Перепрограммирование программатика.

Роман ФилипповГенеральный директор ГК «Интернест»

25 мая 2015

Специально для

Чего не хватает алгоритмическим закупкам, чтобы быть простым, гибким и рациональным инструментом маркетинга.

Для чего нужен программатик?Для обеспечения KPI по заданной цене в требуемом объеме.

Каким должен быть программатик?Задаем измеримую цель,назначаем на нее цену…

и расслабляемся.

Что мешает программатику быть таким?

Суета с аудиториямиСуета с тестамиСуета с оптимизацией

Суета с аудиториями

Проблемы:

1.Какие сегменты выбрать?

2.Сегменты – таргетинг, сужение аудитории

3.Актуальность данных

4.Бинарные сегменты или LAL: входит / не входит

Мобильный пользовательСлушает онлайн-радио

Мужчина25-35 лет

МоскваЭкстрим

Фанат iPhoneГурман

КиноманФанат Mini Cooper

Ищет работуИзучает афиши

ВелосипедистПутешествует в Азию

Посещает сайты знакомствДополнительное образование

Пользуется доставкой еды на дом

Epic Fail аудиторных сегментов

Люди и их интересы многомерны и не могут быть описаны в рамках отдельных сегментов и даже их пересечений

Самец

16-25

Интересы: Охота и рыбалка

Суета с тестами

1. Выбрали сегменты

2. Какую цену назначить?

3. Цена назначается на сегмент целиком

Суета с тестами

1. Тестирование в условиях ограниченных ресурсов

2. Подтвердить выдвинутые гипотезы: состав сегментов, стоимость

3. При необходимости скорректировать

4. Потратить как можно меньше бюджета на поиграться

5. Не пересечь точку невозврата

Суета с оптимизацией

Проблемы:

1. СРС – единственный KPI для большинства биддеров

2. Оптимизация – танцы с бубнами

Оптимизация: танцы с бубнами

1. Менеджер изменяя цену и настройки кампании пытается добиться желаемой стоимости конверсии

2. Настройки кампании – косвенные параметры, их влияние на результат не очевидно

3. Экспертиза агентства – субъективный опыт менеджера

4. Каждая гипотеза и сочетание таргетингов требует отдельного теста и трудозатрат

Оптимизация: танцы с бубнами

Одномерный анализ

Гео 1

1 2

1 2 3 4 5

Креативы

Сегменты 1 2 3 4 5

2

1 2

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

3

1 2

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Опосредованное влияние на результат

Высокие требования к квалификации

Проблемы: Итоги

Методологическая проблема: гипотеза – проверка

Отсутствие прямого управления стоимостью целевого действия

Трудоемкость процессаБинарное управление ценой

Решение всех проблем

Многомерный интерес

Определение ценности пользователя непосредственно в момент показа

Назначение цены для каждой куки сегмента

Одномерный интерес

Заранее через сегментирование

Назначение цены для всех кук сегмента

Адаптивная Формула Многомерного Интереса™ Без формулы

Что еще под капотом?

Автоматический подбор стартовых сегментов

Выявление новых конверсионных сегментов и добавление в кампанию

Алгоритм обеспечения желаемой цены KPI

Доступна информация по всем сегментам и машинным кластерам

Предварительные тесты

Новые тесты

Ручное управление через СРС сегмента

Информация только по купленным сегментам в DMP

Адаптивная Формула Многомерного Интереса™

Без формулы

Адаптивная Формула™

• Cтроится на основе обратной связи о ходе кампании до 1000 деревьев по 5 уровнейдо 32000 условий с весами

• Вычисляется для каждого показа

• Учитывает все интересы и realtime параметры пользователя, более 40000 параметров

• Определяет цену показа

• Периодически дообучается

Realtime параметры, которые учитывает Формула™• 700 look-alike сегментов с уровнем интереса,

пересчитываются раз в час

• 1400 динамических аудиторных кластеров: долгосрочные и текущие интересы, обновляются раз в 5 минут

• Типы активности, классифицированные по тематикам, 17000 параметров

• Взаимодействия пользователя с рекламой

• Характеристики текущей сессии пользователя

• 1st party данные рекламодателя: сайт и кампания, положение пользователя в воронке продаж

• Характеристики рекламного места: 80 параметров

• Параметры внешней среды, например погода

Формула™ анализирует вероятность конверсии каждого пользователя

«Деревья» Формулы™

Вероятность конверсии

Сконвертировавшиеся пользователи Несконвертировавшиеся пользователи

Max68.4%

Mid6.3%

Min0.4%

Start50%

Классический подход

Актуальность данных: сутки и старше

Таргетирование – показ

Построение модели

Параметры модели – исторические данные

Установление порога отсечения

Вычисление списка кук, формирование сегмента

Назначение цены сегмента

ОнлайнОффлайн

Формула™

Назначение цены Принятие решения о показе

Построение модели

Параметры модели – исторические реалтайм данные и риалтайм параметры

Вычисление формулы

Параметры: состояние куки на момент показа, включая риалтайм параметры

ОнлайнОффлайн

Актуальность данных: на момент показа

Классический подход

Одинаковые ставки для всех пользователей сегмента

Величинаставки

ПользователиЦенность пользователя от низкой к высокой, при условии показа на равнозначных рекламных местах

Ставка зависит от уникальной комбинации интересов пользователя

Величинаставки

Пользователи

Формула™

Ценность пользователя от низкой к высокой, при условии показа на равнозначных рекламных местах

Одномерный интерес: результат после проведения кампании

Соцдем 25+

Автострахование Фанаты марки

Сегменты указанные маркетологом в медиаплане и их потенциальная эффективность

LR %1,50 0,5 1,0

Многомерный интерес: результат до старта кампании

Интересующиеся инвестиционными услугами

Посетители сайтов бесплатных объявлений

Продающие автомобили

Мобильныепользователи

Кластер 139

Посетители Файло-, фото- видеохостинговЧитатели автопрессы

Посетители баз данных покупки и продажи автомобилей

Интересующиеся страхованием в IntouchИнтересующиеся электроникой и техник

Посетители Файло-, фото- и видеохостингов

Кластер 137 Посетители женских ресурсов

ПрограммистыУвлекающиесяIT-технологиям

Посетители форумов марки

Интересующиеся строительством и ремонтом

Увлекающиеся кулинарией и рецептами

Обустройство домУвлекающиеся

играми

Читатели автофорумов Ищущие запчастСегменткулинарияи рецепты

Сегмент РекламщикИнтересующиеся воспитанием детей

Любители гороскопов, сонников и прочей

мистики

Системные администратор

Читатели спортивных

новостей

Экстремальщики

70774 Интерес к изучению английского67631Охотники

Системные администраторы

Посетители гипермаркетов

запчастей159513Интересующиеся

недвижимостью

Женщины Онлайн-телезрители

Интересующиеся экономикой

Интересующиеся туризмом в России

ГЕО 81

Интересующиеся ITоборудованием7408

Сегмент домашние животные

Посетители справочников предприят

Ищущие вакансии

СадоводыСамостоятельные путешественники

Сегмент Продажа авто

Пользователи ноутбуков

Покупатели автомобильных

колес и шинИщущие

авиабилеты

Увлекающиеся Авто- и мотоспортом

Программисты

Владельцы авто

Сегмент Недвижимость

Беременные

0 0,06 0,10,08 0,12

5

12,5

15

10

Диаметр круга = размер сегмента0,04 0,14

7,5

2,5

Look-alike аудитория по сайту рекламодателя

Конверсия из кликов в действия %

Число комбинаций, в которых используется сегмент

Автострахование

Многомерные интересы: влияние пересечений

LR Правило 1 Правило 2

9,52% Max интерес Японские автомобили > 58

7,17% Max интерес Японские автомобили <= 58

46,15% Уровень Страхование >1 время интереса Японские автомобили <= 10.0h

17,43% Уровень Страхование>1

70,83% Автомобили премиальных марок > 16.6h время интереса Японские автомобили <= 23.0h

62,96% Автомобили премиальных марок > 17.9h время интереса Мода, одежда, аксессуары <= 14.0d

22,50% Автомобили премиальных марок > 16.6h

Особенности технологии или какие регулировки доступны?

Цена на желаемое целевое действие

Бюджет в сутки Стартовые сегменты

Стандартные таргетинги, отражающие ограничения бизнеса (гео, время работы офиса)

Правильный программатик, как современный автомобиль — удобный, управляемый, экономичный

Спасибо за внимание!

Роман ФилипповГенеральный директор ГК «Интернест»

sales@soloway.ru

+7 495 663-15-75+7 495 981-44-00+7 812 334-13-71

25 мая 2015

Специально для