АНАЛИТИКА В SMMНОВЫЕ ПОДХОДЫ

Денис Савельев, Texterra.Ru, 2015

ПРОБЛЕМА

• Отсутствие единой общерыночной справедливой оценки эффективности.

• «Удобные» заказчикам KPI.

УРОВЕНЬ 1: «УДОБНЫЕ» ЗАКАЗЧИКАМ KPI

• «Лайки», ретвиты, расшаривания в FB и VK

• Количество подписчиков в группе/паблике в FB и VK

• Количество просмотров в Youtube.

• Количество «лайков» и подписчиков в Instagram.

В КАКИХ СЛУЧАЯХ ОПРАВДАНЫ «СТАРЫЕ» KPI?

• Работы ведутся inhouse

• Вы полностью доверяете своему SMM-агентству

• SMM-агентство имеет безупречную репутацию

• Вы понимаете, что сам по себе каждый отдельный KPI бессмысленен.

ЧЕГО ЖЕ ВЫ ЖАЛУЕТЕСЬ?

ПОЧЕМУ «ЭЛЕМЕНТАРНЫЕ» KPI СУЩЕСТВУЮТ?

• Удобно измерять

• Легко утвердить бюджет (есть «видимость» «результата»)

• Легко достигнуть нужных показателей

• Легко прогнозировать «рекламную кампанию»

УРОВЕНЬ 2: ПРОДВИНУТЫЙ

• Внимание

• Вовлеченность

• Действия

• Влияние на продажи (влияние ≠ продажи)

ВНИМАНИЕ

Количество неинициированных брендом упоминайний за единицу времени (день, неделя, месяц, квартал, полугодие, год).

Измеряем: «ручками»/Яндекс.Блоги+Google Alerts/сервисы мониторинга соцсетей

СЕРВИСЫ МОНИТОРИНГА СОЦСЕТЕЙ

ВОВЛЕЧЕННОСТЬ АУДИТОРИИ

«полезные действия»*AE = ______________________

общее кол-во просмотров

* «Полезные действия» - лайки, комментария, расшаривания.

ФИШКА ТАРГЕТИНГА В FB

ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ДЛЯ VK

Статистика группы -> Записи

УРОВЕНЬ 3: ПОЧЕМУ НЕПРАВИЛЬНО ОЦЕНИВАТЬ ПРОДАЖИ НАПРЯМУЮ?

• Влияние на продажи (влияние ≠ продажи)

• Конверсия последнего клика

• Мультиканальная атрибуция конверсии

CUSTOMER JOURNEY: МИКРО И МАКРОКОНВЕРСИИ

А что это?А какие они

бывают?

А какие цены?

Контакт в соцсети

Подписка на рассылку на

сайте

Заплатил вам деньги

«СВЯТОЙ ГРААЛЬ» ВЕБ-АНАЛИТИКИ: МУЛЬТИКАНАЛЬНЫЕ АТРИБУЦИИ

• Рост количества «касаний» до транзакции.

• Рост конверсии при росте кол-ва «касаний»

ЧТО ТАКОЕ АТРИБУЦИЯ КОНВЕРСИИ?

Определение ценности того или иного канала/страницы/объявления/лендинга в макроконверсию.

СТАНДАРТНЫЕ МОДЕЛИ АТРИБУЦИЙ

Подробнее о стандартных атрибуциях: https://support.google.com/analytics/answer/1662518?hl=ru

Google Analytics -> Конверсии -> Атрибуции

СРАВНЕНИЕ АТРИБУЦИЙ

ВЫВОДЫ

• Эффективный SMM без аналитики возможен, но это не масштабируемая история.

• От Уровня 1 в аналитике пора отказываться

• Уровень 2 - must have

• Уровень 3 - дает фатальное преимущество перед конкурентами.