Upload
specia
View
130
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
vk.com/n.mikheenkov
facebook.com/ mikheenkov
nimax.ru
НикитаМихеенков
1. Что такое контент вообще?2. Почему все им интересуются?3. Роль контента в формировании пользовательского опыта.4. 4 блока с примерами про возможности контента.5. Производство контента.6. Выводы.
Контент и взаимодействиес клиентами
Что такое контент?
Это средство общения с потребителем,способ повлиять на человека. Контент переносит смысл.
Что такое контент?
● Текст;● звук;● фотографии;● иллюстрации;● видео;● анимация;● и т.д.
Огромный объем работы,которому уделяется мало внимания.
Текст — главный компонент, скрепляющий все остальное в единое целое.
Каким бывает контент?
Можно ли без него?Сайт с контентомСайт без контента Сайт с правильным
контентом
Зачем нужен разный контент?● Для передачи смысла несколькими
разными способами.● Можно передать много смысла.
● Для большего влияния на зрителя.
● Для удержания внимания.
Предпосылки: почему вдруг всем понадобился контент?
Bill Gates1996
● Рост конкуренции за внимание покупателей.
● Высокая цена поискового трафика.
● Бурный расцвет контент-маркетинга.
● Требования к высокой конверсии.
● Поведенческие SEO-факторы и вовлечение.
● Технические возможности создания
и встраивания контента.
Контент — снова король
Местная экономика● Местный бизнес защищен
от конкуренции расстояниями;
● Распространение информации ограничено;
● Взаимодействие между участниками рынка медленное и оффлайновое;
● Торговля по большей части локальна.
Дистанционные продажи
Дистанционные продажиЭкономика без границ
● Быстрое и постоянное взаимодействие покупателей и продавцов;
● Маркеты, агрегаторы и отраслевые порталы еще больше ускоряют взаимодействие;
● Конкуренция между компаниями идет без учета границ и расстояний;
● Худший сценарий для местного бизнеса: конкуренция с лучшими компаниями со всего мира.
Теперь каждый может играть на вашем поле — плохая новость
Но вы тоже можете играть на большом общем поле — национальном и мировом рынке
Дистанционные продажи
● Взаимодействие между агентами рынка стало дистанционным;
● И для того, чтобы организовать такое взаимодействие, нужномного контента.
● Маркеты, агрегаторы, отраслевые площадки;
● Крупные магазины становятся торговыми площадками;
● Качественные шаблоны, конструкторы сайтов и лендингов, готовые решения;
● Множество компаний предлагают вам готовые инструменты для организации продаж и взаимодействия с клиентами;
● Форма полностью готова;
● Нужен только качественный контент, чтобы представить ваши товары и сервисы.
Форма есть, чем наполнить?
Роль контента в формировании пользовательского опыта
2 компонента пользовательского опыта
Форма: взаимодействие с интерфейсом
Две стороны UX
Содержание: потребление контента
Интерфейс на первом месте● Решение задач через взаимодействие с интерфейсом.● Чат, банк-клиент.
Контент на первом месте● Решение задачи через потребление контента.● СМИ, сайт компании.
● Важны обе стороны;● Доступ к контенту должен быть удобен;● Плохой контент может обесценить сколь угодно качественную
обертку;● Как дизайн интерфейса, так и контент — участвуют в коммуникации с
пользователем;
Но больше всего внимания компании уделяют все-таки форме.К сожалению :(
Что важнее?
● Что делать если интерфейс уже совершенен?
● Рост стоимости улучшений;
● Конкурировать на уровне контента.
Бесконечное улучшение
Усилия
Результат
Привлечение Выбор и покупка Внутренние задачиФормирование бренда
Возможности контента
Привлечение покупателей
● PR — непрерывный поток публикаций;
● Привлечение клиентов;
● Повышение качества продаж,
привлекая правильных клиентов.
Привлечение внимания к компании
● Нативная реклама;
● Ответы на актуальные вопросы;
● Огромный контакт с аудиторией;
● Обучение/развлечение клиентов и продажа услуг;
● Edutainment.
Рассказ об услугах
● Рассылка Finolog.ru, журнал tinkoff.ru
● Подогрев интереса к продуктам;
● Стимулирование продаж определенных
услуг;
● Упрочнить связь с клиентами;
● Проект сам по себе — продукт.
Обучение клиентов
Формирование бренда
Эмоции offline● Зубная паста Splat;
● Личное обращение;
● Эмоциональная связь.
Эмоции online● Чат Slack;
● Особая тональность общения;
● Отличие от конкурентов;
● 2,8 млрд.долл.
● Металлическая мебель Диком;
● Каждая страница — история;
● От история компании до описаний
продуктовых линеек;
● Насыщение контентом;
● www.dikom.ru
Корпоративный сторителлинг
vimeo.com/166794246
vimeo.com/171919303
Представление компании● Office Anatomy;
● Рассказ о том, что предлагается клиенту;
● Стартап-видео;
● www.officeanatomy.ru
● Овсяное молоко Oatly;
● Прорывной продукт;
● Новая ниша на рынке;
● Необходимость объяснять;
● www.oatly.com
Представление продукта
● Некоторые контент-проекты компаний начинают
жить собственной жизнью;
● Календарь Pirelly;
● Книга рекордов Guinness.
Развлечение клиентов
Выбор и покупка
● Простые и понятные описания товаров (1-й уровень);
● Подробные описания (2-й уровень);
● Фото и видео о продукте;
● Детальные спецификации;
● Руководства;
● Конфигураторы и конструкторы для сложных продуктов;
● Условия доставки, оплаты и возврата;
● Цены.
Контент
Что нужно для выбора?
● Дизайн и качество сайта/торговой площадки;
● Качество контента;
● Ответы на сложные вопросы;
● Примеры внедрений: кейсы, работы в портфолио;
● Социальный пруф:
○ Отзывы пользователей;
○ Отзывы и ревью на других площадках и сервисах;
○ Рекомендации лидеров мнений.
Как подтвердить выбор и обойти барьеры к покупке?
Принятие решения
Контент
Решение принято о разовой покупке принято, но выигрывают те, кто сохраняет постоянный контакт с клиентом:
Постоянный контакт с клиентом
● Постоянный контакт нужен для повторных и дополнительных продаж;● Инструменты постоянной связи:
○ Личный кабинет сайта: история, документооборот, скидки и т.д.
○ Мобильное приложение;
○ SMM;
○ Рассылка;
○ Чат-боты.
На всех трех этапах контент играет ключевую роль и влияет на результаты продаж.
Внутренние задачи
Техносила
Ролик про виды пылесосов:vimeo.com/172907082
Снятие нагрузки на продавцов
● Базы знаний;● Корпоративные LMS;● Регламенты и видео-инструкции.
Корпоративное обучение
Производство контента
● Компании оперируют процессами, а не событиями;
● Процессы: SMM, контент-маркетинг, продажи, наполнение каталога и т.д.
● Непрерывный процесс контент-производства;
● Отлаженный процесс и инфраструктура.
Делать, а не сделать
Контент многоразового использования
● Целеполагание + бизнес-аналитика;
● Сохранение целостности коммуникаций — бренд-бук и гайдлайны;
● Разнообразие видов контента и вовлечение внешних команд.
Основные сложности и проблема
● Анализ имеющегося контента;
● Изучение материалов конкурентов;
● Стратегический блок;
● Изучаем взаимодействие компании с клиентами и ищем точки контакта;
● Структурное проектирование продуктов и носителей;
● Контент-производство — разное для каждого вида;
● Сборка информационных продуктов;
● Внедрение и использование.
Производственная цепочка
Резюме
Резюме● Контент используется на всех этапах взаимодействия с клиентом;
● Как внутри цифровых продуктов, так и вне их;
● Хороший контент способен улучшить взаимодействие и опыт клиента;
● Контент — тенденция сегодняшнего дня;
● Контент — индикатор отношения бизнеса к клиенту, наравне с вежливостью персонала и удобным офисом.
Что делать дальше?● Изучайте опыт взаимодействия клиентов с вами;
● Анализируйте его и проектируйте изменения;
● Внедряйте улучшения;
● Думайте не только о форме, но и о содержании.