Upload
-
View
1.696
Download
4
Embed Size (px)
Citation preview
TF, IDF и карма — снижаем стоимость клика в Яндекс.Директ
26 ноября 2015Конференция «Оптимизация 2015»
Поисковый маркетинг и продвижение бизнеса в Интернете
Дмитрий Севáльнев2
О спикере Курирование более 150 сайтов по
рекламе в интернете и SEO на постоянной основе.
Ведущий передач «Практика SEO», «Аналитика SEO», «Познай ТОП» и других на MegaIndex.tv.
Участие в развитии более 550 проектов.
Выступления на отраслевых конференциях: Оптимизация, РИФ+КИБ, SEO Conference, СПИК, SEO 2015, MegaIndex, Нетология, …
«Личный блог» www.pixelplus.ru/samostoyatelno/
Тезисы3
1. Ход исследования и вводные данные
2. Факторы релевантности объявления:• Заголовок• Описание• Прочие параметры
3. TF, IDF и нюансы управления ставкой
4. Карма и дополнительные факторы кампании, влияющие на стоимость клика в системе
5. Релевантность посадочной страницы
6. Мистика и внутренние процессы Яндекс.Директа
7. Рекомендации и выводы
Ход исследования4
Запуск нового аукциона 1 сентября (VCG)
1. Что будет с ценами на клик?
2. Какие факторы будут играть значимую роль?
3. Что будет новенького?
Проверка факторов5
Анализ ряда ключевых факторов
1. Параметры объявлений
2. Факторы домена и карма
3. Факторы релевантности посадочной страницы
4. Средний уровень стоимости клика
5. Динамика показателей и внутренние параметры системы
Особенности выборки6
Выводы получены на основании1. Графики ставки (Bid ≈ k × CPC [4]) от длины
заголовка и объявления в словах: выборка от 50 запросов штук в группе
2. Релевантность посадочной страницы: группа доменов более 15 штук и более 15 различных посадочных страниц на домене
3. На ставку не влияли колебания конкуренции: данные получены в одно и то же время
4. Прочие данные: единичные примеры
Тезисы7
1. Ход исследования и вводные данные
2. Факторы релевантности объявления:• Заголовок• Описание• Прочие параметры
3. TF, IDF и нюансы управления ставкой
4. Карма и дополнительные факторы кампании, влияющие на стоимость клика в системе
5. Релевантность посадочной страницы
6. Мистика и внутренние процессы Яндекс.Директа
7. Рекомендации и выводы
Факторы релевантности объявления8
Релевантность объявления — численный показатель, вычисляемый внутри системы Яндекс.Директ и отражающей, насколько объявление соответствует запросу пользователя
1. Релевантность заголовка
2. Релевантность описания
3. Прочие параметры объявления:• быстрые ссылки• изображение• адрес посадочной страницы
Заголовок: однословные запросы9
Динамика ставки в зависимости от длины заголовка в словах. Выборка запросов вида: [бмв], [авто], [квартира], …
Заголовок: двухсловные запросы10
Динамика ставки в зависимости от длины заголовка в словах. Выборка запросов вида: [купить авто], [купить ноутбук], …
Описание: однословные запросы11
Динамика ставки в зависимости от длины описания объявления в словах.
Заголовок = точное вхождение запроса.
Описание: двухсловные запросы12
Динамика ставки в зависимости от длины описания объявления в словах.
Заголовок = точное вхождение запроса.
Прочие параметры объявления13
Влияния на ставку и релевантность объявления таких параметров как:• Вхождения запроса в URL-адрес страницы
(ЧПУ на кириллице или латинице)
• Вхождение запроса в адреса и тексты быстрых ссылок и самое их наличие
• Изображение (факт загрузки и название)
НЕ ВЫЯВЛЕНО
Доп. слова и рост CTR –VS– Ставка14
В случае с однословными запросам рост по CTR за счёт доп. слов заголовка должен быть не менее 30%. Выполняется?
Роман Терехин (Яндекс), доклад «Сила букв»:
pixelplus.ru/img/sam/terekhin-etarget-2012.ppt
Доп. слова и рост CTR –VS– Ставка15
Что лучше: • добавить в CTR или упасть по ставке?
Практический пример (сравнение объявлений)
Данные по CTR объявлений: pixelplus.ru/img/sam/terekhin-etarget-2012.ppt
Тезисы16
1. Ход исследования и вводные данные
2. Факторы релевантности объявления:• Заголовок• Описание• Прочие параметры
3. TF, IDF и нюансы управления ставкой
4. Карма и дополнительные факторы кампании, влияющие на стоимость клика в системе
5. Релевантность посадочной страницы
6. Мистика и внутренние процессы Яндекс.Директа
7. Рекомендации и выводы
Число вхождений слов из запроса17
TF — число вхождений каждого слова
IDF — «вес» слова или его контрастность
Динамика ставки в зависимости от числа вхождений слов из двухсловного запроса. Все заголовки длинной в 4 слова.
Определение числа слов18
Какие символы разделяют «слово на два»?
Тезисы19
1. Ход исследования и вводные данные
2. Факторы релевантности объявления:• Заголовок• Описание• Прочие параметры
3. TF, IDF и нюансы управления ставкой
4. Карма и дополнительные факторы кампании, влияющие на стоимость клика в системе
5. Релевантность посадочной страницы
6. Мистика и внутренние процессы Яндекс.Директа
7. Рекомендации и выводы
Жива ли карма?20
«Карма домена» — совокупность хостовых факторов, влияющих на уровень ставки
• 28 дней: такой срок Яндекс помнит о показах объявлений для каждого домена
• Для «обеления» нельзя просто удалить рекламную кампанию и создать новую
• Для временного понижения ставки при плохом CTR поможет пересоздание объявления под заданное ключевое слово
«Карма домена»21
Влияние хостовых характеристик на ставку
«Карма домена»: выводы22
Карма оказывает влияние на ставку и в условиях нового аукциона VCG
1. Повышенная ставка по вымышленному запросу = «bad karma»
2. Пониженная = «good karma»
3. Важно отслеживать общий уровень CTR кампаний, число «холостых» объявлений без кликов
4. Не спасёт заведение новой кампании или смена рекламного аккаунта
Тезисы23
1. Ход исследования и вводные данные
2. Факторы релевантности объявления:• Заголовок• Описание• Прочие параметры
3. TF, IDF и нюансы управления ставкой
4. Карма и дополнительные факторы кампании, влияющие на стоимость клика в системе
5. Релевантность посадочной страницы
6. Мистика и внутренние процессы Яндекс.Директа
7. Рекомендации и выводы
Релевантность посадочной страницы24
Официально заявлено влияние релевантности страницы запросу [2, 3]
Проверим…
1. Текстовую релевантность, ссылки и внутренние факторы ранжирования
2. Поведенческие факторы на поиске
3. Поведенческие факторы в контекстной рекламе (запросозависимые)
Внутренние факторы релевантности25
На что способны SEO-специалисты?• пустая страница с кодом ответа сервера 200 OK• страница с текстом, но без вхождения фразы • страница с ЧПУ (с вхождением ключа) и уникальным текстом, но без
вхождений фразы • страница с ЧПУ (с вхождением ключа) и с чистым вхождением в тег title и
текст и тег h1• страница с 1 чистым вхождением в title • страница с 1 морфологическим вхождением в title • страница с 1 чистым вхождением в текст • страница с чистым вхождением в title и 2 чистыми вхождениями в текст • страница с 3 вхождениями каждого слова, но в разных частях текста (начало
и конец текста) • страница с чистым вхождением и в title и текст и тег h1
• … (ещё вариации и несколько доменов)
Поведенческие факторы26
Факторы: посещаемость, трафик по запросу из SEO, переходы из контекста
1. Свои «нулевые» домены
2. Домены с рекламой по заданному запросу
Релевантность: проверка27
Сравнение большого числа страниц
+ многочисленные другие примеры
Посадочная страница — любая28
Вывод: никакие комбинации внутренних, ссылочных и поведенческих факторов ранжирования документа не сказываются на ставках в системе Яндекс.Директ [1].
Данный показатель на текущий момент является вымышленным и никак не учитывается в торгах.
Тезисы29
1. Ход исследования и вводные данные
2. Факторы релевантности объявления:• Заголовок• Описание• Прочие параметры
3. TF, IDF и нюансы управления ставкой
4. Карма и дополнительные факторы кампании, влияющие на стоимость клика в системе
5. Релевантность посадочной страницы
6. Мистика и внутренние процессы Яндекс.Директа
7. Рекомендации и выводы
Внутренние процессы Директа30
Вымышленный запрос: [ортодкрпамнр]«Самопроизвольно» меняется уровень ставки и Продуктивность объявления. Кампании не ведутся
Дата: 02.09.2015. Ставка: 4.2 рубля
Дата: 11.11.2015. Ставка: 9.3 рубля
Тезисы31
1. Ход исследования и вводные данные
2. Факторы релевантности объявления:• Заголовок• Описание• Прочие параметры
3. TF, IDF и нюансы управления ставкой
4. Карма и дополнительные факторы кампании, влияющие на стоимость клика в системе
5. Релевантность посадочной страницы
6. Мистика и внутренние процессы Яндекс.Директа
7. Рекомендации и выводы
Рекомендации и выводы32
1. При составлении текстов рекламных объявлений важно учитывать не только потенциальный CTR, но и релевантность объявления запросу. Рост CTR (по данным Яндекса) часто перекрывает рост ставки по запросу при добавлении «лишних» слов в заголовок.
2. Релевантность посадочной страницы никак не учитывается системой Яндекс.Директ и не влияет на ставку.
3. «Карма домена» продолжает оказывает значимое влияние на уровень ставок в системе.
4. Если длина ключевой фразы не позволяет включить все слова запроса — требуется включить более контрастные (весомые).
5. Ставка по запросам определяется и внутренними факторами системы и «самопроизвольно» меняется без уведомления рекламодателей.
Полезные ссылки33
1. Как показатель качества страницы и релевантность объявлений влияет на цену клика в Яндекс.Директ: searchengines.ru/articles/kak_pokazatel_k.html
2. Новости рекламы в Яндексе: advertising.yandex.ru/news/news2015.xml?id=32
3. Торги: управление ценой клика: yandex.ru/support/direct/qanda/bidding.xml
4. Как спрогнозировать зависимость числа кликов, конверсий или оборота от ставки: seonews.ru/analytics/kak-sprognozirovat-zavisimost-chisla-klikov-konversiy-ili-oborota-ot-stavki/
5. Сила букв, как текст объявления повышает CTR (аналитический отчет Яндекс.Директ): pixelplus.ru/img/sam/terekhin-etarget-2012.ppt
6. Анализ механизма переколдовки поискового запроса в Яндексе: pixelplus.ru/samostoyatelno/video/konferencii/analiz-mekhanizma-obrabotki-zaprosa-v-poiskovykh-sistemakh.html
7. Роль домена в контекстной рекламе в Яндекс.Директе: zavrab.ru/domeny/rol-domena-v-kontekstnoj-reklame-v-yandeks-direkte.html
8. Подводные камни в контекстной рекламе: seonews.ru/analytics/podvodnye-kamni-v-kontekstnoy-reklame/
[email protected], [email protected]
Отдел продаж: +7 (495) 989-53-11
Основной офис в Москве:г. Москва, ул. Шаболовка, дом 34
TF, IDF и карма — снижаем стоимость клика в Яндекс.Директ
26 ноября 2015Конференция «Оптимизация 2015»
Поисковый маркетинг и продвижение бизнеса в Интернете