маркетинг на практике лекция

AND THE MARKETING IS…

1. С ЧЕГО НАЧАТЬ?

Ключевые партнеры

(от кого зависим)

Что продаём Кто

покупает

Как строим бизнес (бизнес-процессы)

Ресурсы бизнеса:

человеческие финансовые технологии

и т.п.

Как обслуживаем клиентов

Каналы продаж

На что тратим Сколько и на чем зарабатываем

Бизнес-модель предприятия

канва бизнес-модели

ПРОФЕССИЯ ПОМЕНЯЛАСЬ

БЫЛО НЕОБХОДИМО

знание рынка

знание потребителей

знание каналов коммуникации

креатив

СТАЛО НЕОБХОДИМО

знание рынков

знание потребителей

знание технологий

знание каналов коммуникации

аналитика и расчет эффективности

умение общаться с аудиторией

умение развивать продукт

креатив


БЫЛО

сколько людей увидело рекламу

СТАЛО

кто эти люди, как отреагировали, откуда

пришли, что искали, как действовали,

куда ходят, где встретить их снова, CRM

- основной актив компании

где разместить рекламу где купить продажу

как не потерять бизнес как не потерять рынок

продать продукт создать и развить продукт

РЫНОК ПОМЕНЯЛСЯ


БЫЛО СТАНЕТ

выручка компании

5 -15% на маркетинг: реклама и PR программы лояльности мероприятия софт

20 - 45% на маркетинг: софт CRM реклама, PR, мероприятия аутсорс

области знаний

Product Development, Big Data, Business Analysis, Artificial intelligence,

Machine Learning.

Маркетинг

Продажи

Покупатель узнал о товаре

Проявил интерес

Думает о покупке

Намерен купить

Приценивается

Покупает

ВОРОНКА ПРОДАЖ

БЫЛО СТАЛО

Маркетинг

Продажи

ЗОНА ОТВЕТСТВЕННОСТИ ГЕНДИРЕКТОРА,

ДИРЕКТОРА ПО ПРОДАЖАМ, МАРКЕТОЛОГА.

В УСЛОВИЯХ ВОЛАТИЛЬНОГО РЫНКА НУЖНО МЫСЛИТЬ В КАТЕГОРИЯХ ВЫРУЧКИ В КАССЕ

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ МАРКЕТОЛОГА

Как быстрее выйти на точку безубыточности

Как обеспечить стабильную выручку и её рост

Как нивелировать сезонные спады продаж

«Маржинальный» маркетинговый бюджет

СКАЖИ МНЕ КТО ТВОЙ БОСС…

мало денег на маркетинг

собственник у руля

нехватка ресурсов

высокая конкуренция

маркетинг встроен в

корпоративную систему

долгие сроки принятия решений

много внутренних клиентов

стратегия спускается свыше

зависимость от

производства

долгие циклы внедрения

затруднено влияние на

продукт

А Я СКАЖУ КТО ТЫ…АДМИНИСТРАТОР СТРАТЕГ ЛИДОГЕНЕРАТОР

СИНТЕЗАТОР МАРКЕТ ДЕВЕЛОПЕР

НОВЫЕ МОДЕЛИ

модели монетизации

модели масштабирования

модели сегментирования

МАРКЕТИНГ = РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ

Основой разработки стратегии является адаптация к конкурентной среде. Однако до сих пор встречается слишком узкий взгляд на конкуренцию.

При этом интенсивную конкуренцию в отрасли нельзя рассматривать ни как случайное стечение обстоятельств, ни как неудачу

Майкл Портер

АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ

БИЗНЕС

новые игроки товары-заменители поставщики / партнеры

уровень конкуренции потребители

5 сил Портера

административное регулирование технологии ведения бизнеса

АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ КОМПАНИИматрица BCG

Оценка потенциала, тестирование

Успешный рост

Прибыльный бизнес

Нерентабельный бизнес

АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ КОМПАНИИматрица BCG

Оценка конкурентоспособности ассортимента

АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ КОМПАНИИматрица BCG

«ЗВЕЗДЫ» «ТРУДНЫЕ ДЕТИ»

«ДОЙНЫЕ КОРОВЫ» «СОБАКИ»

Рост рынка

инвестиции

АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ SWOT анализ

Внутри бизнеса

Условия рынка

Разработка стратегии

ШИРОКИЙ ВЗГЛЯД НА КОНКУРЕНЦИЮ

прямые конкуренты

тоже продают пирожки

товарные конкуренты

продают круассаны по схожей цене

косвенные конкуренты

продают шоколадные батончики

неявные конкуренты

продают деток-программы из соков

продают круассаны + кофе

ОтраслевыеНе отраслевые

ШИРОКИЙ ВЗГЛЯД НА КОНКУРЕНЦИЮ

Марки - конкуренты

Конкурент по цене

Конкурент по свойству

Конкурент по доп. ценности

Конкурент по эмоциональному воздействию

Конкурент по свойству

Конкурент по эмоциональному воздействию

УСЛОВИЯ РОСТА БИЗНЕСА И ПРИБЫЛИ КОМПАНИИ

географическая экспансия новые потребители на новых рынках

новые потребители на старых рынках

увеличение частоты приобретения товара или услуги существующих потребителей

Удовлетворение новой потребности потребителя снижение затрат компании

ТИПЫ БИЗНЕСА В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЭКОНОМИКИ

растущаяэкономика

падающаяэкономика

GOOD TO HAVE

PAIN KILLER

МАРКЕТИНГ В ЭПОХУ ГАДЖЕТОВ

поисковые системы сайты, страницы, порталы сервера, девайсы и пр.

разработчики платежные системы услуги посредников

ИНФРАСТРУКТУРА ЦИФРОВОЙ СРЕДЫ

КЛЮЧЕВАЯ ПРОБЛЕМА

ГДЕ БРАТЬ ТРАФИК?!?

КАТЕГОРИИ КЛИЕНТОВ БИЗНЕСА

ищут товар, услугу

готовы рассмотреть

нет потребности

«кипятить океан»

МНОГО ТУТ ВАС, ЖЕЛАЮЩИХ…

SEO Юзабилити Контекст SEM Аналитика

И СНОВА ВОРОНКА

создаем хороший продукт, сервис, качественно работаем с клиентами

туманность Андромеды

сделки

информируем о нашем продукте «правильных» людей (ЦА) в правильных местах

создаем рациональные и эмоциональные предпосылки для выхода на сделку


высокая потребность покупателя при низкой конкуренции

высокая потребность покупателя при высокой конкуренции

средняя и высокая потребность покупателя при монополии

типичная ситуация для большинства сфер бизнеса


расширение воронки при условии хорошей лидогенерации

улучшение продукта и создание дополнительных преимуществ

превентивная работа над сохранением верхней части воронки

выстраивание эффективных процессов на каждом уровне

МЕТРИКИ ПРОДАЖ стоимость привлечения клиента стоимость продажи

сумма дохода c клиента за всё время коэффициент удержания и оттока клиентов

Cost of Customer Acquisition Cost Per Sale

Customer LifeTime Value

Churn Rate

Customer Retention Rate

Customer journey - путь покупателя и работа с ним

ПОКУПАТЕЛЬ НЕ ТОЛЬКО ПРАВ, НО И ДИКТУЕТ

ЦИФРОВАЯ АКТИВНОСТЬ

ВЫЧИСЛЯЕМ ТОЧКИ КОНТАКТА

СЦЕНАРИИ ДЕЙСТВИЙ ПОКУПАТЕЛЯ

КОНСТРУИРУЕМ ЦИКЛ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРОДУКТА

Забронировать номер с введением контактных данных

Получить подтверждение по почте или на мобильный

Подписаться на рассылку предложений

Порекомендовать друзьям

Найти отель через систему фильтров из каталога отелей

Оплатить номер онлайн

Оставить отзыв об отеле

Начать использовать дополнительные услуги


МОДЕЛИРУЕМ CUSTOMER JOURNEY В ИНТЕРФЕЙСАХ, КОММУНИКАЦИЯХ, БИЗНЕС-ПРОЦЕССАХ


МОДЕЛИРУЕМ МАРШРУТ КЛИЕНТА ПО ВАШЕЙ КОМПАНИИ ИСПРАВЛЯЕМ БИЗНЕС-ПРОЦЕССЫ


монетизация

SEO Юзабилити Реклама Трафик Аналитика

CRM Продукт Сервис Отстройка от конкурентов

Бренд Позиционирование Ценность






1






1

2






1

3

2




Продукт Сервис CRM Отстройка от конкурентов


1

3

2

4

МАРКЕТИНГ MIX

МАРКЕТИНГ MIXTURE

искать трафик

аутсорс

модели масштабирования

отстройка от конкурентов

стратегия по ситуации на рынке

не переплачивать за рекламу

продуктовые тактики

KPI - «вес» компании на рынке

продакт маркетинг

B2B first

сначала ценность,

затем брендинг

МАРКЕТИНГ MIXTURE

РАБОТАЕТ ЛУЧШЕ РАБОТАЕТ ХУЖЕ

Контент-маркетинг Вирусный контент

Подписки SMS рассылки

Умный ретаргетинг Ретаргетинг по умолчанию

Реактивация клиента Реанимация клиента

Хороший колл-центр Хороший колд-коллинг

Реакция на жалобы в соцсетях

Исправление истории в отзовиках

А Я ТАКОЕ ЖЕ РАСТОПШЕЙ ВЫЛЕЧИЛА*…

СЛАЙД 46-й, ОН ЖЕ ПОСЛЕДНИЙ.

* Ira Zvereva

Marketing

маркетинг на практике лекция