"Прибыльный маркетинг", Мария Котвицкая

Прибыльный маркетинг2015

Харьков

"Украинки в бизнесе" www.Ukrainky.biz

Мария Котвицкая[email protected]

Прошу занять места в правом, левом и центральном крыле аудитории, согласно

плану ниже:

Добрый день!По

времени

деятельности комп

ании

•Ко

мпа

ния

< 1

года

По времени


ании

•Ко

мпа

ния

< 3

лет

По времени


ании

•Ко

мпа

ния

> 3

лет

Маркетинг = реклама?

• Маркетинг - система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд клиента и получения прибыли.

• Реклама – это «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств

распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

• PR - это «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных и бесплатных средств

распространения информации, без четкого указания источника финансирования».

Котлер Ф. Основы маркетинга.

3"Украинки в бизнесе" www.Ukrainky.biz

Маркетинг и прибыль

• Маркетинг – это процесс создания добавленной стоимости и ценности продукта для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.


Маркетинг и прибыль

• 4 варианта развития событий:

• Маркетинг в «0»• Маркетинг в «-»• Маркетинг в «+»• Маркетинг в «0 +»/«- +»


ТЕОРИЯ ВЕРОЯТНОСТЕЙ

Как это работает?

• Почему трудно принимать решения по вопросам маркетинга:

• Инвестиции в Маркетинг с родни инвестиций в бизнес – никогда нет 100% гарантии, что все получится и вы сможете зарабатывать больше.



• От чего зависит результат?• С чего начать?• Как планировать?• Как контролировать?


«Если что-то действительно работает, то это работает всегда»Майкл Роуч ,

«Кармический менеджмент»

ВОПРОСЫ УПРАВЛЕНЦА

…..

Прибыльный маркетинг

• План тренинга:Ввод: пару слов о маркетинге, основные заблуждения.

1. Анализ продукта 2. Создание дополнительной стоимости и ценности3. УТП для рынка. Создание качеств бренда.4. Продвижение продукта через УТП. Брендинг 5. Традиционные и нетрадиционные инструменты продвижения. Интегрированный маркетинг.6. Инструменты увеличения продаж7. План действий8. Бюджетирование9. Контроль результата через типичные отчеты10. Главный секрет


Маркетинг становиться малоэффективным и

непредсказуемым, когда из него выпадают нужные

элементы!



Неверный подбор

инструментов

Низкая отдача

Отсутствие предсказуемого

результата

Простая формула

• Зачем компании нужен маркетинг?


Создание дополнительной

стоимости и ценностиУвеличение

продаж

= УВЕЛИЧЕНИЕ ПРИБЫЛИ


• Добавленная стоимость — та часть стоимости продукта, которая создается в данной организации.

• Добавленная ценность – дополнительная выгода для покупателя. Выгода эта может быть как материальной, так и нематериальной.



Потребительские ценности:• базовые (основные свойства: состав, характеристики и тд.)

• Постоянные (бренд, имидж)

• Временные ценности (новизна)

• Сопутствующие (сезонность, редкость)

• Привнесенные реклама, выставки, конкурсы

• Универсальные (цена)


Дополнительные ценности можно

повысить или создать быстрее и

легче всего

В чем секрет?

• В чем секрет прибыльного маркетинга:

оптимальное совмещение инструментов повышения ценности и увеличения

продаж


Кейс

«SANA TRAVEL» - как заработать на 13м месяце в году?


История «SANA TRAVEL»


Оксана:Как увеличить

доход?

Оксана:Как найти

новых клиентов?

Кейс. Шаг 1 - Анализ

• Кейс на примере турагентства «SANA TRAVEL»

• Вопросы: (* получить от клиентов большинство ответов)

Какие слабые стороны обычно у турагентств?(Для примера. Вопрос к клиенту: что вам обычно не нравится в работе турагентств)

Какие сильные стороны ?Какие тренды в этой среде?

Что бы вы улучшили?

Процесс структурирования функции качества (QFD)


Кейс. Шаг 2 - Ценности

• «SANA» придумала создать дополнительную ценность для своих клиентов и предложила доп. услугу, входящую в стоимость путевки – доставка в аэропорт.

• Многие очень нервничают перед выездом и это позитивно и востребовано.

• При этом провожающих довозят обратно!



• Как организовали?:- подписали договор со службой такси

• - прописали условия с учетом рисков о неподаче машины для клиента

• - сделали co-branding (Таксисты распространяют листовки и визитки агентства и на оборот агентство дает контакты такси)

• - получили PR повод и провели рекламу в соц. Сетях в своем профиле (бесплатно)



• Как возросла стоимость продукта?+ 250 грн на поездку такси+ р/ч или бизнес-процесс для менеджера по заблаговременному вызову такси (не оплачивались)

• Какая дополнительная ценность?- 100% подача авто – и клиент больше не нервничает

• - цена на путевку осталась прежней• Как увеличили прибыль:

+ 15% продаж


Кейс. Результаты


Было Стало20 путевок средний чек -1000 $ 23 путевкиМаржа 15% - 150 $ на продаже Маржа 15% - 150 $ на продаже

Доп.затраты =10$*23=230 $Итого валовый доход (оборот): 20 000 дол Итого валовый доход (оборот): 23 000 $Маржинальная прибыль: 3000 $ Маржинальная прибыль:

3450 $ - 230 $= 3220 $В год: 3000 $ *12= 36 000 $ В год: 3220 * 12= 38 640 $

Доп прибыль: = 220*12=2640 $ЧТО ПРАКТИЧЕСКИ РАВНО МЕСЯЧНОЙ ВЫРУЧКЕ

Кейс. Шаг 3 – Позиционирование

УТП• Уникальное торговое предложение SANA TRAVEL

«Мы заботимся о вас еще до того, как вы приедете в аэропорт»

• «SANA – TRAVEL – все включено!»

Илиу нас Акция – бесплатная поездка на такси в

аэропорт!



«Нейронные предикторы покупок»



• Базовый принцип, определяющий, будет продукт куплен или нет:

если отношение активации системы удовольствия к уровню боли превышает определенное значение, испытуемый склонен сделать покупку.

Мозг высчитывает «чистую ценность», и если разница между ожидаемым удовольствием и страданием достаточно велика, покупка совершается.


УТП

• Именно поэтому так важно создать в сознании вашего потребителя понимание, чем ценен для него ваш продукт .

• Понимание может быть ассоциативным (Coca-Cola - это круто) или фактическим (перечень преимуществ)

• Делать это можно через уникальное торговое предложение вашей компании и/или бренда.


Кейс. Шаг 3 – Позиционирование

УТП• Уникальное торговое предложение SANA TRAVEL

«Мы заботимся о вас еще до того, как вы приедете в аэропорт»

• «SANA – TRAVEL – все включено!»

Илиу нас Акция – бесплатная поездка на такси в

аэропорт!


Шаг 4 - Брендинг

20 грн


ФОРМА

ШРИФТ

ЦВЕТ

15 грн

?

+30% цена

ИМЯ


• Брендинг – это процесс создания бренда

Бренд – это нематериальный актив; торговая марка, которая обладает собственной стоимостью, которую можно оценить в отрыве от всех материальных ресурсов компании

Бренд обладает ключевым качеством — ценностью (value). Ценностью, которая может быть сформирована только в массовом или совокупном частном сознании потребителей.

Бренд — это продукт или услуга, а также связанный с ними комплекс информации, который отвечает ценностям, сформированным потребителями и/или, обладает потенциалом для создания таких ценностей.




ФОРМАШРИФТ

ЦВЕТ АССОЦИАЦИЯ

Брендинг = узнаваемость!

Шпаргалка

• Шаг 1 - Анализ Кто мы? Кому нужен наш продукт? Какой потенциал рынка? Какие слабые стороны? Какие тренды?

• Шаг 2 - Создание дополнительной стоимости и ценности Что можно улучшить?

• Шаг 3 - Оформить позиционирование в УТП Что мы продаем и для кого? Почему наш продукт купят, чем он ценен и уникален?

• Шаг 4 – Брендинг Как выглядит наш продукт на рынке? Какая ассоциация с брендом?


ШАГ 5- Маркетинговая стратегия. План

• Маркетинговая стратегия = план действий Составляющие:


Цели бизнеса- --

Маркетинговые цели--

Коммуникацио-нные цели--

Инструменты--

ЦА /Каналы---

Практически БЕСПЛАТНО!Инструменты для продвижения

• На переднем крае - эксперт в своей нише• Используйте то, что уже обрело признание • Экологический маркетинг • Овеществление – пакетные продажи• Бить в одну точку• Спасительный маркетинг


Шаг 6 - Бюджетирование

• Бюджет на маркетинг:• - 3%-10% от оборота за прошлый год

(Стратегия - Фин. Эффективность на стагнирующем или стабильном рынке с установившимся распредением долей осн. игроков)

- 3%-10% от плана оборота на будущий год (Стратегии - Лидерство и Получение новых клиентов)



• ROMI или ROME?• Бюджет на маркетинг• Стоимость продажи• Стоимость контакта• Основные показатели эффективности



• ROMI или ROME:• ROMI – прибыльность инвестиций в маркетинг • ROME – прибыльность от затрат в маркетинг

ROMI*=Доход, полученный благодаря маркетинговому мероприятию – Расходы на маркетинговое мероприятие) / Расходы на маркетинговое мероприятие)

• ROME= чистая прибыль/бюджет на маркетинг

Внимание! Текущие затраты – не постоянны, поэтому лучше - ROME!

*при заданном уровне риска



• ROMI :• ROMI – прибыльность инвестиций в маркетинг

Как посчитать ROI (ROMI), если нам известна маржа?• Валовая прибыль = Доход * Маржу• Валовая прибыль — вся прибыль без учета финансовых и бухгалтерских расходов

(расходы на логистику, канцелярские принадлежности, зарплаты и т.д.).Например:

• Маржа: 25%.• Траты на рекламу: 4 678 грн.• Доход : 23 272 грн.• Валовая прибыль = 23 272 * 0, 25 = 5 818 грн.• ROI (ROMI) по валовой прибыли = (5 818 — 4 678) / 4 678 * 100% = 24,3%.

Рекламная кампания полностью окупилась и принесла 24% прибыли от трат.



А)Стоимость контакта = Бюджет на маркетинг/кол.контактов

В)Качество контакта = время контакта

Стоимость минуты контакта = стоимость рекламы/время 1 контакта* кол. контактов


Как принять

решение?


4P – маркетинг MIX:• Product• Price• Place• Promotion

Teoдор Левитт, 1960 г.


Стоимость продаж

Шаг 7 – Важные цифры

Показатели и система оценки:• 1. Получение новых клиентов - расширение

рынка - Сколько новых клиентов получили?2. Лидерство – захват рынка – Как изменилась доля рынка?3. «Фин.эффективность» – максимальная монетизация рынка – показатель маржинальности?


Шаг 8- Законы изобилия

Используйте законы изобилия

“Продажи = это карма!” Майкл Роуч


Шпаргалка

• Шаг 1 - Анализ Кто мы? Кому нужен наш продукт? Какой потенциал рынка? Какие слабые стороны? Какие тренды?

• Шаг 2 - Создание дополнительной стоимости и ценности Что можно улучшить?

• Шаг 3 - Оформить позиционирование в УТП Что мы продаем и для кого? Почему наш продукт купят, чем он ценен и уникален?

• Шаг 4 – Брендинг Как выглядит наш продукт на рынке? Какая ассоциация с брендом?

• Шаг 5 – Маркетинговая стратегия. Что делаем?

• Шаг 6 – Бюджетирование. Как отцифровать маркетинг?

• Шаг 7- Важные цифры. Что контролируем?

• Шаг 8 – Законы изобилия. Как заставить все это работать всегда?



Полезное:• http://www.4p.ru/main/theory/149256/• «Прибыльный маркетинг» Роберт Шоу, Дэвид Меррик• Москва 2017 – фильм• «Кармический Менеджемент» «Алмазная мудрость»

Майк Роуч• «Взлом маркетинга» Фил Барден


http://www.4p.ru/main/theory/149256/

Marketing

"Прибыльный маркетинг", Мария Котвицкая