[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 2장

한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org

Chapter 2.

마케팅 전략 및 계획 수립


개요

2장. 마케팅 전략과 계획 수립

1. 마케팅과 고객가치


개요



“The task of any business is to deliver customer value at a profit”

“모든 비즈니스의 임무는 수익을 내며 고객 가치를 전달하는 것이다”

무엇이 떠오르는가? 마케팅의 가장 짧은 정의: ________________

고객 가치



1. 마케팅과 고객가치 1) 가치 전달 프로세스


1) 가치 전달 프로세스



옛날의 마케팅 만들어진 제품을 판매

지금의 마케팅 가치전달의 과정 가치를 창조해서 그것을 전달하는 과정.

판매개념에서 가치전달개념으로





판매개념에서 가치전달(value delivery)개념으로

Choosing the Value

Providing the Value

Communicating the Value

가치전달의 과정(value delivery process)은 크게세 개로 나뉨





가치전달의 과정은 크게 세 개로 나뉨 첫째, 가치 선택(제품 출시 전에 사전 준비하는

단계: 누구에게 어떤 가치를 어떤 컨셉으로 전달할 것인가? STP)

둘째, 가치 제공(제품을 만들고 가격을 정해서그것을 유통하는 단계, Product, Price, Place)

셋째, 가치 전달(제품을 시장에 알리고 프로모션하는 단계, Promotion).



StrategicMarketing

TacticalMarketing

R

Plan

I CSTP MM

R Prom.

Do See

Product Price Place Impl. ControlPos.Tar.Seg.





Choosingthe Value

Commthe

ValueProviding the Value


2) 가치 체인




2) 가치 체인



가치체인


2) 가치 체인



The value chain identifies nine strategically relevant activities that create value and cost in a specific business

가치체인은 전략적으로 적합성을 가지는 9가지의활동이 무엇인지 제시하는데, 각 활동은 특정 비즈니스 내에서 가치와 비용을 만든다

본원적활동(primary activities) 지원활동(support activities).

가치체인(=가치사슬, 밸류체인)


2) 가치 체인



각각의 활동은 가치를 창조하는 활동이다.

The firm’s task is to examine its costs and performance in each value-creating activity and look for ways to improve it.

각각의 가치 창출 활동의 성과와 비용을 검사해서 그것을 개선하는 방법을 찾는 것이 회사의 업무.

가치체인(=가치사슬, 밸류체인)


3) 핵심역량




3) 핵심역량



시장감지 프로세스 The market-sensing process

신제품 현실화 프로세스 The new-offering realization process

고객 유치 프로세스 The customer acquisition process

고객 관계 관리 프로세스 The CRM process

주문 관리 프로세스 The fulfillment management process.

핵심 비즈니스 프로세스(core business process)의 구성


3) 핵심역량



핵심역량(core competency) 독특한 능력(distinctive capability) 실행시스템(activity system)

핵심역량

핵심역량

독특한 능력

경쟁우위(competitive advantage)

실행시스템


4) 홀리스틱 마케팅 조직과 고객 가치




4) 홀리스틱 마케팅 조직과 고객 가치



기업이 새로운 기회를 어떻게 알아낼 수 있을까? 기업이 더욱 유망한 새로운 제공물을 어떻게 효율적으로

만들어 낼 수 있을까? 기업이 새로운 가치 제공물을 더욱 효율적으로 전달하기

위해 능력과 인프라를 어떻게 활용할 수 있을까?

각각, Value exploration(가치 탐색) Value creation(가치 창조) Value delivery(가치 전달).

홀리스틱 마케터의 질문


5) 전략적 계획 수립의 중추적 역할







투자 포트폴리오로서의 회사 비즈니스 관리

[시장의 성장률] 그리고 [회사의 포지션의 적정성]에 따라 각 비즈니스의 강점을 평가

전략 수립.

우선적으로 고려할 세 분야





전사(corporate): LG전자 사업부(division): HA사업부 비즈니스 단위(business unit): 냉장고 제품(product): 디오스 김치냉장고.

기업의 4단계 조직 레벨





마케팅 계획: 마케팅 노력을 지휘하고(direct) 조율하기(coordinate) 위한 중심적 도구(instrument)이다.

전략적 마케팅 계획: 최상의 시장기회 분석에 기반해, 목표시장을 무엇으로 잡을지 회사의 가치제안을 어떻게 만들지 설계하는 것을 말한다.(STP)

전술적 마케팅 계획: 제품의 특징, 프로모션, 상품기획(merchandising), 가격, 판매채널, 서비스를 포함한 마케팅 전술을 특정화 하는 것을 말한다.(4P).

마케팅 계획의 종류


개요


2. 기업 및 사업부의 전략적 계획 수립


개요



회사의 미션 정하기 전략 비즈니스 단위(SBU) 만들기 자원을 각 SBU에 배정하기 성장 기회를 평가하기.

4가지 계획수립 활동


1) 기업 미션 정의







아마존닷컴의 미션: 세계에서 가장 큰 온라인 서점 >> 세계에서 가장 큰 온라인 스토어

던킨도넛의 미션: 예전에는 도넛을 강조하다가 최근에는 커피를 강조하고 있음.

우리 회사는 무엇을 성취하기 위해 존재하는가?





우리의 비즈니스는 무엇인가? 우리의 고객은 누구인가? 우리 고객에게 주는 가치는 무엇인가? 우리 비즈니스는 무엇이 될 것인가? 우리 비즈니스는 무엇이 되어야 하는가?.

피터 드러커의 5가지 질문


“과학적으로 효과성이 검증된 MultiMethod 방법론으로, 영어를 배우고자 하는한국의 학습자들이 가장 빠르고 효율적으로 원하는 목표를 달성할 수 있도록, 최대한 많은 잠재고객을 만나 우리의 차별화된 가치를 알리고 설득하여, 우리의 고객으로 만든다.”.




미션 수립 사례

http://www.google.co.kr/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=qQDVw-v_ulwsYM&tbnid=GZ-VE2GqDevhzM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.wallstreetenglish.my/Media-Centre/Articles/2012/Key-Dates-in-Wall-Street-Institute-s-History.aspx&ei=2uHPUq2uIuiriAeqoIGYDg&bvm=bv.59026428,d.dGI&psig=AFQjCNF5RsgLBxZWsEScqS8LUy6ZLQHOfA&ust=1389441849246434

http://www.google.co.kr/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=qQDVw-v_ulwsYM&tbnid=GZ-VE2GqDevhzM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.wallstreetenglish.my/Media-Centre/Articles/2012/Key-Dates-in-Wall-Street-Institute-s-History.aspx&ei=2uHPUq2uIuiriAeqoIGYDg&bvm=bv.59026428,d.dGI&psig=AFQjCNF5RsgLBxZWsEScqS8LUy6ZLQHOfA&ust=1389441849246434


2) SBU 수립하기




2) SBU 수립하기



기업 스스로를 정의


2) SBU 수립하기



제품은 일시적이지만 니즈는 영원하다. 따라서 니즈에기반한 시장 정의(market definition)가 기업에 더 많은 기회를 준다.

시장정의: 목표시장정의 vs. 전략적시장정의 목표시장정의는 현존시장에 집중한다. 전략적시장정의는 잠재적 시장(potential market)

까지 고려한다..

기업 스스로를 정의




제품정의: 우리는 콜라를 만드는 회사다. 목표시장정의: 우리는 탄산음료를 원하는 고객의 니

즈를 충족시키는 회사다. 전략적시장정의: 우리는 마실 것을 원하는 고객의

니즈를 충족시키는 회사다.

펩시콜라가 스스로의 비즈니스를 정의한다면?

2) SBU 수립하기




Strategic Business Unit의 3가지 특징

[단일한 비즈니스] 또는 [관련된 비즈니스가 합쳐진 형태] 자체의 경쟁사가 있음 SBU의 매니저는

전략적 플래닝과 수익에 책임을 지며 이익에 영향을 주는 대부분의 요인들을 통제한다.

SBU란?

2) SBU 수립하기




광동제약의 생수사업 동아제약의 드링크사업

LG전자 홈엔터테인먼트 모바일 커뮤니케이션즈 홈 어플라이언스 에어컨디셔닝 & 에너지솔루션 비히클 컴포넌츠

[참고] GE에는 49개의 SBU.

SBU의 사례

2) SBU 수립하기




SBU의 사례

2) SBU 수립하기


3) 각 SBU에 자원 할당




3) 각 SBU에 자원 할당



경쟁우위 및 매력도 판단 GE/McKinsey 매트릭스, BCG 성장-점유율 매

트릭스 등 “너무 단순하고 너무 주관적” >> 주주가치 분석 활용.

경쟁전략


4) 성장기회의 평가







전략적 계획의 갭





INTENSIVE GROWTH 집중적 성장

제품/시장 확장 그리드를 사용해서 성장기회를 조사할수 있다.

집중적 성장은 어느 정도 관련성이 있는 시장과 제품 하에서 성장 기회를 찾는 것임 현재시장/현재제품: 시장침투 신규시장/현재제품: 시장개발 현재시장/신규제품: 제품개발 신규시장/신규제품: 다각화





집중적 성장

[토론] 소주 ‘처음처럼’이라면?

시장침투는? 시장개발은? 제품개발은?





INTEGRATIVE GROWTH 통합적 성장

인수합병이나 제휴를 통해 통합하여 매출과 이익을 높일수 있다.

후방(backward)통합 전방(forward)통합 수평(horizontal)통합





DIVERSIFICATION GROWTH 다각화

집중적 전략 현존 제품 계열과 시너지 / 기술적으로 연관 CD업체의 DVD 산업 진출

수평적 전략 기술적으로는 무관하나 현재의 고객 CD업체의 CD케이스 산업 진출

복합적(conglomerate) 전략 기술과 고객이 모두 다름.





DOWNSIZING AND DIVESTING OLDER BUSINESSES매각(divesting) 또는 축소(downsizing)

P&G

크리스코 (2002년) >> J.M. Smucker Company 폴저스(2008년) >> J.M. Smucker Company 프링글스(2012년) >> Kellogg Company


5) 조직과 조직 문화







조직의 구조와 정책은 (비록 쉽지는 않지만)변경 가능하지만 기업의 문화는 바꾸기 매우 어렵다

기업의 문화란 “조직을 특성화하는 공유된 경험, 이야기, 신념, 규범”을 말한다.

기업문화





기업문화

[쉬어가기] 기업문화와 관련된 유머

• “사무실에 뱀이 들어왔을 때 각 기업별 대처법”• 현대 : 우선 때려잡고 고민한다.• 삼성 : 미래전략실(회장실)에 물어본다.• LG : 삼성의 처리결과를 지켜본다.• 두산 : 트위터로 물어본다.• 애플 : 뱀잡는 방법을 특허신청한다.


6) 마케팅 혁신




6) 마케팅 혁신



회사의 중역들은 다음 3개 그룹의 사람들로부터 신선한아이디어를 찾아내고 인커리지해야 한다. 젊고 다양성 있는 견해를 갖고 있는 종업원 본사와 많이 떨어져 있는 곳의 종업원 이 산업을 처음 겪는 종업원

독일의 레킷 벤키저는 매출의 40%가 3년 미만 제품에서 나온다.

혁신


개요


3. 사업단위의 전략적 계획수립


개요



R I CSTP MM

전술분석 평가실행전략


1) 비즈니스 미션 정의




1) 비즈니스 미션 정의



우리의 비즈니스는 무엇인가? 우리의 고객은 누구인가? 우리 고객에게 주는 가치는 무엇인가? 우리 비즈니스는 무엇이 될 것인가? 우리 비즈니스는 무엇이 되어야 하는가?

[팁] 비즈니스 미션은 기업 미션 보다 좀 더 구체적이고, 좀 더 현실적으로 작성하도록 한다..

[반복] 피터 드러커의 5가지 질문


2) SWOT분석




2) SWOT분석



선도자의 전략 추종자의 전략 틈새시장 전략 등

경쟁전략


2) SWOT분석



거시적환경요인(인구통계적, 경제적, 자연적, 기술적, 정치적, 법적, 사회적, 문화적 요인)

미시적환경요인(고객, 경쟁자, 유통업자, 공급업자, 판매상 등과 관련된 요인)

위와 같은 요인들과 관련된 트렌드, 중요한 발전 등을트랙킹할 수 있는 마케팅 정보시스템을 만들어야 한다.

EXTERNAL ENVIRONMENT (OPPORTUNITY AND THREAT) ANALYSIS 외부환경 분석


2) SWOT분석



공급이 부족한 것을 제공

기존 제품을 새롭거나 우수한 방법으로 공급 Problem detection method: 소비자의 불편한

점으로부터 개선점 발견 Ideal method: 불편하지는 않지만 이상점을 찾아 Consumption chain method: 제품 구입부터

처분까지의 각 단계로부터 발견

완전히 새로운 제품 또는 서비스.

시장기회의 3가지 원천


2) SWOT분석



산업간 컨버전스 트렌드 활용 편리하고 효율적인 구매프로세스 제공 더 많은 정보와 조언에 대한 니즈를 충족 제품과 서비스 맞춤화 새로운 능력 도입 빠른 배송 저렴한 가격에 제공.

다양한 기회 탐색 방법


3) 목표 설정




3) 목표 설정



Goals are objectives that are specific with respect to magnitude and time.

>> 시간이 표시되지 않은 목표는 무의미

목표


4) 전략 수립




4) 전략 수립



Goals indicate what a business unit wants to achieve

Strategy is a game plan for getting there.

전략은 목표를 따른다. 목표 없는 전략은 무의미.

전략


4) 전략 수립



포터의 세가지 일반전략은 전략적 사고의 좋은 스타팅 포인트다.

Overall cost leadership 비용주도성(저렴한생산 및 운영)

Differentiation 차별화(뛰어난 제품) Focus 집중(특정시장에 집중)

PORTER’S GENERIC STRATEGIES 마이클 포터의 일반전략


4) 전략 수립



마케팅 제휴의 4가지 범주 제품/서비스 제휴: 카드사 제휴 프로모션 제휴: 맥도날드와 디즈니 최신영화 로지스틱스 제휴: 유통제휴(글로비스) 가격 제휴: 호텔+렌터카+항공사.

STRATEGIC ALLIANCES 전략적 제휴


5) 프로그램 수립 및 실행




5) 프로그램 수립 및 실행



“Even a great marketing strategy can be sabotaged by poor implementation.” 훌륭한 마케팅전략도 허접한 실행에 의해 망쳐버려질 수 있다.

마케팅 프로그램 = 전술 = 마케팅 믹스 전략과 전술은 일관성이 있어야.

마케팅 프로그램


6) 피드백과 통제




6) 피드백과 통제



환경에 대한 회사의 전략적 핏(fit)은 시간이 지남에 따라 벌어짐

잘못된 전략을 열심히 수행하는 것은 어리석음 효과성과 효율성의 개념

Effectiveness: doing right things Efficiency: doing things right.

전략수정의 필요성


개요


4. 제품 계획 수립


개요



마케팅 계획

A marketing plan is a written document that summarizes what the marketer has learned about the marketplace and indicates how the firm plans to reach its marketing objectives.

마케터가 시장에서 배운 것을 요약해주고, 기업이그의 마케팅 목표를 달성할 계획을 어떻게 만들 것인가를 제시해 주는 문서

적절한 수준의 조직적인 지원과 자원이 없으면 성공할 수 없음(생산, 재무, 인사 등)

일반적인 마케팅 계획은 1년 기준으로 작성 5~50페이지 정도의 분량.


개요



마케팅 계획에 포함되는 섹션

경영진을 위한 요약 상황 분석 마케팅 전략 재무적 추정 실행 통제.


1) 리서치의 역할




1) 리서치의 역할



마케팅 계획에는 어떠한 마케팅 리서치가 수행되어야 하는지, 발견된 결과는 언제 그리고 어떻게 적용되어야 하는지 나타나야 한다.

리서치


2) 관계의 역할




2) 관계의 역할



마케팅 계획의 내용은 다음 관계에 영향을 미침 고객과의 관계 회사 조직 내부의 관계 마케팅 파트너와의 관계 재무적 커뮤니티와의 관계

[반복] 홀리스틱 마케팅 개념의 ‘관계 마케팅’ 부분 참고

관계와 마케팅 계획


3) 마케팅 플랜에서 마케팅 실행으로




3) 마케팅 플랜에서 마케팅 실행으로



실행 프로그램(action program)이 시작되면 혹시 실제 계획과 차이가 있는지를 꼼꼼히 모니터링 하고 필요하면 수정 절차를 밟아야 한다.

관계와 마케팅 계획