Ad Insight Test auf Stylebook.de

Ad Insight Test

mit Eye Tracking

Werbewirkung großflächiger Onlinedisplay-

Kampagnen auf stylebook.de

07.01.2015

Inhaltsübersicht

07.01.2015 Contextual AD vs. PreRoll 2

Untersuchungsdesign und Kampagne

Untersuchungssteckbrief, Methodenbeschreibung, Untersuchungsablauf, Stimuli

Evaluation von stylebook.de

Umfeldbedingungen

Werbewirkung „Fireplace Ad“

Wahrnehmung, Erinnerung, Benchmark, qualitative Bewertung

Werbewirkung „Halfpage Ad“

Wahrnehmung, Benchmark, qualitative Bewertung

Vergleich und Zusammenfassung

Ergebnisse im Überblick

Untersuchungsdesign und

Kampagne

07.01.2015

Untersuchungssteckbrief


Methode: Eye Tracking mit F2F-Befragung

Befragungsort: Berlin

Fallzahl: N=20

regelmäßige „stylebook.de“-User

75% Frauen, 25% Männer

30% 18-29 Jahre, 45% 30-39 Jahre, 25% 40-49 Jahre

(Ø 35 Jahre)

95% Voll-/Teilzeit berufstätig, 5% in Ausbildung

Feldzeit: 1.-2. Oktober 2014

Durchführung: eye square GmbH

Auftraggeber: Axel Springer AG

07.01.2015 Contextual AD vs. PreRoll

5

Die Teilnehmer

Methode

Verdeckte Erhebungssituation

Probanden wissen nicht, dass es beim Eye Tracking um Werbung geht.

Natürliche Nutzungssituation

Fireplace Ad und Halfpage Ad im aktuellen stylebook.de-Umfeld,

Werbung muss sich gegen das redaktionelle Umfeld durchsetzen.

Non-forced-Exposure

Probanden entscheiden selbst, ob und wie lange sie den einzelnen

Seiteninhalten Aufmerksamkeit schenken.

Remote Eye Tracking System

Probanden können wie gewohnt das Internet nutzen

(keine Brille etc.)


Untersuchungsablauf & Analysedimensionen

A) Freies Surfen auf stylebook.de

Aufmerksamkeitsindikatoren

Durchsetzungskraft

Durchschnittliche Betrachteranzahl

B) Nachbefragung

Erinnerung

Markenimage

Kaufinteresse

Aktivierung

Kreationsbewertung

C) Umfeldbedingungen


Modell der Werbewirkung


…werden gesehen

Wahrnehmung

…motivieren zum Handeln

Handlung

eye square rückt folgende Prozesse in den Fokus…

Bewertung (Emotionalität)

durch Befragung

Kaufmotivation

durch Befragung

Aufmerksamkeit

durch Eye Tracking

Erinnerung (Verstehen)

durch Befragung

…werden verstanden

Verarbeitung

Informationen...

Stimulus: Fireplace Ad im

STYLEBOOK-Umfeld Branche:

Süßwaren


Livesite: stylebook.de

Stimulus: Halfpage Ad im

STYLEBOOK-Umfeld Branche: Mode


Livesite: stylebook.de

Evaluation von

stylebook.de

07.01.2015

Auf STYLEBOOK finden User Trends…

■ Thematische Vielfalt weckt Interesse

Viele Nutzer berichten, dass ein Besuch auf stylebook.de für sie mit Interesse und

Spannung assoziiert ist. Ob Schlagzeilen zu Fashion, Stars oder Lifestyle -

STYLEBOOK weckt die Neugier seiner User.

■ Neuheiten und Trends im Fokus

Der Großteil der User besucht STYLEBOOK, um sich über neue Trends zu

informieren. Von besonderem Interesse sind dabei Neuheiten im Bereich Fashion,

Style, Beauty und Food.


„STYLEBOOK befriedigt meine Neugier.“


13

Petra, 49, Teamassistentin:

TL: Wie fühlen Sie sich, wenn Sie

sich auf STYLEBOOK befinden?

„Ich gehe da bewusst hin, um

Mode zu sehen, wie Mode

getragen wird, Modeneuheiten,

also Schuhe, Taschen und auch

Beauty-Artikel. Ich möchte

wissen, was es Neues auf dem

Markt gibt – da wird so eine

Neugier von mir befriedigt! Was

wird getragen, was ist in…“

Doppelklick zum Starten des Videos

…und Inspiration.

■ User möchten Neues ausprobieren

Viele User fühlen sich durch STYLEBOOK inspiriert, Neues auszuprobieren. Sie

möchten Neuheiten und Trends nicht nur sehen, sondern selbst auch trendy sein

und die vorgestellten Produkte nutzen.

■ Shoppinglinks erwünscht

Wenn ihnen ein Artikel gefällt, freuen sich die User von STYLEBOOK über Links zu

Onlineshops, wo sie das gezeigte oder ein ähnliches Produkt bekommen können.

Einige berichten, dass sie über diesen Weg bereits Artikel gekauft haben.


„Ich bekomme Lust, zu shoppen.“


15

Nina, 38, Kosmetikerin:

TL: Was fühlen Sie, wenn Sie

sich auf STYLEBOOK befinden?

„Ich sehe schöne Klamotten, neue

Styles. Ja, da habe ich Lust, was

zu kaufen. Ich fühle mich

allgemein angesprochen, deshalb

habe ich Lust, zu shoppen!“


STYLEBOOK als high-class-Werbeplattform

■ STYLEBOOK hebt sich ab

Die überwiegende Mehrheit findet, dass STYLEBOOK deutliche Vorzüge gegenüber

vergleichbaren Websites bietet. Vor allem besticht die Seite durch ihre

übersichtliche Gestaltung, ihren Umfang sowie aktuelle und hochwertige Beiträge.

■ Umfangreichtum bietet vielfältige Werbemöglichkeiten

STYLEBOOK bietet täglich News zu einer Vielzahl an Themengebieten, die von

zahlreichen Usern frequentiert werden. Dadurch ergeben sich Ansatzpunkte für

Werbepartner verschiedenster Branchen: Fashion, Beauty, Food, STYLEBOOK for

Men und vieles mehr.

■ Hochwertige, trendy Produkte bevorzugt

Die Nutzer beschreiben STYLEBOOK als Plattform für hochklassige, topaktuelle

Trends. Daher werden hochwertige, moderne und trendy Produkte besonders gern

gesehen.

■ Harmonische Einbindung fällt positiv auf

Als angenehm wird Werbung insbesondere dann empfunden, wenn sie sich optisch

harmonisch in das Design von STYLEBOOK einfügt. Besonders positiv fällt auf,

wenn Produkte in einem thematisch verwandten Bereich bei STYLEBOOK

positioniert sind.


„Die haben einfach coole Trends!“


17

Antje, 31, Büroangestellte:

TL: Wie finden Sie STYLEBOOK

gegenüber Wettbewerbs-

angeboten?

„Ich finde es immer aktuell, ich

fühle mich immer gut informiert,

die haben einfach coole Trends!“


Über Tablets und PCs hinaus

■ Werbung auf Smartphones wird angenommen

Mehr als die Hälfte der Nutzer steht einer erneuten Werbeeinblendung auf ihrem

Smartphone nicht abneigend gegenüber. Positiv aufgenommen wird vor allem die

Möglichkeit, das gezeigte Produkt noch einmal inspizieren und über einen Kauf

nachdenken zu können.


Statements Markenimage STYLEBOOK STYLEBOOK besticht durch vielfältige Infos zu den neuesten Trends.


N=20

STYLEBOOK...

Statements STYLEBOOK Werbende Marken auf STYLEBOOK wirken hochwertig und modern.


N=20

Auf STYLEBOOK werbende Marken...

Werbewirkung

Fireplace Ad (Süßwaren)

07.01.2015

Die Blickverlaufsmessung zeigt:

Das Fireplace Ad zieht die Blicke schon beim Öffnen der Seite auf

sich. Viele Nutzer haben in den ersten 15 Sekunden Kontakt zum Ad.

Die wichtigsten Informationen werden erfasst: Logo, Slogan und

Produkt der der beworbenen Produkt-Linie erhalten intensive

Aufmerksamkeit.


Das Fireplace Ad bindet Aufmerksamkeit

Hervorragende Aufmerksamkeitswerte

für die beworbene Marke

Key-Success-Faktoren

Werbung gesehen in % 100% (Bench*: 70%) (i²Bench**: 49%)

Betrachtungsdauer in ms 3.830 ms (Bench*: 967 ms) (i²Bench**: 839 ms)

Wahrnehmungsqualität der Werbung

Lesewahrnehmung >300ms 70%

Bildwahrnehmung 100-300ms 25%

Expresswahrnehmung <100ms 5%

Das Fireplace Ad zieht die Blicke aller User auf sich. Im Durchschnitt

dauert der Kontakt ca. 4 Sekunden.


* Benchmark Axel Springer (Fireplace Ad)

** Benchmark eye square (Wallpaper)

Die beworbene Marke zeigt hohe

Durchsetzungskraft 8% der gesamten Aufmerksamkeit entfällt auf das Fireplace Ad.


Anteil der Betrachtungsdauer:

Dargestellt ist der Anteil an der

Gesamtbetrachtungszeit pro Element.

9%

8%

83%

Fireplace Ad weckt schnell das Interesse Die User schauen als erstes auf den STYLEBOOK-Header. Von dort

aus wechseln 60% der User direkt zum Fireplace Ad.


Erläuterung Sequenzanalyse:

Dargestellt ist der kumulierte

Blickverlauf aller User. Die

Blickreihenfolge gibt an, wie

groß der Anteil an Usern ist, die

von einem ausgewählten

Bereich auf andere Bereiche

wechseln.

Die orangefarbenen Pfeile

zeigen die Anteile an Usern, die

sich vom ausgewählten Bereich

auf andere Bereiche bewegen.

Die gelben Pfeile geben an, wie

viel Prozent der User sich von

den erreichten Bereichen aus zu

anderen Bereichen weiter

bewegen.

40% 40%

20%

15%

60%

20%

Die beworbene Marke bleibt im Gedächtnis


65% 65%

50%

ungestützte Erinnerung gestützte Erinnerung

beworbene Marke (Süßwaren)Benchmark Axel Springer (Fireplace Ad)

Basis: N=20

65% der Nutzer erinnern

sich ungestützt an das

Fireplace Ad der

beworbenen Marke. Somit

performt die Kreation

besser als der Benchmark.

Die ungestützte

Erinnerung ist gestützt

nicht steigerbar.

Die Kreation überzeugt mit

aufregender Gestaltung

■ Kreative Inszenierung überrascht positiv

Die überwiegende Mehrheit findet Gefallen an dem Fireplace Ad. Besonders die

Darstellung der Süßigkeit empfinden die User als lustig und originell.

■ Kreation transportiert ein modernes Image

Viele User erfreuen sich an dem jugendlichen Auftreten der beworbenen Marke.

Wurde sie zuvor eher als klassisch empfunden, gelingt es der Kreation, ein

modernes Image zu transportieren.

■ Inszenierung als Premium-Marke

Das Fireplace Ad wirkt auf die STYLEBOOK-User durch die Farbkombination und

dem Premium-Format besonders edel und hochwertig.

■ Außergewöhnliches Format fungiert als Eyecatcher

Das großflächige Format wird von der Hälfte aufgrund des einbettenden Rahmens

als außergewöhnlich im positiven Sinne evaluiert. Die andere Hälfte würde eine

etwas dezentere Darstellung präferieren.


STYLEBOOK passt zur hochwertigen Kampagne

■ Appetitliche Darstellung weckt Interesse

Die Mehrheit fühlt sich durch das Fireplace Ad persönlich angesprochen. Einige

fühlen sich grundsätzlich zu Süßwaren der beworbenen Marke hingezogen, andere

sind vor allem aufgrund der neuen Sorte interessiert. Auch die besonders

hochwertige Inszenierung macht Lust aufs Ausprobieren.

■ Gute Passung zu STYLEBOOK

Die User sehen die Anforderungen, die sie an Werbung bei STYLEBOOK haben,

erfüllt. Gleichzeitig können die meisten eine gute Passung der beworbenen Marke

mit STYLEBOOK feststellen. Beide transportieren ein modernes Image und sind

ähnlich hochwertig aufgemacht. Einige User vermuten auch, dass beide Marken die

gleiche Zielgruppe ansprechen möchten.


Die Süßwaren-Marke trifft auf hochinteressierte

Nutzer


29

N=20

Kaufinteresse:

73%

Aktivierung:

29%

Für wie wahrscheinlich

halten Sie es, in Zukunft

Produkte der beworbenen

Marke zu kaufen?*


halten Sie es, dass Sie die

Webseite der beworbenen

Marke besuchen werden,

um sich näher über die

Marke zu informieren?* * Mittelwert („Bitte geben Sie Ihre Antwort in % an.“)

Vielfältigkeit und Qualität Markenstatements zur beworbenen Marke (Süßwaren)


N=20

Die beworbene Marke (Süßwaren)…

Werbewirkung

Halfpage Ad (Mode)

07.01.2015

Halfpage Ad weckt Interesse Die Blickverlaufsmessung zeigt:

Die Nutzer explorieren das Halfpage Ad großflächig innerhalb der

ersten 15 Sekunden.

Das Halfpage Ad bindet above-the-fold ebenso viel Aufmerksamkeit

wie die anderen Bereiche der Website.


Hohe Perzeptionswerte für das Halfpage Ad


Werbung gesehen in % 100% (i²Bench*: 71%)

Betrachtungsdauer in ms 2.486 ms (i²Bench*: 2.315 ms)

Wahrnehmungsqualität der Werbung

Lesewahrnehmung >300ms 70%

Bildwahrnehmung 100-300ms 30%

Expresswahrnehmung <100ms -

Die Werbung wird im Durchschnitt etwa 2,5 Sekunden lang betrachtet.

Jeder Nutzer wird durch das Halfpage Ad erreicht.


* Benchmark eye square (Halfpage Ad)

Das Halfpage Ad macht dem Umfeld Konkurrenz 10% der gesamten Aufmerksamkeit entfällt auf das Halfpage Ad.


Anteil der Betrachtungsdauer:

Dargestellt ist der Anteil an der

Gesamtbetrachtungszeit pro Element.

9%

10%

81%

Halfpage Ad findet schnell Beachtung Die User schauen als erstes auf den Content. Von dort aus wechseln

55% der Nutzer direkt zum Halfpage Ad.


Erläuterung Sequenzanalyse:

Dargestellt ist der kumulierte

Blickverlauf aller User. Die

Blickreihenfolge gibt an, wie

groß der Anteil an Usern ist, die

von einem ausgewählten

Bereich auf andere Bereiche

wechseln.

Die orangefarbenen Pfeile

zeigen die Anteile an Usern, die

sich vom ausgewählten Bereich

auf andere Bereiche bewegen.

Die gelben Pfeile geben an, wie

viel Prozent der User sich von

den erreichten Bereichen aus zu

anderen Bereichen weiter

bewegen.

45%

35%

25%

55%

15%

Besser als der Benchmark


60%

75%

45%

ungestützte Erinnerung gestützte Erinnerung

beworbene Marke (Mode) Benchmark Axel Springer

Basis: N=20

60% der Nutzer erinnern

sich frei an das Halfpage

Ad. Der Benchmark wird

übertroffen.

Markengestützt wird das

Werbemittel sogar von

75% erinnert.

Die Kreation glänzt durch dezentes Design

■ Außergewöhnliche Animation erregt Aufmerksamkeit

Der Großteil der Nutzer fühlt sich durch die das Halfpage Ad angesprochen. Vielen

Usern gefällt die bewegte Inszenierung. Die Models, die durch das Werbemittel

hindurch laufen, ziehen die Blicke auf sich. Die Animation wird als außergewöhnlich

wahrgenommen und prägt sich ein.

■ Zurückhaltendes Design fällt positiv auf

Als besonders angenehm wird das dezente, minimalistische Design der Halfpage Ad

wahrgenommen. Durch den neutralen Hintergrund und die simple Schriftart fügt sich

die Kreation harmonisch in die Seitengestaltung von STYLEBOOK ein.

■ Reduziertes Design richtet Spotlight auf die Kleidung

Der Verzicht auf plakative Effekte und die Verwendung gedeckter Farben rückt den

Fokus auf das Wesentliche: Die Kleidung steht im Vordergrund.

■ Wirkung durch Brand Recognition

Die Werbung wirkt klassisch-elegant, erwachsen und zugleich modern auf die

STYLEBOOK-User. Vor allem der starke Markenname weckt Assoziationen

hinsichtlich Qualität und Klasse.


STYLEBOOK bietet ideales Umfeld

für Modemarken

■ Verschiedene Styles wecken Neugier

Die zwei präsentierten Outfits werden von den Nutzern als sehr unterschiedlich

wahrgenommen. Die Möglichkeit, im Onlineshop der Modemarke sowohl in Richtung

Business als auch Casual Dress fündig zu werden, weckt das Interesse vieler User.

■ Gute Passung zu STYLEBOOK

Die überwiegende Mehrheit der User empfindet STYLEBOOK als eine geeignete

Werbeplattform für die beworbene Marke. Werbung für hochwertige, trendy und

extravagante Kleidung passt den Nutzern zufolge, die sich zumeist sehr für Mode

interessieren, sehr gut auf diese Seite. Unterstützt wird dieser Eindruck durch die

sich optisch harmonisch einfügende Kreation der Werbung.


Halfpage Ad weckt bei vielen Kaufinteresse


39

N=20

Kaufinteresse:

43%

Aktivierung:

30%


halten Sie es, in Zukunft

Produkte der beworbenen

zu kaufen?*


halten Sie es, dass Sie die

Webseite der beworbenen

Marke besuchen werden,

um sich näher über die

Marke zu informieren?* * Mittelwert („Bitte geben Sie Ihre Antwort in % an.“)

Statements Markenimage (Mode) Die beworbene Marke steht für hochklassige Artikel, auch im Preis.


N=20

Beworbene Marke (Mode)…

Vergleich und

Zusammenfassung

07.01.2015

Sichtbarer Erfolg für beide Ads


Medium

Rectangle

Sky-

scraper

Super-

banner

Fireplace Ad

(Süßwaren)

Halfpage Ad

(Mode)

Werbung gesehen 56% 27% 33% 100% 100%

Betrachtungsdauer 1.787 ms 619 ms 548 ms 3.830 ms 2.486 ms

Zeit bis zum ersten

Kontakt 11.870 ms 17.734 ms 11.584 ms 4.359 ms 2.625 ms

Im Vergleich zu UAP-Benchmarks schneiden die beiden großflächigen

Formate auf STYLEBOOK hervorragend ab.


Vorteile des Fireplace Ads

■ Außergewöhnliches Format

Das Fireplace Ad umschließt den Contentbereich der Website wie ein Rahmen. Als

bislang wenig vertretenes Onlinewerbeformat genießt das Fireplace Ad den Reiz

des Neuen für die Nutzer. Mithilfe dieses unkonventionellen Designs lässt sich eine

auffallend andere Werbung kreieren.

■ Großzügige Gestaltungsmöglichkeiten

Aufgrund seiner Größe bietet das Fireplace Ad erheblichen Spielraum zur

Umsetzung kreativer Designideen.

■ Exklusive Positionierung

Die Positionierung des Fireplace Ads direkt neben dem Logo und der Headline

erweckt den Eindruck eines wichtigen Inhalts . Die Positionierung im oberen Bereich

der Seite erhöht die Kontaktwahrscheinlichkeit mit dem Fireplace Ad durch die

übliche primäre Leserichtung von links nach rechts und die sekundäre Leserichtung

von oben nach unten.

■ Hervorstechender Eyecatcher

Größe, Format und Positionierung führen dazu, dass das Fireplace Ad kaum

übersehen werden kann.


Vorteile des Halfpage Ads

■ Bewährte Werbeform

Die Nutzer kennen Werbeeinblendungen am rechten Seitenrand von

verschiedensten Websites. Das Halfpage-Ad genießt daher eine hohe Akzeptanz

unter den Usern. Vor allem wird begrüßt, dass auf STYLEBOOK, im Gegensatz zu

anderen Portalen, nicht zu viel Werbung gleichzeitig eingeblendet wird und die

Werbung auf dem Halfpage-Ad dadurch exklusiver wirkt.

■ Einbettung in die Website

Das Format ermöglicht eine Integration der Werbung in den Contentbereich der

Website. Viele Nutzer halten das Halfpage Ad zunächst für einen Inhalt der

jeweiligen Website. Die Werbung profitiert vom hochwertigen STYLEBOOK-Umfeld

und zieht ähnlich viel Aufmerksamkeit auf sich wie andere Bereiche der Seite.

■ Weniger plakativ

Das kleinere Format des Halfpage Ads wird von Usern als weniger vereinnahmend

und dadurch angenehmer empfunden.

■ Selbstbestimmtes Ausweichen

Die Website bietet noch viele weitere Inhalte. Dadurch haben die Nutzer das

Gefühl, mehr Möglichkeiten zum selbstbestimmten Ausweichen zu haben.


Nutzer ziehen positive Bilanz

■ Gute Werbung wird gern gesehen

Die meisten User finden, dass sowohl das Fireplace Ad als auch das Halfpage Ad

gut zu STYLEBOOK passt. Einige geben an, dass sie direkte Links zu Onlineshops

von trendigen Marken als hilfreich empfinden, um die Anregungen von STYLEBOOK

gleich für sich umzusetzen.

■ Exklusives Ambiente für exklusive Marken

STYLEBOOK berichtet über Stars, Fashion und die neuesten Trends. Die Nutzer

wünschen sich Werbung, die zu diesem Ambiente passt. Hochwertige, moderne und

trendy Marken kommen besonders gut bei den Usern an.

■ Inhaltliche Kongruenz gefällt

Für die Zukunft wünschen sich die Nutzer, dass die Kampagnen möglichst

thematisch passend in das jeweilige Ressort von STYLEBOOK platziert werden.

■ Optische Abstimmung auf STYLEBOOK vorteilhaft

Zurückhaltendes Design sowie Passung in das Farbschema von STYLEBOOK und

die Verwendung einer ähnlichen Schriftart wie auf der Website werden als

angenehm empfunden.


Demographie

07.01.2015

Struktur der Befragten

Geschlecht:

Weiblich 75%

Alter:

bis 30 Jahre 30%

31 bis unter 46 Jahre 60%

Beruf:

Vollzeit 60%

Teilzeit 35%

in der Ausbildung 5%


Marketing

Ad Insight Test auf Stylebook.de