Embed Size (px)
Citation preview
Мобильный маркетинг: типы трафика, аналитика.
Лисовский ЕвгенийДиректор по маркетингу @ ГК ЛитРес
LITRES.ru - сервис электронных и аудиокниг №1
ЗАПИСАТЬСЯ НА ТРЕНИНГ 2-3 АПРЕЛЯ 2016на lisovskiy.ru
Темы, которые планирую детально раскрыть:
▪ Обзор каналов привлечения клиентов: mobile, партнерские программы, SEO/ASO, контекст, программы лояльности.
▪ Погружение в mobile: расчет бизнес модели, разработка приложений, выкладка приложений с сторы, маркетинг, аналитика.
▪ Лучшие практики и примеры повышения эффективности работы с каналами привлечения.▪ Email/push маркетинг: методика повышения LTV на всем жизненном цикле клиента в веб/mobile.▪ Принципы построения сильной команды, эффективная система менеджмента и KPI для всех
направлений маркетинга.
На этом тренинге у нас будет достаточно времени, чтобы копнуть максимально глубоко. Количество мест ограничено (не более 20 мест), чтобы участники могли задавать больше вопросов касательно своего бизнеса. Половина мест уже забронирована, так что торопитесь, товар штучный :)
Тренинг для интернет-предпринимателей (2-3 апреля 2016)
ЗАПИСАТЬСЯ НА ТРЕНИНГ 2-3 АПРЕЛЯ 2016на lisovskiy.ru
▪ Обзор аналитических инструментов в mobile.
▪ Работа над конверсией в установку: описания, скриншоты, оценки, отзывы.
▪ Работа над продуктом и retention rate.
▪ ASO - поисковая оптимизация в App Store и Google Play.
▪ Мотив/не мотив и вывод в топ: как правильно рассчитать стратегию продвижения приложения.
Agenda
▪ №1 в App Store и Google Play среди неигровых приложений (App Annie 2013-2015)
▪ 23+ млн установок за все время (с 2011 года) на базе 17 приложений
▪ 16x рост выручки за последние 4 года (MoM 2016/2011)
▪ 120 000+ русскоязычных книг и 7 000+ аудиокниг
▪ 4000+ партнеров (web-сайты, приложения)
▪ 350+ издательств в портфеле
▪ 700 000+ друзей в группах в соц. сетях
▪ 50/50 распределение продаж веб/mobile
▪ 80+ сотрудников делают сервис лучше день за днем
ЛитРес в цифрах (январь 2016)
Успех!
Командакачество, скорость, «хаки»
Продуктконверсия, монетизация
Маркетингпривлечение, удержание
Бизнес моделиPPD, подписка, реклама
Ассортимент монетизация, конверсия,
привлечение
Cтруктура успеха ЛитРес
Cтруктура успеха ЛитРес: ассортимент, продукт
▪ Ассортимент:Чем больше ваша ассортиментная матрица тем больше у вас возможностей по привлечению новой аудитории. Количество товаров в каталоге напрямую влияет на эффективность маркетинга, ибо чем больше ассортимент - тем больше семантика как по SEO так и контекстной рекламе. Также больше возможностей по кросс-категорийным (в случае ЛитРес - кросс-жанровым) продажам. Привлекаете клиента бизнес литературой, а он еще и фентези покупает.
▪ Продукт:От хорошего сайта/приложения (далее продукта) существенно зависит конверсия в ключевое действие (корзина/покупка/регистрация). Под хорошим я понимаю не только просто красивый и удобный продукт, но и хорошо адаптированный под маркетинговые механики (промо кампании, post-pre checkout и прочее). Любая маркетинговая активность завязана на продукт, так что делать эффективный маркетинг в отрыве от продукта - невозможно. Ну и разумеется тезис “достаточно сделать офигенный продукт и он сам будет себя продвигать!” уже не работает (ну если вы не WhatsApp и не Rovio). Эти времена “канули в лету”, конкуренция выросла. Даже с отличным продуктом, но без маркетинга невозможно добиться значимых результатов.
Cтруктура успеха ЛитРес: маркетинг, команда, бизнес модели
▪ Маркетинг:Правильный маркетинг - это системный и хорошо управляемый процесс. Невозможно сделать продукт “быстро + дешево + качественно” и, к сожалению, даже “дорого + качественно” это почти всегда долго. Но ваши KPI не ждут, компании нужен рост и время всегда работает против вас, пока вы реализуете все свои фантазии перфекциониста, в попытке создать шедевральный продукт. Сделайте на старте продукт, который отлично выполняет основной функционал, а “рюшечки” оставьте на потом. Доработка продукта – процесс бесконечный. Таким образом за счет хорошего маркетинга на привлечение/удержание/монетизацию можно даже с не самым лучшим продуктом добиться внушительного роста, улучшая при этом продукт постепенно и не теряя время. Это история ЛитРес.
▪ Команда:Подбирая людей в команду, старайтесь отдавать предпочтение быстрым, вовлеченным и желающим расти, нежели вялым супер-специалистам. Проще быстро обучить заряженного на результат, чем все время стимулировать супер-спеца соизволить напрячь булки. Дорогу горячим и бодрым с шилом в одном месте. Ну и разумеется без KPI и правильной системы менеджмента никуда. Ваша команда должна правильно понимать суть организованного процесса управления и принимать эту философию. Если нет - меняйте людей.
▪ Бизнес модели:Упираетесь в предел основной бизнес модели? Подумайте как еще можно монетизировать вашу аудиторию не в ущерб основной бизнес модели. В ЛитРес мы используем все возможные методы монетизации, что позволяет нам извлекать максимальную эффективность из наших действий.
Смартфоны = 66%
Посетители (миллионы), liveinternet
Ноябрь 2014
Desktop vs Mobile: 04/13 – 10/15
Смартфоны vs планшеты
Десктоп -> ридер -> планшет -> смартфон
> 69% выручки Facebook приносит мобильная реклама.
Facebook Mobile: Q4/2013– 04/2015
Mobile - решает
Еще в ноябре 2014 года MAU (monthly active users - уникальные пользователи в рамках месяца) мобильной аудитории (смартфоны + планшеты) превысило аудиторию обычных настольных ПК и ноутбуков. Мобильная эра уже давно наступила и если у вас еще нет мобильной/адаптивной версии сайта и/или мобильного приложения (впрочем, оно не всем может быть нужно, иногда и мобильного сайта достаточно) - то можете смело заворачиваться к простыню и начинать ползти в направлении ближайшего кладбища для вымирающих видов.
Перенос нашего жизненного опыта в смартфоны происходит очень быстро и все благодаря соц сетям и чатам, которые заставляют нас все больше времени проводить в смартфоне и вы начинаете привыкать не только проверять сообщения/почту/ленту но и чаще читать/слушать книги, смотреть фильмы/видео, играть в игры, шопиться в интернет-магазинах. Всему этому способствует и рост среднего размера экрана смартфонов, который за последние 5 лет вырос с 3 до 6 дюймов. Этот же тренд, наряду с ростом компактности ноутбуков, убивает нишу планшетов.
CRКлики
CPC
= 3р.
CR
= 20%
Установки / Лиды
CPI/CPL
= CPC/CR= 3р./0,2
= 15р.
ПокупкиTR
CPB
= CPI/TR= 15/0,1= 150р.
TR
= 10%
Показы CTR
CPM/eCPM
= 60р.
CTR
= 2%
Супер креатив, промо оферы, сегментация,
таргетинг.
Продукт, UX, A/B test, ASO,
картинки, видео, тексты, pre-
checkout.
Direct marketing, push,
реанимация, ретаргетинг,
post-checkout.
ADsLanding Pages Товары
Базовые принципы системного маркетинга
Базовые принципы системного маркетинга
На схеме, которую обычно изображают в виде воронки, я постарался отобразить базовый подход к работе с любым трафиком, будь то контекстная реклама/SEO/мобильный трафик/медийный трафик. В общем любой трафик. Очень важно уметь ставить себя на место бизнеса, у которого вы собираетесь получать трафик (скажем Яндекс Директ), чтобы понять им нужно нужно от вас. Только так вы сможете понять как сделать так, чтобы получить трафика больше и дешевле. Ведь принципы ранжирования в контекстной рекламе не просто так работают в основном по формуле Позиция в выдаче = CTR * CPC - это формула максимизации выручки на 1000 показов, то есть eCPM для Яндекс.Директ и Google AdWords. По такому же принципу работают все остальные площадки. Если вы работаете над креативом, стараясь увеличить CTR, вы получите трафика больше и дешевле, чем конкурент, который этого не делает.
Все просто. Особенно это работает для push маркетинга, когда не клиент сам что-то ищет, а вы ему по сути что-то навязываете. По сути это вся медийная реклама с оплатой за клик в мобильных сетях, соц сетях и прочих медийных сетках. Если где-то появлвется возможность платить не за клик, а за действие помните, что в этом случае все риски по плохим креативам, низкому качеству продукта на себя берет рекламная площадка и она разумеется перестрахуется, выставив вам более высокую стоимость за действие, чем если бы вы работали по CPC. Не ждите что за вас кто-то все сделает, достаточно только поставить нужный вам по бизнес модели показатель стоимости за действие. Без пруда не вытащишь и рыбку из него.
Обзор типов мобильного трафикаТип Плюсы Минусы
Органика: трафик из топа (топ 5) в категории (скажем
“Навигация”) + все, что невозможно отследить (брендовый трафик).
Много целевого трафика в своей категории. Высокая конверсия в инсталл, отличные показатели по внутренним метрикам. CR ~ 20-30%.
Надо много и долго вкладывать для вывода в топ. Если есть сильный бренд - это плюс, он позволит поддерживать вас в топе. Если нет - придется закупать мотив
ASO + SEO: трафик из поиска по сторам +
обычный SEO трафик с веба.
ASO - это целевой трафик, его не так много, по качеству не хуже ограники, но это примерно +5-10% доп. установок (если приложение в топе). SEO с веба - также хорошо конвертируется, можно поставить метку и оценивать эффективность. CR ~20-30%
Результаты работы по ASO крайне сложно выделить из всех установок, особенно если вы активно покупаете трафик. Во всех системах аналтитики этот трафик падает в отчет по органике.
Apps CPC: трафик с оплатой за клик в
приложениях, монетизируемых рекламой.
Дешево и много (AdMob), управляемый CTR (0,1-1%), нормальный CR (5-20%).
Со временем будет падение CTR и падение CR (не всегда удается исключить из таргетинга тех, кто уже использует приложение), требуется хорошая настройка таргетинга (можно по категориям приложений, полу, возрасту, гео).
Обзор типов мобильного трафикаТип Плюсы Минусы
Web CPC: покупка мобильного трафика с веб сайтов (напрямую, через тизерные сети)
Много ресурсов, много трафика. У многих сайтов нет мобильной/адаптивной версии сайта, а мобильный трафик под 30% есть почти у всех.
Трафик неоднородный, много «треша» (попандеры, кликандеры), не исключает тех, кто уже установил приложение. Куча ресурсов - много рутины по договоренностям.
Mobile SEM: контекстная реклама,
ведущая на приложения.
Хороший, качественный трафик (при правильно подобранной семантике), высокая конверсия в установку, мало фрода.
Высокая CPC, конкуренция по ставке с не моб рекламодателями, которые не исключают из таргетинга мобильных пользователей. Если у бизнеса слабая семантика (мало ключевых слов, описывающих бизнес) то трафика будет немного.
CPI/CPA: мотив - мотивированные
установки (получение игровой валюты за
установку приложения)
Хорошо для вывода в топ в категории: много, быстро, дешево. Можно задавать более сложные сценарии чем просто установка: установка + действие + отзыв + не удалять в течении 2 дней.
Надо постоянно следить за органическим мультипликатором (скажем 2000 органики на 1000 мотива). Если мультипликатор низкий (100 органики на 1000 мотива) - то будет дорого и неэффективно.
Обзор типов мобильного трафикаТип Плюсы Минусы
Соц сети:покупка трафика из
мобильных приложений соц сетей по CPC/CPI модели.
Высокая CR за счет хорошего таргетирования (пол/возраст/интересы/гео), высокий ARPU, отсутствие фрода.
Высокий CPC/CPI. Классический push-маркетинг (навяывание) требует постоянной работы над креативом для повышения CTR.
Предустановки: установка только Android)
Приложение уже установлено на смартфон и есть возможность захватить аудиторию, которая сама не стала бы искать приложение (навязывание).
Вендоры работают только с крупными игроками с всероссийским покрытием. Многие требуют работы по установкам. Трудно договориться о revenue share.
Фичирение:выделение приложения на стартовой странице сторов.
Доп трафик до +30-50% к инсталлам в течении недели.
Нужно эксклюзивное предложение для платформы: для iOS - эксклюзивное предложение (не должно дублироваться на Android), для Android - соответствование требованиям material design.
CPI/CPA: не мотив работа с агентством по модели оплаты за установку.
Хорошо для вывода в топ в категории: много, быстро, дешево.
Надо постоянно следить за органическим мультипликатором (скажем 2000 органики на 1000 мотива). Если мультипликатор низкий (100 органики на 1000 мотива) - то будет дорого и неэффективно.
Что надо делать:
1. SEO оптимизация текстов.2. Переработка скриншотов.3. Добавление видео.4. Копирайтинг начальных блоков
текстов.5. Использовать максимум доступных
символов.6. Проводить A/B тестирование
контента / иконки / скриншотов (только у Android).
7. Аналитика: sensortower.com
ASO: оптимизация контента в сторах
Преимущество:
1. Более крупный блок в мобильной выдаче.2. Приоритет в алгоритмах поискового
ранжирования.3. Иконка приложения в выдаче – сильно
привлекает внимание = рост CTR по SEO в мобильной выдаче.
Что надо сделать:
1. Настройка индексации содержимого внутри приложений developers.google.com/app-indexing/
2. Перелинковка страниц сайта со страницами в приложениях мета тегами (Deep Linking)
3. Работа над контентом внутри приложений
ASO: Web SEO для mobile
Преимущество:
1. Плюс: дополнительный трафик. Объем зависит от размера семантического ядра и частотности.
2. Минус: невозможно оценить эффективность в разрезе каждого ключевого слова.
3. Минус: трудно мерять, для оценки эффективности надо воздержаться от резких движений по другим каналам.
Что надо сделать:
1. Проанализировать семантику через appannie.com -> Keywords / ASO
2. Закупить специальный мотивированный трафик на поиск с выбранным ключевым словом
3. Работа над контентом внутри приложений
ASO (темная сторона): вывод в топ по поиска
ASO: бесплатные инструменты от AppAnnie
В AppAnnie можно бесплатно смотреть статистику по позиции приложений по выбранным ключевым словам. Понятия частотности запроса тут нет и точной статистики к сожалению тоже. Прогноз по установкам можно делать на базе оценки частотности на вебе, полагая что в мобильных сторах люди ищут примерно так же.
ASO: бесплатные инструменты от SensorTower.com
Apps CPC: Googlу AdMob и прочие сети
Web CPC & соц. сети: креатив
Органический мультипликатор вывода «в топ»
CPB max = CLV * margin (выход в 0)CPI max = CPB max * TR
Пример расчета:CLV = 1000 р., marging = 50%, TR = 10%
CPB max = 1000 * 0,5 = 500 р.CPI max = 500 * 0,1 = 50 р.
Как посчитать максимально допустимый CPI?
MAU / WAU / DAU – monthly/weekly/daily active users
Active User – запускал приложение хотя бы 1 раз в отчетный период (день, неделя, месяц).
DAU/MAU (stickiness) – коэффициент суточной активности месячной аудитории (зависит от цикла потребления
сервиса/продукта).
Рост DAU/MAU = рост частоты пользования приложением. Хорошо когда > 0,1. У Facebook = 0,5.
MAU/DAU/CPI/CR - какие метрики отслеживать
Когортный анализ: план/факт LISOVSKIY.ru/EDU
Flurry – поканалная аналитика
Flurry – новый вид от Yahoo
Новая панель аналитики менее информативна чем старая.
Flurry – сравнение с категориями приложений
Полезный отчет: можно сравнивать категорийные предпочтения вашей аудитории со всей аудиторией сторов. Синие линии - ваше приложение, зеленые
Ваше приложение
Вся аудитория стора
Flurry – rolling retention
Средние коэффициенты из отчета Rolling Retention можно использовать для построения бизнес модели на базе помесячных когорт, что позволяет спрогнозировать установки/MAU на несколько лет вперед. Чтобы более точно получить когорты за месяц, надо выбирать период наблюдения с мультипликатором минимум 2x.
Flurry – rolling retention
Те же коэффициенты по retention, только разложенные по месячным когортам.
Система Поканальный анализ CPI Post-back Deep Linking Стоимость Минусы
Flurry Есть. Метки надо заводить руками.
Нет (нельзя купить мотив) Нет Бесплатно
Сильно тупит GUI и отчеты, точность
70-80%
Google Analytics Android - ОК, iOS – так себе.
Нет (нельзя купить мотив)
Есть для Android, нет передачи доп
данных в урлеБесплатно Плохо работает с
iOS
AppsFlyer, MAT, Adjust
Есть + метки (авто, руками)
Есть + ретаргетинг (Criteo)
Есть + передача доп данных в урле
~ $300+ в месяц за 1 app Точность ~80-90%
Apple AppStore Analytics
Есть + метки (авто, руками) + CR в вторе,
но врет.
Нет (нельзя купить мотив) Есть Бесплатно Показывает не все
данные
App Metrika от Yandex Есть Есть + ретаргетинг
(Criteo)Есть + передача
доп данных. БесплатноНет партнерского
доступа к статистике.
Преимущества и недостатки систем аналитики
Встроенные средства аналитики Google Play
В отличии от Apple показывает количество активных установок (тех, кто не удалил приложение).
Встроенные средства аналитики Google PlayТакже как и аналитика от Apple - позволает смотреть CR в установку по источникам трафика. Для анализа по внутренним событиям не удобно, но статистику по конверсии по органике можно получить только тут.
Google Analytics mobile
GA для мобилных не особо сильна, особенно в части поканального анализа по источникам установок. Зато хорошо справляется с необходимостью учитывать абсолютно уникальных клиентов через User ID.
Встроенные средства аналитики Apple в AppStore
Базовый отчет по установкам. Не показывает сколько было удалений. Не используется для поканальной аналитики.
Встроенные средства аналитики Apple в AppStore
Можно поделить копии приложения на просмоты в AppStore и получить конверсию. Apple почему то сам этого не делает. Такую статистику по непромеченному трафику больше нигде достать не получится.
Встроенные средства аналитики Apple в AppStore
Также можно смотреть аналитику поканально, но не очень удобно.
Встроенные средства аналитики Apple в AppStore
Можно вручную создавать трекинговые ссылки.
Встроенные средства аналитики Windows Phone
Тут все так себе, ничего собо полезного.
AppsFlyer - поканальная аналитика
Наиболее адекватная система поканальной аналитики и внутренним событиям (заранее размеченным).
Аналитика от Facebook (в составе FB SDK)
Весьма полезная аналитика, если надо получить точные данные по половозрастной структуре аудитории. Покупка трафика из FB без этого SDK все равно невозможна.
Сервер AppsFlyer
ТрафикСтраница
приложения в AppStore / Google Play
ПриложениеПоставщик трафика
Post-back
User id match
User id + channel
AppsFlyer Analytics
AppsFlyer SDK
Как работают системы мобильной аналитики?
Много дешевого
треш трафика
Низкий CR ~ 1%
Мало трафика
Высокий CR
> 70%
Много трафика
Хороший CR
~ 10-15%
Что вы видите в AppsFlyer
МотивНе мотив
Как вас могут обмануть в mobile?
Команда ЛитРес – делаем книги доступней :)
