạt động kinh doanh của các tờ báo in.

Đối với các đài phát thanh truyền hình, việc phát sóng chương trình được

thông qua những tần số điện từ nhất định, được xác định bởi các cấp có thẩm quyền.

Tại Mỹ, cơ quan quản lý này là Federal Communications Commission, FCC (Ủy

ban truyền thông quốc gia), ở Anh - Independent Television Commission, ITC (Ủy

ban Truyền hình độc lập), ở Pháp - Conseil superieur de I'audiovisuel, CSA (Hội

đồng tối cao về các phương tiện thông tin đại chúng nghe nhìn). Tại Việt Nam việc

quản lý tần số phát sóng là quyền của Bộ Thông tin và Truyền thông.

Như vậy, địa bàn hoạt động của các đài phát thanh - truyền hình được xác định

bởi tần số phát sóng của nó. Đối với lĩnh vực truyền hình cáp ở các nước tư bản, thị

trường này được xác định theo giấy phép hoạt động (franchise). Các tờ báo in, tạp

chí về thực chất được tự do hơn trong lựa chọn và xác định thị trường của mình, bởi

vì không có ràng buộc về pháp lý về diện phát hành.

Trong những năm gần đây đã xuất hiện khái niệm “thế giới phẳng” - mô tả về

sự kết nối thông suốt các hoạt động kinh tế, văn hóa, chính trị giữa từng cá nhân

xuyên qua ranh giới quốc gia, lãnh thổ, vùng miền. Sự liên kết này phá vỡ những

đặc trưng về vùng miền địa lý thông thường và tạo dựng khái niệm mới về “thị

trường ảo”. Thị trường ảo toàn cầu đang diễn ra trên cả lĩnh vực hàng hóa và dịch

vụ, đó là biểu hiện của quá trình toàn cầu hóa nền kinh tế, làm triệt tiêu ranh giới

không gian và thời gian, tính dân tộc, tính khu biệt. Ngày càng có nhiều sản phẩm

báo chí truyền thông không còn dành cho một quốc gia mà cho cả thế giới Những

sản phẩm đó có thể được thu nhận tại bất kỳ đâu, bất kỳ lúc nào, thông qua những

công nghệ in ấn hiện đại hoặc qua các kênh truyền phát tín hiệu vệ tinh. Sự phát

triển của thế giới phẳng và thị trường “ảo” đang dần trở thành một đặc tính quan

trọng của kinh tế truyền thông.

Chương 2

CẤU TRÚC THỊ TRƯỜNG TRUYỀN THÔNG

2.1. Các dạng cấu trúc của thị trường truyền thông

Có thể nói rằng, thị trường truyền thông là nơi người mua và người bán (hay

người có nhu cầu và người cung cấp) tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để

trao đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ trong lĩnh vực thông tin đại chúng. Thị

trường truyền thông cũng là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ, nhằm

thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo các

thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm,

dịch vụ. Thực chất, thị trường truyền thông là tổng thể các khách hàng tiềm năng

cùng có một yêu cầu cụ thể về sản phẩm thông tin, nhưng chưa được đáp ứng và có

khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó.

Khái niệm thị trường luôn gắn liền với khái niệm cạnh tranh, xuất phát từ việc

thị trường thường được định nghĩa như mối liên hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu

dùng, giữa người bán và người mua. Số lượng nhà sản xuất trên thị trường là chỉ số

quan trọng, bởi vì nó xác định cả hành vi, cả tình trạng kinh tế và cả kết quả hoạt

động của các doanh nghiệp đang hoạt động trên đó. Lý luận kinh tế học chia ra bốn

dạng cấu trúc cơ bản của thị trường:

- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo tồn tại khi trên thị trường cùng có nhiều

nhà sản xuất hàng hóa hay dịch vụ, không phân biệt và không một công ty nào

trong đó độc quyền trên thị trường. Tại đây các doanh nghiệp kinh tế có thể

hoạt động tự do, không bị rào chắn nào ngăn trở

- Thị trường cạnh tranh độc quyền xuất hiên trong điều kiện khi trên thị

trường có một số lượng người bán với những mặt hàng và dịch vụ giống nhau.

Tại đây các sản phẩm đã được phân loại và mỗi mặt hàng chỉ do một công ty

cung cấp, tuy nhiên thị trường này vẫn mang tính mở, có khả năng cho những

mặt hàng và công ty khác thâm nhập.

-Thị trường lũng đoạn xuất hiện khi chỉ có một số lượng hạn chế các nhà

sản xuất, nhưng vẫn tồn tại cạnh tranh giữa các mặt hàng, không phụ thuộc

vào việc chúng khác biệt đến mức nào. Đặc trưng của thị trường này là có

mức độ kiểm soát các đơn vị kinh tế hoạt động cao hơn, so với dạng thị trường

cạnh tranh lí tưởng và cạnh tranh độc quyền. Tại đây các công ty hay mặt

hàng mới sẽ rất khó có cơ hội vượt qua những rào chắn ngăn cản khác nhau

để thâm nhập thị trường.

-Thị trường độc quyền mang đặc trưng khi chỉ có một nhà sản xuất hay

người bán hàng hoặc dịch vụ duy nhất, nắm trọn vẹn sự kiểm soát đối với các

hoạt động kinh tế đang diễn ra trên thị trường, làm cho các rào chắn vào thị

trường trở nên không thể vượt qua được*.

Xuất phát từ sự phân loại trên của kinh tế học, có mô tả các dạng cấu trúc của

thị trường trong các hệ thống truyền thông như sau:

Cạnh tranh hoàn hảo gần như không diễn ra trên các thị trường giàu tài

nguyên thông tin. Ngày nay hoạt động của bộ phận kinh doanh nội dung online trên

Internet đang tiến đến gần tới mô hình cạnh tranh lí tưởng. Mô hình cạnh tranh độc

quyền, trong đó các nhà sản xuất cạnh tranh đưa ra các dạng hàng hóa giống nhau

dành cho các đối tượng người tiêu dùng khác nhau trong bối cảnh hàng hóa không

đa dạng, tiêu biểu là lĩnh vực phát thanh FM-radio, một số bộ phận của lĩnh vực

kinh doanh phát hành tạp chí (các tạp chí phụ nữ, đàn ông, chương trình truyền hình

hàng tuần). Mô hình lũng đoạn hoạt động khi chỉ có một số hãng độc quyền trên thị

trường - tiêu biểu là ngành công nghiệp truyền hình, thị trường ghi âm băng đĩa

nhạc, ngành công nghiệp điện ảnh. Mô hình thị trường độc quyền diễn ra khi chỉ có

một hãng độc quyền có thể nhận biết tồn tại trong ngành công nghiệp truyền hình

cáp hay trong kinh doanh báo chí không có các ấn phẩm cạnh tranh.

Hoạt động của hệ thống truyền hình cáp là mô hình kinh doanh độc quyền.

Điều này được lý giải bởi việc hệ thống này được đảm bảo hoạt động trên một địa

bàn cụ thể theo giấy phép. Các tờ nhật báo thường hoạt động trong các điều kiện

hoặc là lũng đoạn hoặc là độc quyền, hoặc là trong cơ chế thị trường giao thoa. Thị

trường truyền hình, được hình thành trong điều kiện lũng đoạn và phát triển trong

* Xem thêm: Kinh tế học, Paul A. Samuelson, William D. Nordhaus (2002), Vũ Cương biên dịch, NXB Thống kê, Hà Nội, trang 318 - 325.

điều kiện cạnh tranh độc quyền. Việc tiến đến gần điều kiện cạnh tranh độc quyền

diễn ra trong điều kiện xuất hiện các hạ tầng truyền dẫn mới (mạng cáp quang, các

kênh vệ tinh, video) làm nhu cầu theo dõi chương trình truyền hình tăng lên đáng

kể. Trên thực tế hiện nay hiếm có một bộ phận nào của ngành công nghiệp truyền

thông được hoạt động trong điều kiện cạnh tranh thoải mái, xuất phát từ việc kinh

doanh truyền thông đòi hỏi chi phí đầu tư không nhỏ.

Cạnh tranh trong lĩnh vực truyền thông đang diễn ra ở mức cao, đặc biệt là với

hoạt động truyền hình và truyền thông điện tử trực tuyến. Với truyền thông điện tử

trực tuyến, internet đã mang lại khả năng thực tế rất lớn cho việc phát triển các sản

phẩm nội dung. Bất kỳ một người nào khi có kiến thức sử dụng internet cơ bản đều

có thể trở thành nhà cung cấp nội dung mà không cần bỏ ra nhiều chi phí và thời

gian.

Trong quá trình cạnh tranh, các phương tiện truyền thông đại chúng có thể

thực hiện những nhiệm vụ tương thích nhưng không hoàn toàn lấn chiếm vị trí của

nhau. Điều này xuất phát từ các yếu tố kỹ thuật, định hướng nội dung cũng như mối

liên hệ với công chúng.

2.2. Mối liên hệ cung và cầu trong thị trường truyền thông

Mối liên hệ giữa cung và cầu trên thị trường là một trong những quy luật kinh

tế cơ bản của nền kinh tế hàng hóa, thể hiện trong lĩnh vực trao đổi, buôn bán. Theo

hai nhà kinh tế học L.A. Samuelson và M.D. Nordhalls lý thuyết về cung và cầu

“phản ánh sở thích, nhu cầu của người tiêu dùng đối với các loại hàng hóa như thế

nào, trong khi chi phí kinh doanh lại là nền tảng của phía cung các hàng hóa đó”*.

Vận dụng theo lý luận về cung - cầu trong kinh tế học, có thể xem xét về sự mong

muốn về sản phẩm truyền thông tương tác với chi phí sản xuất dựa theo các câu hỏi:

sản xuất cái gì?”, “sản xuất như thế nào?” và “sản xuất cho ai?”.*

Cầu trong kinh tế truyền thông thể hiện tập hợp các nhu cầu xã hội đối với các

hàng hóa - nội dung truyền thông đa dạng. Nó được hình thành từ tập hợp các nhu

* Xem thêm: Kinh tế học, Paul A. Samuelson, William D. Nordhaus (2002), Vũ Cương biên dịch, NXB Thống kê, Hà Nội, trang 101,106.

cầu cá thể của công chúng, có bản chất đa dạng, phức tạp và không ổn định. Ngược

lại, Cung trong kinh tế truyền thông là cái mà các doanh nghiệp phương tiện thông

tin đại chúng đưa ra, bao gồm hàng hóa (nội dung), cách thức bán hàng và dịch vụ

(tiếp cận công chúng) trong những điều kiện nhất định. Theo PGS,TS. Trần Đình

Thiên - Viện kinh tế Việt Nam: “Để có thị trường truyền thông thì phải có mấy yếu

tố: người mua và người bán và một cơ chế vận hành cho phép tự do cạnh tranh

lành mạnh”. Còn TS Võ Trí Thành -Viện nghiên cứu quản lý kinh tế Trung ương lại

cho rằng: “Khác biệt của thị trường truyền thông là khác biệt giữa dịch vụ và hàng

hóa, một bên là sờ mó, một bên là cảm nhận điều này chi phối mối quan hệ cung

và cầu”.

Nhu cầu của người tiêu dùng đối với hàng hóa và dịch vụ được xác định bởi

lợi ích của chúng đối với họ và giá cả mà hàng hóa được bán ra. Nhu cầu đó là chỉ

số của chất lượng hàng hóa và dịch vụ mà người tiêu dùng sẵn sàng mua với giá

được đưa ra. Nhu cầu phụ thuộc vào nguyện vọng và khả năng chi trả mức giá nhất

định cho hàng hóa/dịch vụ của người tiêu dùng. Áp dụng nguyên lý về cầu, có thể

đánh giá phân tích những diễn biến đang xẩy ra với khối lượng phát hành trên thị

trường khi các báo (tạp chí) tăng giá ấn phẩm hay khi các đài truyền hình tăng giá

từng phút thời gian quảng cáo.

Nhu cầu đối với các phương tiện thông tin đại chúng thường được xem xét

qua việc đánh giá cái nào công chúng sẵn sàng trả tiền để sử dụng. Đối với nhiều

phương tiện thông tin đại chúng đó là giá đặt mua và giá bán lẻ (ví dụ: báo, tạp chí,

sách, video, các đĩa nhạc, các dịch vụ của mạng lưới truyền hình cáp, rạp chiếu

phim). Tuy nhiên, nhu cầu đối với các phương tiện thông tin đại chúng ở mức độ

khác nhau, sẽ dẫn đến mối tương quan giữa giá - nhu cầu khác nhau. Ví dụ, nhu cầu

của độc giả đối với các tờ báo địa phương thường không thay đổi nên khi tăng giá

bán, sẽ không có sự giảm đáng kể lượng tiêu thụ của chúng. Nhiều trường hợp, giá

mỗi tờ báo có tăng thì cầu giảm, nhưng không đáng kể, điều này thể hiện sự không

giao động nhất định nhu cầu mua báo. Ví dụ tờ Tuổi trẻ ở Việt Nam giai đoạn từ

2006 - 2009, việc tăng giá bán của báo trong thời gian dài không những không làm

giảm nhu cầu độc giả mà thậm chí còn biểu lộ sự tăng trưởng về khối lượng bán lẻ.

Như vậy, tăng giá bán báo chí trong điều kiện thị trường ổn định ít dẫn đến sự giảm

sút của nhu cầu.

Thông thường hệ thống truyền hình cáp chia ra hai gói dịch vụ cơ bản - bao

gồm những kênh thông thường giá thuê bao thấp và “nâng cao” - với những kênh có

nội dung hấp dẫn hơn, giá thuê bao cũng cao hơn. Khi có những khuyễn mãi giảm

giá tung ra thị trường, số lượng đăng ký gói cước khác nhau luôn thay đổi. Điều này

cho thấy tính “không ổn định” đối với nhu cầu của công chúng

Đối với các phương tiện thông tin đại chúng mà công chúng không phải trả

tiền trực tiếp khi sử dụng, vấn đề nhu cầu được thể hiện có phần khác biệt. Sự khác

biệt đó xuất phát từ khía cạnh quan điểm, yêu thích, hâm mộ của công chúng dành

cho mỗi phương tiện truyền thông, mỗi chương trình đều rất khác nhau. Khi càng có

nhiều đài truyền hình, chương trình truyền hình xuất hiện thì cộng đồng công chúng

càng bị phân chia. Ví dụ, trước năm 2004 chỉ có Đài truyền hình Việt Nam có khả

năng phủ sóng toàn quốc, thị phần khán giả chủ yếu nghiêng về họ, khi VTC và các

kênh truyền hình khác được phủ sóng bằng nhiều hạ tầng khác như vệ tinh, cáp,

internet…thị phần của VTV bị phân chia một cách rõ rệt.

Nhu cầu của các nhà quảng cáo đối với việc tiếp cận công chúng là một yếu

tố khác của yếu tố cầu trong thị trường truyền thông. Nhà quảng cáo quan tâm đến

loại hình phương tiện nào, ví dụ như phát thanh hay truyền hình, báo hay tạp chí có

nguyên nhân chính từ đối tượng công chúng mà loại hình đó tác động chứ không

phụ thuộc vào đặc điểm công nghệ, kỹ thuật.

Ảnh hưởng của giá trị hàng hóa truyền thông đến cung và cầu, trong đó hành

vi của người tiêu dùng là vấn đề kinh tế quan trọng, ảnh hưởng đến tình trạng của

bất kỳ ngành công nghiệp nào, kể cả công nghiệp truyền thông. Nhu cầu của người

tiêu dùng đối với các phương tiện thông tin đại chúng giống hay khác nhau được

hình thành trong quá trình xác định giá trị của nội dung hàng hóa. Giá trị (value)

trong trường hợp này là khái niệm, tiêu chuẩn để tính giá trị thực tiễn của hàng hóa

hay dịch vụ, thể hiện sự sẵn sàng chi trả của người mua. Giá trị được xác định bởi

sự ưa chuộng hơn của người mua khi lựa chọn. Đây thường được coi là tính chất

vốn không có trong hàng hóa ngay từ ban đầu mà xuất hiện trong quá trình trao đổi.

Khái niệm giá trị của hàng hóa/dịch vụ bắt nguồn từ khái niệm nhu cầu, đó là tập

hợp các nhu cầu xã hội đối với các mặt hàng/dịch vụ khác nhau, được tạo nên từ

những nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng. Cầu thường xuyên tương tác với cung,

quan hệ tương hỗ này là một trong những quy luật kinh tế chính của thị trường hàng

hóa*.

Nhiều nhà kinh tế cho rằng, khái niệm cung và cầu được xác định bởi các yếu

tố khách quan, ví dụ như chi phí sản xuất. Đối với ngành công nghiệp truyền thông

có thể khẳng định rằng: cầu tạo nên cung, điều này còn xuất phát từ khía cạnh văn

hóa, từ những tiêu chí nâng cao chất lượng sống của con người. Theo phỏng vấn

của chúng tôi với chuyên gia kinh tế Phạm Chi Lan, “Những thông tin, thông điệp

mà truyền thông mang lại không phải là đơn vị bằng tiền, bằng công cụ tiền tệ,

đồng tiền nào hoặc lượng vàng nào, bao nhiêu di chuyển, nhưng tác động của nó

đến toàn bộ các lĩnh vực hoạt động khác nhau của con người, kể cả trong lĩnh vực

kinh tế quan trọng như là tài chính, ngân hàng, hay hoạt động kinh doanh và cuộc

sống của từng con người là rất to lớn”.

Áp dụng khái niệm về giá trị trong kinh tế học, ta có thể suy ra giá trị của các

phương tiện thông tin đại chúng được xác định bởi công chúng và các nhà quảng

cáo. Giá trị đó không xuất hiện ngay khi phương tiện truyền thông sinh ra mà trong

quá trình công chúng và nhà quảng cáo tài trợ lựa chọn, sử dụng, trả tiền mua.

Giá trị đối với một doanh nghiệp được xác định bởi lợi nhuận có thể mang

lại**. Tuy nhiên đối với một doanh nghiệp truyền thông việc xác định lợi nhuận

không chỉ đánh giá trên cơ sở lợi nhuận mang lại hoặc sẽ mang lại hiện tại hoặc sẽ

mang lại trong tương lai, căn cứ mức biến động hợp lý của thị trường cần phải tính

đến yếu tố đặc trưng là sự ảnh hưởng của thị trường nội dung và quảng cáo, đặc

trưng cạnh tranh vì quảng cáo cũng như tiền và chi phí của công chúng. Ngoài ra

cần xem xét tới yếu tố thương hiệu, vị thế của cơ quan truyền thông.

* Xem thêm: Kinh tế học, Paul A. Samuelson, William D. Nordhaus (2002), Vũ Cương biên dịch, NXB Thống kê, Hà Nội, trang 127.

**Xem thêm: Quản lý tài chính doanh nghiệp, Nhiều tác giả (2008), NXB Lao động Xã hội, Hà Nội,

trang 34.

Có một yếu quan trọng làm tăng giá trị của các cơ quan truyền thông - đó là

khả năng đa dạng hóa các lĩnh vực hoạt động của nó. Trong bối cảnh nội dung

thông tin đang tràn ngập, giá trị của mỗi cơ quan truyền thông sẽ cao hơn nếu

những doanh nghiệp này tiến hành hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau, hay

còn gọi là hội tụ các sản phẩm khác nhau trong một hệ thống.

Giá trị tiềm tàng của các hãng truyền thông chỉ xác định một phần bởi khả

năng mang lại lợi nhuận, các phương tiện thông tin đại chúng không chỉ là một

doanh nghiệp mà còn là một lĩnh vực hoạt động xã hội quan trọng. Chính vì vậy, giá

trị kinh tế của các doanh nghiệp truyền thông còn được xác định bởi các khả năng

tạo ảnh hưởng đến đời sống chính trị xã hội mà chúng mang lại cho người sở hữu.

Không phải ngẫu nhiên mà vai trò“quyền lực thứ tư” là điều mà các nước phương

Tây mặc định cho truyền thông.

Giá trị đối với công chúng. Tạo ra các giá trị nằm trong hàng hóa hay dịch vụ,

đấy là nhiệm vụ chính trong hoạt động của bất kỳ một doanh nghiệp nào. Để có thể

tồn tại được trên thị trường, bất kỳ một công ty nào cũng cần thu hút khách hàng

bằng giá trị nhất định của sản phẩm mà nó làm ra, mang đến cho người tiêu dùng

những hàng hóa hay dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Trên thực tế

việc tạo ra giá trị của hàng hóa/dịch vụ là một quy trình gồm các giai đoạn khác

nhau. Mỗi giai đoạn sản xuất hình thành nên một phần giá trị khác nhau, tổng hợp

tất cả các giá trị trung gian đó sẽ tạo nên giá trị cuối cùng cho người tiêu dung. Nhà

kinh tế học R. Picard đã xác định mô hình“chuỗi giá trị” - value chain trong kinh tế

thị trường [154, trang 102]:

= + +

Hình 1.3: Hình thành “chuỗi giá trị” trong quá trình sản xuất

Quan điểm “chuỗi giá trị” mang ý nghĩa rất quan trọng, nó sẽ giúp cho doanh

nghiệp xác định được những nhiệm vụ cụ thể và mục tiêu cuối cùng trong hoạt động

của mình. Quan điểm “chuỗi giá trị” còn có ý nghĩa lớn hơn trong quá trình liên kết

Chuỗi giá trị tới người tiêu dùng

Chuỗi giá trị của nhà cung cấp

Chuỗi giá trị của nhà sản xuất

Chỗi giá trị của nhà phân phối

trong kinh tế, đặc biệt là đối với lĩnh vực truyền thông. Nhờ sự phát triển của các

công nghệ thông tin liên lạc hiện đại, khả năng số hóa nội dung và sự xuất hiện của

các kênh truyền dẫn phân phối mới, quy trình sản xuất trong lĩnh vực truyền thông

càng có tính liên kết chặt chẽ hơn. R. Picard cho rằng: “nền tảng cơ bản trong hoạt

động truyền thông vẫn là quy trình: sáng tạo nội dung - hệ thống hóa - đóng gói -

phân phối nó”*.

Hình 1.4: “Chuỗi giá trị” trong kinh doanh truyền thông

Tất cả các cơ quan thông tin đại chúng như báo, tạp chí, truyền hình, phát

thanh, internet về bản chất đều là nhà sản xuất nội dung. Mặc dù loại hình hoạt động

của mỗi đơn vị không giống nhau, trong đó “giai đoạn phân phối” có thể khác biệt

đáng kể, tuy nhiên bản chất của hoạt động kinh tế của tất cả các phương tiện này

đều dẫn đến việc sản xuất nội dung mới hay sử dụng lại nội dung đã có.

Phân tích “chuỗi giá trị” trong công nghiệp truyền thông cho thấy rằng, giá trị

được tạo ra trong các giai đoạn sản xuất chủ chốt đều gắn liền với yếu tố nội dung.

Nhu cầu của công chúng đối với các phương tiện thông tin đại chúng được hình

thành dưới tác động của tổ hợp các tham số: các nhu cầu thông tin và giải trí của

công chúng, nhu cầu thông tin của xã hội, các đặc điểm về loại hình phương tiện

truyền thông, quan niệm của công chúng về giá trị của chúng.

* Xem thêm: Медиаэкономика зарубежных стран, Е.Л. Вартанова (2003), Издательство Аспект, Москва, trang 103.

“Chuỗi giá trị” của nhà sản xuất

“Chuỗi giá trị” của nhà phân phối

Nội dung sở hữu

Sànglọc, cấutrúc hóa, đóng gói sơ bộ nội dung

Chuẩn bị nộidung để pháthành trongnhững hình thức truyền thông nhất định

Pháthànhnộidung

Tiếp thị, quảng cáovà đẩy mạnh nội dung.

Nội dung sản xuất

2.3. Chi phí và quy trình sản xuất của công nghiệp truyền thông.

Công nghiệp truyền thông là một bộ phận của nền kinh tế, là lĩnh vực sản xuất

hàng hóa tinh than, vật chất phục vụ nhu nâng cao nhận thức, giải trí hoặc phục vụ

hoạt động kinh doanh. Truyền thông chỉ trở thành một ngành công nghiệp khi nó

thực sự là một hoạt động kinh tế sản xuất quy mô lớn, được sự hỗ trợ thúc đẩy

mạnh mẽ của các cơ chế chính sách và các tiến bộ công nghệ, khoa học và kỹ thuật.

Với vai trò là một ngành công nghiệp thì yếu tố chi phí và quy trình sản xuất

của lĩnh vực truyền thông có ý nghĩa quan trọng. Vấn đề chi phí sản xuất luôn được

coi là điểm mấu chốt trong lý luận kinh tế chính trị. Mức chi phí sản xuất là số liệu

kinh tế cơ bản, ảnh hưởng trực tiếp đến định hướng của bất kỳ doanh nghiệp nào,

trên cả quy mô sản xuất và giá thành sản phẩm. Nghiên cứu về chi phí sản xuất là

một quá trình phức tạp, trước tiên là việc xác định mục tiêu mà doanh nghiệp

hướng đến trong hoạt động của mình. Theo TS Gurevic - Đại học Tổng hợp quốc

gia Matxcơva thì “lý luận kinh tế chính trị khẳng định về mục đích cuối cùng của

bất kỳ một doanh nghiệp nào hoạt động trên thị trường là tối đa hóa lợi nhuận, tuy

nhiên với tính chất đặc biệt của lĩnh vực truyền thông thì vấn đề này còn có những

vấn đề khác biệt, xuất phát từ mô hình, mục đích hoạt động của cơ quan truyền

thông”*.

Trên thế giới có rất nhiều cơ quan truyền thông hoạt động với tính chất quảng

bá công cộng, hoặc các phương tiện thông tin đại chúng là cơ quan ngôn luận đại

diện cho các quốc gia, vùng lãnh thổ, các đảng phái chính trị, không đặt mục tiêu

lợi nhuận lên hàng đầu trong hoạt động của mình. Nhóm các cơ quan truyền thông

này có tính phi thương mại, do định hướng hoạt động chính của nó là tiến hành các

nhiệm vụ khác so với hoạt động kinh doanh thương mại thông thường (ví dụ: tuyên

truyền, thông tin, phổ cập giáo dục…). TS Nguyễn Quang A - chuyên gia kinh tế

đã trao đổi với chúng tôi rằng, trong bối cảnh nền kinh tế thị trường, khi mỗi cơ

quan truyền thông là một doanh nghiệp thì nhu cầu thu lợi nhuận vẫn luôn được đặt

ra, như một yếu tố tất yếu, ông cho rằng: “Nhìn chung cơ quan báo chí - truyền

thông phải hoạt động như một doanh nghiệp, có thể là doanh nghiệp vì lợi nhuận

* Xem thêm: Экономика н менджмент СМИ, С.М.Гуревич (2003), Издательство им Сабащниковых, Москва, trang 80.

hay doanh nghiệp phi lợi nhuận. Nó có các chi phí ( trả lương nhân viên, phóng

viên, nhuận bút, chi cho in ấn, nhà xưởng…) và có các khoản thu (bán báo, quảng

cáo, các dịch vụ khác, hay nhận hỗ trợ…). Nó phải hoạt động như doanh nghiệp,

phải cạnh tranh và nếu lỗ triền miên thì phải phá sản”.

Các nhà kinh tế học kinh điển đã đưa ra khái niệm về lợi nhuận: “là hình thái

chuyển hóa giá trị thặng dư khi nó được quan niệm là con đẻ của toàn bộ tư bản ứng

trước”*. Có thể tìm hiểu lợi nhuận của các doanh nghiệp thông qua việc phân tích các

khoản chi phí. Chi phí sản xuất là số liệu khách quan và toàn diện, đặc trưng cho hoạt

động của bất kỳ một doanh nghiệp nào, phù hợp cả với hoạt động của thị trường truyền

thông. Để hiểu được cơ chế hình thành chi phí sản xuất cần xác định, lợi nhuận - là

khoản thu nhập từ việc bán hàng hay dịch vụ sau khi trừ đi các chi phí để sản xuất

ra chúng. Thông thường, công thức để tính lợi nhuận là:

Lợi nhuận = Tổng thu nhập – Tổng chi phí

Để hình dung ra toàn bộ quá trình tối đa hóa lợi nhận, nhất thiết cần phải biết

cách xác định tổng thu nhập và tổng chi phí. Việc tính tổng thu nhập là một quy

trình nhất quán:

Tổng thu nhập = Khối lượng sản phẩm sản xuất ra ¥ Giá bán

So với việc tính tổng thu nhập thì việc tính tổng chi phí là một vấn đề

phức tạp hơn. Khi xác định tổng chi phí, cần xác định về giá thành hữu hình

(giá vật liệu, chi phí nhân công) và vô hình (thu nhập bỏ lỡ, mà doanh nghiệp

có thể thu được, nếu như sản xuất các mặt hànghoặc dịch vụ khác). Đối với các

đài truyền hình có trường hợp đặc biệt khi trong số các khoản chi phí thực tế có cả

thu nhập bị bỏ lỡ, mà đài truyền hình mất đi khi từ chối chiếu một bộ phim truyện

không mang tính nghệ thuật cao, nhưng lại có thể thu hút một lượng khán giả cùng

nguồn lợi từ quảng cáo. Có thể lấy ví dụ khác, thu nhập bị bỏ lỡ xuất hiện khi một

biên tập viên nổi tiếng từ chối lời mời làm việc ở tòa soạn báo cho một chuyên mục

ăn khách, ấn phẩm đó sẽ mất nhiều độc giả, mất đi thu nhập từ số lượng phát hành

đáng kể và thậm chí là cả các nhà quảng cáo và các nhà tài trợ tiềm năng.

*Xem thêm: Kinh tế học chính trị Mác - Lênin, Đỗ Quang Vinh (chủ biên), Phạm Thị Cần, Lê Minh Bảo

(2000), NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội, trang 203.

Lợi nhuận của doanh nghiệp có thể được xem xét trên nhiều phương diện.

Theo khía cạnh tài chính thì đó là tính số chênh lệch giữa tổng thu nhập của doanh

nghiệp và những khoản chi phí sản xuất hữu hình; đối với lĩnh vực truyền thông đại

chúng, còn phải chú ý đến định hướng văn hóa xã hội, những tiêu chí chuẩn mực

về đạo đức, lối sống… Nếu phá vỡ các quy chuẩn đạo đức hoặc không quan tâm

đến các vấn đề xã hội thì doanh nghiệp sẽ tự đánh mất vị thế của mình.

Đối với hoạt động của doanh nghiệp, yếu tố chi phí luôn được đặt lên hàng đầu,

bởi vì bất kỳ doanh nghiệp nào đều phải quan tâm đến mối liên hệ giữa quy trình sản

xuất và tổng chi phí, và phải lập kế hoạch về khối lượng tài nguyên sử dụng, khối

lượng sản phẩm xuất xưởng, khối lượng sản phẩm xuất xưởng có mức độ càng tăng

tổng chi phí cũng tăng.

Các chi phí thường xuyên là các chi phí cho những yếu tố sản xuất cố định,

không thay đổi theo sự thay đổi của khối lượng sản xuất. Liên quan đến nó là các

khoản chi phí văn phòng, thuế, khấu hao. Giá trị khấu hao tạo nên một khoản chính

trong các lĩnh vực, nơi sử dụng một số lượng lớn trang thiết bị cơ bản. Các chi phí

này còn được gọi là chi phí gián tiếp hay chi phí bắt buộc.

Các chi phí không cố định (còn gọi là chi phí trực tiếp) tỷ lệ trực tiếp với khối

lượng sản xuất sản phẩm. Liên quan đến nó là lương nhân công, giá vật liệu, nhiên

liệu, điện, bao bì, vận tải. Liên hệ với thực tiễn hoạt động báo chí, có thể xem đây là

khoản chi phí mua giấy giấy và mực in, băng hình, đĩa thu âm...

Giá thành chung là tổng của giá thành cố định và không cố định:

Tổng chi phí = chi phí thường xuyên + chi phí không cố định

Chi phí giới hạn - là khoản tiền, mà chi phí chung tăng lên khi khối lượng sản

xuất tăng thêm một đơn vị sản phẩm. Chi phí trung bình là chi phí của một đơn vị

sản phẩm.

Chi phí trung bình =Chi phí chung

Số lượng đơn vị sản phẩm

Theo quy mô phát triển sản xuất, chi phí chung tăng lên, còn chi

phí giới hạn và trung bình giảm nhờ sự tăng sức sản xuất. Một trong những nguyên

nhân chính của việc chi phí trung bình giảm khi sản xuất tăng là các chi phí cố định

được chia cho một khối lượng sản phẩm lớn. Trong các lĩnh vực sản xuất có sử

dụng khối lượng lớn các trang thiết bị đắt tiền như truyền hình “chi phí cố định lớn,

còn chi phí không cố định tương đối thấp, việc tăng khối lượng sản xuất dẫn đến sự

giảm đi đáng kể của chi phí trung bình”*.

Vận dụng những khái niệm cơ bản trên vào hoạt động của ngành công nghiệp

truyền thông, các phương tiện truyền thông đại chúng khác biệt nhau bởi tỷ lệ chi phí

cố định và không cố định khác nhau, và như vậy lợi nhuận đối với từng lĩnh vực sản

phẩm cũng sẽ khác nhau. Với báo in, việc mở rộng sản xuất đồng nghĩa với tăng chi

phí không cố định (giấy, mực in, giá vận chuyển), đồng thời, mở rộng sản xuất dẫn

đến tăng khối lượng công chúng. Với lĩnh vực truyền hình thì ngược lại, các chi phí

cố định (chi phí lao động của các tập thể sáng tạo, khấu hao các thiết bị ghi hình…)

không gắn trực tiếp với việc tăng sản xuất, tức là, một chương trình nhiều tiền chưa

chắc đã thu hút được đông đảo công chúng.

Kinh tế học đã đưa phương pháp phân chia các giai đoạn sản xuất theo một

quy trình căn cứ trên những khác biệt về công nghệ, thông qua đó để phân tích đặc

điểm kinh tế và tìm ra con đường tối ưu hóa cho mỗi công đoạn sản xuất là khái

niệm “dây chuyền sản xuất theo chiều dọc”. Áp dụng cho công nghiệp truyền

thông, lý thuyết này cho phép xác định các giai đoạn sản xuất lớn và chủ chốt,

giúp cho sự gắn kết của các nhà sản xuất và người tiêu dùng.

:

Hình 1.5: Dây chuyền sản xuất trong ngành công nghiệp truyền thông

Trong công nghiệp truyền thông, giai đoạn thứ nhất là sản xuất nội dung. Đối

với tất cả các phương tiện thông tin đại chúng điều này đồng nghĩa với công việc

tạo ra văn bản, hình ảnh, âm thanh, tư liệu nghe nhìn… do các nhà báo, biên kịch,

đạo diễn, diễn viên, nhạc sĩ thực hiện. Trong một số trường hợp (ví dụ như trên

Internet) nội dung có thể được công chúng đón nhận ngay, tuy nhiên thông thường,

* Xem thêm: Quản lý tài chính doanh nghiệp, Nhiều tác giả (2008), NXB Lao động Xã hội, Hà Nội, trang

278.

Sản xuất Phổ biếnĐóng gói

giai đoạn tiếp theo sẽ là giai đoạn “đóng gói” sản phẩm. Ở giai đoạn này các bài

báo, bài viết được tập hợp đăng trong số báo hay tạp chí. Với truyền hình, các

chương trình nhiều dạng khác nhau - cả do chính các đài truyền hình tự sản xuất

(thời sự, chuyên đề) hoặc được mua ở các nhà sản xuất bên ngoài (phim truyện,

phim truyền hình dài tập, video clip) được đưa vào một chỉnh thể kế hoạch phát

sóng thống nhất. Quá trình tương tự cũng diễn ra ở các đài phát thanh và cả ở các

mạng truyền hình cáp. Đây chính là giai đoạn thể hiện những khác biệt cơ bản, xác

định các đặc điểm kinh tế giữa các phương tiện truyền thống đại chúng khác nhau.

Giai đoạn sản xuất cuối cùng trong công nghiệp truyền thông là giai đoạn phát

hành, mà kết quả của nó là các nội dung truyền thông được “đóng gói” đúng thể

thức, được đưa đến với công chúng, tức là người tiêu dùng. Ở giai đoạn này có

nhiều hoạt động tương đối phức tạp, thể hiện những khác biệt đáng kể giữa các bộ

phận của công nghệ truyền thông. Đối với báo in, giai đoạn này có thể xuất hiện

yếu tố “người trung gian” đặc biệt (ví dụ, các mạng lưới phân phối), mà không trực

thuộc cơ cấu của tờ báo báo. Đối với các kênh truyền hình thu phí, việc phân phối

lại là quá trình phức tạp, không chỉ đơn giản là việc truyền dẫn tín hiệu truyền hình

đến với người xem mà còn là các thao tác kỹ thuật như mã hóa, nén, giải mã,

truyền dẫn…

Phân tích “dây chuyền sản xuất theo chiều dọc” vận hành trong công nghiệp

truyền thông, có thể thấy từng công đoạn độc lập sẽ không mang giá trị lớn nếu tách

rời khỏi quá trình sản xuất chung. Nội dung sản xuất ra cần được mang đến cho

công chúng, nhưng nếu không được sử dụng nó sẽ mất giá trị. Cơ sở hạ tầng của

ngành công nghiệp truyền thông (ví dụ mạng lưới phát hành báo in, mạng truyền

dẫn…) cũng không mang lại ý nghĩa gì nếu không có nội dung chuyển tải được

công chúng quan tâm. Như vậy, các công đoạn sản xuất của lĩnh vực truyền thông

chỉ có giá trị khi được gắn kết với nhau. Mặt trái của hiện tượng này là phát sinh sự

độc quyền của các doanh nghiệp riêng biệt ở một giai đoạn nhất định nào đó, ví dụ

độc quyền sản xuất tin tức hay độc quyền trong hệ thống phát hành, độc quyền

truyền dẫn… Sự độc quyền nếu có sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động bình

thường giữa các phương tiện thông tin đại chúng, đặt người tiêu dùng và các đơn vị

truyền thông nhỏ hơn vào tình thế bất lợi. Ngoài ra, sự phụ thuộc lẫn nhau của các

giai đoạn sản xuất của các phương tiện thông tin đại chúng mang lại cho các đơn vị

truyền thông khả năng tìm ra các cơ hội tốt nhất để hợp nhất các giai đoạn sản xuất

hay mua lại các hệ thống đang vận hành tốt để bổ sung thêm dây chuyền sản xuất

hiện có.

Chương 3

ĐỐI TƯỢNG TIÊU THỤ CỦA THỊ TRƯỜNG TRUYỀN THÔNG

3.1. Công chúng truyền thông - đối tượng tiêu thụ sản phẩm

Công chúng truyền thông là một tập hợp xã hội rộng lớn, đó là những người

“không dễ dàng tin bất cứ điều gì mà ai đó muốn họ tin”* .

Có thể nhận định đặc điểm cơ bản đầu tiên của công chúng, là tập hợp bao

gồm những người thuộc mọi thành phần xã hội không phân biệt địa vị, nghề nghiệp,

trình độ học vấn. Thứ hai, các thành viên của công chúng thường cô lập nhau nếu

xét về mặt không gian, không ai biết ai và cũng không có những sự tương tác hay

những mối quan hệ gì gắn bó với nhau. Tính không đồng nhất là đặc điểm thứ ba

của công chúng, bởi đó không bao giờ là một khối người thuần nhất, đồng dạng với

nhau. Đây là một thực thể rất phức tạp, bao gồm nhiều nhóm, nhiều giới, nhiều tầng

lớp và giai cấp trong xã hội, với những đặc trưng đa dạng và những quyền lợi dị biệt

và đôi khi mâu thuẫn nhau. Công chúng có tính ẩn danh, dù đây là một tập hợp xã

hội rộng lớn, nhưng hầu như không có hình thức tổ chức về việc tiếp thu sản phẩm

của các phương tiện thông tin đại chúng, hoặc nếu có thì cũng rất lỏng lẻo, và do đó

khó có thể tiến hành một hoạt động xã hội chung nào.

Lĩnh vực truyền thông được ví như một ngành công nghiệp hiện đại, tạo

nên thị trường truyền thông, có người mua và người bán (hay người có nhu cầu và

người cung cấp) tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để trao đổi, mua bán hàng

hóa và dịch vụ về lĩnh vực thông tin đại chúng. PGS,TS. Nguyễn Văn Nam –

chuyên gia kinh tế cho rằng: công chúng truyền thông đồng nghĩa với vai trò của

người tiêu thu sản phẩm truyền thông, là đối tượng quan tâm một loại hàng hóa

hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến việc tiến hành động mua:

“Người dân trong quá trình muốn thỏa mãn nhu cầu thì họ phải bỏ tiền ra, đổi lấy

một giá trị nào đó, bằng một giá cả nào đó chứ không phải là tự nhiên có được”.

* Xem thêm: Cơ sở lý luận báo chí truyền thông, Dương Xuân Sơn, Đinh Văn Hường, Trần Quang (2004), NXB Đại học Quốc gia, Hà Nội, trang 181.

Quyết định tiêu dùng của công chúng với các sản phẩm truyền thông thể hiện

cách thức và tập quán sử dụng cũng như thái độ của họ đối với các phương tiện

truyền thông đại chúng. Người dân thông thường có rất nhiều cách thức khác nhau

trong việc tiếp xúc và sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng. Từ việc mua

báo ở đâu và như thế nào, đọc báo nào, đọc mục gì, đọc như thế nào, nhằm mục

đích gì…cho đến việc có mở tivi hay radio hay không, thường mở vào lúc nào,

trong bao lâu, xem hay nghe cùng với ai, thường xem gì hay nghe gì, để làm gì.…

Theo các chuyên gia xã hội học, công chúng tiêu thụ sản phẩm truyền thông

cũng có thể được phân ra các nhóm đối tượng chính:

* Nhóm tiêu thụ không chọn lựa: những người tiêu thụ bất kể sản phẩm của

phương tiện truyền thông đại chúng nào, xem tất thẩy mọi thứ nội dung chương

trình mà không phân biệt.

* Nhóm tiêu thụ có chọn lọc theo nguồn: chỉ chủ định theo dõi một loại phương

tiện truyền thông mà thôi.

* Nhóm tiêu thụ chọn lọc theo đề tài: chỉ chọn đề tài mà mình muốn thưởng thức

trên các phương tiện truyền thông khác nhau.

* Nhóm có xu hướng bang quan với mọi phương tiện truyền thông đại chúng: có

số lượng ít, nhưng vẫn luôn tồn tại trong xã hội.

Công chúng tiêu thụ sản phẩm truyền thông một cách thường xuyên và liên

tục, như vậy cũng có thể hiểu là mỗi một độc giả báo in, thính giả nghe đài hay

khán giả truyền hình phải luôn đưa ra quyết định, thậm chí là ra nhiều quyết định

trong ngày hay trong một thời điểm về tiêu thủ sản phẩm nào. Ngoài việc tìm hiểu

xem công chúng “mua” gì (tờ báo nào, kênh truyền hình nào, chương trình phát

thanh hay trang web nào…), mua ở đâu (tại nhà, tại địa điểm công cộng…), chi trả

tiền thế nào (giá cả, hình thức thanh toán…) thì việc nghiên cứu vì sao khách hàng

quyết định như thế là câu hỏi phức tạp nhất. Một số nhà nghiên cứu truyền thông đã

lý giải vấn đề này bằng sơ đồ:

Những yếu tố

tác độngHộp đen

Quyết định

của khách hàng

Sản phẩm

Giá cả

Phân phối

Quảng bá

Bối cảnh chính trị

Bối cảnh kinh tế

Văn hóa

Công nghệ

Các đặc điểm

của khách hàng

Tiến trình mua hàng

Chọn sản phẩm

Chọn thương hiệu

Thời điểm mua

Số lượng mua.

Hình 1.6: Quy trình lựa chọn sản phẩm truyền thông

Phân tích tư duy của công chúng trong vị thế của người tiêu dung sản phẩm

truyền thông có thể đưa ra những yếu tố cơ bản tác động đến quyết định lựa chọn,

đó là: sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối, việc quảng bá. Bên cạnh đó bối cảnh

kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa cũng tác động đến ý thức của khách hang -

yếu tố được ví như “hộp đen”của mỗi cá nhân. Theo nội dung phỏng vấn sâu với

GS,TS. Tạ Ngọc Tấn - Học viện Chính trị - Hành chính Quốc gia Hồ Chí Minh, quá

trình tiêu thụ sản phẩm truyền thông rất khác biệt so với những sản phẩm tiêu dùng

thông thường: “Nếu như trong cuộc sống, không có gạo thì người ta chết luôn,

nhưng không có truyền hình người ta không chết. Nhưng sản phẩm này lại cá thể

hóa đến mức độ ghê gớm, nó phục vụ đến từng loại, từng nhóm khác nhau. Ngoài

ra phải phân loại thị trường để hiểu rằng cần phục vụ đến đâu, tiếp cận đến mức độ

nào để có chiến lược phù hợp”.

Có thể thấy rằng mỗi độc giả/thính giả/ khán giả có đặc điểm riêng của họ.

Đặc điểm đó tác động đến việc họ nhận thức thế nào về sản phẩm truyền thông và

thực hiện tiến trình ra quyết định mua bán. Như vậy, những chủ thể sáng tạo sản

phẩm truyền thông cần phải hiểu rằng bản chất “hành vi mua hàng” của công chúng

là nền tảng hình thành nên thị trường truyền thông hiện đại.

3.2. Các yếu tố văn hóa - xã hội ảnh hưởng đến hành vi công chúng

Đặc điểm riêng của mỗi khách hàng tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng

sản phẩm truyền thông. Những yếu tố này bao gồm tính bao quát như văn hóa về xã

hội và cả tâm lý cá nhân:

Các yếu tố văn hóa có sự tác động sâu rộng lên hành vi người tiêu dùng, đó

là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của mỗi người trước sản phẩm

thông tin. Mỗi nhóm xã hội chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hoặc các văn hóa đặc

thù (cubcultures), đó là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt

và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc

thù bao gồm văn hóa các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý…

Tại mỗi nhóm văn hóa đặc thù, người ta cũng chia ra một hệ thống giá trị dựa trên

những kinh nghiệm của cuộc sống và các hoàn cảnh sống giống nhau. Mỗi nhóm

văn hóa đặc thù này là một “phân đoạn thị trường truyền thông” và đòi hỏi sản

phẩm phù hợp cho riêng nó.

Bên cạnh đó, việc phân tầng trong xã hội cũng dẫn đến sự hình thành hệ

thống “đẳng cấp” (tiếng Anh: caste system) - là hệ thống mà các thành viên trong

những đẳng cấp khác nhau cùng gắn bó với những vai trò nào đó, không hề có sự

thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Giáo sư Mátvaieva - chuyên gia tâm

lý Nga nhận định: “thông thường hơn, sự phân tầng trong xã hội dẫn đến các “tầng

lớp xã hội” (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất và bền

vững, được sắp xếp theo một trật tự và cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và

cách ứng xử về sản phẩm truyền thông giống nhau”*. Có những tầng lớp trong xã

hội chỉ thích thú với những tin tức giật gân lá cải giải trí, có những đối tượng lại đi

sâu vào những vấn đề mang tính học thuật nghiên cứu. Có những sản phẩm truyền

thông chỉ hướng đến những người có thu nhập cao ở thành thị, có sản phẩm chì để

phát miễn phí cho người nghèo. Tầng lớp trong xã hội không chỉ được xác định bởi

nhân tố “thu nhập” mà được đo lường bởi sự kết hợp của nhiều yếu tố khác như:

nghề nghiệp, giáo dục, sức khỏe…

* Xem thêm: Психология телевизионной коммуникаций, Л. В. Мавеева, Т.Я. Анкеева (2004), РИП –холди Москва, trang 172.

Hành vi của người tiêu dùng sản phẩm truyền thông cũng chịu sự tác động

của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò địa vị xã hội hay tác động của những

nhóm người xung quanh.

Giáo sư Mátvaieva - Đại học Tổng hợp quốc gia Matxcơva nhận định rằng:

“với lĩnh vực truyền thông, có thể thấy rất rõ việc mỗi cá nhân chịu ảnh hưởng

mang tính “lan truyền” từ các nhóm xung quanh”*. Đó có thể là những nhóm mà

họ là thành viên hoặc không phải là thành viên. Phần lớn họ chịu ảnh hưởng từ

nhóm mà mình không phải là thành viên để thực hiện các so sánh và tham khảo để

hình thành thái độ hành vi mua hàng. Đối với các nhóm người khác nhau, các

phương tiện truyền thông có thể thực hiện được tác động trong việc hướng công

chúng đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới, tác động đến quan điểm và ý

thức của mỗi cá nhân hòa nhập, thậm chí là tạo ra áp lực buộc tuân theo chuẩn mực

chung để quyết định sử dụng sản phẩm. Ví dụ như tại nhiều vùng nông thôn, khán

giả chỉ quen xem truyền hình mặt đất miễn phí, các nhà cung cấp dịch vụ truyền

hình sẽ tìm cách hướng họ đến những sản phẩm cao cấp hơn như truyền hình vệ

tinh, truyền hình kỹ thuật số - những sản phẩm vốn chỉ phổ biến tại thành thị, phục

vụ những người có mức thu nhập cao hơn.

Tác động của gia đình là một yếu tố quan trọng trong việc tiêu thụ sản phảm

truyền thông. Các thành viên trong gia đình có thể đưa ra các “định hướng” mang

tính tập quán truyền thống (ví dụ như có thói quen đọc những đầu báo nhất định,

xem những chương trình truyền hình thường xuyên…), hoặc có thể đưa ra sự “can

thiệp” khi tác động để thành viên trong gia đình bắt buộc phải tuân theo và chấp

nhận những sản phẩm mới (ví dụ cha mẹ buộc phải theo dõi cùng con cái những

chương trình chỉ dành cho trẻ em…)

Vai trò địa vị cũng là yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm truyền

thông. Mỗi người đều có những vai trò địa vi xã hội khác nhau, những địa vị ấy tác

động đến quyết định tiêu dùng sản phẩm truyền thông để phản ánh sự quan tâm của

họ đến từng loại sản phẩm truyền thông trong xã hội, phù hợp với trình độ của họ.

*Xem thêm: Психология телевизионной коммуникаций, Л. В. Мавеева, Т.Я. Анкеева (2004), РИП –

холди Москва, trang 170.

Ví dụ, những doanh nhân có xu hướng đọc báo về kinh tế - tài chính, những người

trong lĩnh vực văn hóa nghệ thuật sẽ xem các chương trình giải trí như một nhu cầu

nhất định hằng ngày.

3.3. Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi công chúng

Bên cạnh những yếu tố mang tính bao quát về văn hóa, xã hội nói chung,

người tiêu dùng sản phẩm truyền thông còn có những yếu tố cá nhân chi phối đáng

kể như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và quan

niệm riêng của họ.

Rất dễ dàng nhận biết các sản phẩm truyền thông dành riêng cho từng lứa

tuổi, có thể lấy chu kỳ sống thông thường từ giai đoạn thiếu niên, thanh niên, trung

niên, người cao tuổi để xác định các sản phẩm truyền thông tương ứng như: chương

trình phim hoạt hình cho thiếu nhi, các trò chơi truyền hình (show games) cho giới

trẻ, các bài báo chính luận cho người trung niên...

Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế cũng tác động đến nhu cầu hưởng thụ sản

phẩm truyền thông một cách nhất định. Tuy nhiên việc sở hữu một khoản kinh phí

giới hạn nhất định đôi khi không đi liền với quyết định gò bó của cá nhân khi tiêu

dùng. Sự yêu thích, ham muốn cá nhân và đặc biệt là phong cách sống là cơ chế đặc

biệt để người ta điều chỉnh chi tiêu, thay đổi quyết định hành vi giữa các sản phẩm

cần thiết cho cuộc sống. Theo Giáo sư Liên bang Nga Mátvaieva: “Mỗi cá nhân có

ý thức rất cao, mang tính bản thể với mỗi sản phẩm truyền thông; đó có thể là sự ý

niệm về bản thân hay hình ảnh về cá nhân theo quan niệm của chính người đó”*.

Lựa chọn sử dụng sản phẩm truyền thông nào cũng là cách để người khác quan

niệm về họ. Thách thức khó khăn đặt ra khi phải sáng tạo những sản phẩm truyền

thông thỏa mãn được ý niệm bản thân rất riêng trong công chúng.

Sự lựa chọn tiêu dùng sản phẩm truyền thông còn chịu ảnh hưởng của bốn

yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức và quan điểm. Những

trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi ít khi dẫn đến nhu

cầu với sản phẩm truyền thông. Theo các nhà tâm lý học Iu.A Suliagin và V.V

*Xem thêm: Психология телевизионной коммуникаций, Л. В. Мавеева, Т.Я. Анкеева (2004), РИП –

холди Москва, trang 171.

Petrov, nhu cầu về thông tin, định hướng xã hội, giáo dục, giải trí mới có cường độ

đủ mạnh để “thúc đẩy người tiêu dùng hướng đến các sản phẩm truyền thông trong

một thời điểm nhất định, từ đó hình thành quan niệm thẩm mỹ, phong cách sống và

thậm chí là cả nguyên tắc đạo đức”*. Nếu xét theo lý thuyết về nhu cầu của

A.Maslow thì lĩnh vực truyền thông tác động chính đến nhu cầu xã hội, nhu cầu

được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định của mỗi con người.

Kiến thức và nhận thức của công chúng luôn là nền tảng cho sự tương tác

của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng

đáp lại và sự củng cố khả năng lựa chọn sản phẩm. Một độc giả muốn thu nhận

thông tin thời sự về lĩnh vực nào đó khi bắt đầu một ngày mới, nhu cầu đó sẽ thôi

thúc anh ta tìm kiếm các chuyên mục, đón xem các chương trình thời sự phù hợp

chứ không đơn thuần thâu tóm tất thẩy những tờ báo, thời lượng phát sóng trong

ngày. Các phương tiện truyền thông có sự khác biệt với nhiều phương tiện khác, nó

có thể chủ động tạo ra nhu cầu thông tin, tác động mạnh mẽ đến công chúng.

Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, mỗi cá nhân có được

những niềm tin và quan điểm, đây là điều tác động mạnh mẽ tới nhu cầu hưởng thụ

sản phẩm truyền thông. Niềm tin, đặc biệt là niềm tin về chính trị khẳng định ý nghĩ

mà con người có được về những sự việc nào đó. Chính các phương tiện truyền

thông đã góp phần xây dựng niềm tin, tạo ra dư luận và từ đó có được sự tin tưởng

từ công chúng. Tin tưởng vào tính chính xác, minh bạch và tính chiến đấu của một

tờ báo cũng là yếu tố khiến độc giả quyết định đặt mua nó hằng ngày. Ngược lại, tờ

báo đó cũng sẽ đánh mất niềm tin của công chúng nếu đăng tải sai sự thật, xuyên tạc

hoặc cố tình che lấp những vấn đề không đúng với chuẩn mực xã hội.

Những phản ánh đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và

xu hướng hành động của công chúng về một sản phẩm truyền thông chính là biểu

hiện về thái độ của họ. Thái độ khiến công chúng đi đến quyết định ưa hay không

ưa, hướng đến hay rời xa một tờ báo, một chương trình truyền hình, một trang báo

*Xem thêm: Nghề quảng cáo, Iu. A.Suliagin, V.V.Petrov (2004), Tâm Hằng biên dịch, NXB Thông tấn,

Hà Nội, trang 213.

điện tử…Thái độ của công chúng khi sử dụng sản phẩm truyền thông mang tính

nhất quán và rất khó thay đổi, muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay

đổi luôn cả những thái độ khác nữa.

Như vậy, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của công chúng là

một yêu cầu rất quan trọng, ảnh hưởng đến sự phát triển và hình ảnh của mỗi cơ

quan truyền thông trong nhận định, đánh giá của họ.

Chương 4

CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG TRUYỀN THÔNG

4.1. Sự cạnh tranh về nội dung giữa các phương tiện truyền thông

Nhà kinh tế học lỗi lạc Adam Smith đã khẳng định: “Bằng cách làm cho thị

trường luôn luôn không đủ dự trữ, các nhà độc quyền… đã bán hàng hóa của họ

với mức giá cao hơn giá tự nhiên rất nhiều, và nhờ đó tăng được phần thu nhập của

họ dưới dạng tiền lương hay lợi nhuận”*.

Khái niệm cạnh tranh về nội dung giữa các phương tiện truyền thông liên

quan tới sự khan hiếm tài nguyên thông tin và sự hạn chế, không cân bằng về lượng

tài nguyên đáp ứng nhu cầu cần thiết của cá nhân và xã hội. Sự cạnh tranh và việc

khan hiếm thông tin xuất hiện đồng thời, bời vì các phương tiện thông tin đại chúng

luôn phải cạnh tranh nhau để chiếm được sự quan tâm của công chúng. Trong quá

trình cạnh tranh thì những nội dung thông tin hấp dẫn luôn là những tài nguyên

khan hiếm với bất kỳ một cơ quan báo chí nào. Theo TS Nguyễn Thế Kỷ, sự cạnh

tranh lành mạnh giữa các cơ quan truyền thông làm các sản phẩm thông tin càng trở

nên phong phú, đa dạng: “Sự cạnh tranh đó cũng là cần thiết, nhưng không phải là

tất cả, có cạnh tranh mới tạo ra chất lượng. Sản phẩm truyền thông muốn được

nhiều người sử dụng, bán cho nhiều người mua thì chất lượng thông tin của nóphải

tốt về nội dung lẫn hình thức kể và cả cách thông tin làm sao đến với được mọi

người”.

Mục đích để các phương tiện thông tin đại chúng cạnh tranh lẫn nhau, đó vừa

là khoản chi phí cũng như khoảng thời gian rỗi mà công chúng chấp nhận chi trả.

Mỗi phương tiện thông tin đại chúng thu hút sự chú ý của bạn đọc, khán giả, thính

giả theo cách của mình, để từ đó công chúng có thể lựa chọn và quyết định trả giá

* Xem thêm: Kinh tế học, Paul A. Samuelson, William D. Nordhaus (2002), Vũ Cương biên dịch, NXB Thống kê, Hà Nội, trang 318.

bằng thời gian hay tiền bạc hoặc cả thời gian lẫn tiền bạc. Điểm đáng chú ý là

không phải lúc nào công chúng cũng phải trả tiền mặt đề mua loại hàng hóa mà các

phương tiện thông tin đại chúng sản xuất. Luôn xẩy ra trường hợp công chúng phải

chi trả chính bằng quỹ thời gian của mình, nhưng đó lại là điều hiếm khi người ta ý

thức được. Từ các tờ nhật báo, tạp chí, sách, băng video, các dịch vụ truyền hình

cáp, thậm chí cả các bộ phim truyện cũng phải được mua bán - trả giá từ túi tiền của

người tiêu dùng. Bên cạnh các chương trình phát sóng trên các kênh truyền hình và

các kênh radio trả tiền, ngày càng phát hành nhiều những tờ báo miễn phí. Những

sản phầm này không bắt buộc người tiêu dùng phải chi trả tiền mặt, nhưng để đổi lại

sản phẩm hàng hóa này phải tạo ra được sự kích thích khiến công chúng quan tâm

chú ý và quyết định dành thời gian theo dõi.

Có thể nhận thấy việc tiêu dùng các sản phẩm in ấn đòi hỏi độc giả phải dành

sự tập trung chú ý nhất định, trên thực tế người đọc khó có thể kết hợp cùng với

hoạt động khác. Điều đó đồng thời là ưu điểm (thấu hiểu tư liệu, hiệu quả quảng cáo

lớn), mà cũng là nhược điểm (phải bỏ thời gian cho nó, phải hình thành thói quen

đọc). Đây cũng là yếu tố tác động đến phương thức tổ chức kinh doanh những sản

phẩm này. Việc xem truyền hình hay nghe radio có thể tiến hành song song với các

hoạt động khác nhau và thường trở thành một dạng nền cho các hoạt động khác (ví

dụ: làm việc nhà, tập thể dục...). Điều này dẫn đến việc tất cả các phương tiện thông

tin đại chúng luôn phải tìm tòi, sáng tạo những cơ hội mới để thu hút sự chú ý của

công chúng đến các nội dung của mình.

Các phương tiện thông tin đại chúng mang những đặc điểm và tạo ra ảnh

hưởng nhất định trong quá trình tiêu thụ. Hàng hóa - nội dung có thể được tiêu thụ

một cách riêng lẻ, khi việc tiêu dùng nó của một cá nhân làm giảm nguồn cung trên

thị trường. Hàng hóa tiêu thụ tập thể, ngược lại, không hạn chế đối với khả năng

cung tiêu dùng của nhiều người.

Khi độc giả trả tiền cho tờ báo của mình, họ làm giảm nguồn cung của tờ báo

trên thị trường, nghĩa là làm giảm số lượng những tờ báo dành cho các độc giả khác.

Như vậy, báo in là mặt hàng tiêu thụ cá thể. Khán giả xem chương trình truyền hình

không làm ảnh hưởng đến sự tiếp cận đến chương trình của những người khác, bởi

vậy chương trình truyền hình là mặt hàng sử dụng tập thể.

Bảng 1.1: Hình thức tiêu thụ sản phẩm của các phương tiện thông tin đại chúng

Phương tiện thông tin đại chúngTiêu thụ

cá thể tập thểBáo XTạp chí XSách XBăng đĩa audio, video XChương trình truyền hình XTruyền hình cáp XChương trình phát thanh XPhim ảnh XCác phương tiện thông tin đại chúng trực tuyến X

So sánh sản phẩm mà lĩnh vực truyền thông sản xuất theo nhu cầu của công

chúng với các sản phẩm được các ngành công nghiệp truyền thống sản xuất ra cho

thấy những khác biệt cơ bản. Việc tiêu thụ loại hàng hóa nội dung thông tin và giải

trí thường có thể diễn ra thường xuyên hoặc nhiều lần. Nếu như trước đây, công

chúng chỉ có thể đọc lại sách, báo, tạp chí mà khó có thể xem lại chương trình

truyền hình đã phát, thì ngày hôm nay, với sự phát triển của các phương tiện lưu trữ

âm thanh và hình ảnh công nghệ cao, “thời gian tồn tại thực tế” của các sản phẩm

thông tin nghe nhìn đã được tăng lên khi chúng có thể được người ta nghe lại, đọc

lại, xem lại. Đối với người tiêu dùng, chiếc bánh đang ăn dở và đôi giày đã sờn có ý

nghĩa khác hẳn so với mẩu báo cắt ra hay đoạn video ghi lại chương trình truyền

hình yêu thích. Việc xác định hình thức tiêu dùng sản phẩm của phương tiện truyền

thông còn quan trọng ở chỗ đặc tính này ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình sản xuất,

buộc các cơ quan truyền thông phải quy hoạch sắp xếp quy trình sản xuất, lập kế

hoạch sử dụng tài nguyên tương ứng với khối lượng nguồn cung dự tính để đáp ứng

nhu cầu người mua.

Rõ ràng, những khác biệt giữa các phương tiện thông tin đại chúng còn nằm

trong khía cạnh tài chính, ở chi phí của công chúng cần phải chi trả. Nhiều tờ báo

in, tạp chí hay hệ thống truyền hình cáp đến với người tiêu dùng thông qua phương

thức mua bán chi trả tiền mặt. Nếu không phải dùng tiền mặt, người thụ hưởng nội

dung cũng phải “chi trả” bằng thời gian theo dõi. Nhưng trên thực tế khi phải chi trả

bằng tiền mặt cho hàng hóa, dịch vụ, người ta thường dành sự quan tâm cho nó

nhiều hơn.

Cạnh tranh về nội dung còn có liên quan tới uy tín, thương hiệu của mỗi cơ

quan truyền thông trước công chúng, điều này gián tiếp tác động tới khả năng phát

triển các nguồn thu khác nhau.

4.2. Cạnh tranh về thời gian người mua sử dụng sản phẩm giữa các phương

tiện truyền thông

Việc xem truyền hình hay nghe phát thanh quảng bá không phải là miễn phí.

Bên cạnh những chi phí mà người tiêu dùng phải trả như tiền điện, tiền trả phí mua

sản phẩm… thì chi phí lớn nhất chính là quỹ thời gian của khách hàng dành cho

hoạt động này. Quỹ thời gian có thể được xem như một trong những hao phí lớn

nhất mà người tiêu dùng chi trả cho hàng hóa hay dịch vụ giải trí. Nhìn lại lịch sử

phát triển các phương tiện thông tin đại chúng, có thể khẳng định rằng, công nghiệp

truyền thông như một lĩnh vực độc lập của nền kinh tế, bắt đầu phát triển từ khi đại

đa số người dân trong xã hội biết chữ viết và có thời gian rảnh rỗi ngoài giờ làm

việc để theo dõi các sản phẩm truyền thông.

Trong lịch sử, suốt thế kỷ XIX - XX sự đấu tranh mà những người công nhân,

những người làm thuê hướng tới là để có khoảng thời gian nhiều hơn cho nghỉ ngơi.

Quỹ thời gian, cơ hội để nghỉ ngơi của mỗi người dân có mối liên hệ trực tiếp tới

mức độ phát triển của nền kinh tế. Ví dụ như ngành công nghiệp giải trí tập trung

hoạt động của mình vào khoảng thời gian nghỉ ngơi của con người để khai thác giá

trị doanh số, lợi nhuận. Khi tăng thời gian nghỉ ngơi rảnh rỗi của mỗi người dân

trong xã hội cũng đồng nghĩa với việc làm tăng cơ hội phát triển các loại hình kinh

doanh khác nhau, góp phần phát triển nền kinh tế. Nhiều nhà nghiên cứu cũng đồng

quan điểm về sự cạnh tranh của các phương tiện thông tin đại chúng để dành sự

quan tâm từ khán giả. Trong cuộc phỏng vấn sâu với chúng tôi, PGS,TS. Đinh Thúy

Hằng cho rằng: “Càng ngày sản phẩm văn hóa thông tin càng đa dạng tạo ra cho

người làm truyền thông cách nhìn mới, yêu cầu đổi mới chính mình để đáp ứng với

nhu cầu của người xem”.

(Đơn vị: triệu hộ gia đình)

Hình 1.7: Số hộ gia đình xem truyền hình toàn cầu, giai đoạn 2006 - 2013

Chú thích: (e 2009 - dự toán, f2013 - dự báo)

Nguồn: IDATE - Thống kê thị trường truyền hình thế giới 2010

Xin nhấn mạnh rằng, các phương tiện thông tin đại chúng không chỉ cạnh

tranh trên phương diện doanh số tiền bạc thu lợi từ công chúng, mà còn vì sự quan

tâm chú ý và quỹ thời gian tiêu phí của họ. Các phương tiện thông tin đại chúng

đang làm thay đổi nhịp sống, biến mỗi ngôi nhà thành một trung tâm kết nối đa

phương tiện, giúp người ta có thể thu nhận thông tin, xem, nghe, chơi… bằng

nhiều dạng thức. Khi người ta còn chấp nhận chi trả quỹ thời gian trong ngày cho

những hoạt động này thì cũng đồng nghĩa với việc giá trị tồn tại của các sản phẩm

truyền thông còn chiếm vị trí cao trong đời sống xã hội.

4.3. Cạnh tranh quảng cáo giữa các phương tiện truyền thông

Quảng cáo là một hiện tượng đặc biệt, tác động lớn và trên phạm vi rộng đến

nhiều mặt khác nhau của đời sống kinh tế, xã hội. Quảng cáo phát triển trong sự vận

95.8 107.3 122.3 174.9

404.4 416.9 426.7 440.1 489.2

5.94.64.44.03.784.7

60.65.4 11.8 19.3 28.8

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2006 2007 2008 2009(e) 2013(f)

Mặt đất Vệ tinh Cáp IPTV

hành của xã hội hiện đại, với những đặc trưng về tiêu dùng, phong cách sống, văn

hóa, tính chất toàn cầu hóa... Trong lĩnh vực kinh tế truyền thông, quảng cáo luôn

được nhìn nhận như một hiện tượng kinh tế, thể hiện thông qua sự tương tác giữa

truyền thông đại chúng và quảng cáo, qua những phương thức hợp tác có hiệu

quả giữa các nhà quảng cáo tài trợ với truyền thông. Ngoài ra quảng cáo không

chỉ giữ vai trò kinh tế mà về bản chất nội dung quảng cáo cũng đồng thời là phần

nội dung truyền thông.

Dù rằng quảng cáo không phải là nội dung chính của các phương tiện thông tin

đại chúng, nhưng lại phần nào giúp hoàn thành các chức năng của truyền thông khi

cung cấp thông tin về các mặt hàng và dịch vụ. Bản chất của quảng cáo là thương

mại, các phương tiện thông tin đại chúng thực hiện việc hỗ trợ cho các nhà sản xuất

(hoặc bán hàng) đến với công chúng của mình. Công chúng truyền thông cũng đồng

thời là đối tượng mà nhà sản xuất muốn truyền tải nội dung quảng cáo để bán hàng hoặc

làm dịch vụ.

Sự phát triển của các phương tiện truyền thông đại chúng nhiều khi phụ thuộc

vào mối quan hệ với các nhà quảng cáo, thông qua việc chi trả tiền quảng cáo ngắn

hạn hoặc dài hạn của doanh nghiệp. Doanh thu từ quảng cáo từ lâu đã trở thành

nguồn thu quan trọng giúp cơ quan truyền thông vận hành hoạt động và phát triển.

Tỷ trọng doanh thu từ quảng cáo trong thu nhập quốc dân của nhiều quốc gia cũng

không ngừng tăng cao. Ví dụ, vào đầu những năm 70 của thế kỷ trước, giá cho một

TVC quảng cáo 30 giây tại Mỹ là 86 nghìn USD (chi phí trung bình 1,52 USD cho

một ngàn người), tới những năm đầu thế kỷ XXI, giá một TVC đã lên tới 2,1 triệu

USD (chi phí 23,74 USD cho một ngàn người, gấp 16 lần so với ba mươi năm

trước). Chi phí quảng cáo ở Mỹ hiện mức 244 tỷ USD một năm, đạt 2,5% GDP -

xấp xỉ mức ngân sách chi cho Bộ Quốc phòng*.

* Xem thêm: Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi, Al Ries, Laura Ries (2005), Vũ Tiến Phúc, Trần Ngọc Châu, Lý Xuân Thu biên dịch, Nhà xuất bản Trẻ, TP.HCM, trang 8.

Truyền hình là một trong những lĩnh vực chiếm thị phần quảng cáo cao nhất.

Kể cả trong thời điểm kinh tế thế giới lâm vào khủng hoảng giai đoạn 2008 - 2009

thì tổng giá trị quảng cáo vẫn đạt trên 210 tỷ đô la Mỹ**.

(Đơn vị: tỷ EUR)

Hình 1.8: Thống kê và dự báo doanh thu truyền hình toàn cầugiai đoạn 2006-2013

Nguồn: Global TV Revenue Breakdown by Regions & Segments (2008-2009)

Ngay cả khi quảng cáo không đem lại một giá trị thông tin, văn hóa nào cho

công chúng thì nó cũng đóng vai trò tạo nguồn tài chính cơ bản của các phương

tiện thông tin đại chúng. Không thể bỏ qua những giá trị gia tăng khác của quảng

cáo, vì đó là những nội dung thông tin cần thiết cho người tiêu dung, doanh

nghiệp và công chúng. Jaques Locquin - tác giả cuốn sách “Truyền thông đại

chúng từ thông tin đến quảng cáo” cho rằng “trong vòng chưa đầy một nửa thế kỷ

** Xem thêm: White book: TV - Markets, Facts, Trends Figures 2010, IDATE (2010), Montpellier Cedex 5, France.

24.8 24.9 25.7 28.6

119129.4 134.1 121.9 141.7

49.9103.6 113.1 121.2 152.5

24.40%

10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

2006 2007 2008 2009(e) 2013(f)

Tài trợ Quảng cáo Phí thuê bao

nữa, sẽ không còn là một xã hội sản xuất, mà là xã hội của tiêu dùng và mọi hoạt

động của xã hội này sẽ chịu sự chi phối của quảng cáo”*.

Mỗi phương tiện thông tin đại chúng có những đặc thù của nó, làm cho nó trở

nên phù hợp hay không phù hợp với những loại quảng cáo nhất định. Các tờ báo địa

phương, đó là phương tiện thông tin đại chúng lí tưởng để quảng cáo cho các cửa

hàng quy mô nhỏ, thậm chí có thể đề giá, đăng ảnh mặt hàng, cùng với sơ đồ đường

đi, in phiếu giảm giá, thu hút thêm khách hàng. Đây cũng chính là ưu thế cạnh tranh

đặc biệt của các tờ báo địa phương so với các tờ báo phát hành toàn quốc. Ngược lại

những thương hiệu mang tính quốc gia hay toàn cầu lại lựa chọn những kênh truyền

thông có độ phủ rộng khắp hơn.

Trong cuộc cạnh tranh về quảng cáo của các phương tiện truyền thông,

người ta thấy rằng, doanh nghiệp đầu tư quảng cáo lựa chọn, thay đổi từ phương

tiện truyền thông này sang phương tiện khác xuất phát từ những lý do cụ thể. Trước

tiên là những yếu tố thị trường như: các xu hướng phát triển thị trường truyền thông

hiện thời, số lượng công chúng hiện có, sự khác biệt trong các đặc điểm địa lí, nhân

khẩu học và tâm lí của công chúng. Trong trường hợp xuất hiện sự lựa chọn trực

tiếp giữa các phương tiện thông tin đại chúng, các nhà quảng cáo trước tiên sẽ phân

tích về quy mô địa bàn hoạt động của phương tiện đó. Ví dụ, địa bàn tác động của

hệ thống truyền hình cáp thường nhỏ hơn các kênh quảng bá nhưng lại lớn hơn các

tạp chí chuyên ngành. Theo GS,TS. Tạ Ngọc Tấn: “quảng cáo ngày càng được

chuyên môn hóa, trờ thành một hoạt động nghệ thuật”*.

Cuộc cạnh tranh vì doanh số và lợi nhuận thu được từ quảng cáo đang diễn ra

gay gắt, đặc biệt là đối với các phương tiện thông tin đại chúng có chung những đặc

điểm về hình thức truyền tải nội dung. Khi có thêm một công nghệ - phương tiện

truyền thông mới xuất hiện là sẽ xuất hiện thêm một hình thức cạnh tranh. Đặc điểm

* Xem thêm: Truyền thông đại chúng từ thông tin đến quảng cáo, Jacques Locquin (2004), Nguyễn Ngọc Kha biên dịch, NXB Thông tấn, Hà Nội, trang 231.

* Xem thêm: Truyền thông đại chúng, Tạ Ngọc Tấn (2001), NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội, trang 154.

của cuộc cạnh tranh này nằm ở chỗ, sự xuất hiện của các loại hình truyền thông mới

dẫn đến sự phân chia lại nguồn kinh phí quảng cáo (hay còn gọi là chiếc bánh

quảng cáo), chứ không làm tăng chúng lên. Các phương tiện truyền thông mới xuất

hiện cũng có cơ hội để chiếm thị phần quảng cáo, nhưng đồng thời phải cần một

quá trình xây dựng phát triển nhất định để đứng vững trên thị trường mà các

phương tiện truyền thông đang đang hoạt động nắm bắt rất chặt. Nhà nghiên cứu

truyền thông Jaques Locquin cho rằng, sự cạnh tranh giữa các chương trình với việc

bán các vị trí quảng cáo là nguồn gốc của tính đơn điệu trên truyền hình và vì thế

“không bao giờ người ta dám đặt một thanh niên mới vào nghề vào vị trí gương mặt

ngôi sao đảm trách”*.

Đối với các nhà quảng cáo tài trợ, các tiêu chí quan trọng để lựa chọn quyết

định sử dụng phương tiện thông tin đại chúng nào, khi chúng cùng hoạt động trên

một địa bàn là: hình thức chuyển tải, nội dung và định hướng đến lớp công chúng

nhất định. Trên thực tế có thể cùng tồn tại hai hay nhiều ấn phẩm trên một thị

trường địa lý, hoặc một lĩnh vực cụ thể. Thành công của mỗi tờ báo về mặt nội dung

là cơ sở quyết định để xác định tiêu chí lựa chọn đăng quảng cáo.

Bảng 1.2: Doanh thu quảng cáo của thị trường truyền thông thế giới

2006 2007 2008 2009Dự báo

2013

Quảng cáo truyền hình 119.0 129.4 134.1 121.9 141.7

Quảng cáo trên phát thanh 25.2 26.2 25.1 21.7 22.6

Quảng cáo trên báo in 127.4 130.5 124.2 106.8 110.2

Quảng cáo trên internet 22.9 30.1 35.1 38.3 68.2

Tỷ trọng quảng cáo truyền hình 40.4% 40.9% 42.1% 42.2% 41.4%

Tổng 294.5 316.2 318.5 288.7 342.7

Nguồn: IDATE - Thống kê thị trường truyền hình thế giới 2010, đơn vị Tỷ Euro

Cần lưu ý rằng, mức độ cạnh tranh về nguồn thu quảng cáo giữa hệ thống phát

thanh truyền hình thường phức tạp hơn so với báo in. Sự tồn tại của các đài phát

*Xem thêm: Truyền thông đại chúng từ thông tin đến quảng cáo, Jacques Locquin (2004), Nguyễn Ngọc

Kha biên dịch, NXB Thông tấn, Hà Nội, trang 199.

thanh truyền hình với lượng công chúng giao thoa ở cùng một địa bàn phát sóng tạo

điều kiện nâng cao khả năng thay thế báo in trên thị trường quảng cáo.

Tóm lại, sự cạnh tranh vì quảng cáo giữa các phương tiện thông tin đại chúng

diễn ra ngày càng gay gắt với nhiều hình thức khác nhau. Các nhà quảng cáo tài trợ

lựa chọn không chỉ giữa báo, tạp chí, truyền hình, radio, điện ảnh, sách, Internet, mà

còn cả những phương tiện quảng cáo khác như: các loại bảng biển, biểu ngữ, tờ

rơi... Ngày nay, các thông tin quảng cáo có thể xuất hiện ở bất kỳ nơi đâu, trên băng

video hay trên bao bì các sản phẩm, trên phương tiện giao thông công cộng hay các

bảng điện tử được lắp đặt ở nhiều khu vực trong thành phố. Có thể thấy rõ rằng, các

phương tiện thông tin đại chúng không chỉ phải cạnh tranh với nhau mà còn buộc

phải cạnh tranh với các phương tiện quảng cáo khác.

4.4. Những chiến lược cơ bản trong hoạt động kinh tế truyền thông

Khi hoạt động như một doanh nghiệp, các cơ quan truyền thông cũng hướng

đến việc nâng cao nguồn doanh thu. Để làm được điều đó, các cơ quan truyền

thông không chỉ phải nghiên cứu kỹ thị trường mà còn cần vạch ra những chiến

lược, có tính khả thi, phù hợp với thực tiễn đời sống kinh tế xã hội. Có thể tóm

lược một số chiến lược cơ bản như sau:

Thứ nhất, các cơ quan thông tin đại chúng ngày càng thường xuyên áp dụng

“chiến lược phát triển sản xuất chiều dọc” trong hoạt động của mình. Theo quy

trình này, các doanh nghiệp truyền thông định hướng chiến lược thị trường của

mình, tạo sự kiểm soát chặt chẽ đối với giá cả, giảm chi phí, xã hội hóa các quá

trình sản xuất. Trên thực tế, nhiều đơn vị truyền thông đã tổ chức theo hướng mô

hình tập đoàn đa lĩnh vực, hợp nhất hoặc liên kết hỗ trợ các giai đoạn sản xuất khác

nhau. Ưu thế của chiến lược này là tính liên kết đa truyền thông tạo lợi nhuận

quảng cáo - tài trợ cao.

Thứ hai, hoạt động kinh tế truyền thông cũng như tất cả các lĩnh vực kinh tế

khác, chịu sự tác động của một trong những tiêu chí mới trong hoạt động kinh tế

ngày càng phổ cập rộng rãi, đó là tách biệt giữa việc sở hữu khỏi quản lý. Trên thế

giới có rất nhiều hãng truyền thông quy mô nằm trong sự kiểm soát của các ông

trùm truyền thông hoặc thuộc sở hữu của các tập đoàn gia đình. Quá trình cổ phần

hóa đã giúp cho các doanh nghiệp này có cơ hội thuê những nhà quản lý giỏi điều

hành, thay vì chịu sự chi phối trực tiếp từ ông chủ sở hữu. Ví dụ các tập đoàn truyền

thông hàng đầu thế giới do các nhà quản lý nổi tiếng lãnh đạo: Time Warner-AOL,

Bertelsmann, Vivendi Universal ….* Đối với họ, mục đích hoạt động không chỉ là

tăng lợi nhuận mà còn là tiếp tục bành trướng, phát triển. Nhà tài phiệt, “ông trùm

truyền thông” nổi tiếng thế giới G. Murdock cho rằng: “quá trình này vừa giúp cho

doanh nghiệp tạo được sự phát triển nhẩy vọt, vừa là môi trường cho các nhà quản

lý hàng đầu thể hiện tài năng”*.

Chiến lược phát triển chiều ngang - đó là mở rộng doanh nghiệp trên chính

lĩnh vực mà nó đang tiến hành việc kinh doanh của mình, tăng thị phần của doanh

nghiệp nhờ vào việc mở rộng sản xuất hay mở rộng sở hữu các doanh nghiệp cùng

loại hình kinh doanh. Có thể hiểu việc mở rộng sản xuất là việc mở rộng chủng loại

hàng hóa nhờ các mặt hàng mới, ví dụ như ấn hành các chuyên san, phụ lục cho các

báo. Chiến lược này diễn ra cả trên lĩnh vực báo in và truyền hình. Logic và mục

đích của phát triển theo chiều ngang đó là: theo mức độ mở rộng sản xuất, chi phí

giới hạn và chi phí trung bình giảm đi.

Chiến lược phát triển chiều dọc - đó là sự phát triển gắn liền với việc mở rộng

sản xuất trên từng giai đoạn khác nhau để làm ra một sản phẩm. Những ví dụ cho nó

có thể là: việc xây dựng xưởng in riêng của báo và tạp chí, xây dựng các mạng lưới

phân phối, sản xuất các chương trình cho các đài truyền hình hay truyền hình cáp.

Về bản chất, phát triển theo chiều dọc dẫn đến việc hợp nhất trong khuôn khổ một

doanh nghiệp truyền thông tất cả các mắt xích của dây chuyền sản xuất. Trên thực

tế đã hình thành các liên kết như: báo + xưởng in; báo + hệ thống phát hành; mạng

truyền hình cáp + hãng sản xuất các show giải trí.

Phát triển theo chiều dọc có lợi bởi vì nó mang lại cho các doanh nghiệp

truyền thông sự chủ động trong việc kiểm soát thị trường của mình, kiểm soát

nguồn tài nguyên sử dụng (ví dụ như cắt giảm chi phí cho các giao dịch mua các

chương trình truyền hình cho các mạng cáp, tiết giảm hoa hồng cho các mạng lưới

* Xem thêm: Báo chí thế giới xu hướng phát triển, Đinh Thúy Hằng (2008), NXB Thông tấn, Hà Nội, trang 124.

* Xem thêm: Comunication and Political Economony – Mass media and Society, Golding P, Murdock G. (2000), Arnold, London, trang 132.

phát hành báo in). Đặc biệt, với lĩnh vực nội dung số, xu hướng phát triển theo

chiều dọc hình thành rất rõ nét.

Chiến lược phát triển liên kết - đó là sự hợp nhất các đơn vị truyền thông

không sản xuất những mặt hàng giống nhau và không tham gia vào quá trình sản

xuất chung. Trên thế giới, chiến lược phát triển này trở nên phổ biến vào cuối thế kỷ

XX, dẫn đến sự ra đời của các tập đoàn đa dạng đa lĩnh vực, có khả năng kiểm soát

giá cả, phân chia lại tài nguyên bên trong tập đoàn từ sản xuất để tăng lợi nhuận

giảm thua lỗ, thu hút quảng cáo xuyên quốc gia, đến việc kết hợp các nhà quảng cáo

khác nhau. Có thể đưa ra mô hình phát triển liên kết như sau: báo + truyền hình +

phát thanh + các dịch vụ thông tin trực tuyến + các doanh nghiệp phi truyền thông.

Hệ quả của chiến lược này tạo nên những liên kết, những tập đoàn đa quốc gia - do

các doanh nghiệp ở các lĩnh vực khác nhau từ một hay nhiều nước cùng sở hữu,

kiểm soát.

Chiến lược phân cụm - có mối liên hệ từ quá trình hợp tác và hội nhập của các

lĩnh vực sản xuất khác theo hướng phát triển thành các tổ hợp công nghiệp lớn.

Việc thành lập trên một địa bàn lãnh thổ nhất định các doanh nghiệp công nghiệp

thông tin-liên lạc, hợp nhất các giai đoạn sản xuất khác nhau của sản phẩm truyền

thông cũng như các bộ phận có liên quan, có thể gọi là phân cụm. Phân cụm trong

công nghiệp truyền thông là một quá trình khách quan, được hình thành bởi sự hội

tụ của công nghệ sản xuất nội dung và phân phối sản phẩm truyền thông.

Khác với các khu (cụm) công nghiệp thông thường (ví dụ: các lĩnh vực công

nghiệp ô tô, khai thác rừng, luyện kim), cụm công nghiệp truyền thông mang nhiều

tính chất sản xuất hơn, gắn liền với tính chất chung là sản xuất nội dung cho nhiều

kênh phân phối. Trong xu hướng hiện nay, cụm truyền thông mang xu hướng tích

hợp giữa lĩnh vực viễn thông và truyền thông với lĩnh vực sản xuất đồ điện tử gia

dụng. Đây là tiền đề cho việc lập ra các hạ tầng thông tin - liên lạc để truyền tải các

sản phẩm mà các cụm sảm xuất nội dung tạo ra.

Chương 5

TRUYỀN HÌNH – MỘT NGÀNH CÔNG NGHIỆP

5.1. Những đặc điểm về kinh tế của truyền hình

So sánh hoạt động kinh doanh báo in và kinh doanh truyền hình có thể dễ

dàng nhận thấy những khác biệt cơ bản giữa hai loại hình truyền thông này. Chính

những khác biệt này đã tạo nên các đặc thù về khía cạnh kinh tế của truyền hình.

Truyền hình mang đến cho công chúng một loại mặt hàng có khả năng sử dụng tập

thể, có nghĩa là việc xem các chương trình truyền hình của từng khán giả nhất định

không hề cản trở đến khả năng xem các chương trình đó của những người khác ở

cùng một thời điểm. Tính tập thể của các chương trình truyền hình nằm ở chỗ trong

quá trình tiêu thụ, chúng không bị biến mất và chất lượng sản phẩm tiêu dùng đối

với các khán giả mới cũng không bị thuyên giảm.

Khi một chiếc vô tuyến có thể mang lại nội dung cho không chỉ một mà là

nhiều người đồng nghĩa với việc hiệu quả kinh doanh truyền hình, đặc biệt là các

kênh truyền hình thương mại mặt đất cũng được tăng lên tối đa, điều này khác biệt

hoàn toàn với báo in. Nguyên lý ban đầu của truyền hình là khán giả có thể nhận

sóng truyền hình “miễn phí” (về hình thức), trong khi để có được hầu hết các báo,

tạp chí hay sách, người tiêu dùng đều phải trả tiền. Sứ mệnh của ngành công nghiệp

truyền hình là tạo lập nên tập hợp công chúng, để sau đó “bán lại” cho các nhà

quảng cáo. Giá bán của mỗi sản phẩm hàng hóa phổ thông trong đó đã có tính vào

chi phí quảng cáo mà nhà sản xuất phải trả cho đài truyền hình.

Căn cứ vào nguyên tắc truyền tín hiệu truyền hình, có thể nhận định rằng việc

tính hiệu quả của quy mô sản xuất trong ngành công nghiệp truyền hình khác với

ngành công nghiệp in ấn: tổng chi phí để phát sóng các chương trình truyền hình

mới đến với khán giả mới (bổ sung, mở rộng) thường không tăng lên. Điều này sẽ

ngược lại với báo in, khi cung cấp thêm số lượng phát hành trong mọi trường hợp

luôn làm tăng thêm giá thành sản xuất chung.

Như vậy có thể rút ra đặc trưng kinh tế đầu tiên của truyền hình là: với vị thế

một ngành công nghiệp, để nâng cao hiệu quả, quy mô sản xuất, các hãng truyền

hình luôn phải nỗ lực giữ mức tăng trưởng thường xuyên, tối đa hóa lượng khán giả.

Khi mở rộng quy mô sản xuất trong truyền hình, các chi phí cố định sẽ tăng

lên, cụ thể là các chi phí cho việc truyền tín hiệu và chi phí sản xuất các chương

trình truyền hình thường xuyên. Vì vậy, số lượng công chúng mà mỗi kênh truyền

hình đạt được luôn là chỉ số kinh tế quan trọng trong hoạt động của nó, bởi vì số

lượng khán giả tăng lên không đồng nghĩa với việc tăng thêm các khoản chi phí cho

việc truyền dẫn tín hiệu.

Giá thành để truyền tải các chương trình truyền hình đến với lượng khán giả

mới trên thực tế gần như bằng không. Trong điều kiện mạng lưới kỹ thuật truyền

hình không phát triển hoặc mật độ dân số thưa thì giá thành xây dựng hạ tầng kỹ

thuật truyền hình là rất cao, đặc biệt là trong giai đoạn đầu phát triển. Tuy nhiên,

nếu dựa trên nguyên lý phát sóng mặt đất thì các khoản chi phí cho việc thu hút

khản giá mới chỉ là con số tối thiểu.

Đặc trưng kinh tế thứ hai của truyền hình: giá thành cung cấp chương trình

đến khán giả càng ngày sẽ càng giảm.

Truyền hình ngày nay chiếm một vị trí hết sức quan trọng trong đời sống xã

hội, điều này buộc các kênh truyền hình luôn phải tìm cách mở rộng công chúng

của mình. Đối với khán giả truyền hình, giá trị của các chương trình truyền hình

được xác định bởi nội dung, ý nghĩa các thông tin mà nó truyền đi. Đặc điểm này đã

nhấn mạnh tính xã hội của quá trình sản xuất truyền hình.

Khán giả không chỉ cần các chương trình thông tin thời sự mà còn mong muốn

những chương trình thú vị và bổ ích. Yếu tố quan trọng này chi phố việc sản xuất

chương trình luôn phải phải cập nhật, cải tiến thường xuyên. Ngay cả các chương

trình truyền hình nổi tiếng nhất, có sức hút nhất theo thời gian cũng sẽ đánh mất dần

sự nổi tiếng, nếu không khán giả luôn hướng tới những hình thức giải trí mới, đáp

ứng nhu cầu đổi hưởng thụ ngày càng cao của công chúng. Ngành công nghiệp

truyền hình luôn chịu áp lực thường xuyên của các yếu tố từ bên ngoài, những yếu

tố kích thích cho yêu cầu nỗ lực nâng cao chất lượng các chương trình truyền hình.

Một trong các yếu tố đó là số lượng đông đảo các đối thủ canh tranh, đó là kênh

truyền hình khác, các phương tiện thông tin đại chúng khác và các doanh nghiệp

khác trong ngành công nghiệp giải trí và truyền thông

Đặc trưng kinh tế thứ ba của truyền hình: dưới áp lực của môi trường cạnh

tranh, các kênh truyền hình luôn phải nỗ lực nâng cao chất lượng và đổi mới sản phẩm.

Hoạt động sản xuất chương trình là một quá trình sản xuất đòi hỏi đầu tư lớn.

Kinh phí của các đài truyền hình thường được chi cho việc sản xuất hoặc mua các

chương trình do đơn vị khác thực hiện. Việc đầu tư sản xuất các chương trình

truyền hình lại không phụ thuộc trực tiếp vào số lượng công chúng, nhưng trong bất

kể thời điểm nào, kể cả khi số lượng khán giả còn hạn chế thì khoản đầu tư này

cũng vẫn sẽ rất cao. Bản thân quá trình sản xuất các chương trình truyền hình là một

quá trình sáng tạo rất công phu, và những người tham gia vào quá trình này thực sự

phải là chuyên gia. Đội ngũ nhân sự chuyên môn trong lĩnh vực truyền hình rất đa

dạng, từ biên tập viên, diễn viên, đạo diễn, quay phim, phụ trách âm thanh, ánh sáng

và cả những chuyên gia kỹ thuật trình độ cao. Chi phí duy trì hoạt động của đội ngũ

này không nhỏ. Ngoài ra, quá trình sản xuất truyền hình luôn tồn tại nhu cầu phải

tiếp thu những công nghệ mới cho phép nâng cao chất lượng sản phẩm, do vậy giá

thành nhân công và chi phí sản xuất trong công nghiệp truyền hình ngày càng tăng cao.

Đặc trưng kinh tế thứ tư của truyền hình: việc tạo ra các chương trình truyền

hình là một quá trình công phu, chi phí cao và phụ thuộc vào công nghệ.

Trong công nghiệp truyền hình, các khoản chi phí lớn thường tập trung vào

việc sản xuất các chương trình mới. Để tăng thu nhập, các kênh truyền hình luôn cố

tìm kiếm các giải pháp để giảm thiểu giá thành của các chương trình. Điều này một

mặt có nghĩa là tập trung sản xuất và mua lại các chương trình tương đối rẻ (bằng

việc thu hút các chuyên gia kỹ thuật và sáng tạo có chi phí thấp). Diễn tiến này còn

bao gồm việc các kênh truyền hình mua bản quyền thứ cấp để phát sóng các chương

trình hoặc các phim dài tập nổi tiếng. Hình thức thứ hai để giảm thiểu chi phí sản

xuất là việc sử dụng lại các chương trình và các bản tin - một hình thức tái sử dụng

đặc thù của truyền hình.

Hình 1.9: “Vòng luẩn quẩn” suy giảm lợi nhuận trong công nghiệp truyền hình

Các giải pháp trên có thể tạm thời làm giảm thiểu chi phí tài chính, tuy nhiên

không phải là hướng giải quyết triệt để, nhà nghiên cứu J. Doyle đã định nghĩa khái

niệm này là “đường xoắn ốc luẩn quẩn”*. Có thể miêu tả vòng luẩn quẩn của hoạt

động kinh tế truyền hình thông qua những hiện tượng cụ thể khi các kênh truyền

hình giảm bớt ngân sách sản xuất chương trình của mình để tối ưu hóa lợi nhuận.

Điều này không tránh khỏi sẽ dẫn tới việc thuyên giảm số lượng khán giả và tương

ứng là thu nhập từ quảng cáo và lợi nhuận sẽ giảm rõ rệt. Đến giai đoạn khi các

*Xem thêm: Understanding Media Economics, Doyle G. (2002), Sage, London, trang 187.

Cắt giảm chi phí chương trình

Giảm số lượng khán giả

Giảm thu nhập

Cắt giảm chi phí chương trình

kênh truyền hình không có khả năng đầu tư cho sản xuất và mua các chương trình

truyền hình mới sẽ dẫn đến việc giảm kinh phí cho sản xuất và mua các chương

trình mới. Như vậy, lại bắt đầu vòng thứ hai thấp hơn của “vòng xoắn ốc luẩn

quẩn”, và cứ thế lặp đi lặp lại ở mức độ thấp hơn.

Khi gia tăng số lượng kênh truyền hình thì cũng kéo theo sự thuyên giản đột

biến số lượng công chúng của mỗi kênh, điều này sẽ ảnh hưởng tới kinh phí sản

xuất, quy mô sản xuất. Khán giả sẽ phải trả chi phí cho việc xem truyền hình ngày

một nhiều hơn, các đài truyền hình sẽ hướng tới việc cung cấp nội dung có thu phí,

thay phì phát quảng bá miễn phí như trước đây.

Do truyền hình quảng bá “miễn phí” hiện vẫn đang chiếm ưu thế ở nhiều quốc

gia, kể cả những nước phát triển, do vậy có thể xem xét những xu hướng mới của

công nghiệp truyền hình hiện nay:

Xu hướng tối đa hóa công chúng. Nỗ lực tối đa hóa công chúng - là hoạt động

cơ bản của truyền hình mặt đất. Các nhà quảng cáo quan tâm đến các tầng lớp công

chúng rộng rãi, bởi lẽ triển vọng lâu dài thì đây chính là đối tượng để tiêu thụ hàng

hóa và dịch vụ của họ. Khác với lĩnh vực báo in, việc mở rộng số lượng công chúng

rất quan trọng, bởi khi thu hút thêm khán giả mới, các kênh truyền hình hầu như

không phải hao phí gì do đây là phương tiện truyền thông đại chúng sử dụng tập

thể, có thêm nhiều người xem càng phát huy tác dụng của các chương trình truyền

hình trên thị trường, và việc toàn bộ công chúng xem một chương trình cụ thể nào

đó không làm giảm khả năng tiếp cận của các khán giả mới (trong khuôn khổ tần số

phát sóng của nó và mạng lưới truyền thông).

Xu hướng giảm giá thành cung cấp chương trình truyền hình: Chi phí sản xuất

các chương trình truyền hình chất lượng cao thường rất đắt. Tuy nhiên kể từ thời

điểm đạt được thành phẩm thì kinh phí để nhân bản và phát sóng sẽ giảm đi đáng

kể. Đối với bất kỳ hạ tầng truyền dẫn tín hiệu nào như truyền hình mặt đất, chủ yếu

từ các máy truyền phát địa phương hoặc khu vực, truyền hình cáp hay truyền hình

vệ tinh, giá thành cung cấp tín hiệu truyền hình luôn giảm dần theo thời gian.

Chi phí phát sóng của truyền hình cũng là khoản chi lớn, nhưng so với việc

đảm bảo kinh phí cho hệ thống tiêu thụ rộng khắp của báo in thì rẻ hơn rất nhiều. Ví

dụ, đối với một hãng truyền hình, trong một năm, mỗi ngày phát sóng 10 - 20 giờ

thì kinh phí truyền tín hiệu và khấu hao sẽ thấp hơn nhiều so với các khoản kinh phí

sản xuất chương trình .

Những thay đổi và cải tiến trong khả năng cung cấp các chương trình truyền

hình đến với khán giả có thể làm thay đổi căn bản cơ cấu kinh tế của ngành công

nghiệp truyền hình. Có thể lấy những tính năng của thiết bị xem video cũng như

truyền hình IPTV hiện nay để phân tích sự đổi mới trong khả năng tiếp nhận

chương trình truyền hình:

• Khả năng xem sau phát sóng (ghi lại các nội dung truyền hình vào bộ nhớ);

• Bỏ qua quảng cáo (tua nhanh các đoạn quảng cáo);

• Tạo chương trình riêng (mua hoặc thuê các chương trình, các bộ phim theo

sở thích).

Sự bùng nổ đầu video/ VCD – DVD và thời điểm này là hệ thống Video on

demand (video theo yêu cầu) đã tạo áp lực cạnh tranh với truyền hình mặt đất. Thứ

nhất, đây là một thị trường tiêu thụ số lượng lớn các thể loại phim truyện, các

chương trình giải trí. Thông qua việc bán băng đĩa trên thị trường, các nhà làm phim

đã có được khoản lợi nhuận rất lớn, thậm chí việc kinh doanh chiếu phim tại rạp có

doanh số thấp hơn việc tiêu thụ băng đĩa trên thị trường. Thị trường video tác động

đến cả truyền hình truyền thống, cả truyền hình cáp, và cả hoạt động chiếu phim tại

rạp. Thứ hai, với sự xuất hiện của các thiết bị hỗ trợ xem chương trình truyền hình

sau phát sóng, giúp khán giả có thể ghi lại chương trình yêu thích hoặc xem các

chương trình đã phát sóng mà mình bị bỏ lỡ. Đây cũng là yếu tố dẫn tới sự thuyên

giảm khối lượng khán giả truyền hình, đồng nghĩa với việc thuyên giảm những

người tiêu thụ quảng cáo tiềm năng.

Công nghệ truyền phát các chương trình truyền hình bằng cáp quang và cá

thiết bị tích hợp cho phép tăng đột biến số lượng các kênh sóng và xem truyền hình

theo lựa chọn đã mang lại cho các mạng lưới truyền hình cáp những khả năng mới

để triển khai thành công các dịch vụ cá nhân có thu phí (pay-per-view). Khả năng

đáp ứng nhu cầu chuyên biệt, cá thể hóa của hình thức trên đã góp phần thu hẹp thị

trường truyền hình mặt đất. Hình thành các phân khúc sâu trong thị trường là dấu

hiệu về sự phát triển cấp độ cao của nền kinh tế. Những công nghệ mới, dịch vụ mới

cũng vừa tạo áp lực cạnh tranh với các sản phẩm cũ, làm doanh số của thị trường

truyền hình bị giảm đi đáng kể.

Xu hướng đổi mới sản phẩm: Các khoản chi phí sản xuất và mua mới các nội

dung phát sóng rất quan trọng, bởi vì xếp theo thứ bậc của kênh sóng và sau đó là

mức độ hấp dẫn đối với các nhà quảng cáo phụ thuộc vào chất lượng (và thậm chí là

số lượng) các nội dung này. Giá trị của của các chương trình truyền hình đối với

khán giả không thể hiện trong các thông số tín hiệu kỹ thuật được các máy quay ghi

lại. Ngược lại, đó lại là những đặc tính phi vật chất của truyền hình, chính xác hơn

đó là giá trị nội dung mà truyền hình đem lại cho công chúng. Sự mới mẻ của các

chương trình truyền hình là yếu tố quyết định mức độ quan tâm của công chúng.

Đối với nhiều thể loại truyền hình thì cái mới này mang tính quyết định như: tin tức,

các chương trình phân tích bình luận các vấn đề chính trị, kinh tế xã hội cấp thiết,

các cuộc thi, các cuộc phỏng vấn, các chương trình hài…

Cần khẳng định rằng, truyền hình là ngành công nghiệp chi phí cao, phải đáp

ứng nhu cầu ngày càng cao của công chúng và phụ thuộc vào kỹ thuật, công nghệ.

Sản xuất chương trình truyền hình hiện đại có thể so sánh với hoạt động của cả

doanh nghiệp có số lượng lớn chuyên gia ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Giá thành sản

xuất các chương trình truyền hình có chất lượng cao đến mức gần với giới hạn mạo

hiểm kinh tế.

Mặt khác, giá thời gian quảng cáo trên truyền hình cũng phụ thuộc vào cung-

cầu. Rõ ràng là quảng cáo trong một chương trình có nhiều khán giả xem sẽ có giá

rất cao: Tại Mỹ giá cho một clip quảng cáo thời lượng 30 giây ở các mạng lưới

quốc gia có thể đạt đến 2.100.000 đô la Mỹ*. Ở Việt Nam, báo giá phát sóng quảng

cáo tại khung giờ vàng của của các kênh truyền hình thời điểm 2010- 2011 có thể

lên tới 40 - 50 triệu đồng/ 30 giây.

Trong thực tế, do số lượng giờ phát sóng truyền hình của mỗi kênh, mỗi thị

trường, mỗi quốc gia là rất lớn (trung bình 100 giờ phát sóng mỗi tuần và 5000 giờ

mỗi năm) nên việc tối ưu hóa chi phí luôn là yêu cầu cần thiết.

5.2. Những nguồn thu cơ bản của truyền hình

* Xem thêm: Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi, Al Ries, Laura Ries (2005), Vũ Tiến Phúc, Trần Ngọc Châu, Lý Xuân Thu biên dịch, Nhà xuất bản Trẻ, TP.HCM, trang 8.

Hoạt động truyền hình hiện đại được vận hành trên những nguồn thu tài chính

khác nhau: tiền thuê bao, quảng cáo, hoặc những hình thức thu nhập khác phát sinh

từ những bước đổi mới công nghệ với các giải pháp cung cấp tín hiệu truyền hình...

Nguồn thu của truyền hình có liên quan đến xu hướng phát triển của công nghệ, nhu

cầu công chúng và khuynh hướng tiêu dung cá nhân, có thể thống kê những loại

nguồn thu chính:

Quảng cáo. Quảng cáo là nguồn thu đem lại lợi nhuận kinh tế lớn nhất và

mang tính truyền thống nhất của các kênh truyền hình quảng bá hoặc truyền hình

cáp. Nguồn thu này cũng là hình thức truyền thống đối với truyền hình thương mại,

và là nguồn thu nhập duy nhất hoặc là chủ yếu. Sự xuất hiện quảng cáo trong các

chương trình truyền hình không phụ thuộc vào việc được truyền bằng biện pháp kỹ

thuật nào (truyền hình mặt đất, cáp hay vệ tinh…) mà nó chỉ quan tâm số lượng

khán giả và mối tương quan giữa các biện pháp đó. Cũng giống như báo in, thu

nhập của truyền hình từ nguồn quảng cáo phụ thuộc nhiều vào thực trạng phát triển

của nền kinh tế quốc dân. Đây là yếu tố quyết định đến doanh thu của các doanh

nghiệp chi trả nguồn kinh phí quảng cáo cũng như mức độ của nhu cầu tiêu thụ thị

trường nói chung.

Tài trợ hoặc ngân sách. Tài trợ là nguồn thu đặc thù ở các giai đoạn phát triển

sớm của thương mại truyền hình, và cũng là một nguồn đảm bảo tài chính cơ bản.

Sự khác biệt giữa tài trợ và quảng cáo là các nhà tài trợ chịu hoàn toàn trách nhiệm

tài chính đối với việc sản xuất chương trình cũng như mang các quảng cáo đến cho

chương trình. Do giá thành và khoản tài trợ một chương trình truyền hình thường rất

cao nên đã xuất hiện khả năng có một số doanh nghiệp cùng phối hợp tài trợ cho

một chương trình. Tài trợ hoặc ngân sách cũng là nguồn thu nhập được cho phép ở

nhiều hãng truyền hình quảng bá công cộng, với điều kiện thông tin về nhà tài trợ

không làm gián đoạn chương trình.

Phí xem truyền hình. Hình thức đảm bảo tài chính này của truyền hình tựa

như một dạng “thuế” mà các chủ sở hữu ti vi trả cho việc sử dụng các kênh truyền

hình nhất định, mặc dù về mặt pháp lý không ở bất kỳ nơi nào tồn tại dạng “thuế”

này. Dù rằng ở rất nhiều nước, thu phí xem truyền hình là nguồn đảm bảo tài chính

chủ yếu cho truyền hình quảng bá công cộng, nhưng đây không phải bao giờ cũng

là nguồn duy nhất. Cho đến thời điểm hiện tại chỉ ở Anh (ВВС), Thụy sỹ (SV7), Na

Uy (NRK) và Nhật Bản (NHK) các kênh truyền hình quảng bá công cộng chỉ duy trì

nhờ vào khoản tiền phí này. Ở nhiều nước, các hãng truyền hình quảng bá công

cộng buộc phải tìm kiếm các khoản thu nhập khác, phần đa chính là quảng cáo

(Đức, Pháp, Ý, Tây Ban Nha, các nước Trung và Đông Âu, châu Á)*.

Phí xem truyền hình là hình thức quan hệ kinh tế trực tiếp giữa người cung cấp

dịch vụ - các hãng truyền hình với người tiêu dùng - khán giả. Theo nguyên lý hoạt

động, truyền hình công ít chú ý tới nhu cầu thị trường của khán giả, mà chú ý đến

những giá trị xã hội, những yếu tố văn hóa truyền thống. Hiện nay, các kênh truyền

hình thu phí đang có sự cạnh tranh trực tiếp với truyền hình công cộng, điều đó thể

hiện ngay từ quan niệm của khán giả về “chi phí cho truyền hình” tức phí thuê bao

trước đây đang chuyển hóa sang ý nghĩa mới là “chi phí trực tiếp” cho các kênh

truyền hình và thậm chí cho các chương trình truyền hình theo lựa chọn cá nhân.

Đặt hàng thuê bao. Việc đặt hàng (đăng ký sử dụng) các kênh truyền hình

thực tế trong nhiều năm liền không tồn tại với truyền hình quảng bá mặt đất. Sự

phát triển như vũ bão của các thành tựu công nghệ nghe nhìn đã dẫn đến việc nâng

cao chất lượng các chương trình truyền hình phát qua vệ tinh hoặc truyền hình cáp.

Khán giả đã có cơ hội lựa chọn mà trước đây chưa bao giờ có, họ có thể quyết định

sẽ xem kênh nào giữa không chỉ ba, bốn kênh, mà là hàng chục kênh truyền hình

khác nhau. Trong hệ thống các kênh truyền hình có thể chọn lựa có nhiều hình thức

như kênh tổng hợp hay chuyên biệt. Những hình thức mới này đòi hỏi yêu cầu đảm

bảo tài chính mới, ví dụ các đài truyền hình sẽ đưa ra những hình thức dạng “gói”

với những giá trị khác nhau, phù hợp nhu cầu và khả năng chi trả của mỗi khán giả.

Việc đặt hàng xem các kênh truyền hình là biện pháp đảm bảo tài chính

tương đối mới của công nghiệp truyền hình, có những ưu điểm và hạn chế nhất

định. Đối với khán giả, nhược điểm của biện pháp này nằm ở giá thành kết nối ban

đầu cao. Còn đối với ngành công nghiệp truyền hình thì đó là phải nhanh chóng thu

hút được khoản đầu tư lớn để sản xuất chương trình hấp dẫn tạo ra khối lượng thuê

bao ban đầu. Mặt khác, tự sắp đặt gói nội dung truyền hình ưa thích cho riêng mình

*Xem thêm: Телевизионная журналистика, Г.В.Кузнецов (2003), Издательство МГУ, Москва, trang 94.

là yếu tố lôi cuốn khiến họ đăng ký sử dụng các dịch vụ truyền hình có thu phí. Đối

với bản thân các hãng truyền hình. Nguồn thu nhập kết hợp giữa hình thức đặt hàng

và quảng cáo trở thành phương thức kinh doanh giúp ổn định các dịch vụ mới của

ngành truyền hình.

Một ưu thế nữa xuất hiện trong sự phát triển của hình thức kinh doanh theo

hướng đặt hàng, đó là việc các đài truyền hình có thể nắm bắt quản lý chặt chẽ hơn

lượng khán giả của mình. Điều này đồng nghĩa với việc các đài có thể sở hữu nguồn

thông tin về đặc trưng nhân khẩu học, đây là điều mà các nhà quảng cáo hết sức

quan tâm. Đã xuất hiện các kênh truyền hình sống nhờ vào việc cung cấp các nội

dung miễn phí cho khán giả, chỉ với một điều kiện - khán giả phải cung cấp thông

tin về “tính chất” tiêu dùng của mình.

Xem theo yêu cầu (pay-per-view). Phương pháp truyền thống được áp dụng

đối với các dịch vụ viễn thông này dần dần đang được áp dụng cả trong ngành công

nghiệp truyền hình. Hình thức kinh doanh này xuất hiện như hệ quả của sự hội tụ

công nghệ viễn thông - công nghệ thông tin và truyền thông bắt đầu từ những năm

1990. Phương pháp xem trả tiền chỉ có thể thực hiện trong điều kiện khi giữa nhà

cung cấp truyền hình và khán giả có mối quan hệ khăng khít với nhau thông qua hạ

tầng thiết bị công nghệ. Theo cách này khán giả có thể “mua” bất kể chương trình

nào mà mình thích vào bất cứ thời điểm nào. Đây là cơ sở để phát triển loại hình

IPTV - truyền hình qua giao thức IP internet. Tại Mỹ, nguồn doanh thu của IPTV từ

riêng hoạt động tải và xem theo yêu cầu (dowload) năm 2011 dự báo lên tới 720

triệu USD*.

Khả năng trả tiền theo giờ được các hãng truyền hình cung cấp theo hai loại.

Loại thứ nhất, các kênh truyền hình mặt đất có tên gọi là “near-video-on-deman”

(tạm dịch: video gần sát với yêu cầu). Với hình thức này khán giả được cung cấp

một số lượng chương trình nhất định (phim truyện, các trận đấu thể thao) thường

xuyên được phát sóng trên nhiều kênh truyền hình khác nhau, cách nhau một quãng

thời gian tương đối gần, ví dụ 10 hoặc 15 phút. Điều này có nghĩa là khán giả có thể

*Xem thêm: This Business of Film, Stephen R.Greenwald, Paoula Landry (2009), Crown Publishing Group, New York, trang 144 - 142.

“kịp” xem chương trình trong một quãng thời gian tương đối dài, có khả năng theo

dõi nhiều nội dung hay nhất trong khoảng thời gian hạn hẹp.

Khả năng trả tiền thứ hai: “video-on-demand” (video theo yêu cầu). Về mặt kỹ

thuật, hình thức này cũng có điểm giống với “gần như đặt hàng không kể đến sự

giống nhau trong hình thức chi trả với hệ thống “video gần với yêu cầu” khi phát

triển dựa trên hạ tầng viễn thông. Theo hình thức này khán giả có thể trực tiếp lựa

chọn đặt hàng những nội dung mình yêu thích, có thể làm bất cứ điều gì với chương

trình đó tương tự như đối với một băng video như: ghi lại, dừng, tua thông qua bộ

thiết bị giải mã tín hiệu (settup-box).

Những nguồn thu của truyền hình xuất hiện trong quá trình phân khúc thị

trường diễn ra. Dù quảng cáo vẫn giữ vị trí quan trọng, nhưng nguồn tài chính này

trong tương lai sẽ có nhiều biến đổi khi phải chia xẻ cho những hoạt động thương

mại khác của truyền hình.

Các nguồn thu khác: Trong ngành công nghiệp truyền hình trên thế giới, còn

có nhiều mô hình kinh doanh đem lại nguồn thu trực tiếp hoặc gián tiếp như bán

thiết bị đầu cuối (tivi, thiết bị thu vệ tinh, thiết bị giải mã set-top box…), dịch vụ giá

trị gia tăng (thương mại điện tử trực tuyến, khảo sát công chúng, dịch vụ viễn

thông…), các khoản thu từ đầu tư hoặc tái đầu tư vào lĩnh vực khác (bất động sản,

tài chính ngân hàng, đầu tư chứng khoán, phát hành trái phiếu…), các khoản thu từ

dịch vụ có liên quan đến nội dung (tổ chức sự kiện, phát hành băng đĩa, kinh doanh

bản quyền…). Những dạng nguồn thu này rất phong phú đa dạng và đem lại nguồn

tài chính dồi dào cho hoạt động truyền hình.

Bảng 1.3: Các nguồn thu cơ bản của truyền hình

Nguồn thu Hình thức áp dụng Ví dụ

Quảng cáoTất cả các hãng truyền

hình thương mại

RTL (Đức), Carlton (Anh)

Thuê bao Truyền hình công cộng ВВС (Anh), SVT (Thụy Điển)

Đặt hàng xemCác kênh truyền hình cáp và truyền hình vệ tinh

BSkyB (Anh) Canal+ (Pháp)

Trả phí để xemCác kênh truyền hình cáp

và truyền hình vệ tinh

DFI (Mỹ - Canada)

Quyên góp từ thiện Truyền hình công PBS (Mỹ)

Trợ cấp nhà nước Truyền hình công СВС (Ca-na-đa)

Trả theo giờ: “video

theo đặt hàng”

Các kênh truyền hình cáp

và truyền hình vệ tinh

Time Warner/US West (Mỹ)

5.3. Những mô hình cơ bản của thị trường truyền hình thế giới

Tây Âu, Mỹ và Nga là những vùng lãnh thổ, quốc gia mà từ lâu nay truyền

hình có sự phát triển mạnh mẽ nhất. Tại mỗi nơi, lĩnh vực truyền hình được xây

dựng theo mô hình khác nhau. Truyền hình thương mại, truyền hình công và truyền

hình quốc gia - đó là ba mô hình tổ chức cơ bản của nhiều quốc gia, vùng lãnh thổ.

Có thể điểm một số quốc gia tiêu biểu với các mô hình tổ chức công nghiệp truyền

hình tiêu biểu:

• Truyền hình thương mại: Mỹ.

• Truyền hình quảng bá công cộng: Tây Âu (Anh, Pháp, Đức, Ý, Hà Lan, các

nước Bắc Âu), Nhật Bản, Australia, Ấn Độ, Canada.

• Truyền hình quốc gia: các nước Đông Âu, Trung Quốc, Việt Nam.

Có nhiều nguyên nhân mà các nước khác nhau sử dụng các mô hình tổ chức -

tài chính khác nhau cho ngành công nghiệp truyền hình nhưng nguyên nhân đầu

tiên xuất phát từ yếu tố cung-cầu của khán giả. Việc chưa phân tách tường minh

trong hoạt động thu phí và kiểm soát nhận lợi nhuận đã từng diễn ra trong giai đoạn

hình thành phát triển ban đầu của ngành công nghiệp truyền hình. Đây cũng là

nguyên nhân tạo nên các xu hướng khác biệt trong hoạt động tài chính truyền hình

giữa Tây Âu và Mỹ. Mô hình hoạt động tiêu biểu đầu tiên có thể dẫn ra, đó là việc

bảo đảm tài chính được dựa trên một loại thuế đặc thù mà chủ sở hữu của các thiết

bị vô tuyến truyền hình phải trả. Hãng truyền hình BBC đã được bảo đảm tài chính

chính nhờ vào việc này. Mô hình tiêu biểu thứ hai có thể thấy rõ nhất tại Mỹ, khi

hoạt động quảng cáo tài trợ - dưới hình thức phát quảng cáo vào các chương trình

truyền hình là nguồn kinh phí cơ bản cho hoạt động truyền hình.

Trong một thời gian dài truyền hình Mỹ đồng nghĩa với truyền hình thương

mại. Khán giả được miễn phí theo dõi các mạng lưới truyền hình mặt đất như NBC

(National Broadcasting Company, được thành lập vào năm 1926), CBS (Columbia

Broadcasting System, 1927), ABC (American Broadcasting System, 1943), Fox (đã

được coi là mạng quốc gia trong những năm 1986-1987) - hiện đang thuộc quyền sở

hữu tư nhân*. Bán quảng cáo chính là hoạt động chủ yếu của các hệ thống truyền

hình này, bên cạnh những hoạt động thương mại khác như: sản xuất và bán các

chương trình truyền hình, bán băng, kinh doanh bản quyền đối với các chương

trình... Một số đài truyền hình cũng niêm yết trên thị trường chứng khoán, dù lĩnh

vực tài chính được coi như thị trường thứ yếu và không thể mang lại lợi nhuận đáng

kể. Thu nhập chủ yếu đối với các mạng truyền hình là quảng cáo, đối tượng hướng

tới trước tiên là đông đảo công chúng.

Mô hình truyền hình thương mại thường được gọi là mô hình Mỹ, khác biệt

với mô hình của các nước Tây Âu, được xây dựng dựa trên những nguyên tắc tổ

chức, tài chính và định hướng nội dung chương trình hoàn toàn khác. Truyền hình ở

các nước Tây Âu thường được xây dựng trên nền tảng truyền hình công, mặc dù

định nghĩa này chưa hẳn đã hoàn toàn chính xác. Ở Anh, một đất nước mà tổ hợp

BBC nắm giữ độc quyền trong lĩnh vực phát thanh truyền hình công, vị thế của nó

được định nghĩa một cách chính xác và cụ thể là: phát sóng như một dịch vụ quảng

bá công cộng (public service broadcasting). Một đặc điểm cực kỳ quan trọng trong

truyền hình công là mức độ quan tâm của Nhà nước và các nhà hoạt động chính trị

không những ảnh hưởng trực tiếp đến việc cấp giấy phép băng tần phát sóng mà còn

tới cả việc hoạch định chính sách nội dung chương trình, cơ cấu tổ chức của đài

truyền hình*.

Sự khác biệt giữa truyền hình thương mại và truyền hình công không chỉ nằm

ở định hướng nội dung chương trình mà còn ở hoạt động kinh tế. Khác với truyền

hình thương mại được nuôi sống chủ yếu bằng nguồn quảng cáo, truyền hình công

thường do chính khán giả chi trả dưới hình thức nộp vào ngân sách cho các hãng

* Xem thêm: Медиаэкономика зарубежных стран, Е.Л. Вартанова (2003), Издательство Аспект, Москва, trang 223.* Xem thêm: Медиаэкономика зарубежных стран, Е.Л. Вартанова (2003), Издательство Аспект, Москва, trang 235.

truyền hình công một khoản phí nhất định. Tại đại đa số các nước Tây Âu, khoản

phí này được xem như nguồn tài chính chủ yếu cho hoạt động truyền hình công.

Một trong những khác biệt cốt lõi giữa các hãng truyền hình thương mại và

truyền hình công chính là mối quan hệ và thái độ của cơ quan truyền thông với công

chúng. Đối với hệ thống truyền hình thương mại, nhiệm vụ quan trọng nhất là thu

hút được đông các tầng lớp nhân dân, nghĩa là người tiêu dùng để tăng lợi nhuận,

còn các hãng truyền hình công hướng tới việc phục vụ công chúng, coi công chúng

như một chủ thể tác động phản biện xã hội.

Nguyên lý hoạt động của mô hình truyền hình quốc gia khác với truyền hình

thương mại và truyền hinh công đó là không phụ thuộc về kinh tế trực tiếp vào công

chúng khán giả, xuất phát từ việc mô hình này được bảo đảm tài chính bởi ngân

sách nhà nước một cách tập trung và theo kế hoạch. Hiện nay, mô hình này đã có rất

nhiều thay đổi điều chỉnh trên thực tế. Đó cũng là nguyên nhân hình thành các mô

hình mang tính kết hợp:

Mô hình đảm bảo tài chính tổng hợp: ngân sách nhà nước + quảng cáo + tài

trợ của các doanh nghiệp trong xã hội, đây là mô hình hình thành trong những năm

gần đây đã được phổ biến rộng ở các nước Đông Âu và nhiều nước châu Á, trong

đó có Việt Nam. Mô hình này có liên quan đến quy mô nguồn ngân sách nhà nước

phân bổ cho truyền hình. Truyền hình quốc gia cũng quan tâm đến khán giả đại

chúng không kém so với truyền hình thương mại hay truyền hình công, dù nguyên

nhân dẫn tới mối quan tâm đó khác nhau. Gia tăng số lượng khán giả nhằm hướng

tới việc thực hiện các mục tiêu tuyên truyền, giáo dục, phổ biến chủ trương chính

sách của Nhà nước. Bên cạnh việc tuyên truyền chính trị xã hội, mô hình truyền

hình quốc gia còn hướng tới những mục tiêu khác như: liên kết các tầng lớp nhân

dân, phát triển văn hóa, giáo dục đào tạo, đề cao lòng yêu nước và tinh thần dân tộc.

Không một quốc gia nào khi phát triển nền kinh tế thị trường lại tự khu biệt

truyền hình vào một mô hình thuần túy. Mô hình tổ chức của ngành công nghiệp

truyền hình chiếm ưu thế hiện nay là mô hình tổng hợp, trong đó cả ba loại hình:

truyền hình công, truyền hình thương mại và truyền hình quốc gia cùng tồn tại, dù ở

các nước khác nhau cơ cấu tổ chức của các mô hình này không giống nhau.

5.4. Cạnh tranh về nội dung chương trình

Căn cứ từ phương diện nội dung, các kênh truyền hình phát sóng mặt đất hiện

nay có mô hình giống như các kênh tổng hợp (từ tiếng Anh là general - chung, tổng

hợp), hoặc mô hình chuyên biệt theo lĩnh vực khác nhau.

Từ lâu nay, các kênh truyền hình tổng hợp chiếm vị trí quan trọng trong đời

sống xã hội, với mục tiêu chính là phát triển số lượng khán giả. Điểm khác biệt của

các kênh truyền hình tổng hợp nằm trong định hướng chương trình rất toàn diện,

mang đến cho khán giả nhiều nội dung ở thể loại khác nhau trong suốt một thời gian

dài. Có thể liệt kê vào nhóm này các kênh thương mại (NBC, CBS, ABC của Mỹ,

ITV của Anh, France-1 ở Pháp) và cả các kênh truyền hình quảng bá công cộng

(ВВС của Pháp, RAI-1 và RAI-2 của Ý, ARD và ZDF của Đức), các kênh truyền

hình kết hợp giữa quảng bá công cộng và quảng cáo tài trợ (CCTV1 của Trung

Quốc, VTV1 của Việt Nam) .

Các kênh truyền hình chuyên biệt xác định chỗ đứng của mình ở một mảng

lĩnh vực nhất định – theo một chủ đề hay thể loại nhất định. Trên phương diện kinh

tế, các kênh truyền hình chuyên đề hẹp có ưu thế trong khi khu biệt tới đối tượng

công chúng mục tiêu. Ví dụ, kênh tin tức Еuronews hướng tới đối tượng là các nhà

trí thức châu Âu, kênh âm nhạc МТV hướng tới giới trẻ, khán giả yêu thể thao độ

tuổi 25-49 có kênh ESPN, đó là công việc đã được các nhà quảng cáo nghiên cứu

rất kỹ*. Các kênh truyền hình chuyên biệt có thể hoạt động trong nhiều lĩnh vực

khác nhau: điện ảnh, thời tiết, thời trang, giải trí, giáo dục, sức khỏe... Tuy nhiên

cạnh tranh giữa các kênh chuyên biệt cũng rất gay gắt bởi nhiều kênh không chỉ

hướng đến sự khác nhau về chủ đề nội dung chương trình mà còn hướng tới cùng

* Xem thêm: Bí quyết thành công của những thương hiệu truyền thông hàng đầu thế giới, Mark Tungate (2007), Trung An biên dịch, NXB Trẻ, TP.HCM, trang 87.

một bộ phận khán giả. Ví dụ, các kênh thể thao và âm nhạc hướng tới thu hút thanh

niên, các kênh phim nghệ thuật, thời trang, các chương trình giải trí – hướng tới

khán giả phụ nữ, các kênh tin tức, các chương trình du lịch khám phá hướng tới bộ

phận khán giả có trình độ văn hóa và thu nhập cao.

Trong việc xây dựng định hướng chương trình của các hãng truyền hình có các

yếu tố mang tính chiến lược và chiến thuật. Chiến lược của các hãng là lập kế hoạch

hoạt động và quản lý lâu dài. Chiến thuật là kế hoạch trong một khoảng thời gian

tương đối ngắn để giải quyết các nhiệm vụ chiến lược phù hợp với những đặc thù cụ

thể như: trạng thái thị trường, mối quan tâm và nhu cầu của khán giả, v.v.. Khi lập

chương trình phát sóng truyền hình còn phải tính đến cả thời gian biểu giả định của

đối tượng khán giả mục tiêu, ví dụ thói quen theo dõi tin tức trong lúc ăn sáng, xem

chương trình trước lúc đi ngủ…

Một nguyên nhân quan trọng khiến sản phẩm truyền hình phương Tây đến

được các thị trường truyền hình các nước khác, đó là việc tiếng Anh đã trở thành

ngôn ngữ thông dụng nhất trên thế giới. Trong kỷ nguyên toàn cầu hóa, yếu tố ngôn

ngữ có thể không phải là chủ yếu, nhưng nó là động cơ thúc đẩy sự lựa chọn của

khán giả.

5.5. Tổ chức mạng lưới truyền hình

Trên thế giới, hệ thống truyền hình được xây dựng theo mô hình phân nhánh

song song: hệ thống truyền hình quốc gia và hệ truyền hình địa phương. Hệ thống

truyền hình địa phương có quyền tự chủ tối đa trong tổ chức định hướng nội dung

chương trình, có thể nhận được nguồn kinh phí từ trung ương hoặc từ các nguồn tài

chính tại địa phương mình. Theo mô hình này, một chương trình truyền hình có thể

được phát sóng cả trên mạng quốc gia và địa phương, vì vậy chi phí sản xuất

chương trình được giảm thiểu đáng kể do đã “phân bổ” cho nhiều kênh.

Tại nhiều nước, hệ thống truyền hình quốc gia được tổ chức thành mạng lưới

với hai dạng thức khác nhau về cơ bản. Loại thứ nhất được định hình thông qua kết

nối hạ tầng công nghệ truyền dẫn phát sóng, với hệ thống trạm tiếp phát truyền tải

tín hiệu từ trung ương tới địa phương, bao phủ lãnh thổ quốc gia. Phần lớn mô hình

này thường áp dụng cho các kênh quảng bá công cộng, với mục đích đảm bảo cho

mỗi công dân có quyền tiếp nhận thông tin đầy đủ (ví dụ các kênh: như ВВС của

Anh, RAI của Ý, France Television ở Pháp)*. Theo mô hình này, định hướng nội

dung chương trình được xác lập và quản lý thống nhất, ngân sách hoạt động từ

trung ương tới địa phương đều được cấp từ một đầu mối.

Mô hình mạng lưới truyền hình thứ hai được hình thành từ hoạt động liên kết

kinh tế. Hình thức tổ chức này giúp các hãng truyền hình sở hữu được tối đa số

lượng khán giả và đạt hiệu quả kinh tế khá cao. Loại hình tổ chức này tương đối

phổ biến trong mô hình truyền hình thương mại, trên cơ sở kế thừ kinh nghiệm

ngành phát thanh, truyền hình Mỹ. Với loại hình này, các cơ quan truyền hình trung

ương có thể phủ sóng toàn bộ lãnh thổ thông qua việc liên kết với các kênh truyền

hình địa phương, tạo thành một mạng lưới “phân phối” rộng khắp. Các hãng truyền

hình địa phương khi liên kết vào mạng lưới này cùng được tham gia hoạch định

khung phát sóng, kể cả những khung giờ cao điểm quan trọng cho cả mạng lưới.

Đây là phương thức hoạt động của các hệ thống truyền hình lớn nhất nước Mỹ -

CBS, NBC, ABC, Fox và ITV của Anh. Khi gia nhập vào mạng lưới chung, các hệ

thống truyền hình địa phương vẫn chủ động trong việc quản lý hạ tầng kỹ thuật,

trong định hướng nội dung chương trình và quảng cáo ngoài thời lượng buộc phải

phát nội dung của mạng lưới chung.

Xây dựng mạng lưới truyền hình theo mô hình nào cũng đều hướng đến mục

tiêu đạt được số lượng công chúng tối đa. Vấn đề quan trọng nhất mà các mạng lưới

truyền hình phải giải quyết là làm thế nào để duy trì mối quan tâm của những đối

tượng khán giả hoàn toàn khác nhau về trình độ, thu nhập, mức sống, sở thích cùng

chấp thuận xem một nội dung thống nhất vào giờ cao điểm trong hàng chục năm, từ

ngày này qua ngày khác.

Cần nhấn mạnh rằng, quy hoạch mạng lưới có ý nghĩa quan trọng đối với cả

các mạng truyền hình công và truyền hình thương mại. Đối với truyền hình công,

mục tiêu phát triển số một là hướng tới toàn xã hội, còn đối với truyền hình thương

mại đó là tạo được lượng khán giả đủ lớn để các nhà quảng cáo quan tâm. Mức độ

* Xem thêm: Медиаэкономика зарубежных стран, Е.Л. Вартанова (2003), Издательство Аспект, Москва, trang 229.

bao phủ công chúng quốc gia của các mạng lưới và các đài liên kết với chúng càng

lớn thì số lượng chương trình thành phẩm được phát sóng rộng rãi trong một ngày

càng nhiều, hiệu quả kinh tế càng cao.

Rõ ràng cơ cấu tổ chức của các mạng lưới truyền hình về cơ bản được xây

dựng trên mô hình một đài truyền hình, với bốn lĩnh vực hoạt động cơ bản: hành

chính, sản xuất và biên tập phát sóng chương trình, hệ thống kỹ thuật và kinh

doanh*. Ưu điểm lớn nhất mà mạng lưới truyền hình mang lại, đó là sự tiết giảm chi

phí sản xuất tính theo mỗi đơn vị chương trình và nâng cao sức cạnh tranh thu hút

khán giả trên cùng một nội dung.

5.6. Công nghiệp sản xuất nội dung chương trình truyền hình

Thực tiễn cho thấy, các Đài truyền hình không thể tự mình thực hiện tất cả các

nhiệm vụ mà phải thông qua phương pháp xã hội hóa để liên kết với các lực lượng

sản xuất khác nhau. Công nghiệp truyền hình hiện đại chia tách hai bộ phận khác

hẳn nhau, nhưng có mối tương quan mật thiết với nhau, đó là:

• Các đài truyền hình - chủ yếu thực hiện việc quản lý phát sóng chương trình

đến với khách hàng - khán giả;

• Các nhà sản xuất chương trình truyền hình - các cá nhân và doanh nghiệp

khác nhau chuyên sản xuất các nội dung truyền hình: các studio, các công ty sản

xuất, các cá nhân hoặc nhóm nghiệp đoàn, thậm chí là các hãng truyền hình cung

cấp các chương trình của mình ra thị trường bên ngoài.

Sự hình thành các bộ phận khác nhau bên trong ngành công nghiệp truyền hình

có liên quan trực tiếp đến các đặc thù kinh tế truyền hình, trong đó nguyên nhân

chính xuất phát từ thực tiễn sản xuất của lĩnh vực này là: chi phí cao, quá trình sản

xuất công phu, phụ thuộc vào công nghệ, hoạt động trong điều kiện cạnh tranh khốc

liệt... Yêu cầu bắt buộc phải liên tục đổi mới nội dung đòi hỏi các nhà sản xuất

chương trình truyền hình phải thường xuyên tìm kiếm các nhà đạo diễn, biên kịch,

diễn viên và các nhà báo tài năng cộng tác. Thực tế cho thấy, chi phí sản xuất luôn

* Xem thêm: Nghề làm báo, Philippe Gaillard (2007), Nguyễn Văn Đoá biên dịch NXB Thông tấn, Hà Nội, trang 32.

có xu hướng đắt lên bởi thiết bị kỹ thuật luôn phải bổ sung nâng cấp, giá thành bản

quyền tác giả không ngừng tăng và yêu cầu về tiền lương, thu nhập với mỗi nhân

viên không bao giờ là giảm xuống.

Việc các đài tự mình sản xuất và lấp đầy thời lượng phát sóng sẽ khiến tổng

chi phí đội lên rất cao. Thay vì tự sản xuất, các đài truyền hình có thể trực tiếp mua

thành phẩm từ các cá nhân hay đơn vị khác (chiến lược liên kết phối hợp phát

sóng). Khi liên kết với các nhà sản xuất bên ngoài, các đài truyền hình sẽ cắt giảm

được giá thành đầu tư và chia sẻ rủi ro về mặt kinh tế. Có thể phân chia hai mô hình

tổ chức sản xuất chương trình truyền hình cơ bản, khác nhau ở hình thức sở hữu bản

quyền cuối cùng.

Mô hình thứ nhất xây dựng theo nguyên tắc hợp tác phân chia quyền lợi, khi

các hãng sản xuất liên kết về mặt tài chính với các đài truyền hình. Kết quả của sự

hợp tác này là quyền tác giả đối với các chương trình được sản xuất ra chia đều theo

tỷ lệ đầu tư của các bên. Theo đó các đài truyền hình nhận được sở hữu cấp độ hai

hoặc cấp độ ba đối với các chương trình truyền hình và họ được tự do phát sóng.

Lợi thế về mặt kinh tế của mô hình này là, trong trường hợp xẩy ra thất bại, thiệt hại

kinh tế cũng sẽ được chia đều. Ví dụ, kênh phim truyện HBO thường mua bản

quyền các phim truyện và phát sóng chậm hơn công chiếu tại rạp từ 12- 18 tháng,

thay vì phải đầu tư cho một bộ phim tới hàng chục triệu USD*.

Mô hình thứ hai được xây dựng khi các đài truyền hình thiên về việc đầu tư

tài chính cho toàn bộ quá trình sản xuất mà các đạo diễn độc lập đưa ra, với điều

kiện giữ toàn bộ bản quyền, nghĩa là sau khi hoàn tất quá trình sản xuất, các đài

truyền hình trả cho đối tác số % lãi nhất định và nhận sở hữu quyền tác giả đối với

toàn bộ nội dung trên và có thể sử dụng hoặc cung cấp ra thị trường truyền hình.

Đây là mô hình khá phổ biến tại Anh, kênh BBC Worldwide thường đầu tư cho các

nhà sản xuất phim tài liệu nguồn kinh phí nhất định và được sở hữu bản quyền phát

sóng và phát hành đĩa DVD*.

*Xem thêm: This Business of Film, Stephen R.Greenwald, Paoula Landry (2009), Crown Publishing Group, New York, trang 31 - 32.

Hiện nay tại Việt Nam hai mô hình phối hợp sản xuất trên đều đã được áp

dụng tại nhiều đài truyền hình, với cách thức thường gọi là “xã hội hóa”. Các đài có

thể cung cấp trang thiết bị kỹ thuật, nhân sự phối hợp hoặc tiền mặt, đối tác sẽ bổ

sung nguồn kinh phí và tìm kiếm các nhân sự chủ chốt. Sản phẩm cuối cùng các đài

có thể sở hữu toàn quyền hoặc một phần, theo từng trường hợp cụ thể.

Ngoài các đài truyền hình, có nhiều hãng bên ngoài cũng có thể tự chủ động

sản xuất chương trình hoặc tự trao đổi bản quyền với các nhà sản xuất khác. Nội

dung này có thể cung cấp ngược lại cho các đài truyền hình theo nhiều hình thức

như mua, trao đổi quyền lợi quảng cáo hoặc khung giờ phát sóng… Các sản phẩm

chủ yếu bao gồm:

• Phim truyền hình, với số lần phát sóng thỏa thuận, hoặc có phân quyền phát

sóng “thứ cấp” đối với các chương trình chất lượng cao;

• Các chương trình thuộc thể loại trò chơi, đối thoại hoặc phim tài liệu;

• Phim truyện được sản xuất và phát sóng tại rạp.

Chương 6

TIẾN TRÌNH THỊ TRƯỜNG HÓA LĨNH VỰC TRUYỀN HÌNH TẠI VIỆT NAM

6.1. Các giai đoạn phát triển của hệ thống truyền hình Việt Nam.

Nhìn từ góc độ kinh tế học truyền thông, giai đoạn phát triển của hệ thống

truyền hình Việt Nam không chỉ được khái quát bằng những cột mốc sự kiện lịch

sử. Sự phát triển của truyền hình có thể ví như một bức tranh phản ánh trung thực

những chặng đường phát triển của đất nước, phản ánh trong đó những thay đổi về

chủ trương, chính sách, những đổi mới của nền kinh tế, sự phát triển của khoa học

công nghệ và văn hóa xã hội. Soi chiếu vào những bước ngoặt trong quá trình phát

triển đất nước và của chính ngành truyền hình, có thể phân chia các mốc thời gian

chính:

- Thời kỳ xây dựng nền móng (1968 - 1976)

- Giai đoạn trước và sau đổi mới (bao gồm hai giai đoạn 1976-1986 và 1986-

1996)

- Giai đoạn tăng tốc phát triển (1996 - 2004)

- Thời kỳ phá bỏ độc quyền và phát triển xã hội hóa ( từ 2004 )

Trong suốt chặng đường 40 năm lịch sử của truyền hình Việt Nam thì giai

đoạn xây dựng nền móng có thể ước định trong khoảng thời gian gần 8 năm, kéo

dài từ năm 1968 tới năm 1976. Ngày 3.1.1968, Phó Thủ tướng Lê Thanh Nghị ký

quyết định số 01/TTG-VP cho phép Tổng cục Thông tin (trực thuộc Chính phủ)

thành lập “Xưởng phim vô tuyến truyền hình Việt Nam”. Đây là một xưởng phim

nhựa 16 ly, có nhiệm vụ làm phim thời sự tài liệu truyền hình gửi ra nước ngoài với

mục đích tuyên truyền đối ngoại, đồng thời giữ vai trò hỗ trợ các đoàn làm phim vô

tuyến truyền hình quốc tế đến tác nghiệp tại Việt Nam. Hai năm sau, ngày 7.9.1970,

chương trình truyền hình thử nghiệm đầu tiên của nước Việt Nam dân chủ cộng hòa

được phát sóng, chương trình này do Đài tiếng nói Việt Nam thực hiện.

Khi truyền hình Việt Nam xây dựng nền móng phát triển đầu tiên cũng là lúc

trên thế giới, ở cả các nước tư bản và xã hội chủ nghĩa, truyền hình thực sự đã có

những thành tự phát triển rực rỡ. Từ trước đó 8 năm, truyền hình Mỹ đã bắt đầu

phát sóng các chương trình truyền hình trực tiếp các buổi tranh luận của các ứng cử

viên tổng thống Mỹ. Năm 1964, vệ tinh địa tĩnh Early Bird chuyên để phát tín hiệu

truyền hình đã được phóng lên vũ trụ. Năm 1967 cả Liên Xô và Pháp đều đã khánh

thành trạm phát truyền hình mầu. So với thế giới, truyền hình tại Việt Nam ra đời

tương đối muộn, do hoàn cảnh chiến tranh cũng như điều kiện về kinh tế, khoa học

công nghệ và văn hóa xã hội chưa đáp ứng được nền tảng phát triển truyền hình.

Một trong những thành công quan trọng nhất trong thời kỳ phát triển đầu tiên

của truyền hình Việt Nam chính là đào tạo được đội ngũ cán bộ nòng cốt, đặc biệt là

kế hoạch dài hạn về xây dựng đội ngũ sẵn sàng tiếp quản hệ thống truyền hình miền

Nam ngay sau khi giải phóng. Giai đoạn năm 1966, Mỹ đưa truyền hình vào miền

Nam. Khi nhận được thông tin này, Bộ biên tập và đội ngũ cán bộ kỹ thuật Đài

Tiếng nói Việt Nam quyết tâm thực hiện công tác chuẩn bị để có thể tiếp quản và

điều hành các Đài truyền hình miền Nam ngay sau khi giải phóng. Nhiều đoàn cán

bộ, kỹ thuật viên đã được gửi ra nước ngoài học về truyền hình.

Sau một thời gian dài nỗ lực, ngày 7.9.1970, chương trình truyền hình đầu tiên

được tổ chức tại phòng thu M của Đài tiếng nói Việt Nam tại trụ sở 58 Quán sứ đã

thực hiện thành công, các nội dung tin tức và thời sự. Những bộ phim thực hiện

trong thời gian này như: Hà Nội - Điện Biên Phủ, Hà Nội 5 ngày đọ sức, Tiếng

Trống Trường đã giành được nhiều giải thưởng trong và ngoài nước. Khi hiệp định

Paris được ký kết và sau ngày thống nhất đất nước, các chương trình mới của Đài

Truyền hình Việt Nam lần lược được lên sóng như: “Vì an ninh tổ quốc”

(27.1.1973),“Câu lạc bộ nghệ thuật” (21.2.1976), Văn hóa xã hội (21.3.1976),

“Quân đội nhân dân” (24.4.1976)… *.

* Xem thêm: Truyền thông đại chúng, Tạ Ngọc Tấn (2001), NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội, trang 136.

Ngày 16.6.1976, việc phát sóng chuyển từ 58 Quán Sứ về Trung tâm Giảng

Võ, tại đây đã có một trung tâm hoàn chỉnh với 3 trường quay (S1, S2, S3), tổng

khống chế (master control room), máy phát 1 kW kênh 6 và cột ăng ten cao 60m.

Đây cũng là mốc thời gian đánh dấu bước phát triển tiếp theo của truyền hình Việt Nam.

Thời kỳ trước và sau đổi mới là quãng thời gian phát triển khá dài của Truyền

hình Việt Nam, kể từ 1976 - 2004, bao gồm hai giai đoạn 1976-1986 và 1986-1996.

Từ năm 1976 tới năm 1986, truyền hình Việt Nam cùng chịu sự chi phối của mô

hình kinh tế kế hoạch tập trung mang tính bao cấp của cả nước. Trong thời kỳ bao

cấp, sự đầu tư cho truyền hình rất hạn chế, tuy nhiên truyền hình Việt Nam cũng đã

có những nỗ lực trong việc thử nghiệm phát mầu và từng bước hình thành các

chương trình, chuyên mục nội dung phù hợp. Tuy nhiên, đây vẫn là giai đoạn phát

triển rất khó khăn của truyền hình cả nước.

Đại hội VI của Đảng Cộng sản Việt Nam (tháng 12-1986) đã đề ra đường lối

đổi mới toàn diện đất nước, nhằm thực hiện có hiệu quả hơn công cuộc xây dựng

chủ nghĩa xã hội và bảo vệ Tổ quốc XHCN. Đại hội đưa ra những quan điểm mới

về con đường, phương pháp xây dựng chủ nghĩa xã hội, đặc biệt là quan điểm về

công nghiệp hóa xã hội chủ nghĩa trong thời kỳ quá độ, về cơ cấu kinh tế, thừa nhận

sự tồn tại khách quan của sản xuất hàng hóa và thị trường, phê phán triệt để cơ chế

tập trung quan liêu bao cấp và khẳng định chuyển hẳn sang hạch toán kinh doanh.

Đây cũng là mốc lịch sử cho sự phát triển tăng tốc của hệ thống truyền hình Việt

Nam.

Thành công đầu tiên của thời kỳ sau đổi mới (1986-1996), đó là việc hệ thống

truyền hình Việt Nam đã có bước chuyển hoàn toàn về nền tảng kỹ thuật, từ hệ

thống SECAM 3b của XHCN sang phát bằng hệ PAL/D/K theo chuẩn chung châu

Âu năm 1991. Bằng hệ thống kỹ thuật mới hiện đại, chất lượng chương trình và

diện phủ sóng được tăng lên đáng kể. Đặc biệt, sự thay đổi này là đúng đắn và kịp

thời, định hướng thống nhất cho sự phát triển mạnh mẽ của ngành trong những năm

sau đó và thúc đẩy mối quan hệ hợp tác với các nước trong khu vực và thế giới.

Năm 1991 cũng là thời điểm truyền hình Việt Nam được chính thức phát lên vệ tinh

Intesputnik truyền dẫn tín hiệu phát sóng qua vệ tinh cho các đài địa phương.

Thành công lớn thứ hai trong trong giai đoạn sau đổi mới của hệ thống truyền

hình Việt Nam là sự phát triển mở rộng hệ thống các đài truyền hình địa phương, hệ

thống truyền hình cáp, vệ tinh và xây dựng nền tảng của truyền hình kỹ thuật số.

Sau khi giải phóng miền Nam, thống nhất đất nước, Đài Truyền hình Sài Gòn được

đổi tên thành Đài Truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đầu những năm 1990,

nhiều địa phương như Đà Nẵng, Hải Phòng, Quảng Ninh, Nghệ An… lần lượt dùng

ngân sách địa phương mua máy phát truyền hình công suất 1kW hoặc 100W, 200W.

Đặc biệt là từ khi Đài Truyền hình Việt Nam sử dụng vệ tinh để phủ sóng toàn quốc

thì các đài truyền hình các tỉnh thành phố đã tăng nhanh về số lượng*.

Bên cạnh Đài Truyền hình quốc gia, đã hình thành các Đài Truyền hình khu

vực (Huế, Đà Nẵng, Cần thơ, Phú Yên) và 63 đài phát phát thanh - truyền hình địa

phương; hàng chục kênh truyền hình cáp hữu tuyến CATV với tổng thời lượng phát

sóng lên tới trên 1200 giờ/ ngày, phủ sóng mặt đất 90% diện tích toàn quốc. Ngoài

việc nâng cao cơ sở vật chất, kỹ thuật, trang thiết bị hiện đại về máy móc, hệ thống

truyền hình toàn quốc đã từng bước đào tạo đội ngũ cán bộ, công nhân viên, cán bộ

kỹ thuật, đặc biệt là đội ngũ phóng viên, biên tập viên theo tiêu chuẩn truyền hình

hiện đại, phù hợp với xu thế toàn cầu hóa trong truyền thông đại chúng thế giới.

Giai đoạn tăng tốc phát triển với bước thành công cực kỳ quan trọng là việc

phát triển hệ thống kênh sóng và hình thành chiến lược phát triển truyền hình. Ngày

31.3.1998, Đài truyền hình Việt Nam chính thức tách kênh VTV1, VTV2, VTV3.

Đây là sử đổi mới toàn diện cả về nội dung chương trình lẫn thời lượng phát sóng.

Tính đến 10.12.2002, tổng thời lượng phát sóng của các chương trình quảng bá (

VTV1, VTV2, VTV3, VTV4, VTV5) đạt trên 100 giờ/ ngày, phạm vi phủ sóng

truyền hình mặt đất đạt gần 80% dân cư. Nguyên Phó Tổng giám đốc Đài Truyền

hình Việt Nam - TS Trần Đăng Tuấn trong cuộc phỏng vấn sâu với chúng tôi đã

đánh giá: “Khi tách sóng để phát 3 kênh số lượng người xem tăng lên rất nhanh.

Như vậy, truyền hình Việt Nam đã có hai yếu tố, thứ nhất là phủ sóng cả nước, thứ

hai đạt được áp đảo nhất định về mặt nội dung, tức là có yếu tố đa kênh, kênh chính

trị xã hội, kênh nào văn hóa, giải trí v.v.. khác với tất cả các đài khác lúc bấy giờ”.

* Xem thêm: Truyền thông đại chúng, Tạ Ngọc Tấn (2001), NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội, trang 137.

Thành công to lớn trong thời kỳ đổi mới của hệ thống truyền hình Việt Nam là

từng bước đặt nền móng cho sự hình thành và phát triển của thị trường truyền hình

và quy hoạch phát triển dài hạn của hệ thống truyền hình. Với định hướng phát triển

truyền hình hướng tới mục tiêu phục vụ nhu cầu, lợi ích của nhân dân; phát triển đi

đôi với quản lý tốt để hệ thống truyền hình Việt Nam là công cụ tuyên truyền, cổ

động của Đảng và Nhà nước, góp phần xây dựng và bảo vệ Tổ quốc trong thời kỳ

mới*.

Hệ thống truyền hình Việt Nam cũng xác định yêu cầu phát triển nhanh, hiệu

quả, bền vững; tiếp thu có chọn lọc kinh nghiệm của các nước trong khu vực và trên

thế giới, bảo đảm phù hợp với điều kiện Việt Nam, từng bước hội nhập khu vực và

quốc tế. Sử dụng các phương thức, công nghệ truyền dẫn phát sóng phù hợp, hỗ trợ

cho nhau, đồng thời quan tâm thích đáng đến phương tiện thu xem đơn giản nhất

của người dân đã có sẵn, đặc biệt là các hộ dân tại các vùng sâu, vùng xa.

Khoảng thời gian từ sau năm 1991 bắt đầu xuất hiện trên truyền hình những

mẫu quảng cáo đầu tiên. Thời gian đầu, tuy số lượng và tần suất không nhiều và hầu

hết là các quảng cáo “nội địa” cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa hoạt động trên lĩnh

vực dịch vụ. Tuy nhiên kể từ giai đoạn năm 1996 - 1997, thời điểm chính thức tách

kênh VTV1, VTV2, VTV3 và xuất hiện những games show mới đầu tiên trên

truyền hình, số lượng quảng cáo ngày một gia tăng và hình thành nguồn thu ngoài

kinh phí bao cấp của Nhà nước cho truyền hình. Đây cũng chính là một trong những

tín hiệu của sự ra đời thị trường truyền hình tại Việt Nam.

Cũng trong thời kỳ này, sự xuất hiện của dịch vụ truyền hình MMDS là dấu

mốc quan trọng đánh dấu cho sự ra đời của loại hình dịch vụ mới - “truyền hình trả

tiền”. Kể từ đó, các dịch vụ truyền hình mới như truyền hình kỹ thuật số mặt đất

(qua thiết bị giải mã setup box) của VTC và BTV, truyền hình số vệ tinh DTH,

truyền hình cáp hữu tuyến của HTV Hà Nội và Saigontourist…cũng lần lượt ra đời,

vừa góp phần đáp ứng nhu cầu hưởng thụ văn hóa tinh thần ngày một nâng cao của

người dân, vừa là tiền đề cho giai đoạn phát triển mới của truyền hình Việt Nam.

*Thủ tướng Chính phủ (2005), Chiến lược thông tin quốc gia (ban hành kèm Quyết định số 219/2005/QĐ-

TTg ngày 10/9/2005), Hà Nội.

Thời kỳ phá bỏ độc quyền và phát triển xã hội hóa (từ 2004) ghi dấu mốc

bằng sự ra đời của một hệ thống truyền hình phủ sóng toàn quốc thứ hai sau VTV -

hệ thống truyền hình kỹ thuật số mặt đất VTC. Trước đó, hệ thống truyền hình cả

nước được xây dựng theo mô hình “độc quyền”, bao gồm một đài trung ương phủ

sóng cả nước và hệ thống các đài truyền hình địa phương phát sóng bó hẹp từng khu

vực. Tư duy “độc quyền” hình thành khi không có sự cạnh tranh về nội dung, không

phải chia sẻ nguồn doanh thu từ quảng cáo và đặt khán giả vào vị thế của người “chỉ

được nhận một thứ duy nhất”, không có sự lựa chọn nào khác.

Đánh giá về bước phát triển xã hội hóa truyền hình, TS Tạ Bích Loan trả lời

phỏng vấn sâu của chúng tôi đã cho rằng: “Bắt đầu từ thời điểm Liên hoan truyền

hình toàn quốc Nha Trang 2006, khi PTGĐ VTV Trần Đăng Tuấn có bài phát biểu

trong hội thảo chính thức về xã hội hóa truyền hình. Trước đó người ta nói rất

nhiều, nhưng bài phát biểu của lãnh đạo VTV khi ấy như một tiếng chuông cảnh

tỉnh, một phát pháo làm cho giới truyền thông cực kỳ xôn xao và ý kiến đó đã được

trích đăng trên báo Tuổi trẻ. Nó làm cho những người làm truyền hình phải giật

mình suy nghĩ lại vị thế của truyền hình Việt Nam trong bối cảnh chung và việc

tham gia của xã hội vào truyền hình là một xu hướng tất yếu”.

Phá bỏ thế “độc quyền” trong truyền hình có yếu tố vai trò của của Đài truyền

hình kỹ thuật số VTC, với chủ trương xây dựng chương trình nội dung mang tính

trẻ trung, sinh động, tận dụng thế mạnh của các loại hình giải trí và thể thao, hệ

thống truyền hình này đã gặt hái được những thành công ban đầu. Cũng kể từ năm

2004 tới nay, sự cạnh tranh giữa VTV - VTC và nhiều kênh sóng truyền hình toàn

quốc càng trở nên gay gắt hơn, diễn tiến trên cả phương diện nội dung, bản quyền,

quảng cáo, thiết bị, nhân sự… Dù trong mỗi trường hợp, lợi ích của mỗi đơn vị và

kết luận của cơ quan quản lý nhà nước có sự thể hiện khác nhau, nhưng đây là

những nhân tố thúc đẩy sự hình thành một thị trường truyền hình đa dạng và sôi

động. Các hệ thống truyền hình đã hướng đến mục tiêu phủ sóng 100% dân cư.

Công nghệ, kỹ thuật sản xuất chương trình, truyền dẫn phát sóng đã ngang tầm khu

vực, từ chỗ chỉ có truyền hình tương tự mặt đất, cho đến nay đã phát triển truyền

hình cáp, truyền hình số vệ tinh, truyền hình di động, truyền hình internet... Trong

quá trình cạnh tranh giữa các đài truyền hình, các hệ thống truyền hình thì khán giả

chính là người được hưởng lợi từ các sản phẩm nội dung đa dạng, phong phú.

Cạnh tranh và thích ứng với cơ chế thị trường cũng là áp lực để hệ thống

truyền hình cả nước tự đổi mới, trong đó có đổi mới cơ chế quản lý kinh tế. Nhiều

đài truyền hình từ trung ương đến địa phương đã từng bước vận dụng cơ chế tự chủ

tài chính, lao động, tiền lương như một doanh nghiệp, là điều kiện quan trọng để

phát triển hội nhập với khu vực và thế giới.

Kể từ năm 2004, xã hội hóa truyền hình là một trong những xu hướng phát

triển mang tính tất yếu. Truyền hình là một loại truyền thông rất tốn kém và tiến

trình xã hội hóa đang mang lại nguồn lực cho hoạt động cho sản xuất các chương

trình phát triển, trên cả phương diện tài chính, kỹ thuật, nhân lực và nội dung. Quá

trình này làm cho đông đảo các đối tượng trong xã hội ngày một tham gia nhiều

hơn, trực tiếp hơn vào các công đoạn sản xuất của truyền hình, làm chất lượng

chương trình và hiệu quả kinh tế tăng lên rõ rệt. Tuy nhiên, quá trình xã hội hóa

truyền hình trong giai đoạn phát triển đầu tiên cũng phát sinh nhiều bất cập, mà các

đài truyền hình, các hệ thống truyền hình cần điều chỉnh và khắc phục.

Hội nhập quốc tế và toàn cầu hóa truyền thông đại chúng cũng là một trong

những xu hướng quan trọng trong những năm qua. Tiến trình hội nhập làm tăng

cường khả năng giao lưu mọi mặt, tạo cơ hội cho các dân tộc trên thế giới xích lại

gần nhau hơn, đó cũng là cơ hội để lĩnh vực truyền hình Việt Nam phát triển mạnh

mẽ hơn. Khoảng cách về “vùng lõm truyền hình” - độ chênh lệch phát triển giữa

truyền hình Việt Nam với khu vực và thế giới đang dần thu hẹp với những tín hiệu

khả quan.

6.2. Sự hình thành và tính quy luật của thị trường truyền hình Việt Nam

Từ Đại hội VI của Đảng, lý luận về kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ

nghĩa là mô hình kinh tế mới mẻ chưa từng có trong lịch sử nhân loại đã được hình

thành. Đây là thành quả to lớn và quan trọng của nghiên cứu lý luận của Đảng Cộng

sản Việt Nam. Tư duy lý luận và nhận thức về kinh tế thị trường định hướng xã hội

chủ nghĩa là một quá trình lâu dài và qua nhiều bước, với mục tiêu không thay đổi

là xây dựng thành công chủ nghĩa xã hội ở nước ta. Đây cũng là nền móng hình

thành tư duy lý luận về kinh tế truyền thông, thị trường truyền thông, thị trường

truyền hình. Có thể nói mốc thời điểm năm 1986 chính là điểm xuất phát cho việc

hình thành thị trường truyền hình ở Việt Nam. Cùng với sự phát triển chung của nền

kinh tế đất nước, thị trường truyền hình đã dần định hình và đạt tốc độ phát triển

cao trong những năm gần đây.

Quá trình hình thành phát triển của thị trường truyền hình Việt Nam và những

quy luật của nó được hợp thành do những yếu tố cơ bản:

Tổ chức và phân công lao động trong lĩnh vực truyền hình đã cơ bản đạt

mức chuyên sâu: phân công lao động xã hội là sự phân chia lao động xã hội ra các

ngành, các lĩnh vực sản xuất khác nhau, tạo nên sự chuyên môn hoá lao động và

theo đó là chuyên môn hóa sản xuất thành những ngành nghề khác nhau. Đó cũng là

quá trình thúc đẩy trao đổi sản phẩm, đáp ứng các nhu cầu khác nhau.

Đối với lĩnh vực truyền hình, quá trình tổ chức và phân công lao động chuyên

sâu trong lĩnh vực là quá trình tất yếu. Truyền hình mang đặc trưng của lao động tập

thể, bao gồm rất nhiều ngành nghề, lĩnh vực chuyên môn phối hợp với nhau. Do

phân công lao động của nhiều chuyên ngành hẹp, sản phẩm và kết quả lao động của

người này trở nên cần thiết cho người khác, sản phẩm của một nhóm người hoặc

một đơn vị này trở thành nguyên liệu ban đầu cho quy trình hoạt động khác. Ví dụ,

sản phẩm mà các nhà sản xuất truyền hình làm ra là “chất liệu” để kết hợp thành

một chỉnh thể nội dung phát sóng, các chương trình phát sóng lại là hàng hóa để

kinh doanh quảng cáo, vận động tài trợ.

Phân công lao động trong lĩnh vực truyền hình ngày càng sâu sắc, chuyên môn

hoá, mối quan hệ hợp tác giữa các cá nhân với cá nhân, giữa các đơn vị hoạt động

trong lĩnh vực truyền hình, giữa các hệ thống truyền hình ngày càng chặt chẽ. Từ đó

xoá bỏ tính tự túc, tự cấp, bảo thủ, trì trệ của mô hình hoạt động truyền hình theo

kiểu bao cấp, đẩy nhanh quá trình xã hội hoá sản xuất và lao động

Tác động của những thành tựu khoa học công nghệ cũng là yếu tố thúc đẩy

quá trình phân công lao động và chuyên môn hoá truyền hình lên đến trình độ sâu

rộng chưa từng thấy. Trên thực tế đã hình thành sự phân công giữa các bộ phận

chuyên nghiên cứu sản phẩm (ví dụ: các nhà cung cấp định dạng format chương

trình hoặc công nghệ quy trình sản xuất chương trình), chuyên sản xuất từng linh

kiện nội dung (ví dụ:các công ty media chuyên sản xuất và cung cấp phim truyền

hình dài tập, các chương trình chuyên đề, phóng sự..), chuyên cung cấp thiết bị (ví

dụ: các hãng chuyên bán hoặc cho thuê camera, bàn dựng hậu kỳ, đường truyền tín

hiệu…), hậu cần sản xuất ( ví dụ: các công ty thiết bị âm thanh, ánh sáng, sân

khấu…) hoặc kinh doanh dịch vụ (ví dụ: đại lý quảng cáo, vận động tài trợ, dịch vụ

truyền hình…). Liên kết kinh tế giữa các thành tố trong dây chuyền này ngày càng

mật thiết, làm tăng cường tính phụ thuộc lẫn nhau, quá trình sản xuất của một thành

tố hoàn toàn dung hợp thành một quá trình sản xuất thống nhất

Chuyên môn hoá ngày càng phát triển thì quan hệ hợp tác giữa các công ty,

trung tâm, các đài truyền hình ngày càng mật thiết, hợp tác trao đổi sản phẩm trên

thị trường ngày càng bền vững

Các hình thức sở hữu tư liệu sản xuất trong lĩnh vực truyền hình trở nên

rất đa dạng: Trong giai đoạn từ trước đến nay, việc ra một tờ báo hay phát sóng

chương trình phát thanh, truyền hình là việc không đơn giản về vật chất - kỹ thuật.

Một trong những nguyên nhân chính là do thiết bị sản xuất, tư liệu sản xuất truyền

hình luôn là những hệ thống chuyên dụng, công nghệ cao và đòi hỏi chi phí đầu tư

lớn. Sở hữu một thiết bị truyền hình đơn lẻ cũng là khó khăn, sở hữu một hệ thống

sản xuất hoàn chỉnh đáp ứng đúng tiêu chuẩn phát sóng lại càng khó khăn hơn đối

với các doanh nghiệp ngoài nhà nước.

Với sự tăng trưởng của nền kinh tế, điều kiện sống và tích lũy của người dân

được tăng lên đáng kể. Bên cạnh đó, sự phát triển nhanh chóng của các công nghệ

nghe nhìn mới đã làm giá thành của các thiết bị truyền hình giảm đi rất nhiều so với

trước đây. Từ các máy ghi hình, dựng phim, thu tiếng, các hệ thống âm thanh, ánh

sáng đến nhiều vật tư truyền hình chuyên dụng đã phổ biến tới khắp các hệ thống,

trung tâm sản xuất ở quy mô khác nhau. Sở hữu tư liệu sản xuất truyền hình phát

sinh tất yếu do yêu cầu phát triển của lực lượng sản xuất cũng như quá trình xã hội

hoá nói chung đòi hỏi.

Hình thức sở hữu tư liệu sản xuất trong lĩnh vực truyền hình khá đa dạng: sở

hữu nhà nước (với mô hình các đài truyền hình quốc gia và địa phương), sở hữu tập

thể (của các nghiệp đoàn truyền hình, xuất phát từ các cá nhân tự nguyện tham gia

đóng góp), sở hữu hỗn hợp (liên doanh liên kết giữa các cơ quan nhà nước với các

tổ chức ngoài quốc doanh) và sở hữu tư nhân (mô hình sản xuất nhỏ hoặc sở hữu tư bản).

Chưa thể thống kê đầy đủ giá trị sở hữu tư liệu sản xuất của các lực lượng

kinh tế ngoài quốc doanh, nhưng thông qua mối liên hệ giữa khả năng sản xuất các

chương trình chất lượng cao với số lượng - chất lượng - chủng loại trang thiết bị tư

liệu sản xuất có thể nhận diện được mức độ này tương đối xác thực. Thời điểm hiện

tại, các doanh nghiệp truyền hình ở Việt Nam đã đạt tới trình độ sản xuất các tác

phẩm nghe nhìn theo tiêu chuẩn khu vực và quốc tế. Ví dụ như các bộ phim truyền

hình dài tập hoặc phim tài liệu đạt tiêu chuẩn phát sóng quốc tế, các chương trình

games show theo bản quyền và định dạng truyền hình phương Tây, các chương

trình sự kiện quy mô lớn như thi hoa hậu quốc tế, thi đấu thể thao, các sự kiện văn

hóa…

Sự phát triển kỹ thuật và công nghệ truyền hình và nhu cầu hưởng thụ của

công chúng tác động mạnh đến truyền hình: năm 1970, truyền hình Việt Nam ra

đời khi truyền hình thế giới đã bước vào giai đoạn phát triển rực rỡ. Năm 1986, khi

Đài Truyền hình trung ương phát sóng truyền hình mầu thì thế giới đã được thụ

hưởng thành quả trước đó gần 20 năm. Tuy nhiên, thời điểm Việt Nam bắt đầu thử

nghiệm công nghệ truyền hình số vào đầu những năm 2000 thì đó cũng là thời điểm

công nghệ này đang từng bước phát triển tại Châu Âu và Bắc Mỹ. Càng về sau này,

khoảng thời gian để áp dụng và thay đổi những công nghệ truyền hình mới ở Việt

Nam càng gần lại với thế giới. Khán giả truyền hình về đã có thể thụ hưởng tất cả

các dịch vụ cơ bản của truyền hình kỹ thuật số, truyền hình cáp, vệ tinh, truyền hình

di động, IPTV… những dịch vụ cơ bản đang phát triển trên thế giới.

Thời điểm năm 2009 -2010, khán giả truyền hình Việt Nam đã không bị đi sau

thế giới khi đã được thụ hưởng công nghệ truyền hình HD và không xa là 3D do

VTC, VTV cung cấp. Các công nghệ mới như IPTV, truyền hình di động cũng

không phải là quá xa lạ với người dân Việt Nam.

Sự phát triển của công nghệ truyền hình với những thiết bị nghe nhìn ngày

một hiện đại tân tiến không chỉ đáp ứng nhu cầu nâng cao chất lượng sống của

người dân, mà còn là một động lực quan trọng kích thích sự phát triển của thị

trường truyền hình cả về quy mô, cả về giá trị sản phẩm, lưu thông hàng hóa và tính

thanh khoản ngày một cao.

Sự trao đổi trong lĩnh vực truyền hình đang phát triển dần tới phạm vi quốc

tế: từ những năm 1990 đến nay, xu hướng toàn cầu hóa phát triển mạnh mẽ, lôi

cuốn và ảnh hưởng đến tất cả quốc gia ở khắp các châu lục trên thế giới vào thị

trường quốc tế, hay nói theo cách khác là vào một “thế giới phẳng”. Một trong

những yếu tố của quá trình toàn cầu hóa là sự giao lưu văn hóa giữa các quốc gia,

dân tộc, trong đó có sự thâm nhập các sản phẩm nghe nhìn ở nhiều dạng thức khác

nhau. Không thể phủ nhận sự phát triển vượt bậc của các sản phẩm truyền hình thế

giới trên tất cả các thể loại, loại trừ những yếu tố mang tính độc hại, phản văn hóa -

phi chính trị thì rất nhiều sản phẩm nghe nhìn quốc tế đã là món ăn tinh thần cần

thiết với người dân Việt Nam. Quá trình giao lưu hợp tác quốc tế quốc tế ngày một

rộng mở là cánh cửa để khán giả truyền hình tiếp cận được với nhiều sản phẩm đa

dạng, đồng thời cũng là động lực phát triển để phá vỡ tính khu biệt, nhàm chán của

hệ thống truyền hình Việt Nam trước đây. Nhiều sản phẩm truyền hình không chỉ

thực hiện theo cách áp dụng công nghệ nước ngoài, định dạng nước ngoài mà còn

tiến đến việc chia tách từng quy trình sản xuất tiền kỳ - hậu kỳ ra nhiều hệ thống

trong và ngoài nước nhằm đạt chất lượng và hiệu quả kinh doanh cao nhất. Phân

công lao động và trao đổi ở phạm vi quốc tế đã trở thành nhân tố thúc đẩy sự phát

triển của thị trường truyền hình Việt Nam, đặc biệt là từ những năm đầu thế kỷ

XXI.

Thị trường truyền hình Việt Nam đã cơ bản hội tụ đủ các nhân tố của cơ

chế thị trường: một nền kinh tế muốn vận hành được thì trước tiên phải dựa vào thị

trường có nghĩa là phải dựa vào bộ máy tự động của cả cung, cầu, giá cả hàng hoá,

với môi trường cạnh tranh, động lực là lợi nhuận. Các bộ phận hợp thành cơ chế thị

trường này có mối quan hệ mật thiết với nhau, như là những khâu trong guồng máy.

Giá cả là cái nhân của thị trường, cung cầu là trung tâm và cạnh tranh là linh hồn là

sức mạnh của thị trường

Cầu hàng hóa: là số lượng hàng hoá hay dịch vụ truyền hình mà người mua có

khả năng và sẵn sàng mua ở các mức giá khác nhau trong cùng một thời gian đã

xuất hiện và ngày một gia tăng

Cung hàng hoá: là số lượng hàng hoá hoặc dịch vụ mà người bán (các đài

truyền hình, các doanh nghiệp truyền hình, các tổ chức và cá nhân trong nước và

quốc tế) có khả năng và sẵn sàng bán ở các mức giá khác nhau trong một thời gian

nhất định

Giá cả: là yếu tố phản ánh quan hệ cung cầu về các sản phẩm hàng hoá hoặc

dịch vụ truyền hình cụ thể.

Cạnh tranh: là sự chạy đua giữa các doanh nghiệp, các cơ quan, tổ chức kinh

tế trong việc tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ truyền hình, nhằm thu lợi nhuận cao nhất.

Đây là một tất yếu của nền kinh tế thị trường và cũng là yếu tố cơ bản để hình thành

thị trường truyền hình.

Tiền tệ: là sự đo lường và biểu hiện giá trị của các sản phẩm truyền hình. Đặc

biệt, lao động truyền hình, sản phẩm truyền hình với đặc trưng của hình thức lao

động “sáng tạo” đã được đo lường, và thanh toán bằng tiền tệ. Bằng tiền tệ, các đài

truyền hình, doanh nghiệp truyền hình đã có thể trao đổi hàng hóa dịch vụ truyền

hình giữa Việt Nam và các nước khác chứ không phải bằng hình thức khác như

trước đây.

Lợi nhuận: với thị trường truyền hình, lợi nhuận là khoản thu được của ác

doanh nghiệp sau khi từu đi chi phí sản xuất, thuế…và trở thành một trong những

động lực chi phối hoạt động của người kinh doanh. Lợi nhuận đưa các doanh nghiệp

truyền hình đến các lĩnh vực sản xuất thu hút người tiêu dùng (là khán giả truyền

hình). Lợi nhuận cũng là yếu tố khiến các doanh nghiệp truyền hình đến việc sử

dụng kỹ thuật sản xuất hiệu quả nhất. Khi xuất hiện bốn vấn đề: sản xuất cái gì? sản

xuất như thế nào? sản xuất cho ai? thu lợi ra sao? thì đó cũng là lúc thị trường

truyền hình hoàn thiện được mục tiêu kinh tế của mình

Thị trường truyền hình Việt Nam đã từng bước vận hàng đúng các quy luật

của kinh tế thị trường:

Quy luật giá trị: ở đâu có sản xuất và trao đổi hàng hoá thì ở đó có sự hoạt

động của quy luật giá trị, việc sản xuất và trao đổi hàng hóa dịch vụ truyền hình đã

được tiến hành trên cơ sở của việc tính hao phí lao động cần thiết.

Quy luật cung cầu: cung - cầu trong thị trường truyền hình đã thực sự tồn tại

và hoạt động một cách khách quan, có mối quan hệ hữu cơ với nhau, thường xuyên

tác động lẫn nhau trên thị trường.

Quy luật canh tranh: là sự tác động lẫn nhau giữa người mua và người bán

hay giữa người sản xuất và người tiêu dùng sản phẩm truyền hình. Hai nhóm này

tác động lẫn nhau với tư cách là một thể thống nhất, một hợp lực.

Quy luật lưu thông tiền tệ: là quy luật xác định lượng tiền cần cho lưu thông.

Lượng tiền cần cho lưu thông chính bằng tỷ số giữa tổng giá cả hàng hoá với tốc độ

lưu thông tư bản

Ngoài ra thị trường truyền hình cũng chịu tác động của một số quy luật khác

như: quy luật tỷ suất lợi nhuận có xu hướng giảm, quy luật khủng hoảng kinh tế,

quy luật tâm lý…

Thị trường truyền hình được hình thành và phát triển theo định hướng xã

hội chủ nghĩa: Đại hội VIII của Đảng đã để ra "Xây dựng nền kinh tế hàng hoá

nhiều thành phần, vận hành theo cơ chế thị trường, đi đôi với tăng cường vai trò

quản lý của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa"*. Nền kinh tế thị trường

định hướng xã hội chủ nghĩa ở Việt Nam là nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần,

trong đó kinh tế nhà nước giữ vai trò chủ đạo.

Phát triển trong nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, thị trường

truyền hình tồn tại ba loại hình sở hữu cơ bản: sở hữu toàn dân, sở hữu tập thể, sở

hữu tư nhân. Ba loại hình sở hữu đó hình thành nhiều thành phần kinh tế, nhiều

hình thức tổ chức sản xuất kinh doanh. Thị trường truyền hình Việt Nam hình thành

không chỉ góp phần phát triển lĩnh vực truyền hình nhà nước (các đài truyền hình

quốc gia, địa phương), mà còn khuyến khích phát triển các thành phần kinh tế thị

trường rộng lớn khác tham gia vào lĩnh vực truyền hình như: các đơn vị kinh tế tư

doanh, các hình thức hợp tác liên doanh giữa trong và ngoài nước với tư cách chủ

thể thị trường bình đẳng.

Trên thị trường truyền hình Việt Nam, vai trò của các tổ chức cơ quan truyền

hình nhà nước là nhân tố quy định và góp phần đảm bảo tính định hướng xã hội chủ nghĩa của nền kinh tế thị trường. Hệ thống các có quan truyền hình với nhiệm vụ

quan trọng nhất là thực hiện nhiệm vụ của cơ quan thông tin đại chúng, nhưng được vận hành với chức năng như một doanh nghiệp nhà nước, là lực lượng quan

trọng và là công cụ để Nhà nước định hướng và điều tiết vĩ mô nền kinh tế. Xây

* Xem thêm: Kinh tế học chính trị Mác - Lênin, Đỗ Quang Vinh (chủ biên), Phạm Thị Cần, Lê Minh Bảo (2000), NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội, trang 111.

dựng hệ thống các cơ quan truyền hình nhà nước vững mạnh chính là góp phần đảm

bảo ổn định thị trường truyền hình, phát triển cơ theo cơ chế kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa.

Chương 7

ĐẶC ĐIỂM CẤU TRÚC HỆ THỐNG TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM

7.1 Đặc trưng về mô hình tổ chức và hoạt động kinh tế của đơn vị hoạt động

trong lĩnh vực truyền hình

Ở nhiều nước trên thế giới, hệ thống truyền hình được xây dựng theo mô hình

tổ chức: thương mại, quảng bá công cộng và quốc gia - trong đó quyền được cấp tần

số phát sóng (đài phát sóng) không chỉ dành riêng cho các tổ chức nhà nước mà cho

cả các doanh nghiệp tư nhân có đủ điều kiện.

Tại Việt Nam, chỉ có các đài truyền hình nhà nước với tư cách là một cơ quan

báo chí mới được cấp phép tần số phát sóng. Nhiệm vụ chính của các đài truyền

hình là thực hiện chức năng thông tin, tuyên truyền đường lối, chính sách của Đảng,

pháp luật của Nhà nước và cung ứng các dịch vụ công; góp phần giáo dục, nâng cao

dân trí, phục vụ đời sống tinh thần của nhân dân bằng các chương trình truyền hình.

Bên cạnh nhiệm vụ chính trị, các đài truyền hình cũng dần được vận hành gần như

một doanh nghiệp, được xây dựng các mô hình kinh doanh theo quy định của pháp luật.

Trước năm 2005, truyền hình ở Việt Nam chủ yếu chỉ hướng đến các đài

truyền hình trung ương và địa phương đảm nhiệm, do thời điểm này số lượng và vai

trò các công ty truyền thông - truyền hình có vai trò nhà sản xuất cung cấp nội dung,

liên kết xã hội hóa còn chưa cao. Ở thời điểm hiện tại, số lượng các doanh nghiệp

truyền hình đã có sự phát triển vượt bậc cả về số lượng, lĩnh vực kinh doanh, hệ

thống sản phẩm và nguồn thu. Vì vậy để xây dựng một bức tranh tổng quan về mô

hình tổ chức và đặc trưng kinh tế của hệ thống truyền hình Việt Nam cần dựa trên

hai nhóm:

∑ Hệ thống các đài truyền hình trung ương và địa phương

∑ Hệ thống doanh nghiệp xã hội

Hệ thống đài truyền hình trung ương và địa phương được coi là xương sống

của thị trường truyền hình. Trong số 706 cơ quan báo chí cả nước hiện nay thì đã

có 2 đài truyền hình quốc gia phủ sóng toàn quốc, 5 đài khu vực và 63 đài truyền

hình tỉnh - thành phố*.

Là đài truyền hình quốc gia, là cơ quan thuộc Chính phủ, trước năm 2009 Đài

Truyền hình Việt Nam vẫn hoạt động theo mô hình đơn vị sự nghiệp có thu*. Với

mô hình này toàn bộ các nguồn thu sau khi trừ đi các khoản chi phí liên quan và

thuế đều phải nộp ngân sách nhà nước. Theo cơ chế phân cấp quản lý ngân sách nhà

nước, căn cứ theo kế hoạch tài chính hằng năm được Bộ Tài chính phê duyệt, nguồn

thu trên được cấp trở lại để đầu tư cho Đài trên cơ sở các dự án đầu tư đó được cấp

có thẩm quyền phê duyệt. Cơ chế tài chính xét duyệt này trong một thời gian dài là

một lực cản đối với sự phát triển của cơ quan truyền hình lớn nhất Việt Nam, không

tạo họ những chức năng, quyền hạn của một doanh nghiệp. Họ không được chủ

động quyết định kinh doanh những dự án có tính đột phá trong cơ chế thị trường.

Điểm mới của thông tư số 09/2009/TT-BTC đã quy định Đài Truyền hình

Việt Nam tổ chức hoạt động tự chủ*, tự chịu trách nhiệm về thực hiện nhiệm vụ, tổ

chức bộ máy, biên chế và tài chính theo quy định của pháp luật. Thực hiện cơ chế

quản lý tài chính, lao động, tiền lương; cơ chế hoạch toán kinh doanh như đối với

doanh nghiệp, nộp thuế và các khoản nộp ngân sách nhà nước theo quy định của

pháp luật hiện hành. Với cơ chế quản lý tài chính mới, Đài Truyền hình Việt Nam

đã thực sự chủ động trong việc quản lý sử dụng vốn tài sản, quản lý doanh thu và

chi phí, tự chịu trách nhiệm về hiệu quả sản xuất kinh doanh, chịu trách nhiệm về

chế độ kế toán, thống kê, kiểm toán và công khai tài chính như một doanh nghiệp

với đầy đủ chức năng kinh doanh trong cơ chế thị trường.

Đối với hệ thống các đài truyền hình địa phương, theo Thông tư liên tịch số:

17/2010/TTLT-BTTTT-BNV của Bộ Nội vụ và Bộ Thông tin và Truyền thông quy

định hệ thống đài truyền hình tỉnh - thành phố được hoạt động theo mô hình đơn vị

sự nghiệp*, được cấp ngân sách địa phương và được phép tổ chức các hoạt động

* Bộ Thông tin và Truyền thông, Bộ Nội vụ (2010), Thông tư liên tịch 17/2010/TTLT-BTTTT-BNV Hướng dẫn thực hiện chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Đài Phát thanh và Truyền hình thuộc Ủy ban nhân dân cấp tỉnh, Đài Truyền thanh - Truyền hình thuộc Ủy ban nhân dân cấp huyện, Hà Nội.

quảng cáo, kinh doanh, dịch vụ; tiếp nhận sự tài trợ, ủng hộ của các tổ chức, cá

nhân trong và ngoài nước theo quy định của pháp luật. Nguồn thu quảng cáo và các

dịch vụ truyền hình thuộc ngân sách địa phương được cấp trở lại đầu tư cho Đài

Phát thanh -Truyền hình các địa phương*. Đây là một yếu tố khiến cho hệ thống đài

truyền hình địa phương, trừ một số đơn vị mang tính đặc thù (HTV TP.HCM, Đài

Truyền hình Hà Nội) còn bị hạn chế trong quá trình hoạt động.

Hệ thống doanh nghiệp xã hội: bao gồm số lượng lớn các công ty trách

nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần, công ty hợp danh và doanh nghiệp tư nhân thuộc

mọi thành phần kinh tế theo Luật Doanh nghiệp 2005. Do đặc thù quy định pháp

luật Việt Nam, chỉ có các đài truyền hình với tư cách cơ quan báo chí mới được Nhà

nước cấp phép tần số phát sóng, các doanh nghiệp khác khi hoạt động trong lĩnh vực

truyền hình chủ yếu đóng vai trò “mắt xích” của quy trình sản xuất và kinh doanh.

Thực tế phát triển của truyền hình cho thấy các Đài truyền hình không thể tự

mình thực hiện tất cả các nhiệm vụ mà phải thông qua phương pháp xã hội hóa để

liên kết với các lực lượng sản xuất khác nhau. Tuy nhiên, tại Việt Nam hệ thống

doanh nghiệp xã hội hóa truyền hình có thể phân ra làm hai nhóm cơ bản:

• Các công ty sản xuất - kinh doanh sản phẩm, dịch vụ truyền hình độc lập.

• Các công ty liên doanh - liên kết trực tiếp với các Đài truyền hình.

Các công ty sản xuất kinh doanh sản phẩm, dịch vụ truyền hình độc lập đóng

vai trò quan trọng trong việc giảm chi phí sản xuất và nâng cao chất lượng chương

trình. Có thể hình dung đây là các “trung tâm” với đầy đủ năng lực về nhân sự, tài

chính, kỹ thuật để sản xuất nội dung truyền hình chuyên sâu với chất lượng thậm

chí cao hơn tiêu chuẩn phát sóng thông thường. Thay vì tự sản xuất, các đài truyền

hình có thể trực tiếp mua thành phẩm từ các cá nhân hay các đơn vị khác. Khi liên

kết với các nhà sản xuất bên ngoài, các đài truyền hình có cơ hội cắt giảm giá thành

đầu tư và chia sẻ rủi ro về mặt kinh tế. Trên thực tế tồn tại hai mô hình tổ chức sản

xuất chương trình truyền hình chính, khác nhau ở hình thức sở hữu bản quyền cuối

cùng.

*Bộ Tài chính (2008), Thông tư 3/2000-TT-BTC Hướng dẫn quản lý, sử dụng nguồn thu quảng cáo của

ngành truyền hình.

Việc hợp tác với các đài truyền hình có thể dựa trên nguyên tắc hợp tác phân

chia quyền lợi, trong đó mỗi bên được thụ hưởng theo giá trị đầu tư và lợi thế kinh

doanh của mình. Các chương trình phim truyện Việt Nam sản xuất cho khung “giờ

vàng”, các sự kiện thể thao - văn hóa nghệ thuật thường được vận dụng theo cách

này. Ngoài ra các công ty còn có thể chủ động đầu tư cho toàn bộ quá trình sản xuất

của mình để nắm giữ toàn bộ bản quyền khi sản xuất xong. Sau đó, họ có thể bán

theo giá thỏa thuận cho các đài hoặc cung cấp ra thị trường.

Các công ty liên doanh - liên kết trực tiếp với Đài truyền hình có hình thức

hoạt động tương đối đa dạng, phức tạp. Hình thức phổ biến nhất của nó là dạng “đại

lý” (tiếng Anh: agency) cho các đài truyền hình. Theo đó, họ được hưởng ưu đãi

kinh doanh các sản phẩm dịch vụ mà đài cung cấp như: khung giờ quảng cáo, quyền

lợi phát hành băng đĩa, tổ chức sự kiện… Môi trường lao động rất đa dạng của

truyền hình đã hình thành nhiều công ty hoạt động rất chuyên sâu như: chuyên kinh

doanh quảng cáo, bản quyền, chuyên cung cấp dịch vụ âm thanh ánh sáng thiết kế

sân khấu, hóa trang, đạo cụ, tổ chức biểu diễn …

Một trong những hình thức liên kết rất phổ biến hiện nay giữa truyền hình và

các công ty bên ngoài là việc xã hội hóa kênh sóng, chương trình. Thay vì trực tiếp

chủ động sản xuất và tìm nguồn thu, các đài truyền hình đã mở rộng liên kết với rất

nhiều đối tác cả trong và ngoài nước. Ngoài lợi nhuận thu được từ kinh phí cố định

hằng năm hoặc phân chia lợi nhuân quảng cáo, các đài truyền hình còn tiết kiệm

được khoản kinh phí khổng lồ phải dành cho việc sản xuất chương trình. Đến cuối

năm 2010, hàng chục kênh truyền hình được xây dựng theo hình thức liên kết xã hội

hóa đã ra đời như: InfoTV, O2TV, VITV, YAN….

Thời điểm này, mặc dù được tự chủ hoạt động theo Luật Doanh nghiệp, các

đơn vị tham gia liên kết với đài truyền hình vẫn đang gặp rất nhiều khó khăn khi

ngoài kinh phí cố định phải trả cho đài, họ còn phải chịu toàn bộ chi phí cho việc

đầu tư mua sắm trang thiết bị, chi phí sản xuất tất cả các chương trình, nhân công,

bản quyền và các chi phí khác để tạo ra hệ thống chương trình truyền hình hoàn

chỉnh đủ điều kiện theo quy định của phía đài về chất lượng kỹ thuật và nội dung.

Liên kết này là một trong những điểm khác biệt rất lớn về mô hình tổ chức và kinh

doanh giữa hệ thống truyền hình Việt Nam với hệ thống truyền hình thế giới.

7.2. Nguồn thu của hệ thống truyền hình Việt Nam

Truyền hình Việt Nam đã có 40 năm hình thành và phát triển, ngoài thực hiện

chức năng quan trọng nhất là thông tin, tuyên truyền đường lối, chính sách của

Đảng, pháp luật của Nhà nước, góp phần nâng cao dân trí, phục vụ đời sống tinh

thần của nhân dân, truyền hình còn cung ứng các dịch vụ công theo cơ chế tài chính

phù hợp với chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn, quy định của pháp luật.

Ngoài một số điểm tương đồng với các hệ thống truyền hình trên thế giới như

thu từ quảng cáo, từ phí thuê bao, đặt hàng, tài trợ…, hệ thống truyền hình Việt

Nam có những điểm khác biệt mang tính căn bản, thông qua đó có thể để xác định

sự khác biệt về chức năng nhiệm vụ mô hình tổ chức, định hướng hoạt động của

loại hình truyền thông đặc biệt này.

Nguồn thu từ ngân sách nhà nước: là một trong những nguồn thu cơ bản

nhất đối với đài truyền hình trung ương và hệ thống các đài truyền hình địa phương,

dù rằng trên thực tế có thể đây không phải là nguồn thu lớn nhất. Đối với Đài

Truyền hình Việt Nam, là đài truyền hình quốc gia - cơ quan thuộc Chính Phủ, căn

cứ nghị đinh số 18/2008/NĐ - CP, đài được chủ trì, phối hợp các cơ quan liên quan

xây dựng cơ chế tài chính phù hợp với chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn, quy định

của pháp luật về ngân sách nhà nước và các quy định khác có liên quan, đề nghị Bộ

trưởng Bộ Tài chính ban hành. Thông tư số 09/2009/TT-BTC của Bộ Tài chính

cũng quy định cơ chế tài chính cho Đài Truyền hình Việt Nam*. Trong cơ chế tài

chính này, hằng năm, đài được nhà nước cấp kinh phí để thực hiện các nội dung:

- Chi đầu tư xây dựng cơ bản tập trung của Nhà nước (các dự án nhóm A) đến

hết năm 2010 (sau năm 2010 Đài truyền hình Việt Nam phải tự đảm bảo kinh phí

đầu tư phát triển, trong trường hợp không tự đảm bảo được kinh phí phải xin ý kiến

của Chính phủ)

- Chi các hoạt động do Nhà nước đặt hàng

- Chi chương trình mục tiêu quốc gia.

- Chi nghiên cứu khoa học chương trình cấp nhà nước

*Bộ Tài chính (2009), Thông tư 09/2009-TT-BTC Hướng dẫn cơ chế quản lý tài chính đối với Đài truyền

hình Việt Nam.

- Chi đào tạo theo chương trình, kế hoạch của Nhà nước.

Việc lập dự toán ngân sách chi tiêu, quyết toán ngân sách nhà nước đối với

các khoản chi trên được thực hiện theo quy định của Luật Ngân sách nhà nước và

các văn bản hiện hành liên quan.

Đối với hệ thống 63 đài phát thanh - truyền hình tỉnh - thành phố địa phương,

căn cứ Thông tư liên tịch của Bộ Thông tin và Truyền thông và Bộ Nội vụ số:

17/2010/TTLT-BTTTT-BNV, là đơn vị sự nghiệp thuộc Ủy ban nhân dân tỉnh -

thành phố, có tư cách pháp nhân, có con dấu và tài khoản riêng. Đối với nguồn thu

tài chính từ ngân sách nhà nước, theo quy định các đài có nhiệm vụ lập kế hoạch

hằng năm và dài hạn, trình Ủy ban nhân dân tỉnh - thành phố và cấp có thẩm quyền

phê duyệt thực hiện*.

Truyền hìnhNguồn: TNS Media Việt Nam

Hình 2.7 Tăng trưởng quảng cáo 9 tháng đầu năm 2009

*Bộ Thông tin và Truyền thông, Bộ Nội vụ (2010), Thông tư liên tịch 17/2010/TTLT-BTTTT-BNV

Hướng dẫn thực hiện chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Đài Phát thanh và Truyền hình thuộc Ủy ban nhân dân cấp tỉnh, Đài Truyền thanh - Truyền hình thuộc Ủy ban nhân dân cấp huyện, Hà Nội.

Nhật báo Tạp chí Toàn thị trường

9 tháng 2009

9 tháng 2008+36%

-4% +5%

+26%

500450400350300250200150100500

(Triệu Tăng trưởng quảng cáo(9 tháng đầu năm 2009)

Quảng cáo. Quảng cáo là nguồn thu đem lại lợi nhuận kinh tế lớn nhất và

mang tính truyền thống nhất của hệ thống truyền hình, đây là một trong những yếu

tố quyết định đến sự thành công của các kênh sóng và là tấm gương phản chiếu rõ

ràng nhất số lượng và tính chất của khán giả. Thu nhập của truyền hình từ nguồn

quảng cáo phụ thuộc nhiều vào thực tế phát triển của nền kinh tế.

Một trong những đặc điểm quan trọng nhất của thị trường truyền thông Việt

Nam là ngân sách chi trả cho quảng cáo truyền hình luôn chiếm phần tỷ trọng tuyệt

đối, kể cả trong thời điểm kinh tế Việt Nam và thế giới có nhiều khó khăn trong các

năm từ 2007 - 2009. Theo nghiên cứu của công ty điều tra thị trường TNS Việt

Nam, năm 2009, truyền hình vẫn là kênh thu hút quảng cáo hàng đầu, với 75% thị

phần và dự báo còn phát triển mạnh trong thời gian tới.

Nếu so sánh lĩnh vực quảng cáo truyền hình với sự tăng tưởng của lĩnh vực

truyền thông số trên internet sẽ thấy mức chênh lệch rất lớn. Internet là phương tiện

duy nhất có sự tăng trưởng khi trung bình mỗi người xem 21 phút/ngày, ngược lại

thời gian của người xem truyền hình giảm xuống khoảng 1 giờ/ngày từ năm 2006,

thế nhưng truyền hình vẫn là kênh thu hút quảng cáo hàng đầu với 75%, trong khi

internet là kênh hút quảng cáo thấp nhất trong thị trường truyền thông với tỷ lệ

0,4%*. Điều này có nguyên nhân từ sự đánh giá của các nhà quảng cáo, cho rằng

truyền hình vẫn luôn là kênh thông tin có vị thế quan trong nhất trong xã hội.

Tài trợ, viện trợ của các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước. Tài trợ là

nguồn thu quan trọng của hệ thống truyền hình Việt Nam. Có thể dễ dàng nhận biết

dấu hiệu của tài trợ thông qua các logo nhãn hiệu doanh nghiệp, các TVC (đoạn

băng) quảng cáo và thông tin doanh nghiệp xuất hiện trong rất nhiều chương trình.

Nhờ có nguồn thu tài trợ mà nhiều chương trình truyền hình được thực hiện không

phải trông chờ vào kinh phí hạn hẹp từ ngân sách nhà nước. Tài trợ cũng là một

trong những nội dung thể hiện mối quan hệ giữa các đài truyền hình với các tổ chức

doanh nghiệp bên ngoài, đây cũng là một trong những hình thức xã hội hóa cơ bản.

Theo đó, các công ty truyền thông với vai trò là người đại diện quyền lợi cho các

nhà quảng cáo sẽ đứng ra đàm phán với đài truyền hình để thực hiện kế hoạch phát

sóng. Quyền lợi về phía đài bao gồm nhiều yếu tố như: tài chính, hỗ trợ về kỹ thuật,

* TNS, Media Habit sevey 2008-2009-2010-2011, TP.HCM.

nhân lực, cơ sở vật chất, đi lại… Đổi lại, các công ty truyền thông hoặc các doanh

nghiệp trả chi phí sẽ nhận được quyền lợi phát sóng các TVC quảng cáo thương

hiệu, giới thiệu những nội dung cần thông tin tuyên truyền, hoặc xuất hiện các

gương mặt đại diện thông qua hình thức phỏng vấn, tọa đàm hoặc phóng sự…

Tiền thuê bao: Ở Việt Nam nguồn thu từ thuê bao chỉ thể hiện là hình thức

quan hệ kinh tế trực tiếp giữa người cung cấp dịch vụ - chủ yếu là các hệ thống

truyền hình cáp CATV, vệ tinh DTH, truyền hình internet IPTV với người tiêu dùng

- khán giả. Khác với nhiều kênh truyền hình nước ngoài khi coi tiền thuê bao là một

dạng “thuế” truyền hình, tất cả các kênh truyền hình ở Việt Nam về bản chất vẫn

không thu phí trực tiếp từ người xem, chỉ có nhà cung cấp hạ tầng truyền hình và

viễn thông đảm nhiệm công việc này.

Truyền hình trả tiền tại Việt Nam bắt đầu hình thành phát triển từ tháng

9.2003. Trong thời kỳ đầu, lượng thuê bao truyền hình trả tiền chỉ có 80.000 thuê

bao (khai thác trên công nghệ cáp) với hai nhà cung cấp chính là Đài Truyền hình

Việt Nam (VTV) và đài Truyền hình TP.HCM (HTV). Sáu năm sau, cũng theo số

liệu của Cục Phát thanh truyền hình và Thông tin điện tử, số thuê bao truyền hình

trả tiền đã vượt qua 4,2 triệu, trong đó, truyền hình cáp và truyền hình số mặt đất,

mỗi công nghệ khoảng 2 triệu thuê bao, còn lại là số thuê bao của truyền hình vệ

tinh và truyền hình internet (IPTV)*.

Tính đến thời điểm cuối năm 2010, bình quân phí một thuê bao là

650.000đ/năm, doanh thu mỗi năm của truyền hình trả tiền đạt trên 2.500 tỉ đồng.

Tuy nhiên nguồn thu phí thuê bao chủ yếu hiện nay vẫn là truyền hình cáp tương tự

(analog) và truyền hình kỹ thuật số mặt đất, trong thời gian tới với sự cạnh tranh của

các hệ thống truyền hình IPTV của FPT, VTC, Viettel và truyền hình vệ tinh K+

(một liên doanh giữa VTV với Canal Plus International Development - Pháp) và

AVG, thị trường truyền hình trả tiền sẽ không ngừng tăng nhanh.

Nguồn thu từ liên doanh, liên kết: hệ thống truyền hình Việt Nam có một

nguồn thu tương đối đặc thù từ hoạt động liên doanh, liên kết - một trong những

* Xem thêm: Một số giải pháp phát triển thị trường truyền hình trả tiền của Đài Truyền hình Việt Nam,Hoàng Ngọc Huấn (2010), Luận án tiến sỹ Kinh tế.

hình thức xã hội hóa truyền hình. Theo đó các tổ chức, doanh nghiệp bên ngoài

được phép vận dụng năng lực đầu tư tài chính, nhân sự, trang thiết bị kỹ thuật, kinh

nghiệm quản lý và cá mối quan hệ kinh doanh của mình để phát triển các dự án đặc

thù.

Mô hình liên kết thường thấy ở hình thức phối hợp sản xuất và khai thác các

chương trình truyền hình theo đơn đặt hàng hoặc khai thác phát triển toàn bộ kênh

truyền hình cáp chuyên biệt. Các đài truyền hình với tư cách là cơ quan báo chí và

là đơn vị cung cấp hạ tầng truyền dẫn phát sóng sẽ quản lý định hướng nội dung,

kiểm duyệt chương trình. Các đối tác liên kết vừa giữ nhiệm vụ là nhà sản xuất, vừa

khai thác các giá trị kinh tế như quảng cáo, tài trợ, dịch vụ truyền hình trên kênh

sóng. Mô hình liên doanh liên kết này mang đặc thù Việt Nam, yêu cầu các nhà sản

xuất chương trình vừa phải trả chi phí để sản xuất chương trình, vừa đồng thời phải

trả chi phí để được phát sóng. Khác với ở các nước trên thế giới, khi nhà sản xuất

chương trình sẽ có nguồn thu từ bản quyền bán nội dung cho các đài truyền hình.

Thực tế cho thấy, việc liên doanh liên kết này đã giúp các đài truyền hình vừa có

nội dung phong phú hấp dẫn, vừa tiết kiệm chi phí sản xuất mà nguồn thu từ xã hội

hóa kênh sóng - chương trình ngày một gia tăng.

Mô hình liên doanh điển hình mới xuất hiện ở Việt Nam, đó là liên doanh K+

(Công ty Trách nhiệm hữu hạn Truyền hình số vệ tinh Việt Nam) gồm hai thành

viên: Trung tâm kỹ thuật truyền hình cáp Việt Nam (VCTV) thuộc Đài truyền hình

Việt Nam và Canal Plus International Development (CO) một công ty tư nhân của

nước Pháp với vốn điều lệ là 20.143.000 USD, trong đó CO góp 9.870.000 USD

chiếm 49%. Góp bằng tiền mặt + VCTV góp 10.273.000 USD chiếm 51% bằng tất

cả các thiết bị DTH (truyền hình qua vệ tinh) hiện có của VCTV cùng với chuyển

nhượng hợp pháp các hợp đồng thuê bao tích cực và quyền nghĩa vụ với các kênh

hiện có của VCTV [100]. Điểm gây tranh cãi là VTV đưa số lượng khán giả của

mình trở thành yếu tố để góp vốn trong doanh nghiệp này.

Bán thiết bị đầu cuối: đây là một trong những nguồn thu lớn và tương đối

khác biệt giữa truyền hình Việt Nam với các nước trên thế giới. Thiết bị đầu cuối

được bán ra trên thị trường khá đa dạng về chủng loại và bắt kịp với sự phát triển

công nghệ trên thế giới, ví dụ như: các bộ giải mã tín hiệu truyền hình số mặt đất

(setup-box), bộ thu tín hiệu vệ tinh DTH, tivi tích hợp bộ thu kỹ thuật số, điện thoại

di động xem truyền hình…

Trong lĩnh vực bán thiết bị đầu cuối, Tổng công ty truyền thông đa phương

tiện VTC là một trong những doanh nghiệp đầu tiên có mặt trên thị trường. Khởi

đầu từ những sản phẩm như bộ giải mã tín hiệu truyền hình số digital cho ti vi thông

thường, VTC đã từng bước xây dựng hệ thống sản xuất, lắp ráp và phân phối nhiều

sản phẩm mới hướng đến thế hệ truyền hình độ nét cao HD và truyền hình 3D.

Trả tiền để xem (pay-per-view): đây là một nguồn thu rất mới của hệ thống

truyền hình Việt Nam, được hình thành dựa trên sự hội tụ công nghệ viễn thông -

công nghệ thông tin và truyền hình. Thông qua hạ tầng thiết bị công nghệ như mạng

điện thoại di động 3G hoặc truyền hình qua giao thức IP trên Internet (IPTV), khán

giả có thể “mua” bất kể chương trình nào mà mình thích vào bất cứ thời điểm nào.

Kể từ cuối năm 2009, lần lượt các hệ thống viễn thông Vinaphone,

Mobiphone và Viettel khi ra mắt mạng 3G đều đã tung ra các gói dịch vụ truyền

hình di động “mobitv” dành cho các thuê bao của mình. Với dịch vụ này, khán giả

có thể được theo dõi hàng chục kênh truyền hình live tv của VTV, HTV, VTC, các

đài địa phương và nhiều kênh truyền hình nước ngoài qua điện thoại. Các gói cước

dịch vụ khác nhau được xây dựng theo nguyên tắc “xem bao nhiêu trả tiền bấy

nhiêu”. Ưu điểm của công nghệ viễn thông giúp cho thuê bao điện thoại - đồng

nghĩa với khán giả truyền hình có thể lựa chọn xem các đoạn (clip) truyền hình trên

nhiều lĩnh vực nội dung: thời sự, giải trí, thể thao; có thể lưu trữ, gửi tặng người

thân hoặc phản hồi tương tác. Khi số lượng thuê bao sử dụng mạng 3G tại Việt Nam

dần tăng cao thì các nguồn thu từ hình thức trả tiền để xem này sẽ còn tăng nhanh.

Các nguồn thu khác: Ngoài ra hệ thống truyền hình còn có các nguồn thu

khác, bao gồm doanh thu từ hoạt động tài chính, các khoản thu từ bản quyền, phát

hành băng đĩa, tổ chức sự kiện, cho thuê sử dụng tài sản, các lợi nhuận đầu tư từ

doanh nghiệp khác…

Chương 8

MỘT SỐ KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN KINH TẾ TRUYỀN HÌNH

8.1. Phát triển thị trường truyền hình dựa trên nền tảng văn hóa dân tộc

Khai thác giá trị văn hóa dân tộc: Bài học thành công của truyền hình thương

mại Ý gắn liền với một loạt yếu tố mang tính văn hóa bản địa. Từ những năm 1960,

80% người Ý đã được xem các chương trình truyền hình tại các nơi công cộng - quán

bar, nhà hàng, café và v.v..*. Điều này đặt nền tảng cho văn hóa truyền hình và thái độ

của khán giả trong điều kiện xem truyền hình trở thành thói quen tập thể, một hình

thức xã hội hóa. Tính đến khía cạnh văn hóa này, các kênh truyền hình Ý đã mời

những người nổi tiếng, những thần tượng của công chúng truyền hình dẫn chương

trình truyền hình cho mình, để tạo cho khán giả cảm giác quay trở về với thời kỳ

“xem tập thể” và bàn luận sâu rộng về các giá trị văn hóa quốc gia. Khai thác thói

quen xem truyền hình như một hoạt động tập thể mang tính cộng đồng cao, hệ

thống truyền hình thương mại luôn phản ánh về các chân dung văn hóa nổi tiếng,

những người có sức ảnh hưởng công chúng để tạo nên sự gắn kết với người xem.

Các thể loại chương trình vốn không hề có trên kênh quảng bá công cộng như các

bộ phim truyền hình dài tập, các chương trình phỏng vấn, các cuộc thi, các chương

trình thể thao đã trở thành thế mạnh của hệ thống này.

Khán giả truyền hình Việt Nam cũng rất quen thuộc với các sản phẩm truyền

hình đến từ Hàn Quốc, đặc biệt là các bộ phim truyền hình mang dấu ấn văn hóa

quốc gia sâu sắc. Những sản phẩm này không chỉ mang ý nghĩa giải trí mà còn thực

sự là một sản phẩm có hàm lượng văn hóa rất cao. Chính nhờ yếu tố quan trọng là

bản sắc văn hóa là nền tảng làm nên sự khác biệt của các chương trình truyền hình,

các sản phẩm truyền hình trên thị trường truyền thông cạnh tranh khốc liệt.

Tập trung đầu tư cho thể loại tác phẩm đặc thù: Kinh nghiệm phát triển thể loại

phim truyền hình dài tập của Braxin là một tron những bài học thành công của

*Xem thêm: Г.В.Кузнецов (2003), Телевизионная журналистика, Издательство МГУ, Москва, trang 92.

truyền hình thế giới. Thể loại này xuất thân từ thể loại phim truyền hình nhiều kỳ

của Mỹ, dù vậy, nó vẫn có những đặc trưng riêng của mình. Televovela của

truyền hình Brazin là phim truyền hình dài tập kiểu này thường hạn chế trong

khuôn khổ các gia đình và các va chạm cá nhân. Không kể đến độ dài về thời

gian của các phim truyền hình dài tập có thể kéo dài hàng năm, các mâu thuẫn

trong cốt truyện chỉ được giải quyết ở cuối phim, mỗi tập đều kết thúc ở sự

chuyển biến thú vị về cốt truyện. Đối với khán giả, thể loại telenovela trở thành

hình thức để hồi sinh mối quan tâm đối với văn học dân tộc và giáo dục cho

khán giả ý thức phê phán những bất công trong xã hội. Bắt đầu từ đây, các phim

truyền hình dài tập Braxin trở nên khác biệt bởi hình ảnh tự nhiên, chất lượng

nghệ thuật kịch sử dụng cốt truyện văn học Braxin, thậm chí thường mang tính

hiện thực phê phán. Hoạt động sản xuất phim truyền hình dài tập ở Braxin thực

sự đã trở thành một lĩnh vực kinh doanh sinh lợi lớn trong thương mại truyền

hình, thậm chí đây là một trong 3 mặt mặt hàng xuất khẩu mang lại giá trị cao

của quốc gia này.

Để tìm ra một sản phẩm truyền hình có sức hút mạnh mẽ như phim truyền

hình Brazin không phải là điều mà những người làm truyền hình Việt Nam có

thể dễ dàng làm được. Đương nhiên chúng ta không thể sao chép y nguyên cách

làm mà người khác thành không để trở thành hướng đi của mình. Bài học ở đây

cần rút ra là nếu không có những sản phẩm có “sức mạnh lõi”, được hiểu là tính

cạnh tranh đặc biệt thì khó có thể kích thích nhu cầu hưởng thụ sản phẩm

truyền hình tăng đột biến, khó có thể phát triển quy mô thị trường trong nước,

chưa nói đến khả năng xâm nhập vào thị trường quốc tế.

Để có sản phẩm đặc thù, một trong những yếu tố quan trọng phái có, là quy

trình sản xuất chuyên nghiệp và ý thức sáng tạo sản phẩm mang dấu ấn khác

biệt. Nếu không có sự khác biệt, sản phẩm đó không có giá trị thương hiệu trên

thị trường. Nếu không có sự khác biệt, những chương trình giải trí, tọa đàm,

phim tài liệu, phim truyền hình…mà truyền hình Việt Nam thực hiện mãi mãi

không thể trở thành thương hiệu mang tính quốc gia.

Xây dựng cơ chế chính sách hỗ trợ phát triển mang tầm quốc gia: Trong chính

sách văn hóa của các nước Tây Âu luôn nổi bật yếu tố quản lý mang tính vĩ mô của

nhà nước đối với sự phát triển lĩnh vực truyền hình – điện ảnh. Ví dụ, một trong

những chính sách tiêu biểu, đó là chính sách hỗ trợ của của Pháp, trong khuôn khổ

chương trình “vận động văn hóa dân tộc” nhằm tạo điều kiện lập nên những cơ chế

hỗ trợ lĩnh vực điện ảnh Pháp một cách có hiệu quả như: trích nguồn thu của các

kênh truyền hình có thu phí cho phát triển điện ảnh (- 3,2% đối với các kênh không

mã hóa và 12% đối với các kênh mã hóa Canal+), yêu cầu các kênh truyền hình có

nghĩa vụ phải cùng tham gia sản xuất các bộ phim truyện Pháp; dành khung thời

lượng lớn để công chiếu các bộ phim Pháp trên truyền hình; tạo các hệ thống ưu

đãi thuế và tin dụng cho các doanh nghiệp đầu tư vào quá trình sản xuất điện ảnh

và truyền hình…

Nhờ chính sách hỗ trợ phát triển này đã tạo điều kiện không những giữ gìn uy

tín của các bộ phim truyện Pháp trên trường quốc tế, mà còn cả sự nổi tiếng của nó

trong nước. Các kênh truyền hình thương mại xây dựng các chiến lược chương trình

của mình trên chính các sản phẩm của điện ảnh Pháp, và điều này đã đảm bảo cho

sự nổi tiếng của những sản phẩm này. Đó cũng là cách để hạn chế các sản phẩm

điện ảnh chất lượng thấp, đặc biệt là phim khêu gợi có nguồn gốc từ Mỹ du nhập

vào nước này.

Liên hệ với chủ trương xây dựng “Giờ vàng Phim Việt” triển khai trong

những năm gần đây tại Việt Nam, cho thấy có nhiều điểm “vênh” giữa kết quả thực

tiễn với mục tiêu chương trình. Chính sách xây dựng khung giờ dành cho sản phẩm

mang tính thuần Việt mới chỉ giới hạn trong việc “kêu gọi” thực hiện, chưa có cơ

chế điều chỉnh ràng buộc cao, đặc biệt là cơ chế ràng buộc mang tính kinh tế. Kinh

nghiệm xây dựng chính sách phát triển mang tầm quốc gia của rất nhiều nước là

bài học quý để các nhà hoạch định chính sách, các cơ quan quản lý nhà nước trong

lĩnh vực truyền hình tham khảo và điều chỉnh hành động của mình.

8.2. Kinh nghiệm xây dựng mô hình, cơ chế hoạt động kinh tế truyền hình

Kết nối các đài truyền hình nhỏ vào mạng lưới hệ thống quốc gia: chiến lược

có ý nghĩa đặc biệt quan trong trong việc phát triển hệ thống truyền hình ở mỗi quốc

gia. Mục tiêu phát triển của mỗi kênh truyền hình là vừa hướng tới toàn xã hội, vừa

tạo được lượng khán giả đủ lớn để các nhà quảng cáo quan tâm. Mức độ bao phủ

công chúng quốc gia của các mạng lưới và các đài liên kết với chúng càng lớn thì số

lượng chương trình thành phẩm được phát sóng rộng rãi trong một ngày càng nhiều,

hiệu quả kinh tế càng cao.

Tại nhiều nước trên thế giới, hệ thống truyền hình được xây dựng theo mô

hình phân nhánh song song: hệ thống truyền hình quốc gia và hệ truyền hình địa

phương. Hai phân nhánh này được kết nối thành một mạng lưới thông qua kết nối

hạ tầng công nghệ truyền dẫn phát sóng, hoặc liên kết kinh tế nhằm sở hữu được tối

đa số lượng khán giả và đạt hiệu quả kinh tế cao nhất.

Tại Việt Nam, mô hình hệ thống truyền hình lại tương đối phức tạp khi cùng

một lúc tồn tại nhiều hạ tầng truyền dẫn toàn quốc khác nhau, chưa kể các hệ thống

phát sóng địa phương mang tính manh mún, chia cắt nhỏ lẻ theo vùng địa lý. Việc

không kết nối tích hợp hệ thống 67 đài truyền hình trung ương và địa phương như

hiện nay sẽ dẫn đến tình trạng lãng phí tài nguyên sóng, dàn trải trong đầu tư sản

xuất chương trình, thiếu công cụ trao đổi thông tin, sản phẩm truyền hình chất

lượng thấp và không được khai thác giá trị thương mại tối đa… Tiếp thu kinh

nghiệm xây dựng mạng lưới truyền hình quốc gia mà các nước phát triển đã thực

hiện thành công sẽ giúp chúng ta phát triển quy mô thị trường, nâng cao tính thương

mại của sản phẩm truyền hình, thúc đẩy giao lưu hàng hóa và tạo tỷ suất lợi nhuận

tối đa cho từng sản phẩm, dịch vụ.

Áp dụng mô hình tài chính hỗn hợp: là kinh nghiệm hay trong việc giảm tải áp

lực tài chính nhà nước cho lĩnh vực truyền hình, với quan điểm tạo cho các đài

truyền hình công không phụ thuộc vào ngân sách nhà nước mà chủ động tạo nguồn

thu phong phú. Với biến động thay đổi phức tạp của nền kinh tế, việc đầu tư cho

hoạt động sản xuất chương trình thực sự là áp lực. Để có được các chương trình giải

trí, các nhà quản lý buộc phải cắt giảm các khoản dành cho sản xuất các chương

trình chính trị, giáo dục, tư liệu. Khi giảm chất lượng các chương trình dành cho

khối lượng công chúng chuyên biệt, các kênh truyền hình dù có giữ được chỉ số

rating ở một mức độ nhất định thì cũng đương nhiên phải thu hẹp tính phổ cập và

quảng bá của nội dung chương trình. Nếu chỉ trông cậy vào một nguồn tài chính

duy nhất là ngân sách nhà nước sẽ không thể thúc đẩy được sự nghiệp phát triển

truyền hình, đáp ứng nhu cầu thông tin, giải trí của xã hội.

Tại Anh, cơ cấu đảm bảo tài chính của ВВС = thuê bao (100% đối với 2 kênh

truyền hình quốc gia và 5 kênh phát thanh) + đảm bảo tài chính của nhà nước (với

lĩnh vực phát thanh toàn cầu) + tự đảm bảo tài chính (truyền hình vệ tinh) [152,

trang 98]. Tại Pháp, chinh phủ chỉ đảm bảo khoảng một nửa ngân sách tài chính cho

hệ thống France Television. Cơ cấu đảm bảo tài chính cho các kênh truyền hình

Pháp = tiền thuê bao do khán giả phải nộp (gần 150 đô la Mỹ một năm) + tài trợ

nhà nước + thu nhập từ quảng cáo (đối với France-2 và France-3)*.

Tại Việt Nam, ngoại trừ một số đài truyền hình lớn thì các đài truyền hình địa

phương vẫn hoạt động chủ yếu bằng ngân sách nhà nước. Đây là một trong những

yếu tố khiến chất lượng chương trình khó có thể thúc đẩy phát triển. Cần đổi mới

hơn nữa cơ chế tài chính cho các Đài truyền hình, trong đó hoạch định rõ đâu là

những nhiệm vụ mang tính công ích mà các Đài cần đảm bảo, đâu là lĩnh vực mang

tính dịch vụ mà cơ quan có thể triển khai. Tuy nhiên nên giới hạn mức ngân sách

nhà nước ở ngưỡng phù hợp và mở rộng các cơ chế hợp lý để các Đài phát triển

doanh thu, tránh cho việc ỷ lại, dựa dẫm mang tư duy bao cấp trước đây.

Phát triển kinh tế truyền hình gắn với những nguyên tắc chuẩn mực xã hội: Áp

lực tài chính có thể là nguyên nhân hình thành các sản phẩm truyền hình mang tính

giật gân, câu khách, thậm chí là đi ngược lại những nguyên tắc chuẩn mực của xã

hội. Tuy nhiên chính tại các nước mà kinh tế truyền hình phát triển, yêu cầu ràng

buộc trong việc sản xuất và kinh doanh dịch vụ truyền hình lại được đề ra hết sức cụ

thể, chặt chẽ. Ví dụ, hãng truyền thông hàng đầu của Anh ВВС luôn nhấn mạnh

những nguyên tắc hoạt động được định hình như sau: bao phủ toàn bộ địa lý quốc

gia; làm thỏa mãn nhiều quyền lợi và sở thích của khán giả; quan tâm đến việc giữ

gìn bản sắc dân tộc và tình cảm cộng đồng; loại bỏ các quyền lợi riêng về thương

* Xem thêm: Е.Л. Вартанова (2003), Медиаэкономика зарубежных стран, Издательство Аспект, Москва, trang 241.

mại và chính trị; có nguồn tài chính từ sự đóng góp của người dân; cạnh tranh chất

lượng, chứ không phải số lượng chương trình*.

Tại Mỹ, việc truyền thanh và truyền hình coi trọng quyền lợi của các nhóm xã

hội khác nhau không phụ thuộc vào bất kỳ tiêu chí phân chia về văn hóa, ngôn ngữ,

hay tín ngưỡng đã được thừa nhận. Trong luật truyền thông năm 1934, Ủy ban

Truyền thông liên bang đã quy định hạn ngạch bắt buộc 5% tổng thời lượng của

các đài truyền thanh cần phải dành cho “các chương trình dành cho các dân tộc

thiểu số”, ngoài ra, các chương trình này phải được chính các đài phát sóng, chứ

không phải các mạng lưới.

“Hiệp định châu Âu về truyền hình đa quốc gia” (1998) quy định khối lượng

quảng cáo trong một giờ không được vượt quá 20% (12 phút) đối với loại hình này.

Hiệp định đã đưa ra các định mức rõ ràng đối với các phương pháp phát sóng quảng

cáo, điều kiện để lồng chúng vào các chương trình thông tin, giải trí, các chương

trình dành cho trẻ em*.

Tại Việt Nam, hệ thống văn bản quản lý nhà nước còn chưa chạm tới nhiều

vấn đề bức xúc trong thực tiễn hoạt động kinh tế truyền hình hiện nay. Ví dụ, các

quy định về về nội dung quảng cáo truyền hình chỉ phù hợp với những hàng hóa,

dịch vụ thông thường, mà chưa có quy định đối với hàng hóa, dịch vụ đặc trưng liên

quan đến sức khỏe, đời sống tinh thần của con người, tác động tới môi trường…

Tuy đã có quy định cấm quảng cáo sai sự thật nhưng thực tế có rất nhiều quảng cáo

không đúng hay chưa đúng sự thật, dễ gây hiểu nhầm, ảnh hưởng không nhỏ tới

người mua, sử dụng hàng hóa. Các cơ quan quản lý cũng chưa có quy định cụ thể

xử lý những vi phạm trong lĩnh này cũng như trách nhiệm của các bên liên quan. Để

ràng buộc chặt chẽ hoạt động kinh tế truyền hình trong khuôn khổ pháp luật, theo

* Xem thêm: Đinh Thúy Hằng (2008), Báo chí thế giới xu hướng phát triển, NXB Thông tấn, Hà Nội, trang 101- 103.

*В. Кузнецов (2002), ТВ журналистика - критерий профессионализма, Издательство РИП – холдинг, Москва, trang 9.

những nguyên tắc chuẩn mực xã hội trước tiên phải có cơ sở pháp lý rõ ràng điều

chỉnh hoạt động này.

8.3. Phát triển thị trường truyền hình gắn với các tiến bộ khoa học công nghệ

Nghiên cứu nhu cầu mới phát sinh trong đời sống: luôn thay đổi thích ứng với

thực tế là yêu cầu cơ bản của các dịch vụ truyền hình. Bài học đầu tiên cho sự phát

triển kinh tế truyền hình gắn liền với những tiến bộ công nghệ, đó là sự ra đời của

truyền hình cáp năm 1948, khi người ta nghiên cứu lắp đặt thành công một hệ thống

thu tín hiệu chung cho nhiều gia đình tại vùng đồi núi phía đông bang Pennsylvania

- Hoa kỳ. Hệ thống thu tín hiệu này cho phép truyền tín hiệu truyền hình đến các hộ

vốn không bắt được sóng hoặc tín hiệu kém, đó cũng chính là nền móng đầu tiên

cho các hệ thống cáp địa phương, và nó nhanh chóng lan rộng trên lãnh thổ Mỹ, sau

đó sang các nước Bắc Âu.

Ngày nay, truyền hình cáp không còn đơn giản là công nghệ nhằm cải thiện

tín hiệu truyền hình mặt đất mà thực sự đã trở thành đối thủ cạnh tranh của truyền

hình thông thường, hơn thế nữa cuộc cạnh tranh này trên mọi mặt: chương trình,

khán giả và quảng cáo. Nhờ các hệ thống truyền hình cáp, phần đông các hộ gia

đình ở các nước phát triển Tây Âu, Bắc Mỹ và châu Á đã có thể tiếp nhận sóng của

hàng trăm kênh truyền hình khác nhau. Hơn thế nữa, việc cải tiến công nghệ truyền

hình cáp hiện vẫn đang tiếp tục. Nhờ hạ tầng truyền dẫn cáp, chất lượng hình ảnh

truyền hình đã tăng lên đáng kể. Khi nhu cầu sử dụng internet đầu thế kỷ XXI tăng

cao, công nghệ truyền dẫn cáp quang và số hóa còn tạo cơ hội cho khán giả cùng

một lúc tiếp nhận 500 kênh truyền hình, đường cáp này cũng mang vai trò tích hợp

hạ tầng viễn thông, truyền tải tín hiệu điện thoại và internet*.

Nghiên cứu kinh nghiệm phát triển trên thế giới cho thấy những vấn đề mà

Việt Nam cần đạt được, đó là phải luôn tìm tòi, đánh giá và phát triển những công

nghệ, dịch vụ tương thích với hoàn cảnh và nhu cầu thực tế. Ví dụ đối với đặc thù

của những địa phương vùng sâu vùng xa khó có thể triển khai dịch vụ truyền hình

cáp nhưng sẽ là cơ hội cho phát triển truyền hình vệ tinh, truyền hình di động,

* Xem thêm: В.А. Саpуханoв (2002), Азбука Телевидения, Издательство Аспект, Москва, trang 271.

ngược lai với các trung tâm đô thị lớn sẽ là cơ hội cho loại hình dịch vụ IPTV,

truyền hình số...

Áp dụng nhanh các phát minh mới thành các dịch vụ truyền hình: là bí quyết

thành công của nhiều hệ thống truyền hình các nước phát triển. Trải qua thập kỷ đầu

tiên của thế kỷ XXI, đã có rất nhiều nghiên cứu mới về kỹ thuật truyền hình ra đời,

đặc biệt trong đó là các phát minh dựa trên xu hướng hội tụ giữa lĩnh vực viễn

thông và truyền thông, truyền hình. Xu hướng phát triển này tạo ra một cơ hội mới

cho sự phát triển các công nghệ hiện đại hỗ trợ từ việc sản xuất nội dung, truyền dẫn

phát sóng đến cách mà khán giả theo dõi truyền hình. Sản phẩm điển hình của sự

hội tụ công nghệ viễn thông và truyền hình có thể kể tới là loại hình dịch vụ IPTV,

truyền hình internet và truyền hình di động trên điện thoại.

IPTV đã trở thành một mạng lưới hạ tầng truyền dẫn từ nhà cung cấp tới người

tiêu dùng. Người ta đã có thể xem IPTV từ những chiếc tivi thông thường thông qua

bộ giải mã tín hiệu (setup-box). IPTV mang lại những lợi thế thực sự kinh ngạc,

khác hẳn với rất nhiều hình thức cung cấp dịch vụ đã từng có trước đây. Đầu tiên,

đó là tính “chủ động” khi theo dõi truyền hình. Với IPTV, khán giả có thể theo dõi

nội dung yêu thích vào bất kỳ lúc nào mà không lệ thuộc vào giờ phát sóng, lịch

phát sóng của đài. Không phải cứ đến giờ phát phim truyện thì khán giả mới được

xem tập phim mà mình yêu thích, và cũng không phải khó chịu với những thời

lượng quảng cáo tràn lan, với những chương trình không hợp với yêu cầu sở thích

của mình. Tính chuyên sâu và chuyên biệt của IPTV hướng đến từng cá nhân riêng

biệt. Tính “chủ động” của truyền hình IPTV rất có thể tạo nên một cuộc cách mạng,

làm thay đổi căn bản quan niệm về truyền hình. Không đơn thuần là số hoá để

truyền tải nội dung chương trình truyền qua internet, IPTV cho phép khán giả chủ

động chọn những nội dung gì mình muốn xem thay vì phải chuyển qua lại giữa các

kênh để tìm nội dung yêu thích như truyền hình truyền thống.

Chủ động định hướng thị hiếu công chúng: với ví dụ điển hình là sự phát

triển của dịch vụ truyền hình di động. Khán giả thay vì phải theo dõi chương trình

truyền hình ở một nơi cố định thì bây giờ đã có thể xem hàng chục kênh truyền hình

bằng chiếc điện thoại luôn mang theo người. Truyền hình di động giúp khán giả

không bị bở lỡ một bản tin thời sự, một trận bóng đá, một bộ phim hay vì có thể

truy cập và tải nhập thông tin dữ liệu đó về điện thoại bất kỳ lúc nào, bất kỳ nơi đâu.

Với thói quen coi chiếc điện thoại di động là “vật bất ly thân”, thiết bị đầu cuối này

đã thực sự biến thành công cụ thu nhận, truyền tải tin tức thời sự (breaking news),

thông tin trực tiếp và đa chiều giữa nhiều người, giữa nhiều cộng đồng và thậm chí

đó còn là hạ tầng kết nối mang tính toàn cầu trong kỷ nguyên báo chí công dân

(tiếng Anh: citizen journalist).

Nghiên cứu những xu thế phát triển của công nghệ mới cho phép ta nhận thấy

cơ hội mới đang thực sự bùng nổ từ những năm đầu thế kỷ XXI. Khi công nghệ

viễn thông với các thiết bị đầu cuối đa dạng như các loại điện thoại thông minh

(smart phone), máy tính xách tay (laptop) hay các thiết bị thông tin cá nhân iPod,

iPad, PDA... ngày càng đa dạng về chủng loại và tính năng, ngày càng phổ cập tới

các tầng lớp trong xã hội thì chắc chắn truyền hình sẽ có thêm một mảnh đất mầu

mỡ để phát triển, trên cả lĩnh vực sản xuất nội dung, truyền dẫn phát sóng và hình

thức kinh doanh.

8.4. Quản trị kinh doanh trong môi trường cạnh tranh

Tối ưu chi phí sản xuất: Dưới áp lực kinh tế, các cơ quan truyền hình luôn luôn

cố gắng cắt giảm chi phí sản xuất và mua chương trình. Có thể đề xuất một số

phương pháp hữu ích và dễ áp dụng đối với các đài truyền hình quy mô nhỏ tại Việt

Nam như sau:

1. Sản xuất chương trình hàng loạt, sản xuất chương trình hoặc phim truyền

hình dài tập rẻ hơn nếu so với sản xuất sản phẩm đơn lẻ. Do các khoản chi ban đầu,

nghiên cứu các ý tưởng, tiền lương cho đoàn làm phim, sản xuất đạo cụ và trang

phục đều “phân bổ theo số lượng lớn”. Logic kinh tế tương tự cũng tồn tại trong sản

xuất các chương trình phỏng vấn, tin tức và thể thao. Tất cả các kênh truyền hình

đều có lợi từ việc tạo ra các chương trình trong một định dạng kết cấu nội dung ổn

định, sử dụng lâu dài.

2. Sản xuất các chương trình mức chi phí thấp, không chỉ sản xuất những

chương trình giá thành cao, các đài truyền hình còn phải tìm ra những chương trình

có giá thành thấp và tìm sự cân đối hài hòa. Một số chương trình giá thành không

cao như: thể loại chương trình hài ghi hình tại trường quay (sitcom), các bộ phim

truyền hình dài tập, các bộ phim dài kỳ để phát sóng ban ngày, chương trình thiếu

nhi, khoa học giáo dục, đối thoại phỏng vấn hoặc khai thác quốc tế. Nhiều kênh

truyền hình lấp thời gian phát sóng ban ngày bằng những bộ phim dài kỳ chi phí

thấp hoặc ít tốn công sản xuất biên tập. Các chương trình đối thoại (talk show) cũng

tốn ít chi phí sản xuất, bởi nhân vật tham dự thường coi đây như là cơ hội để xuất

hiện trước công chúng, đối thoại tọa đàm cũng là nội dung khán giả quan tâm.

3. Sử dụng máy móc và các thiết bị trường quay rẻ tiền. Một phương cách

được biết đến để cắt giảm các chi phí sản xuất, đó là sử dụng ít hơn các tài nguyên

sản xuất, ví dụ như các máy ghi hình, các phòng thu, nhân công sản xuất, hiệu đính

và biên tập viên. Thay vì mời các nhân vật nổi tiếng với chi phí thù lao cao, người

ta có thể mời những nhân vật ít nổi tiếng hơn. Có thực tế là không phải cứ xuất hiện

những nhân vật nổi tiếng thì nội dung mới hay mà với cách làm mới, sáng tạo cũng

là điều tạo nên sức thuyết phục. Tuy nhiên theo tâm lý thông thường, người ta vẫn

thường cho rằng, những chương trình có giá vé cao là hay hơn những chương trình

có vé rẻ.

4. Tái sử dụng các chương trình nghệ thuật, cách làm tối ưu này cũng liên

quan đến yếu tố thời điểm và số lần công chiếu, thực tế giá thành bản quyền đối với

các chương trình truyền hình và các bộ phim truyện luôn giảm dần theo thời gian.

Nhiều chương trình tin tức và đại đa số chương trình thể thao có thể hoàn vốn

ngay sau lần phát sóng đầu tiên, còn đối với những chương trình nghệ thuật giá

thành đắt thì việc hoàn vốn chỉ có thể thực hiện được sau lần thứ hai, thậm chí là lần

thứ ba phát sóng trên kênh của mình hoặc kênh khác. Ví dụ tại châu Âu, các phim

truyền hình tâm lý dài tập được phát lại ngay hoặc sau một năm. Tại Mỹ, mùa xuân

và mùa thu thường được coi là mua công chiếu các tác phẩm mới. Giá quảng cáo tại

các mùa trong năm vì thế cũng khác nhau*.

Sự phát triển của công nghệ truyền dẫn tín hiệu truyền hình đã cho phép hình

thành hình thức phát sóng mới, khi các hãng sử dụng các công nghệ khác nhau để

* Xem thêm: Stephen R.Greenwald, Paoula Landry (2009), This Business of Film, Crown Publishing Group, New York, trang 31.

phát sóng nội dung theo một kế hoạch sắp đặt trước. Ví dụ, khán giả trả tiền theo

hình thức đặt hàng VOD (pay per view) sẽ được xem nội dung đầu tiên mà không

có quảng cáo, sau đó sẽ phát cho khán giả truyền hình cáp, cuối cùng mới đến khán

giả truyền hình công đón nhận nội dung này nhưng có lồng ghép nhiều quảng cáo.

Chiến lược này góp phần không nhỏ cho việc tăng lợi nhuận và nguồn thu từ bản

quyền. Các kênh chiếm vị trí cao, có nhiều khán giả sẽ được phát các sản phẩm hay

trước, các kênh có vị trí thấp sẽ phải chờ đợi phát sau.

5. Khai thác tối đa nội dung tin tức thời sự. Việc sử dụng lại các bản tin trong

ngày là hoàn toàn bình thường đối với các kênh tin tức chuyên biệt. Cách làm này

cũng phù hợp với một số kênh truyền hình thương mại quy mô trung bình hoặc

truyền hình quảng bá công cộng ở các nước đang phát triển. Khả năng tái sử dụng

các bản tin và nội dung (nguyên tắc phát lại trên truyền hình) làm giảm tải gánh

nặng chi phí sản xuất chương trình.

Bên cạnh đó, tác giả luận án xin đề xuất một số kinh nghiệm, mô hình cần

triển khai trong thực tiễn như:

Nghệ thuật marketing và xây dựng các “gói kênh” theo xu hướng cá thể hóa,

phù hợp với nhu cầu tiêu dùng đa dạng của các nhóm công chúng là một kinh

nghiệm đặc sắc mà truyền hình Việt Nam cần học tập các quốc gia phát triển, đây

yếu tố tạo nên sức cạnh tranh của truyền hình vệ tinh. Có nhiều hệ thống chủ trương

không phát quảng cáo trong các kênh chương trình sản xuất của mình, thay vào đó,

nguồn thu được đảm bảo từ bán thiết bị và phí thuê bao. Doanh thu từ các dịch vụ

gia tăng như: thông tin chuyên biệt, dự báo thời tiết, các tính năng tương tác giữa

khán giả với khán giả, khán giả với nhà cung cấp là nội dung hoàn toàn khác biệt

với truyền hình mặt đất analog.

Không chỉ cạnh tranh trên phương diện công nghệ, dịch vụ truyền hình trả

tiền (paytv) áp dụng những “gói kênh” dành riêng cho từng đối tượng khách hàng sẽ

đáp ứng nội dung chuyên biệt, hấp dẫn với chi phí đầu tư cao như các giải đấu thể

thao hàng đầu, các bộ phim mới công chiếu hoặc các thông tin nóng hổi. Hoạt động

xây dựng gói kênh, đặc biệt trong lĩnh vực truyền hình vệ tinh thực sự đã mang quy

mô quốc tế, góp phần mở ra một xu hướng mới “xem truyền hình theo yêu cầu” của

đông đảo người xem với những sở thích rất khác biệt.

Xây dựng chiến thuật và chiến lược cạnh tranh dựa trên “mạch” nội dung

chuyên biệt, đặc sắc: Phần lớn các kênh truyền hình nổi tiếng trên thế giới đều có sử

dụng phương pháp tổ chức chương trình theo “mạch” trong hoạt động của mình. Điều

này rất khác với nhiều kênh truyền hình ở Việt Nam chỉ chú trọng xây dựng khung

chương trình chủ yếu dựa vào múi giờ hay tập quán sinh hoạt của người dân mà thiếu

tính liên kết chặt chẽ trong một chỉnh thể nội dung.

Khi sản xuất chương trình cho đối tượng công chúng khác nhau, các kênh

truyền hình cần xác định được thế mạnh và điểm yếu của mình so với “đối thủ”.

Xuất phát từ nhu cầu, nhiều kênh truyền hình ngày càng chuyển tải đến khán giả sự

sắp xếp tổ chức chương trình theo “mạch” (flow), bao gồm tập hợp chương trình

thuộc các chủ đề, thể loại đa dạng và mang đến khán giả như một chỉnh thể toàn

diện. Xu hướng chương trình xây dựng theo “mạch” dựa trên nhu cầu khác nhau

của các tầng lớp công chúng luôn cần cập nhật và cải tiến thường xuyên để đáp ứng

yêu cầu của khán giả. Thành công của chiến lược này được xác định bởi một loạt

yếu tố, trong đó có tiềm năng kinh tế của Đài truyền hình để đảm bảo tính đầy đủ và

phong phú cho các “mạch” nội dung, đảm bảo linh hoạt theo các sự kiện hoặc

khoảng thời gian (ví dụ lập nội dung chương trình theo “mùa”, theo sự kiện như

“Tết”, lễ “tình nhân”…). Các kênh truyền hình khi biết kích thích nhu cầu đối với các

chương trình của mình sẽ dành được lợi thế từ đối thủ.

Chương 9

KINH TẾ TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP

9.1. Phác thảo mô hình mới cho kinh tế truyền hình

Đại hội IX của Đảng Cộng sản Việt Nam chỉ rõ: Kinh tế thị trường định

hướng xã hội chủ nghĩa ở Việt Nam là một kiểu tổ chức kinh tế vừa tuân theo

những quy luật của kinh tế thị trường vừa dựa trên cơ sở và được dẫn dắt, chi phối

bởi các nguyên tắc và bản chất của chủ nghĩa xã hội, thể hiện trên cả ba mặt: sở

hữu, tổ chức quản lý, và phân phối. Căn cứ những nguyên tắc cơ bản này, chúng ta

có thể định hướng phát triển mô hình kinh tế truyền hình ở Việt Nam - một lĩnh vực

hoạt động trong nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần, vận động theo cơ chế thị

trường có sự quản lý của Nhà nước nhằm mục tiêu dân giàu, nước mạnh, xã hội

công bằng, dân chủ, văn minh.

Mục đích của mô hình kinh tế truyền hình là phát triển lực lượng sản xuất,

phát triển kinh tế truyền hình để xây dựng cơ sở vật chất - kỹ thuật của cả hệ thống

truyền hình công và truyền hình thương mại về hạ tầng phát sóng, trang thiết bị sản

xuất, phương tiện nghe nhìn và nội dung thông tin chương trình. Hoạt động kinh tế

này vừa góp phần nâng cao đời sống tinh thần của nhân dân, vừa tác động tích cực

cho sự phát triển chung của các lĩnh vực khác trong nền kinh tế quốc dân. Phát triển

lực lượng sản xuất hiện đại trong hoạt động truyền hình gắn liền với xây dựng quan

hệ sản xuất mới, tiên tiến.

Hoạt động kinh tế truyền hình trong nền thị trường định hướng xã hội chủ

nghĩa có nhiều hình thức sở hữu, nhiều thành phần kinh tế, trong đó kinh tế nhà

nước giữ vai trò chủ đạo; kinh tế tập thể và tư doanh là động lực phát triển mang

tính xung kích. Việc sở hữu của tư nhân được mở rộng không chỉ trong phạm vi

phương tiện sản xuất chương trình mà cả hệ thống truyền dẫn phát sóng, hạ tầng

công nghệ kinh doanh sản phẩm truyền hình.

Kinh tế truyền hình tại Việt Nam là hoạt động kinh tế có sự quản lý của Nhà

nước. Nhà nước xã hội chủ nghĩa quản lý nền kinh tế bằng chiến lược, quy hoạch,

kế hoạch, chính sách, pháp luật, và bằng cả sức mạnh vật chất của lực lượng kinh tế

nhà nước; đồng thời sử dụng cơ chế thị trường, áp dụng các hình thức kinh tế và

phương pháp quản lý của kinh tế thị trường để kích thích sản xuất, giải phóng sức

sản xuất, phát huy mặt tích cực, hạn chế và khắc phục mặt tiêu cực của cơ chế thị

trường, bảo vệ lợi ích của nhân dân lao động, của toàn thể nhân dân.

Hoạt động phân phối của kinh tế truyền hình theo mô hình mới chủ yếu theo

kết quả lao động và hiệu quả kinh tế, đồng thời phân phối theo mức đóng góp vốn

và các nguồn lực khác vào sản xuất, kinh doanh. Hoạt động kinh tế truyền hình gắn

liền với nhiệm vụ chính trị, chức năng tuyên truyền của truyền hình trong nền báo

chí cách mạng Việt Nam. Cùng với các lĩnh vực khác trong nền kinh tế quốc dân,

hoạt động kinh tế truyền hình phải xác định mục tiêu tăng trưởng kinh tế gắn liền

với bảo đảm tiến bộ và công bằng xã hội ngay trong từng bước phát triển. Tăng

trưởng kinh tế đi đôi với phát triển văn hóa và giáo dục, xây dựng nền văn hóa Việt

Nam tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc, nâng cao dân trí, giáo dục và đào tạo con

người, xây dựng và phát triển nguồn nhân lực của đất nước. Hoạt động kinh tế

truyền hình được định hướng cao về mặt xã hội, hạn chế tối đa những khuyết tật của

tính tự phát thị trường, nhằm phục vụ tốt nhất lợi ích của đại đa số nhân dân và sự

phát triển bền vững của đất nước.

Chủ trương xây dựng và phát triển lĩnh vực kinh tế truyền hình thể hiện tư

duy, quan niệm của Đảng Cộng sản Việt Nam về sự phù hợp giữa quan hệ sản xuất

với tính chất và trình độ của lực lượng sản xuất trong thời kỳ quá độ đi lên chủ

nghĩa xã hội ở Việt Nam, phù hợp với đặc trưng chức năng nhiệm vụ của truyền

hình với vai trò phương tiện thông tin đại chúng quan trọng trong xã hội.

Như vậy, mô hình kinh tế truyền hình mới sẽ thể hiện những khác biệt cơ

bản:

Thứ nhất, thay đổi phương thức quản lý hệ thống truyền hình quốc gia vẫn

còn mang nặng mầu sắc kế hoạch hóa tập trung, hoạt động theo cơ chế kinh tế xin –

cho sang quản lý theo nguyên tắc của kinh tế thị trường, mà hạt nhân là nhà nước

thực hiện quản lý gián tiếp từ sản xuất kinh doanh đến lĩnh vực phân phối; tách

chức năng quản lý hành chính ra khỏi chức năng kinh doanh; tách quyền sở

hữu/quyền của cơ quan chủ quản về mặt nội dung truyền hình với quyền kinh doanh

sản phẩm truyền hình; mở rộng quyền tự chủ cho các đài truyền hình địa phương và

các đài truyền hình quốc gia theo phương thức “đẩy cơ quan truyền hình ra thị

trường truyền hình”.

Thứ hai, mô hình kinh tế truyền hình mới sẽ đòi hỏi việc tái cấu trúc lại hệ

thống truyền hình công, theo hướng sát nhập các đài truyền hình cấp tỉnh quy mô

nhỏ lại theo từng hệ thống khu vực vùng miền địa lý để tránh phân tán, tiết giảm

đầu tư công. Xây dựng mạng lưới truyền hình quốc gia trên cả hai hướng: mô hình

sử dụng mạng lưới hạ tầng truyền dẫn phát sóng chung và mô hình liên kết kinh

tế/liên kết sản xuất chương trình. Thay vì phát triển số lượng các đài truyền hình

công thì hướng chuyển đổi về nâng cao chất lượng chương trình, phát triển công

nghệ, hạ tầng kỹ thuật và các dịch vụ truyền hình hiện đại.

Thứ ba, đa dạng hóa các hình thức sở hữu về truyền hình, tạo môi trường

thuận lợi cho sự phát triển của mọi thành phần kinh tế; thừa nhận một cách chính

thức sự tồn tại lâu dài và khẳng định vai trò của kinh tế tư nhân trong phát triển kinh

tế truyền hình định hướng XHCN. Do hoạt động truyền hình ở nước ta nằm trong

khuôn khổ nguyên tắc hoạt động báo chí cách mạng, việc xác định rõ ranh giới

những việc có thể làm, việc không thể làm, không được làm trong hoạt động kinh tế

truyền hình phải rất tường mình. Phải xác định rõ rằng chủ sở hữu trên cả hai

phương diện: phương diện một phạm trù kinh tế và phương diện pháp lý, trong hoạt

động sản xuất kinh doanh truyền hình. Đồng thời tạo tâm lý thuận lợi, môi trường

hoạt động bình đẳng và cạnh tranh bình đẳng của mọi thành phần kinh tế thông qua

chính sách vĩ mô và luật pháp. Đồng thời đẩy mạnh quá trình cấu trúc lại hoạt động

kinh tế truyền hình bằng việc khuyến khích kinh tế tư nhân phát triển thông qua

những chính sách ưu đãi về thuế, tín dụng, về cơ chế cho phép liên doanh, liên kết

với các doanh nghiệp nhà nước và nước ngoài… Nhờ đó vừa cho phép khai thác có

hiệu quả cao tiềm lực (về vốn, chuyên môn, tư liệu sản xuất…) của mỗi cá nhân

trong xã hội để kích thích năng lực nội sinh, tạo động lực thúc đẩy tăng trưởng kinh

tế truyền hình; tận dụng triệt để những ưu thế của thị trường. Trong tiến trình phát

triển sẽ buộc phải hình thành những đối tượng mới là những “ông trùm” về truyền

hình, trong đó cá nhân đạt được sự tích lũy rất cao về tư liệu sản xuất, năng lực sản

xuất mang tính cạnh tranh ở tầm quốc gia, quốc tế. Nhờ thế và lực của các tổ chức,

cá nhân ngoài quốc doanh này để tạo nhân tố kích thích thị trường phát triển.

Thứ tư, mô hình kinh tế truyền hình trong nền kinh tế thị trường định hướng

XHCN sẽ làm tác động cải cách đơn giá của sản phẩm truyền hình. Đây là khâu

quan trọng nhất và cũng gay go nhất trong quá trình xây dựng thị trường truyền

hình hiện đại. Quá trình tự do hóa giá cả được thực hiện qua các giai đoạn khác

nhau, nhưng phải lấy nền tảng cơ bản là giá thành sản phẩm truyền hình phải do thị

trường quyết định. Ảnh hưởng của nhà nước đối với giá thành sản xuất các sản

phẩm mang tính mục tiêu, phục vụ tuyên truyền định hướng không được quá 10%

tổng sản phẩm sản xuất trên thị trường truyền hình.

Thứ năm, vai trò quản lý vĩ mô của Chính phủ được thể hiện rõ nét hơn trong

việc ban hành luật pháp và các chính sách về truyền hình, đặc biệt là các khung luật

cơ bản như Luật Báo chí (sửa đổi), tiến đến các khung luật khác như Luật Quảng

cáo, Luật Phát thanh - Truyền hình… để thúc sự hình thành và phát triển các loại thị

trường ngách như : thị trường kỹ thuật, vật tư truyền hình, vốn, sức lao động, bản

quyền, thị trường truyền hình trả tiền… Sự xuất hiện và phát triển một cách hệ

thống thị trường ngách làm cho cơ chế thị trường truyền hình Việt Nam hoạt động

ngày càng linh hoạt, mềm dẻo và và có tác động tích cực cho nền kinh tế quốc dân.

Thứ sáu, do toàn cầu hóa, khu vực hóa đã trở thành xu hướng vận động chính

của nền kinh tế thế giới, trong thời đại ngày nay không một nền kinh tế nào có thể

tồn tại, phát triển trong sự co cụm, khép kín, lĩnh vực truyền hình cũng như vậy. Mô

hình kinh tế truyền hình mới sẽ hỗ trợ cho doanh nghiệp truyền hình chủ động

tham gia vào sự phân công lao động, liên kết, hợp tác, cạnh tranh khu vực và quốc

tế, trên cơ sở khai thác tốt nhất lợi thế của mình. hình thành phong cách kinh doanh

trong lĩnh vực truyền hình thích ứng với kinh tế thị trường và kinh doanh quốc tế; tự

do hóa thương mại; mở rộng quan hệ kinh tế đối ngoại, gia nhập WTO.

9.2. Bàn về những giải pháp nâng cao hiệu quả kinh tế truyền hình trong giai

đoạn tới

Thứ nhất: Đổi mới quan điểm nhận thức về vai trò, vị thế của kinh tế trong

hoạt động báo chí truyền thông ở nước ta

Chặng đường phát triển nền báo chí cách mạng Việt Nam gần một thế kỷ qua

cho thấy vai trò đặc biệt quan trọng của báo chí truyền thông trong hoạt động chính

trị, trong đời sống xã hội. Tuy nhiên quan điểm hiện thời mang nặng tính lịch sử khi

coi báo chí chỉ là một công cụ của Đảng, Nhà nước, để tuyên truyền đường lối chủ

trương chính sách, thực hiện các nhóm chức năng: tư tưởng, giám sát quản lý xã

hội, khai sáng - giải trí chứ không phải là một ngành kinh doanh, một lĩnh vực kinh

tế như thế giới đã công nhận. Là một loại hình hoạt động đặc thù, ra đời do những

nhu cầu khách quan của xã hội đã phát triển đến một trình độ nhất định của văn

minh nhân loại, báo chí truyền thông mang trong mình những tiềm năng có ý nghĩa

to lớn đối với xã hội. Một trong những tiềm năng, ý nghĩa rất cụ thể trên là các hoạt

động mang lại giá trị kinh tế. Các hoạt động này vừa phong phú, đa dạng, có ý

nghĩa xã hội rất rõ nét, có thể bổ sung tính chất khách quan của các hoạt động kinh

tế kinh tế vào lý luận về hệ thống các nhóm chức năng của báo chí truyền thông.

Trong xã hội đương đại, bản thân truyền thông đã trở thành một ngành công

nghiệp, một lĩnh vực kinh tế có đóng góp ngày càng lớn cho nền kinh tế quốc dân.

So sánh với các lĩnh vực kinh tế cơ bản khác, có thể con số hàng chục tỷ, hàng trăm

tỷ, thậm chí hàng nghìn tỷ mà các cơ quan báo chí truyền hình đạt được hàng năm

không phải là quá chênh lệch, tuy nhiên nhận thấy rõ ràng đây là biểu hiện của sự

phát triển công nghiệp dịch vụ, mang hàm lượng chất xám cao, hao phí nhiên liệu

nhân công ít và hiệu quả doanh thu rất cao. Trong bối cảnh nền kinh tế tri thức và

xã hội thông tin đang ngày càng phát triển, kinh tế truyền thông - truyền hình đang

có một thời cơ mới, cơ hội mới để bứt phá, khẳng định vai trò của mình trong chiến

lược phát triển kinh tế đất nước, với định hướng đưa nước ta sớm trở thành một

nước mạnh về công nghệ thông tin và truyền thông,

Tất cả các sản phẩm bao giờ cũng phải gắn với cuộc sống thường nhật, gắn

với đời sống kinh tế. Nhìn từ góc độ kinh tế, đánh giá dựa trên những tiêu chí kinh

tế cũng là cách đề nhận diện chân xác giá trị đích thực mà truyền thông mang lại

cho công chúng. Nếu chỉ dựa trên cách đánh giá “chung chung” quen thuộc mà

hàng chục năm qua chúng ta vẫn nói về báo chí truyền thông như: “làm tốt công tác

chính trị”, “góp phần vào thành công chung của sự nghiệp xây dựng đất nước”… thì

rất khó có thể định lượng được rõ ràng những kết quả mà các cơ quan báo chí,

những người làm báo đã đạt được. Kết quả sản xuất kinh doanh, báo cáo tài chính,

chiến lược marketing, hoạt động xây dựng thương hiệu, chiến lược phát triển thị

trường v.v.. là những dữ liệu cần thiết phải bổ sung trong hệ thống báo cáo hoạt

động của các cơ quan báo chí. Căn cứ vào những thông tin này, có thể đánh giá

được sâu sát hơn, thực chất hơn, toàn diện hơn về hoạt động của các cơ quan báo -

đài, bên cạnh kết quả nội dung thông tin tuyên truyền. Chỉ tiêu và kết quả kinh

doanh cũng là một áp lực minh bạch, công bằng thôi thúc các cơ quan báo chí

truyền thông xác định rõ nét chiến lược phát triển, kế hoạch hoạt động và điều hành

hoạt động của mình. Không gắn kết phát triển kinh tế vào hoạt động nội dung thông

tin tuyên truyền sẽ khiến hoạt động truyền thông trở nên xơ cứng, siêu hình, thiếu

biện chứng.

Đổi mới quan điểm, nhận thức về vai trò, vị thế của kinh tế truyền thông

trong hoạt động báo chí nước ta cũng là cơ sở để hoạch định chiến lược phát triển

lâu dài, hoàn thiện hành lang pháp lý, tạo dựng cơ chế chính sách phù hợp tạo động

lực mới cho sự phát triển xã hội. Đó cũng là con đường để “xóa bỏ bao cấp” trong

hoạt động báo chí.

Quá trình phát triển kinh tế truyền thông những năm gần đây là một chặng

đường vừa thực nghiệm, vừa tìm tòi nhưng là cơ sở rõ ràng để khẳng định được vai

trò của kinh tế truyền thông, xu hướng báo chí truyền thông làm kinh tế và kinh tế

truyền thông là một sự phát triển tất yếu.

Thứ hai: Nâng cao năng lực và hiệu quả lãnh đạo của Đảng, vai trò quản

lý của Nhà nước với sự phát triển kinh tế truyền thông nói chung, kinh tế truyền

hình nói riêng

Đây là giải pháp trọng tâm, có tầm quyết định quan trọng nhất. Việc phát triển

kinh tế truyền thông phải luôn được định hướng quán triệt sâu sát bởi sự lãnh đạo

trực tiếp của Đảng và quản lý của Nhà nước. Một số giải pháp để nâng cao năng lực

và hiệu quả lãnh đạo của Đảng, vai trò quản lý của Nhà nước đối với lĩnh vực này

như sau:

Quản lý báo chí truyền thông theo hướng chủ động: Trong bối cảnh các nhóm

lợi ích khác nhau trong xã hội nảy nở nhanh chóng, đan xen phức tạp, hoạt động

báo chí - truyền thông khó tránh khỏi các sai sót. Để công tác quản lý báo chí thời

không bị chạy sau tình huống, sa vào xử lý tình huống, cần nâng cao tính chủ động

không chỉ trong chỉ đạo nội dung thông tin, mà cả trong quản lý nhà nước đối với

báo chí - truyền thông. Tất nhiên, không bao giờ có thể lường hết được các tình

huống, vì vậy việc chỉ đạo để xử lý các tình huống luôn luôn là công việc cần thiết

và là phần công việc hàng ngày của công tác lãnh đạo, quản lý báo chí - truyền

thông. Tuy nhiên, nếu việc xử lý tình huống lấn át công việc khác trong chỉ đạo,

quản lý, thì rõ ràng là có vấn đề cần suy nghĩ.

Không ngừng hoàn thiện chiến lược dài hạn về phát triển lĩnh vực báo chí

truyền thông, trong đó có hoạt động kinh tế truyền thông: Cần hoàn thiện hành lang

pháp lý và cơ chế, chính sách để thúc đẩy hoạt động kinh tế truyền thông năng động

hơn, hiệu quả hơn. Đảng và Nhà nước ta luôn khẳng định chiến lược phát triển

thông tin là một bộ phận quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của

mỗi quốc gia. Thành công hay thất bại của một quốc gia tuỳ thuộc rất lớn vào khả

năng làm chủ, chiếm được lợi thế thông tin. Để bảo vệ quyền lợi thiết thực của

mình trong các hoạt động chung trên thế giới, các quốc gia hay tổ chức quốc tế đang

nỗ lực tìm kiếm những thông tin có giá trị nhất phục vụ cho mục tiêu hoạt động của

mình. Cần xác định vai trò thông tin là yếu tố nòng cốt quyết định sự phát triển các

mục tiêu kinh tế xã hội của đất nước.

Hiện thực hóa các mục tiêu, chương trình hành động trong khuôn khổ Chiến

lược phát triển thông tin quốc gia, trong đó có chiến lược phát triển kinh tế truyền

thông cấp quốc gia chính là nhằm xác định những quan điểm chỉ đạo, mục tiêu cơ

bản và những giải pháp chủ yếu để thúc đẩy toàn bộ hệ thống thông tin cả nước

không ngừng phát triển, cung cấp ngày càng kịp thời thông tin đa dạng, phong phú,

có chất lượng, đáp ứng nhu cầu thông tin của công chúng, góp phần thực hiện chiến

lược phát triển kinh tế - xã hội của đất nước, phục vụ đắc lực sự nghiệp xây dựng và

bảo vệ Tổ quốc Việt Nam xã hội chủ nghĩa.

Trong bối cảnh hội nhập nền kinh tế toàn cầu, trong sự phát triển mạnh mẽ của

các thành tựu khoa học kỹ thuật, đã xuất hiện những khái niệm mới về thông tin

như “vùng trũng, vùng lõm thông tin”, “mất cân bằng về thông tin”, “chênh lệch về

thông tin” để đánh giá về những quốc gia, khu vực, vùng dân cư kém năng lực phát

triển. Yếu tố thông tin được coi là một nguồn lực, tài sản, phương tiện, động cơ kích

thích sự phát triển toàn diện về kinh tế văn hóa xã hội. Để có thể đi trước đón đầu,

đuổi kịp theo sự phát triển của các quốc gia khác trên thế giới, cần liên tục hoàn

thiện định hướng chiến lược toàn diện, đúng đắn, thể hiện tinh hoa trí tuệ của quốc

gia dân tộc.

Hoàn chỉnh Luật Báo chí và các luật liên quan đến báo chí - truyền thông,

chuyển từ dạng luật khung sang luật chi tiết, chỉnh sửa bổ sung bám sát với thực

tiễn, đặc biệt là hoạt động “xã hội hóa” báo chí: Hiện nay Luật Báo chí và các văn

bản pháp luật có liên quan đến hoạt động báo chí - truyền thông, dù đã sửa đổi, bổ

sung đáng kể, vẫn còn mang tính chung chung của luật khung, nhất là các điều

khoản quy định các việc báo chí không được làm. Trước mắt cần dồn sức để hoàn

chỉnh Luật Báo chí và các luật liên quan đến báo chí - truyền thông, chuyển từ dạng

luật khung sang luật chi tiết. Khi có những hiện tượng mới của báo chí thì cần có

các quy định dưới luật thật sát và kịp thời. Nhiều lĩnh vực hoạt động chuyên môn

đặc thù, ví dụ như các lĩnh vực báo chí truyền hình, báo điện tử cần có khung luật

điều chỉnh cụ thể chuyên biệt. Những văn bản luật này sẽ tạo điều kiện cho các loại

hình báo chí phát triển vượt theo sát với bối cảnh phát triển chung của nền kinh tế -

văn hoá - xã hội Việt Nam cũng như thế giới.

Cần có những hành lang pháp lý chặt chẽ về quyền hạn và trách nhiệm của

cơ quan quản lý nhà nước trong lĩnh vực truyền hình, báo in, báo điện tử, phát

thanh. Quy định trách nhiệm của các tổ chức, cá nhân tham gia hoạt động trong lĩnh

vực sản xuất nội dung đăng phát – tuyên truyền, bảo vệ quyền - lợi ích hợp pháp và

hỗ trợ sự phát triển của các tổ chức - cá nhân hoạt động trên lĩnh vực này. Khi chưa

có các văn bản luật mang tính chi tiết, các cơ quan quản lý nhà nước gặp nhiều

vướng mắc khó khăn trong việc điều chỉnh hoạt động của hệ thống báo chí truyền

thông cả nước, chưa có chế tài để phân xử các tranh chấp mâu thuẫn, chưa có định

hướng cụ thể cho chiến lược chưa kích thích nội lực tiềm năng của toàn xã hội cho

sự phát triển của lĩnh vực đặc thù này.

Nâng cao tính “Pháp trị” trong quản lý báo chí: Tăng cường "Pháp trị"

trong quản lý báo chí - truyền thông tức là nói đến việc chỉ đạo, lãnh đạo, nắm giữ

hoạt động báo chí - truyền thông thông qua các công cụ luật pháp. Điều này hoàn

toàn không có nghĩa giảm nhẹ sự chỉ đạo chính trị thường xuyên với hoạt động báo

chí - truyền thông. Các công cụ pháp lý không thể thay thế chỉ đạo chính trị, nhưng

là công cụ chủ yếu, cơ bản của lãnh đạo chính trị đối với báo chí - truyền thông

trong bối cảnh mở rộng dân chủ xã hội chủ nghĩa trong lĩnh vực ngôn luận. Tăng

cường công cụ này cũng là tăng cường sự lãnh đạo chính trị đối với hoạt động

truyền thông. Các quy định pháp lý đối với hoạt động báo chí - truyền thông càng

đầy đủ, chi tiết, thì càng có tác dụng khuyến khích hoạt động hữu ích, đồng thời

ngăn ngừa các sai phạm của hoạt động báo chí- truyền thông. Khi đó, sự chỉ đạo

báo chí sẽ chủ động hơn, chủ yếu là định hướng, cung cấp thông tin, phát huy năng

lực sáng tạo của báo chí.

Nâng cao năng lực của các đơn vị báo chí truyền thông chủ chốt của quốc

gia theo hướng tập đoàn báo chí - truyền thông nhà nước mạnh: Tăng cường thực

lực của toàn bộ nền báo chí - truyền thông nói chung, đặc biệt là thực lực của các

đơn vị báo chí đầu đàn, để truyền thông nhà nước nhất định đáp ứng đầy đủ nhu cầu

thông tin, nhất định chi phối được dư luận. Hệ thống báo chí truyền thông phải sử

dụng để chi phối, chi phối để sử dụng các năng lực hoạt động truyền thông ngoài

khu vực nhà nước. Các cơ quan truyền thông chủ chốt của quốc gia cần tiếp tục có

những nghiên cứu, đổi mới hơn nữa theo xu thế hiện đại, tránh hình thức dập khuân

khô cứng. Những đơn vị này phải trở thành người lính tiên phong trong cuộc đấu

tranh quyết liệt diễn ra trên mặt trận thông tin, khi xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập

quốc tế về thông tin đang đặt ra những thách thức gay gắt trong việc bảo vệ độc lập,

chủ quyền quốc gia và sự bình đẳng về thông tin.

Chúng ta luôn có một số cơ quan báo chí - truyền thông tầm quốc gia có vị

thế chủ chốt. Nhưng vị thế mới chỉ là một yếu tố thuận lợi, thực lực mới là quyết

định. Cần xây dựng các đơn vị này thực sự mạnh về thực lực. Trong toàn bộ hệ

thống báo chí - truyền thông, các đơn vị giữ vị thế đầu tàu, có vai trò là người chi

phối dư luận xã hội, giữ nhịp cho cả hệ thống. Cần phải nhìn nhận thực tế hiện nay

chưa đạt được yêu cầu đó. Xây dựng một số tập đoàn báo chí - truyền thông nhà

nước mạnh cả về con người, cả về kinh tế, kỹ thuật. Các tập đoàn mạnh này sẽ đáp

ứng phần cơ bản nhu cầu chính đáng về thông tin của xã hội. Tránh hoặc giảm thiểu

nhu cầu có hệ thống báo chí khác. Hiện nay có lo ngại về việc nếu các đơn vị báo

chí lớn chuyển sang cơ chế tập đoàn, có nguy cơ bị sa vào mục đích lợi nhuận, sao

lãng nội dung. Nguy cơ này có thật, nhưng nếu có đội ngũ cán bộ lãnh đạo vững và

cơ chế quản lý chặt chẽ thì hoàn toàn có thể xử lý được mối quan hệ giữa kinh tế

báo chí và tôn chỉ của cơ quan báo chí. Nếu các đơn vị hàng đầu này không mạnh

về tài chính, nhân lực, kỹ thuật, tất yếu sẽ dẫn đến sa sút về thực lực, không theo kịp

với nhu cầu xã hội. Khi đó có nguy cơ bị mất bạn đọc, mất khán giả, mất công

chúng. Nguy cơ này lớn hơn nhiều so với nguy cơ lệch hướng vì quá coi trọng lợi

ích kinh tế.

Thí điểm triển khai mô hình tự chủ tài chính cho các cơ quan truyền hình,

nghiên cứu đánh giá sâu sát và từng bước nhân rộng: Đánh giá trên phương diện

kinh tế truyền thông, trong việc chuyên nghiệp hóa hệ thống truyền hình đặt ra yêu

cầu phải tìm ra một mô hình tổ chức tối ưu cho hoạt động của nó. Phần lớn các đài

truyền hình từ trung ương đến địa phương đều hoạt động theo mô hình đơn vị hành

chính sự nghiệp hoặc đơn vị sự nghiệp có thu*. Mô hình này chỉ thích hợp với

những đơn vị được ngân sách nhà nước chi trả. Do ngân sách nhà nước luôn giới

hạn ở những mức quy định sẽ là trở ngại khó khăn cho tất cả các kênh sóng khi

muốn đầu tư đột phá, mở rộng phát triển sản xuất hoặc có thêm kinh phí đào tạo đội

ngũ. Một số đài truyền hình như VTC, HTV (Tp Hồ Chí Minh) đã phát triển theo

*Bộ Thông tin và Truyền thông, Bộ Nội vụ (2010), Thông tư liên tịch 17/2010/TTLT-BTTTT-BNV

Hướng dẫn thực hiện chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Đài Phát thanh và Truyền hình thuộc Ủy ban nhân dân cấp tỉnh, Đài Truyền thanh - Truyền hình thuộc Ủy ban nhân dân cấp huyện, Hà Nội.

mô hình đa dạng sản phẩm ngay bên trong tổ chức của mình hoặc xây dựng doanh

nghiệp vệ tinh xung quanh. Tuy nhiên, mô hình thành lập công ty bên cạnh đài

truyền hình vẫn còn nhiều bất cập, dường như đã có khoảng cách lớn giữa công ty

và tòa soạn về mục tiêu hoạt động, sự phối hợp, lợi ích và đội ngũ. Thực tế cho thấy

nếu để mỗi đài truyền hình có thể tự chủ tài chính thì phải hoạt động dưới phương

thức gần như doanh nghiệp.

Tự chủ tài chính là yếu tố cần thiết để các đài truyền hình có thể đi tới chuyên

nghiệp. Mỗi đài truyền hình hoạt động theo mô hình công ty không những không

bao giờ thoát ly khỏi sự quản lý của các cơ quan chủ quản, cơ quan quản lý nhà

nước, nó thậm chí còn được kiểm soát chặt chẽ hơn bởi tính chất thị trường và

khuôn khổ pháp lý.

Nắm bắt, chi phối và sử dụng tốt các năng lực hoạt động truyền thông ngoài

khu vực nhà nước: Hiện nay năng lực hoạt động báo chí - truyền thông trong xã hội

đã và đang tích lũy ngày càng nhiều, đòi hỏi "đầu ra". Có thể nhận định rằng các

công ty truyền thông ngoài khu vực nhà nước có nhiều thế mạnh đáng ghi nhận

như: có tính năng động uyển chuyển trong sản xuất kinh doanh, có kinh nghiệm

điều hành, đối tác trong và ngoài nước. Đặc biệt việc huy động nguồn lực tài chính

từ các lĩnh vực truyền thông ngoài khu vực nhà nước có hiệu quả sẽ làm thúc đẩy

quy mô thị trường truyền thông Việt Nam, kích thích “cung - cầu” , phát triển công

nghệ truyền thông hiện đại, học hỏi và phát huy kinh nghiệm truyền thông thế giới.

Để phát triển kinh tế truyền thông nói chung cũng như kinh tế truyền hình

nói riêng, rất cần giải tỏa năng lực đó thông qua việc các đơn vị truyền thông nhà

nước sử dụng các năng lực bên ngoài phục vụ cho công việc của mình. Có thể có

những quan hệ hợp tác, đặt hàng trong khâu thực hiện sản phẩm. Mục đích chủ yếu

của các đơn vị ngoài quốc doanh trong lĩnh vực truyền thông tại thời điểm này là lợi

nhuận, nhưng trong hoạt động cụ thể họ vẫn có thể gây sức ép để nội dung sản

phẩm mà họ hợp tác với đơn vị nhà nước để làm sẽ phù hợp với nhu cầu lợi nhuận

của họ. Do đó cần phải có sự chọn lọc, phải có tính nguyên tắc cao khi hợp tác.

Triển khai và hiện thực hóa các chỉ thị hướng dẫn của Đảng, văn bản pháp

luật của Nhà nước một cách sâu sát, phù hợp thực tiễn: Báo chí - truyền thông ở

nước ta đặt dưới sự lãnh đạo của Đảng. Vì vậy, song song với các quy định pháp

luật cần xây dựng và hoàn chỉnh các quy chế lãnh đạo của các tổ chức đảng đối với

hoạt động báo chí - truyền thông, chi tiết hóa các quy định và kỷ luật trong Đảng

đối với các sai lầm, khuyết điểm của đảng viên làm công việc báo chí - truyền

thông.

Tăng cường sự lãnh đạo của Đảng, sự quản lý của Nhà nước đối với hoạt động

báo chí cũng đồng thời là yêu cầu coi trọng công tác xây dựng Đảng, nâng cao vai

trò lãnh đạo của tổ chức đảng, trách nhiệm của đảng viên, nhất là trách nhiệm của

người đứng đầu các cơ quan chủ quản báo chí và cơ quan báo chí. Cấp uỷ, ban cán

sự đảng, đảng đoàn, lãnh đạo các cơ quan chủ quản báo chí được quyền bổ nhiệm,

miễn nhiệm tổng biên tập, phó tổng biên tập, giám đốc, phó giám đốc cơ quan báo

chí theo quy định, đồng thời phải chịu trách nhiệm trước các sai phạm của cơ quan

báo chí thuộc quyền quản lý của mình; phải phối hợp chặt chẽ hơn nữa với Ban

Tuyên giáo Trung ương, Ban Tổ chức Trung ương, Bộ Thông tin và Truyền thông

và các cơ quan có liên quan, đánh giá đúng đội ngũ lãnh đạo các cơ quan báo chí.

Hết sức chú ý công tác tuyển dụng phóng viên, bổ nhiệm tổng biên tập, phó tổng

biên tập, cán bộ quản lý các cơ quan báo chí và công tác xây dựng Đảng trong các

cơ quan báo chí luôn trong sạch, vững mạnh.

Thứ ba: Nâng cao chất lượng đào tạo, bồi dưỡng nhận thức và năng lực

quản lý kinh tế cho đội ngũ cán bộ quản lý, phóng viên các cơ quan báo chí,

truyền hình

Mỗi nhà báo muốn hoạt động một cách có hiệu quả, phải xác định các nhiệm

vụ công tác của mình phù hợp với tính chất khách quan của các chức năng báo chí.

Việc nắm vững những tri thức về quản lý kinh tế là điều kiện quan trọng, một trong

những yếu tố quyết định hiệu quả hoạt động của đội ngũ phóng viên, cán bộ quản lý

cơ quan báo chí, truyền hình.

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp đang đứng trước nhiều cơ hội

cũng như những thách thức. Hai vấn đề hiện nay các doanh nghiệp đang quan tâm

nhiều (mà cũng là hai lĩnh vực quan trọng nhất) là phát triển nguồn nhân lực và xây

dựng hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp cũng như sản phẩm của mình. Đó

cũng chính là hai vấn đề mà các cơ quan báo chí truyền hình cần quan tâm điều

chỉnh trong quá trình hoạt động.

Ở nước ta hiện nay, lãnh đạo các đài truyền hình (kể cả lãnh đạo trung cấp,

cao cấp) phần lớn xuất thân từ nghề viết, những kỹ năng quản lý doanh nghiệp đều

tự học trong quá trình làm việc. Việc thi tuyển lãnh đạo đài truyền hình là điều chưa

từng xẩy ra ở Việt Nam, còn theo PGS,TS. Đinh Văn Hường - Đại học Quốc gia Hà

Nội: “Nhiều nước trên thế giới, tổng biên tập phải được một tập thể có thẩm quyền

bầu ra hoặc phải qua thi tuyển, hoặc phải trải qua cả hai khâu bầu cử và thi tuyển

với tiêu chuẩn văn hóa, chính trị, ngoại ngữ và năng lực điều hành”*. Theo đề xuất

của tác giả, việc bổ sung thêm các yêu cầu về kỹ năng quản lý kinh tế, quản trị

doanh nghiệp cần phải là những yếu tố bắt buộc trong quá trình tuyển chọn, bổ

nhiệm các chức danh lãnh đạo cơ quan báo chí.

Xây dựng hệ thống truyền hình Việt Nam theo hướng chuyên nghiệp, bên

cạnh yếu tố trang thiết bị kỹ thuật hiện đại, cơ sở vật chất hạ tầng được đầu tư bài

bản theo tiêu chuẩn khu vực và quốc tế vv… thì vấn đề mấu chốt phải là yếu tố con

người. Phải xây dựng được “một tổ chức và cơ chế chỉ đạo thoát khỏi ảnh hưởng

của lối quản lý hành chính, quan liêu nhằm khuyến khích những tài năng sáng

tạo”*.

Để phát triển nguồn nhân lực, xây dựng đội ngũ và hướng tới một nền truyền

hình chuyên nghiệp, bên cạnh việc tiếp tục tăng cường sự lãnh đạo quản lý của

Đảng và Nhà nước, ngành truyền hình Việt Nam còn phải hình thành hệ thống đào

tạo truyền hình chuyên nghiệp. Theo đó, những người làm truyền hình được đào tạo

một cách bài bản, được làm việc trong môi trường quản lý bằng những quy chuẩn

của cơ quan quản lý báo chí cũng như của chính cơ quan truyền hình và hưởng chế

độ thu nhập xứng đáng với khả năng sáng tạo và lòng yêu nghề. Theo TS Đặng Thị

Thu Hương - Đại học Quốc gia Hà Nội: “một trong những nhiệm vụ, hàng đầu của

việc đào tạo báo chí truyền thông không chỉ là kỹ năng, nghiệp vụ, mà phải đào tạo

*Đinh Văn Hường (2004, 2007), Tổ chức và hoạt động của tòa soạn, NXB Đại học Quốc gia, Hà Nội,

trang 72.

một cách toàn diện kiến thức chung về văn hóa, xã hội, nhưng quan trọng và đặc

biệt nhất là đào luyện về chính trị tư tưởng và đạo đức nghề nghiệp cho người làm

báo”*. Với tính Đảng xuyên suốt, với tính chuyên nghiệp được chuyển hóa sâu sắc

trong mỗi hoạt động, mỗi lĩnh vực, chúng ta có thể tạo dựng, xây dựng và phát triển

nền công nghiệp truyền thông vừa đáp ứng được yêu cầu chính trị, vừa tạo nên

thành quả kinh tế của một ngành công nghiệp quan trọng phục vụ cho sự phát triển

của đất nước.

Thứ tư: Tăng cường tìm hiểu xu thế phát triển truyền thông thế giới, tiếp

thu chọn lọc kinh nghiệm phát triển kinh tế truyền thông - truyền hình trong nền

kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế

Yêu cầu đòi hỏi về công tác đào tạo, nghiên cứu, phát triển công nghệ mới và

tăng cường hợp tác quốc tế là một trong những yếu tố cấp bách đặt ra trong tình

hình hiện nay. Hơn bao giờ hết, mỗi cán bộ công tác trên lĩnh vực báo chí truyền

thông, mỗi nhà lãnh đạo quản lý cơ quan báo chí cần phát huy tính sáng tạo, tiên

phong trong công tác nghiên cứu lý luận, nghiên cứu áp dụng công nghệ mới. Các

cơ quan truyền thông cũng cần đẩy mạnh công tác hợp tác quốc tế, khai thác phát

huy nguồn tri thức tiên tiến và áp dụng có chọn lọc trong quá trình hoạt động thực

tiễn của mình.

Trong những năm gần đây, cùng với việc tham gia các hội nghị quốc tế trong

lĩnh vực phát thanh truyền hình, từng đài truyền hình của trung ương và địa phương

cũng đã có sự chủ động tổ chức các hoạt động hợp tác quốc tế của mình. Với đặc

trưng là loại hình báo chí sử dụng thành tựu của khoa học và công nghệ trong cả ba

khâu: sản xuất chương trình, truyền dẫn và phát sóng, việc hợp tác quốc tế trong

lĩnh vực phát thanh truyền hình và thông tin điện tử có tác động sâu rộng làm thay

đổi và cung cấp thêm loại hình, dịch vụ trên các phương tiện nghe nhìn thêm đa

dạng. PGS,TS. Đinh Thúy Hằng cho rằng: “Hợp tác quốc tế tạo nên “hơi thở” mới

cho các cơ quan báo chí được thụ hưởng nhờ sự trao đổi kiến thức và kinh nghiệm

của các chuyên gia có nền báo chí phát triển đến, giúp số lượng lớn các nhà báo,

phóng viên, biên tập viên những người thiết kế, PV quay phim, chụp ảnh, các nhà

* Đặng Thị Thu Hương (2011), “Nâng cao tính chuyên nghiệp của nền báo chí Việt Nam bằng đào tạo chuyên nghiệp và nghiên cứu chuyên nghiệp”, Tham luận hội thảo khoa học, Học viện Báo chí và Tuyên truyền, Hà Nội, tr.128-132

quản lý báo chí của VN tiếp cận với cách làm báo hiện đại, nâng cao trình độ

nghiệp vụ của các cán bộ được đào tạo, làm thay đổi phương pháp và tác phong

hoạt động của các nhà báo”.

Tiến trình hội nhập với thế giới có thể được triển khai bởi những lộ trình cụ

thể, hợp lý. Trước hết cần chủ động đẩy mạnh hợp tác với các nước ASEAN và các

nước bạn bè truyền thống nhằm tuyên truyền, quảng bá giới thiệu hình ảnh Việt

Nam, đồng thời là cơ hội học tập kinh nghiệm về kỹ năng, công nghệ làm báo hiện

đại. Cần mở rộng phát triển hợp tác quốc tế, ký kết các Biên bản thỏa thuận, Biên

bản ghi nhớ, hợp tác song phương, đa phương với nhiều quốc gia, vùng lãnh thổ,

đặc biệt là các quốc gia có nền báo chí truyền hình phát triển. Đối với mỗi đối tác,

cần cụ thể hóa lĩnh vực hợp tác đi sâu vào những chuyên đề mang tính kỹ năng

chọn lọc: công nghệ kỹ thuật, quản trị nhân lực, xây dựng thương hiệu, marketing

v.v…Ngoài ra có thể tận dụng các chính sách ưu đãi của nước này cho nước kia để

phát triển thị trường, trao đổi kinh nghiệm, tiếp cận công nghệ mới…

Tiến tới một nền truyền thông hiện đại - đây được coi là mục tiêu và chiến

lược hành động quan trọng, để làm được điều đó, bản thân từng sản phẩm truyền

thông phải thể hiện tính chuyên nghiệp của mình. Đất nước đang cần một sự đồng

thuận để phát triển, vì vậy, trong sự phát triển hiện đại và chuyên nghiệp, truyền

thông - truyền hình rất cần nhấn mạnh đến sự tôn trọng lợi ích của đất nước và nhân

dân. Trong quá trình hội nhập quốc tế, truyền hình Việt Nam càng vừa phải kế thừa

và phát huy bản chất cách mạng tốt đẹp của mình, đồng thời phải nâng cao tính

chuyên nghiệp. Để làm được điều đó, ngoài sự nỗ lực của bản thân mỗi nhà báo

trong nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ, đạo đức báo chí, giữ vững tư tưởng,

bản lĩnh, còn cần đến sự quản lý, tổ chức, đào tạo có tính hệ thống của Đảng và Nhà

nước, cần đến hành lang pháp lý phù hợp để bảo vệ hoạt động tác nghiệp, cũng như

quyền lợi và nghĩa vụ của người làm truyền hình, để sự phát triển của truyền hình

Việt Nam trong những năm tới sẽ tiếp tục đạt được những thành tựu to lớn hơn.

Cái duy nhất không thay đổi là sự thay đổi. Trong môi trường cạnh tranh của

lĩnh vực truyền hình, sự thay đổi diễn ra từng ngày, từng giờ. Nếu nhận thức được

tất yếu của thay đổi thì chúng ta sẽ chấp nhận sự thay đổi một cách dễ dàng hơn.

Tác giả luận án muốn đề cập đến một vấn đề trọng tâm, xuyên suốt toàn bộ đường

tuyến nội dung công trình, đó là góc nhìn mới về SỰ THAY ĐỔI mà lĩnh vực

truyền hình đang thực hiện. Thay đổi về cách nhìn nhận của xã hội với sản phẩm

truyền hình, thay đổi trong quy trình sản xuất tác phẩm truyền hình, thay đổi trong

công nghệ sản xuất, thay đổi của chính những người làm truyền hình…rất nhiều sự

thay đổi đã và đang diễn ra mà chúng ta cần nắm bắt. Chỉ ra những xu hướng phát

triển mới cũng là cách đề chúng ta tìm ra những chiến lược, những cơ cấu mới phù

hợp với giai đoạn phát triển. Sức mạnh của truyền hình hôm nay không chỉ là khả

năng tác động tới xã hội một cách sâu rộng, là quy mô đồ sộ hay lợi nhuận đột biến;

mà còn nằm ở khả năng thay đổi nhanh, thích ứng nhanh với yêu cầu của cuộc sống.

Truyền hình đồng nghĩa với sự SÁNG TẠO, con người tạo ra truyền hình bằng

sức sáng tạo vô hạn của mình. Sáng tạo làm cho truyền hình trở nên khác biệt,

phong phú, đa dạng và không đi vào lối mòn. Sáng tạo cũng là nhiệm vụ mà công

chúng yêu cầu và mong đợi đối với truyền hình ./.