Upload
pmexpo
View
47
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Evento organizzato daIstituto Italiano di Project Management®
Gestione della Comunicazione Digital di un team di Formula 1Diego [email protected] - @DiegoScotman
Argomenti
1. TORO ROSSO: IL TEAM E I SUOI ASSETS
2. COMUNICARE: PARLARE CON I FAN
3. DIGITAL & SOCIAL: STRATEGIA E TATTICA
4. COMUNICAZIONE DIGITAL: PROJECT MANAGEMENT
5. AUTOMOTIVE E MOTORSPORT
1
TORO ROSSO E I SUOI ASSETS
1
TORO ROSSO E I SUOI ASSETS
1
TORO ROSSO E I SUOI ASSETS
1
TORO ROSSO E I SUOI ASSETS
1
TORO ROSSO E I SUOI ASSETS
1
TORO ROSSO E I SUOI ASSETS
1
TORO ROSSO E I SUOI ASSETS
1
TORO ROSSO E I DIGITAL ASSETS
1
TORO ROSSO E I SUOI ASSETS
1
TORO ROSSO E I SUOI ASSETS
1
TORO ROSSO E I SUOI ASSETS
1
TORO ROSSO E I SUOI ASSETS
1
TORO ROSSO E I SUOI ASSETS
1
TORO ROSSO E I SUOI ASSETS
1
COMUNICARE: PARLARE CON I FAN
1
COMUNICARE: PARLARE CON I FAN
1
Comunicare: dal latino comunico (mettere in comune, condividere… comunicare)
• C’è una condivisione, un interscambio
• C’è un ruolo paritario
• La Comunicazione 2.0 è paradossalmente un ritorno alle origini
COMUNICARE: PARLARE CON I FAN
1
• La comunicazione diventa di massa quando si passa da una semplice comunicazione one-2-one ad una comunicazione da uno a molti.
• La comunicazione di massa nasce uni-direzionale succede all’inizio del secolo scorso, grazie alla riproducibilità tecnica del messaggio, alla velocità del medium e alla sua capacità di attraversare gli spazi ed il tempo
• La comunicazione di massa diventa personalsuccede alla fine del secolo scorso con i primi personal device, le comunicazioni cellulari e il world wide web
• Il web diventa 2.0torna prepotente la bi-direzionalità, tutti sono autori e fruitori, vige la condivisione e la credibilità dell’utente/lettore
COMUNICARE: PARLARE CON I FAN
1
La comunicazione d’impresa e il marketing sono cambiati negli ultimi decenni:
1.brand oriented
2.product oriented
3.people oriented
Oggi siamo nel pieno della terza fase: cosa significa?
Che non si parla più ai consumatori/tifosi ma con i consumatori/tifosi!
COMUNICARE: PARLARE CON I FAN
1
• La comunicazione e il marketing sono people oriented:
• Il pieno sfruttamento del Web 2.0 (blog, citizen journalism, community, UGC, content marketing, SEO, users’ reviews, Digital PR)
• Social Media• Gusti e linguaggio degli utenti• Tempi e regole delle community• Allineamento alla propria fanbase• Gestione ambassador e detractor• Centralità del contenuto e Storytelling• UGC• Gestione delle crisi
DIGITAL & SOCIAL
1
DIGITAL & SOCIAL
I NOSTRI ASSETS:
• tororosso.com
• Canali Social
• Media Site
• Interconnessione fra tutti i canali digital e social
• Digital PR
1
DIGITAL & SOCIAL
GLI OBIETTIVI:
• WebsiteAumentare il traffico (contenuti, SEO e SEA)
• Social MediaFanbase, reach e engagement, Brand Awareness (piano edi e ADV)
• Newsdivulgare quotes, video e foto ufficiali, news e PR del team prima di tutti
• MerchandisingVendite e-shop
• Digital PRDiamo Experience e creiamo ambassador
1
DIGITAL & SOCIAL
• IL PIANO EDITORIALE:
• Consideriamo tutti i nostri Assets, ma teniamo al centro della nostra strategia e del nostro piano editoriale il nostro Sito Web ufficiale
• Le news, le webstory, le gallery, i contenuti del nostro sito ufficiale sono i punti fermi del nostro piano editoriale
• I Canali Social ci aiutano a promuovere i contenuti del nostro sito, ma hanno anche contenuti dedicati (engagement, poll, brevi updates, sharing…)
1
DIGITAL & SOCIAL
• TOROROSSO.COM:
• Aggiornamento costante del nostro sito, che è per tutti l’unica fonte ufficiale della comunicazione che riguarda il nostro team.
• Informazioni fondamentali che riguardano la Scuderia, i piloti, la monoposto, la factory, la sezione «careers», lo spazio UGC…
• Sezioni «statiche» (costruite a inizio stagione ma passibili di modifiche) e altre «dinamiche» che invece necessitano di un aggiornamento costante.
• Aggiornamenti, link in ingresso, coerenza semantica e correttezza dei tag aiutano la nostra SEO.
1
DIGITAL & SOCIAL
• SOCIAL MEDIA
• Più un individuo si trova al centro di una rete sociale, più velocemente sarà in grado di propagare le proprie informazioni a un segmento sempre più ampio della rete (la piazza)
• I contenuti dei siti web sono scritti da un team e letti dai visitatori. I Social Network permettono agli utenti di essere promotori e produttori delle informazioni.
• Interattività: sui social c’è uno scambio interattivo e paritario tra utente e autore.• Community: una rete di persone che condividono gli stessi interessi e hobby.• Marketing: i social permettono la promosione di un prodotto in maniera molto più
rapida• Comunicazione real time: gli utenti dei social sanno che se succede qualcosa nel
mondo, saranno i social network i primi a divulgarlo1
DIGITAL & SOCIAL
• FACEBOOK:
• Pubblicazione di news, foto, video, visual• Engagement con Community di Fan• Traffico al sito web• Aumentare brand awareness e visibility• Conoscere la propria fanbase (gusti, lingua, demographics)• ADV• Promozioni e offerte• Dialogo con la fanbase• Insights (scopi editoriali
e sponsorship)
1
DIGITAL & SOCIAL
• TWITTER:
• Pubblicazione di news, foto, video, Live Coverage• Traffico al sito web• Behind the scenes• Piattaforma conversazionale• RT e commenti, valorizzazione UGC e account partner• Conoscere la propria fanbase (gusti, lingua, demographics)• ADV• Promozioni e offerte• Insights (scopi editoriali
e sponsorship)
1
DIGITAL & SOCIAL
• INSTAGRAM:
• Immagini di alta qualità ed esclusive• Visual• Rapida crescita della fanbase• ER molto alto• Stories live dai circuiti• Insights (scopi editoriali
e sponsorship)
1
DIGITAL & SOCIAL
• YOU TUBE:
• Video ufficiali• Video Corporate (Red Bull Media House, RedBull.com)• Video di Partner e Sponsor• Traffico al sito web• Fan Base• Insights (scopi editoriali
e sponsorship)
1
DIGITAL: PROJECT MANAGEMENT
1
DIGITAL: PROJECT MANAGEMENT
COSA GESTIRE:
1
DIGITAL: PROJECT MANAGEMENT
IL COMMS TEAM:
• Head of Communications• Digital Manager• Digital Producer• Contributor/Copywriter• Social Media Specialist• Community Manager• Graphic Designer• Analyst• Agenzia Web e Media• Agenzia Creativa
1
DIGITAL: PROJECT MANAGEMENT
1
Un piccolo insegnamento
dal Cinema...
da «Veloce come il Vento»
di Matteo Rovere, 2016
La Fiducia negli altri e nei
propri mezzi è cruciale e
fondamentale!
DIGITAL: PROJECT MANAGEMENT
• In un team digital, ognuno ha le sue competenze e responsabilità
• Tuttavia è utile saper fare o almeno capire tutto: chi sa fare sa far fare
1
DIGITAL: PROJECT MANAGEMENT
PESO STRATEGY
1
DIGITAL: PROJECT MANAGEMENT
tororosso.com:
• Informazioni e dati ufficiali (news, PR, quotes, sponsorship)• Webstories• Gallery foto e video• Storia del team e delle monoposto• Piloti, team managers e le bio• Canali social ufficiali• Classifiche• Media Site (registrazione e gestione mailing list)• Lavora con noi e Contatti• UGC
1
DIGITAL: PROJECT MANAGEMENT
1
DIGITAL: PROJECT MANAGEMENT
1
DIGITAL: PROJECT MANAGEMENT
1
DIGITAL: PROJECT MANAGEMENT
1
DIGITAL: PROJECT MANAGEMENT
1
DIGITAL: PROJECT MANAGEMENT
1
DIGITAL: PROJECT MANAGEMENT
1
DIGITAL: PROJECT MANAGEMENT
1
DIGITAL: PROJECT MANAGEMENT
SEM=(SEO+SEA) + (SMO+SMA)
1
DIGITAL: PROJECT MANAGEMENT
Social Media:
• Non-Race Week• News• Events• Engaging• Domande• TBT
• Race Week• Grandprixview• Drivers PR & Media days• Drivers and fans – Thursday• Race weekend live coverage
1
DIGITAL: PROJECT MANAGEMENT
Social Media:
• L’importanza del piano editoriale
• Definire gli obiettivi • Fissare tutti i punti fermi conosciuti• Pianificazione regolare (2 settimane)• Pianificare tutto il pianificabile• Spalmare bene e bilanciare• Non improvvisare mai• Reagire ed essere flessibili
1
DIGITAL: PROJECT MANAGEMENT
Social Media:
• Definire il piano editoriale:
• Calendarizzare la pubblicazione di tutti in contenuti in un file condiviso• Decidere cosa merita una webstory e definirne il boost sui social• Scrivere/Controllare testi, foto, hashtag, mentions in anticipo• Avere sempre un backup e un repository di contenuti freddi• Targettizzare contenuti specifici in base a mercati, GP, eventi• Monitorare i risultati ed eventualmente ottimizzare le campagne• Intervenire nelle conv: moderare o rispondere• In casi di emergenza avere dei contenuti per spostare l’attenzione• Flame, News dell’ultim’ora: sapere sempre chi può/deve intervenire
1
DIGITAL: PROJECT MANAGEMENT
• METODOLOGIA PDCA:
1
DIGITAL: PROJECT MANAGEMENT
• CRISIS MANAGEMENT:
1
DIGITAL: PROJECT MANAGEMENT
Social Media:
• Rapporti con il team:
• In un buon piano di comunicazione è fondamentale anche la qualità della comunicazione interna al Team
• Comunicazione costante tra Digital e Press Officer/Heads of Comm• Comunicazione con le fonti dirette• Piloti (management, PR, digital)• Ingegneri e Team members• Comunicazione con Sponsor/Partner• Responsabili digital, marketing (sponsor, partner...)• Comunicazione con le agenzie supplier
1
DIGITAL: PROJECT MANAGEMENT
GLI STRUMENTI:
• CMS• Web Analytics• Piattaforme Social• Social Media Management• Social Media Monitoring• Sentiment & Buzz Analysis • Media Manager• Tool generici
1
DIGITAL: PROJECT MANAGEMENT
COSA GESTIRE:
• Digital• Gestione editoriale del sito• Piano SEO (ricerca e definizione keywords, verifica rendimento SEO,
pianificazione modifiche, scadenze, esame risultati e report)• SEA (Search e Display)• Controllo KPI
• Social• Content curation• Community Management• ADV
1
DIGITAL: PROJECT MANAGEMENT
COSA GESTIRE:
• Progetti speciali, Eventi, Filming Day• Pianificazione• Comunicazione interna al team• Comunicazione con le agenzie• Ottimizzazione
• Budget• Definizione• Gestione ongoing• Ottimizzazione• Report
1
DIGITAL: PROJECT MANAGEMENT
1
«If everything seems
under control,
you're not going fast
enough»
(Mario Andretti,
Campione del Mondo
F1, 1978)
DIGITAL: PROJECT MANAGEMENT
6 REGOLE D’ORO:
1. Avere una strategia per l’intera stagione, ma flessibile
2. Conoscere la Formula 1 e il Motorsport
3. Conoscere tool e tecnicismi
4. Fare della propria passione un propellente, non un alibi
5. Amare la competizione
6. Saper rinunciare a tanti weekend liberi
1
DIGITAL: PROJECT MANAGEMENT
6 COSE DA EVITARE:
1. Dimenticarsi per chi si corre e a chi stiamo parlando
2. Sottovalutare la competenza dei fan
3. Fidarsi troppo o troppo poco di supplier, agenzie, collaboratori
4. Dal Piano SEO ai singoli copy: non mettersi nei panni dei fan
5. Chiudersi nel proprio mondo
6. Non dedicare i pochi weekend liberi a chi conta davvero
1
AUTOMOTIVE E MOTORSPORT
1
AUTOMOTIVE E MOTORSPORT
1
Perché?
AUTOMOTIVE E MOTORSPORT
1
Perché?
AUTOMOTIVE E MOTORSPORT
1
«If everything
seems under
control,
you're not going
fast enough»
(Mario Andretti,
Campione del
Mondo F1, 1978)
Win on Sunday, sell
on Monday!
AUTOMOTIVE E MOTORSPORT
1
Qual è il rapporto tra il lettore/consumatore/fan e il brand/team nell’era 2.0?
• Il Consumatore/Fan di oggi:• è molto più informato e può contare su aggiornamenti live• ha voce in capitolo e il potere di rendere un contenuto virale o di bocciarlo • è abituato ad avere info e servizi con un customer effort minimo• in genere condivide le notizie negative 5 volte più spesso delle positive
• Il Brand/Team di oggi:• deve convivere con un pubblico preparato e reattivo• non può nascondere nulla, deve essere trasparente• ha l’obbligo di ascoltare, altrimenti perderà il contatto• deve avere l’umiltà di cambiare le proprie strategie in funzione delle reazioni dei
fan/consumatori
AUTOMOTIVE E MOTORSPORT
1
• Il motorsport garantisce visibilità ai costruttori, crea delle icone, raggiunge le nuove generazioni e i decision maker di domani.
• Oggi il motorsport viene seguito principalmente in tv e sulle piattaforme digital, gli stessi mezzi del digital marketing del settore automotive
• Obiettivo: raggiungere i decision maker on line, prima che si rechino in concessionaria
AUTOMOTIVE E MOTORSPORT
1
• Il motorsport propone (vende) sogni tramite la tv e i canali digital
AUTOMOTIVE E MOTORSPORT
1
• Il motorsport propone (vende) sogni tramite la tv e i canali digital
• L’industria dell’automotive può fare altrettanto?
AUTOMOTIVE E MOTORSPORT
1
• Il motorsport propone (vende) sogni tramite la tv e i canali digital
• L’industria dell’automotive può fare altrettanto?
• con i sogni, Sì
AUTOMOTIVE E MOTORSPORT
1
• Il motorsport propone (vende) sogni tramite la tv e i canali digital
• L’industria dell’automotive può fare altrettanto?
• con i sogni, Sì
• con auto e moto reali, No
AUTOMOTIVE E MOTORSPORT
1
La scelta viene effettuata on line: il cliente deve essere quindi conquistato sul web.
Quando si reca in concessionaria ha ormai scelto
AUTOMOTIVE E MOTORSPORT
1
• Tutto questo significa che il cliente/fan va conquistato online
• Spesso sui social, ancor prima che sui siti istituzionali dei produttori
• Il nostro compito? fare lead generation!!!social>website>test ride o drive>mailing list
Grazie!