Социально-ориентированный маркетинг (Cause-Related Marketing - CRM)

Методология, планирование и оценка эффективности.

Сергей Мартыщенко. Руководитель программ Мастер-школа по фандрайзингу 23.10.2015, Москва

2

Модули секции

2

Тренды и мотивация социальной вовлеченности бизнеса. Особенности выстраивания эффективного взаимодействия с бизнесом

Дорожная карта по реализации эффективного проекта в области социально-ориентированного маркетинга

3

1

Социально-ориентированный маркетинг. Определение. Примеры. Планирование и измерение социальных и бизнес-результатов

стр.

5

5

5

3

Международные тренды и мотивация социальной вовлеченности бизнеса

Растут ожидания общества в отношении социальной вовлеченности бизнеса – более 70% респондентов считают, что бизнес должен поддерживать решение ключевых социальных проблем и, соответственно, со-настраивать свою деятельность (Cone Communication, 2013);

Растет спрос на продукты и услуги компаний, отвечающих социальным и экологическим потребностям – 92% покупателей готовы сменить бренд (For Momentum, 2013);

61% руководителей компаний считают, что социальная вовлеченность компаний напрямую влияет на финансовые показатели и на «здоровье» организации (Mckinsey, 2012);

90% сотрудников демонстрируют более высокую лояльность и мотивацию в компаниях с четкой и понятной социальной стратегией (For Momentum, 2013)

88% отмечают, что социальные потребности - это источник инноваций для их бизнеса (Shared Value Initiative, 2015)

17% - измеряют и связывают бизнес-результаты, и социальные результаты (Shared Value Initiative, 2015)

4

Широкая трактовка понятий социальной вовлеченности бизнеса (собственные определения «КСО» и «социальных инвестиций» дают: 40,5% и 37,1% участников)

* - Доклад о социальных инвестициях в России 2014 – Ассоциация Менеджеров РФ

Целеполагание бизнеса: (репутация – 60%, создание социальной ценности – 51%, конкурентные преимущества – 46%, создание «разделяемой» ценности – 41,7%)

Различные «точки входа» в компании - ответственность за социальную деятельность в компании. От этого зависит спектр социальных инициатив бизнеса и формат их реализации (PR – 52,5%, HR – 47,5%, КСО – 18,6%, маркетинг – 11,9% - 2014 г.

Российские тренды и мотивация социальной вовлеченности бизнеса

Низкий уровень культуры оценки и измерения социальных результатов, отсутствие взаимосвязи с бизнес-показателями, инфраструктуры (это ограничивает возможности для сравнения эффективности различных форм социальной вовлеченности и их воздействия на бизнес и общество)

38% респондентов в России заявляют о готовности переплачивать за товары бизнеса, следующего принципам ответственного отношения к обществу и окружающей среде, а 43% - что за последние полгода хотя бы один раз сделали выбор в пользу товара или услуги компании, зная о ее причастности к решению социальных проблем

5

Один из подходов к описанию системы социальной вовлеченности бизнеса*

1. Корпоративная филантропия

2. Корпоративное волонтерство

3. Социальное предпринимательство

4. Социально-ориентированный маркетинг

5. Спонсорство

6. Корпоративная социальная ответственность

7. Создание общей ценности

8. Устойчивое развитие

Формы и модели социальной вовлеченности Степень воздействия на основной бизнес

* - подход компании McKinsey

В условиях экономического кризиса и сокращения расходов компаний, требуются новые модели работы бизнеса и НКО: от филантропии и простого фандрайзинга к

ВЗАИМОВЫГОДНОМУ ПАРТНЕРСТВУ

6

Цель рекомендаций – оказание помощи руководству и сотрудникам НКО в реализации процесса взаимодействия с бизнес-компаниями и привлечения

дополнительных финансовых и нефинансовых ресурсов

Цели НКО по взаимодействию с бизнесом:

Более эффективная реализация миссии некоммерческой организации за счет расширения спектра возможного взаимодействия с бизнесом и привлечения финансовых и нефинансовых ресурсов.

Цели бизнеса по взаимодействию с НКО:

Укрепление репутации компании как социально ответственной организации среди ключевых стейкхолдеров;

Повышение лояльности и мотивация сотрудников компании;

Стимулирование продаж, вывод на рынок нового товара или услуги;

Реализация миссии (в случае практики Создания Общей Ценности)

Рекомендации E&P по взаимодействию с бизнесом (2013 г.)

7

1. Пожертвование денежных средств от компании; 2. Безвозмездная передача компанией товаров или оказание бесплатных услуг (gifts in kind); 3. Спонсорство; 4. Программы по социально ориентированному маркетингу (Cause Related Marketing); 5. Сбор благотворительных средств через сотрудников компании (staff fundraising); 6. Отчисления от зарплаты сотрудников компаний (Payroll Giving), удвоение пожертвований

компанией (matched giving); 7. Волонтерство сотрудников; 8. Партнерство с компанией, предоставляющей НКО услуги по фандрайзингу: продажу товаров,

произведенных НКО, дистрибуцию информации и др. (supplier fundraising and fundraising from other stakeholders);

9. Предоставление компании права на использование имени и/или логотипа НКО (licensing) при продаже своего товара или услуги за вознаграждение;

10. Командирование компанией своих сотрудников в НКО для оказания временной профессиональной помощи (secondments);

11. Получение денежного возмещения от компании за использование интеллектуальной собственности или других активов НКО (royalties);

12. Взаимодействие НКО и компании, в результате которого НКО помогает компании привлечь новых клиентов и получает % дохода компании от этого клиента (affinity relationships);

13. Публичное подтверждение качества товара или использования конкретной продукции компании со стороны НКО (product endorsement) в обмен на денежное вознаграждение;

14. Форма взаимодействия НКО и компаний, когда бизнес передает отходы производства для повторного использования их в ходе благотворительных программ (recycling).

Основные виды взаимодействия НКО с бизнесом*

* - наиболее распространенные, в т.ч. из зарубежной практики

8

КОНФЛИКТ ИНТЕРЕСОВ:

НКО работает сразу с несколькими компаниями из одной индустрии (без согласования) конкурирующими между собой;

Компания требует эксклюзивного партнерства без гарантий покрытия всех расходов программы или мероприятия;

Компания требует доступа к донорской базе НКО;

Сотрудник компании, являющимся Попечителем или членом СД НКО, пытается оказывать влияние на программы

Некоторые особенности взаимодействия с бизнесом

ЭТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ:

Компания переводит пожертвования НКО и/или привлекает для нее благотворительные средства от своих клиентов или партнеров при условии, что НКО закупит товары или услуги у компании по коммерческим расценкам.

Компания оказывает услуги НКО по коммерческим расценкам, при этом используя имидж НКО в повышении привлекательности и полезности своего продукта

Неэтичное поведение партнеров в вопросах, которые не регулируются договором или соглашением, например, проявление недружелюбного отношения к детям со стороны сотрудников компании

9

Осознавайте и понимайте разнообразие бизнес-возможностей, дифференцируйте и подбирайте наиболее подходящие;

Проводите дью-дилидженс перед тем, как сформировать свое предложение о партнерстве;

Определите место бизнес-партнеров (профиль, объемы, приоритетный профиль) в общей фандрайзинговой стратегии;

Партнерство должно пройти этап тщательной разработки: определения целей и задач, планирования действий каждого партнера, определения вкладываемых ресурсов, промежуточных и конечных результатов;

Чем больше ресурсов вкладывают организации в совместную деятельность, тем серьезнее надо подойти к оценке рисков и управленческим решениям по их снижению;

Отчетность партнеров должна быть взаимной, построенной по заранее оговоренным и утвержденным параметрам, отражающим достижение ожидаемых результатов каждой отчитывающейся стороны;

Уделяйте максимум внимания текущим партнерам, но не забывайте инвестировать время в поиски новых (Правило Парето);

Некоторые рекомендации по взаимодействию НКО с бизнесом

10

Социально-ориентированный маркетинг (Cause-Related Marketing, CRM) –

это не филантропия или альтруизм, а коммерческое партнерство между

бизнесом и НКО, при котором используются силы их брендов для решения

социальной проблемы с одновременным получением бизнес-выгод.

Cause-Related Marketing (CRM) – Определение

Доля потребителей, одобряющих поддержку брендами решения социальной проблемы с одновременным получением финансовой

выгоды*

Решение социальной проблемы создает наибольшие позитивные эмоции у

потребителей*

Решение соц.проблемы

Новости моды

Культура Информация о продукте

* - IEG Sponsorship, 2013

11

Выгоды и преимущества социального маркетинга (статистика США)

Мотивация НКО по применению CRM:

• 79% - покупателей пожертвуют НКО, которой доверяет бизнес

• 76% - покупателей пожертвуют на социальную проблему, поддержанную бизнесом, которому они доверяют

Мотивация бизнеса по применению CRM:

• 90% - Сотрудников с более высокой лояльностью

• 72% - Репутация бренда и компании

• 70% - Отношения с сообществом

• 28% - Увеличение продаж продуктов/услуг

Влияние CRM на потребителей:

• 92% - Покупателей готовы сменить бренд (66% в 1993)

• 54% - Купили продукты с социальной составляющей

• 64% - Сделали пожертвование

• 42% - Приняли участие в добровольческих инициативах

Влияние CRM на компании:

• 75% брендов вовлечены в СОМ (58% в 2009)

• 97% СЕО уверены в эффективности СОМ стратегии

For Momentum Creative Cause Connections, статистика в США, 2013 год

12

Банк УРАЛСИБ и программа “Достойный дом детям!” с БДФ «Виктория» - направленная на семейное устройство детей-сирот и подготовку к самостоятельной жизни подростков, проживающих в детских домах и интернатах.

«Седьмой континент» и акция «Семь лепестков желаний» - Покупая продукцию с логотипом акции (игрушки-мишки и освежители воздуха в машинах), покупатели поддерживают деятельность фонда «Подари жизнь», оказывающего помощь детям с онкологическими заболеваниями.

Rondell и фонд “Подари жизнь”. На посуду, продаваемой под маркой Rondell, поместили наклейки, которые сообщали, что 6% средств, вырученных от продажи данной посуды, будут перечислены помощь детям с тяжелыми заболеваниями

Компания Avon продает товары с изображением розовой ленточки и направляет часть стоимости этих товаров в фонд программы «Вместе против рака груди». За 5 лет только в России было собрано более $6 млн. долларов

«P&G» и программа «Сердечная помощь» - Часть средств, вырученных от продажи моющих и чистящих средств, производимых P&G, передавалась в программу «Линия жизни» на лечение тяжелобольных детей

Примеры социально-ориентированного маркетинга (Россия)

13

Примеры социально-ориентированного маркетинга (международные)

Поиск или покупки - значит пожертвование. Пенни за каждый поиск или часть вашей покупки будет пожертвована Horse Protection Association of Florida (более 730 онлайн магазинов, таких как Amazon, eBay, Travelocity, Home Depot, Staples и другие);

Toyota и National Audubon Society. Запущена в 2012 как «Зеленая программа Тойоты. Призывает потребителей быть внимательными к природе. Новый Приус – в качестве стимула. Использует www.causes.com в качестве ресурса для вовлечения потребителей;

Lee Jeans и American Cancer Society проводят совместную фандрайзинговую акцию «Lee National Denim Day» в рамках которой, участники жертвуют $5 или больше на борьбу с раком груди;

Coca-Cola и WWF. Каждый год проведения акции Coca-Cola жертвует $2 млн. в WWF плюс до $1 млн. в качестве мэтчинга к пожертвованиям потребителей

Chili и National Childhood Cancer. Гостям ресторанов предлагается пожертвовать $1 или больше за возможность разукрасить картинки Chili (с 2002 года собрано $35 млн.) + продажа футболок и браслетов

14

Ключевые выводы –особенности CRM за рубежом

1. Широкий спектр поддерживаемых направлений (в т.ч. исследования, образование)

2. Разные формы и способы реализации проекта в области социально-ориентированного маркетинга

3. Активная и разносторонняя коммуникационная и маркетинговая политика

15

Объем денежных

средств, количество

сотрудников

Разработка и реализация программ,

создание новой инфраструктуры

Количество благополучателей, распространенных

экземпляров

Рост уровня знаний у прошедших обучение;

изменение моделей поведения

Долгосрочные/Благоприятные изменения

для населения и общества в целом

5 тыс. у.е., 5 сотрудников

Разработана программа,

создан Центр

Обучено 20 человек

10 участников получили новые

компетенции; у 70% улучшились коммуникативные

навыки

40% участников Программы нашли

работу именно благодаря нашим

тренингам, в результате

улучшилось их благосостояние

РЕСУРСЫ (INPUTS)

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ (ACTIVITIES)

НЕПОСРЕДСТВЕННЫЙ РЕЗУЛЬТАТ

(OUTPUTS)

СОЦИАЛЬНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ

(OUTCOMES)

СОЦИАЛЬНЫЙ ЭФФЕКТ (IMPACT)

Цепочка социальных результатов

16

Ресурсы/вход (inputs) – данные об объемах затрат - все необходимые в первую очередь материально-технические условия для осуществления деятельности организации.

Деятельность / Процессы (activities) – деятельность это использование исходных ресурсов и превращение их в продукты/непосредственные результаты.

Непосредственный результат/продукт (output) – все, что непосредственно производится в ходе деятельности программы. Включение этой информации в отчетность является стандартной практикой во всем мире. Однако непосредственные результаты сами по себе не говорят о достижении социальных результатов, но именно с их помощью можно получить желаемые социальные результаты.

Социальный результат (outcome) – изменение, которое преднамеренно и непреднамеренно произошло вследствие осуществления программы. Для программ, связанных с оказанием услуг, социальные результаты это главным образом события, явления или изменения состояния, поведения, свидетельствующие о прогрессе в достижении целей программы.

Социальные эффекты (impacts) – это те благоприятные изменения, которые в конечном счете ожидаются от реализации программы. Эти результаты отражаются на определенных аспектах семейного благополучия, условий воспитания детей, здоровья, академических успехов, трудоустройства или доходов, безопасности граждан, развития гражданского общества.

Определения элементов цепочки социальных результатов

17

Участник Непосредственные

результаты Бизнес и Социальные

результаты

Бизнес

Количество выпущенных / проданных продуктов

Расширение медиа покрытия

Повышение вовлеченности сотрудников

Рост продаж / количества покупателей

Улучшение восприятия бренда бизнеса

НКО

Объем привлеченных средств

Расширение медиа покрытия

Количество благополучателей

Рост количества доноров

Улучшено восприятие бренда НКО

Позитивные изменения у благополучателей

Общество -----

Снижение социальной напряженности в сообществе

Развитие культуры благотворительности в обществе

Результаты проекта социально-ориентированного маркетинга

Источник - For Momentum Creative Cause Connections, статистика в США, 2013 год

18

1. Определите правильную кампанию/продукт для вашего бренда

Дорожная карта по реализации эффективного проекта в области CRM

2. Подбор НКО партнера (дью дилижанс)

3. Разработка продуктового предложения

4. Согласование условий между партнерами

5. Разработка системы коммуникаций и отчетности

7. Публикация результатов. Анализ. Благодарности

6. Запуск проекта. Мониторинг показателей

19

Evolution&Philanthropy: создание среды для развития в России социальных инноваций

Ключевая компетенция: - ФОРМИРОВАНИЕ МЕЖСЕКТОРНЫХ ПАРТНЕРСТВ

Основной фокус: - ОЦЕНКА СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОГРАММ

Целевая аудитория: - НЕКОММЕРЧЕСКИЕ ОРГАНИЗАЦИИ, БИЗНЕС, ГОСУДАРСТВО

Создание E&P (Лондон, UK) - ДЕКАБРЬ 2007 г. / Регистрация Филиала E&P в Москве - СЕНТЯБРЬ 2011 г.

Направления Ключевые продукты

Обзор международного опыта и выпуск информационно-аналитических материалов

• Дайджесты публикаций филантропического сообщества (более 60) • Поддержка исследований и публикаций партнеров из НКО сектора • Переводы лучших практик на русский язык (более 30) • База знаний лучших зарубежных практик (более 100)

Разработка методических продуктов и внедрение передовых практик

• Стандарты оценки деятельности (готовится в печать); • Руководство по планированию и измерению результатов

благотворительных программ; • Рекомендации по оценке социально-экономической эффективности

социальных программ (издано); • Рекомендации по определению показателей деятельности, включая

библиотеку показателей ( в открытом доступе) • Методическое пособие по применению Теории изменений при

планировании программ (издано).

Организация площадок / участие в ведущих международных инициативах / создание партнерств

• Партнерская инициатива «Общие подходы к оценке социальных результатов программ в сфере защиты детства (Фонд «Культура детства»

• NEW! База социальных результатов http://socialvalue.ru/ • Член международной сети Social Value International

20

ИНИЦИАТИВА E&P – ЗАПУСК ИНФОРМАЦИОННО-СПРАВОЧНОГО РЕСУРСА*

Задачи инициативы:

Перевод на русский язык международных классификаторов (на примере Global Value Exchange – 9 групп социальных результатов) Семейные, дружеские и иные социальные связи» переведен на русский язык – более 100 показателей)

Разработка систем для кластеров (наполнение имеющимися данными, согласование Матриц результатов с широким кругом стейкхолдеров)

Реализация пилотов (социальное сиротство, ФМС…)

* - http://socialvalue.ru

Преимущества инициативы: 1. Профессиональная разработка систем измерения и

оценки, снижение стоимости 2. Повышение качества проектов – снижение времени на

разработку и оценку 3. Возможность сравнения проектов 4. Унификация, наглядность и понятность отчетности 5. Взаимосвязи результатов и проектов 6.…

21

22

Филиал в Москве, Ул. Ефремова 8, Тел. +7-495-785-12-12

Вебсайт: http://ep.org.ru/

E-mail: info@ep.org.ru

Сайт дайджеста: http://ep-digest.ru/

Наши контакты и ресурсы: