광고 시장 가치 사슬의 변화, 프로그래매틱 바잉 생태계, DMC, 2016.01

광고 시장 가치 사슬의 변화,프로그래매틱 바잉 생태계

DMC REPORT

본 연구보고서는 DMC미디어에서 작성되었습니다.

본 보고서의 내용을 부분적으로 발췌하거나 인용, 또는 언론보도 시에는 반드시당사의 사전 동의를 득하여야 하며, 출처 명기 시 다음 사항을 준수하여 주시기 바랍니다.

“본 보고서는 DMC미디어에서 작성되었고, 디지에코에 공동 배포되었습니다.”

광고 시장가치 사슬의 변화,프로그래매틱바잉생태계

Overview

오늘날 디지털 미디어의 등장과 확산으로 인해 마케터들은 무수히 많은 채널과 접점에서 소

비자들을 만날 수 있는 기회가 생겼지만 다른 일면으로는 다양해진 디바이스와 플랫폼에서

소비자들의 반응도를 체크하고 광고 마케팅 집행 전략을 수립하기에 어려움이 존재한다. 광

고를 포함한 마케터의 성과는 3R을 효율적으로 달성하는 것에 달려있다는데 이견이 없다. 적

합한 메시지(Right Message)를 적합한 타겟(Right Target)에게 적시(Right Time)에 그리고 이

에 추가하여 적합한 디바이스(Right Device)를 통해 전달해야 한다. 모든 마케터가 이 명제를

명확하게 이해하고는 있지만 마케팅 캠페인을 집행하면서 정확하게, 실시간으로 달성하기란

쉬운 일이 아닐 것이다. 이러한 어려움의 해결에 도움을 줄 수 있는 것이 바로 프로그래매틱

바잉 기술이다.

프로그래매틱 바잉(Programmatic Buying)이란 채널간 마케팅 자동화를 위해 데이터를 이용

하기 때문에 채널간 단절된 데이터를 통합해 다양한 판매 채널을 제공하여 마케터가 통합적

인 시각을 가질 수 있도록 도와준다. 또한, 타겟팅의 정교함과 각 사이드별 니즈 충족도와 효

율성을 높일 수 있어 궁극적으로 캠페인 성과 증대에 긍정적인 영향을 줄 수 있게 된다. 이에

이번 장에서는 가파르게 성장하고 있는 프로그래매틱 바잉 시장을 깊이 있게 짚어보고 전망

해봄으로써 빠르게 변화하는 디지털 미디어 시장의 이해를 돕고자 한다.

Table of Contents

01. 프로그래매틱 바잉의 개념과 특성

02. 프로그래매틱 바잉 시장 규모 및 현황

03. 프로그래매틱 바잉 생태계 프로세스와 구조

04. 맺음말

[Market Report] 광고 시장 가치 사슬의 변화, 프로그래매틱 바잉 생태계

3

프로그래매틱 바잉(Programmatic Buying)은 디지털 미디어 구매 방식의 한 종류로 프로그래

매틱 바잉 생태계에서 데이터 분석에 기반한 실시간 광고 입찰(RTB; Real-Time Bidding)와 오

디언스 바잉(Audience Buying)으로 미디어 구매자(광고주)에게는 최고의 광고 성과를, 미디어

판매자(퍼블리셔)에게는 최고의 수익을 가져다 줄 수 있는 디지털 광고 생태계 구성원 모두를

만족시키는 디지털 미디어 구매 방식이다.

기존 디지털 미디어 구매 방식은 광고주나 광고 대행사가 전화, 이메일 등으로 커뮤니케이션

하며 개별적으로 퍼블리셔의 광고 인벤토리를 구매하는 방식이었다. 그러나 디지털 광고를 구

매하는 광고주 입장에서 이러한 전통적인 미디어 구매 방식은 수동적이고 비효율적인 측면이

존재하며, 광고 효과 또한 담보하기 어렵다.

프로그래매틱 바잉 방식은 기존의 구매 방식과 달리 자동화된 소프트웨어 시스템을 통해 광고

를 구매하는 방식이므로 광고 인벤토리를 사전에 구매할 필요가 없이 캠페인 목표에 맞게 원

하는 시점에 수시로 실시간 입찰(RTB)를 통해 원하는 타겟 오디언스를 정확하게 찾아 광고를

예약하여 노출시키고, 집행 데이터를 분석하여 캠페인을 최적화시킬 수 있는 자동화된 시스템

이다.

01. 프로그래매틱 바잉의 개념과 특성

프로그래매틱바잉생태계

출처) IAB Spain(2014)

프로그래매틱바잉은

RTB방식을통해

자동으로사용자

데이터를분석해

타겟오디언스에게

광고를노출하고

결과를분석해

캠페인을최적화

할수있는시스템


4

Magna Global에서 발표한 자료에 따르면, 디스플레이와 동영상 광고 시장에서의 프로그래매

틱 바잉은 가파르게 성장할 것으로 전망한다. 향후 4년 간 매년 31%의 성장률을 통해 2019년

에는 368억 달러 규모로 성장할 것으로 예측하고 있다. 전세계 디스플레이와 동영상의 프로그

래매틱 지출 비중은 2015년 31%, 2019년에는 50%에 달할 것으로 본다.

02. 프로그래매틱 바잉 시장 규모및 현황

전세계프로그래매틱지출비중 (단위: %)

24 3150

76 6950

Programmatic Non-Programmatic

출처) Magna Global(2015.9)

또한 디바이스별, 유형별 프로그래매틱 지출 비중을 살펴보면, 모바일의 경우 2015년 약 28%

에서 2019년 약 50%까지 비중이 증가할 것으로 전망된다. 유형별로는 동영상의 성장이 눈에

띄는데 2015년 약 26%에서 2019년 약 55%를 차지할 것으로 보인다.

전세계디바이스별/유형별프로그래매틱지출비중 (단위: %)

출처) Magna Global(2015.9)

54

24

19

22

18

27

828

2015 2019

데스크탑배너 모바일배너 데스크탑동영상 모바일동영상

프로그래매틱바잉

시장은매년 31%성장률을통해

2019년

368억달러 규모

로성장전망


5

국내 시장도 퍼포먼스 기반의 프로그래매틱 바잉 기반 플랫폼 시장이 뜨겁게 달궈지고 있는

상황이다. DMC 자체 조사 결과에 따르면, 국내의 경우 프로그래매틱 바잉 시장이 아직 본격

적인 성장 단계에 진입하지는 않았지만 2015년 연간 시장 규모는 전년 대비 약 34.6% 성장한

약 1,691억 원으로 추정하고 있으며, 2016년도에는 약 22.7% 추가 성장하여 2,075억 원에 달

할 것으로 예상하고 있다.

또한, 미국 애드테크 기업 더트레이드데스크 조사 결과에 따르면, 한국 발 글로벌 광고 물량은

향후 5년 이내에 3,000억 원을 넘을 것으로 예상되며, 국내 기업들의 광고 전략 변화에 따라

10년 내에 연간 2조 원을 상회하는 규모로 확대될 가능성이 높을 것으로 내다 보고 있다

(Platum, 2015.10).

국내프로그래매틱시장규모와성장률 (단위: 억원, %)

출처) DMC미디어 자체 조사(2015.10)

740

1,256

1,691

2,075

2013 2014 2015(E) 2016(E)

69.7

34.6

22.7

국내 플랫폼별 시장 규모를 살펴보면, 2015년 애드 네트워크 시장은 약 1,160억 원으로 추정

되며, DSP 시장과 SSP 시장은 각 약 173억 원, 203억 원에 달할 것으로 예상된다. 높은 광고

효율이 요구되는 디지털 광고 시장에서 최적의 미디어 플래닝과 바잉, 그리고 정밀한 타겟팅

등이 가능한 프로그래매틱 바잉 기반의 플랫폼 시장은 지속적으로 성장할 것으로 보인다.

국내플랫폼별시장규모 (단위: 억원)

695

0 0 45

1,015

76 70 95

1,160

173 203 155

1,392

240 275168

애드네트워크 DSP SSP 동영상네트워크

2013 2014 2015(E) 2016(E)

주) PC와 모바일을 합산한 수치출처) DMC미디어 자체 조사(2015.10)

국내

프로그래매틱바잉

시장은

2016년

약 2,075억원에

달할것으로

추정됨


6출처) LUMA partners(2015)

글로벌디지털디스플레이광고시장랜드스케이프


7

출처) DMC미디어(2015.10)

국내프로그래매틱바잉시장랜드스케이프


8

광고주 입장에서는 다양한 DSP(Demand Side Platform)에서 구매하고, 광고 운영, 효과 측정

등을 가능하도록 해주는 플랫폼을 통해 개별적으로 퍼블리셔마다 광고 인벤토리를 사전에 구

매할 필요 없이 캠페인 목표에 맞게 원하는 시점에 수시 입찰을 통해 오디언스 타겟을 정확하

게 찾아 광고를 노출시킬 수 있다. 또한 캠페인 효과와 집행 데이터를 분석하여 캠페인을 최적

화시킬 수 있다.

이처럼 프로그래매틱은 광고주들에게 있어 광고 예산을 절감하고, 광고 구매와 집행을 효율적

으로 할 수 있도록 해주며, 오디언스 행태 데이터에 근거하여 노출을 필터링하는 알고리즘을

통해 원하는 타겟 오디언스에게 원하는 메시지를 노출시킬 수 있는 모든 과정이 자동화되어

있는 매우 강력한 시스템이라고 할 수 있다.

03. 프로그래매틱 바잉 생태계 프로세스와 구조

프로그래매틱바잉프로세스

출처) dun&bradstreet(2015.8), Understanding the Programmatic Ecosystem

프로그래매틱은

광고주들에게있어

광고예산을

절감하고,

광고구매와집행을

효율적으로

할수있도록해주는

매우강력한시스템

미디어 지면 거래에 있어 가장 중요한 두 주체는 광고주와 퍼블리셔이다. 퍼블리셔(Publisher)

는 말 그대로 광고를 노출시킬 지면을 제공하는 미디어를 의미한다. 과거 광고주들은 캠페인

시작 전에 각각의 퍼블리셔들과 일일이 계약하되, 원하지 않는 시간대와 요일, 지면까지 포함

하여 고정 비용으로 구매해야만 했다. 그러나 광고주들은 광고의 효율을 높이기 위해 다양한

매체에 더욱 효율적으로 광고하고 싶은 니즈가 발생하였고 이에 따라 등장한 것이 애드 네트

워크(AD Network)이다.

□애드네트워크(AD Network)

네트워크로 묶어 광고주에 판매하는 업체를 말한다. 이 업체들은 퍼블리셔들의 지면을 선구매

하여 광고주에게 판매하는 일종의 중계 역할을 하는데 각 애드 네트워크사에서 보유하고 있는

기술적인 역량에 따라 리타겟팅(Retargeting) 같은 기본적인 Tag 기반의 타겟팅에서부터 쿠키

기반으로 유저를 타겟팅할 수 있는 오디언스 타겟팅(Audience Targeting), 기계 학습에 의한

자동 최적화 기능까지 광고주가 원하는 유저만 찾아서 광고를 송출할 수 있는 다양한 타켓팅


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분석, 최적화 기술과 함께 광고주 측에 CPM보다 더 유리한 CPC 과금 방식을 제공하며 애드

네트워크 시장은 급속도로 성장하였다. 때문에 광고주는 원하는 타겟에게 도달할 확률이 높아

지고, 매체는 남는 인벤토리를 보다 효율적으로 판매하게 되었다. 대표적인 애드 네트워크로

는 GDN, 크리테오, DDN, 타겟팅게이츠, 인모비 등이 있다. 그러나 애드 네트워크의 수가 많아

짐에 따라 광고주에게는 애드 네트워크들도 하나로 통합하여 투명한 성과 측정과 ROI를 향상

시켜줄 주체에 대한 니즈가 생겨나기 시작하였고, 애드 네트워크에는 포함되지 않으나 광고

수익을 원하는 사이트와 앱들이 폭발적으로 증가하기 시작하였다. 이에 등장한 것이 바로 애

드 익스체인지(AD Exchange)다.

□애드익스체인지(AD Exchange)

애드 익스체인지(AD Exchange)의 등장으로 광고주는 수 많은 애드 네트워크 그리고 개별 퍼

블리셔와 일일이 계약하지 않아도 개념상 디지털 상의 모든 미디어 지면을 실시간 경매 방식

(Real-Time Bidding)으로 원하는 시점에만 선택하여 구매할 수 있는 환경이 조성되었다. 애드

익스체인지는 광고 인벤토리의 실시간 입찰 및 거래를 중개하는 거래소로써 광고주와 매체,

혹은 애드 네트워크 간의 개별 연동 복잡성 및 비효율을 해소하고 실시간 입찰을 통한 거래

중개를 통해 광고주와 매체 양측의 균형 가격을 중재하는 역할을 한다. 대표적인 애드 익스체

인지로는 Doubleclick AD Exchange, Facebook Exchange, Right Media 등이 있다.

□ DSP(Demand Side Platform)

애드 익스체인지 내에 엄청난 양의 미디어와 지면을 두고 광고주는 어떤 미디어를 통해 어떠

한 유저에게 광고를 노출해야 원하는 목표를 달성할 수 있을지에 대한 고민을 한다. 이를 해결

해줄 수 있는 광고주를 위한 디지털 미디어 구매 플랫폼이 바로 DSP(Demand Side Platform)

이다. 광고주는 복수의 애드 익스체인지와 연동되어 있는 DSP를 활용하여 디지털 상의 모든

미디어 중 원하는 미디어만 선택하여 구매할 수 있어, 데이터 분석에 기반하여 원하는 유저에

게만 광고가 송출될 수 있도록 실시간 입찰(RTB)와 오디언스 바잉으로 최상의 목표를 달성할

수 있다 . 현재 국내에 들어온 글로벌 상위 DSP 플랫폼으로는 Doubleclick Bid Manager,

TheTradeDesk(TTD), TURN 등이 있다.

프로그래매틱 바잉(Programmatic Buying)으로 광고주가 원하는 목표(즉, 매출)을 달성하는 데

가장 큰 영향을 미치는 생태계 구성원은 광고주 산업과 타겟 유저, 데이터 분석에 기반한 최적

화 역량이 탁월한 미디어 에이전시(Trading Desk)라고 할 수 있다. 왜냐하면, DSP는 정교한 광

고 구매 플랫폼이자 솔루션일 뿐이지 이 솔루션을 활용하여 광고 성과를 만들어내는 것은 바

로 사람이기 때문이다.

□ SSP(Supply Side Platform)

SSP는 Supply Side의 디지털 인벤토리를 가진 미디어인 퍼블리셔를 대표하는 광고 자동화 플

랫폼을 의미한다. 다수의 애드 네트워크와 연동하여 매체사 입장에서 지속적으로 광고를 공급

DSP는어떠한

유저에게광고를노

출해야효과적이고

효율적인지를

고민하는광고주를

위한디지털미디어

구매플랫폼


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받아 통합적이고 탄력적인 광고 관리를 가능하게 한다. 위치 상으로 퍼블리셔 측에 존재하지

만 실제로는 Supply Side와 Demand Side의 중계자 역할을 한다. SSP를 통해 퍼블리셔는 품질

이 좋은, 즉 CTR이 높은 디지털 인벤토리를 합리적인 가격에 판매할 수 있으며 광고주에게 효

율적인 마케팅을 제공해준다. AD Age가 미국의 마케터, 대행사, 미디어 종사자들을 대상으로

조사한 결과에 따르면 응답자의 44.3%가 프로그래매틱 바잉을 통해 CTR 상승 효과를 거둔 것

으로 나타났다. 또한, 디지털 인벤토리의 재고를 수요에 맞도록 관리∙공급하여, 퍼블리셔의 수

익을 증대시키고, 광고주에게는 효율적인 인벤토리를 제공해준다고 할 수 있다.

모든 디지털 인벤토리는 실시간으로 유효한 공간에만 제공되고, 광고에 대한 집행, 처리 내역

을 모두 기록하므로, 실제 광고 노출과 클릭에 대한 분석을 광고주 및 퍼블리셔에게 제공하게

된다. 투명하고 효과적인 RTB 시장을 제공하기 위해 퍼블리셔가 특정 광고주에게 판매할 때

최소 입찰 가격을 설정하여, 인벤토리를 최소 입찰 가격 이하로 구매할 수 없도록 방지하는데

이는 인벤토리 시장 가격을 보호하기 위한 목적을 가지고 있다.

□ DMP(Data Management Platform)

DMP란 Data Management Platform이란 용어 그대로 데이터 웨어하우스(Warehouse)로써 광

고 인벤토리 입찰에 필요한 다양한 정보(매체, 인구통계학 정보, 소비자 구매패턴 등)를 빅데

이터를 활용하여 제공해주는 서비스를 의미한다. 테크놀러지의 발전과 더불어, 광고주들은

DSP, 애드 네트워크와 애드 익스체인지를 포함한 다양한 중계 시스템을 통해 다양한 사이트,

다양한 미디어를 구매한다. DMP는 다양한 캠페인과 오디언스 데이터를 한 번에 관리함으로

써 운영을 집중화시켜 향후 미디어 구매와 광고 크리에이티브 최적화에 도움을 준다. 이러한

것들은 결국 고객 정보를 더 잘 이해하는데 그 목적이 있다.

DMP는 분석된 데이터를 기반으로 한다. DSP는 실제로 이러한 정보들을 기반으로 하여 광고

를 구매한다. 마케터들은 DMP에서 얻은 정보를 바탕으로 DSP에서의 구매를 결정한다.

Publisher Side에서의 DMP는 Supply Side 플랫폼과 다른 기술들과 연계되어 있어 광고를 판

매하는데 도움을 준다. 이러한 경우에 DMP는 퍼블리셔의 정보를 저장하고 있다.

Lumascape를 보면 DMP와 DSP 사이의 구분이 모호하다. 이는 DSP의 성장과 함께 DSP 업체

들은 클라이언트들에게 DMP 테크놀러지를 함께 제공하고 있기 때문이다. DMP는 마케터의

데이터를 더욱 용이하게 만들어주고 DSP의 범위를 더욱 넓게 해준다. 그렇다면 누가 DMP를

이용하는가? 에이전시와 퍼블리셔 그리고 마케터 모두 DMP를 이용한다. 에이전시는 캠페인

집행을 통해 데이터를 수집하고 분석한다. 이러한 데이터들은 다양한 클라이언트 간에 광범위

하고 풍부한 데이터 세트로 이루어져 있다. 이러한 데이터들에 더욱 가깝게 접근하여 제어하

기 위해서 일부 클라이언트들은 그들 고유의 DMP 테크놀러지와 플랫폼을 구축하기도 한다.

많은 수의 퍼블리셔들이 오디언스 정보를 더 잘 이해하고 그 안에서의 인사이트와 가치를 얻

기 위해서 DMP 테크놀러지를 활용한다. 대표적인 DMP 벤더로는 Adobe, Krux, Lotame,

Aggregate Knowledge, BlueKai, CoreAudience, Knotice, nPario, X+1 등이 있다. 이 중 몇 개

업체는 DSP 테크놀러지도 제공한다.

DMP는

광고인벤토리

입찰에필요한

다양한빅데이터

정보를활용하여

제공해주는서비스

SSP는

다수의애드네트워

크와연동하여

매체사입장에서

지속적으로광고를

공급받아통합적이고

탄력적인

광고관리를

가능케함


11

프로그래매틱은 기존 광고 시장의 가치 사슬을 변화시키고 새로운 생태계를 만들어가고 있음

에 분명하다. 이는 다시 말해 플랫폼 사업자에 의해 생태계가 결정되고 주도되는 플랫폼 중심

의 시대로 변화하고 있다는 것을 의미하기도 한다. 프로그래매틱을 기반으로 광고주는 더욱

세밀한 타겟팅을 통해 광고 효과를 높일 수 있으며, 실소비자의 즉각적 광고 반응, 구매 행태

등을 분석해 추후 광고 마케팅 전략 수립에 있어 더욱 정교한 방향성을 확보할 수 있을 것이

다.

이에 따라 국내 매체사, 플랫폼사, 광고대행사, 미디어렙사 등 시장 내 주요 플레이어들은 경쟁

우위를 점하기 위해 플랫폼 개발 및 고도화, 플랫폼 제휴 및 시스템 연동, 상품 개발 및 가격

정책의 다양화 등 다방면에 걸쳐 역량을 집중하고 있으며, 글로벌 업체들의 연이은 한국 진출

에 촉각을 곤두세우고 있는 상황이다.

마케터와 퍼블리셔는 프로그래매틱의 알고리즘이 자신들의 목표를 제대로 충족시키고 있는지

면밀히 모니터링하고 분석한다면 광고의 효율과 마케팅의 성과를 획기적으로 증대시킬 수 있

을 것이다. 플랫폼과 데이터의 과학적 결합으로 프로그래매틱 시스템이 기존의 미디어 플래닝

과 바잉의 역할을 얼마만큼 확장시킬 수 있을지 그 흥미진진한 미래가 심히 기대된다.

04. 맺음말

프로그래매틱을기반으로광고주는더욱세밀한타겟팅을통해광고효과를높일수있으며, 실소비자의즉각적광고반응, 구매행태등을분석해

추후광고마케팅전략수립에있어더욱정교한방향성을확보할수있을것

본 내용은 디지털 미디어의 이해 및 마케팅 가이드 정보의 제공 목적으로 작성되었으며,

보고서에 대한 모든 저작권은 DMC REPORT에 있습니다.

내용의 발췌 또는 인용 시 반드시 당사의 사전 동의를 득하여 주시기 바랍니다. 감사합니다.

보고서 제목 광고 시장 가치 사슬의 변화, 프로그래매틱 바잉 생태계

분류 Market Report > Study

S/N MA2016001

작성일자 2016. 01. 07

작성자 DMC MEDIA | MUD연구팀

관련 문의 [email protected] | 02-6230-6629

출처 DMC REPORT (www.dmcreport.co.kr)

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