Embed Size (px)
Citation preview
by Ken Favaro with Kasturi Rangan and Evan Hirsh
กลยทธหรอการท าใหส าเรจ: อะไรส าคญกวากน?
โดย Ken Favaro with Kasturi Rangan and Evan Hirsh
บรษทมกจะต าหนเรองการท าใหส าเรจไดไมด ท าใหมผลการ
ด าเนนการต ากวาเปาหมาย
แตจากประสบการณของ Toyota และสายการบน Southwest
Airlines แสดงใหเหนวา การเลอกพนฐานเกยวกบ สนามทจะ
แขงขน และวธการทจะชนะ อยเหนอกวาการท าใหส าเรจ
ท าใหบรษททมรากฐานกลยทธทางธรกจทแขงแกรง ประสบ
ความส าเรจไดในระยะยาว
กลยทธคอผลลพธ?
ผประพนธเคยไดยนผน าทางธรกจพดวา "กลยทธคอผลลพธ"
พวกเขาหมายความวา กลยทธไมส าคญ ตราบใดทคณยงท า
ผลลพธไดตามเปาหมาย และผน าทางธรกจคนอน ๆ กรสกแบบ
เดยวกน
บอยครง เปนเพราะพวกเขาเชอมโยง กลยทธกบการวเคราะห
และการท าใหส าเรจกบสงทไดท า และพวกเขาใหคาของการท า
มากกวาการวเคราะห
กลยทธของเราคอ ...
จากมมมองดงกลาว กลยทธเปนเพยงค าทสงสงและชดเจนใน
ตวเองเชน "กลยทธของเราคอการเพมคณคาใหกบลกคา" หรอ
"กลยทธของเราคอการเปนผน าในตลาด"
"กลยทธ" ดงกลาวไมไดสงผลตอผลลพธ
หากกลยทธเปนเชนนนจรง แสดงวา กลยทธมความส าคญนอย
กวาการท าใหส าเรจ
กลยทธไมใชค าขวญ
กลยทธ เปนการเลอกสนามทจะแขงขน และวธการทจะชนะ เพอ
การเพมคณคาในระยะยาว
การท าใหส าเรจ คอผลตผลจากบรบทของการเลอกเหลานน
คนสวนใหญยอมรบวา คณไมสามารถบรรลผลทดหากไมมการท า
ใหส าเรจทด ในท านองเดยวกน คนสวนใหญมความเหนวา การม
กลยทธทดเพยงอยางเดยว ไมใชสตรส าหรบความส าเรจ
แตการสรปทไมถกตองน จะท าใหการท าใหส าเรจมความส าคญ
มากกวากลยทธ
Toyota และ GM
Toyota มผลลพธทดกวา GM เปนเวลาหลายป เพราะมการท าให
ส าเรจทดกวา แตทเปนเชนนนได เพราะ Toyota มความชดเจน
มากกวา เกยวกบการเลอกสนามและวธการทจะแขงขน
Toyota มทางเลอกทคมชดเกยวกบกลมลกคาเปาหมาย คณคาใน
แงของผลตภณฑ คณสมบต และราคา รวมถงความสามารถท
เหนอกวา ในการสงมอบขอเสนอใหกบลกคาเหลานน
สรปไดวา Toyota ท าใหส าเรจไดดกวา GM เพราะมกลยทธท
ชดเจนและดกวา
Southwest Airlines
Southwest Airlines มผลประกอบการสงกวาสายการบน American
Airlines เปนเพราะมกลยทธทดกวา ท าให Southwest Airlines ท า
ใหส าเรจไดดกวา American Airlines อยางตอเนองมานานหลาย
ทศวรรษ
การมตลาดเปาหมายทก าหนดไวอยางแนนอน (นกเดนทางชน
ประหยด จากจดหนงไปยงจดหนง) มคณคาทนาสนใจมากกวา
(ราคาต าสด สะดวกทสด และเปนมตรกบผโดยสารมากทสด)
และความสามารถในการสงมอบขอเสนอ (การเดนทางทเรยบงาย
การท างานแบบจดตอจด)
ธนาคารพาณชย
อกตวอยางหนงคอ ธนาคารพาณชยเพอรายยอย โดยทวไปทไม
จ าเปนตองมกลยทธทโดดเดนนาสนใจ ตราบเทาทยงด าเนนการ
ไดด
แตคนทเกงอยางแทจรง ไดสรางความโดดเดนของกลยทธท
สอดคลองกน ชวยใหพวกเขามการด าเนนการทเหนอกวา เชน
Wells Fargo ในสหรฐ Standard Chartered ในเอเชย และ Lloyds
Bank ในสหราชอาณาจกร เมอ Sir Brian Pitman ไดเปนผบรหาร
ระดบสง
การท าใหส าเรจทยงใหญ
ดงนนครงตอไปทคณไดยนประโยคเหลาน-
"ฉนควรมการท าใหส าเรจทดกบกลยทธปานกลาง มากกวาวธการ
ทกลบกน"
"คณไมชนะโดยมกลยทธทด คณจะชนะผานการท าใหส าเรจท
เหนอกวา"
"เราไมจ าเปนตองมกลยทธใหมในการแกไขปญหาการปฏบตของ
เรา เราตองท าใหส าเรจใหดในสงทเราม "
กลยทธทด
จ าไววา: คณจ าเปนตองมกลยทธทดจงจะมการท าใหส าเรจทด
การมกลยทธทดอยางเดยวไมพอทจะท าใหชนะ แตการท าให
ส าเรจทด ขนอยกบกลยทธทด และความเขาใจของทกคนทมสวน
ในการตดสนใจทส าคญส าหรบธรกจ
เมอธรกจหรอบรษทไมไดท าใหส าเรจดวยด ใหดทกลยทธ
ปรบปรงใหมและท าใหผมสวนไดเสยทส าคญทสดเขาใจ มนอาจ
เปนกญแจส าคญทจะไขการท าใหส าเรจทดขน
สรป
ผน าทางธรกจของหลายคนคดวา พวกเขาควรมการท าใหส าเรจท
ด ดกวามกลยทธทเหนอกวา แตคณไมสามารถมสงแรกโดยไม
ตองมสงทสอง (สรป ตองดทงสองอยาง)
Many business leaders think they’d rather have great execution
than superior strategies, but you can’t have the first without the
second.
Joel Barker
