Embed Size (px)
Citation preview
CRM в маркетинговых коммуникациях
XI CRM Форум, Москва20.10.2016
Стас Розен
• Опыт в маркетинговых коммуникациях с 2005 года
• Опыт в CRM с 2009 года• На стороне клиента с 2012 года• Head of CRM & Digital, Pernod Ricard Rouss,
с 2014 года
PERNOD RICARD ROUSS
• Часть группы Pernod Ricard• Более 20 лет в России• №1 в категории крепких
спиртных напитков Premium+
В чем разница?
Владеют точками продаж Нет своих точек продаж (почти)
Основные вызовы CRM-менеджера
Где взять данные?
Как масштабировать программу (вырастить базу)?
Как доказать ценность, если влияние на продажи незначительно?
Как убедить бренд-маркетологов, что email – это эффективный канал коммуникации, а не спам?
Как объяснить руководству, что для CRM нужны инвестиции?
Как объяснить всем в организации, что они должны тебе помогать?
Ценность CRM для бренда
Маркетинг
Продажи• Прямой канал коммуникации• Способ реактивации аудитории• Увеличение частоты контакта с брендом• Повышение лояльности аудитории• Знания, основанные на данных• Исследования потребителей• Отзывы и обзоры
• Промо-акции• Повторные продажи• Отзывы и обзоры
• Работа с негативом
Dark Market & Advocacy approach
Aw
aren
ess/
know
ledg
e
Pre
fere
nce/
cons
ider
atio
n
Tria
l/pu
rcha
se
Usa
ge
Sat
isfa
ctio
n
Loya
lty
Adv
ocac
y
Dark Market & Advocacy approach
Aw
aren
ess/
know
ledg
e
Pre
fere
nce/
cons
ider
atio
n
Tria
l/pu
rcha
se
Usa
ge
Sat
isfa
ctio
n
Loya
lty
Adv
ocac
y
ADVOCACY APPROACH
Рост базы и вовлечение аудиторииBallantine’s Хип-Хопера «Орфей и Эвридика» c Noize MC• Цель проекта: охватить молодую
аудиторию (live music enthusiasts) и поддержать платформу бренда STAY TRUE.
• Задача Digital и CRM: вовлечь аудиторию в коммуникацию с брендом и привести на концерт не менее 4000 гостей.
SMMPARTY PEOPLE
HIP-HOPMAKERS
CRM
AFISHA
NOIZE MEDIA
TRADE
INVITE FRIENDS
UPLOAD
TRACKS
GET TICKET
S
VOTE ON
SITESMM
CRM DB EVENT
Максимальный охват и вовлечение
4M Охват в Digital
+24K
Новых регистраций
4,7KГостей на
финальном шоу
Дифференцированный подход
#TAKEITIRISH• Цель: Значительно увеличить
охват коммуникации.
• Задачи Digital и CRM: создать возможности вовлечения лояльной аудитории вне мероприятий брендов.
Сегментация сообщества TAKEITIRISHАудитория 2015 : 20k users
10%
17%
7% 43%
23%Active
Low ActiveSleeping
Our friends
Party People
~50% всех участников активно взаимодействуют с платформой: подают заявки, получают приглашения и принимают участия в активностях.
Email-коммуникация
Launch mail
OR (%) CR (%)
Our Friends 54,85% 26,44%Party People 43,69% 25,41%Active 34,47% 13,37%Low active 21,71% 4,34%
Sleepers 30,53% 9,44%
44%
InActive Our Friends
16%
17%14%
5%
5%
17%
28%
5%
8%6%
Выводы
• CRM-стратегия строится исходя из инсайтов аудитории и целей бренда.
• Транзакционные данные по вовлеченности аудитории – ключевой элемент развития CRM-стратегии.
• CRM в коммуникации максимально эффективен, когда грамотно интегрирован с другими частями стратегии по активации бренда.
