Upload
molinos
View
54
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
Алгоритмический маркетинг
Игорь Серов
Маркетолог Molinos.Ru
Среди проектов: Tikkurila, Банк Санкт-Петербург, Петербургская Недвижимость, Sunlight Brilliant, St.Peterline, Первая Мебельная Фабрика и др.
Опыт работы: 5 лет
Спикер
fb.com/igorgreyoff
Трудности классического размещения
1. Работает все менее эффективно по сравнению с другими источниками трафика (контекст, таргет, рефералы)
2. Негибка в настройках
3. “Псевдоцелевая” аудитория
4. Невозможно тестировать креативы баннеров онлайн
5. CPM растёт
6. Отдельные порталы с большим трафиком превращаются в “братские могилы”
7. Баннерная слепота
Переориентация рекламных бюджетов с имиджевых инструментов на конверсионные
Быстрые продажи уже «горячим» клиентам важнее, чем знание о бренде.
Рынок диктует иные условия
Устаревшие технологии площадок
На многих до сих пор нет даже социально-демографических таргетингов.Уровень сервиса на региональных площадках бывает крайне низок.
Рынок диктует иные условия
Как это работает
Дефиниция 1
Алгоритмический маркетинг* – направление digital-маркетинга, в котором ключевое место занимают автоматизированные самообучающиеся системы.
* - термин от Google
Дефиниция 2
Programmatic buying - инфраструктура, где система закупает не места на сайтах, которые может посещать целевая аудитория, а показы конкретным пользователям. Основу programmatic составляют данные о пользователях, их поведении и интересах.
Дефиниция 3
Real-Time Bidding (RTB) — это технологияпродажи и покупки рекламных показов по принципу аукциона в реальном времени.
Как это работает
Посетитель заходит на сайт, подключенный к SSP. Система считывает портрет пользователя по сookies и IP, смотрит, что про этого пользователя известно, его потребительский профиль, какие сайты посещал и еще более 200 параметров.
SSP передает собранные данные в Demand Side Platform (DSP). DSPоценивает полезность посетителя для своих рекламодателей, исходя из имеющихся у них данных и настроек кампании, и делает ставки.В течение очень 100-120 мс, SSP-система собирает все ставки рекламодателей, проводит аукцион, выбирает победителя.Таких решений система принимает десятки тысяч в секунду.
Если необходимо, DSP запрашивает нужные сегменты аудитории у DMP (платформа с данными о пользователях, разделенная на сегменты).
Как это работает
Программатик шагает по миру и стране
RTB в числе трендов
RTB в России
Алгоритмический маркетинг и омниканальность
Алгоритмический маркетинг и омниканальность
Опасен ли AdBlock?
ADBlock vs. Programmatic
“Аdblock Plus, который провел многие годы в
борьбе с рекламодателями, теперь сам
продает рекламу!
Мы видим, как в Британии застопорился рост
AdBlock. Всё больше паблишеров предлагают
пользователям выключить AdBlock, чтобы
иметь доступ к информации. И это работает:
25%-40% посетителей отключают блокиратор.”Гай Филлипсонэкс-руководитель
IAB UK
Особенности и преимуществаRTB
Закупка целевой аудитории через одно окно Trading Desk.
Покупаем аудиторию, а не площадки.
Отличие от классической медийки:
1) СРМ2) СРС 3) За действия4) За покупки 5) За визиты
Варианты оплатыи оптимизации:
1). Дни недели, время, тип устройства, язык страницы, положение баннера на странице, браузер и т.п
2). Геолокационный таргетинг
3). Соц.дем (пол, возраст, уровень дохода)
4). Списки доменов / категории контента / ключевые слова
5). Ретаргетинг/динамический ретаргетинг
6). Look-alike
7). Синхронизация с ТВ (пока только цифровым)
8). Поисковые и поведенческие интересы
9). Аудиторные сегменты
Много, очень много таргетингов!
Аудиторные сегменты
Аудиторные сегментыДанные
First-party data Second-party data Third-party data
Данные самого рекламодателя,
регистрации, история посещений и т.д.
Они могут включать имена, адреса,
сведения о покупках и затратах на них,
номера телефонов. Обычно они хранятся в
CRM рекламодателя.
К этим данным относят предыдущий
накопленный опыт рекламных
активностей — клики, просмотры, лайки,
совершение целевых действий и т.д.
Сторонние данные. Источниками таких
данных могут сервисы email-рассылок,
платежные системы, сторонние сайты, DMP
и Data Exchanges.
Аудиторные сегменты
АудиторииHybrid DataMarketplaceПериод: 2 месяцаГео: Россия
Геолокационный таргетинг
Look-alike
Аудитория сайтаАудитория из DMP, похожая по поведению и интересам
Ретаргетинг
Подход агентства
Self-service
Все настройки, планирование, контроль, оптимизацию осуществляете сами.
Full-service
Ведение и управление кампаниями полностью сосредоточено в руках рекламного агентства или programmatic партнера.
Self-service & Full-service
Преимущества агентсткого подхода
- Изучаем ваш рынок, аудиторию, специфику на этапе брифования- Знаем историю ваших рекламных активностей- Имеем опыт работы практически с любым сегментом- Предоставляем скидочные условия размещения через DSP-платформы- Работаем напрямую с технологическими платформами, лидерами рынка- Выбираем платформу согласно вашему бюджету и KPI
Платформы - партнёры
Кейсы счастья
Client wall
Когда получилось эффективнее тематической площадки
RTB:
CPM – 104р.СРС – 47р.
СTR – 0.22%
Тематическая площадка:
CPM – 397р.СРС – 155рСTR – 0.26%
Когда есть опасения по качеству посещений
Когда нужен вывод нового продукта на рынок
Оптимизация помогла рекламной кампании уменьшить стоимости СРМ и СРС в два раза по отношению к прогнозным значениям.Данные Метрики: глубина просмотра с RTB 2,31, время на сайте 3:53.
Итак, как перестать боятся и начать любить?
Пошаговая инструкция:- Распишите свою целевую аудиторию, а мы сегментируем- Подробно опишите KPI, а мы подберем DSP-платформу- Назовите целевые точки учёта на сайте, а мы пришлём
пиксели- Пришлите исходники, а мы подготовим и адаптируем
баннеры- Следите за показателями кампании с помощью AdFox, а мы
внесём изменения и отследим через UTM-метки
А далее свершится programmatic-магия!
Остались вопросы?
Давайте разберёмся.
Игорь Серов
+7 (904) 600 29 05
fb.com/igorgreyoff