Embed Size (px)
Citation preview
+Ирина Авруцкая
Руководитель агентства маркетинговых коммуникаций Like4Like и бизнес-консультант
Бренд директор TGI Fridays (Россия, СНГ, Восточная Европа), Costa Coffee и Американский Бар и Гриль (Россия) в «Росинтер Ресторантс»
Директор по маркетингу, стратегии и развитию в России и СНГ мастер франшизы Papa John’s Pizza
Директор по маркетингу в Uley Catering Group
Автор книги «Битва за гостя. Стратегия и тактика ресторанного маркетинга», рубрик «Маркетинг» в журналах «Ресторанные Ведомости» и FoodService, преподаватель школы ресторанного менеджмента RMA, лектор в проекте «Местная Еда».
2013-2014
2009-2013
2006-2009
Худеем к лету
или Как без вреда для себя и гостя сбросить
пару процентных пунктов фудкоста?
Low High
Low
High
Шаг 1. Сдать анализы
Анализировать продажи блюд в рамках своей категории
Продажи в порц.В
ало
вая
мар
жа
Star Dog Analysis
Звезда: - абсолютный хит
o - в числе лидеров по валовой марже и продажам
o - может быть устойчив к повышению цены
Собака: - непопулярное и не прибыльное блюдо
- возможно, причина в его цене или качестве
- может оказаться вегетарианским!
Пазл: - прибыльные блюда с низкими продажами
- добавить в промо или сделать акцию
- изменить название на более понятное
- возможно, следует немного снизить цену
Рабочая лошадка:
- не прибыльные блюда с высокими продажами
- изменить цену, включить в комбо, предлагать дополнения
Шаг 2. Согнать лишнюю воду
• Долой «Собак»! (кроме «священных», конечно)
• Определить стратегию в отношении «Паззлов» и «Рабочих лошадок»
• Выделить «драйверов» (хиты с низкой себестоимостью в %)
• Возможно, выводимые блюда заменить маржинальными новинками-аналогами
• Добавить менее дорогие альтернативы гарниров в сложных блюдах
• Сделать то же самое с меню напитков
Часть удаленных блюд можно временно оставить открытыми в кассе
Ваша цель: -0,4-1% (ПП)
Дайте таки людям выбор!
Как создать «разнообразие»?
o Чтение должно быть интуитивнымo Меньше блюд - больше категорийo Разнообразные белки в рамках каждой категорииo Минимум пересечения ингредиентов внутри
каждого раздела
По каждой категории - своя цель по фудкосту,
но ниже чем у аналогичного раздела в текущем меню
При удалении, замене или вводе блюд, строить
прогноз продаж нового меню с учетом перехода и каннибализации
Сколько блюд должно быть в меню?
Сколько блюд должно быть в каждой категории?
• Самые продающие позиции:
первая, последняя, средняя
(при нечетном количестве блюд)
• Больше 7-9 блюд в категории гостю воспринимать сложно
Демократичный ресторан(casual dining)
Можно обновлять 3-4 раза в год
Было Стало
Закуски и салаты
14 Закуски на компанию 3
Супы 5 Мини закуски (тапас) 5
Пицца 10 Салаты 5
Горячее с гарниром
8 Горячие закуски (пицетта/пирог)
3
Десерты 7 Супы 3
44 Горячие блюда 5-7
Гарниры 3-5
Десерты 5-7
32-38
Меню, которым ВЫ можете управлять!
Шаг 3. Сжечь жир
• Необязательные украшения
• Объем и контроль порций
• Объем соусников
• Редкие ингредиенты
• Трюки с посудой
Ваша цель: -0,2-0,5% (ПП)
Шаг 4. Подтянуть мышцы
• Корректировка цен на часть блюд
(не только их повышение, но и понижение!)
• Желательно не более 25% блюд единовременно
• Повышение цен в демократичном сегменте не
более, чем на 5%
Ваша цель: -0,4-0,5% (ПП)
Шаг 5. Одежда, которая стройнит
• «Звезды» на лучших позициях• Прием переключения внимания • Описания блюд• Порядок расположения блюд • Обозначение цен в меню• Меню с фото или без• На фото: звезды и драйверы
(не самые дорогие и не самые дешевые из этих блюд)
Прогнозировать цель сложно измерить по факту(запятая - на ваше усмотрение)
Реалистичная цель: до -1,2% (ПП)
Шаг 6. Стабилизировать результат
• Регулярно вводить промо• Оптимизировать НДС• Получить маркетинговый бюджет• Или бесплатный продукт от поставщиков• Экспериментировать с цифровым меню• Продавать больше напитков
Цель: удержание достигнутого уровня фудкоставопреки росту цен!
Что такое промо?
Успешное промо
o Новизна, адекватность сезону
o Замещение выводимых из основного меню позиций
o Улучшение себестоимости категорий
o Плавная коррекция цен
o Привлечение медиа партнеров
o Отработка договоров с поставщиками
o Обучение персонала новым навыкам
o Обновление тренинг материалов
o Замена ингредиентов
Всего за пару месяцев тренировок вы можете сбросить от 2,2% (ПП) и более!
Результат гарантирован
Но это еще не все!
В зависимости от текущих целей
• Выручка
• Норма себестоимости
• Валовая маржа
• Привлечение новых гостей
Выбирать или специально разрабатывать продукты, создавать промо и активно продвигать их тогда, когда ВАМ это нужно!
