Мониторинг «поискового здоровья» интернет бизнеса

Станислав ПоломарьДиректор подразделения поискового маркетинга

План доклада

1. Цели и их реальность2. Метрики и их измерение3. Стратегия работ на основе метрик4. Реакция на критические моменты5. Точки роста и потенциала6. KPI для команды поискового маркетинга

Желания vs реальность

ТрафикПродажиМаржа

СпросАссортиментКонверсияЦены

Жел

ания

Ограничения

Оценка спрос, трафик, семантика

Для конкурентов и семантики1) Выдача2) Сервисы

- Serpstat.com- Spywords.ru- Advodka.com- и пр.

Для трафика1) Счетчики2) SimilarWeb

Определение конкурентов

Оценка семантики

Оценка трафика

Оценка спрос, трафик, семантика Счетчик SimilarWeb Фраз ТОП10

Конкурент №1 - 50 000 120 000

Конкурент №2 - 40 000 100 000

Конкурент №3 30 000 20 000 40 000

Конкурент №4 - 20 000 50 000

Конкурент №5 10 000 10 000 20 000

Домен Фраз в ТОП10 … общих с 1мSimilarWeb (Organic)

Liveinternet (Organic*)

Organic (оценка)

eldorado.ru 167647 - 231733 132445mvideo.ru 159680 89890 210000 120024mediamarkt.ru 155064 85583 70400 40236tehnosila.ru 120887 65262 65800 37607holodilnik.ru 69438 41084 33733 19280 19280techport.ru 136633 47698 33000 18861technopark.ru 98563 55563 22000 12574

Оценка ассортимента, цен

• Мы можем претендовать на меньшие цели по семантике/трафику в силу ограниченности ассортимента

Сравнение ассортимента

• Анализ доли наличия документов на сайте для желаемой семантики

Наложение на существующие документы

• Анализ по сравнению с минимальной/средней ценой Я.Маркет

Сравнение ценовой политики

• Тестовые заказы у конкурентов, исследования сегмента

Прикидки по конверсии

Оценка ассортимента, цен

Сайт Фраз ТОП10 … общих с 1ым … нет у 1го Товаровsantehnika-online.ru 48000- - 59000santehnika-tut.ru 13000 11000 2000 36000santehnica.ru 9000 8000 1000 19000mirsanta.ru 3000 2000 1000 4000qq.ru 1000 1000 0 8000

Трафик есть. А где продажи?Интернет-магазин Маркет ср. цена Разница %

Stiga AUTOCLIP 720 S 252270 218829 33441 15%Stiga AUTOCLIP 523 156140 135490 20650 15%Solo 550R 57260 45188 12072 27%Husqvarna DB51 65990 54290 11700 22%Stiga Turbo Power 50 S B 50510 39051 11459 29%Stiga AUTOCLIP 140 4WD 81930 71090 10840 15%Stiga Excel 55 S4Q H 63660 52830 10830 20%Stiga Turbo 48 SE B 50460 40400 10060 25%Husqvarna LB 553S e 76990 67290 9700 14%

Бесплатная доставка Стоимость доставки (МКАД) За МКАДИнтернет-магазин от 20000 руб 400 25 руб/кмКонкурент1 от 6000 руб 250-500 н\дКонкурент2 нет 290-2600 19 руб/кмКонкурент3 от 10000 руб 300-500 30 руб/кмКонкурент4 от 10000 руб 300-500 30 руб/кмКонкурент6 от 10000 руб 250-500 25 руб/кмКонкурент8 от 10000 руб 300 25 руб/км

Выбрать правильные

метрики

Определить исходное

положение

Цели согласуются с реальностью

Метрики

Продажи, маржа

Трафик

Семантика Видимость

Конверсия

Точки входа, показы

Метрики видимости

• WS• "WS"• "!WS"

Спрос

• %ТОП1• %ТОП3• %ТОП5• %ТОП10

%ТОП

• % WS х ТОП10• % "WS" х ТОП10• "WS" х CTR

WS x ТОП

Средняя позиция

Сайт

Кластер

Документ

Запрос

Метрики видимостиЗапросов 37 709Документов 10 878

Яндекс ГуглWS 126 536 224 "WS" 5 046 973 "!WS" 4 222 738 %ТОП5 36% 27%%ТОП10 52% 44%%ТОП100 92% 79%% WS ТОП10 12% % "WS" ТОП10 26% "WS" х CTR 59 167 AVG Position 17 18

Документ Запросов WS %ТОП5 %ТОП10% "WS" ТОП10

AVG Position

Trafic Sum

Trafic AVG

/catalog/foto-sh… 58 122378 36,21% 70,69% 87,86% 9 765 26/catalog/kompl… 22 21576 77,27% 100,00% 100,00% 4 474 16/catalog/rimskie… 61 63901 85,25% 93,44% 99,80% 4 1456 49/catalog/shtory/ 20 79600 40,00% 50,00% 84,52% 14 359 12/catalog/shtory/d… 39 5339 69,23% 87,18% 85,56% 6 647 22

Метрики точки входа, запросы и показы

15 469

61 955

Метрики и цели

Сейчас Цель

Продажи 60 2000Трафик 10000 260000Конверсия 0,80% 1,20%Запросов 800 12000Сумм. WS 600000 4000000%ТОП 30% 70%%WS ТОП 20% 60%Точки входа 500 5000

Удовлетворяем требования поисковых систем

Ajax,...

Промо лендинг

Удовлетворяем потребности

пользователей

Реализация целей «трафик», «видимость»

Метрики для поисковых систем

Для того, чтобы удовлетворять поисковые системы, необходимо отслеживать соответствующие метрики и их исправлять в случае ошибок/недоработок

Основные группы метрик:- «Технические»- Контентные- Поведенческие

Многое можно измерять общедоступными (и бесплатными) инструментами. Для больших проектов критична автоматизация.

Ниже представлены отсылки как и к публичным инструментам, так и к платформе автоматизации 4seo.work

Технические метрики

• Контроль кода ответа (ВЕБМАСТЕР)

Доступность

• Яндекс, Гугл (ВЕБМАСТЕР)• Скорость переиндексации

Индексация

• Время ответа (ВЕБМАСТЕР)

Скорость ответа

• Адаптация для мобильных устройств (ВЕБМАСТЕР)

Мобильность

• Контроль наличия содержания

Размер страницы

Технические метрики

• Не пустые title, description (ВЕБМАСТЕР)

Наличие мета

• Контроль наличия дублей (ВЕБМАСТЕР)

Дубли

• Организация структуры URL-ов (ВЕБМАСТЕР)

Структура URL

• Путь от главной страницы

Вложенность

Технические метрики

• Наличие (ВЕБМАСТЕР)• Ведут на существующие страницы

Внутренние ссылки

• Наличие (ВЕБМАСТЕР)• Не ведут на 4хх страницы

Внешние ссылки

• Вебмастер• Справочники• Гео указания на страницах• Контакты

Региональность

Технические метрики

Для поиска ошибок по внешним или внутренним ссылка (ведут на несуществующие страницы):

– Берем выгрузку загруженных страниц со статусами ответа

– Берем выгрузки внешних и внутренних ссылок

– При совмещении находим список для исправления

Технические метрики

Для поиска ошибок по слабой внутренней навигации и вложенности:

– Берем выгрузку внутренних ссылок– Считаем количество– Для самых важных станиц - долю от всех страниц в поиске– Размечаем страницы 2го уровня вложенности– Совмещаем с выгрузкой

ВнутреннихОт всех страниц

Ссылка с главной

Ссылки со 2го ур.вл

документ1 950 95% да 50документ2 100 10% - 20документ3 0 0% - 0документ4 5 5% - 0

Контентные метрики

• Критично для важных запросов

Вхождения title

• Критично для важных запросов

Вхождения точные

• Наличие слов

Вхождения текст

• Наличие слов

Вхождения ссылки

Контентные метрики

• Вхождение требуемых гео указаний

Топонимы

• Критично для важных запросови естественности

Синонимы

• Форматирование• Отражение интересов пользователей

(популярные интенты из коллокаций)• Редактура (Главред)

Качество текста

Хороший контент != Ключ в h1, тошнота 7%,…

Хороший контент

Довольный (поведение)

пользователь

Поведенческие метрики

• Определяем целевых конкурентов, сравниваемся с ними и внутри себя (SimilarWeb, СЧЕТЧИКИ ПС)

Время, глубина, просмотры

• Достаточная доля пользователей, которые провели после перехода на документ/запрос более 1 минуты и 3 минут (СЧЕТЧИКИ ПС)

Длинная сессия

• Микроразметки• Работа с текстами аннотаций• Быстрые ссылки

CTR (ВЕБМАСТЕРА)

Непоисковый трафик

Поведенческие метрики. Конкуренты

Поведенческие метрики

Поведенческие метрики

Сформировать отчет и далее отфильтровать долю по «Длительность сеанса».

Поведенческие метрики

Поведенческие метрики

Метрики для поисковых систем

Много? Это даже не все!

Нужно помнить, что поисковые системы по-разному относятся к различным типам запросов.

Это накладывает дополнительные требования для документов и даже сайтов, например:- Наличие цены и «наличия/купить» для товаров- Наличие видео для видео-запросов- Наличие ряда требований к коммерческим сайтам

Формула успеха

Исправление критичных

недоработок по метрикам

Работас точками роста

и падения

Идеальные метрики по

потенциальным точками

Расширение семантики

Поиск критичных недоработокОтсутствие в индексе

Отсутствие мета

Нет контента

Долгое время ответа

Нет внутренних ссылок

Громадный уровень вложенности

Нет региональной привязки вебмастер, справочник

Поиск критичных недоработок

• Актуально для важных/популярных запросовНет вхождений текст или ссылки

• Ссылка на энциклопедию ЯндексаНаличие SEO ссылок

Нет вхождений гео указаний

• Часто это страницы без цены, не в наличии, без описания, фотографий и пр.

Некачественные документыпо поведению

• Агрегация предыдущих ошибок по типам

Выявление слабых типов страницпо поведению

Плохой CTR

Поиск точек роста

Точки роста

Большой трафик+

не 100% видимость

Любой трафик+

не 100% видимость

Большой спрос+

есть видимость

Есть спрос+

видимость

Поиск точек ростаДокумент ЗапросовWS %ТОП5 %ТОП10

% "WS" ТОП10

Trafic Sum

Trafic AVG

/catalog/jaluzi/ 42 53784 7,14% 28,57% 8,54% 558 19/catalog/shtory/po-m… 7 1184 57,14% 85,71% 45,65% 308 10/catalog/shtory/po… 58 17496 22,41% 37,93% 42,69% 406 14/catalog/tulles/ 85 116978 21,18% 44,71% 44,26% 1467 49

Документ ЗапросовWS %ТОП5 %ТОП10% "WS" ТОП10

Trafic Sum

Trafic AVG

/catalog/roll-curtain… 13 2353 0,00% 15,38% 7,02% 30 1

/catalog/shtory/oth… 6 6828 0,00% 50,00% 12,14% 98 3

/catalog/tulles/org… 64 23900 15,63% 40,63% 16,25% 23 1

/catalog/tulles/vual/ 32 22729 6,25% 28,13% 17,78% 37 1

Потенциал по направлениямИспользуя данные по текущей:- Видимости- Трафику- Спросуможем оценивать потенциал по направлениям для привлечения трафикаи принимать решения по приоритетам.

Категория ЗапросовПСв сутки WS

%”WS" ТОП10

% запросов не ТОП10 Доп. трафик

Категория №1 2914 5063 1906134 27% 46% 8000Категория №2 2433 702 741597 3% 96% 5000Категория №3 1762 4797 1667618 67% 75% 5000Категория №4 4432 9347 1861010 52% 79% 4000Категория №6 5869 11700 1997587 52% 86% 3000Категория №7 2131 15333 1158596 48% 65% 3000

Поиск недоработанной семантики

Доработка семантики

Из оценок полноты

Расширения по продвигаемым

документам

Новые существующие

документы

Новые документы

Оценка полноты

Поисковый трафик на анализируемые документы / весь сайт > 60-70%

Оценка полноты“WS” х CTR << поискового трафика = упущены важные запросы

WS > 300 + нет/мало вложенных запросов = нет уточненных запросов

“WS”/WS << 1 = выбраны непопулярные словоформы для отслеживания

Документ Запросов WS "WS" %ТОП10% "WS" ТОП10 "WS" х CTR

Трафик мес.

Трафик сут.

/komplekti-shtor/shto… 9 1190 113 77,78% 79,65% 3 295 10/shtory/gorod/nijniy-… 10 218 8 90,00% 100,00% 0 380 13/shtory/po-material… 7 1184 138 85,71% 45,65% 1 286 10

Документ Запросов WS "WS" !WS %ТОП5 %ТОП10 %ТОП100

/catalog/foto-sht… 1 4952 285 237 0,00% 0,00% 100,00%

Документ Запросов WS "WS" !WS %ТОП5 %ТОП10% "WS" ТОП10

/catalog/shtory/oth… 2 4222 15 8 100,00% 100,00% 100,00%

/catalog/shtory/v-ko… 8 8187 125 71 75,00% 75,00% 100,00%

/catalog/shtory/dlya… 11 4164 74 49 27,27% 36,36% 48,65%

/catalog/shtory/po-… 5 4547 82 80 20,00% 40,00% 8,54%

Метрики видимости. Динамика

Метрики видимости. ДинамикаРост

Падение

На месте

Метрики видимости. ДинамикаУпали значимые• Большой трафик + негативное изменение метрик видимости

Выросли значимые• Аналогично предыдущему, но с ростом метрик

Выросли новые• Сильный рост метрик видимости, где не было трафика +

значимый спросУпали в "0"• Документы и кластеры, которые упали с достаточных

значений в 0Выросли значимо• Где сильный рост по метрикам

Сайт Кластер Документ

По точкам падения

Индексация• Значимое изменение видимости + пропала

индексация

URL в выдаче• Значимое изменение видимости + сменился документ

Учет вхождений• Значимое изменение видимости + недоработка по

вхождениям (удалили контент)

Учет ссылок• Значимое изменение видимости + нет

внутренних/внешних (сломалась навигация, перелинковка)

По точкам потенциала

Время загрузки• Зарабатываем лучшую лояльность за счет скорости

Длинные сессии• Зарабатываем лучшие поведенческие за счет

взаимодействия

CTR• Преумножаем трафик за счет роста CTR

Конверсия• Отработка сценариев по наиболее значимым

точкам входа

Контроль KPI подрядчика

Объяснить, что происходитВидимость сайтВидимость кластерыТочки паденияТочки ростаТочки потенциалаТочки входа

Показать шаги по целямНовых запросовДокументов в работеДоля критичных ошибокДостижения поведениеДостижения CTRДостижения конверсия

Прогресс реализации планаЗапросыСуммарный спрос% ТОП / WS ТОП и пр.ТрафикКонверсияПродажи

Метрики видимости. Сезон «-» 11.02.16 15.04.16%ТОП5 36% 48%%ТОП10 56% 66%%WS ТОП10 19% 23%%"WS" ТОП10 39% 54%

Метрики видимости. Сезон «+»

16.01.16 15.04.16%ТОП5 24% 9%%ТОП10 36% 20%%WS ТОП10 24% 26%%"WS" ТОП10 23% 25%

Спасибо за внимание. Вопросы?

Поломарь СтаниславДиректор подразделения поискового маркетингаCEO платформы поисковой аналитики 4seo.work

stas@webit.ru fb.com/stas.polomar