浅野 香織プランナー／Webアナリスト

アポ前15分で詰め込む！ログ解析会話も企画も、すべてはここから。

21 February 2014

プロフィール

浅野 香織 プランナー／Webアナリスト

WEB広告代理店SEMコンサルタント、

アパレルECのマーケティングチーフを経て現職。

クライアントが提供するWEBサービスのアクティビティ評価、顧客分析と改善提案に日々尽力している。

承 前

本プレゼンテーションは「案件・企画をディレクションする人」＝ディレクターを対象としています。

具体的には、案件・企画のディレクターがクライアントと会話するために最低限知っておくべき範囲を

レクチャーします。

最初の質問です。

Q：アクセス解析とは？

A：顧客の行動を見てアプローチを検討・改善していくマーケティング活動の一環

Q：顧客の行動とは何か？

A：数値化されたデータ＝アクセスログ

実際の店舗と同様に、WEBサイト上の訪問者の行動が

「アクセスログ」として記憶される。

実際の店舗

・いつ

・誰（どんな人）が

・何を-見た-手に取った-買った-尋ねた

…etc

WEBの店舗

・いつ

・誰（どんな人）が

・何を-見た-手に取った-買った-尋ねた

…etc

WEBの店舗

・いつ

・誰（どんな人）が

・何を-見た-手に取った-買った-尋ねた

…etc

Q：アクセスログはどのように計測されるのか？

あまり重要でない疑問

あまり重要でない疑問

A：下記3種類の計測法による・サーバーログ型・パケットキャプチャ型・ウェブビーコン型

あまり重要でない疑問

サーバログ型パケットキャプチャ型

コンテンツのリクエスト

コンテンツの送信

サーバ上で処理した全リクエスト情報を収集

ネットワークを流れる情報（パケット）を収集

設置したトラッキングコード, クッキーから情報を取集

ウェブビーコン型

Q：アクセス解析をいつ始めるか？

A：WEBサイトを動かし始めた時、アクセス解析も始める。

WEBサイトを育てる行程

成長の踊り場

知る＜調査＞現状把握分析

時間推移

サイト規模・質

サイト公開

スタート

描く＜戦略＞コンセプト企画

作る＜設計＞構成

シナリオ

見る＜検証＞分析・評価改善

知る 描く

アクセス解析は戦略フェーズからすでに始まっている！

Q：アクセス解析を行うタイミングは？

毎日？毎週？

いや、

月イチかな…？

何かあったらでいいでしょ？ 四半期毎

とか、決算のタイミングで！

A：全部（おおまかに）正解

ただし、見るポイントが違う。

アクセス解析のタイミングによってチェックする指標が変わる

つまり…

チェックする指標によってアクセス解析のタイミングが変わる

そして…

チェックする指標＝見る必要のある項目＝【KPI】

毎日のアクセス解析

習慣として日々チェックすべき指標

・どれくらい（訪問数／ユーザー数／閲覧ページ数）

・なぜ（検索キーワード）

・どこから（参照サイト）

・どこへ（閲覧ページ）

例

＋ 成果（購入、登録etc.）

月に一度のアクセス解析

月毎にゴールへの達成度を判断する指標

毎日のチェック指標

・訪問の質（直帰率／平均滞在時間／新規率）

・状況の変化（前年比／前月比／前週比）

・訪問者の行動（ページ遷移／回数／頻度）

例

何かあったらアクセス解析

イベント・キャンペーンにおける効果検証、評価に必要な項目をチェックする。

・イベントページへの訪問指標・ユーザーの属性・環境

イベント・キャンペーンに関するデータのみを絞り込んで分析

例

四半期毎のアクセス解析

徹底的にチェックする

・サイト全体／主要コンテンツ・毎月のチェック指標／顧客の行動・売上内訳／顧客・会員属性 etc.

アクセス解析も今後の事業戦略を決める鍵のひとつ

例

本題に入ります。

今回のテーマ

「アポ前15分で詰め込む！」アクセス解析

しまった！あと15分で出発なのに今日の打ち合わせの準備をすっかり忘れてたよ！！

ま ず い …（滝汗

「とにかく、現状の把握と後は…

なにか変ったことはないか！？」

案件・企画のディレクターがクライアントと会話するために最低限知っておくべきことは？

＜ディレクターに期待されていること＞

サイトを成長させるための

アドバイスと企画の提案

実際のサイトを題材に、解析レポートを見てみましょう。

ケーススタディ

WEB制作会社の企業サイト

サイトの目的

「ブランディング」

目的：人が惹かれて集まる場（サイト）になること

ターゲット： 新規クライアント新規パートナー新規スタッフ

…となりうる候補の人材、企業担当者

ゴール：たくさん人が集まる（数値目標が決められない）

中小企業サイトのアクセス規模は通常1,000～数1,000。

目標値が設定できない場合はターゲット訪問の

アクセスを伸ばすことを主眼に置いて解析・施策を行う。

数より質に目を向ける

理想の訪問者像をつくっていく

質の高い訪問の行動特長（例）

・記事を読んでいる

-訪問毎に3ページ以上閲覧

- 2分以上滞在

チェックポイント 1

全体！とにかく今の状態だ！！

＋ 成果（購入、会員登録etc.）

＜基本の項目＞

・どれくらい（訪問数／ユーザー数／閲覧ページ数／訪問別閲覧ページ数）

・どんな（平均滞在時間／直帰率／新規率）

・どこから・どうやって（参照サイト／検索キーワード）

＜まずは全体をチェックしよう＞

個々のコンテンツの訪問数やボタンのクリック数よりも

とにかく全体を大雑把に把握する！

全体観が分かった上でないと個別のコンテンツや

キャンペーンなどの企画を考えると実情と

乖離しやすいのはWEBに限った話ではないけど…

チェックポイント 2

比較！前に比べてどうなってるの？

比較する時間軸

＜推移を見る＞ 月 ／ 日 ／ 週 ／ 年＜周期を見る＞ 時間帯／ 曜日 ／ 季節

・どれくらい（訪問数／ユーザー数／閲覧ページ数／訪問別閲覧ページ数）

・どんな（平均滞在時間／直帰率／新規率）

・どこから・どうやって（参照サイト／検索キーワード）

※必要に応じて

現状がどうか評価・判断できていないと次の一手を考える

土俵に立てない。それどころか、実施した企画の成果も評価できない。

ますます次の一手を示しにくい…という悪循環にはまってしまう。

＜それから、過去との比較をしよう＞

「で、それは良いの？悪いの？」ゴールに対して現状を評価することからスタート。

自分の中で現状の評価をする！

チェックポイント 3

検証！その訪問は良い訪問？

＜訪問の質をチェックする項目 1＞

・訪問1回毎の閲覧ページ数【深さ】（直帰率／訪問別PV数）

・訪問1回毎の滞在時間【長さ】（平均滞在時間／コンテンツの読了所要時間）

→ サイトは「訪問された」か？

→ サイトは「見られた」か？

予めコンテンツに辿り着くまでのページ数とコンテンツの読了時間を

把握しておかないと評価できない。「このサイトは訪問時におおよそ

何ページ、何分の滞在を期待する」という期待値の設定が必須。

＜訪問の質をチェックしよう 1＞

訪問の質は【深さ】と【長さ】がポイント

数と質の評価は分けて考える！

チェックポイント 4

検証！その訪問は見込みあり？

アクセスの質をチェックする項目

＜訪問の質をチェックする項目 2＞

・訪問における新規訪問の％【定着】（新規訪問率・数／訪問数）

・コンテンツの閲覧状況【反応】（ページ毎の直帰率／検索キーワード／流入元）

訪問したユーザは「定着」している？「固定」している？

コンテンツは「狙い通り」だったか？

より細かく見ると、検索キーワードや閲覧コンテンツにも変化が

起きていて相関関係が強く見られるかもしれない。

まずはクライアントの事業で何が起きているか把握していない事には…

＜訪問の質をチェックしよう 2＞

ユーザの【定着】状況やコンテンツへの【反応】はその期間内に実施した企画や外部要因にも影響される

行動とその結果が期待通りか確認！

チェックポイント 5

調査！次の一手はどこにある？

コンテンツについての調査項目

・検索キーワードの訪問数と直帰率【合致】・コンテンツの訪問数と直帰率とキーワード

見せたい印象と見られている印象は合致しているか？想定外のキーワードに可能性はあるか？

直帰率は全体で見るよりもそれぞれのコンテンツ、ページ毎に

細かく見ていくのが向いている項目全体の増減に一喜一憂せずに

冷静に検証していくのが吉。

＜どんな企画に可能性があるか考えよう＞

キーワードはユーザーの直接的なニーズ。果たしてコンテンツはそこに合致しているか？

企画提案はキーワードの分析が重要！

おさらい

＜アクセス解析とは？＞

マーケティング活動の一環顧客の行動を見てアプローチを検討・改善していく

サイトのゴールを達成するためのアクションが期待通りに成果を上げているかをしっかり検証していきましょう。

＜ディレクターに期待されていること＞

サイトを成長させるアドバイスと企画の提案

＜アクセス解析実施頻度は＞

事業やサイトの必要に応じて一定のサイクルで実施する

＜最低限チェックするポイント＞

・全体の状況と動き・訪問の質と見込み・企画に繋がるキーワード

ありがとうございました。一緒にがんばりましょう。