MARKETING

ESCUELA:

NOMBRES:

Comunicación Social

Mgs. Fanny Paladines Galarza

BIMESTRE: Primero

Octubre 2011-Febrero 2012

OBJETIVOS• Conocer la importancia y la planificación de

la mercadotécnia.• Diferenciar los diferentes segmentos de

mercado.• Conocer lo que influye en el comportamiento

de compra del consumidor.• Definir la importancia de la investigación de

mercados, así como su diseño y planeación.

UNIDAD 1: ASPECTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA

• Partiendo de que la mercadotecnia es un intercambio de bienes o servicios. Laura Fischer, la define. “como el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”

• Bienes:

• Servicios:

UNIDAD 1• La mercadotecnia permite a las organizaciones

sobrevivir en el mercado.• No se puede pensar en la sobrevivencia de una

empresa sin clientes o sin vender sus productos.Esto da paso a la mezcla de mercadotecnia o las 4Ps:

producto, plaza, precio y promoción. Se da una sinergia ya que cada una depende de la otra.

UNIDAD 2: ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

• Consiste en determinar: ¿Qué es lo que se va a hacer?, ¿Cuándo y cómo se va a realizar y quién lo llevará a cabo?.

FASES DE LA PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA:a) a) Análisis de la situación de la empresa (diagnóstico).Factores internos: finanzas, producción, recursos

humanos, compras, abastecimientos,

UNIDAD 2: ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

informática y administración general y se relacionan con las actividades propias de la mercadotecnia (4Ps).

Factores externos: competencia, los consumidores, el sistema social, económico, político, las regulaciones gubernamentales y los mercados nacionales e internacionales, etc.

b) Pronóstico de mercadotecnia: pronóstico de ventas o estimación de ventas.

UNIDAD 2: ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

c) Fijación de objetivos de mercadotecnia: camino a seguir. Deben ser cuantificables.

d) Selección de estrategias y tácticas: Las estrategias se permiten conseguir los objetivos. Las estrategias se plantean en forma general. La táctica es la forma en que se alcanza la estrategia. Por ejemplo, si el objetivo es aumentar las ventas en un tanto por ciento, la estrategia es un plan de promoción directa o el uso de herramientas web. La táctica sería el uso de mailings o el uso de Facebook, twiter.

UNIDAD 2: ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Un plan se estructura con objetivos, estrategias, acciones. Y a esto se suma responsables y tiempos de entrega. Cada acción surge de una estrategia, que responde al ¿Qué?, ¿cómo?, ¿cuándo? y ¿dónde?

UNIDAD 3: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

• Mercado: componente de los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio.

• Segmentación de mercados: dividir un mercado total heterogéneo en varios grupos homogéneos con características y gustos similares.

No se puede dirigir todos los productos para todos, pero si escoger los grupos o segmentos con afinidades.

Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones:

• Países• Ciudades• Regiones• Urbano / Rural

GeografíaGeografía

DemografíaDemografía

• Edad• Sexo• Estado civil• Tamaño familiar• Ingreso• Nivel Educacional

PsicografíaPsicografía

• Clase Social• Estilo de Vida• Personalidad• Barrio, vivienda

Comportamiento Comportamiento • Frecuencia de uso• Lealtad• Actitud hacia el

producto

EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN• Por ejemplo si queremos segmentar a un grupo o

diferentes grupos para una Agencia de viajes. Los paquetes turísticos se pueden elaborar en base a tres grupos:

• Mercado maduro-jubilados (65 años, nido vacío, orientados hacia la salud, la cultura).

• Viajeros de negocios (28 en adelante, orientados a los negocios, viajes familiares, tranquilos y de descanso).

EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN• Joven adulto (25 a 38 años, secretarias, gente de

oficina, solteros orientados a la diversión, sol y playa).

Nicho de mercado Es un grupo pequeño de un segmento de mercado con características homogéneas muy específicas. Ejemplo: mercado de las canas o gris, mercado gay o rosa, mercado ecológico o verde, mercado de los metrosexuales.

UNIDAD 4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

• Encierran actividades del consumidor como: necesidad, comparación entre tiendas, razonamiento de la información, y la búsqueda del consejo de un amigo. La compra contiene experiencias como estimulación física y mental, cambios en el bienestar social, subir estatus y poder, etc.

• Se debe entender el estilo de vida del consumidor: cómo vive, qué productos compra, cómo los utiliza, la forma como el individuo se ve a sí mismo, sus emociones, percepciones y deseos.

UNIDAD 4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

• Y sólo teniendo un conocimiento profundo del estilo de vida se puede formar programas integrados de mercadeo.

EL PROCESO DE COMPRA: etapas que pasa el consumidor que pueden ser largos o cortos.

Cinco pasos: 1) Necesidad sentida: pueden ser fisiológicas y/o

psicológicas, específicas o de emoción, conscientes o creadas por largos procesos mentales.

UNIDAD 4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2) Actividad anterior a la compra:En aparatos domésticos o productos de consumo no

inmediato hay más actividad anterior a la compra como visita de tiendas, informarse con amigos, revisar anuncios publicitarios.

3) Decisión de compra: conjunto de variables como el producto, la marca, el estilo, la cantidad y el lugar, la tienda o el vendedor, una fecha, un precio y una forma de pago.

UNIDAD 4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

4) Sentimiento posterior a la compra: en donde el producto puede satisfacer las necesidades

actuales, pero puede crear incertidumbre o sentimientos negativos que se llaman disonancia cognoscitiva que es la incertidumbre o sentimientos negativos que produce el artículo comprado. Cuando una persona tiene disonancia cognoscitiva para alivianar de alguna manera una mala compra, tiende a atribuirle ciertos atributos o beneficios que de pronto no los tiene dicho producto.

UNIDAD 4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA• Influyentes: personas que explícita o implícitamente ejercen

alguna influencia en la decisión.• Decisor: quien determina, en último término, parte de la

decisión de compra o su totalidad.• Comprador: persona que realiza la compra o adquisición del

bien.• Usuario: persona o personas que consumen o utilizan el

producto o servicio.• Evaluador: persona que da una opinión de valor respecto a la

decisión de compra.

UNIDAD 5: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• Fischer (2011, 96): “es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de mercado”.

La investigación de mercados puede tener múltiples propósitos:

• Para fijar precios.• Para desarrollar o actualizar productos.

UNIDAD 5: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• Para lograr un mayor grado de satisfacción en los consumidores o usuarios.

• Para incrementar la competitividad de la empresa y/o sus productos.

• Para introducirse en nuevos mercados tanto nacionales como extranjeros.

• Para incrementar el volumen de ventas, etc.

UNIDAD 5: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• La investigación de mercados se enmarca en estudios cuantitativos y cualitativos.

• Los estudios cuantitativos<. miden de forma estadística el porcentaje de respuesta de las preguntas realizadas. Y contesta el ¿cuánto?, ¿cómo?, ¿dónde?.

• Las técnicas más usadas son entrevistas o encuesta por teléfono, por correo postal o electrónico, personal y paneles.

UNIDAD 5: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• Los estudios cualitativos buscan encontrar las respuestas motivacionales en el sujeto, el por qué de su comportamiento; mide las actitudes, observa sus emociones y los estímulos que lo hacen reaccionar.

• Las técnicas más usadas son: la sesión de grupo, las entrevistas de profundidad, medición de actitudes, observación y técnicas proyectivas.

UNIDAD 5: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• Los estudios cualitativos buscan encontrar las respuestas motivacionales en el sujeto, el por qué de su comportamiento; mide las actitudes, observa sus emociones y los estímulos que lo hacen reaccionar.

• Las técnicas más usadas son: la sesión de grupo, las entrevistas de profundidad, medición de actitudes, observación y técnicas proyectivas.

UNIDAD 5: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• El Universo: que es el total de elementos que reúnen ciertas características homogéneas, los cuales son objeto de una investigación. Es finito cuando la población objeto del estudio es menor a 500,000 sujetos o infinito cuando es mayor a éste número.

• La Muestra: es una parte del universo que debe presentar los mismos fenómenos que ocurren en éste, es decir, debe tener las mismas características, con el fin de estudiarlos y medirlos. Tanto las muestras para las poblaciones finitas como infinitas requieren de una fórmula que se la encuentra en cualquier texto de investigación.

UNIDAD 5: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• Diseño del cuestionario: que es básico y debe ser elaborado en base a los objetivos planteados para la investigación. El cuestionario puede estar compuesto por preguntas abiertas, cerradas, de opción múltiple entre otras, y son diseñadas en un orden secuencial sin que sean reiterativas o que puedan agredir de alguna manera al encuestado.

CONTACTOS

• fypaladines@utpl.edu.ec• 07 2570275, exts. 2958 o 2360• Horario de tutoría: lunes y martes de 09h00 a

11h00

PROGRAMA: Tutoría (Marketing) Carrera: Comunicación SocialFecha: 17 de noviembreDocente: Mgs. Fanny PaladinesHora Inicio: 18h00 Hora Final: 19h00

GUIÓN DE PRESENTACIÓN

Puntos de la Presentación

Intervienen Duración Aprox. en minutos

Material de Apoyo

- Presentación- Objetivos

Fanny Paladines • 1 minutos• 2 minutos

Sin material.Diapositivas.

-Desarrollo del contenido: Unidad I: Aspectos generales de la mercadotecnia. Unidad II: Administración de la Mercadotecnia.Unidad III: Segmentación de mercados.Unidad IV: Comportamiento del consumidor.Unidad V: Investigación de mercados.

Fanny Paladines

•5

•5

•8

•8•17

Diapositivas (cambios cada 5 seg.),

Video.

- Preguntas

- Despedida (Contactos, Sugerencias)

Fanny Paladines •10 minutos

• 5 minutos