Анализ поведения покупателя и контент-анализ:

двух зайцев одним выстрелом

Янина Трофименко руководитель отдела аналитики RealWeb

Спрос Предложение

Сегментация аудитории для усиления продаж

по интенсивности вовлечения

по способу привлечения трафика

RFM сегментация

и пр.

Изучение спроса

Предположим,

Лояльные пользователи: –  Были на сайте недавно (Recency) –  Заходили на сайт больше одного раза (Frequency) –  Хотя бы раз принесли вам выгоду (Monetary value)

Остались довольны/недовольны оказанным сервисом? –  Проанализируйте поведение после покупки. –  Вычисляйте недовольных!

Кейс

Изучение спроса

Recency – Frequency – Monetary value

0

1 000

2 000

3 000

4 000

5 000

6 000

7 000

8 000

9 000

10 000

0 1 2 3 4-7 8-11 12-30 31-60

+5%

+28% +18%

46% 54%

26%  

74%  1 посещение

2 и более посещений

Трафик Доход

Количество  посещений  сайта  одним  пользователем  

Кейс

Изучение спроса

Recency Frequency Monetary value

Заходили на сайт недавно Заходят на сайт часто Покупки с высоким средним чеком

Заходили на сайт давно Заходят на сайт редко Покупки на небольшие суммы

Изучение спроса

RFM-сегментация:

* Monetary value = Размер шара 1

-1

- 1

1

Часто заходят на сайт

Были на сайте давно

Редко заходят на сайт

Недавно были на сайте

Frequency

Recency

От теории – к практике

1.  В системе веб-аналитики отслеживаем авторизованных пользователей по ID

2.  По ID авторизованного пользователя делаем связку системы веб-аналитики с CRM

3.  Объединяем сегменты пользователей по поведению с привязанными из CRM e-mail и анкетными данными

4.  Готовим кастомные рассылки direct-mail для каждого сегмента

аудитории (разовые или периодические). 5.  Анкетные данные + поведение дадут инсайд, какое

маркетинговое предложение может лучше сработать

Анал

итик

а М

арке

тин

г

Изучение спроса

1

Задача: увеличить продажи

Что делаем: выявляем, что влияет на принятие решения о покупке для разных сегментов аудитории С какой целью: проработать и автоматизировать процесс формирования кампаний по усилению продаж

Повышение продаж

Триггеры продажи Скидка (наличие, размер)

Ограниченное предложение (по времени, количеству)

Доставка (цена, сроки)

Доступность товара (под заказ, в наличии)

Характеристики товара (размер, цвет)

Отзывы (наличие, характер)

Повышение продаж

Триггеры продажи

Повышение продаж

От теории – к практике

1.  Помечаем все продуктовые карточки сбором характеристик товара и поведения пользователя в карточке

2.  Получаем по API базу товаров с их характеристиками + просмотры + конверсия + средний чек и интегрируем ее с CMS/CRM

3.  Автоматизируем управление товарным предложением на основе обновляемой БД наличия / популярности / покупаемости товара

4.  Выявляем, что и для каких сегментов аудитории является триггером для покупки и используем это в адаптивном предложении

5.  Формируем товары «группы риска», которым нужен дополнительный промоушн

Анал

итик

а М

арке

тин

г

Повышение продаж

2

Товары группы риска

которые никто не смотрит

которые смотрят, но не покупают

которые смотрят, интересуются, но не покупают /

плохо покупают

которыми много интересуются, но плохо покупают

… особенно когда продаете особые товары

Повышение продаж

Повышение продаж

и много чего еще…

Спасибо!

trofimenko@realweb.ru +7 (812) 244–08–80

www.realweb.ru

Янина Трофименко Руководитель отдела аналитики Realweb