Retargeting

¿Qué es el retargeting? El retargeting (o remarketing) es una técnica de marketing digital cuyo objetivo es

impactar a los usuarios que previamente han interactuado con una determinada marca.

“Son esos anuncios que te persiguen cuando has estado buscando algo por

internet.”

 Definición de retargeting según IAB (mucho más técnica y precisa) y su traducción al

castellano:“

“Retargeting (o re-targeting) – El uso de un pixel tag u otro código para facilitar a un tercero el reconocimiento de usuarios concretos fuera del dominio donde

esta actividad ha sido recogida.”

Ejemplo

Un usuario entra en un e commerce dispuesto a hacer una compra, pero

en el último momento se arrepiente y no lo hace, cierra la sesión y sigue

navegando por otras webs. De repente en los anuncios de la web donde

está navegando aparece publicidad sobre el producto que iba a comprar.

Pues bien, eso es el retargeting.

Objetivo

El objetivo del retargeting es recordar a los usuarios interesados en

nuestros productos que estamos ahí y que tenemos una oferta

interesante que ofrecerles. Fomentamos el recuerdo para conseguir la

conversión final.

Son cookies que se instalan en el navegador del usuario una vez que visita una web determinada. Después, cuando entra en otras webs que aceptan anuncios de campañas de terceros, se muestran los anuncios de los productos que hemos visitado anteriormente.

Con él, conseguimos aumentar el CTR, incrementar la conversión, y recuperar a esos usuarios que han estado indecisos a la hora de realizar una conversión o una compra.

Esta técnica es más útil cuanto más tráfico tienes. Por eso, el retargeting es una técnica que debemos complementar con una Estrategia de Marketing de Contenidos.

¿Cómo funciona?

Es muy importante que entendamos las implicaciones del hecho de que las cookies se guardan en el navegador:

Si el usuario navega en modo incógnito las cookies no se guardarán

Al utilizar varios navegadores, cada uno tendrá una cookies guardadas

Si se borran o desactivan las cookies perderemos ese usuario

Las cookies de móvil no estarán presentes en escritorio y viceversa

No puede hacerse retargeting de esta manera en apps (aplicaciones) pues no son navegadores

Los clientes de correo como Outlook no guardan cookies, por lo que el email retargeting sólo funciona en principio con webmail (Gmail, Hotmail, etc.)

A pesar de todas estas limitaciones, el retargeting tiene un alcance mucho

mayor de lo que podamos imaginar. No obstante hay muchas empresas,

especialmente de la rama del big data, que están trabajando para ofrecer

soluciones que no sean tan dependientes de las cookies. La intención es

mejorar en el corto plazo la publicidad multidispositivo (ordenador –

móvil – tablet).

¿Para qué sirve?

Se ha dicho muchas veces, pero lo más atractivo del retargeting es

que permite intentar recuperar al 98% de los usuarios que se van sin

realizar una conversión o compra. Utilizo intencionadamente la palabra

“intentar” porque la dificultad del buen retargeting reside en su capacidad

para arañar el mayor porcentaje posible de todos esos usuarios. Podría ser

un 0.1% o tal vez un 4% (lo cual sería triplicar las ventas), por lo tanto más

importante que hacer retargeting es hacerlo bien.

 ¿Qué más nos aporta?

Un ROI (retorno de la inversión) publicitario de hasta el 300%

Branding muy específico sin gastar mucho dinero

Refuerzo en todo el embudo de marketing (conocimiento de marca,

leads, ventas, fidelización…)

¿Qué tipos de retargeting existen?

Site retargeting

Es el tipo de retargeting que (casi) todo el mundo conoce. Cuando visitamos un sitio web, éste pone una cookie en nuestro navegador y a partir de entonces empezaremos a ver anuncios de esa empresa por todos los confines de internet.

A menudo esta técnica es menospreciada por lo abusivos que resultan los anuncios cuando no paran de aparecer por todas partes. La razón de este acoso es que el anunciante no está usando el frequency capping que permite poner límite al número de impactos por usuario y día.

Su efectividad también depende mucho de la calidad de las listas. Lo bonito del site retargeting es que la segmentación de los usuarios por comportamiento es prácticamente infinita. No aprovechar esto redunda en mucho branding y poca conversión.

Retargeting dinámico: Se trata de una variante del site retargeting usada básicamente en e-commerce. Cuando el volumen de productos es muy grande, podemos automatizar la creación de anuncios para impactar a cada cliente con el producto que le haya interesado. 

Email retargeting: Un estupendo sistema para mejorar los ratios de conversión de las newsletters, campañas de email marketing y ofertas. Existe un numero relativamente grande de gente que abre nuestro correo, se interesa por él pero no tiene tiempo de leerlo. 

CRM retargeting: Se trata de un servicio mucho más avanzado y que sólo pueden ofertar algunas grandes plataformas de retargeting. Consiste en comparar listas de email de tu propiedad con enormes cookie pools disponibles por la plataforma. 

¿Cuánto cuesta?

El retargeting tiene la enorme ventaja de que su coste es totalmente escalable.

Cuantos más usuarios tengamos, más dinero nos costará, pero mayor será también

el volumen de conversiones.

Esto quiere decir que si nuestro retorno de la inversión (ROI) es superior al 100%

sólo ganaremos dinero y el retargeting crecerá con nosotros. Además muchas

empresas están encontrando rentabilidades del 300% con retargeting, por lo que

invierten en él todo lo que pueden.

CPM (coste por mil). Coste por mil impresiones de los anuncios. Esto sólo lo hacen las plataformas de retargeting tipo “auto-servicio”, que están orientadas principalmente a agencias o especialistas. Se suele acabar pagando entre 1-3USD CPM.

CPC (coste por click). Es el sistema de pago que usa Google con su Remarketing Adwords. Es bastante opaco de cara al anunciante pero fácil de entender y limitar. Se pueden conseguir costes muy bajos, pero para tener buenos resultados lo normal es rondar 1-2USD CPC.

CPA (coste por acción) o CPL (coste por lead). Aquí el que menos riesgo asume es el anunciante, que paga un coste previamente acordado por cada venta o lead, por lo que siempre será rentable. Si la agencia intermediaria es buena también puede ganar bastante dinero, pero si se equivoca tendrá que asumir pérdidas. Aquí el precio depende de la dificultad de conseguir la acción. Puede ir desde 5-50USD CPA.

TarificaciónComo ocurre con la mayoría de los costes en marketing digital, los proveedores de servicios de retargeting nos pueden cobrar de 3 maneras:

Retargeting y al IA

Los algoritmos utilizados siempre se basan en la optimización en base a

conversiones finales y no tanto en base a acciones intermedias, como pueden

ser algoritmos para generar más clics. Debido a que son algoritmos complejos que

segmentan geográficamente por dirección IP, los usuarios siempre verán anuncios

relevantes en su región e idioma, todo basado en el CPM o RPM.

Algoritmo Exoclick

Desarrollado en torno a un módulo básico llamado EXADS, que significa

Excelencia sirviendo anuncios. Algoritmo propiedad de ExoClick. Este algoritmo

desarrollado por ingenieros de la compañía con el único objetivo de generar las

máximas ganancias posibles por cada impresión, lamentablemente la información

es reservada respecto al código fuente.

Algoritmo Exoclick

Algoritmo que se en marca en las contabilizaciones de interacciones positivas,

dando luz verde a la creación de mensajes de marketing dirigidos a sus

consumidores.

AdWords Express

AdWords Express maneja automáticamente dónde y cuándo se mostrarán tus

anuncios en tu área local. No es necesario crear keywords ni tampoco darle

mantenimiento continuo. Si tienes un negocio en un área local pequeña tu

puedes dejarle a Google administrar tu dinero y tus anuncios.

Perfect Audience como Herramienta de Retargeting en Facebook

- Entra en www.perfectaudience.com y créate una cuenta, inicialmente tienes 2 semanas de prueba gratuita para que puedas testar la herramienta, posteriormente el pago se hace en función de la campaña que realices a la que añaden un margen de aproximadamente entre 0,25 $ y 0,40 $ por cada mil impresiones (CPM).

- Una vez instalado el código ya podemos comenzar a crear nuestra primera lista de retargeting, que consiste en crear listas de clientes según visiten ciertas zonas de la web, y para ello nos dirigimos a Manage -> Retargeting List, donde veremos que ya hay creada una lista llamada “All visitors” pero vamos a crear una segunda lista para un producto o servicio concreto de la web:

Como ejemplo vamos a crear una lista, haciendo click en “Create new list”, para los usuarios que visiten la sección Marketing Surfers University cuya url es www.MarketingSurfers.com/University, porque queremos que cuando un usuario visite esa sección, se le añada a la lista de personas que la han visitado mediante una cookie donde deberemos indicar el número de días que queremos que se mantenga a ese usuario en la lista:

- El siguiente paso es crear un objetivo de conversión, es decir, saber cuántas veces los usuarios han convertido en la web, ya sea una venta, una solicitud de información… Para ello nos dirigmos a Manage -> Conversión, y completamos los datos del nombre de la conversión, la url donde acabará el usuario una vez haya hecho la conversión y el valor económico que le asignamos a esa conversión:

Ahora vamos a crear la campaña de retargeting en Facebook, por lo que nos dirigimos a Launch new campaign -> Facebook retargeting, y creamos el anuncio que se le mostrará en Facebook al usuario que ya visitó la página de nuestra web:

Ahora debemos marcar a qué lista de retargeting de las creadas anteriormente afectará el anuncio y cuáles no. En nuestro ejemplo marcaremos que sólo se muestre el anuncio a los usuarios que visitaron la página de Marketing Surfers University:

- Ahora definiremos el nombre de la campaña, el presupuesto a invertir, el precio máximo que estamos dispuestos a pagar por CPM (coste por mil impresiones) y marcaremos la conversión que queramos trackear. En este paso deberemos también incluir los datos de la tarjeta con la que pagaremos la campaña:

Ahora mismo nuestra campaña ya estaría activa y podríamos empezar a monitorizar los resultados directamente.

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