Сергей Шивалин, UMSolution: "11 способов не получить клиентов из контекстной рекламы"

11 способов потерять клиентов из контекстной

рекламыШивалин, UMSolution 2015

Суть

Мы часто выступаем внешними аудиторами работающих рекламных кампаний, находящимися под управлением чужих компанийЗа годы работы накопился большой объем знаний о ключевых причинах потери клиентов из контекстной рекламы

Удержание клиентов и развитие с ними деловых отношений – это две самых главных задачи любого агентства в текущей ситуации, которые осложняются нестабильностью рынка и изменениями со стороны контекстных систем.

.

Суть

Удержание клиента - это выстраивание для него индивидуальной Стратегии исходя из комплексного анализа положения в интернете: - цели клиента- бюджет- стратегия конкурентов- текущие и стратегические задачи компании- также психология и стратегия поведения клиента в нише

заказчика. Например, мало кто из контекстных агентств использует стратегию репутационного ядра для продажи медицинских услуг. Между тем, для этой сферы конверсия по такому ядру на 15-20% выше коммерческих запросов

Как много вы потеряли клиентов за последний год из контекстной рекламы? Какие основные причины?

.

Зачем слушать мои советы

Увеличение эффективности рекламных кампаний до 50%

Увеличение количества кликов без изменения бюджета до 15%

Увеличение уровня конверсий до 30% без увеличения расходов бюджета

.

Что узнаете

В данном выступлении я расскажу 11 способов потери клиентов, которые допускают агентства и другие исполнители, начиная с первой презентации, работы персонала, обслуживания клиентов, аналитики и предоставления результатов.Что в тоге вы узнаете:Как победить рынок конкурентов контекстной рекламы, формирую лояльных клиентов

Ошибка №0 Стратегия по SEM( контекст) трафику

AWARENESS

Контекстная рекламаБаннерная рекламаРемаркетинг

Имидж

5% бюджета

CONSIDERATION Second

purchase

Контекстная рекламаБаннерная рекламаРемаркетинг

Yandex.МаркетТоварный контекстРемаркетинг (забытые корзины)Товарный ремаркетинг Adwords( забытые корзины)

Имидж + товар товар\цена

5% бюджета 30% бюджета

Test purchase

Adwords + медийная сетьДирект+ РСЯТизерыYandex.Маркет

Имидж + товар\цена

50% бюджета

loyalty

Ремаркетинг (забытые корзины)Товарный ремаркетинг Adwords( забытые корзины)

лояльность + товар\цена

10% бюджета

Основные ошибки бизнеса(клиентов)

Клиенты ставят неправильные KPI, а агентства на них соглашаются!

Правильные KPI для бизнеса:Объем заказов (численное выражение)Стоимость за заказ (СРО)Стоимость за продажу (CPL)Средний чек/длина чекаСохранение или удержание маржинальности с канала контекстной рекламыСтоимость клиента на протяжении всей его жизни (LTV)


СРО Adwords – 2000 рублейCPO Директ – 3500 рублейСРО допустимый – 2500 рублей


Неправильные KPI*:

CTR ключевых слов или объявленийКоличество кликов\визитовСтоимость за клик Стоимость за показ

*За исключением случаев, когда вы медийный портал, разработчик игр, занимаетесь перепродажей трафика – работаете на ОБЪЕМ ТРАФИКА



2. Неполное брифование исполнителей:

Всегда стоит требовать больше информации:Информация про сезонностьИнформация про ассортиментУдарные категории в ассортиментеМаксимальная маржа по разным группам товаров и, как следствие, гибкая стоимость СРО в зависимости от группы товаровИнформация про свои сильные стороныИнформация по сильные\слабые стороны конкурентов Лучшее время для продаж или изменения рекламных кампаний



Редко используют:

Вклад контекста в мультиканальный\onmi-канальный маркетингСтоимость за заказ (CPO) с учетом прямых и ассоциированных конверсий



Невыполнение обязательств

Очень часто агентства дают прогнозы, которые не могут выполнить.Букируются либо на заведомо недостижимые показатели, либо неправильно считают прогнозы.

310 000 000 показов рекламы за 61 день на 3,9 млн рублей.

Целевой СРО – 900р. После окончания теста 12 000 рублей.

Манипуляции с аккаунтами

Любая проблема с доступом к аккаунтам в контексте сразу вызывает подозрения!

Самая частая ошибка агентств, когда в аккаунтах есть явные проблемы, и запрос на доступ падает как снег на голову.

Что хотят: с клиента взять обязательство в письменной форме и тянуть время.

Манипуляции с аккаунтами

Письмо от 6 июня. Агентство закончило внедрение в середине августа.

Доходы с контекста в сезон ( сравнение с не сезоном того же года)

Нет обучения\низкое качество обучения перед стартом работы

Это одна из самых интересных проблем нашего рынка.

Ошибки в отчетах

Клиенты(директора) у нас покупают свое спокойное будущее, а спокойное будущее мы им показываем в отчетности.

Ошибки тут делятся на два основных типа:Либо ошибки с математикой, либо ошибки в формулах Excel


Самый яркий пример до 1 сентября!

Неправильный учет кликов, получаемых за счет накопительной скидки в Директе, в построении формулы расчета.


Чаще всего количество кликов расходится с данными в интерфейсе директа и системами аналитики.

Забывают про НДС при ежедневной отчетности.



Искажение реальных данных по достижению целей

Количество достигнутых целей "Показ номера телефона“(отчет РА)

Данные Метрика

Данные Аналитикс

Сумма разница метрика\

отчет

Сумма разница

аналитикс\отчет

927 621 894 -43 -33

Ошибки с аналитикой

Ошибка заключается в том, что агентство начинает ставить свои собственные utm метки и не «наследует» их от предыдущего подрядчика.Из-за этого ломается аналитика.

Ошибки с аналитикой

Другая проблема с utm-метками заключается в том, что в рамках одного аккаунта могут быть метки, написанные по-разному. Это создает несколько каналов рекламы.

Вот так часто бывает: utm_source=Yandex_CPCutm_source=yandex_cpcutm_source=yandex_CPCutm_source=YANDEX_CPC

Ошибки с персоналом

Основная ошибка – это отсутствие погружения менеджера в проект, непонимание стратегии сбора семантики, конкурентного анализа и, как следствие – «сливание» бюджета или нецелевой, не конверсионный трафик

Персонал не работаетОшибки передачи дел между командами

Ошибки персонала

Основные ошибки исполнителей ( агентств, сотрудников в штате)

Часто кампании работают одновременно в поиске и кмс . Не выделяют отдельно кампании на мобильные платформы


Не во всех кампаниях используется поле отображаемого url для включения дополнительной информации в тело объявления, что позволило бы сделать объявления более информативными, а также выделяло бы их на фоне конкурентов.


В объявлениях не прописывают расширения или используют не верно


Ошибки в синтаксисе и пунктуации

СМЕРТЬ БЕЗГРАМОТНЫМ МЕНЕДЖЕРАМ! ПОДАРИТЬ СЛОВАРЬ!


Очень часто цены в объявлениях не соответствуют ценам на сайтах- такие объявления увеличивают количество отказов и снижают CTR


Делая объявления по шаблонам для регионов, указывают условия для Столиц или посадочные для Столиц


Не забывайте, наличие отклоненных объявлений в аккаунтах контекстных систем негативно влияет на работу рекламных кампаний


Практически не используются визитки в Директе


В кампаниях часто не подключены инструменты для бизнеса, что снижает привлекательность объявлений


При наличии собственных магазинов и точек выдачи товара забывают про omni-channel маркетинг и не прописывают объявления с таргетингом на них


Часто выбирают стратегию «наивысшая доступная позиция», что выгодно для агентств, так как приводит к перерасходу бюджета и облегчает конкурентам скрутку показов и клик бюджета

При стратегии «показ в блоке по минимальной цене» чаще всего можно снизить расход бюджета


Часто используется распределенный метод показа объявлений, что приводит к «пропаданию» объявлений в пиковые часы продаж


У подавляющего большинства рекламодателей слабо проработаны минус-слова как на уровне кампаний, так и на уровне объявлений


При работе с большим количеством посадочных страниц часто выбираются неоптимальные страницы для привлечения трафика: скрытые формы для заявки, плохие контентные характеристики и т.д


При работе с шаблонами и «длинными» хвостами в объявлениях нет слов, релевантных ключевым запросам


Неумение разбивать на блоки семантические запросы – отсутствие понимания видимости бренда клиента на рынке, неумение выстраивать кампанию на основании доли рынка клиента\его репутации в сети

Непонимание ценности и стоимости 1 клиента по разным типам семантических ядер

Непонимание разницы стоимости 1 клиента по разным типам действия на сайте заказчика

Что делать ( кратко)

- тщательная структуризация направлений и разбивка кампаний -применение оптимальных стратегий показа в блоках для сокращения стоимости рекламы -проработка минус-слов для более точного таргетирования -адаптация текстов объявлений под каждый индивидуальный запрос с выводом на релевантную посадочную страницу-проработка всевозможных словоформ семантики-использование операторов для уточнения ключевых слов-использование в РСЯ объявлений, отличных от поисковых

Что делать ( кратко)

Все вышеперечисленное позволит повысить CTR, улучшить качество объявлений. Данные направления работы являются основными ценообразующими факторами и, как следствие, проработка их снижает срс и стоимость конверсии.

Работа над минус-словами позволит не только повысить CTR, но и избежать нецелевых трат за нецелевой трафик, которые на данный момент также входят в стоимость привлечения покупателя.

Кейс: качественно проработали аккаунт рекламодателя

Исследуемый показатель качества Предыдущий подрядчик

После внедрения

оптимизации%%

изменений

средний показатель качества (Quality Score) 5,62 5,80 3%средний CTR на смартфонах 4,3% 3,8% -13%средний CTR на компьютере 1,5% 3,8% 61%средний CTR на планшетах 1,3% 4,0% 68%среднее количество слов в группе 26,4 40,0 -34%среднее количество объявлений в группе 2,1 1,8 -17%среднее количество групп в кампании 45,4 143,0 68%среднее количество ключевых слов широкого соответствия в аккаунте 2 529 20 497 88%

среднее количество ключевых слов точного соответствия в аккаунте 208 1 800 88%

среднее количество ключевых слов фразового соответствия в аккаунте 857 4 864 82%

среднее количество минус-слов в аккаунте 3 197 52 229 1534%

средний CTR 2,57% 4,4% 42%доля показов, потерянных из-за бюджета 6% 4% 50%

Про меня

• Шивалин Сергей

• www.umsolution.ru

https://www.facebook.com/dlinnoyx

• [email protected]

http://www.umsolution.ru/

https://www.facebook.com/dlinnoyx

Internet

Сергей Шивалин, UMSolution: "11 способов не получить клиентов из контекстной рекламы"