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12. 成為分析專家的進階指南
嚕比
大綱• 多觸點行銷活動歸因分析
Multitouch Campaign Attribution Analysis.
• 多通路分析：全面行銷的衡量技巧Multichannel Analytics: Measurement Tips for a Nonline World.
多觸點行銷活動歸因分析
多觸點是什麼？你有歸因問題嗎？
歸因模型真實世界中歸因分析的核心挑戰
歸因分析的可行替代方案關於多觸點的部份思考
多觸點是什麼？
轉化之前可能需要多次訪問網站。
你有歸因問題嗎？
利用細分找出問題的入手點。 (eg. by referral)
有嗎？又有多嚴重？
歸因模型
歸因模型各有千秋
•目前最標準
•但不適用於決定廣告投放比率
Last Click Credit
•客戶認識我們的途徑，GA適用
•但仍須其他行銷活動才能轉化
First Click Credit
•平均分配功勞，Coremetrics 跟 ClickEquations 有
•但憑什麼僅有曝光的廣告跟點擊一樣重要？
Even Click Credit
•總功勞的 50% 歸為 last click，其他均分，目前無工具
•還OK，即使使用平均值依舊不太好
Split Click Credit
•施主，這個問題只能問你自己
•要小心多方嘗試分配組合
Custom Click Credit
真實世界中歸因分析的核心挑戰
路徑分析！• 網路是沒有結構的！（ http://sn.im/pathan
）• 網站擁有者對成功定義不同！• 都是因為歸因分析的假設
– 訪客有一定路徑– 利用轉化路徑訊息調整市場預算
真實世界中歸因分析的核心挑戰
路徑分析！• 網路是沒有結構的！（ http://sn.im/pathan
）• 網站擁有者對成功定義不同！• 都是因為歸因分析的假設
– 訪客有一定路徑– 利用轉化路徑訊息調整市場預算
問錯問題了！
不是問「我如何將功勞歸於每個行銷活動？」再去做路徑分析。
而是「我如何在可用的廣告和行銷管道之間優化我的預算分配？」
歸因分析的可行替代方案
媒體組合模型• 目標是確定在每個媒體管道花多少錢• 但還不存在具體的工具或可接受的方法，
只能不斷細分、分析、嘗試
歸因分析的可行替代方案 (Cont'd)
邊際歸因分析• 利用單位預算的逐步投入投資組合的一部
份，挑戰收益極限• 投資組合的 AB testing• 很難控制環境變量
關於多觸點的部份思考• 轉化率將來自多個行銷接觸點。在做任何
事之前，了解各管道的佔比與影響力。• 了解各模型與其侷限性，再選擇最佳方案。• 會有越來越多的新方法可多加常識
（如果有預算的話～）
多通路分析：全面行銷的衡量技巧追蹤離線行銷活動對線上行銷活動的影響
追蹤線上廣告活動的離線影響
追蹤離線行銷活動對線上行銷活動的影響
• 虛擬網址• 特殊的優惠券和優惠碼• 線上調研與市場研究• 關連流量趨勢和線下廣告安排• 利用對照實驗的力量
虛擬網址• 例： http://www.abc.com/?campaign=cny• 好記• 可以很快了解活動的 dimension & metrics• 設置永久定向有益 SEO• 要確定轉址時有紀錄相關的參數（如雜誌名稱）
• 看報表時要濾掉有 referral 的數據，才能確保離線成效；反之如果虛擬網址在別的網站，要從 referral 中濾掉
特殊的優惠券和優惠碼• 在不同的行銷活動管道中，提供不同的優惠代碼
• 持續追蹤～
關連流量趨勢和線下廣告安排
關連流量趨勢和線下廣告安排＋虛擬網址
利用對照實驗的力量• 利用時間、地理區… . 的劃分
追蹤線上廣告活動的離線影響• 衡量離線行為引導• 追蹤電話和線上聊天• 使用特殊的優惠券和優惠碼• 深入挖掘線上和離線數據• 使用調研預測離線影響• 進行對照實驗• 利用主要研究
了解網站整體價值！
衡量離線行為引導• 提供並追蹤離線資訊
–哪裡買？–導航功能
追蹤電話和線上聊天• 在網站上設定特別的電話號碼，並利用現
有的系統追蹤電話與轉化–免費工具： TeleCapture （還有簡易報表）
• 將電話資料整合至網站分析工具中– Mongoose （ US ）、 Fresh Egg （ UK ）– LivePerson ：加上線上聊天
使用特殊的優惠券和優惠碼
深入挖掘線上和離線數據• 配合會員活動、刷卡單等資訊做更細緻的
分析！
• 投入每 1 美元的 Paid Search ，客戶在接下來的 30 天就會在實體店消費 6 美元。
使用調研預測離線影響• 可在訪客退出網站時詢問• 工具： iPerceptions 、 CRM
Metrix 、 Usability Sciences• 細分、細分、細分• 可以優化網站• 也可以用 POS （ Point of Sale ）在實體店詢問線上體驗
進行對照實驗• 挑選一種管道，改變、嘗試、衡量• 花時間與精力
• 挑一個城市增加介紹實體店面的 eDM 發送，看實體店訪客率會不會增加
• 在不同地理區發送不同 CPC 廣告• 挑幾個城市改變廣告平台
利用主要研究• 實體調研、專家小組、訪談
結語• 沒有方法是萬能，需要混合應用
• 如果是中小企業，可以使用前三種方法• 大型企業的話，最後的方法會最有效果
End of
12. 成為分析專家的進階指南
嚕比MERCI!
