«Что стоит за ориентацией на возврат инвестиций в рекламу? Кейсы Foxtrot, Gold Group»

Руслан Близнюк


Что такое eCommerce вообще

• Есть некий абстрактный трафик

• Товар тоже по сути абстрактный

• Клиенты – такие же абстрактные

• Единственная не абстрактная величина – деньги.


Идеальный клиентХарактеристики:

• даёт всю необходимую информацию

• проактивно сотрудничает с подрядчиком

• предоставляет инсайты, внутреннюю статистику

• разбирается в маркетинге

• понимает хитросплетения всех взаимозависимых параметров

• оперативно внедряет рекомендации и ТЗ

Недостатки:

• ошибка 404 – такого клиента не существует


Реальный клиент

• Хочет найти точку взаимодействия при которой получит рычаги влияния на единственный не абстрактный показатель.

• В маркетинге разбираться не обязан.


Казалось бы все просто

• находим “рычаг” – читай KPI проекта

• подписываем договор

• гоним трафик корректируя настройки под согласованные KPI


Но есть камень преткновения


Объем трафика

охватпоказыкликипосетители

Качество трафикавремя на сайтестраниц на сеансповторные посещения

Источники трафика

КонверсионностьUXскорость/кач-во обработки заказа

Реакция на тренды

Полнота описания товара

фотохарактеристикивидеообзоры

Повторные взаимодействия с аудиториейТех. доступность сайтаКонверсия кол-центраКонверсия по доставкамКонверсия самовывозаНаличие товараШирота товарного ассортиментаСоответствие описания и реальному товаруКонкурентоспособность ценыВсе ОК с законом

{{{

{


Обзор существующих моделей

LVL: Performance

• ROI

• ROMI/ROAS

• LTV

• ARPU

• CAC

LVL: Cost per …

• CP( L | A | T | I )

• % CR + …

• Transactions

LVL: Freelance

• Clicks

• Users/Sessions


Недостатки Clicks

Clicks CR Transactions $$$

1000 1% 10 10*AOV

10000 1% 100 100*AOV

Как будет мыслить клиент

Казалось бы “Юххху”. На самом деле нет.


Проще говоря: коэффициент конверсий изменится

2k кликов при конверсии 0,5% ничего, кроме размера комиссии, в жизни клиента не изменят.


Оказывается покупки на сайте совершают не клики и даже не сессии

а посетители


Недостатки CP*

Clicks CR Trans. AOV Margin CPT $$$5000 1% 50 1000 20% 150 50*((AOV*Margin)-CPT) =

2500

5000 1% 50 1000 20% 50 7500

Как будет мыслить клиент

Казалось бы “Юххху”. Но снова нет.


Реального стимула что-то оптимизировать нет

Пострадает число транзакций


Комбо-модели

• Clicks/Sessions/Users + CR%

• CP* + Clicks/Sessions/Users

на службе сил добра


Удивительно что при работе на CPA или на трафик таких аргументов не будет


ROI

• какие транзакции считать транзакциями?

• что считать расходами?

• какие данные готов предоставить клиент?

• в каком виде будет предоставлен доступ к ним?

не имея доступа к внутренней деятельности клиента – проблемы будут


Объем трафика

охватпоказыкликипосетители

Качество трафикавремя на сайтестраниц на сеансповторные посещения

Источники трафика

КонверсионностьUXскорость/кач-во обработки заказа

Реакция на тренды

Полнота описания товара

фотохарактеристикивидеообзоры

Повторные взаимодействия с аудиториейТех. доступность сайтаКонверсия кол-центраКонверсия по доставкамКонверсия самовывозаНаличие товараШирота товарного ассортиментаСоответствие описания и реальному товаруКонкурентоспособность ценыВсе ОК с законом

{{{

{


ROMI / ROAS

• ROMI 100% – точка где оборот в два раза больше расходов на рекламу

• следовательно все что выше – это ок

• …

• ЧТООО?


Пример

• в кампании по макбукам потратили 50 000

• продали 2 мака и получили доход в 120 000

• ((120 000 - 50 000)) / 50 000) *100% = 140%

• маржинальность оказалась 30% (18 000 c единицы товара)

• 36 000 “заработали”


Именно для таких случаевна главной AdWords

висит предупреждение


LTV / ARPU / CAC

Недостатки RO* умноженные на RANDOM, который добавляет время


Почему мы выбрали

Минута философии: человек не начнет делать что-то, пока не поставит себя в такие рамки, когда не делать это – невозможно.

ориентацию на возврат рекламных инвестиций


Про отчетыкак составляющую коммуникации с клиентом


Отчеты высокого уровня• Нужны руководству компании-

заказчику

• Могут быть полезны аккаунт-менеджеру проекта

• Содержат базовую инфо: потратили столько - получили столько (транзакций, оборота, прибыли, etc)

• Данные в разрезе источника/категории/региона

• Данные в таких отчетах – следствие данных в низкоуровневой отчетности

Отчеты низкого уровня• Нужны специалистам,

задействованным в процессе

• При надобности могут быть использованы специалистами со стороны заказ

• Содержат максимально полную информацию, преимущественно в каскадном виде

• Иерархия может быть разной (источники, категории, регионы)


Как сделать этот мир лучше?

• Внедрение CRM • Внедрение аналитики (не только веб, и не только

Google) • Автоматизация процессов • Совместное составление road-map

Сделать коммуникацию прозрачнее

ВЫВОДЫ• Шел 2016 год – идеальной схемы сотрудничества не было.

• Модель, которая отражала бы и интересы заказчика и интересы агенства еще нет.

• До сих пор много договоренностей лежит в плоскости устных переговоров.

• Внедрение CRM, автоматизации и аналитики – путь к прогрессу.

Marketing

«Что стоит за ориентацией на возврат инвестиций в рекламу? Кейсы Foxtrot, Gold Group»