Закупка digital-услуг. Постановка проблемы. Тендеры. Пример качественного брифа

ЗАКУПКАDIGITALУСЛУГСеминар

•Базируется на нашем опыте участия и сравнения разных организаций

•Мнении приглашенных экспертов

• …и мысли о том как сделать всем было хорошо

•В прошлый раз мы делали завтрак по итогам тендеров, а сегодня мы говорим о практических вещах, поскольку появился запрос у присутствующих на прошлом мероприятии клиентов

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ DIGITAL УСЛУГ

• Стратегия и креатив

• Медиа

• Производство

• Сервисы

Что подразумевается под digital услугами

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ DIGITAL УСЛУГ

КРЕАТИВ И СТРАТЕГИЯ МЕДИА ПРОИЗВОДСТВО УСЛУГИ

DIGITAL CREATIVE ЗАКУПКА РЕКЛАМЫ ЮЗАБИЛИТИ ТЕСТИРОВАНИЕ АНАЛИТИКА

СТРАТЕГИИ SEO ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ КЛИЕНТСКИЙ СЕРВИС

СЦЕНАРИИ СПЕЦ ПРОЕКТЫ СПЕЦ ПРОЕКТЫ КОНСАЛТИНГ

КОМПЕТИВЫ SMM СОЗДАНИЕ САЙТОВ

МОБАЙЛ ВИДЕО ПРОДАКШН

BACKGROUND• В Россию пришла и распространилась тенденция осуществлять buying рекламы через отделы закупок

• таким образом, появились 2 точки принятия решения – маркетинг и закупщики, хотя у компании интерес един

Подрядчики

МаркетингЗакупки

PROBLEM SETUP

Digital услуги

ПРОБЛЕМАТИКА СО СТОРОНЫ КЛИЕНТА• Нечастое взаимопонимание между маркетингом и закупками: каковы цели тендера по услугам Digital, как правильно оценить предложения, какие критерии оценки использовать

• Сложности в понимании ценообразования Digital media и Digital услуг

• Сложности в поиске образовательных ресурсов для неискушенных => нужны компактные знания

ЧТО ХОЧЕТ МАРКЕТИНГ• Выполнить KPI, MBO

• Цели бизнеса

• Делать яркие заметные проекты

• Работать с сильной командой, которая с тобой на одной волне

• Понимает что digital много показателей которые нельзя сравнивать в лоб

ЧЕГО ХОТЯТ ЗАКУПЩИКИЗадача закупщика получить за определенные деньги наиболее качественный продукт, от самого надежного поставщика

КАК ДУМАЕТ ПОДРЯДЧИК ;)

• Мы перестали участвовать в тендерах

• Не могут сказать чего хотят

• Нужно готовить кучу бумажных документов

• Непонятно как нас выбирают

• Бриф не соответствует тому что покупают в итоге

• Все уже решено :)

Тендер является в первую очередь инструментом выбора агентства, а не инструментом разработки стратегии и рекламной концепции.

ОТКРЫТЫЕТЕНДЕРЫ• Большой выбор

• НО много Шума

• Много организаторской работы

• Риски негатива

• Тяжело администрировать

• Разные уровни исполнителей

• Цена от подрядчика к подрядчику может отличаться в разы

ЗАКРЫТЫЕ ТЕНДЕРЫ

• Риск не заметить нового подрядчика

• Набор участников и задание могут быть ответом

• Нужно выбирать участников

• “Обиженные” подрядчики

Агентство Закупки Бренды

Много затрат в тендерах Сложность отбора подрядчиков Неудовлетворительный сет подрядчиков

Небольшой выхлоп Сложно составить бриф который все поймут

Не устраивает команда

Как следствие нежелание крупных подрядчиков участвовать тендерах

Сложно подведения итогов Не устраивает решение

НЕТ ЕДИНЫХ СТАНДАРТОВ

КАК ЛУЧШЕ ПРОВОДИТЬ ТЕНДЕР

ПОДГОТОВКА ТЕНДЕРА

1. Определение задачи (задач) и цели

2. Разработка и написание брифа

3. Определение потенциального пула участников

4. Финансовый тендер

ПРОЗРАЧНОСТЬ

Список участников

Критерии отбора

Прозрачность по бюджетам

FACE TO FACEОчно

• Предварительный брифинг

• Дебрифинг / ребрифинг

• Презентация решения

• Быстрая обратная связь и свободная коммуникация

ВСЕМ СПАСИБО

• Обязательно объявлять победителей с их оценками

• Каждому участнику личную оценку

• Справедливую оценку почему именно наша работа не прошла

ПРИМЕР БРИФА НА ПОДДЕРЖКУ В SMM

• 1. ОСНОВНЫЕ ФАКТЫ

• Цифровые медиа являются ключевым каналом коммуникации для Клиента. Социальные медиа играют важную роль для Клиента.

• На данный момент наши маркетинговые инвестиции сфокусированы на продажах, как в онлайн, так и в офф-лайн каналах. Наша основная цель – привлечение потребителей к продуктам Клиента.

• Продукты: у нас есть две продуктовые линейки

• Линейка 1. Смартфоны на операционной системе А, цена ~8000–30000 рублей

• Линейка 2. Базовый смартфон для пользователей, готовых со временем рассматривать другую линейку смартфонов (линейка 1). Цена < 6000 рублей

• Агентство отвечает за управление всеми официальными активностями бренда Клиента в социальных сетях.


• Сейчас Компания представлена в следующих социальных сетях:

• Facebook, Vkontakte, Twitter, Foursquare, Habrahabr, Youtube, Google+

• Мы готовы обсуждать этот лист и удалять/добавлять социальные сети, если нужно.

• Дополнительно, Агентство отвечает за официальное присутствие бренда Клиента на разных marketplaces (Yandex.Market, Mail.Torg, etc)

• Необходимы постоянные активности “always on” на ежедневной основе. Эти активности включают (но не ограничиваются) поддержкой потребителей и их вовлечением: ответы на вопросы, разработка креативных идей по вовлечению, разработка конкурсов, разработка, производство и размещение видео (возможно), фотографий, новостей, продвижение постов и других активностей, размещение информации о новых продуктах, поддержка онлайн-магазина Клиента и т.д.

• Также ежедневные задачи включают работу с глобальной командой Клиента: email переписка, выбор релевантного для России контента и его обсуждение с глобальными коллегами на английском языке.


• В дополнение к активностям «always-on» мы проводим маркетинговые компании для поддержки запусков новых продуктов. Социальные медиа интенсивно вовлечены в этот процесс от 1 до 3 раз в квартал. Таким образом, агентство по социальным медиа будут ответственны за рутинные работы по развитию и управлению присутствием бренда Клиента + осуществление маркетинговых кампаний в социальных медиа.

• Агентство будет полностью ответственным за официальное присутствие бренда Клиента в социальных сетях. Менеджер со стороны Клиента выступает как супервайзер.

• Нам нужна полностью выделенная команда для наших проектов. Все ежедневные работы, включая поддержку запуска новых продуктов, будут управляться этой командой. Дополнительный бюджет возможен, если у членов команды Клиента не будет временного ресурса ( например, разработка приложений для социальных сетей, разработка мобильной рекламы, нестандартные активности и т.д.)


• Важно отметить, что внутри компании Клиента есть выделенная служба пост-продажного обслуживания. Служба занимается техническими вопросами и вопросами гарантии для социальных медиа.

• Задавайте любые вопросы во время де-брифа. Мы готовы поделиться аналитикой о нашем присутствии в социальных медиа в случае необходимости.


2.ЗаданиеВашемувниманиюпредлагаетсяструктурапрезентации:• Введение:– Обагентстве:команда,подход,методыработыиоценкиэффективности,релевантные

бизнес-кейсы.– Вашевидениеразвитияплатформсоциальныхмедиав2016.

• Основнаячасть:• РазработкастратегиибрендаКлиентавсоциальныхмедиав2016– Задачиивозможныебарьеры– КакиесоциальныесетииmarketplaceподходятдляцелейКлиента– Способыработыскаждойсоциальнойсетьюиmarketplaceиоценкиееэффективности– KPIsиаудиториядлякаждойплатформыв2016году.

• Разработкаидейдлязапускановогопродукта(отдельныйбриф)– Разработатьидеюактивациивсоциальныхмедиа.Намнужнаидея,привязаннаяк

социальныммедиа,котораяможетбытьэкстраполировананадругиеканалыкоммуникации.

– РазработкаCRMактивностейидругихактивностейнапротяжениижизненногоциклапродуктадлядальнейшихпродаж.


• 3. Команда и цена:

• Представление выделенной команды

• Члены команды (с именами и позициями)

• Процент времени каждого члена команды

• Ценовое предложение с рационализацией (рейт-кард). Цена для каждого члена команды и за присутствие в каждой сети. Если Вы используете другой способ оценки, просьба предоставить детальную рационализацию

• Ценовое предложение по разработке креативной идеи

ПРИМЕР КРЕАТИВНОГО БРИФА• 1. Какова наша бизнес-цель, то есть какой ответ от потребителя мы ожидаем ? => Увеличение доли рынка нашего нового продукта

• 2. Какие маркетинговые цели у данного проекта, и что мы ожидаем как возврат инвестиций (может быть описано как пенетрация, удержание, повторная покупка, узнаваемость и т.д.) ? => Увеличение узнаваемости нового продукта, покупка нового продукта

• 3. Какие у нас коммуникационные цели, то есть какую коммуникацию нужно провести, чтобы изменить поведение потребителя для достижения нашей бизнес-цели ? =>

• Основной посыл (message) : «Nokia 1020. Лучший камерофон»

• Основная цель: Сделать Nokia 1020 иконическим продуктом. Улучшить имидж бренда в целом.

• Основные KSP (Key selling points – ключевые параметры для продажи):

• Лучшая камера среди смартфонов, Лучшие линзы, Лучшие аксессуары

• Мы ожидаем получить не только идеи по запуску продукта, но и идеи по активациям на протяжении всего жизненного цикла продукта (CRM план).

ПРИМЕР КРЕАТИВНОГО БРИФА• 4. Кто целевая аудитория ? => Возраст 25-40, доход выше среднего, высшее образование, постоянная занятость, соотношение мужчины/женщины – 60/40

• 5. Кто является самым ценным клиентом (Какое у этого человека отношение к нашему продукту, какие у него потребности ? Какую прибыль он нам может принести и сколь позитивно для нас он может повлиять на других потребителей ?) => Работающий, ведущий социально активную жизнь, ориентированный на баланс работы и личной жизни, любит путешествия и исследования, интересную кухню дома и в местах общественного питания, спорт и активный отдых, склонен к поддержанию здорового образа жизни, интересуется кино и музыкой. Фотографирование – это часть самореализации и возможность произвести впечатление на значимый социальный круг собственным творческим потенциалом и мастерством.

• 6. Каковы наши текущие убеждения и барьеры по отношению к аудитории ? => Перцепция OS Windows, образ компаний Nokia и Microsoft, цена, фактор размера и формы

ПРИМЕР КРЕАТИВНОГО БРИФА• 7. Каковы наши возможности ? Что мы можем сказать, чтобы дифференцировать Nokia 1020 от других смартфонов ? Почему потребитель должен поверить в KSP ? Есть ли факты, которые помогают нам убедить потребителя ? => Высокое качество оптики, дизайн и качество устройства, беспроводная зарядка, NFC, улучшенный тач-скрин (скорость реакции, изображение при солнечной погоде, защита от царапин), несколько почтовых приложений, WP8 OS

• 8. Есть ли какие-то обязательные требования (Тональность ? Брендинг ?) => Тон коммуникации – веселый, игровой, человечный, полный энтузиазма, уверенный в себе, убедительный, с достаточным уровнем экспертизы.

ПРИМЕРЫ ПРИГЛАШЕНИЯ В ТЕНДЕР

Marketing

Закупка digital-услуг. Постановка проблемы. Тендеры. Пример качественного брифа