Стратегия выбора аудиторных данных в RTB

Сергей Мариевруководитель отдела контекстной рекламы

Вы покупали RTB в прошлом году, а какие данные были использованы в вашей РК?

First-party data

Это собственные данные, которые вы

собираете о клиентах.

Second-party data

Это данные, которые вы можете получить

напрямую от издателя или от другой

компании.

Third-party data

Это данные собранные сторонним субъектом,

который не имеет отношения к людям, чьи данные они

собирают.

1st party dataЭто ваши собственные данные, которые вы собираете о клиентах.

Данные о поведении и действиях пользователей на вашем

сайте;

Данные из вашей CRM;

Информация, которою вы можете получить, проводя

оффлайн и

онлайн маркетинговые кампании;

Любые данные, которые вы можете собрать для

собственногоиспользовани

я.

1st party data

Преимущества:

Наивысшее качество;

Уникальность;

Отсутствие наценки за использование;

Безопасность.

Недостатки:

Ограниченность.

Вы сможете использовать ровно столько данных,

сколько cможете собрать!

Как использовать в RTB?Ремаркетинг/Динамический ремаркетинг

В каких системах RTB работает?

и другие…

Как расширить охват First-party data?

Look-alike!

КейсТематика клиента: Недвижимость (жилой

комплекс)

DSP: DBM

Таргетинг: Look-alike

Результаты:CPM 59,1

7руб.

CTR 0,17% CPС 34,06руб.

Конверсии 839(Post-click+Post-view)

Средний CPA (Post-click+Post-view)

59,56руб.

Оцениваемые действия: заявка на рассрочку, запрос

звонка, просмотр планировок, просмотр контактов.

Кейс

СTR0,17%

1120 К

показов

CTR0,22%

1330Кпоказо

в

CTR0,09%

1900Кпоказо

в

Look-alike Ремаркетинг Тематический таргетинг

2nd party dataЭто данные, которые вы можете получить напрямую от издателя

или другой компании .

Пример:

Портал о новостройках и застройщик;

Портал о моде и ритейл одежды;

Портал о туризме и туроператор.

Сделка между клиентом и издателем сайта, при которой клиент получает доступ к данным или части данных издателя.

2nd party dataЭто данные, которые вы можете получить напрямую от издателя

или другой компании .

Взаимовыгодная сделка между компаниями с дополняющей продукцией. Пример:

Туроператор и авиакомпания;

Строительная компания и магазин мебели;

Отель и компания по прокату автомобилей.

2nd party data

Преимущества:

Высокое качество данных;

Сохранение уникальности;

Увеличение масштаба данных.

 

Недостатки:

Переговоры. Необходимо определить условия продажи между двумя сторонами; Технические ограничения.Необходимо выбрать правильную платформу, которая обеспечит передачу, хранение и безопасность данных. 

Поведенческий ремаркетингОбмен аудиториями

Как использовать в RTB?

В каких системах RTB работает?

Есть возможность обмена аудиториями между клиентами , через счетчик Яндекс.Метрики.

Возможен обмен аудиториями между клиентами , через счетчик DBM.

Возможно заключение сделок между клиентом и издателем, через счетчик DBM. 

СTR0,08%

Кейс

Тематика клиента: Недвижимость (жилой

комплекс)

DSP: DBM

Таргетинг №1: Тематический таргетинг

"Недвижимость»

Таргетинг №2: На посетителей,

интересовавшихся

покупкой квартир на сайте pingola.ru/realty

Результаты:

CPM41 руб

CPC51

руб CPC35

руб

CPM68 руб

СTR0,19%

Таргетинг №1 Таргетинг №2

3rd party dataЭто данные собранные сторонним субъектом, который

не имеет отношения к людям, чьи данные они собирают.

Поставщики данных (Data supplier)

Сырые (Raw) Openstat, LiveInternet, AddThis;

Обработанные (Processed) VisualDNA, Аidata.

3rd party dataЭто данные собранные сторонним субъектом, который

не имеет отношения к людям, чьи данные они собирают.

DMP

Это платформа управления данными, которая отвечает за их сбор и хранение.

K DMP подключены все основные поставщики данных, что позволяет создавать сегменты, смешивая любые типы данных

first-party и third-party data. 

3rd party data

Преимущества:

Большой охват.

Недостатки

Качество данных;

Наценка за использование данных;

Непрозрачность методологии сбора и обработки данных.

Главное преимущество 3 rd данных, они позволяют вам увеличить масштаб вашей РК, чего вы не сможете добиться с использованием 1st данных.

Источники и метод обработки данных DMP

Источники данных: данные Soloway + сырые поставщики данных

Использование: сторонние DSP.

Методология обработки: сбор данных о действиях пользователей в сети Soloway, совмещение с данными сырых поставщиков, с последующим разложением на сегменты.

Использование: сторонние DSP.

Источники данных: соц.-дем. данные от поставщика данных - Toluna, данные по интересам - post-campaign анализ логов рекламных кампаний.Методология обработки: Контекстуальный анализ страниц, для расширения аудитории построение Look-alike моделей.

Доступ в DMP: нет.

Доступ в DMP: нет.

Источники и метод обработки данныхData supplier

Источники данных: сайты, лайки и профили соц. сетей, поисковые запросы, оффлайн данные.

Методология обработки: контекстуальный анализ страниц, конструктор сегментов, Look-alike .

Источники данных: визуализированный тест, сайты.

Методология обработки: основываясь на данных пользователя 1, прошедшего тест, строится модель поведения других пользователей, совершавших похожие действия с пользователем 1, look-alike. 

Исключения 3rd party data

Уникальные аудиторные данные на основе технологии "Крипта".Используется только в DSP Баян2 (Яндекс.Аукцион).

Уникальные аудиторные данные на базе продуктов Google.Используется только в DSP DBM.

Уникальные аудиторные данные на базе продуктов mail + одноклассники.Используется только в DSP Таргет.mail

 

Высокое качество данных + большой охват!

Не все данные равны!Поймите разницу и используйте нужный

вид зависимости от ваших целей!

Какого уровня данные могут быть использованы в РК?

Есть ли возможность покупки Second-party data?

С какими поставщиками Third-party data ведется сотрудничество?

Какова методология сбора и обработки Third-party data?

Когда вы планируете RTB кампанию спросите:

Спасибоза внимание

www.realweb.ru

Сергей Мариевруководитель отдела контекстной рекламы