Двухдневный тренинг «Веб-аналитика и интернет-продвижение Вашего бизнеса» – 20 и 27 сентября, Одесса

Двухдневный тренинг«Веб-аналитика и интернет-продвижение Вашего бизнеса»

Модуль 2. Основы веб-аналитики

В. Переверзев,HUB Odessa, 20 и 27 сентября 2014 года

2

Принципы веб-аналитики

• Веб-аналитика – что это?• Зачем она нужна?• Кому она нужна?

3


• Веб-аналитика продающих сайтов — это измерение, сбор, анализ, представление и интерпретация информации о посетителях с целью повышения прибыли и продаж.

4


• Веб-аналитика – это не просто счетчики, это инструмент бизнеса.

• Данные веб-аналитики – это информационный капитал, базис для принятия решения, инструмент контроля эффективности.

5


Продающий сайт

OLAP-БД системы веб-аналитики

Скрипты сбора данныхо посещении и посетителе

Движок сайтаВеб-интерфейс

системы аналитики

Экспорт отчетов

6


Посетитель

Посещение

Действия

7


• Посетитель:– Откуда, страна/город– ОС, браузер, разрешение экрана, …

• Посещение (сеанс):– Время, длительность– Первичное/повторное, …

• Действия:– Посещения страниц– Заполнение формы– Оформление заказа– Наведение/клик по элементу– Скроллинг страниц, …

8

Системы веб-аналитики

Системы веб-аналитики продающего сайта:• Google Analytics (Classic и Universal)• Яндекс.Метрика• Piwik• OpenStat• LiveInternet• ….

9

Google Analytics

10

Google Analytics

Отчеты Google Analytics:• Аудитория = КТО– География– Демография– ОС, браузер, разрешение, …

• Источники трафика = ОТКУДА– Каналы– UMT-метки, …

• Поведение = ЧТО ДЕЛАЛ– Посещения страниц– События и достижения целей– Электронная конверсия, …

11

Google Analytics

• Google Analytics Classic– ga.js, _gaq.push(…)…

• Universal Analytics– analytics.js, ga('set', …)…– Идентификация пользователя с разных

устройств (User ID)– Для сайтов и мобильных приложений– Возможность импорта/экспорта данных

12

Яндекс.Метрика

Яндекс.Метрика – система веб-аналитики, частично повторяющая и дополняющая возможности Google Analytics.

Ценные возможности:• Инструменты для анализа поведения

пользователей, юзабилити, конверсии• Интеграция с Яндекс.Директ

13

Яндекс.Метрика

• Ключевые функции Я.Метрики:– Вебвизор– Карты кликов, ссылок, скролинга– Аналитика форм– Интеграция с кампаниями Яндекс.Директ– Ремаркетинг (ретаргетинг) для Я.Директ (РСЯ)– Информирование о недоступности сайта

(email, SMS)

14

Google Tag Manager

Google Tag Manager (GTM) – универсальный адаптер-оболочка для встраивания в код сайта скриптов веб-аналитики и других специальных систем.

• Тэг в системе GTM – это определенный JavaScript- или JS-код сторонних систем, который нужно встроить на сайте.

15

Google Tag Manager

16

Google Tag Manager

Подключение GTM и систем веб-аналитики:Шаг 1. Регистрируем аккаунт на

google.com/tagmanager.Шаг 2. Создаем контейнер ресурса (сайта).Шаг 3. Единожды встраиваем код контейнера в

движок сайта.Шаг 4. На сайте GTM добавляем новые тэги в

контейнер. Обновляем версии контейнера.Шаг 5. Проверяем результаты.

17

Без Google Tag Manager

Скрипт GA Скрипт ЯМ МЭК GA МЭК ЯМ …

Движок сайта

18

Внедряем Google Tag Manager

Google Tag Manager

Скрипт контейнера GTM

Движок сайта

Скрипт GA Скрипт ЯМ МЭК GA

Версия 1 … Версия N

МЭК ЯМ …

19

Цели и конверсии

• Что такое цель в веб-аналитике?• Что такое конверсия, в чем отличие от

цели?• Какие цели бывают?• Зачем они нужны?• Как настроить цели?• Зачем считать конверсии?

20


• Настройка целей = фиксирование выполнения/достижения посетителямицелевых действий на сайте.

21


Виды целей систем веб-аналитики:• Посещение минимального количества

страниц• Достижение определенных страниц,

разделов сайта• Выполнение событий (нажатие на CTA-

элементы, просмотр видео, переход по ссылке, заполнение формы, …)

• Длительность посещения сайта• Комбинация предыдущих целей

22


• Конверсия – это достижение цели.

• Коэффициент конверсии – отношение количества конверсий к количеству посещений, выраженное в процентах.

23


• Зачем считать конверсии?

24


• Конверсия = это фиксирование факта достижения целевого действия.

• Целевое действие = то, что приближает нас к продаже.

• Считаем конверсии = считаем эффективность продвижения.

25


• Конверсии и лиды – как соотносятся эти понятия?

26


• Целевые действия – это получение лида (или продвижение к получению лида).

• Конверсии – это фиксирование факта получения лида (или продвижения к получению лида).

27

Лиды и конверсии

• Лиды имеют ценность =>

• Конверсии имеют ценность=>

• Достижения целей имеют ценность

28

Лиды и конверсии

• Разные лиды имеют разную ценность =>

• Конверсии разных целей имеют разную ценность

=>• Достижения разных целей имеют разную

ценность

29

Анализ эффективности

• Что такое ROI?• Зачем считать ROI?• Как считать ROI?

30


• ROI = return on investment = коэффициент возврата инвестиций.

• ROI интернет-продвижения = отношение прибыли от продаж к затратам на продвижение, выраженное в процентах.

31


• ROI интернет-продвижения = Прибыль (деньги) / Затраты (деньги) * 100%.

• ROI = Деньги / Деньги * %

32


Продвижение

Лид Продажи

Прибыль

33


Ограничение систем веб-аналитики = боль маркетолога-аналитика:

• Системы веб-аналитики фиксируют факт достижения лида, не фиксируют факт продажи и объем полученной прибыли.

34


• Как для конверсии = факта достижения цели = получения лида посчитать/оценить прибыль?

35


Есть конверсия = сколько она дает прибыли?

Обезболивающее (варианты решения):1. Приблизительное оценивание

1. Фиксированная цена лида2. Модуль электронной коммерции

2. Обратная связь от отдела продаж1. Двухсторонняя интеграция систем

CRM и веб-аналитики

36


• Модуль электронной коммерции (МЭК) = специальный скрипт + дополнительные возможности системы веб-аналитики.

• МЭК фиксирует сумму заказа, выбранные позиции товара (продукта), их количество.

• МЭК можно и нужно использовать для интернет-магазинов. Но не только!

37


Задачи настройки систем веб-аналитики:1. Установка и настройка тэгов.2. Настройка целей.3. Определение стоимости достижения

целей (оценочной или фактической).4. Расчет ROI.

38


• Научились считать ROI – что это нам дает?

39

Оптимизация эффективности

Динамическое управление интернет-продвижением:Шаг 1. Анализируем текущую ситуацию.Шаг 2. Вырабатываем/корректируем

стратегию продвижения.Шаг 3. Выполняем продвижение.Шаг 4. Возвращаемся на шаг 1.

40

Оптимизация продвиженияДействи

я

АнализКорректировка

41


Две стратегии анализа и оптимизации:• Штучный анализ• Групповой анализ

42


• Штучный анализ – детальное изучение отдельных посещений, сессий, поведения пользователей на сайте (Яндекс.Метрика)

• Групповой анализ – разбиение данных на сегменты, анализ эффективности каждого сегмента.

43


Сегменты в групповом анализе:• География• ОС, разрешение экрана• Источник трафика• Способ продвижения• Ключевые слова• Достижение промежуточных целей• Разные продукты, финальные цели

44


Комбинированная стратегия группового и штучного анализа:

• Фиксируем текущую эффективность продвижения по сегментам

• Проводим выборочный детальный анализ• Находим возможности повышения

эффективности• Внедряем изменения• Смотрим, как изменилась ситуация• Делаем выводы

45

Практическое задание

• Изучаем возможности систем веб-аналитики для динамического управления интернет-продвижением.

Marketing

Двухдневный тренинг «Веб-аналитика и интернет-продвижение Вашего бизнеса» – 20 и 27 сентября, Одесса