[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 13장

Chapter 13.

서비스의 디자인 및 관리Designing and Managing Services

13장. 서비스의 디자인 및 관리

Service의 정의

A service is any act or performance one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything.

서비스는 어느 일방이 다른 상대에게 제공할 수 있는 모든 행동 또는 행위로서 본질적으로 무형적이므로 그 결과물이 어떤 소유권도발생시키지 않는다.

1. The Nature of Service


[사례] Zip Car

1. The Nature of Service 1) Service Industries Are Everywhere



[사례] Zip Car



[사례] Zip Car


서비스 믹스의 카테고리

1. The Nature of Service 2) Categories of Service Mix

Pure tangible good Hybrid

Major service with

accompanying minor goods and

services

Pure service

탁아, 마사지, 심리요법항공

식당비누, 치약, 소금

Tangible good with

accompanying services

자동차, 컴퓨터, 무선전화


탐색품질, 경험품질, 신용품질


Product type에 따른 평가 난이도의 연속적 변화(구매 전에 평가 가능– 소비해 보고 아는 경우 – 쓰고 난 후에도 잘 모르는 경우)

* Root canal: 신경치료



• Haircuts(머리자르기)

• Child care(아이돌보기)

• TV repair(TV수리)

• Legal Services(법률서비스)

• Root canal(치과신경치료)

• Auto repair(자동차 수리)

• Medical diagnosis(의료 진단)

• clothing(의류)

• Jewelry(보석)

• Furniture(가구)

• Houses(주택)

• Automobiles(자동차)

• Restaurant meals(식당음식)

• Vacation(휴가)

탐색품질, 경험품질, 신용품질


서비스 고유의 특징

1. The Nature of Service 3) Distinctive Characteristics of Services

Intangibility

Variability Perishability

저장이 불가능함일정하지 않음

형태가 없음

Inseparability

생산과 소비를 나눌 수 없음


◆ INTANGIBILITY(무형성)

성형수술 후 내 코의 모습 정확히 알 수 있나? 무형적인 것을 유형화하려는 노력 필요

Physical evidence & Presentation.



◆ INTANGIBILITY(무형성)

“fast bank”라는 포지셔닝을 위해

Place: 정리정돈된 모습, 효율적인 동선구성 People: 일사불란, 충분한 직원 Equipment: 최신 설비 Communication material: 빠름을 강조한 표현 Symbols: 빠름을 나타내는 상징물 Price: 늦으면 변상.



◆ INTANGIBILITY

[토론] 성형외과: 눈에 안보이는 약속을 가시화하는 법

Place: 압구정역 3, 4번출구에 위치 People: 서울대학교 의과대학 성형외과 전문의 Equipment: 안전마취장비, 최첨단지방흡입기 Communication material: 수 백건의 전후사진 Symbols: 성형수술로 대변신한 연예인 모델 Price: 고가정책 및 100% 개런티 정책.



◆ INSEPARABILITY

서비스 제공과 서비스 체험이 동시에 제공자와 고객의 상호작용 헤어컷, 발맛사지 등

고객이 좋아하면 가격 인상 가능

Inseparability의 제약 극복 더 큰 고객그룹을 상대로 서비스(예: 잠실주경기장 공연) 서비스를 표준화해서 교육시킴(예: 햄버거대학).



◆ VARIABILITY

누가, 언제, 어디서, 누구에게 제공하느냐에 따라 품질이 다름 뮤지컬 주연배우 아침공연과 밤공연 예술의전당 공연과 동네 체육관 공연 최면치료사

따라서 고객은 불안함 고객의 perceptions of risk를 줄이기 위해서 서비스 개런티

필요.



◆ VARIABILITY

서비스기업이 퀄리티 컨트롤을 증대시기는 3 steps

첫째, 우수한 고용과 교육훈련 프로시져에 투자 둘째, 조직 전반에 걸쳐 서비스-성과 프로세스 표준화 셋째, 고객만족 모니터링.



◆ VARIABILITY

첫째, 우수한 고용과 교육훈련 프로시져에 투자

Better-trained personnel exhibit six characteristics

Competence 역량 Courtesy 예절바름 Credibility 신용 Reliability 신뢰 Responsiveness 반응성 Communication 소통.



서비스 블루프린트



둘째, 조직 전반에 걸쳐 서비스-성과 프로세스 표준화

A service blueprint can map out the service process, the points of customer contact, and the evidence of service from the customer’s point of view.

서비스 블루프린트는 1) 서비스 프로세스, 2) 고객 컨택 포인트, 3) 고객관점에서의 서비스 증거를 도식화할 수 있다.

Service Blueprint는 이럴 때 도움

New service 개발할 때 Zero-defect culture 만들 때 Service recovery strategy 만들 때.


서비스 블루프린트


◆ VARIABILITY


셋째, 고객만족 모니터링.


◆ PERISHABILITY

서비스는 저장이 불가능

출퇴근 때를 위해 버스를 많이 보유해야 함 오늘 빈 호텔방은 내일 팔 수 없음 Demand management가 결정적으로 중요 수요측면 조절, 공급측면 조절(다음).



◆ PERISHABILITY

수요측면(수요분산) Differential pricing: 평일가, 주말가 Nonpeak demand: 비수기 상품 개발 Complimentary service: 패밀리레스토랑 대기실 Reservation System: 예약. 디즈니 테마파크의 FASTPASS

공급측면(공급확충) Part-time employees: 파고다어학원 시간표 디자이너 Part-time efficiency: 추석때는 이마트전직원이 배송 Increased consumer participation: KTX승차권발매기, 마

트의 셀프계산대, 직접양식입력 Shared service: 자주 사용하지 않는 의료장비는 하나만 사

서 병원끼리 공유. Facilities for further expansion: 카카오톡 서버 확충.



◆ PERISHABILITY



[사례] Singapore Airlines (SIA)

2. The New Services Realities ..


[사례] Singapore Airlines (SIA)

최초로 개인용 비디오 화면 기내식 맛을 검증하기 위한 모의비행장치(100만달러) TCS: Transforming Customer Service

5가지 중요 operation area 지정 cabin crew engineering ground services flight operations sales support

전사 경영진 훈련 40-30-30 규칙

training and invigorating staff reviewing process and procedures creating new product and service ideas.

2. The New Services Realities


변화하는 고객관계

주요한 변화 3가지

2. The New Services Realities 1) A Shifting Customer Relationship

CustomerEmpowerment

SatisfyingEmployees

CustomerCoproduction


Butterball Turkey



Butterball Turkey

55명의 상담원 800 수신자부담전화 제공 매년 10만건 상담(칠면조 prepare, cook, and serve) 추수감사절에만 1만건 상담 Butterball University에서 훈련 받음.



◆ CUSTOMER EMPOWERMENT

90% of angry customers reported sharing their story with a friend.

planetfeedback.com complaint compliment(보완) suggestion Question.



◆ CUSTOMER EMPOWERMENT



[사례] JetBlue

고객권리헌장



[사례] JetBlue

북미지역 저가항공사중 최고의 고객만족상

By J.D. Power.



[사례] JetBlue

사과문의 모범사례



[사례] JetBlue



[사례] JetBlue






CustomerEmpowerment

SatisfyingEmployees



◆ CUSTOMER COPRODUCTION

서비스의 전달과정에 고객이 관여

Fin Air 항공사의 Quality Hunter 프로젝트 서비스 개선 아이디어 모집 자사 커뮤니티, 트위터, 블로그, 페이스북

셀프 주유, 셀프 계산, 회원 가입, 다이렉트보험, 홈택스 문제점: 고객의 개입이 많을 수록 실수도 많이 일어남 “모든 서비스 문제의 1/3이 고객으로부터 발생”.










고객실패(customer failure)의 근본적인 원인






CustomerEmpowerment

SatisfyingEmployees



◆ SATISFYING EMPLOYEES AS WELL AS CUSTOMERS

Satisfy Employees

Positive employee attitudes will promote stronger customer loyalty 긍정적인 종업원 태도가 강력한 고객 로열티를 증진시킴

Hallmark, John Deere, Four Season Hotel의 종업원 만족도 높음

상위 1,000대 기업의 종업원 10,000명 대상으로 설문 결과: Recognition(직원의 공로 인정해서 보상해주는 것)이 부족하다는 응답이 40%.




Satisfy Employees

Hallmark, John Deere, Four Season Hotel의 종업원 만족도 높음.




Satisfy Employees

Sears: High correlation between customer satisfaction, employee satisfaction, and store profitability 고객만족 – 종업원만족 – 매장수익성 3개 간에 높은 상관관계.




Satisfy Employees 사례 – 판다 익스프레스

업계 절반수준의 간부 이직율 ample bonuses 많은 보너스 Health benefits 건강 혜택 Self-improvement through meditation, education,

and hobbies 명상, 자기계발, 취미.


http://www.google.co.kr/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=tLXP7EajMbENSM&tbnid=_x6IjD2-6iqhBM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.eatatsdsu.com/restaurants/restaurants/pandaexpress/tabid/146/default.aspx&ei=ESAUUqj6F4ifiQfziIHoCA&bvm=bv.50952593,d.aGc&psig=AFQjCNECskrzDS9yF5MRwetGftScPCjNng&ust=1377137027722811

http://www.google.co.kr/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=tLXP7EajMbENSM&tbnid=_x6IjD2-6iqhBM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.eatatsdsu.com/restaurants/restaurants/pandaexpress/tabid/146/default.aspx&ei=ESAUUqj6F4ifiQfziIHoCA&bvm=bv.50952593,d.aGc&psig=AFQjCNECskrzDS9yF5MRwetGftScPCjNng&ust=1377137027722811


서비스 산업에서의 3가지 마케팅 형태

3. Achieving Excellence in Services Marketing 1) Marketing Excellence


External marketing: 회사 – 고객 일상적인 4P – 마케팅 프로그램

Internal marketing: 회사 – 직원 training and motivating employees to serve

customers well 종업원들이 고객들을 잘 서브하도록 교육하고 동기부여함

Interactive marketing: 직원 – 고객 마케팅 프로그램을 직접 실행하는 사람의 문제 Technical quality: (성형외과)수술 실력 Functional quality: 정성스런 진료, 치료에 대한 확신.


서비스 산업에서의 3가지 마케팅 형태


Technology의 역할

US Airways 소형 handheld scanner 도입 수하물 취급 오류 50% 감소

BMW 서비스센터에 wifi 설치 수리하는 동안 렌터카 빌리던 사람들이 그냥 스마트폰 하면서

기다림.



지나친 표준화의 문제

지나친 표준화는 perceive quality를 저하시킴

Service providers must deliver “high touch” as well as “high tech” 하이터치도 하이테크만큼 제공해야

서비스 제공자의 세심한 손길도 중요.



베스트 프랙티스

3. Achieving Excellence in Services Marketing

2) Best Practices of Top Service Companies

Profit TiersMonitoring

Systems

SatisfyingCustomer

Complaints

StrategicConcept

Top MgmtCommitment

HighStandard






Systems

SatisfyingCustomer

Complaints

StrategicConcept

Top MgmtCommitment

HighStandard


◆ STRATEGIC CONCEPT

고객에게 깊이 몰입함 Top service companies are “customer obsessed”

타겟고객과 그들의 니즈에 대한 분명한 인식 have a clear sense of their target customers and their needs

그러한 니즈를 충족시키기 위한 독특한 전략 distinctive strategy for satisfying these needs.








Systems

SatisfyingCustomer

Complaints

StrategicConcept

Top MgmtCommitment

HighStandard


◆ TOP-MANAGEMENT COMMITMENT

Ray Kroc of McDonald's: QSC 품질 Quality 서비스 Service 청결 Cleanliness 가치 value

Sam Walton of Walmart employee pledge: “I solemnly swear and declare that every customer that comes within 10 feet of me, I will smile, look them in the eye, and greet them, so help me Sam.”

엄숙히 맹세하고 선언하건대, 나는 10피트 이내로 내게 오는 모든고객들에게 미소를 짓소, 눈을 마주치고 인사를 할 것이다. 그러니도와 주세요. 샘!”.








Systems

SatisfyingCustomer

Complaints

StrategicConcept

Top MgmtCommitment

HighStandard


◆ HIGH STANDARDS

Citibank 전화 응답 10분 이내 우편 응답 2일 이내

98%의 성공률이면 충분할까?




◆ HIGH STANDARDS

98%의 성공률의 의미

하루 64,000개의 페덱스 택배 분실? 한 페이지 당 6개의 오타? 하루 40만건의 잘못된 처방전? 하루 300만건의 우체국 우편물 분실? 연중 8일간 전기, 통신 두절 한 슈퍼마켓에서 가격표 잘못 기재 1000개? 미국 인구총조사(센서스)에서 600만명 누락?.








Systems

SatisfyingCustomer

Complaints

StrategicConcept

Top MgmtCommitment

HighStandard


◆ PROFIT TIERS

고객을 두 부류로 나누어 차등적 대우 customers who barely pay their way(겨우겨우 사는 사람) big spenders

Zappos 반복구매자에게만 무료배송 절약된 돈 VIP에 투자 (2009년 아마존이 12억불에 인수)

Customers who receive lesser treatment will bad-mouth the company and injure its reputation.

단, 저수익고객 무시는 하지 말 것.




[참고] 아마존








Systems

SatisfyingCustomer

Complaints

StrategicConcept

Top MgmtCommitment

HighStandard


◆ MONITORING SYSTEMS

비교 쇼핑 Comparison shopping 미스터리 쇼핑 Mystery or ghost shopping 고객 설문 Customer surveys 제안 및 불평접수 양식 Suggestion and complaint forms 서비스 감사팀 Service-audit teams 사장에게 편지 보내기 Customers' letters to the president
















Systems

SatisfyingCustomer

Complaints

StrategicConcept

Top MgmtCommitment

HighStandard


◆ SATISFYING CUSTOMER COMPLAINTS

40% of customers who suffer through a bad service experience stop doing business with the company.

대충 만족한 고객보다, 불만족 했다가 개선을 경험한 고객이 더욱충성도가 높음 불평을 마음속에 담아두지 않도록 적극적으로 표현하도록.




◆ SATISFYING CUSTOMER COMPLAINTS



http://www.google.co.kr/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=NYqCeKgQV-tJCM&tbnid=nYqJ2Sz4DZ00NM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.grubgrade.com/2009/08/28/remembear-this-squeezit/&ei=VT8UUtO5Hq2kiAfA0ICACw&bvm=bv.50952593,d.aGc&psig=AFQjCNH_ttXQ18Xu7dyvyLTBOFaKk53ulw&ust=1377144971772774

http://www.google.co.kr/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=NYqCeKgQV-tJCM&tbnid=nYqJ2Sz4DZ00NM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.grubgrade.com/2009/08/28/remembear-this-squeezit/&ei=VT8UUtO5Hq2kiAfA0ICACw&bvm=bv.50952593,d.aGc&psig=AFQjCNH_ttXQ18Xu7dyvyLTBOFaKk53ulw&ust=1377144971772774





Systems

SatisfyingCustomer

Complaints

StrategicConcept

Top MgmtCommitment

HighStandard



서비스 차별화

브랜드별로 서비스가 다 비슷하다고 생각하면 가격에 민감해짐 커모디티처럼 보이지 않도록 지속적인 차별화 필요.

3. Achieving Excellence in Services Marketing 3) Differentiating Services


◆ PRIMARY AND SECONDARY SERVICE OPTIONS

Primary service package 깨끗한 침대, 쾌적한 분위기, 조용한 객실

Secondary service features to the package Merchandise(상품) for sale, free breakfast buffets(조

식부페), and loyalty programs.



◆ INNOVATION WITH SERVICES

Online Travel Expedia, Travelocity: 온라인 (할인) 여행사 Kayak

가장 저렴한 호텔, 항공, 렌터카 등 검색 구글의 클릭당 과금방식을 응용한 여행 전문 사이트







Retail Health Clinics Quick Care, RediClinic, Minute-Clinic Target, Wallmart 등과 제휴.







Private Aviation NetJets, Marquis Jets 비행기를 직접 소유하지 않고, 일정 비율 금액만 내고

(fractional ownership) 시간단위로 이용할 수 있도록 함(마치 콘도 처럼..).



고객이 구매처를 옮기는 요인

4. Managing Service Quality 1) Managing Customer Expectations


회사가 전달해주기를 바라는 서비스 차원




Employee research Servant leadership

Recovery Surprising customers

Basic Service Service design

Listening Reliability

Fair play Teamwork

고객기대 초과

품질에 대한 믿음

동기부여, 능력향상

서번트 리더십

홀리스틱 관점을가져야 함

불만고객 문제해결

고객기대 경청

공정함

서비스문제 이유문제해결 방법탐구

기본적인 소양상식, 약속, 친철

Recommendations for Improving Service Quality




서비스-품질 모델


고객기대와 경영진인식 간의 차이 Gap between consumer expectation and management perception

경영진인식과 서비스품질스펙 간의 차이 Gap between management perception and service-quality specification

서비스품질스펙과 서비스전달 간의 차이 Gap between service-quality specifications and service delivery

서비스전달과 외부커뮤니케이션 간의 차이 Gap between service delivery and external communications




고객기대와 경영진인식 간의 차이 Gap between consumer expectation and management perception

병원 경영진은 환자들이 좋은 음식을 원한다고 생각하지만, 실제 환자들은 간호사들이 즉각 반응해 주는 것을 원한다.




경영진인식과 서비스품질스펙 간의 차이 Gap between management perception and service-quality specification

병원 경영진들은 간호사들에게 신속한 서비스를 제공하라고지시하지만, 신속의 의미도 규정되어 있지 않음.




서비스품질스펙과 서비스전달 간의 차이 Gap between service-quality specifications and service delivery

간호사들이 신속하게 행동할 수 있도록 훈련되어 있지 않음 간호사들이 신속하게 행동하려는 의지가 없음.




서비스전달과 외부커뮤니케이션 간의 차이 Gap between service delivery and external communications

광고는 병원을 호화롭게 묘사하지만, 실제 병원은 더럽고 볼품없음.




지각된 서비스와 기대된 서비스 간의 차이 Gap between perceived service and expected service

서비스 품질을 잘못 지각하는 경우 발생 환자를 잘 케어하기 위해 의사가 자주 방문했지만, 그것을 뭔

가 병세가 안좋다는 식으로 오해할 수 있음.


서비스를 평가하는 속성 (SERVQUAL Attributes)


Reliability Empathy

Responsive-ness

Assurance

확신곧바로 반응

마음이 느껴짐신뢰성

Tangibles

유형물



서비스를 평가하는 속성 (SERVQUAL Attributes)


셀프서비스 기술

ATM 주유소 호텔 체크아웃

비용절감

Amtrak “Julie” the unfailingly(매우) polite and chipper(쾌활한) voice.

4. Managing Service Quality 2) Incorporating SSTs


4. Managing Service Quality 2) Incorporating SSTs

셀프서비스 기술


3 Worries about product service

실패의 빈도 Failure frequency 고장 기간 Downtime 서비스 신뢰성 Service dependability : 제품을 빨리 수리할 수

있는 능력 일상적인 유지관리 비용 Out-of-pocket costs

5. Managing Product-Support Services 1) Identifying and Satisfying Customer Needs


부품 및 서비스 부서 own parts-and-service departments 돈을 벌게 됨 They can make good money from parts and

service 딜러나 유통업자에게 더 많은 유지보수업무 제공 Switch more

maintenance and repair service to authorized distributors and dealers

독립적인 서비스 회사 independent service firms emerge and offer a lower price or faster service

5. Managing Product-Support Services 2) Postsale Service Strategy

◆ CUSTOMER-SERVICE EVOLUTION