마케팅계의 거장 필립 코틀러의 지혜와

다년간의 경험들 가운데 정수만을

골라내어 Q&A 형식으로 제시하고, 그가

수십 년에 걸쳐 받았던 수천가지의

질문들을 236개로 압축하여 혁신적인

사고를 드러내고 있다. 이 책에서 저자는

시장과 마케팅에 관한 질문들을

소개하고, 주요 마케팅 전략을 설명했다.

필립 코틀러 마케팅을 말하다

필립 코틀러 지음

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필립 코틀러 마케팅을 말하다 필립 코틀러 지음 / 정준희 옮김

비즈니스북스 / 2005년 12월 / 360쪽 / 15,000원

▣ 저자 필립 코틀러현대 마케팅의 대부로 널리 알려져 있으며, 시카고 대학에서 석사학위를, 그리고 MIT에서 박사학위를

받았다. 하버드 대학과 시카고 대학에서 박사 후 연구 활동을 수행했고, 노스웨스턴 대학교 켈로그

경영대학원 마케팅 분야 석좌교수로 재직하면서 켈로그 경영대학원이 <비즈니스위크>로부터 ‘마케팅

최고의 명문’으로 선정되는 데 커다란 역할을 담당했다. 저서로 『마케팅 관리론』,『미래형 마케팅』,『국가 마케팅』,『마케팅 리더십』,『수평형 마케팅』등이 있다.

▣ 역자 정준희한국외국어대학교 영어과를 졸업하고, 현재 전문 번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로 『후지산을

어떻게 옮길까?』,『소녀를 버리고 여자로 승리하는 101가지 방법』,『90일 안에 장악하라』,『실리콘밸리 스토리』, 『바쁜 여자 신드롬』, 『새무얼 스마일즈의 인격론』 등이 있다. ▣ Short Summary흔히 기업들은 마케팅이 제조 부문을 지원하고 제품을 판매하기 위해 존재한다고 생각한다. 그러나

사실은 그 반대이다. 마케팅을 지원하기 위해 제조 부문이 존재한다. 왜냐하면 기업은 언제라도

제조부문을 아웃소싱할 수 있기 때문이다. 참고로 마케팅이란 기업이 최고의 서비스를 제공할 수 있는

세분 시장을 정확히 찾아내어 그에 적합한 상품과 서비스를 디자인하고 선전하는 것이라 할 수 있다.

이 책은 ‘만약 당신이 세계 최고의 마케팅 석학에게 마케팅에 대해 질문할 기회가 주어진다면, 어떤

질문을 하고 싶은가?’라는 시각에서, 마케팅의 거장인 저자가 수십 년에 걸쳐 받았던 수천 가지의

질문들을 236개로 압축하여 Q&A 형식으로 제시한 책이다. 이 책에는 저자의 지혜와 다년간의 경험, 그리고 혁신적인 사고가 잘 드러나 있다고 하겠다. 마케팅 분야에 처음 입문하는 초보 마케터, 실전에

활용될 수 있는 생생한 지식을 필요로 하는 프로 마케터들뿐만 아니라, 자신의 경력을 한층

업그레이드하고 싶은 직장인들과 중소기업 및 대기업의 간부와 경영자에게도 많은 도움이 될 것이다.

▣ 차례 1부 시장 그리고 마케팅

2부 마케팅 전략

3부 마케팅 도구

4부 마케팅 계획

5부 마케팅 조직

6부 마케팅 관리

7부 마케팅 응용

8부 우수 마케팅Questions List

필립 코틀러 마케팅을 말하다2

필립 코틀러 마케팅을 말하다필립 코틀러 지음 / 정준희 옮김

비즈니스북스 / 2005년 12월 / 360쪽 / 15,000원

1부 시장 그리고 마케팅

마케팅이란 무엇입니까?마케팅은 미충족 상태의 니즈와 욕구를 찾아내며, 찾아낸 시장의 규모와 잠재 이익을 규정하고

측정하며 수량화합니다. 또 마케팅은 기업이 최고의 서비스를 제공할 수 있는 세분 시장을 정확히

찾아내어 그에 적합한 상품과 서비스를 디자인하고 선전합니다. 흔히 마케팅은 기업 내의 한 부서가

담당하는 것이 보통입니다. 그러나 마케팅은 어느 한 부서에서만 관심을 기울여야 하는 활동이 아니고, 기업의 모든 활동에서 마케팅에 관한 노력을 엿볼 수 있어야 합니다. 한 부서에서 마케팅 업무를

전담하는 것으로 만족하고, 다른 부서에서는 전혀 신경을 쓰지 않을 경우에는 문제가 될 수도 있습니다.

효율적인 마케팅에 관한 잘못된 개념들 중 여전히 기업들에 통용되고 있는 것들이 있습니까?기업들은 마케팅이 제조부문을 지원하고 제품을 판매하기 위해 존재한다고 생각합니다. 그러나 사실은

그 반대입니다. 마케팅을 지원하기 위해서 제조부문이 존재합니다. 왜냐하면 기업은 언제라도

제조부문을 아웃소싱할 수 있기 때문입니다. 또 종종 마케팅과 판매(selling)의 개념을 혼동하곤

하는데, 판매는 마케팅이라는 거대한 빙산의 일각일 뿐입니다. 판매는 제품이 출시된 순간부터

시작되나, 마케팅은 제품이 있기 전부터 시작됩니다. 한마디로 마케팅은 단기적인 판매를 위한 노력이

아니라 ‘장기적인 투자 노력’입니다. 그러므로 제대로 된 마케팅이라면 기업이 물건을 생산하기 전에

혹은 특정 시장에 진입하기 전에 이루어지며, 판매가 이루어진 후에도 오랫동안 지속되어야 합니다.

마케팅이 개인의 니즈를 충족시키는 최선의 방법인 이유는 무엇입니까?사람들은 다양한 방법으로 자신의 니즈를 충족시키려 할 수 있습니다. 극단적으로 예를 들자면 구걸을

할 수도 있고, 무엇인가를 훔칠 수도 있습니다. 그런데 마케팅에서 니즈를 충족시키는 방법은

상대방으로부터 원하는 것을 얻어 내는 대가로, 가치 있는 무엇인가를 제공하는 것입니다. 즉 마케팅의

기본 개념은 ‘교환’입니다. 그것은 문명사회에서 사람들이 재화를 획득하는 가장 합리적이면서도, 자유의사에 반하지 않는 방법이라 할 수 있습니다.

만약 유능한 세일즈맨과 유능한 마케터 중 한 사람만 고용할 수 있다면 누구를 택하겠습니까?나는 단기적인 성과를 원한다면 유능한 세일즈맨을 택할 것이나, 장기적인 성공을 원한다면 유능한

마케터를 고를 것입니다. 왜냐하면 영업은 기업이 생산해 놓은 상품을 처분하는 문제에 대한 해결책은

되지만, 기업이 어떤 상품을 생산해야 하는지에 대한 문제에 대답을 해 줄 수는 없기 때문입니다.

세계화와 신기술의 차원에서 마케팅의 역할은 어떻게 변화하고 있습니까?변화가 서서히 진행되었던 세계에서 혼란스러운 글로벌 경제로 이동함에 따라 우리가 알고 있는

마케팅 -예를 들어 4P, 리서치, 세분화, 표적화, 포지셔닝 등- 의 개념 역시 재정립되어야 합니다.

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과거에 우리는 대량시장을 표적으로 삼곤 했습니다. 하지만 오늘날 우리는 각각의 개인을 표적으로

삼고 있습니다. 또 과거에는 우리가 가격을 책정했습니다. 하지만 요즘은 구매자가 가격을 제시하고

있습니다. 아울러 인터넷의 출현과 고객 데이터베이스의 발전이 마케팅에 혁신을 불러일으키고

있습니다. 따라서 마케팅의 개념들 가운데 다수가 여전히 활용되고 있지만, 새로운 경제 환경 속에서

그러한 개념들은 재해석될 필요가 있습니다.

전체론적 마케팅이란 무엇입니까? 전체론적 마케팅을 통해 어떻게 시장을 공략할 수 있을까요?전체론적 마케팅(holistic marketing)에서는 상품 중심에서 고객 중심으로, 제품 판매에서 고객

만족으로 초점이 바뀌는데, 이 전체론적 마케팅은 점점 더 강력한 영향력을 발휘할 것으로 생각됩니다. 참고로 전체론적 마케팅은 기업에 네 가지 프로세스 -고객의 니즈와 라이프스타일에 대한 시각을

확대하고, 기업의 각 부서들이 고객의 만족도에 어떤 영향을 미치고 있는지 평가하며, 기업의 행동이

이해관계자들(주주, 고객, 직원, 유통업체, 판매자, 공급업체 등)에게 미치는 영향을 평가하고, 동종

산업 내의 기업들과 해당 산업의 발전을 보다 거시적인 시각에서 바라봄- 를 실행하도록 요구합니다. 아울러 전체론적 마케팅은 기업의 구조를 변화시켜 고객을 기업에 협력하는 고객으로, 심지어 기업을

움직이는 고객으로 만들 수 있는 발판이 될 수 있습니다. 따라서 전체적인 시각을 갖지 못한다면, 마케팅은 효과를 낼 수 없다고 할 수 있습니다.

‘고객은 왕’이라고 말하는 것은 기업들이 시장 지향적이 되고 있다는 긍정적인 신호가 아닐까요?대부분의 기업이 ‘우리는 고객 지향적’이라고 말합니다. 그러나 그것을 실행에 옮기고 있는 기업은 거의

없습니다. 말로만 고객을 배려한다고 할 것이 아니라, ‘고객 중심주의’를 ‘행동’으로 보여 주어야

합니다. 그리고 정말 ‘고객이 왕’이라는 생각을 가지고 있는 기업이라면 몇 가지 조치를 취해야 합니다. 즉, 자사의 고객 만족도를 측정하고, 경쟁업체의 고객 만족도와 비교해 보아야 하며, 직원들과 고객들

간에 상호작용이 이루어지는 모든 곳들, 특히 고객들을 실망시키는 곳들을 한눈에 볼 수 있는 ‘지도’를

개발해야 하고, 직원들이 고객 지향적이고 적극적인 태도를 가질 수 있도록 강력한 교육 프로그램을

도입해야 합니다.

역발상 마케팅이란 무엇입니까?기업의 제품, 가격, 장소, 촉진에 고객이 보다 적극적인 영향을 미치는 모습을 보고 착안한 것이 바로

‘역발상 마케팅(reverse marketing)’입니다. 예를 들어 원하는 제품을 얻기 위해 고객이 제품

디자인에 점점 더 많이 참여하고 있는데, 이것을 역디자인(reverse design)이라 하며, 델의 컴퓨터와

리바이스의 청바지를 예로 들 수 있습니다. 또 오늘날 많은 고객들이 항공권이나 자동차를 구입할 때나

호텔 객실을 예약할 때 얼마까지 지불할 용의가 있는지 기업에 이야기하고 있는데, 이것을 역가격 책정

(reverse pricing)이라 하며, 프라이스라인닷컴(priceline.com)사이트가 좋은 사례입니다. 즉, 역발상

마케팅은, 구매자가 교환의 조건을 보다 주도적으로 이끌고 있음을 시사하고 있다고 할 수 있습니다.

고객을 만족시키는 데 가장 중요한 요소는 무엇입니까?과거 고객들은 품질, 서비스, 가치에 많은 관심을 가지고 있었습니다. 그러나 최근에는, 우리가 알고

있는 것처럼, 많은 기업들이 빠른 속도로 품질과 서비스와 가치를 향상시키고 있습니다. 그 결과

그러한 장점들은 이제 경쟁 우위를 점할 수 있는 기회라기보다는, 기업들이 마땅히 충족시켜야 하는 것

-고객들이 기본적으로 기대하는 것- 이 되어 버렸습니다. 따라서 이제는, 다른 것들 -디자인, 스피드,

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맞춤화 등- 이 고객들의 선택에 보다 중요한 영향을 미치는 요소가 되고 있습니다.

새로운 마케팅 트렌드에는 무엇이 있습니까?마케팅 트렌드는 다음과 같이 변화하고 있습니다. 첫째, 생산·판매 마케팅에서 감지·반응 마케팅으로, 둘째, 재산 소유에서 브랜드 소유로, 셋째, 대량 마케팅에서 맞춤 마케팅으로, 넷째, 시장 점유율

중시에서 고객 점유율 중시로, 다섯째, 신규 고객을 끌어당기는 것에서 기존 고객을 유지하는 것으로, 여섯째, 거래 마케팅에서 관계 마케팅으로, 일곱째, 매개 마케팅에서 다이렉트 마케팅으로, 여덟째, 단일 채널 마케팅에서 다채널 마케팅으로, 아홉째, 제품 중심 마케팅에서 고객 중심 마케팅으로가 바로

그것입니다. 이러한 트렌드들은 각기 다른 시기에 다른 산업 및 기업들에 영향을 미칠 것이고, 기업은

그러한 트렌드들을 주시하고 자신들의 비즈니스 모델이 그 트렌드들과 일치하는지 확인해야 합니다. 또한 향후 상황이 어떻게 달라질지 상상해 보고, 그에 대응할 수 있는 방법을 찾아냄으로써 이익을

얻을 수 있을 것입니다.

체험 마케팅이란 무엇입니까?마케터들은 단순히 제품이나 서비스를 판매하는 데 그치지 않고, 고객들이 긍정적인 체험을 할 수 있는

기회를 계획하고, 그러한 기회를 제공하는 방법을 보다 적극적으로 모색해야 하는데, 스타벅스는

고객들이 복잡한 세계를 벗어나 매력적인 커피숍에 앉아 커피를 마시는 ‘커피 경험’을 판매하고

있습니다. 한마디로 마케터들은 고객이 제품이나 서비스를 구입한 다음 하게 될 경험을 고려하여, 그러한 경험을 미리 체험할 기회를 제공할 방법을 연구해야 할 것입니다.

‘메타마켓’이란 무엇입니까? 기업은 메타마켓의 출현을 어떻게 이용할 수 있을까요?메타마켓은 특정 품목을 소비하거나 이용하기 위해 구입 과정에 수반되는 모든 활동을 촉진시키게

됩니다. 예를 들어 자동차를 구매할 경우, 구매자는 자동차를 선택하고, 대출을 받고, 보험에 가입을

해야 하는데, 에드문즈닷컴은 모든 자동차에 대한 정보를 얻을 수 있고, 원하는 차를 최상의 조건으로

판매하고 있는 딜러를 검색할 수도 있으며, 대출도 받고 보험 가입까지 할 수 있는 온라인 메타마켓의

한 예라고 할 수 있습니다.

효율적인 마케팅을 가로막는 장애물은 무엇입니까?그것은 다음과 같습니다. 첫째, 시장 중심적이지도, 고객 지향적이지도 않은 마케팅, 둘째, 표적 고객을

충분히 이해하지 못하는 마케팅, 셋째, 경쟁자를 제대로 파악하고 감시하지 못하는 마케팅, 넷째, 이해관계자들과의 관계를 적절히 관리하지 못하는 마케팅, 다섯째, 새로운 기회를 찾는 데 미숙한

마케팅, 여섯째, 마케팅 계획과 그 수립 과정에 결함이 있는 마케팅, 일곱째, 제품과 서비스 정책에

경제성을 고려하지 않는 마케팅, 여덟째, 브랜드 구축이나 고객과의 의사소통 기술이 취약한 마케팅, 아홉째, 효율적·효과적으로 실행되지 않는 마케팅, 열 번째, 기술력을 최대한 활용하지 않는 마케팅이

바로 그것입니다.

마케팅은 단순히 니즈를 충족시키는 것입니까? 아니면 니즈를 창조하기도 합니까?마케팅은 니즈를 창출하지 않습니다. 왜냐하면 니즈는 마케팅보다 앞서 존재하기 때문입니다. 마케팅은 대신 니즈를 충족시킬 특정 상품이나 서비스를 갖고 싶어 하는 욕망을 창출합니다. 예를 들어

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어느 누구도 소니의 워크맨이 갖고 싶다는 욕망을 가지고 태어나지는 않습니다. 그러나 사람들은

소리나 음악 같은 자극에 대한 니즈를 갖고 있는데, 이때 마케팅은 보다 기본적인 니즈를 충족시킬 한

가지 방편으로 소니 워크맨을 갖고 싶어 하는 욕망을 창출하게 됩니다.

경력 측면에서 미래의 마케팅 매니저들에게 어떤 조언을 해주고 있습니까?미래의 매니저들은 다양한 전문 지식을 공부한 다음, 장기적으로 최고의 시장 가치가 있으며, 개인적으로 최대의 만족을 얻을 수 있는 전문 지식을 선택해야 하고, 기업은 보다 고무적인 근무

조건들과 혜택들을 개발하여, 가치 있는 지식 노동자들을 유치하거나 혹은 놓치지 말아야 합니다.

2부 마케팅 전략

오늘날 시장에서 최대의 효과를 거두고 있는 마케팅 전략은 무엇입니까?성공적인 마케팅 전략의 열쇠는 표적화, 포지셔닝, 차별화입니다. 보충 설명하면, 기업은 표적 시장을

신중하게 정의하고, 기업이 갖고 있는 독특한 이점을 효과적으로 포지셔닝해야 하며, 또 경쟁업체가

쉽게 모방할 수 없는 제품 및 서비스상의 중대한 차이점을 부각시켜야 한다고 할 수 있습니다.

시장 리더들이 구사할 수 있는 주요 전략들에는 어떠한 것들이 있습니까?시장 리더들은 두 가지 전략을 구사할 수 있습니다. 첫 번째는 시장 전체를 키우는 것입니다. 왜냐하면

신규 구매자들은 시장 리더로부터 제품을 구매할 가능성이 높기 때문입니다. 두 번째는 혁신에 관심을

기울이는 것입니다. 보다 효율적인 혁신은 신속히 모방하는 것입니다. 왜냐하면 시장 리더가 혁신에

앞장설 필요는 없기 때문입니다. 다시 말하면 과도한 혁신 시도는 그들이 일상적으로 수행하고 있는

모든 일에 위협이 될 수도 있기 때문입니다. 그러나 시장에 위협적인 신기술이 등장했다면, 시장

리더는 그것을 신속히 모방해서 자사에 적용시킬 방법을 모색해야 할 것입니다.

대량 마케팅은 여전히 효과가 있나요?대량 마케팅이 죽은 것은 아닙니다. 코카콜라, 크레스트, 맥도널드 등의 많은 대중 브랜드들이 그

증거입니다. 그러나 너무나 많은 기업들이 모방 상품을 생산하고 있고, 또 비슷한 상품들이 각축을

벌이는 시장에서는 제품의 가격이 떨어지기 마련이므로, 지나친 경쟁을 피하기 위해 각 기업은 보다

세분화된 시장을 표적으로 삼으려 합니다. 하지만 대량 마케팅이 보다 효과적인 상품이나 환경이

여전히 있는데, 특히 커뮤니케이션 채널과 경쟁업체들이 적은 나라에서는 더욱 그렇습니다. 그러나

세분화 마케팅이나 일대일 마케팅이 보다 효과적이라는 사실이 점점 더 많은 곳에서 입증되고

있습니다.

시장을 세분화하는 최선의 방법은 무엇입니까?세분화 방식에도 여러 가지가 있습니다. 초기에 조사원들은 ‘인구학적 기준’으로 시장을

세분화했습니다. 그 다음에는 고객들이 사는 장소, 고객들이 사는 주택의 형태 같은 변수들을 추가하여

‘지리학적·인구학적’ 기준으로 시장을 세분화했습니다. 그러나 인구학적 데이터에 의해 동일 집단으로

분류된 소비자들이라고 해도, 그들이 반드시 동일한 소비 패턴을 갖고 있지는 않은 것으로 밝혀졌기

때문에 조사원들은 구매할 마음의 준비, 구매 동기, 구매 태도에 따라 소비자들을 다시 분류하게

되었습니다. 즉, 행동을 기준으로 시장을 나누는 ‘행동에 따른 세분화'를 시도했던 것입니다.

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그리고 최근 들어 조사원들은, 다른 고객들보다 오랫동안 유지되고 더 많은 매출을 올릴 수 있는

소비자들에게 많은 관심을 기울이기 시작했습니다. 즉, 충성도에 따라 시장을 세분화하기 시작한

것입니다. 어쨌든 세분화의 목적은 고객들을 간파하고 고객들의 유형을 알아내는 것입니다. 따라서

세분화를 통해 고객을 분류하는 새롭고 유의미한 기준을 가장 먼저 찾아내는 마케터는 커다란 보상을

받게 될 것입니다.

신규 고객 유치와 기존 고객 유지 중 어느 것에 더 많은 시간을 할애해야 할까요?과거 마케터들은 신규 고객 유치에 주의를 집중해 왔고, 세일즈맨들은 기존의 고객들에게 관심을

기울일 때보다는 신규 고객들을 많이 유치할 때 더 많은 보상을 받았습니다. 그러나 이제 기업들은

기존의 고객들을 놓치지 않는 방법들에 보다 많은 관심을 기울이고 있습니다. 왜냐하면 기존 고객을

유지하는 데 드는 비용보다 신규 고객을 유치하는 데 드는 비용이 다섯 배나 높다는 사실을 깨달았기

때문입니다.

‘협송’이란 무엇입니까?마케터들은 전달하고자 하는 메시지를 ‘방송(broadcasting, 불특정 다수를 목표로 하는 마케팅을

가리킴)’하는 단계에서 ‘협송(narrowcasting, 특정 다수를 목표로 하는 마케팅을 가리킴)‘하는 단계로

옮겨가야 합니다. 왜냐하면 마케팅 커뮤니케이션의 첫 번째 규칙은 바로 표적 고객과 그들의 미디어

소비 행태를 정의하는 것이기 때문입니다. 따라서 표적 고객들이 즐기는 미디어에 광고가 집중되어야

합니다. 예를 들어 낚시 장비는 낚시 잡지에 광고되어야 하며, 신형 오토바이는 오토바이 전문 잡지에

광고되어야 합니다.

어떤 사람들은 포지셔닝이 마케팅의 핵심이라고 믿습니다. 그에 동의하십니까?포지셔닝은 효과적인 마케팅의 한 단계일 뿐입니다. 참고로 효과적인 마케팅은 기존 제품에 불만을

가지고 있는 특정 시장을 찾아내는 시장조사에서부터 시작됩니다. 그 다음 단계로 기업은 보다 우수한

제품을 공급할 수 있는 표적 시장을 고릅니다. 그리고 그 다음 포지셔닝을 하게 되지요. 결국

포지셔닝을 통해 기업은 표적 시장에 그들이 무엇을 공급하고 있는지를 전달하게 됩니다. 아울러

세분화와 표적화가 포지셔닝에 선행되어야 한다는 점을 꼭 기억하십시오.

마케팅에서 혁신은 어떤 역할을 합니까?피터 드러커는 이렇게 말했습니다. “기업에는 두 가지의 과제가 있다. 마케팅과 혁신이 바로 그것이다. 어쩌면 이 두 가지가 기업의 모든 것일 수도 있다. 마케팅과 혁신이 결과물을 낳고, 나머지는 모두

비용이다.” 이는 소니나 3M, 화이저(Pfizer)가 사용한 승리의 공식이 ‘탁월한 혁신’에 ‘탁월한 마케팅’을

더한 것임을 의미합니다. 혁신은 단순히 보다 우수한 신제품을 생산하는 것만을 의미하지 않으며, 보다

우수한 시스템과 새로운 비즈니스 컨셉트를 개발하는 것들도 포함됩니다. 마케터들은 이러한 혁신을

제안하고, 혁신안의 가능성을 평가하며, 혁신안의 특징들을 상황에 맞게 다듬는 데 중요한 역할을 하고

있습니다. 그리고 그들은 이 혁신안들을 실행에 옮깁니다.

3부 마케팅 도구

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마케팅 결정을 내리는 데 4P는 여전히 유용한 개념인가요?4P는 마케팅 계획을 세우는 데 여전히 유용한 틀을 제공하고 있습니다. 그러나 4P는 사실 구매자의

사고보다 판매자의 사고를 대변한다고 할 수 있습니다. 따라서 4P는 다음과 같이 4C로 전환될 수

있습니다. 첫째, 제품(product)은 고객의 가치(customer value)로 바뀔 수 있습니다. 둘째, 가격

(price)은 고객의 비용(customer cost)으로 바뀔 수 있습니다. 셋째, 장소(place)는 고객의 편의성

(customer convenience)으로 바뀔 수 있습니다. 넷째, 촉진(promotion)은 고객과의 커뮤니케이션

(customer communication)으로 바뀔 수 있습니다. 결국 4C는 고객들이 가치 있는 상품, 저렴한

비용, 높은 편의성, 그리고 기업 측의 일방적인 홍보가 아닌 커뮤니케이션을 원한다는 것을 일깨워

줍니다.

지난 10년 동안 브랜드 구축이 활기를 띠었던 이유는 무엇인가요?가격 경쟁이 치열한 사회에서 브랜드는 훌륭한 방패가 될 수 있습니다. 인지도가 높은 브랜드는 잘

알려져 있지 않은 브랜드보다 신뢰감과 편안함을 주며, 보다 품질이 우수하다는 이미지를 전달할 수

있습니다. 따라서 사람들은 더 높은 값을 지불하더라도 인지도가 높은 브랜드를 구입하려 할 것입니다. 그러나 단순히 광고비를 많이 들인다고 해서 브랜드의 인지도가 높아지는 것은 아니라는 점을

명심해야 합니다. 궁극적으로 브랜드의 영향력은 브랜드 광고가 아니라 브랜드의 우수함을 토대로

하게 됩니다. 그리고 브랜드는 가치의 약속입니다. 참고로 성공한 브랜드는 동일한 가격에 더 많은

상품을 판매할 수 있게 하거나, 동일한 양의 상품을 더 높은 가격에 판매할 수 있도록 해 줍니다.

향후 어떤 종류의 브랜드가 성공할까요?흔히 대중시장 브랜드는 다수의 소비자들에게 가치를 전달해야 하지만, 틈새시장 브랜드는 주목받지

못하고 있는 소비자들의 일부 니즈를 찾아내어 다른 대중시장 브랜드보다 효과적으로 그러한 니즈를

충족시킬 상품을 개발함으로써 승자가 될 수 있습니다. 나는 미래는 이러한 틈새시장 브랜드들의

것이라고 생각합니다. 시장이 점점 세분화되고 소비자들의 주장이 점점 강해지고 있기 때문입니다.

견실한 브랜드가 되기 위한 조건은 무엇입니까?견실한 브랜드는 다음의 다섯 가지 측면을 충족시켜야 합니다. 첫째, 브랜드가 제품의 특성과 스타일

등 특정한 특징들을 환기시킬 수 있어야 합니다. 둘째, 브랜드가 한 가지 이상의 두드러진 장점을

연상시켜야 합니다. 셋째, 브랜드의 특성을 시각화할 수 있어야 합니다. 넷째, 브랜드는 기업의 가치를

반영해야 합니다. 마지막으로 우수한 브랜드는 브랜드 사용자의 이미지를 반영해야 합니다.

인터넷으로 인해 브랜드 제품들의 입지가 약화될까요?인터넷이 확산되면서 소비자들이 가격만 보고 제품을 구입할 것이기 때문에 브랜드 제품들의 입지가

약화될 것이라는 주장이 있습니다만, 나는 인터넷 구매가 활성화되어도 브랜드 제품들은 여전히

중요한 자리를 지켜 나갈 것이라고 생각합니다.

강력한 위협이 되고 있는 중국 기업들과 경쟁할 전략을 어떻게 세울 수 있을까요?중국에서 건너온 저렴한 제품들로 인해 피해를 입고 있는 기업들은 우선 로비를 통해 보호책을

강구하려고 할 것입니다. 그러나 그러한 조치들은 단기적인 것으로서 오히려 생산성을 저하시킬 수

있습니다. 더 좋은 해결책은 각 기업이 특정 고객층에 대해, 보다 가치 있는 상품을 제공할 수 있는

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보다 나은 방법을 모색하는 것입니다. 왜냐하면 제품의 품질, 다양한 서비스, 정확한 배달, 맞춤화, 컨설팅 서비스 등의 혜택들을 통해 부가가치를 얻고자 하는 고객들이 항상 있기 마련이기 때문입니다. 각 기업은 이처럼 지불한 가격보다 우수한 상품을 구매하고자 하는 표적 고객들을 위해, 보다 우수한

브랜드를 구축할 방법을 모색해야 합니다.

기업은 얼마나 많은 유통 채널들을 이용해야 하나요?특정 제품을 구입할 수 있는 유통 채널들이 증가하고 있습니다. 단 한 가지 유통 채널만을 이용하는

기업은 다른 모든 유통 채널들로부터 도전을 받게 될 것입니다. 가격 역시 어떤 유통 채널을

이용하느냐에 따라 달라질 수 있습니다. 그러므로 기업은 어떤 경로를 이용해 시장에서의 입지를

강화시킬 것인지를 신중히 선택해야 합니다. 그리고 제품이 어떤 경로를 통해 판매되든 중요한 것은

브랜드가 일관성을 잃지 않고 약속한 바를 지킬 수 있도록 노력하는 것이라 할 수 있습니다.

커뮤니케이션의 주요 과제는 무엇입니까?오늘날 커뮤니케이션의 주요 과제는 사람들의 관심을 끄는 것입니다. 그리고 소비자들의 시선을

사로잡고, 소비자들의 마음속에 브랜드를 포지셔닝할 새로운 방법을 찾아내는 것입니다. 참고로

브랜드를 구축하고 지켜 나가기 위한 마케팅 믹스에서, 홍보와 입소문 마케팅의 비중이 점점 확대되고

있는 추세입니다.

IMC는 실제로 어떤 위치를 차지하고 있습니까?과거에 우리는 광고, 판촉, 홍보 등의 커뮤니케이션 도구들을 개별적으로 가르쳤습니다. 따라서 각

학생들은 그 중 한 분야에서 전문가가 되었고, 다른 도구들에 대해서는 잘 알지 못했기 때문에, 자신이

전공한 도구가 우월하다고 주장하는 경향이 있었습니다. 분명 그것은 바람직한 상황은 아닙니다. 특히

서로 다른 커뮤니케이션 도구들의 효율성이 시간이 지남에 따라 변한다는 점을 생각하면 더욱 그럴

것입니다. 최근 IMC(integrated marketing communication, 통합 마케팅 커뮤니케이션) 교재로

마케팅 커뮤니케이션을 가르치는 경영대학원들이 점점 늘어나고 있는데, 이는 학생들이 서로 다른

커뮤니케이션 도구들의 역할을 이해하는 데 도움이 될 것입니다. 아울러 IMC는 기업의 브랜드와

대고객 메시지가 모든 매체를 통해 일관성 있게 전달되어야 한다는 것을 암시하고 있습니다. 그러므로

우수한 품질로 유명한 기업이 되고 싶다면, 기업은 품질이 우수한 제품을 생산해야 하고, 소비자에게

전달하는 모든 메시지를 통해 품질의 우수함을 일관성 있게 전달해야 합니다.

마케팅 조직과 영업 조직은 어떤 관계입니까?이론상으로 영업 조직은 마케팅 부사장에게 보고해야 하는 위치에 있습니다. 왜냐하면 마케팅

부사장이 마케팅 전략을 책임지고 있기 때문입니다. 그러나 현실에서는 일반적으로 영업 조직이 영업

담당 부사장에게 보고를 하고 있고, 영업 담당 부사장은 더 많은 예산을 확보하기 위해 마케팅

부사장과 대립하고 있습니다. 하지만 기업이 성공하기 위해서는 마케팅 조직과 영업사원들이 협력하고

서로를 지원하는 것이 중요합니다. 전체 예산을 어떻게 쓸 것인지에 대해 서로 다른 생각을 가지고

있다고 해도 그들은 함께 전략과 전술을 세워야 할 것입니다. 참고로 마케팅의 역할은 기회를 찾아내고

독특한 브랜드를 구축하여 수요를 창출하는 것이고, 영업 조직의 역할은 수요를 주문으로 이끌어 내는

것입니다. 그러므로 전략을 수립할 때는 영업 조직도 참여해야 합니다. 그렇지 않으면 영업 조직은

적극적으로 전략을 실행하려 하지 않을 것입니다. 아울러 마케팅 조직은 영업 조직을 내부의 고객으로

필립 코틀러 마케팅을 말하다9

인식하고, 그 ‘고객’을 만족시키기 위해 최선을 다해야 합니다.

10년 뒤에는 어떤 매체가 승리자가 될까요?나는 이렇게 전망하고 있습니다. 첫째, 신문은 발행 부수가 계속 줄어들 것입니다. 둘째, 텔레비전은

계속 시청자들의 관심을 끌 것입니다. 그러나 시청자는 광고에 관심을 덜 기울일 것입니다. 셋째, 라디오 이용률이 증가할 것입니다. 교통 체증의 심화로 사람들이 차 안에서 보내는 시간이 늘어날

것이기 때문입니다. 넷째, 잡지의 종류가 한층 다양해질 것이고, 잡지는 고도로 표적화 될 것이며, 특정

내용에 관심이 있는 충실한 구독층을 확보하게 될 것입니다. 다섯째, 광고 전광판의 영향력이 증가할

것입니다. 여섯째, 인터넷을 하면서 자란 젊은 세대가 나이가 들어 소비 시장에서 더욱 큰 비중을

차지함에 따라 인터넷, 이메일, 채팅룸의 중요성이 크게 증가할 것입니다.

4부 마케팅 계획

마케팅 계획을 세울 때는 어떤 형식을 따라야 합니까?마케팅 계획의 수립은 상황 분석, 목표 수립, 전략 수립, 전술 수립, 예산 수립, 관리 등의 여섯 단계로

진행되어야 하는데, 첫째, 상황 분석 단계에서는 현 상황에서 경제적, 정치적, 법률적, 사회·문화적, 기술적 요소 등의 거시적인 요소들과 기업, 경쟁업체, 유통업체, 공급업체 등 참여자들을 조사하고, 또

SWOT[강점(Strength), 약점(Weakness), 기회(Opportunities), 위협(Threat)] 분석을 실시하여, 사업체가 직면하고 있는 중대한 현안들을 찾아내야 합니다. 둘째, 목표 수립 단계에서는 상황 분석을

통해 최고의 기회들을 찾아낸 다음에는 그 기회들에 순위를 매기고, 표적 시장을 정의하며, 목표를

세우고, 목표 달성을 위한 일정을 짜야 합니다. 또 이해관계자들이나 기업의 명성, 기술 등의 다른

관심사 측면에서도 목표를 세워야 합니다.

셋째, 전략 수립 단계인데, 전략의 임무는 목표를 달성할 가장 효과적인 과정을 선택하는 것입니다. 넷째, 전술 수립 단계에서는 계획을 실행할 책임을 맡고 있는 개개인들의 일정에 맞추어 어떤 조치들을

취해야 하는지, 4P 차원에서 어떤 활동을 벌여야 하는지 등의 구체적인 계획을 세워야 합니다. 다섯째, 예산 수립 단계에서는 기업이 계획한 활동에 필요한 예산을 세우게 됩니다. 여섯째, 관리 단계에서는

활동이 계획대로 진행되고 있는지 측정할 기준을 확립하고, 진행 상황을 평가하는 자리를 마련해야

합니다. 만약 성과에 진척이 없다면 목표, 전략, 활동을 수정하여 상황을 바로잡아야 합니다.

시시각각 변하고 있는 상황에서 마케팅 계획은 세우는 순간 쓸모없는 것이 되어 버리지 않을까요?환경이 변한다고 해서, 기업이 바로 목표와 전략을 바꿀 필요는 없습니다. 우선 첫 번째 방어선으로

전술과 예산을 변경하는 것이 좋습니다. 만약 그 방법이 효과를 거두지 못한다면 전략을 바꾸어야

합니다. 만약 그것도 효과가 없다면, 그때는 목표를 수정해야 할 것입니다. 참고로 아이젠하워(Dwight Eisenhower)는 “나는 전투를 준비하면서, 계획은 무용지물이지만 계획을 세우는 것은 필수적이라는

것을 항상 깨닫는다. 계획을 세움으로써 보다 체계적으로, 그리고 보다 신중하게 앞날에 대해 생각할

수 있는 기회를 얻을 수 있기 때문이다.”라고 말했다고 합니다.

5부 마케팅 조직

필립 코틀러 마케팅을 말하다10

마케팅부서는 기업 내에서 어떤 역할을 해야 합니까?나는 마케팅부서가 제품이나 서비스와 관련된 비즈니스 전략을 주도해 나가야 한다고 생각합니다. 그러나 많은 마케팅부서들이 그러한 역할을 제대로 해내지 못하고 있습니다. 왜냐하면 그들은 기업이

생산하기로 결정한 상품을 판매하는 데 에너지와 예산의 대부분을 쓰고 있기 때문입니다. 다시 말하면

마케팅부서가 아닌 판촉부서로 전락하고 있는 것이죠. 기업이 마케팅의 가치를 높이 평가하지 않는

것도 그로 인한 결과입니다.

CMO의 당면 과제는 무엇입니까?CMO(Chief marketing officer, 최고 마케팅 경영자)은 CEO로부터 신뢰를 얻어 내야 합니다. 그리고

다른 부서의 최고 책임자들과 협력해야 합니다. 또 궁극적으로 자신의 전략과 투자가 기업에 유익한

성장을 가져다 줄 것임을 입증해 보여야 합니다.

마케팅부서의 효율성을 높이려면 어떤 기술들이 추가로 필요한가요?전통적인 마케팅부서는 시장 조사, 광고, 판촉, 판매 관리 등의 기술을 필요로 했습니다. 하지만 오늘날

같은 정보 경제 시대에 마케팅 부서들은 브랜드 구축 및 포지셔닝 기술, 데이터베이스 관리 및 데이터

마이닝(data mining) 기술, 고객 관계 관리 기술, 고객 수익성 측정 기술, PR과 ‘입소문 마케팅(buzz marketing, 소비자들이 자발적으로 메시지를 전달하게 하여 상품에 대한 긍정적인 입소문을 내게

하는 마케팅 기법)’ 기술, 이벤트 관리 및 체험 마케팅 기술, DM, 카탈로그 마케팅, 텔레마케팅 기술

등과 같은 기술들을 추가로 익혀야 할 것입니다.

기업에서 마케팅 전략 및 목표를 실행할 때 직원들은 어떤 역할을 합니까?기업은 명확하고 매력적인 전략과 정책들을 개발하고, 모든 직원들에게 그것을 효과적으로 전달해야

합니다. 예를 들어 어떤 기업이 ‘고객 우선주의’를 표방하고 있다고 하면, 이 기업의 직원 모두는 그러한

메시지를 내면화하고 그에 맞게 행동해야 합니다. 예를 들어 포시즌 호텔(Four Seasons Hotel)이나

컨테이너 스토어(Container Store)의 직원들은 “고객은 항상 옳다.”고 생각하며, 그 생각에 따라

행동하고 있습니다. 이는 충성스러운 고객들을 확보하는 데 매우 효과적입니다.

6부 마케팅 관리

마케팅프로그램이 순이익에 미치는 영향을 보여 주기 위해 마케터들은 어떤 도구를 이용할 수 있습니까?마케팅 프로그램이 이익에 미치는 영향을 평가하는 가장 이상적인 방법은, 비슷한 지역이나 세분

시장에서 마케팅 실험을 실시하는 것인데, 이미 어떤 기업들은 분할 케이블 테스트(split cable test, 광고주가 케이블 회사와 계약을 맺어 같은 방송 프로그램을 내보내되 특정 지역의 텔레비전에는 A라는

광고를, 또 다른 지역의 텔레비전에는 B라는 광고를 삽입한 다음, 광고 후 어느 광고가 더 많은 구매를

유발했는지 측정하는 방법)를 이용해 비교 집단들에게 상이한 메시지나 제안을 보내고 반응의

차이점을 관찰하고 있습니다. 그러나 이미지 캠페인의 경우는 효과가 늦게 나타나기 때문에 마케팅이

이익에 미치는 영향을 측정하는 것은 여전히 어렵다고 할 수 있습니다.

마케팅 성과를 판단하기 위해 기업은 어떤 척도를 이용할 수 있을까요?

필립 코틀러 마케팅을 말하다11

이에 관해서는 마케팅부서와 재무부서가 합동으로 마케팅 성과를 판단하기 위한 척도를 개발해야

합니다. 가장 흔히 쓰이고 있는 척도들에는 시장 점유율, 브랜드 인지도, 고객 만족도, 관련 제품의

품질, 고객의 인지 가치, 고객의 충성도, 고객 손실률 등이 있습니다.

7부 마케팅 응용

온라인 마케팅으로 소매점들이 필요 없어질까요?일부 소매점들 -여행사, 보험 판매 업체, 주식 브로커, 자동차 딜러, 서점, 음반점 등- 에게 인터넷은

저주가 될 것입니다. 또 오프라인 소매점들은 이미 카탈로그 주문 방식의 성장으로 타격을 받은 바

있습니다. 이들은 향후 온라인 주문의 증가로 더 큰 타격을 입게 될 것입니다. 한편 쇼핑몰은 온라인

판매로 인해 타격을 덜 받을 것입니다. 왜냐하면 쇼핑몰들은 레스토랑, 영화관, 모임 장소와 같은

인터넷에서는 할 수 없는 경험, 즉 제품을 직접 보고 만지는 경험을 제공할 수 있기 때문입니다. 그러나

오래된 쇼핑몰들은 신설 쇼핑몰들에 비해 사양길에 접어들고 있는데, 그들은 월마트 같은 대형

유통업체와 아마존 같은 인터넷상의 가상 상점들이 점점 세력을 확대시켜 나가고 있다는 것을 알아야

합니다.

다이렉트 마케팅에 대한 반응률을 높이려면 어떻게 해야 합니까?다이렉트 마케팅에 대한 반응률이 낮은 것은 잘못된 메일링 리스트를 이용하고, 고객 및 잠재고객에

관한 부적절한 정보를 가지고 있으며, 부정확한 잠재고객 평가 시스템을 가지고 있기 때문입니다. 하지만 정보 중심의 고객 데이터베이스를 구축하고 있고 정밀 분석에 능한 기업들은, 더 적은 노력으로

더 높은 반응을 얻어 낼 수 있을 것입니다.

‘이해관계자 마케팅’은 무엇입니까?기업들은 협력업체들의 도움 없이는 더 이상 온전한 기업 활동을 할 수 없습니다. 그에 따라 기업의

입장에서는 그만큼 행동의 자유가 줄어들고 있습니다. 그러나 생산성과 수익성은 향상될 것으로

전망됩니다. 여기에서의 열쇠는 기업이 이해관계자들과 친밀한 관계를 구축하는 것입니다. 즉 기업은

이해관계자들 모두가 합동 전략과 활동으로 이익을 얻을 수 있도록 협력망을 구축해야 합니다. 다시

말하면 유능한 협력업체들을 선정하고, 그들에게 동기를 부여하는 것이 이해관계자 마케팅

(stakeholder marketing)의 열쇠입니다.

CRM을 이용함으로써 가장 많은 이익을 얻을 수 있는 기업은 어떤 기업입니까?CRM(customer relationship marketing, 고객 관계 마케팅)은 우수한 제도이지만 모든 기업에

효과적인 것은 아닙니다. 왜냐하면 고객 중심적인 문화가 정착되어 있지 않은 기업에서는 CRM 프로그램들이 효과를 발휘하지 못하기 때문입니다. CRM의 단점은 개별 고객의 정보를 수집하고

업데이트하며 관리하는 데 많은 비용이 든다는 것인데, 이런 점을 감안했을 때 저가의 제품을 판매하는

기업들이나 고객들이 평생에 한 번 정도 구입하는 제품을 판매하는 기업이라면, 많은 돈을 들여 CRM 시스템을 이용할 필요가 없습니다. CRM은 B2B 마케팅에 매우 적합하고, 은행, 신용카드사, 이동통신사, 보험사처럼 개인 정보를 많이 수집하는 기업들에게도 적절한 시스템입니다.

다단계 마케팅이란 무엇인가요?

필립 코틀러 마케팅을 말하다12

다단계 마케팅(일명 네트워크 마케팅)은 기업들이 직접 가정이나 사무실을 방문하여, 일련의 상품들을

판매할 개인들과 개별적으로 계약을 체결하는 시스템을 말하는데, 각 판매자들은 영업 활동을 할 다른

사람을 유치할 수 있고, 그들이 올린 성과에 따라 일정 소득을 올릴 수 있기 때문에 다단계라고 불리고

있습니다. 대표적인 다단계 기업들에는 암웨이(Amway)와 에이븐(Avon) 등이 있습니다. 참고로

다단계 마케팅은 수백만 명에게 파트타임으로 일할 기회를 제공하고 있습니다. 그리고 많은 다단계

기업들이 사람들에게 부자가 될 꿈을 팔고 있습니다. 물론 일부는 부자가 될 것입니다. 그러나

대부분은 기껏해야 푼돈 정도의 추가 소득을 올리는 데 그칠 것입니다.

전문 서비스 기업은 더 나은 성과를 얻기 위해 무엇을 할 수 있을까요?PSF(Professional Service Firm, 전문 서비스 기업), 특히 소규모 PSF는 첫째, 여러 분야에서 폭넓은

명성을 얻으려 하기보다는 한두 가지 분야에서 선도적인 기업이라는 명성을 얻고자 할 때 보다 우수한

성과를 거둘 수 있습니다. 둘째, PSF는 정기적으로 고객 만족도를 측정해야 합니다. 셋째, PSF는

마케팅 계획 프로세스를 개발하여 장기적인 목표를 수립해야 하고, 장기적인 목표를 토대로 단기

계획을 세우고 그 결과를 측정해야 할 것입니다.

사람도 마케팅의 대상이 될 수 있습니까?물론입니다. 마돈나, 마이클 조던, 짐 캐리는 분명 브랜드입니다. 사람들은 자신이라는 브랜드를

디자인하고 관리할 수 있습니다. 즉, 다른 사람들에게 자신의 어떤 측면을 보여 줄 것인지 결정하고

그것을 관리해 나갈 수 있다는 것입니다. 예를 들어 우리는 창의적인 페르소나(Persona, 겉으로

드러난 외적 성격을 일컫는 심리학 용어), 용감한 페르소나, 남을 배려하는 페르소나 등을 키우고 싶어

할 수도 있습니다. 왜냐하면 그것들이 목적을 달성하는 데 보탬이 될 것이기 때문입니다. 물론

마케팅으로 모두가 유명인이 될 수 있는 것은 아닙니다. 왜냐하면 물리학자가 마케팅만으로 노벨상을

탈 수는 없기 때문입니다. 물리학자가 노벨상을 타려면 중요한 문제들의 성격을 규정하고, 연구하고, 획기적인 지식을 창조해야 합니다.

마케팅의 사회적 책임은 무엇입니까?1970년대에 나는 비즈니스 마케팅, 비영리 마케팅, 사회 마케팅, 사회 지향적 마케팅(societal marketing)을 구분하기 시작했습니다. 모두가 비즈니스 마케팅이 무엇인지는 알고 있을 것입니다. 비영리 마케팅은 빈민 구제, 기념관, 공연, 공중위생 프로젝트 같은 사회적·문화적 서비스들을 지원할

기부자들 및 기부금들을 모집하는 비영리 기관들의 노력을 말합니다. 나는 사회 마케팅을 건강한

식생활과 운동의 생활화 등 건강에 이로운 행동을 하려는 노력으로 규정합니다.

사회 지향적 마케팅은 마케팅 관행이 사회 복지에 미치는 영향에 초점을 맞추고 있습니다. 이때

기업들은 개인의 니즈를 충족시키면서, 개인의 복지와 공공의 복지에 미치는 영향도 숙고해야 합니다. 예를 들어 흡연의 경우 개인의 니즈를 충족시키지만, 당사자의 건강을 해칠 뿐만 아니라 공공의

건강관리 비용을 증가시키기도 합니다. 엔론, 월드콤, 타이코 등의 기업 스캔들은 기업의 이름에

먹칠을 했고, 대기업에 대한 국민들의 의혹을 증폭시켰습니다. 한편 동일한 산업에 종사하는 기업들이

차별성을 점점 잃어 가고 있는 상황에서, 소비자들은 특정 기업을 선택하는 기준으로 기업이 지역

사회에서 하고 있는 역할에 관심을 기울일 수 있습니다. 아울러 사회가 건강하면 기업은 많은 이익을

얻을 수 있기 때문에, 기업은 선행을 통해 건강한 사회가 되도록 힘쓸 의무가 있습니다.

필립 코틀러 마케팅을 말하다13

그린 마케팅의 중요성은 계속해서 증가할까요?환경 문제의 심각도, 환경운동단체의 영향력, 언론의 보도 빈도 및 관심 정도, 이용 가능한 환경 정화

예산의 규모, 국제적 압력 등에 따라 그린 마케팅에 대한 관심도가 달라지고 있습니다. 대부분의

기업들은 법률이 통과될 때까지 아무것도 하지 않을 것이나, 어떤 기업들은 그린 마케팅에서 주도권을

발휘할 진정한 비즈니스 기회들을 찾아낼 것이고, 대중들로부터 값진 신뢰도 얻어 낼 것입니다. 이러한

그린 마케팅 리더들은 장기적으로 생각할 것이고, 전체적인 시각에서 가치 창조 과정을 바라볼

것입니다. 아무튼 조만간 기업들은 계획을 세우고 업무를 처리할 때 환경 문제를 고려하지 않을 수

없게 될 것입니다.

8부 우수 마케팅

우수 마케팅의 좋은 사례를 보여주고 있는 기업들에는 어떤 기업들이 있습니까?혁신적인 마케팅 전략을 구사한 우수 마케팅 사례로, 이케아, 사우스웨스트 항공, 월마트, 엔터프라이즈 렌터카 등은 고객이 부담해야 하는 비용을 극적으로 줄였습니다. 또 스타벅스나 소니, 도요타 등의 기업들은 제품의 품질 혹은 고객의 경험을 극적으로 향상시켰습니다. 반스 앤 노블, 찰스

슈왑, 페덱스 등은 비즈니스의 기본적인 특징을 재창조했습니다. 동시에 과거에는 호감을 주었지만 더

이상 그렇지 못한 기업들도 있음을 인정해야 합니다. 예를 들면 과거에 강력히 혁신을 추구했던

러버메이드(Rubbermaid), 새턴(Saturn), 베네통(Benetton), 클럽 메디테라니(Club Mediterranee) 같은 기업들이 바로 그들입니다.

따라하지 말아야 하는 마케팅 사례에는 어떤 것들이 있나요?대표적인 마케팅 실패 사례로는 에드셀(Edsel)과 뉴코크(New Coke)를 들 수 있습니다. 포드는 당시

포드와 링컨의 중간 정도 되는 제품이 필요하다고 판단하여 에드셀을 디자인했습니다. 그러나

대중들은 그것을 필요로 하지 않았습니다. 게다가 에드셀은 프런트 엔드와 백 엔드를 서로 다른 팀이

상의도 없이 설계한 제품처럼 보였지요. 뉴코크의 실패는 코카콜라가 콜라 맛을 그대로 유지하기를

바라는 수백만 명의 코크 애용자들의 소망을 저버리고, 전통적인 콜라 제조법을 마음대로 변경한

결과였습니다.

어떤 기업이 오랫동안 시장을 지배할 수 있을까요?모든 기업들은 시장을 지배하려 노력합니다. 그러나 영원히 시장을 지배할 수 있다고 생각한다면, 그것은 너무나 순진한 생각입니다. 시장을 지배할 수 있는 힘은 일시적인 것입니다. 어떤 기업이

특정시장에서 높은 수익을 올릴 경우, 다른 기업들이 그 시장으로 몰려 더 이상 높은 수익을 올릴 수

없게 되기 때문입니다. 국가의 비호를 받는 독점 시장이나 지적 재산권을 독점할 경우가 아니라면, 시장 지배력은 대개 단명하게 되어 있다는 사실을 명심해야 합니다.

신흥 산업국의 기업들 가운데 이례적인 성과를 보여준 기업이 있습니까?신흥 산업국의 일부 기업들이 선진국의 기업들보다 우수한 성과를 거두는 것을 본 적이 있습니다. 브라질의 에이밀(Amil)은 부가가치를 창출한 최고의 기업 가운데 한 곳입니다. 건강보험사인 에이밀은

단순히 보험만을 판매하는 것이 아니라, 건강 관련 서적들은 제공하고 담배를 끊을 수 있도록

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지원함으로써, 고객들이 보다 건강한 삶을 살 수 있도록 도와주었습니다. 또 브라질의 세미나 전문

업체인 HSM 역시 같은 찬사를 받을 수 있는 기업입니다. 그들은 전 세계를 대상으로 세계적인 수준의

경영자 교육 프로그램을 운영하고 있습니다.

마케팅에 있어 미국 기업들이 보유한 최대 강점과 최대 약점은 무엇입니까?마케팅에서 미국 기업들의 최대 강점은 경쟁 문화와 비용 억제라고 할 수 있습니다. 반면 최대 약점은

참을성이 부족한 주주들을 만족시키기 위해 단기적인 성과에 집착한다는 것입니다. 왜냐하면 효과

빠른 해결책을 제시하도록 거센 압력이 가해지기 때문입니다. 특히 상장 기업들의 경우에는 더욱

그렇습니다. 기업들은 그들의 결정이 현재 주가에 어떤 영향을 미칠 것인지를 기준으로 중요한 결정을

내리는데, 이런 단기적인 결정은 부메랑이 되어 기업을 쫓아다니며 괴롭힐 것입니다.

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