Más de 2.200 profesionales de 42 países europeos tienen claro que el reforzamiento de la función pasa por adoptar de manera definitiva un rol estratégico dentro de la organización y, en especial, en relación con el máximo cargo ejecutivo de la empresa, el consejero delegado.

Esas son las cifras de la encuesta de 2012 que anualmente realizan, de manera conjunta, la Asociación Europea de Directores de Comunicación, la Asociación Europea de Formación e Investigación en Relaciones Públicas y la revista europea Communication Director, con el patrocinio de Ketchum-Pleon.

De hecho, siete de cada diez directores de comunicación piensan que las recomendaciones de los dircom son escuchadas con atención y tenidas en cuenta por los Comités Directivos. Hasta en un 72% de los casos el Director de Comunicación es escuchado por sus compañeros en el Comité Ejecutivo, pero, con todo, un 82% considera esencial seguir promoviendo y demostrando en su seno el conocimiento y reconocimiento del papel estratégico de la función, y para ello es necesario medir el impacto de las acciones de comunicación en los resultados de negocio. Así lo piensa el 75,3% de los profesionales encuestados en el European Communication Monitor 2012.

A medida que la función de Comunicación avanza en las organizaciones se acerca, cada vez más, a un punto que resulta clave para su desempeño: la estrategia, la capacidad de aportar valor estratégico a la organización uniendo los objetivos y resultados ligados al negocio con aquellos que están relacionados directamente con la propia comunicación.

Documentos de EstrategiaI31/2013

Vincular estrategia con comunicación y lidiar con lo digital, los dos grandes objetivos del nuevo Dircom

Comunicación

Insights

Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Sebastián Cebrián, director general de Dircom, Alfonso González Herrero, director de Comunicación Externa de IBM, Ángeles Moreno, profesora titular de la Universidad Rey Juan Carlos, y Tony Noel, presidente de Ketchum-Pleon en España, durante la presentación del estudio European Communication Monitor 2012 organizado por Dircom y Ketchum-Pleon en Madrid el día 12 de julio de 2012.

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En ese sentido, los CCO (Chief Communications Officer) están adquiriendo un rol significativo dentro de las organizaciones, al tener como principal responsabilidad y labor generar el impacto en la estrategia de la compañía y lograr la influencia necesaria para hacer de puente y conectar los intereses de los stakeholders y los shareholders –los accionistas–.

Su función ya no es solamente la de contar fuera lo que pasa dentro de la empresa, sino la de servir como traductor de los planteamientos de la firma hacia el exterior e interpretar las inquietudes de los grupos de interes hacia el interior de la misma. Es decir, el Dircom está dejando de ser un mero transmisor de información y formador de percepciones, para pasar a ser un traductor de inquietudes y un creador de comportamientos.

Más competencias y responsabilidadesCasi un 50% del tiempo que un Dircom dedica a su función está dedicado a alinear la comunicación con la estrategia, pero también con las necesidades y expectativas de los stakeholders. Según destaca Ángeles Moreno, profesora titular del Departamento de Comunicación de la Universidad Rey Juan Carlos y coordinadora en España de la investigación, las grandes claves de la función son: estudiar y analizar informes, desarrollar planes, dibujar escenarios y fortalecer la legitimación de la compañía para operar y actuar económica y socialmente.

Otras actividades importantes incluyen la planificación general, el presupuesto anual, la gestión eficaz del equipo, la evaluación y el desarrollo del mismo, la puesta en marcha de procesos y estrategias,

y la preparación de la respuesta de la compañía a la hora de afrontar cualquier situación de riesgo o crisis que se produzca.

‘El Dircom está dejando de ser un transmisor de información y formador de percepciones para pasar a ser un traductor de inquietudes y un creador de comportamientos’

El resto del tiempo, un 37%, es empleado en tareas operacionales y de gestión, y un 14,7% a formación de los miembros de la propia organización en cuestiones relacionadas con la comunicación.

Y en cuanto a la formación que corresponde y tiene que ver con los propios Dircom, existe una distancia clara entre lo que los directivos del área demandan –más educación directiva, financiera y de gestión de equipos– y la que les ofrecen sus organizaciones –más estratégica en el propio área y la que está enfocada hacia las nuevas formas y los nuevos canales de comunicación, como lo es el mundo digital y las redes sociales.

El auge imparable de lo digitalSegún los Dircom encuestados, en los próximos tres años una de las cuestiones más importantes para la función de comunicación será, precisamente, el auge del ámbito on-line, las redes sociales, los medios

Fuente: European Communication Monitor, 2012.

Gráfico 1: Importancia de las aplicaciones y herramientas de social media paralos profesionales del ámbito de la comunicación

Mobile applications (Apps, Mobile Webs)

Online communities (social networks)

Online video

Webblogs

Location-based services

Microblogs (e.g. Twitter)

Social bookmarks

Wikis

Slide sharing

Online audio (e.g. podcasts)

Mash-ups

Photo sharing

Virtual worlds

-34,7 %

-20,1 %

-19,4 %

-17,5 %

-15,9 %

-14,0 %

-11,8 %

-11,5 %

-11,1 %

-10,8 %

-8,6 %

-7,6 %

-5,6 %

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digitales y las aplicaciones móviles. En este último caso, las famosas app tienen ya una importancia que dista mucho (en concreto en 34,7 puntos) de alcanzar el desarrollo global en el marco de la comunicación digital de las organizaciones, en definitiva, se les da más importancia de la que se les otorga realmente.

Esa distancia entre importancia e implementación es, quizá, el elemento más significativo a salvar si se pretende desarrollar una política en el terreno digital que sea útil a la estrategia global de comunicación y que permita afrontar con garantías de éxito el futuro.

Los puntos de contacto de las compañías con sus grupos de interés suman un número mayor que en ningún otro momento previo en la historia de la función. La comunicación tiene que dar respuesta, de una u otra manera, a ello: la integración aparece, así, como la única vía para abarcar el abanico y el conjunto de canales, haciendo una comunicación eficaz y efectiva al mismo tiempo.

La ética en los negociosSi en 2010 el estudio abordó la contribución de la comunicación a los objetivos de las organizaciones y en 2011 incorporó el impacto de los social media, en 2012 al análisis se le suma el valor de la transparencia y la ética en el ámbito de la comunicación y la empresa.

Según Alfonso González Herrero, director de Comunicación Externa de IBM y coordinador de la Asociación Europea de Directores de Comunicación en España, a diferencia de lo acontecido hasta el momento, los problemas que empiezan a preocupar más a los directores de comunicación europeos tienen que ver con la esfera de lo ético, con las cuestiones de un comportamiento éticamente alabable o reprochable, especialmente cuando se

trata de las relaciones con la administración y las instituciones, pero también cuando hablamos de la comunicación digital.

‘Difícilmente se podrá demostrar el valor de la función de comunicación si no se conoce: es clave promover y demostrar el conocimiento y reconocimiento de su papel estratégico’

Algunas de las causas tienen que ver con la apertura de determinados mercados, la propia globalización, el auge de nuevos medios, y, sin duda, la introducción de normas éticas y códigos de conducta de las organizaciones que regulan, penalizan e impiden que determinados comportamientos se instalen en su seno y acaben afectando a la reputación de la compañía y a su propia viabilidad y superviviencia.

Seis de cada diez (57,6%) creen que hoy en día se presentan más problemas éticos para los Dircom que hace tan solo cinco, de ellos, un 77,3% piensa que eso tiene que ver con las cuestiones relacionadas con el cumplimiento de normas y las reglas de transparencia, un 72,3% con la explosión de las redes sociales y un 57,4% con los desafíos de la presencia en países con culturas y situaciones diferentes.

Sin embargo, solo un 29% ha usado, precisamente, los códigos de conducta de sus organizaciones para afrontar o resolver problemas de carácter ético, frente a 51,7% que no. Especialmente los

Gráfico 2: Los directores de comunicación ven claramente la necesidad de incorporar un código ético en sus organizaciones

Fuente: European Communication Monitor, 2012.

No6,8 %

National professional associations 29,6 %

International professional associations 28,4 %

Organisations individually 19,8 %

Governmental institutions 10,2 %

Universities and educational institutions 5,2 %

Does the communication profession need a code of ethics?

Which institutions are most eligible to provide such a code?

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directores de comunicación de mayor edad o con más experiencia y aquellos que pertenecen a organizaciones profesionales son los que más tienden a usar dichos códigos.

Al mismo tiempo, un 31,7% afirma que los códigos éticos que aporta la profesión están hoy desfasados, no son útiles ni sirven a los problemas que se les plantean a los Dircom. Aún así, un 93,2% los cree necesarios e imprescindibles, entendiendo que son las asociaciones profesionales, tanto las nacionales como las internacionales, las que han de aportar y desarrollar dichos códigos, o al menos sus bases.

Conclusión: los grandes retos pendientesA juicio de Tony Noel, presidente de Ketchum-Pleon en España, existen cinco retos que la profesión de Dircom deberá afrontar en los próximos años si quiere mantener y ampliar sus competencias e influencia en el ámbito de las organizaciones:

1. Guardián de la ética: es necesario reforzar este rol con la adopción e implantación de un código ético único y adaptado a las necesidades reales de la profesión.

2. Medidor de sus resultados: resulta esencial disponer e implantar herramientas comunes y comúnmente aceptadas de medición del valor de la comunicación para las organizaciones en

términos de eficiencia de la inversión de recursos como el tiempo y el dinero y de eficacia de las acciones desarrolladas.

3. Desarrollador de las redes: es fundamental superar la brecha que aún existe entre la importancia que ya empieza a dársele a estas cuestiones y la dedicación real de medios y recursos para que sea un éxito.

4. Influenciador interno: resulta vital que la función de comunicación y el valor de esta en la empresa sea conocido y valorado internamente por el resto de directivos y el conjunto de la plantilla. Difícilmente se podrá demostrar su valor si no se conoce.

5. Negociador empresarial: es clave también que el Dircom no solo sea un experto en comunicación –difícilmente así podría unir ésta a la estrategia–, sino también que domine áreas como las finanzas, la administración o la gestión de equipos, al igual que hacen ya sus compañeros del Comité de Dirección.

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