Upload
volha-banadyseva
View
1.707
Download
2
Embed Size (px)
Citation preview
О траффике
1 МИФ
Все просто! Главное, договориться на CPI.
Реальность:
Рынок мобильной рекламы сейчас находится на том же уровне развития, что и веб в начале 2000-х. Это означает:
Хаос.
Непрозрачность.
Огромные возможности для «серой» торговли.
Рекламодатели не хотят брать на себя риски, связанные с оптимизацией, поэтому лучшим выбором им предоставляется покупка CPI по фиксированной цене.
При этом многие не знают о 5-ти основных проблемах:
1. Мобильного траффика в мире ограниченное количество.
2. Огромное количество «черных» и «серых» схем продажи.
3. Все перепродают у всех.
4. Хорошая репутация площадки не означает качества траффика.
5. Хорошие результаты тестовой компании не означают успеха всей кампании.
Траффика мало
Население Земли 7,2 млд. человек.
Мобильный телефон есть у 70% населения мира.
Доля смартфонов – 54% (будем считать 75%).
1 млд. – люди старше 60 лет.
0,8 млд. – люди от 6 до 13 лет.
Гео-таргетингом обычно отсекается не менее 50%.
Таргетингом по девайсам часто отсекается еще 30%.
ИТОГО: в лучшем случае мы можем рассчитывать на 693 млн. девайсов, за которые борются толпы разработчиков, паблишеров и рекламных площадок. Что, конечно, должно сказываться на цене.
Обычно мы все покупаем трафик у рекламных площадок. А знаете ли вы, сколько там на самом деле настоящих установок?
Возможно, что все 100% установок – хороший немотивированный траффик
А возможно, что вы купили 80 и больше % дешевого мусора за цену хорошей установки.
Серые схемы очень распространены:
Отмывание плохого траффика.
Увеличение объемов за счет мотивированных установок.
Перепродажа остатков.
Все рекламодатели хотят больших объемов.
А рекламные площадки борются за рекламодателей.
Поэтому часто обещают слишком много за слишком мало.
Из-за ограниченного количества траффика в природе, хаоса и непрозрачности становится возможной глобальная перепродажа траффика.
А вы часто и не знаете даже, что вам перепродали уже перепроданный траффик.
Поэтому:
К вам может прийти траффик сомнительного качества.
Вы можете заплатить двойную маржу за то, что в «соседнем ларьке» стоит гораздо дешевле.
Тестовые кампании:
Объемы.
Качество.
Адекватность менеджеров.
После теста все отличные показатели часто сползают до уровня ниже среднего.
Как же быть?
Оптимизируйте сами.
Используйте DSP(DoubleClick, Turn, Nexage).
Не путайте DSP и агентства, которые сделали ребрендинг под DSP.
Старайтесь находиться как можно ближе к источнику.
А лучше покупать у самого источника(Facebook, Twitter, локальные соц-сети, direct deals).
Договаривайтесь о каждом шаге.
Ставьте как можно больше рамок и ограничений.
Анализируйте все post-install действия и эффективность.
Об аналитике
2 МИФ
Для анализа эффективности вам будет достаточно бесплатной системы, например Flurry
Реальность:
Возможность определения источников траффика.
Когортный анализ.
Сегментация аудитории.
Запись и анализ событий и действий, совершенных пользователем.
Воронки.
API для загрузки и выгрузки сырых данных.
В аналитической системе обязательно должны быть:
3 МИФ
Скажи мне твой ARPU и я скажу, кто ты!
Реальность:У вас есть 1000 пользователей,ARPU приложения 4$,PU – 5%.
Вывод:если привлечь еще 1000 пользователей по 2$, то мы заработаем 2000$.
Так ли это на самом деле?
Платящих пользователей всего 50. Представим себе, что 1 пользователь заплатил 1500$.
Статистическая возможность привлечь «Кита» - 1/1000. Поэтому пока можно пренебречь этим платежом.
В итоге ARPU 2,5$, и вы зарабатываете в 4 раза меньше.
При этом после проведения рекламной кампании может оказаться, что вы вообще не заработали ничего.
Чтобы сделать правильный прогноз, нужно забыть про ARPU, CPI и стараться критически относиться к средним показателям.
Гораздо полезнее будет использовать:
LTV.
CAC.
Медианы.
Когортный анализ.
Медиана- вместо средней арифметической, когда крайние варианты ранжированного ряда (наименьшая и наибольшая) по сравнению с остальными оказываются чрезмерно большими или чрезмерно малыми.
CAC - Customer Acquisition Cost.Стоимость привлечения покупателя (платящего пользователя).
LTV – прогнозная характеристика, которая учитывает retention, средний чек, среднее количество покупок, отток, возврат и множество других специфических для продукта характеристик.
Очень полезно считать LTV отдельно по разным сегментам (источнику траффика, платежному поведению, поведению внутри приложения, стране и т. п.)
Становится очевидным, что если
CAC < LTVто все у вас хорошо
О деньгах
4 МИФ
LTV > CAC, но мы не зарабатываем!
Реальность:
Возможно, это не миф, а ваша реальность И вы неправильно рассчитали ваш LTV.
Но часто бывает, что вы слишком рано стали вычитать из заработанных денег потраченные деньги.
LTV>CAC не значит
Прибыль > Расходов
LTV – это всегда прогноз и деньги, которые вы не получаете постепенно, а не одновременно с приобретением пользователя. CAC – это те деньги, которые вы тратите сразу.
Возможно, у вас все хорошо, просто вы находитесь в мертвой зоне.
Вам нужно:
Рассчитать LV.
Рассчитать % от LTV, который тратится на каждом промежутке времени.
Death Zone
5 МИФ
LTV > CAC, мы зарабатываем! Возможно, это не миф, а ваша реальность Значит, у вас все отлично.
Но, возможно, вы приняли ряд неверных решений, купили плохой траффик и вообще все испортили.
LTV – это:
модель состояния ваших дел. Не стоит путать модель и реальное положение вещей
и
средство измерения, которым пользуется маркетинг для того, чтобы понимать, насколько эффективно тратится бюджет.
Что делать?
Разделяй и властвуй!
Ваша аудитория:
пользователи, которые пришли в разное время;
пользователи, которые пришли из разных источников;
пользователи, которые находятся на разных этапах конверсионной воронки;
очень-очень разные пользователи по поведению, демо- / географии, вовлеченности и другим показателям.
Нас спасет Когортный анализ
Когортный анализ – всему голова.
Суть заключается в объединении пользователей по группам, согласно времени их появления в приложении.
Retention by Cohorts
Когортный анализ можно применять к более мелким сегментам, чем вся пользовательская база. Сегментация зависит от того, что именно вы хотите узнать.
Сегментация:
по источникам траффика;по георгафии;по демографии;по любым ивентам приложения;классификация;кластеризация;RFM.
Когортный анализ полезно применять к отслеживанию прохождения пользователей по конверсионным воронкам. В процессе можно заметить как влияют изменения в продукте или подходе к привлечению/удержанию пользователей на общее состояние пользовательской базы.
Retention by Cohorts
«Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется неэффективно. Только я не знаю, какая именно»
-Джон Ванамейкер
Расчитывать LTV тоже полезно по когортам, т. к. в LTV, будут учтены все изменения, как продуктовые, так и по работе с пользователями (привлечение/удержание)
Подводя итог:
1. Маркетинг – это не креатив, и математика важнее нестандартных подходов.
2. Не дайте вас обмануть при покупке траффика.
3. Рассчитывайте LTV, но не забывайте, что это всего лишь инструмент для измерения эффективности.
4. Аналитика – это не только метрики роста и retention.
5. Дробите аудиторию на группы.
6. К каждому изменению в продукте и подходе к работе с пользователями нужно относиться очень серьезно.
7. Если вы не зарабатываете сейчас, возможно, нужно просто подождать.