БИФ 2014 "Разработка стратегии Интернет маркетинга. Системное практическое руководство." Владимир Давыдов

Стратегия электронного маркетинга Что это и как сделать

Андрей Гавриков (побольше)

Владимир Давыдов (поменьше)

Сильная стратегия – какая она?

Усиление классического маркетинга

Поиск, обработка и конвертация сегментов аудитории, о которых вы часто не задумываетесь

Стабильный поток заявок по всем сегментам аудитории, независимый от платной рекламы

Отчет до прибыли за каждый рубль рекламного бюджета

Построение единого продвижения и контроль продаж у дилеров

Построение телефонии и контроль заявок по телефону

Обучение, автоматизации и контроль продаж, внедрение CRM

Два перекоса в российских стратегиях

В сторону психологии, пути клиента, его опыта и взаимодействия с брендом • Digital, интерактивность, социальность • Путь потребителя (аля McKinsey) • Любовь, коммуникация, мессадж • Лояльность, узнаваемость, охват • Инсайты, takeaway, workshop’ы • Много примеров Nike, Apple и т.д.

В сторону интернет-инструментов и тактики нижнего уровня

• Наша стратегия заключалась в том, чтобы люди

играли в игру, регистрировались через социальные сети и узнавали бренд

• Стратегия лидогенерации: пришло 10, осталось 2, вернулось 2 – профит!

• Повышение продаж: сайт + контекст + телефон + аналитика = ROI

Базовые принципы маркетинга

Ориентация на продукт

Ориентация на рынок

Жизненный цикл клиента

Построение доверия

Убедить (заставить) людей купить то,

что вы производите – не важно, что

они думают об этом

Убедить свою компанию

производить то, что нужно людям на

свободном рынке

Изучать и управлять всей цепочкой

взаимодействия человека с компанией

(путь клиента, жизненный цикл)

Построить отношения, основанные на

высшем доверии и постоянстве

(стабильности)

Основа лидерства на своём рынке (стратегия)

Сочетание разных бизнес-моделей с этапом развития компании определяет, как подрядчика ищут, что от него

требуют и чем в итоге всё это заканчивается

FMCG и товарные бренды Hi-tech, изобретатели Розничные продавцы и ecommerce Производители, промышленники Услуги Интернет-стартапы и сервисы

В каждой компании свои маркетологи, законы и порядки

1. маркетолог-секретарь,

2. маркетолог-полиграфист,

3. маркетолог-креативщик,

4. технический маркетолог,

5. mba-маркетолог,

6. nima-маркетолог,

7. маркетолог-тактик-практик,

8. маркетолог «у меня нет маркетингового образования»

9. digital-маркетолог

10. маркетолог «smm головного мозга»

Агентский рынок в России

Сайт, сайт, сайт... • веб-разработка • веб-интеграция • веб-инжиниринг

Трафикомания и лидогенерация • повышение продаж • оптимизация конверсии • посадочные страницы • seo и контекстная реклама • лидогенерация • повышение трафика и звонков • веб-аналитика • работа «на результат» • CPA • performance marketing

Классическая реклама, приземлённая в интернет • реки креатива • вирусы • ролики • котики • канские львы

Всё для бренда • полный digital • SMM • промо-сайты • спецпроекты • бренд-игры • охват • медийка • workshop • инсайты • путь потребителя • мобайл • игровые механики • email

тот самый лев

FMCG и товарные бренды

1. Живут в абсолютно своём мире «есть бюджет на интернет»

2. Маркетологи • маркетолог-секретарь, • маркетолог-полиграфист, • маркетолог-креативщик, • digital-маркетолог, • маркетолог «smm головного мозга».

3. Доступа к руководству компанией нет в

принципе

4. KPI • охват • ингейджмент • траффик

5. Уровень понимания интернет-маркетинга • промо-сайт, спецпроект, игровые механики • медийка • мониторинг отзывов в соцсетях • вирусное видео, креатив, чтобы башку оторвало

Что со стороны агентств?



Интернет для брендов в России – не болевая точка

Розничные продавцы, ecommerce

1. Траффик-гики

2. Маркетологи любят цифры и побольше, мыслят сиюминутными продажами

• технический маркетолог, • маркетолог-тактик-практик, • маркетолог «у меня нет маркетингового образования».

3. Руководство участвует в процессе

4. KPI • конверсия • траффик • прямые продажи

5. Уровень понимания интернет-маркетинга • Срочно повысить продажи! • Срочно улучить юзабилити сайта! • Цвет кнопки поменяли на синий и продажи попёрли! • Срочно запустить a/б тесты всего! • Big Data нужна нам очень, да


Интернет-стартапы и сервисы 1. Юзабилитиманы

2. Маркетологи любят тактику и мыслят

клиентским сервисом • mba-маркетолог, • nima-маркетолог, • маркетолог «у меня нет маркетингового образования», • технический маркетолог.

3. Руководство активно участвует в процессе и по совместительству является маркетологом

4. KPI • конверсия • траффик • CPA

5. Уровень понимания интернет-маркетинга

• Дизайн решает всё. Читаем Ководство до дыр. • Высосем весь траффик из контекста. • По email будем рассылать красивые письма с интересным

контентом • Мобильное приложение уже заказано.


Услуги 1. Лидогенерация спасет мир и нас вместе с ним

2. Маркетологи любят колл-трекинг и рассказы

про генерацию лидов на услуги их компании • маркетолог-тактик-практик, • маркетолог-креативщик, • технический маркетолог.

3. Руководство хочет сайт в фирменном стиле, а

маркетолог траффика и лидов

4. KPI • траффик • лиды • CPA • Звонки • позиции в поиске


• Строим продажи через интернет – сайт+контекст+колл-трекинг и

мы в шоколаде • На сайте дожно быть подробное описание всех наших услуг • Воронка продаж, лидогенерация, inbound-маркетинг


Hi-tech, изобретатели

1. Вывод нового продукта на рынок

2. Маркетологи мыслят в терминах продукта • маркетолог-креативщик • mba-маркетолог • маркетолог-тактик-практик,

3. Руководство минимум 16 часов рассказывает

о продукте

4. KPI • Продажи • Охват • Узнаваемость


• Спроса в интернете нет, что делать? • Посадочную надо бы сделать под продукт • В соцсетях нужно точно SMM навести • Снимем видео для ютуба, как наша штука работает • А, вот ещё, забыли! Блог надо открыть.

Производители, промышленники 1. Сильный бизнес и маркетинг, B2B в структуре

бизнеса почти всегда

2. Маркетологи мыслят в терминах бизнеса и финансов

• маркетолог-тактик-практик, • технический маркетолог, • nima-маркетолог.

3. Руководство готово делиться любой информацией о бизнесе, ставит четкие цели

4. KPI • Расширение сети (магазинов, дилеров, филиалов) • Укрепение компонентов бренда • Повышение продаж конкретной продукции, конкретных сегментов,

на конкретных рынках в конкретные промежутки времени


• У нас сайт есть, в 2001 году сделали, он «плохой» • Мы не знаем, что делать в интернете, но рынок туда сместился • Мы прайс-лист выложили на сайт. Чего ещё надо-то? • А мы в по слову «башенный кран» будем в ТОП-10 Яндекса?

Стратегия – это пересечение модели бизнеса, стадии развития компании и рынка подрядчиков.

90% предложений на рынке решает все проблемы клиентов, но для 10% компаний предложений в принципе нет.

90% агентств полностью выполняют запросы большинства компаний

Но для 10% компаний на рынке предложений в принципе нет

90% получают то, что просят. Но просят они не всегда правильно.

Компании получают то, что сами просят: позиции, трафик, конверсии, звонки, лиды, юзабилити сайта, креатив, промо-сайт, спецпроект

IT-служба может значительно улучшить вашу компанию, но вы же не просите их развивать ваш бизнес.

Чтобы отсекать агентский шум, маркетолог сегодня должен быть

Творец 1. Копирайтер

стратегий

2. Дизайнер тактики

3. Визуализатор информации

4. Генератор идей

Ученый

1. Уровень знаний не ниже NIMA B

2. Аналитика данных

3. Работа с клиентскими базами

4. Финансы и ценность клиентов

5. Business intelligence для принятия решений

Но даже в идеальном случае

Маркетолог Интернет-маркетолог

Итого, что у нас может получиться Маркетинг

Интернет

• частая смена агентств, • вина всегда на подрядчике, • непонимание целей и задач

собственного бизнеса, • сокрытие любых бизнес-даных, • it-инфрастуктура слабая, • менеджеры слабые

• можно продать всё, что угодно - схемы,

тарифы, креативы, главное красиво объяснить,

• на рынке нет агентства, способного решить сложные задачи маркетинга,

• самим объединять подрядчиков не хватает знаний,

• it не завязано с интернетом, • потеря времени и конкурентного

преимущества, • опасность при смещении рынка в

интернет потерять всё

• работа по тарифам и схемам, навязанным агентствами

• командная игра • агентство - партнёр • принятия решений на основе данных

коллективно с агентством • участие IT-инфраструкуры в интернет-

маркетинге, образуя электронную систему,

• предоставление данных по финансам агентству-партнёру

• повезло с агентской реализацией, • но в итоге всё рушится, так как в

интернете одно, а на деле всё плохо • инструментальный успех ещё больше

затуманивает маркетинг

• самая опасная ситуация из всех!

Начнём издалека

Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности, детализации и интеграции с бизнесом.

Бизнес-модель компании


Карта целей интернет-маркетинга всего бизнеса



Стратегия развития бизнеса





Отражение рынка в интернете







Стратегия маркетинга компании







Стратегия электронного маркетинга








Маркетинг-микс (тактика)







Маркетинг-микс (тактика)


Стратегия интернет- маркетинга


Интернет- маркетинг

Электронный маркетинг

Маркетинговая стратегия


Бизнес- модель

Система Электронного

Маркетинга

Мобильный маркетинг

CRM / ERP Интернет маркетинг

BI-системы

IP-телефония

Аналитика

Интернет-маркетинг вложен в электронный маркетинг, а они вместе находятся внутри маркетинговой стратегии компании.

Бизнес- модель


Маркетинговая стратегия

А давайте делать seo / сайт / посадочную / продажи / промо / вирус / smm!

Рынок

«Я стремлюсь туда, где шайба будет, а не туда, где она есть сейчас!» Уэйн Дуглас Гретцки, один из самых известных спортсменов XX века

Особенности B2B компаний и сложных рынков

1. Очень мало B2B маркетологов (не говоря уже про Интернет-маркетологов)

2. Сложная сегментация аудитории

3. Сложные или специфичные товары / услуги (как их вообще продавать через Интернет?!)

4. Прямые продажи – не единственная цель

Вам кажется, что система не нужна и главное – это повысить продажи

через интернет?

На самом деле, ваши усилия задают очень узкий фокус возможностей и

вы теряете рынок.

Проблема 1

Продажи продажам рознь

1. Прямые, косвенные 2. Офлайн, онлайн 3. Рекомендательные 4. От разного спроса* 5. Повторные * Проще продать на сформированном, труднее, когда потребности нет, но формируя потребность вы получаете шикарное преимущество.

Проблема 2

Использование неверного показателя ROI вместо CLV/CRV

Вместо мгновенного индикатора ROI нужно использовать накопительную систему CLV/CRV b соответствующим образом выстраивать веб-аналитику и стыковать её с IT-инфраструктурой бизнеса.

Проблема 3

Ограниченный выбор аудитории

После отключения объявлений в Директе рекламодатели не могут компенсировать за счет показов в органической выдаче в среднем 85% рекламных кликов.

Проблема 4

Только сформированный спрос

Вы не нацеливаетесь на работу с несформированным, конкурентным и смежным спросом. Нет стратегий информирования и рекомендаций (не прямая оплачиваемая реклама).

Проблема 5

Ориентация на разовую первичную продажу

Ориентация на разовую продажу, а не на удержание, рекомендации и жизненные циклы.

Проблема 6

Вы не формируете рынок

Вы не образовываете, не обучаете свой рынок, не расширяете спрос, не формируете новые ожидания и возможности.

Проблема 7

Аналитика до продаж не полная

Не умение использовать правильные инструменты веб-аналитики (подмена понятий, эффективность на бумаге)

Проблема 8

Пропуск «P» и «С»

Слабая стыковка маркетинга в интернете с бизнесом. Обычно вас интересует только понимание уровня Product и Price (что за продукт его характеристики, УТП, сколько стоит), реже Customer (кому надо, зачем, что решает) – остальные 3C и 5P остаются за кадром. Часто вместо Communication используетя Promotion (как в случае с контекстной рекламой).

Проблема 9

Вы не получаете долгосрочного конкурентного преимущества

Очень многие могут сделать качественный интернет-магазин или посадочную страницу (это сейчас не проблема), запустить эффективный контекст. Все участники такого подхода тянут платный трафик в разные стороны. Выиграет тот, кто не будет вечно перетягивать туда-сюда продажи на ограниченном спросе, а займётся выстраиванием всей маркетинговой системы. Похоже по конкурентцию по цене.

4. Прямые продажи – не единственная цель

Повышение продаж прямых оффлайн продаж (перенос конверсии) прямых онлайн продаж косвенных оффлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры) косвенных онлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры) Брендинг Формирование и укрепление платформы бренда Исследования и аналитика Аудиторные Конкурентные Продуктовые Эффективность обсуживания текущих клиентов

5. Нередко прямых продаж нет вообще (дилеры, представители, филиалы, франшиза)

6. Длинные сделки (сложный процесс принятия решений)

7. Решения принимают много ЛПРов (передаём привет сегментации)

8. Телефон – основной канал (важнейший канал коммуникации и движения сделок)

9. Сайт для B2B сайт для B2C

3 столпа успешной стратегии

Полнота полное выполнение

маркетинговой стратегии

Воспроизводимость любые подрядчики могут сделать то, что там написано

Измеримость с помощью современной

веб-аналитики, телефонии и crm/erp интеграции

Разработка стратегии от 150 до 200 часов только наших работ

(не считая сторонних исследований)

1. Маркетинговые брифинги (кабинетные исследования со слов клиента)

Миссия, ценности, платформа бренда (если бренд есть) Стратегия развития компании, маркетинга Уникальное торговое предложение Сегментация аудитории, когорты, аналитические доказательства Минимальные и максимальные таргетинги, аналитические доказательства Существующие позиционирования, аналитические доказательства Маркетинг-микс (тактические действия) Финансовая отчетность за последние 1,5-3 года

2. Дополнительные исследования

• Рыночные • Аудиторные • Продуктовые • Конкурентные • Фокус-группы и опрос клиентов • Анализ клиентской БД



3. Изучение проекции рынка в Интернете

• Анализ спроса в поисковых системах, раскладка по Сегментам Потребностям Ожиданиям Возражениям Уровню сформированности Конкурентности

• Анализ аудитории через социальные сети

• Проведение опросов на тематических ресурсах



Не стоит повторять ошибок ваших конкурентов, у которых Интернет-маркетинг вместе с сайтами в плачевном состоянии «Стараться больше

других - редко когда приводит к успеху. Стараться умнее других - вот правильный путь» Джек Траут, один из авторов концепции позиционирования

Будем друзьями!

http://www.facebook.com/davydov.vladimir




[email protected]



Marketing

БИФ 2014 "Разработка стратегии Интернет маркетинга. Системное практическое руководство." Владимир Давыдов