Настройка платной рекламы в Facebook

Настройка платной рекламы в Facebook

Сергей Зиновченко, специалист по рекламе в Facebook, аналитике Facebook и online рекламы

С 2011 года работаю в сфере интернет маркетинга в компаниях лучших бизнес-тренеров СНГ:

- Николая Мрочковского, Андрея Парабеллума, Татьяны Коробейниковой и Сергея Савинова (Москва), Кирилла Куницкого (Киев)

За 9 месяцев работы в команде Кирилла Куницкого (проект Бизнес-Конструктор) запустил и вел более 200 рекламных кампаний. Общий бюджет в управлении - более 50 000$. Сгенерировано более 1600 заявок с рекламы в Facebook.

Представлюсь

Типы специалистов по рекламе в Facebook

1. Новички. Не знаю \ не видел2. Середняки. Знакомы с рекламой, видели, возможно сами

пытались настроить3. Специалисты. Работают сами \ с подрядчиками,

стабильный поток клиентов из Facebook4. Гуру. Выжимают из Facebook рекламы 200%

1. Форматы рекламных объявлений в Facebook

2. Подбор таргетинга для рекламных объявлений

3. Оптимальный бюджет и ставка рекламного объявления

4. Рекомендуемая структура рекламного аккаунта Facebook

5. Алгоритм запуска рекламной кампании в Facebook

6. Анализ отчетности по рекламным кампаниям в Facebook

7. Тестирование

Программа

Вступление

Украинская аудитория социальных сетей

Украинская аудитория (данные Gemius)

Источник: Brand Analytics http://www.slideshare.net/Taylli01/social-networks-in-ukraine-spring-2015rus?related=1

Авторы в Facebook - пол и возраст


Украинская аудитория соцсетей - активность


Украинская аудитория соцсетей - пол и возраст (сводная таблица)

Часть 1

Форматы рекламных объявленийв Facebook

Цели рекламных кампаний

Цель - переходы на сайт

Реклама в ленте новостей - это нативный (native) формат рекламы.

Преимущества:1. Естественный формат = высокий

отклик2. Большой баннер3. Высокая информативность4. Продвижение бренда и

сообщества5. Увеличение продаж в разы по по

сравнению с явными рекламными форматами (правая колонка)

6. Низкие цены реального заказа

Объявление в ленте новостей

3


12

54

1. Большая картинка2. Надпись на картинке (до 20%

текста суммарной площади)3. Описание 90 символов4. Заголовок 25 символов5. Подробное описание 200 символов

1. Социальное доказательство (рекомендации лучших и релевантных друзей)

2. Взаимодействие с рекламным объявлением (лайки, комментарии, шэры)

3. Продвижение сообщества

4. Кнопка с призывом к действию (нет в обычных постах в ленте)

5. "рейтинг" объявления (аккумулирование взаимодействий с рекламой)


1

2

3

4

5


Длительные показы релевантных объявлений собирают большое количество лайков, комментариев и репостов!

Такие объявления сильно выделяются среди остальных.

Объявление в мобильной ленте

1

2

3

1. Описание 90 символов2. Большая картинка + надпись на

картинке (до 20% текста суммарной площади)

3. Заголовок 25 символов4. Кнопка с призывом к действию

“Карусель” в мобильной ленте

1

2

3

1. Описание 90 символов, общее для всех картинок

2. До 5 картинок, возможна надпись на картинке (до 20% текста)

3. Индивидуальное описание под каждой картинкой (40 символов заголовок + 20 символов описание)

лента новостей

правая колонка

Лента новостей vs правая колонка1. Правая колонка =

РЕКЛАМА2. Лента новостей =

полезный контент от друзей + интересных пабликов

Объявление в правой колонке

1

2

3

1. Небольшая картинка + надпись на картинке (до 20% текста суммарной площади)

2. Заголовок 25 символов + ссылка3. Описание мах 90 символов

Объявление в правой колонке

1

3

2

1. Простые картинки, прямые ассоциации

2. Простые надписи (логотипы, 1 строка)

3. Призыв в описании (90 символов)

4. Заголовок - продукт (25 символов)

4

Цель - продвижение публикаций

Публикации в ленте новостей

1Реклама публикаций в ленте новостей.

Отличить рекламный пост от обычного - серый текст “Реклама” под названием сообщества.


1Особенности:

1. Нет ограничений по тексту

2. Большая картинка (ограничение до 20% текста)

3. Возможность размещать ссылки на внешний сайт

4. Facebook подтягивает метатеги “title” и “description” с сайта под картинку

2

3

1. Facebook подтягивает метатеги “title” и “description” с сайта под картинку

2. Картинка взята с сайта


Публикации в мобильной ленте1. Рекламные

публикации в ленте - размещение детальной информации о товарах и услугах, контактами

Цель - продвижение сообщества

Продвижение сообщества

1

2

3 4

1. 90 символов описание2. Большая картинка

(ограничение до 20% текста)3. 25 символов заголовок4. Большая кнопка “Нравится

Страница”

Цель - продвижение мероприятия

Продвижение мероприятия

2

4

1

3

5

1. Рекомендации друзей (соцдоказательство)

2. Указание, кто создал мероприятие (необходима публичная страница)

3. Большая картинка (ограничение до 20% текста)

4. Детали мероприятия из описание

5. Кнопка-призыв “Присоединиться”

Цель - продвижение видео

Продвижение поста с видео

3

1

2

1. Большое текстовое пояснение2. Превью видео (возможно

поместить собственную картинку)

3. Администратору доступна статистика просмотров

Продвижение видео

1

2

1. Описание 90 символов2. Превью видео (возможно

поместить собственную картинку)

Цель - продвижение акций

Продвижение видео

1

2

3 4

1. Описание 90 символов2. Картинка (до 20% текста)3. Условия акции + количество

участников4. Призыв “Получить

предложение”5. Условия акций приходят на

email

ВАЖНО!

1. Реклама - это трейлер

ВАЖНО!


2. Ваше УТП (уникальное торговое предложение)

ВАЖНО!


2. Ваше УТП (уникальное торговое предложение)

3. Оффер + Дедлайн + Призыв

Часть 2

Подбор таргетинга для рекламных объявлений

Главное:

- знать, кто ваша целевая аудитория- знать, как выделить ее в Facebook

ВАЖНО!

1. Заходите по ссылке:http://zinovchenko.com/ca 2. Вводите свой email3. Получаете файл с примером описания ЦА4. Сохраняете копию и заполняете файл

Как описать целевую аудиторию (ЦА)?

http://zinovchenko.com/ca

Заходим в рекламный аккаунт

Менеджер рекламы

1

2

https://www.facebook.com/ads/manage

Как зайти в менеджер рекламы:

1. По ссылке “Менеджер рекламы” (если вы создавали рекламу ранее

2. По ссылке “Создать рекламу”

12

4

5

создатьрекламу

Менеджер рекламы (старая версия)Важные разделы:

1. Кампании2. Статистика3. Отслеживани

е конверсии и Power Editor

4. Аудитории5. Поддержка3

Менеджер рекламы (последняя версия)Важные разделы:

1. Кампании (управление рекламой)

2. Статистика (настройка столбцов)

3. Отслеживание конверсии (пиксели) и ремаркетинг

4. Power Editor5. Аудитории6. Поддержка

1 24 5

3

6

Создаем новую рекламную кампанию

Цели рекламных кампаний

1

23

54

Подбор таргетинга1. Загрузка

предварительно настроенной аудитории

2. География (проживают в этом месте)

3. Пол и возраст4. Демография5. Потенциальны

й охват

Демография

Подбор таргетинга1. По семейному положению

Подбор таргетинга1. По уровню образования

(если указано в профиле либо Facebook вычислил его)

2. По области изучения3. По учебным заведениям4. По последним годам учебы

Подбор таргетинга1. По отрасли, в

которой вы работаете

a. сильно сужается таргетинг

b. не все указывают род деятельности

c. определяется по косвенным признакам

2. По должностям (узкий таргетинг)

3. По работодателям (только крупные работодатели)

Подбор таргетинга1. События из жизни:

a. В новых отношенияхb. Вдалеке от родного города

\ семьиc. Вскоре день рождения или

годовщина и их друзьяd. Друзья молодоженов,

недавно помолвленныхe. Новая работаf. Новобрачные

Интересы

Виды таргетингов в Facebook1. Интересы -

подробная подборка интересов с указанием общего количества пользователей в данном таргетинге в Facebook

Виды таргетингов в Facebook1. У интересов свой

охват. Чем уже интерес - тем меньше пользователей в нем.

Виды таргетингов в Facebook1. После подбора

интересов Facebook рекомендует дополнительные, релевантные варианты для расширения таргетинга

Поведение

Виды таргетингов в Facebook

Виды таргетингов в Facebook1. Один из самых важных

разделов2. Действия в сети:

a. Используемая операционная система, браузер

b. Владельцы малых предприятий

c. Администраторы FB страниц, создатели мероприятий

Виды таргетингов в Facebook1. Пользователь

мобильного устройства:

a. Владельцы новых смартфонов и планшетов

b. Устройство с сортировкой по бренду, модели, операционной системы

c. Пользователи смартфонов

d. Смартфоны и планшеты

Виды таргетингов в Facebook

Один из ключевых таргетингов - тип подключения по сети:

● Wi-Fi● 2g \ 3g \ 4g

Связи

СвязиСвязи:

1. Те, кто связан с вашей страницей \ приложением или мероприятием (теплые потенциальные клиенты)

2. Исключить предыдущую аудиторию (реклама на холодную аудиторию)

3. Включить людей, чьи друзья связаны с вами (экспертная рекомендация друга)

Часть 3

Подбор ставок и бюджета

Пример

Реклама салона красоты PIED-DE-POULE

Продвижение акционного предложения на услугу Yumi Lashes.

1 23

Реклама салона красоты PIED-DE-POULEПоказан устаревший интерфейс менеджера рекламы (он отображается у части пользователей).

1. Все, что связано с настройками бюджета, графика показа рекламной кампании

2. Обзор выбранного таргетинга

3. Ожидаемый охват пользователей

Реклама салона красоты PIED-DE-POULEПоказан последний, обновленный интерфейс менеджера рекламы

1. Бюджет и график показа рекламной кампании

2. Ожидаемый охват пользователей

3. Предпросмотр объявлений

1 2

3

Подбор таргетинга с нуля

1

2

3

45

Как подобрать таргетингПодбор таргетинга - основные настройки

1. География (выбираем города, можно задать радиус показа рекламы)

2. Выбор возраста, пола, языка выбранной местности, а также дополнительные демографические признаки

3. Интересы пользователей (указанные + действия в сети)

4. Уточнение поведения5. Потенциальный охват (зависит

от выбранных параметров)

1.12

3

45

1.2

Как подобрать таргетингПодбор таргетинга - бюджет и график показа

1. Ожидаемый охват зависит от вашего бюджета, конкуренции, ставки

2. Бюджет и расписание показа - возможно указать ежедневный бюджет или на весь срок действия

3. Оптимизация рекламы: клики, клики на сайт, показы, конверсии

4. Ставка (автоматически или задать вручную)

5. Планирование (показ в выбранные часы)

6. График показа (обычный либо ускоренный)

Как подобрать таргетингОптимизация показа рекламы для продвижения публикаций

Как подобрать таргетингОптимизация показа тизерной рекламы

Как подобрать таргетингПланирование рекламы:

1. возможность показа в запланированные часы и дни

2. возможность выбрать ускоренный тип доставки для срочного показа рекламы (не показано на рисунке)

12

345

25 символов

90 символов

200 символов

Оформление объявления (старый интерфейс)

1. Публичная страница, от которой идет реклама

2. Заголовок (25 символов)

3. Текст объявления (90 символов)

4. Кнопка (опционально)

5. Описание (200 символов) - только для ленты новостей на ПК

6. Размещение рекламы (ПК, мобильные, правая колонка, сеть аудитории)

7. Предпросмотр

67

Оформление объявления (обновленный интерфейс)

1 2

345

6

8 - URL

9 - пиксель конверсии

7

Часть 4

Структура рекламного аккаунта

1

23

4

5

Структура аккаунта1. Группируем группы объявлений

по таргетингам (по группам интересов, полу и возрасту)

2. Каждую группу таргетингов разбиваем на подгруппы с разными местами размещения (лента новостей \ мобильные \ правая колонка)

3. Потом разбиваем эти подгруппы по городам \ странам

4. Ремаркетинг выделяем в отдельную группу

5. Тестируем группы объявлений с автоматической ставкой и ставкой, указанной вручную

Структура аккаунта1. Самая низкая

стоимость за клик - обычно на мобильных, самая высокая - в правой колонке.

2. Охват больше всего в правой колонке, далее - мобильные, далее - ПК

3. В регионах другая конкуренция, охват и ставка за клик

Структура аккаунта

1. Наиболее актуальная реклама обычно с самым высоким CTR, самой низкой ставкой и стоимостью клика, а также с наибольшим охватом. При прочих разных у нее наибольшее число взаимодействий среди других объявлений

2. Среднее количество объявлений в группе объявлений - от 3-4 до 6, далее не все объявлений получают показы. Их нужно вручную останавливать, чтобы узнать показатели эффективности для всех объявлений

Часть 5

Алгоритм запуска рекламной кампании

Алгоритм запуска. День 0

1. Группируем группы объявлений по таргетингам (по группам интересов, полу и возрасту)

2. Каждую группу таргетингов разбиваем на подгруппы с разными местами размещения (лента новостей \ мобильные \ правая колонка)

3. Потом разбиваем эти подгруппы по городам \ странам

4. Ремаркетинг выделяем в отдельную группу

5. Тестируем группы объявлений с автоматической ставкой и ставкой, указанной вручную

Пример структуры аккаунта

Алгоритм запуска. День 0

1. Создаем структуру (костяк) кампании и загружаем кампании и группы объявлений в аккаунт. Ставим кампанию на паузу. Пример структуры рекламного аккаунта см. часть 4 этой презентации.

2. Создаем по 1 объявлению в группах объявлений и загружаем их (объявление №1). Проходим модерацию

3. Загружаем остальные объявления для тестирования в одну группу объявлений (объявления №2...№6 и так далее). Проходим модерацию.

4. Загружаем объявления №2...№6 в остальные группы объявлений

Порядок загрузки данных в аккаунт

Алгоритм запуска. День 1 … 2

1. Корректируем ставку в группах объявлений до реальных значений после охвата 150...250 пользователей (снижаем ставку если рекомендованная ставка ниже текущей, повышаем ставку, если эффективность рекламы невысокая)

2. Отключаем неэффективные объявлени: низкий CTR, низкая оценка эффективности, мало показов

3. Включаем следующую порцию объявлений на тестирование (опционально)

1-2 дня после запуска

Алгоритм запуска. День 3 … 7

1. Первые выводы об эффективности рекламы

● достигнутый охват (в % от общего охвата группы объявлений)

● количество кликов, CTR, цена клика

● количество конверсий

1. Анализ количества заявок по разным группам объявлений (таргетингам)

● определяем порог для тестирования (количество кликов \ потраченный бюджет \ % конверсии)

● измеряем текущий % конверсии● отключаем неэффективные

таргетинги и можем увеличиваем бюджет на эффективные на 15-50-100%

3-7 дней после запуска

Алгоритм запуска. Неделя 22-я неделя после запуска

1. Выводы об эффективности рекламы


● количество кликов, CTR, цена клика

● количество и стоимость конверсий

1. Анализ соц-дем показателей, устройств и мест размещения, типов РК с конверсиями

2. Разделение групп объявлений по социально- демографическим показателям

3. Адаптация объявлений под конкретную группу объявлений

Алгоритм запуска. Неделя 3 … 4

1. Мониторинг текущих показателей


● тренд средней стоимости заявки по группам объявлений

● определение лучших социально- демографических групп по стоимости конверсии

1. Добавление новых объявлений \ отключение "выгоревших"

2. Прогноз "выгорания" рекламной кампании и ее перезапуска

3. Перезапуск рекламной кампании

3-4-я неделя после запуска

Часть 6

Отчетность

Отчетность (старый интерфейс)

1. Вход в раздел “Отчеты”2. Настройка колонок

12

3

3. Разбивка (разрезы отчетов): пол, возраст, регион, место размещения, устройство для конверсии, период для отчетности (день \ неделя \ месяц)

Настройка полей (обновленный интерфейс)

Настройка колонок1. Гибкая настройка

колонок (разбита на категории)

2. Настройка порядка отображения показателей

3. Рекомендуемый перечень показателей и их последовательность - на картинке1

2

3

Отчетность (обновленный интерфейс)

3. Графики (новое) - см. следующий слайд

1. Настройка колонок2. Разбивка (разрезы отчетов): пол, возраст, регион, место размещения, устройство для конверсии, период для отчетности (день \ неделя \ месяц)

1 23

Отчетность (обновленный интерфейс)Быстрые отчеты:

● Эффективность● Аудитория● Плейсмент

Эти отчеты позволяют:● наглядно увидеть текущую

картину по рекламе● следить за динамикой

показателей ● быстро переключаться между

различными отчетами● оперативно принимать

управленческие решения, основанные на анализе последних данных

Выгрузка и анализ отчетов

Анализ отчетов1. Выгружаем

отчет по конверсиям, в отчете указываем пол и возраст

2. Сортируем по количеству конверсий

?

?

Анализ отчетов1. Приемлемая

стоимость конверсии - до 50$.

2. Основное количество конверсий дали мужчины в возрасте 25-54 года и женщины в возрасте 25-44 года

3. Необходимо исключить из таргетинга женщин в возрасте 18-24 и 45-54 г.

4. Необходимо протестировать мужчин и женщин старшего возраста 55-64 г.

Анализ отчетов1. Выгружаем группы

объявлений, сортируем данные по увеличению стоимость конверсии

2. В кампаниях отключаем таргетинги, которые не принесли конверсии и у которых слишком высокая стоимость конверсии

3. Оставляем таргетинги с приемлемой стоимостью конверсии и привязкой к городам и местам размещения

Анализ отчетов1. Выгружаем группы

объявлений с разбивкой по возрасту и полу. Ищем таргетинги с наилучшими показателямии делаем на их продолжаем тестировать в первую очередь.

2. Как видим, по ремаркетингу стоимость конверсии в 3-6 раз ниже, чем по рекламе по интересам

3. Не забываем, что реклама имеет свойство “выгорать” - меняем объявления!

Часть 7

Тестируйте!!!

Получи бесплатный видеокурс Настройка рекламы в Facebook:

7 простых шагов от старта к результату(на основе этой презентации )

+ бонусные видео по продвижению в Facebook

Имейл, куда высылать видеоуроки, укажите на этой странице:http://zinovchenko.com/freefbcourse

http://zinovchenko.com/freefbcourse

Marketing

Настройка платной рекламы в Facebook