Дмитрий Смолин

Персонализация ПродуктаЕсть ли тренд?

Вместо вступления: Товар должен соответствовать трем параметрам что бы его купили

Соответствие потребностям

Соответствие представлениям

Личностное отождествление

1. Принятие решений происходитпо принципу, удовлетворяетсявыгода человека или неудовлетворяется.

2. Оценивается общий комфортиспользования продукта.Эргономичность, удобство,долговечность и пр…

3. Оценивается возможностьиндивидуализации продукта иобъединение товара и личностипокупателя. Цвет, настройки,функционал, активация черезличный пароль и пр

Шаг 1 Удовлетворение потребностей

• У каждого товара, есть базовая выгода, или потребность, которая им удовлетворяется. Например: базовая выгода телефона - голосовая коммуникация на расстоянии

• Кроме нее существуют конкретизирующие выгоды, которые формируют первичное отношение покупателя к товарам. По примеру с тем же телефоном

• Голосовая коммуникация:

• Подешевле

• Быстрее

• Проще

• Безопаснее

• Полезнее

• …

• Однако, в перспективном будущем возможности к построению позиционирования на этом уровне, будут стремительно падать.

• Товары очень быстро перенимают качества конкурентов и становятся практически идентичными. Вернемся к телефонам. Взяв к примеру класс смартфонов и при этом не принимая во внимание бренды, вы найдете минимальные различия в способности удовлетворить потребности.

Шаг 2 Соответствие представлениям

• Перешагнув через потребности, многие компании на данный момент конкурируют со своим товаром в поле эргономики, удобства и дизайна

• Имея безусловно некую карту выгод и атрибутов, бренды фокусируют усилия на внедрении и защите уникального представления о своем товаре. Наиболее наглядный пример, который стал уже мемом в интернете – это тяжбы Apple по защите своего дизайна.

• Сейчас этот этап близко находится к массовому осознанию компаниями. Поэтому, в скором времени нас может ожидать настоящий взрыв эргономических и уникальных дизайнерских решений, и настоящая борьба за право обладать ими.

• Однако, пул форм и способность позиционироваться на его основе так же конечна.

• А что же идет следом?

Шаг 3 Личностное отождествление

• Следующим по глубине параметром в выборе товара, все чаще идет возможность переделать его под собственный функционал и внешний вид

• И тут открываются довольно широкие перспективы позиционирования бренда, а так же возможности в постоянных дополнительных продажах.

• Еще бы, человек получает возможность наиболее полно и в соответствии со своими критериями удовлетворить те самые потребности какие мы видели на Шаге 1.

• ДА! Основная цель кастомизации, создать персональный инструмент для решения клиентом своих задач

• Фактически клиенту должен быть предложен не готовое решение, которое может быть недостаточным или напротив, излишним. Клиенту должен быть предложен конструктор возможностей из которых он выберет свое – персональное.

И с этого момента поподробнее!

Несколько слов о примерах:

• Идея кастомизации товара под конкретного потребителя в целом не нова.

• И в ряде отраслей она с успехом используется в той или иной мере

• Например…

Своей картой лояльности, позволило создать наиболее выгодную для конкретного домохозяйства корзину покупок.

Предлагает довольно большой набор инструментов для кастомизации покупаемого автомобиля. На заводе будет собрана именно та комплектация которую затребует клиент

Базовый iPhone имеет массу возможностей для внешней кастомизации. Но самое важное, что компанией был успешно реализован проект AppStore, который позволяет настраивать функционал аппарата

То же самое и в услугах

• Наверняка каждому знакома подобная форма, позволяющая подстроить под свои реалии финансовый продукт

Однако, что бы не допустить ошибок – важно быть скептичным!

• Все приведенные примеры достаточно высокотехнологичны.

• Возможно создать персональный товар для клиента дано не всем отраслям?

Есть доказательство обратного!

Coca-Cola доказала!

• Кампания Shareacoke проведенная в 2014 году наглядно доказала, что кастомизировать можно любой товар. Даже самый простой.

• В данном случае был сделан упор на эмоциональный эффект от соответствия имени или социальной роли, тому что написано на обычной грошовой банке. И это оправдало себя.

• Безусловно, здесь есть определенное лукавство, ибо менялась упаковка а не товар. Но в данной категории – это первый пробный шар. И его можно назвать успешным.

По данным издания Коммерсант, за время проведения акции продажи Coca-Cola выросли на 2,5%. Особенно это примечательно на фоне снижения продаж Pepsi

Все же тренд!

• Тренд на персонализацию уже есть и он постепенно будет охватывать все новые и новые категории.

• Необходимо три составляющих, для того что бы этот тренд набрал обороты

1. Простота технологической оснастки. С развитием 3D печати создание кастомизированных форм будет возможно на абсолютно любом уровне2. Платформенные решения. Требуется определить что же будет базисом персонального конструктора и какие надстройки будут востребованны.3. Сверхбыстрое определение потребностей. Соцсети и статистические службы дают массу пищи для маркетологов. Важно освоить технологии моментального определения текущих потребностей.

Итак, подытожим!

Спасибо! И да прибудет с Вами эффективный маркетинг!

Смолин Дмитрий:Email: smolind@list.ruSkype: smolin_dmitry