Мясницкий ряд

Как увеличить продажи и завоевать сердца

ЦЕЛИ ЗАДАЧИ РЕШЕНИЯ

Увеличение объема продаж в сетевых магазинах

Стимулировать пробную покупку в сетевых магазинах

Дегустация и приз за покупку

Увеличение трафикав фирменных магазинах

Разработать активность, привлекающую в фирменные магазины

Фуд-траки в районе, торжественное открытиеи мастер-классы

Повышение лояльности среди потребителей

Предложить праздничноемероприятие в городе

Праздник в городском парке

Омоложение ЦАВыстроить коммуникацию с будущей ЦА в социальных сетях

Конкурсы,обучающее видео

2

АНАЛИЗ РЫНКА

Рынок колбас является высоконкурентным и ориентированным преимущественно на Москву и Московскую область. Рынок не испытывает на себе давление импорта, и практически все крупные производители сосредоточены в одном регионе.

Исследование компании Global Reach Consulting (GRC)

Высокая конкуренция вынуждает производителей идти в ритейл и открывать свои фирменные магазины, где они смогут контролировать логистику, качество отпускаемой продукции и работу конечного персонала. Тем самым они формируют ядро лояльной аудитории, которая на протяжении многих лет будет потреблять продукцию одного бренда.

3

АНАЛИЗ РЫНКА

Снижается роль как сетевого ритейла, так и в целом яркого и запоминающегося брендинга (пример – “Папа может” от Останкино). Из-за этого бренды переходят к долгосрочным программам лояльности и к формированию ценностей, которые разделяет аудитория:• Мяснов (здоровое питание);• Велком (натуральная, свежая, экологически

чистая продукция);• Ремит (стремление к успеху, а также создание

продуктов для тех, кто нам дорог).

С каждым годом все больше россиян покупают колбасные изделия. Причем если раньше колбасы покупались в основном в праздничные дни и считались деликатесом, то сейчас большое количество россиян употребляет их практически ежедневно.


4

АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Из-за непростой экономической ситуации потребители ищут

способы экономии, а ввиду своей относительно невысокой цены

вареная колбаса стала основным выбором населения с низким и

средним уровнем благосостояния.

Большинство производителей колбас Московского региона имеют лояльную аудиторию

покупателей, т. е. жители столицы покупают колбасы хорошо

известных им марок, доля же случайных покупок невелика.

При выборе бренда покупатели в первую очередь ориентируются на цены, во вторую – на информацию

о ГОСТ и отсутствию в составе ГМО и сои, и лишь 11% уделяют

внимание составу.


5

6

ВЫВОДЫПокупатели увеличивают потребление докторских колбас, при этом

стараются выбирать продукцию, которая не содержит вредных компонентов, а также бренд, с которым они уже знакомы.

СТРАТЕГИЯПРОДВИЖЕНИЯ

Мы предлагаем сосредоточиться на продвижении основных ценностей бренда – свежести и географической доступности магазинов. А одним из основных инструментов сделать дегустации, которые дадут возможность потребителям оценить вкус продукта и в будущем создать прочную связь между насыщенным мясным вкусом и брендом Мясницкий ряд.

7

Основнаяцелевая

аудитория

ОСНОВНАЯЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Женщины 45-55 лет

Хранительницы домашнего очага. Заботятся о своих близких и стремятся порадовать их во всем, особенно в еде

Доход средний и ниже среднего

Приоритеты: семья, здоровье, стабильность

Также не забывают побаловать самих себя любимыми продуктами

9

Бренд-окружение

Пятерочка Media Markt

Сбербанк

Demix

Горздрав

Gloria Jeans

Ашан

Nescafe

Vitek


10

Медиа-окружение


Первый канал

Россия

СТС

Домашний

Одноклассники

Metro (газета)

Домашний очаг

Лиза

11


Дом

Работа

Столовая

Дача

ТЦ (Золотой Вавилон, Дружба,Южные ворота)

Малый театр и т.д.

Ретро-концертыитальянскойэстрады

Раз в год ездит отдыхать на море (Сочи, Крым, Турция)

Места

12


Инсайты

Самое главное для меня – это моя семья

Я радуюсь успехам мужа и детей так же, как своим собственным

Готовить для своей семьи – это счастье!

Мой муж считает меня хорошей хозяйкой

Когда у меня есть свободное время, я люблю проводить его с семьей или с давними подругами

Я люблю смотреть легкие, развлекательные сериалы

Еще мне интересны передачи, посвященные кулинарии или выбору продуктов

13

Будущаяцелевая

аудитория

БУДУЩАЯЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Женщины 25-35 лет, доход средний и ниже среднего

Приоритеты: семья, карьера, развлечения

Молодые женщины, которые только начинают вести домашнее хозяйство

Живут со своим молодым человеком/мужем

Конкретные предпочтения среди брендов продовольственных товаров семейного потребления пока что отсутствуют. Именно поэтому важно познакомить их с продукцией Мясницкого ряда в то время, когда они еще находятся в поисках своей «семейной» марки

15

Бренд-окружение


Перекресток

Активия

Raffaello

Спортмастер

Zara

iPhone

Тонус

Шоколадница

16


Медиа-окружение

СТС

СТС Love

ТНТ

Instagram

Вконтакте

Like FM

Cosmoplitan

L!FE

Mail.ru

Woman.ru

17


Места

Дом

Работа

Парки (ВДНХ, Коломенское)

ТЦ (Мега, ТройкаАвиапарк)

Гипермаркеты(Леруа Мерлен, Ашан)

Концерты (Егор Крид, Сергей Лазарев)

Планета Суши

18

Сетевыемагазины

Фирменныемагазины

Парки

Повышениелояльности

Каналы

Цели

Активности

Social Media Youtube

Конкурс

КАРТА КАМПАНИИ

Обучающиевидео

Праздник

Увеличениеобъема продаж

• Торжественное открытие

• Мастер-класс

Увеличениетрафика

Омоложениецелевой аудитории

Основная ЦА Будущая ЦА

• Дегустация• Мастер-класс

19

Вкусно там, где мы есть

КОНЦЕПЦИЯ 1

Концепция обладает преемственным характером по отношению к основному слогану – «Всегда свежее, всегда рядом» – и отсылает к платформе бренда, основами которой являются географическая близость магазинов и их доступность.

Мясницкий ряд переосмысливает поговорку «Хорошо там, где нас нет» во фразу «Вкусно там, где мы есть». Потому что везде, где есть продукция Мясницкий ряд – на кухне, в дороге или на работе – там вкусно. А место, где вкусно всегда – это фирменные магазины Мясницкий ряд.

КРЕАТИВНАЯ ИДЕЯ

21

Продукция Мясницкий ряд – вкусная, хорошая, своя, географически близкая

Подводка Концепция Формула концепцииТренды

Хорошо там где нас нет+Всегда свежее,

всегда рядом=Вкусно там, где мы есть

Продуктовый патриотизм

Мясницкий ряд переворачивает понятие

доступности и близости через известную русскую поговорку

и свое позиционирование

22



Парки


Каналы

Цели



Конкурс Обучающиевидео

Праздник






Дегустация

23

Место:Сетевые магазины

Промо-зона: Баннер, где на левой половине изображен офис, а на правой – кухня обычной квартиры.

Персонал и оборудование:Две девушки-промоутера в торговом зале – «бизнес-леди» и «домохозяйка».

Промоутер в брендированной форме в прикассовой зоне

Механика: В торговом зале девушки проводят дегустацию и выдают листовку с условиями акции. Необходимо купить продукцию Мясницкий ряд на определенную сумму, предъявить чек промоутеру в прикассовой зоне и получить ланч-бокс в подарок.

Дегустацияв сетевых магазинах

24



Парки


Каналы

Цели




Праздник







25

Анонсирование:Брендированный фуд-трак ездит по району и останавливается в местах скопления людей. В фуд-траке можно продегустировать продукцию Мясницкого ряда и получить листовку с анонсом открытия магазина.

День открытия: Промоутеры стоят в местах с высокой проходимостью, выдают листовки-приглашения в магазин, держат брендированные стрелки-указатели «Вкусно там, где мы есть!».

Магазин:В первую неделю после открытия магазин украшается воздушными шарами в цветах бренда.

Открытие фирменных магазинов

26



Парки


Каналы

Цели




Праздник







27

Название:Место, где вкусно!

Место проведения:Московский парк.

Формат:Интеграция в уже существующий мультибрендовый праздник (примеры: “Праздник урожая”, Ярмарка меда).

Площадка:Брендированный шатер.

Активности:Дегустация продукции, кулинарные мастер-классы.

Праздник в парке

28

Главная активность:«Географический квест. Найди место, где вкусно!»

Механика:Квест выполнен в виде большого игрового поля, на квадратах которого стоят участники. Каждый квадрат соответствует населенному пункту или району.

Ведущий задает вопросы на эрудицию и смекалку, связанные с тем районом, на котором “стоит” игрок.

Победителями становятся все, кто прошел все игровое поле.

Призы:Ланч-боксы, сумки-холодильники, маленькие школьные брендированные ланч-боксы

Квест

29

30



Парки


Каналы

Цели




Праздник






Публикуй фото

Получай призыот партнеров

Участвуйв конкурсе

Конкурс:«Любимое место»

Механика:Пользователь публикует в социальных сетях селфи из фирменных магазинов Мясницкий ряд под хэштегом #вкуснотамгдемыесть. Кто опубликовал 10 селфи за месяц, тот получает приз. Фото одобряется модераторами.

Призы: Фартуки, прихватки, варежки-прихватки.

SMM-кампания

31

Школа Мясницкого

КОНЦЕПЦИЯ 2

Мясницкий ряд всегда предлагает свежее решение и оригинальный подход, благодаря чему хозяйки создают на кухне свои шедевры.

КРЕАТИВНАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Опытные хозяйки могут похвастаться кулинарными успехами, но их пребывание на кухне превратилось в рутину. В то же время молодые хозяйки лишь начинают делать первые шаги в роли повара. Таким образом, опытным хозяйкам нужно вдохновение, а молодым - опыт. К счастью, все это можно найти в Школе Мясницкого!

33

Свежее решение и оригинальный подход

Подводка Концепция Формула концепцииТренды

Вдохновение + опыт = Школа Мясницкого

Кулинарное обучение и

мастер-классы

Мясницкий ряд делится с опытными хозяйками

вдохновением, а с начинающими - опытом!

34

ЛИЦО КАМПАНИИЛицом данной концепции мы предлагаем сделать Дмитрия Назарова, хорошо знакомого обеим группам ЦА по роли шеф-повара Виктора Баринова в сериале «Кухня». Дмитрий Назаров идеально подходит для ректора Школы Мясницкого, который всегда поможет хозяйке приготовить ее фирменное блюдо.

35



Парки


Каналы

Цели




Праздник








36

Место:Сетевые магазины Промо-зона:Декорация кухни и надпись “Школа Мясницкого”. Персонал и оборудование:Шеф-повар и промоутер в брендированной форме в торговом зале. Промоутер в брендированной форме в прикассовой зоне Механика:Промоутер предлагает продегустировать приготовленные шеф-поваром блюда и отдельно продукцию Мясницкого ряда. Он также выдает листовку-приглашение на мастер-класс Дмитрия Назарова по приготовлению ресторанных бутербродов в крупном сетевом магазине (Ашан).При покупке продукции на определенную сумму промоутер в прикассовой зоне выдает подарок(варежку-прихватку/ полотняную салфетку).

Дегустацияв сетевых магазинах

37



Парки


Каналы

Цели




Праздник








38

Анонсирование и день открытия:В местах с высокой проходимостью (выходы из метро, выходы со станций электричек) стоят промоутеры и выдают листовки-приглашения в Школу Мясницкого.

Магазин:Во время открытия магазин украшается воздушными шарами в цветах бренда.

Активность:Внутри магазина в часы высокой посещаемости проходят мастер-классы от приглашенного шеф-повара по приготовлению ресторанных закусок и бутербродов в домашних условиях.

Открытиефирменных магазинов

39



Парки


Каналы

Цели




Праздник








40

Название:День открытых дверей Школы Мясницкого Место проведения:Московский парк. Ведущий:Дмитрий Назаров. Активность:Конкурс, в рамках которого дети пытаются объяснить своим родителям загаданное блюдо (референс - “Устами младенца”). Призы:Подарочный сертификат на получение продукции в фирменных магазинах. Главная активность:“Книга рекордов Мясницкого”. На длинный стол выкладывается 100кг нарезанной колбасы, которую посетителям необходимо как можно быстрее съесть.

Праздник в парке

41



Парки


Каналы

Цели




Праздник








42

Конкурс:«Стань выпускником Школы Мясницкого»

Механика:Пользователь публикует в социальных сетях рецепт (с обязательным присутствием продукции Мясницкий ряд) своего фирменного блюда под хэштегом #школамясницкого.

Самые интересные рецепты (по мнению жюри) или рецепты с наибольшим количеством “лайков” публикуются на странице Мясницкий ряд в виде изображений с кратким описанием рецепта и фотографией автора.

Призы: Набор ножей столовые приборы, комплект посуды.

SMM-кампания

43



Парки


Каналы

Цели




Праздник








44

Размещение:YouTube-канал Мясницкого ряда

Ведущий:Дмитрий Назаров

Содержание:Онлайн мастер-классы по приготовлению ресторанных блюд из продукции Мясницкого ряда.

Примеры:Угощение для семейного пикника, горячее для встречи с родственниками, закуска для дня рождения, блюдо для романтического ужина.

Обучающие видео

45

P.S.

Мы провели исследования и выяснили, что внешнее оформление торговых точек может быть усовершенствовано. В частности, доработки требует визуализация слогана бренда («Всегда свежее, всегда рядом»), который в настоящий момент практически несчитывается.

Мы будем рады встрече, на которой сможем предложитьсвой вариант оформления торговых точек.

47

Спасибо, было вкусно!

Marketing

Мясницкий ряд