Canais de Distribuição e Marketing - 05

Canais de Distribuição e Marketing

50Formação de uma Estratégia Competitiva

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Olá, bem-vindo à unidade 5.

Hoje falaremos sobre:

Comportamento do Consumidor, Posicionamento Estratégico de Mercado e Segmentação.

Vamos começar?

Boa aula!



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Nesse texto nós iremos abordar o conceito de Comportamento do consumidor, posicionamento estratégico

de mercado e por fim segmentação. É um assunto bem interessante, já que faz parte do cotidiano de todas

as empresas, mesmo aquelas que, conscientemente, não se dão conta da sua influência. Estudar estes

aspectos é ir de forma profunda no sentimento dos clientes. E é desta forma que torna esse assunto tão

curioso e, em algumas vezes, misterioso para ser assim analisado e estudado.

Ao estudar esta unidade de aprendizagem, você poderá:

● Estabelecer relação mercadológica compatível com as exigências do mercado.

No decorrer deste material você conhecerá diferentes temas. Confira abaixo:

● Comportamento do Consumidor, Posicionamento Estratégico de Mercado e Segmentação.

Introdução

Objetivo

Tópicos Abordados



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Comportamento do Consumidor

Segundo Kotler (2007), é a área do comportamento do consumidor que estuda como pessoas, grupos e

organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, idéias ou experiências para

satisfazer e atender suas necessidades e seus desejos.

O comportamento do consumidor almeja entender o motivo que leva os clientes a comprarem certos

produtos e não outros e para isso os profissionais de marketing estudam os pensamentos, sentimentos e

ações dos clientes e as influências sobre eles que determinam mudanças.

Apesar do modelo de comportamento do cliente não ser totalmente aplicável a todos e quaisquer indivíduos,

ele abrange grande parte do processo de compra das pessoas. As grandes necessidades da maioria

dos seres humanos permanecem praticamente imutáveis, o que se altera é a maneira como abordamos

nossas necessidades. É preciso conhecer o máximo possível o que motiva os clientes, para que assim se

criem estratégias direcionadas para atender essas motivações.

O processo de compra começa quando o cliente identifica um problema ou necessidade. Ele percebe a

diferença entre sua situação real e uma situação desejada.

A maneira como o consumidor está se sentindo em relação aos seus problemas pessoais ou um evento

que lhe proporcione alegria influenciará o comportamento de compra dele. Alguns aspectos básicos como

o humor, as condições físicas e mentais do cliente, seu nível de energia e acesso ao dinheiro afetam o

cliente principalmente no momento da compra. Um consumidor que esteja feliz ou chateado pode ter

extrema dificuldade para considerar atentamente muitas alternativas.



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● Os clientes tomam decisões diferentes dependendo de qual momento ocorre a compra: a hora do dia,

o dia da semana ou a estação do ano.A classe social influencia muito no comportamento de compra

principalmente do público adolescente.

● Outro aspecto também muito importante, é o relacionado aos grupos de referências, que são grupos

de pessoas que influenciam os pensamentos, sentimentos e comportamentos de um consumidor. Por

exemplo, os adolescentes costumam usar seus amigos como grupo de referência para decidir que

roupas são atraentes ou se é bom freqüentar determinada danceteria

● A família é talvez a mais importante determinante de comportamento do cliente, devido naturalmente

à estreita e contínua interação entre os seus membros. O ambiente físico também influencia no

comportamento de compra e ele é composto por algumas características: a localização da loja, o

modo como as mercadorias estão expostas, a forma como a loja é decorada, a iluminação do local e

o nível de barulho no ambiente.

O comportamento do cliente é composto por seus pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores

e as influências sobre eles que determinam mudanças.

Posicionamento

De acordo com o ponto de vista de KOTLER, o posicionamento se define por “ato desenvolver a oferta e

a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo”, assim este conceito

torna-se indispensável para a análise da imagem de uma empresa.

Outro conceito também muito importante é o fato do posicionamento

de uma organização pode ser entendido a partir de uma visão das

percepções do público-alvo. Podemos observar também que, o

posicionamento pode ser percebido como um processo interativo,

que envolvendo tanto a organização, quanto à percepção de seu

público-alvo.



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● Assim, entendemos que o posicionamento de uma organização está diretamente relacionado

com a percepção que o público-alvo tem sobre a mesma. E também como a empresa quer ser

percebida pelos seus clientes. Porém, esta tarefa torna-se extremamente difícil e importante, pois

na maioria das vezes a imagem que os clientes têm sobre ela não está de acordo com a que a

organização quer transmitir.

Desta forma, para que uma estratégia de posicionamento seja realmente eficaz, os produtos devem ser

diferenciados; para isso serão necessários alguns critérios:

Importância – quando se é oferecida um benefício de alto valor.

Destaque – quando a diferença é oferecida de maneira destacada.

Superioridade – no caso de diferenças superior a outras obtendo benefícios.

Exclusividade – circunstância na qual os concorrentes não conseguem copiar tal diferença.

Acessibilidade – a diferença é totalmente acessível ao cliente.

Lucratividade – ocorre quando a diferença é lucrativa para a empresa.

Mesmo quando utilizam dois ou mais desses aspectos, muitas organizações ainda não conseguem tornar

o seu posicionamento visível e eficaz no mercado.

Estratégias de Posicionamento

Para algumas empresas, é mais fácil escolher sua estratégia de posicionamento. Por exemplo: uma

empresa reconhecida pela qualidade em alguns segmentos irá transferir essa posição para um novo

segmento caso haja clientes suficientes em busca de qualidades. Entretanto, em muitos casos, duas ou

mais organizações irão perseguir a mesma posição. Sendo assim, elas deverão ter de encontrar outros

caminhos para se diferenciar no mercado. As organizações deverão diferenciar suas ofertas construindo

um pacote único de benefícios dirigido para um grupo substancial dentro do seu segmento.



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Segmentação do Mercado

De maneira geral, em princípio, parece uma tarefa

fácil segmentar um dado mercado, mas na verdade

existem muitas dificuldades. A organização deve

pensar sempre em uma forma de atuar no mercado.

Para Kotler Kotler, ele descreve a segmentação

de mercado como sendo, uma ação de identificar e

também classificar grupos distintos de clientes que

possam exigir produtos e/ou compostos de marketing

de forma separadas. Sendo assim, observa-se que,

o profissional de marketing raramente consegue

satisfazer a todos no mercado. Nem todos gostarão

da mesma câmera, do mesmo veículo, do mesmo

restaurante ou do mesmo show de música. Assim, o

ponto de partida para os profissionais de marketing

deve ser a divisão do mercado.Desta forma, segmentar um mercado significa escolher um grupo de clientes, com as necessidades

homogêneas, e para o qual a organização poderá fazer uma oferta mercadológica, dividindo um

determinado mercado em grupos de clientes potenciais que tenham necessidades semelhantes e

desejos,bem como, percepções de valores ou comportamentos de compra. Através da segmentação,

a organização poderá obter diversas vantagens. Poderá fazer melhor trabalho junto à concorrência,

e propiciando também que ela se dedique a fatias de mercado que tenha melhores condições

de ser atendida.

Não é possível para uma organização satisfazer todos os clientes de um dado mercado, ou pelo menos,

do mesmo modo. Um único composto de marketing de forma muito rara é adequado para atender às

necessidades e desejos de todo o mercado de um determinado produto ou serviço. Desta forma, as

empresas estão segmentando seus mercados para atender seus clientes de maneira muito mais eficaz.

As empresas segmentam seus mercados, escolhem um ou mais segmentos e desenvolvem produto sob

medidas para esse segmento melhores que seus concorrentes, isto é realizado pois é uma estratégia mais

eficiente em um mundo competitivo onde vivemos.

Antes mesmo que uma organização possa efetivamente comercializar os produtos delas com os clientes,

ela deve entender de forma plena o que realmente se quer e se precisa daquele determinado produto.

Sendo assim, o que se deseja de um determinado produto não é o mesmo para todos em um mercado,

desta forma, existem diferenças reais entre as preferências de certos produtos.



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As principais variáveis de segmentação (geográfica, demográfica, psicográfica e comportamentais) são

resumidas na tabela abaixo. Essas variáveis de segmentação podem ser usadas isoladamente ou em

combinação, de forma que venham a otimizar os resultados em torno dos objetivos da organização.

Fonte:http://www.statsoft.com.br/imagens/solucoes/a_sol_img003.gif (13/07/2013)

Através da utilização e do emprego correto da segmentação de mercado, as organizações dividem mercados grandes e heterogêneos em segmentos menores, que desta forma, podem ser atingidos de forma mais eficiente e efetiva com produtos e/ou serviços que possam atender às suas necessidades equivalentes. Sendo assim, finalmente, são escolhidos um ou mais segmentos a serem atendidos , o mercado-alvo, ou target, que assim serão objeto de estudos, bem como, planos e ações de marketing, que deverá envolver o posicionamento da oferta na mente do cliente em relação aos demais concorrentes.

Esta divisão pode acontecer segundo critérios geográficos, demográficos, psicográficos ou comportamentais.

Os segmentos rque resultam desta divisão devem ser analisados segundo o seu tamanho, potencial

de crescimento e, bem como, a sua atratividade, em relação aos objetivos e recursos da organização.

É necessário dividir os clientes em grupos, sendo que a necessidade a ser atendida possua objetivos

específicos, que são semelhantes para os que pertencem ao mesmo grupo e diferentes dos demais grupos.

Um dos grandes objetivos gerais da segmentação

de mercado é melhorar a posição competitiva de uma

organização, e isto poderia ser alcançado pelo aumento de

vendas, crescimento da participação de mercado e melhoria

da imagem ou reputação da organização, pois a vai de

encontro com a abordagem “diferenciada” do segmento,

maximizando assim os resultados.



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Uma outra maneira de se segmentar um mercado e que

é bastante usada, é agrupar os clientes de acordo com

os diferentes benefícios que eles procuram encontrar

em um produto. Sendo assim, um veículo poderá ser

procurado com base no seu desempenho ou prestígio

ou ainda na economia que ele possa proporcionar ao

consumidor.

Síntese

Esta aula foi dedicada a abordar os conceitos e importância do comportamento do consumidor,

posicionamento estratégico e segmentação de mercado.

Na próxima aula, iremos ver como analisar e utilizar o composto de marketing com ênfase em distribuição.

Até lá!

Leitura Complementar ● ZENONE, Luiz Claudio. Marketing de relacionamento: tecnologia, processos e pessoas.

São Paulo: Atlas, 2010.

● SILVA, Helton Haddad. Planejamento estratégico de marketing. 3. ed. Rio de Janeiro: Fgv, 2011.

Bibliografia ● KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

Bibliografia Recomendada

Vale ainda muito ressaltar que se percebe ainda que os mercados podem ser segmentados de várias

maneiras. Não existe um melhor modo de segmentar. Tudo irá depender da situação de mercado da

organização, a base de segmentação é a dimensão utilizada para segmentar um determinado mercado. A

escolha de base para uma dada segmentação não é uma tarefa fácil.

A segmentação por benefícios tem sido muito reconhecida no mercado por vários autores que afirmam

que ela é superior as tradicionais estratégias de segmentação geográfica; ou ainda com base no tamanho

do consumidor, ou, ainda, pela divisão em vários setores. Ela é diferente das outras estratégias de

segmentação, uma vez que os benefícios que o cliente procura são as suas necessidades a que o produto

poderá satisfazer.