Embed Size (px)
Citation preview
一般財団法人ジャパンギビング理事／事務局長 宮本 聡
ファンドレイジングと価値
2016年8月16日（火）
日本財団CANPAN・NPOフォーラム「一日限りのサマースクール」
～共創社会だから、価値にこだわる！～
2
ファンドレイジング
3
認定ファンドレイザー® 必修テキスト
4
ファンドレイジングとは？
『NPOが活動のための資金を個人、法人、政府などから集める行為の総称』
全体財源獲得
（事業収入、融資等を含む）
支援性資金の獲得
（会費助成金などを含む）
寄付集め
最広義
一般
狭義
ファンドレイジングの範囲 （出所：日本ファンドレイジング協会 認定ファンドレイザー® 必修テキスト）
5
①会費・寄附金 ③自主事業収入
②助成金・補助金 ④受託事業収入
支援性 対価性
資金の自由度 ＜大＞
＜小＞
ＮＰＯの財源の特徴
6
事業収入の増
知名度、信用力・企画力の増
寄付・会費の増
助成・委託収入の増
「共感型」購入者層増販売経路増、品質向上
知名度、潜在的支援者増、支援メニュー増
新事業モデル化ネットワーク知名度の増加
信用力・場・知名度の増
信頼性・安定性・公共性のイメージ改善「紹介」の増
財源間の相乗効果 （出所：日本ファンドレイジング協会 認定ファンドレイザー® 必修テキスト）
NPOの財源間の相乗効果
7
戦略的なファンドレイジング
8
マーケティング
9
マーケティングとは？
マーケティングとは、 顧客、クライアント、パートナー及び社会全体にとって価値を持つ提供物を創造し、情報伝達し、届け、交換するための活動であり、制度であり、プロセスである
AMA（全米マーケティング協会）
10
マーケティングとは、どのような価値を提供すればターゲット 市場のニーズを満たせるかを探り、その価値を生み出し、顧客 に届け、そこから利益を上げること。
Philip Kotler（1931 –）
マーケティングとは？（フィリップ・コトラー）
11
セグメンテーション、ターゲティング、ペルソナの設定
内部環境分析、外部環境分析（ＳＷＯＴ、ＰＥＳＴ、３Ｃ）
マーケティングのプロセス
真の課題の発見、目指すべき目標を再定義マーケティング目標の設定
環境分析
ターゲットの設定
ポジショニング（優位性や差別化要因の明確化）ポジショニング
４Ｐ・４Ｃに基づくマーケティング施策の立案マーケティングミックス
12
ファンドレイジングとマーケティング
13
マーケティングと戦略的なファンドレイジングのプロセス
マーケティング目標の設定
環境分析
ターゲットの設定
ポジショニング
マーケティングミックス
ミッションに基づいた目標の設定
計画策定、実行、管理
14
NPOの顧客
第一の顧客 支援してくれる顧客
その活動によって生活が改善される人々
・ボランティア・メンバー・パートナー・資金提供者・委託先・職員・その他の人々
２種類の顧客
15
NPOの経営課題
NPO経営課題
事業戦略 組織戦略 財源戦略
第一の顧客へのマーケティング
支援してくれる顧客へのマーケティング
支援してくれる顧客へのマーケティング
16
価値とは何か
17
Ｑ Ｐ Ｓ 顧客価値
顧客にとっての「価値」とは？
Qualityクオリティ（品質）
Priceプライス（価格）
Serviceサービス（サービス）
18
＝「得たものや効果」
「払った犠牲や出費」
顧客が感じる「価値」の概念
価値
19
製品とは？
顧客が製品に対して求めるものは、製品「モノ」そのものではなく、それを消費、利用することによって得られる「ベネフィット（便益・効用）」である。
＜①中核（コア）＞「顧客が製品やサービスの購入で手に入れたい価値」
＜② 形態＞「製品の特性を構成する価値」
＜③ 付随機能＞「製品の中核価値に直接的な影響は及ぼさないが、その存在によってより魅力が高まる価値」
Philip Kotler(1931 –)
20
ベネフィット（便益）とは？
ドリルを買いに来た人が欲しいのはドリルではなく穴である。
Theodore Levitt (1925 –2006)
21
Product Price Promotion Place
価値の創造 価値の伝達 価値の提供
製品 販促 流通価格
Customer Value
Customer Cost
Communication
Convenience
顧客価値コミュニケーシ
ョン利便性顧客コスト
■マーケティングの４Ｐ （ジェローム・マッカーシー）
■マーケティングの４C （ロバート・ラウターボーン）
マーケティングの４Ｐと４C
22
顧客を知る
23
クラウドファンディングからの学び…人はなぜ寄付をするのか
「その活動を応援したい！」社会的意義、世界／日本初、革新的、挑戦「いくらあれば何ができる」
寄付者視点で「支援の実感」を
NPOの活動に共感
ギフト（お返し）が欲しい
「寄付の見返りが魅力的！」参加、名誉、おトク、レア、限定、著名人寄付の金額に応じた魅力的なギフト設計
寄付者視点で「支援のメリット」を
取組の主体、内容、必然性、背景└自分が前面に出る（人は人にしか共感しない）
伝わりやすいクリエイティブ表現└インパクトあるタイトル、画像、動画└わかりやすい成果（1000円でワクチン2人分）
コストに注意└制作原価、封入・発送工数、郵送料
ギフトアイデア└（例）活動報告をお届け、お名前をウェブ上に掲載、特製ポストカードで子どもたちからのお手紙、現地視察ツアーへご招待、代表が講演に伺います
2424
マズローの欲求5段階説
2525
顧客は自分のニーズを知らない
顧客のニーズ
26
自分は知っている 自分は知らない
他人は知っている
開放の窓（OPEN SELF）
自分も他人も知っている自己
盲点の窓（BLIND SELF）
自分は気づいていないが他人には知られている自己
他人は知らない
秘密の窓（HIDDEN SELF）
自分は知っているが他人は知らない自己
未知の窓（UNKNOWN SELF）
自分も他人も知らない自己
ジョハリの窓
2727
感情的欲求
論理的必要性
人が意思決定する理由
2828
問題認識 購買決定代替製品の
評価情報探索
購買後の行動
■コトラー 5段階の購買決定プロセス
■ＡＭＴＵＬ 長期的な購買行動モデル
■ＡＩＤＭＡ 短期的な購買行動モデル
B to C の顧客購買行動
29
寄付を集める
30
日本における寄付・会費総額の推移 （出所：寄付白書2015）
＜日本＞（2014年）
個人寄付総額：7,409億円寄付者数：4,410万人（15歳以上人口の約43.6％に相当）
日本の寄付統計
31
出所：日本ファンドレイジング協会「寄付白書２０１５」
日米英３カ国の個人寄付総額比較（2014年）
32
個人寄付総額（寄附白書2015／現代経済研究院）
名目GDP（IMF統計）
名目GDP比（個人寄付／名目GDP）
人口（世界人口白書2014）
1人あたりの寄付（個人寄付／人口）
日本(2014)
7,409億円 46,023億ドル 0.2% 1億2,700万人 5,834円
米国(2014)
27兆3,504億円（2,585億ドル）
173,480億ドル 1.5% 3億2,260万人 84,781円
英国(2014)
1兆8,100億円（106億ポンド）
29,500億ドル 0.6% 6,350万人 28,503円
韓国(2013)
1兆1,137億円（12兆4859億ウォン）
14,103億ドル 0.87% 4,950万人 22,499円
＜※換算レート＞（米）1ドル = 105.8円、（英）1￡ = 170.8円、（韓）1韓国ウォン = 0.0892円
日本の個人寄付は米英だけでなく韓国よりも低水準。「文化の違い」で片付けなければ、まだまだ伸びる！
個人寄付４カ国比較
33
出所：内閣府「社会意識に関する世論調査」／平成27年1月
約66％が「社会のために役立ちたい」2015年の「社会意識に関する世論調査」によると、「社会のために役立ちたい」と思っている人は33年前と比べると22.8ポイント増えて、66.1％になっています。
社会意識の変化
34
資金の確保 意識と行動を変える
寄付の意義
「1人からの100万円」と「1万人からの100万円」
寄付者数は、「心が動いた人の数」
寄りそい、付きそう
寄付の意義
35
なぜ寄付をしないのか？
「NEVER ASK NEVER IN」（お願いをしない限り、寄付は入ってこない）
お金がない 資金使途が不明 頼まれない
寄付をしない主な理由
36
寄付の依頼
機会の提供寄付の依頼 ＝
ファンドレイザーは 機会の提供者
37
お礼を伝える
（thank）
1回の協力につき、7回の感謝を。
寄付集めで一番大切なこと
依頼する
（ask）
寄付集めは「社会を変えるきっかけ」
を提供すること。
