Gestão de Canais de Distribuição

GESTO DE CANAIS DE DISTRIBUIO

PART I: 1. Marketing Channel Concepts 2. The Channel Participants 3. The Environment of Marketing Channels 4. Behavioral Processes in Marketing Channels

PART II: 5. Strategy in Marketing Channels. 6. Designing the Marketing Channel 7. Selecting the Channel Members 8. Target Markets and Channel Design Strategy

PART III: 9. Motivating the Channel Members 10. Product Issues in Channel Management 11. Pricing Issues in Channel Management 12. Promotion through the Marketing Channel 13. Logistics and Channel Management 14. Evaluating Channel Member Performance

PART IV: 15. Electronic Marketing Channels 16. Direct Selling and Direct Marketing Channel Systems 17. Marketing Channels for Services. 18. International Channel Perspectives.

PART V: Cases.

Capitulo 1

Objetivos

Voc vai aprender sobre:

A importncia crescente de canais de marketing

A definio de canais de marketing

Como os canais de comercializao referem-se a variveis estratgicas no mix de marketing

Os fluxos nos canais de marketing e sua relao com o canal gesto

Os princpios de especializao, diviso do trabalho e eficincia contactual

A diferena entre os conceitos de estrutura de canal e da estrutura auxiliar

Por que a crescente importncia dos canais de marketing?

1 A exploso da tecnologia da informao e E-commerce

2 A maior dificuldade na obteno de uma vantagem competitiva sustentvel

3. O poder crescente dos distribuidores, especialmente os varejistas em canais de marketing

4. A necessidade de reduzir os custos de distribuio

1.O exploso da tecnologia da informao e E-commerce

A previso: Desintermediao - reduo do nmero de intermedirios

A realidade: Reintermediao-evoluo de um novo tipo de intermedirio

Yahoo! / eBay / Amazon.com

2 A maior dificuldade na obteno de uma vantagem competitiva sustentvel

Vantagem competitiva sustentvel Place (distribuio), ou Estratgia de Marketing de Canal (Potencial para obteno de vantagem competitiva, pois o lugar mais difcil para os concorrentes de copiar)

3 O poder crescente dos distribuidores, especialmente os varejistas em canais de marketing

Varejistas poder como gatekeepers (porteiros) dos mercados de consumo

Atuar como agentes de compra para os clientes, em vez de como agentes de vendas para os fabricantes

4 A necessidade de reduzir os custos de distribuio

Os canais de comercializao so o alvo mais recente para reduzir os custos de distribuio O foco est na estrutura e gesto de canais

O que um canal de marketing?
Fora da empresa
Empresa envolvida em funes negotiatory
Envolvimento da administrao no processo
Organizao contactual externa que a gesto opera para alcanar seus objetivos de distribuio

Metas que mudam, causando variaes na organizao contactual & a maneira pela qual gesto opera-la

O que um gerente de canal?

Qualquer pessoa em uma empresa ou organizao que est envolvido no canal de tomada de deciso de marketing

Como a estratgia de canais de marketing relacionam com o resto do mix de marketing?

Mix de Marketing ou quatro Ps / Desafios

Produtos - capacidade de conquistar e manter vantagem competitiva limitada

Preo - A guerra de preos corroer a rentabilidade e proporcionar base instvel para sustentar a vantagem competitiva

Promoo - Caro e de curta durao

Place (Distribuio) - apoio canais de comercializao e melhorar outros Ps para atender s demandas de mercados-alvo

A mudana de foco para a estratgia de canais

Cria vantagem competitiva com viabilidade a longo prazo

Constri relaes fortes entre os fabricantes e os membros do canal

Com base na confiana, confiana,

e poder popular

Estratgia de Canais e Gesto Logstica - Parte da varivel distribuio (cap.1 pag. 13)

Preocupada com todo o processo de partida e organizao contactual operando

Formulado antes de gerenciamento de logstica

- Focado especificamente no fornecimento de disponibilidade do produto no momento e local apropriado

Marketing de Canal Fluxos

fluxo do produto / Fluxo de promoo / Fluxo de Informaes / propriedade de fluxo / negociao Fluxo

Fluxo do produto

Fabricante / Empresa de Transporte / Grossistas / Os retalhistas / consumidores

Negociao Fluxo

Fabricante / Grossista/ Retalhistas/ Consumidores

Propriedade de fluxo

Fabricante / Grossista/ Retalhistas/ Consumidores

Fluxo de Informaes

Fabricante / Empresa de Transporte / Grossista/ Retalhistas/ Consumidores

Fluxo de promoo

Fabricante / Agncia de Publicidade/ Grossista/ Retalhistas/ Consumidores

OBJETIVO 5

Distribuio atravs de intermedirios

Os fatores que determinam o papel dos intermedirios

Tecnologia - Internet

Considerao Econmica - Especializao e diviso do trabalho / Eficincia contactual

Especializao e diviso do trabalho

Tarefas de Distribuio - interorganizacional Distribudo

Tarefas Produo - interorganizacional Distribudo

OBJETIVO 6

anal Estrutura v. Estrutura Auxiliar

Estrutura do canall - O grupo de membros do canal para o qual um conjunto de tarefas de distribuio foi alocado - Por que so estruturas de canal nico atualmente a exceo?

Estrutura complementare - O grupo de instituies que auxiliam os membros do canal na execuo de tarefas de distribuio - Por que est a gerir a estrutura auxiliar mais provvel que seja menos complexo do que gerenciar a estrutura de canal?

Capitulo 2

Os participantes do canal

Principais Participantes do Canal de Marketing

Por que mudar as tarefas de distribuio de intermedirios?

Produtores e fabricantes - experincia falta economias falta de escala

Intermedirios - espalhados altos custos fixos em grandes quantidades de produtos diversos

obteno de economias de escopo e economias de escala

Exemplo: Distribuio dos pastis

Fabricante direto para os clientes:

instalao de processamento de pedidos Enorme

inventrio enorme = Custo proibitivo

Vrios locais de armazm

Transporte do produto aos consumidores

Principais tipos de grossistas

Comerciantes grossistas Comprar levar o ttulo para armazenar Handle

Agentes, corretores, & Merchants Comisso

Envolvidos na compra e venda quando atua em nome de clientes

Comisses sobre vendas ou compras

Vendas Filiais e Escritrios dos fabricantes

Separado de fbricas

Principais tendncias na Estrutura Grossista

Tendncias em Tamanho e Concentrao

Objective 5:

Comerciantes atacadistas Especialize-se em tarefas de distribuio de desempenho

Fornecer cobertura de mercado

Faa contatos de vendas

inventrio Espera

ordens de processo

Reunir informaes sobre o mercado

oferecem suporte ao cliente

Operar em nveis elevados de eficcia e eficincia

curvas de custo mdio mais baixos do que os de seus fornecedores

Tarefas de Distribuio 'Comerciantes grossistas de servir os clientes

Assegurar a disponibilidade do produto

prestar servio ao cliente

estender crdito e financiamento assistido

oferecer comodidade variedade

Break bulk - granel

clientes ajudar com conselhos e apoio tcnico

Tarefas de distribuio de agentes grossistas

Agentes fabricantes -mercado contatos cobertura de vendas

Agentes de vendas

Cobertura de mercado / Contatos de vendas / O processamento dos pedidos / Informaes de marketing

A disponibilidade do produto / Servios ao cliente

Corretores

Cobertura de mercado / Contatos de vendas / O processamento dos pedidos / Informaes de marketing

A disponibilidade do produto / Servios ao cliente

Comisso Merchant

Cobertura de mercado / Contatos de vendas / O processamento dos pedidos

quebrando a granel /Crdito / Inventrio segurando

Objective 6:

Estrutura de Retalhista

Bases alternativas para a classificao dos varejistas

pela propriedade do Estabelecimento

Por tipo de negcio (mercadoria segurada)

Por Tamanho do Estabelecimento

Por grau de integrao vertical

Por tipo de relao com o outro Negcio

Pela metodologia do Consumidor Contato

Por tipo de Localizao

Por tipo de servio prestado

Em Forma Legal de Organizao

pelas organizaes de gesto ou tcnica operacional

Classificaes tipo de Negocio (Business)

Comrcio retalhista

Veculos e peas Motor traficantes

Mveis e Mveis para a casa lojas

Electrnica e lojas de eletrodomsticos

Material de construo e jardim equipar. E revendedores de fornecimento

Comida e bebida lojas

lojas de sade e cuidados pessoais

postos de gasolina

Roupa e acessrios de vesturio lojas

artigos esportivos, lojas de hobby, livros, msica e

lojas de mercadorias em geral

varejo de lojas de diversos

varejistas Nonstore

Objective 7:

Retail Structure Trends

Diminuio do nmero de estabelecimentos

Aumentar as vendas

= Aumentar de tamanho de estabelecimentos de varejo medido pelo volume mdio de vendas por loja

Concentrao no retalho - em 1997 - 4% de todas as empresas de retalho foi responsvel por quase 80% das vendas totais

Objective 8:

Tarefas distribuio efectuada por retalhistas

O papel do varejista no canal de distribuio, independentemente de seu tamanho ou tipo, interpretar as demandas de seus clientes e de encontrar e estocar os produtos a esses clientes querem, quando eles querem, e da maneira que eles querem. Isso se soma a ter os sortimentos certos no tempo os clientes esto dispostos a comprar. - Charles Y. Lzaro

Tarefas distribuio efectuada por varejistas

Oferta de mo de obra e instalaes fsicas prximas s residncias dos consumidores

Prestar assistncia pessoal para ajudar a vender produtos

Interpretar e retransmitir a demanda do consumidor

Divida grandes quantidades em lotes de tamanho de consumo

Oferta de armazenamento

Remover risco, ordenando antes da temporada

Objective 9:

Os retalhistas ganham poder nos Canais de Marketing

Objective 10:

Facilitar Agncias em Canais de Marketing

agncias de transporte

agncias de armazenamento

agncias de processamento de pedidos

Agncias de publicidade

agncias financeiras

As companhias de seguros

empresas de pesquisa de marketing

Capitulo 3

O Ambiente de Canais de Marketing

O ambiente externo - cinco fatores
O ambiente econmico
O ambiente competitivo
Tipos de competio
O ambiente sociocultural
O ambiente tecnolgico
O ambiente legal
Questes jurdicas em gesto de canais

O ambiente externo - 5 Fatores
Consiste em todos os fatores incontrolveis externos dentro dos quais existem canais de marketing

O ambiente externo - cinco fatores
Afeta os membros do canal e no-membros, como as agncias que facilitam
=
Todos os participantes do canal

The Environment

O ambiente econmico

Recesso
Consumidor e / ou = O volume de vendas reduzido
gastos corporativos Rentabilidade reduzida
As empresas flagradas com grandes estoques

Estratgia de canais:

Os fabricantes fornecem suporte membro do canal, financiando os custos de estoques elevados

Inflao

Continuao altos gastos

OR

Drop-offs nos gastos, alimentando uma recesso

Possveis estratgias de canais: 1 Reduzir mix de produtos da fabricante de mais elevado preo para produtos de menor preo 2. reduzir a carga de inventrio em membros com:

linha de produtos simplificada

Processamento mais rpido e entrega de encomendas

volume de negcios superior inventrio atravs do apoio promocional mais forte

Deflao

Preos

desafio: Repassar os aumentos de preos induzidos pelo custo atravs do canal quando embutido presses de custos de contratos de trabalho foram negociados vrios anos antes

Outros fatores econmicos

O ambiente competitivo

De mbito global: "No mais realista para as empresas nacionais a se concentrar apenas sobre os rivais dentro dos limites de seu prprio pas.

Mercado global, arena global, a concorrncia global; termos que descrevem o mercado de hoje.

Tipos de competio

Horizontal Competition

Intertype Competition

Vertical Competition

Channel System Competition

O ambiente sociocultural

Permeia todos os aspectos de uma sociedade

Influncias ambos os canais de comercializao nacionais e internacionais

Influncias grandes variaes entre as estruturas de canal em todo o mundo

A evoluo scio-cultural

Populao padres etrios Pop EUA. Tornando-se tanto mais jovem e

mais velho

Mistura tnica - # de empresas de propriedade de minorias

Tendncias Educacionais - Nveis = pessoas mais exigentes

Familiares ou domsticos Estrutura - Menor e mais variada

Papel da Mulher - # = evoluo das necessidades de compras

O ambiente tecnolgico

Ajudar os varejistas e atacadistas acompanhar de perto o sucesso ou o fracasso de produtos que manuseiam

O ambiente legal

O conjunto de leis que os canais de marketing impacto

em constante evoluo

Afetados pela mudana de valores, normas, polticas, e os precedentes

Conhecimento bsico de ajuda gerente de canais evitar problemas legais srios e caros

Legislao que afecta Canais de Marketing

Sherman Antitrust Act

1890; Fundamental antimonopoly law

Public welfare best served through competition

Clayton Act

1914; Strengthen Sherman Antitrust Act

Prohibits specific practices among competing firms

Federal Trade Commission Act

1914; Established FTC

Power to investigate & enforce

Robinson-Patman Act

1936; Amendment to Clayton Act

Prohibits price discrimination

Allows price differentials to different customers

under specific circumstances

Celler-Kefauver Act

1950; Amendment to Clayton Act

Prohibits vertical mergers & acquisitions

Questes jurdicas em gesto de canais

Dupla Distribuio, ou a distribuio multi-canal

Produtor ou fabricante utiliza duas ou mais estruturas de canais diferentes para distribuir o mesmo produto

Negociao Exclusiva

Fornecedor obriga os seus membros de canal para vender apenas seus produtos ou a abster-se de vender directamente aos fornecedores competitivos

Linha completa Forando Fornecedor exige que os membros do canal para levar uma linha completa de seus produtos, a fim de vender quaisquer produtos especficos em linha do fornecedor

Discriminao de Preos

Fornecedor vende a preos diferentes para a mesma classe de membros do canal

Preos de Manuteno

Fornecedor dita preos praticados pelos membros do canal para seus clientes

recusa de negociar

O fornecedor tem direito de se recusar a lidar com quem quiserem, como membros do canal

Restries de revenda

Fabricante tenta estipular a quem e em que os membros geogrficas dos canais de mercado pode revender produtos do fabricante

Acordos de Amarrar

Fornecedor vende um produto a um membro do canal, desde que o membro do canal tambm comprar outro produto

Integrao Vertical

Empresa proprietria e opera organizaes em outros nveis do canal de distribuio

Discussion Question #2

Quase 80 por cento dos diretores financeiros nas 100 maiores retalhistas dizem que o excesso de inventrio o maior fator de risco para a viabilidade de seus negcios durante os perodos de recesso. Stocks elevados levar a grandes redues quando a procura do consumidor est em falta. Este, por sua vez, prejudica as margens brutas. Quando a procura muito fraco, as margens brutas podem desaparecer completamente como os retalhistas podem ser forados a liquidar mercadoria em movimento lento, a preos inferiores ao seu custo de mercado Paradoxalmente, os retalhistas tambm se preocupar em ter muito pouco stock para atender a procura dos consumidores e, assim, perder vendas quando o consumidor no pode encontrar os produtos que procuram nas prateleiras dos retalhistas. Por isso, os retalhistas que tentam gerir os seus inventrios durante uma recesso, muitas vezes sentem que quando se trata de estocar suas prateleiras, eles esto condenados se o fizerem e condenados se no o fizerem.

Como os Retalhistas podem lidar com este dilema inventrio de forma mais eficaz durante os perodos de recesso? O que os fornecedores poderiam fazer para ajudar os retalhistas a resolver este problema?

Capitulo 4 - Behavioral Processes in Marketing Channels

The marketing channel as a social system

Behavioral processes

How conflict emerges

Causes of channel conflict

Conflict and channel efficiency

Managing channel conflict

Power in the marketing channel

Basic research findings

Roles in marketing channels

Communication processes

O canal de marketing como um sistema social

gerado por qualquer processo de interao no nvel sociocultural

Entre dois ou mais atores

Ator um indivduo ou coletividade

Indivduos ou coletividades

Interagindo Dentro canal de marketing

Processos comportamentais

- conflito - Roles - poder - comunicao

Como conflito emerge

Causa - Quando um membro do canal percebe que as aes de outro membro impedir a consecuo de seus objetivos

Marcas comportamentais - direta, e comportamento centrado no oponente pessoal

Causas do conflito de canais

1. Incongruities Papel

2. escassez de recursos

3. Diferenas da Percepo

4. Diferenas de Expectativas

5. Deciso Domnio Desentendimentos

6. Incompatibilidades de meta

7. Dificuldades de Comunicao

Conflito e canal de eficincia

Efeitos do Canal de Conflito

Efeito Negativo: eficincia reduzida

Como o nvel de conflito aumenta,

Declnios de eficincia Canal

No Effect: Eficincia permanece constante

Existe em canais caracterizadas por um elevado nvel de dependncia entre os membros da eficincia do canal no afetado

Efeito Positivo: Aumento de Eficincia

Conflito pode ser um impulso para um ou ambos os membros a reavaliar as suas polticas

Eficincia do canal aumenta

conflito de canais Gerenciando

Detectando Canal Conflito

Regularmente examinar outros members'perceptions de desempenho da empresa

Realizar auditoria de marketing de canal

Dos conselhos consultivos ou membros do canal de distribuidores formar comits

Apreciar o efeito do conflito

Processo subjetivo que depende de julgamento de gerente

Resolver Conflitos

necessria uma aco criativa por parte de algumas das partes do conflito, se o conflito deve ser resolvido com sucesso.

Por outro lado, se o conflito simplesmente "deixado em paz", no susceptvel de ser resolvido com sucesso e pode piorar.

Poder no canal de marketing

Poder no Canal de Marketing

A capacidade de um membro do canal em particular para controlar ou influenciar o comportamento de um outro elemento de calha

Chaves para a compreenso de energia:

bases de poder

O uso de bases de poder

Bases de Poder de Controle de Canal

recompensa de energia

poder coercitivo

Poder legtimo

poder de referncia

especialista em energia

Usando a energia no Canal de Marketing

1. Identificar bases de poder disponveis / Bases so uma funo do tamanho de:

produtor ou fabricante

organizao do canal

determinado conjunto de circunstncias

2. Selecione e utilizar bases de poder apropriadas para melhor ou piorar relacionamentos de canal

achados bsicos de pesquisa

Resultados da investigao bsica

1. Especialista e poder de referncia em canais convencionais podem ser mais eficazes do que os incentivos monetrios diretos ou ameaas em induzir os membros do canal para aceitar controles.

achados clssicos

2. Poder empregada pelos fabricantes com base em recompensas econmicas ou coero desde um maior grau de controle sobre os membros do canal do que poder com base na legitimidade, competncia, ou de referncia

Bases de poder no-coercitivas aumentar a satisfao em "mais fracos" os membros do canal, tais como franquias

1. Os franqueados so susceptveis de ter moral mais elevado.

2. Os franqueados so mais propensos a cooperar com o franqueador.

3. Os franqueados so menos propensos a rescindir os contratos.

4. Os franqueados so menos propensos a entrar com processos individuais contra o franqueador.

5. Os franqueados so menos propensos a apresentar aes coletivas.

6. Os franqueados so menos propensos a procurar a legislao de proteo, como a "Franchise Full Disclosure Act" (1970).

Inferncias Gerais de resultados

1. O poder deve ser exercido para influenciar o comportamento do membro.

2. Eficcia das bases de poder para influenciar os membros especfica da situao.

3. O exerccio do poder e como ele usado afeta o grau de cooperao, conflito e satisfao entre os membros do canal.

4. O uso do poder coercitivo provavelmente promove conflito e insatisfao em um grau maior do que as outras bases de poder.

5. O uso do poder coercitivo pode reduzir a estabilidade do canal e viabilidade.

Roles em canais de marketing

Papis em Canais de Marketing

Um conjunto de prescries definir o que o comportamento um membro de posio devem ser

Funes mudar ao longo do tempo.

Afastando um papel pode causar conflitos.

Funes ajudar a descrever e comparar o comportamento esperado de membros do canal e fornece insights sobre as restries sob as quais operam

Perguntas para ajudar o gerente de canal

Qual o papel do gerente de canais esperar um membro do canal especfico a desempenhar no canal?

Que papel esse membro dever desempenhar por seus pares?

Faa as expectativas do gestor para este conflito membro com os de seus pares do membro?

Qual o papel que este membro espera que o gerente de jogar?

processos de comunicao

Problemas comportamentais em Channel Communications

1. Diferenas nas metas entre os fabricantes e seus revendedores

2. As diferenas nos tipos de linguagem que utilizam para transmitir informaes

3. Percepo diferenas entre os membros

4. comportamento secreto

5. freqncia inadequada de comunicao

Question 2 - (Bill Schwartz, o proprietrio do newvalue Supply, um atacadista de mdio porte de material de canalizao, ficou furioso. Ele tinha acabado de desligar o telefone com o gerente de vendas de Jefferson Industries, fabricante de uma linha muito rentvel de torneiras de alta qualidade que newvalue tinham sido vendidos por vrios anos. "Isso SOB agora vai comear a vender as grandes contas home center diretamente", irritou-Bill Schwartz para o filho Paul. "Ns trabalhamos realmente duro para estabelecer esta linha e, em seguida, quando ele finalmente comea a sair com algum volume real, Jefferson quer cortar-nos," ele continuou. Discutir as possveis causas subjacentes do conflito que parece estar a emergir nesta situao.)

Question 3 - (Amoco, uma das maiores empresas de petrleo do pas, vem forando uma srie de suas estaes de servio independentes para converter a partir de estaes de servio completo que oferece servio de reparao para as lojas de convenincia ou "apenas" estaes de gs. Assim, a parte de reparo altamente rentvel do negcio no ser mais disponvel para os proprietrios de postos forados a se converter. Os revendedores independentes franqueadas tm pouca escolha a no ser ceder a Amoco, porque a companhia de petrleo normalmente possui terrenos e edifcios da estao e oferece locaes de apenas trs anos ou menos. Este arranjo parece colete todo o poder com o produtor e praticamente nenhum com os concessionrios.

Discutir a situao luz das bases de poder e da possvel)

Question 3 - (No vero de 2009, Walmart, maior varejista do mundo, no deixou dvidas sobre o seu enorme poder no canal de marketing. Walmart anunciou a todos os fabricantes, cujos produtos que vende que eles devem aderir ao novo "verde" iniciativa ambiental da Walmart. Os fabricantes devem avaliar e divulgar os custos ambientais da produo de seus produtos e, em seguida, permitir que o Walmart para usar essa informao para desenvolver um sistema de classificao "verde" que ser divulgada aos consumidores nos rtulos dos produtos. O custo do programa "verde" ser integralmente suportados pelos 100.000 Walmart fornecedores. Embora o programa vai levar alguns anos para cumprir integralmente, algumas partes dele podem estar no local j em meados de 2011. Os fornecedores no podero optar por este programa. Ento, todos eles, do maior para o menor, ter que participar. Se no o fizerem, o Walmart deixou claro que esses fornecedores provavelmente vai ser abandonada pelo gigante varejista.

Qual a base de poder (s) parecem estar em jogo nesta situao? O que voc acha Walmart est tentando realizar aqui exercendo o seu grande poder no canal de marketing?)

Capitulo 5 - Strategy in Marketing Channels

Marketing Channel Strategy

Distribution decisions

Channel strategy as overall corporate objectives

Channel strategy and the marketing mix

Emphasis on distribution strategy

Differential advantage and channel design

Selection of channel members

Channel strategy and managing the channel

Motivation of channel members

Evaluation of channel member performance

Estratgia de Marketing de Canal

decises de Distribuio Estratgia

Channel como objetivos corporativos gerais Estratgia

Channel e do mix de marketing

A nfase na estratgia de distribuio

vantagem diferencial e canal de design

Seleo dos membros do canal Estratgia

Channel e gesto do canal

Motivao dos membros do canal

Avaliao do desempenho dos membros do canal

Marketing Channel Strategy

Estratgia Canal: os princpios gerais pelos quais a empresa espera alcanar seus objetivos de distribuio para o seu mercado-alvo (s)

Distribution decisions

1.O papel da distribuio nos objetivos e estratgias gerais da empresa Distribuio de papel

2.O deve jogar no mix de marketing
3.O projeto de canais de marketing da empresa
4.A seleo de membros do canal
5.A gesto do canal de marketing, a fim de implementar projeto do canal da empresa de forma eficaz eficiente em uma base contnua
6.A avaliao de desempenho dos membros do canal

Channel strategy as overall corporate objectives

Quanto maior a prioridade dada distribuio, quanto maior o nvel em que deve ser considerada na formulao de objetivos e estratgias globais da organizao

As empresas que utilizam distribuio estrategicamente
Computador Dell
BMW
Amazon.com
Apple Computer
Edward Jones
Rayovac Corporao
Proctor & Gamble Company

Determinar a prioridade dada Distribuio
Distribuio faz cada vez mais merecer a ateno da gesto de topo, porque a concorrncia fez com que o

questo da distribuio muito importante para a gesto de topo de ignorar.

Mudanas nos canais de distribuio no importa muito para PIB e macroeconomia. Mas eles devem ser uma grande preocupao para todas as empresas e indstria ... Todo mundo sabe como a tecnologia est mudando rapidamente. Todo mundo sabe sobre os mercados tornando-se globais e sobre mudanas na fora de trabalho e na demografia. Mas poucas pessoas prestam ateno ao mudar de canais de distribuio. Peter Drucker

Channel strategy and the marketing mix

A essncia da gesto de marketing moderno - para desenvolver um mix de marketing adequado e complementar
1.Estratgia do preo (por exemplo, a qualidade e os benefcios desejados)

2.Estratgia do preo (por exemplo, o nvel de preos e / ou pontos de preo)

3.Promotional (por exemplo, a combinao "direito" de "push" e da promoo "puxar" para aplicar)
4.Estrategia da distribuio (por exemplo, intensidade de distribuio)

Emphasis on distribution strategy

Distribuio a varivel mais relevante para satisfazer as exigncias do mercado-alvo.
Se: Paridade existe entre os concorrentes em outras trs variveis do mix de marketing.
or Um alto grau de vulnerabilidade existe devido a negligncia de distribuio dos concorrentes.
or Distribuio pode melhorar a empresa, criando sinergia de canais de marketing.

ENTO: A empresa deve escolher a distribuio estratgia para a nfase estratgica

Demanda do Mercado Alvo
As empresas devem enfatizar a distribuio quando serve as necessidades dos clientes no mercado-alvo.
Os canais de comercializao so to intimamente ligada necessidade do cliente satisfao, pois atravs da distribuio que as empresas podem fornecer os tipos e nveis de servio que fazem para clientes satisfeitos.

Paridade competitiva
Vantagens de distribuio no so facilmente copiados pelos concorrentes.
Vantagens de distribuio so baseados em uma combinao de estratgia superior, organizao e recursos humanos.

Distribuio Negligncia
Negligncia de estratgias de distribuio dos concorrentes oferece excelentes oportunidades.
O gerente de canal deve analisar mercados-alvo para determinar se os concorrentes tm negligenciado de distribuio e se existem vulnerabilidades que podem ser exploradas.

Distribuio e sinergias
"Conectando", com uma mistura de membros do canal de cooperao vai fortalecer o canal.

Como cada membro do canal uma entidade independente, existem oportunidades recompensadoras para os gestores de canais para cultivar a cooperao entre os membros.

Differential advantage and channel design

Vantagem diferencial: Tambm chamado de sustentvel competitivo
vantagem, ocorre quando uma empresa atinge um longo prazo, a posio vantajosa no mercado em relao aos concorrentes.

Posicionando o Canal
... A reputao de um fabricante adquire entre os distribuidores [membros do canal] para produtos de decorao, servios, rendimentos financeiros, programas e sistemas que so de alguma forma superiores aos oferecidos pelos fabricantes concorrentes Narus e Anderson

Uma empresa que planeja o canal e toma decises visualizando o relacionamento com os membros do canal como uma parceria ou aliana estratgica que oferece benefcios reconhecidos aos membros fabricante e canal em uma base de longo prazo

Selection of channel members

Como os clientes percebem os membros do canal como uma extenso da prpria organizao do fabricante, os membros devem:
Reflita estratgias de canais da empresa tem vindo a desenvolver para atingir os seus objetivos de distribuio
Seja consistente com os objetivos de marketing mais amplas da empresa e estratgias
refletir os objetivos e estratgias da organizao como um todo

Channel strategy and managing the channel

Proximidade de Fatores Canal Relacionamentos a considerar:
- Intensidade de Distribuio
- Mercados-alvo
- Produtos
- As polticas da empresa
- intermedirios
- Meio Ambiente
- Dimenses do Comportamento

Inter-relaes entre quatro variveis estratgicas do marketing mix

Motivation of channel members

Conceito Portfolio: Uma ferramenta para motivar diferentes tipos e tamanhos de membros do canal, participando de vrios canais
estruturas que possam responder de forma diferente a diferentes estratgias de motivao.

Evaluation of channel member performance

O envolvimento do gerente de canais na avaliao de desempenho dos membros essencial para o desenvolvimento e gesto de canais

J disposies foram feitos na concepo e gesto do canal para garantir que o desempenho do membro do canal ser avaliado de forma eficaz?


Embora os canais de vendas on-line tm desfrutado de enorme crescimento na ltima dcada, uma desvantagem estratgica que poderia limitar o potencial de crescimento futuro a de imediato. Para produtos fsicos encomendados on-line, os consumidores no tm a mesma experincia de fazer o produto com eles imediatamente quando compr-lo em uma loja. Em vez disso, eles devem esperar pelo menos um dia e, por vezes, vrios dias. Recentemente, a maior varejista online do mundo, Amazon.com tentou minimizar o problema imediatismo, oferecendo entrega no mesmo dia, em uma srie de grandes reas metropolitanas. Mas o servio caro- $ 17,99 por remessa, mais US $ 1,99 por quilo de peso do produto. Agora alguns tijolos tradicionais e argamassa varejistas como Nordstrom e da diviso de varejo da Jones Apparel Group Inc. acreditam ter encontrado uma sinergia que ir proporcionar uma vantagem diferencial sobre Amazon.com usando suas lojas de varejo, como centros de distribuio para as operaes on-line. Ao fazer isso, esses varejistas acreditam que sero capazes de oferecer o servio no mesmo dia de forma mais eficiente e com menor custo do que Amazon.com porque, ao contrrio Amazon.com, eles tm muitas lojas muito perto de seus clientes.

Voc acha que essa sinergia entre os canais online e de lojas de varejo disponvel para varejistas tradicionais que possibilita mais rpido e mais barato entrega do produto para o consumidor ir proporcionar uma vantagem diferencial para a maioria das redes de lojas de varejo que tambm oferecem canais de vendas on-line?


O negcio de mercearia um dos mais competitivos de todos os negcios, especialmente quando se trata de obter um novo produto a partir de um pequeno fabricante nas prateleiras dos supermercados. O supermercado tpico leva cerca de 30.000 itens diferentes, mas cerca de 15.000 novos produtos so introduzidos a cada ano. No h nenhuma maneira que todos esses produtos vo chegar nas prateleiras porque no h espao limitado para tal uma srie de novos produtos. Um mtodo de ajudar as chances para o fabricante para pagar as taxas de alocao ou pagar-para-ficar-taxas em vigor pagando os varejistas para a direita para colocar os produtos nas prateleiras dos varejistas. Mas essas taxas podem ser muito elevados, s vezes at US $ 5.000 para quatro ps de espao de prateleira por loja por ano.

So "entalhar taxas" simplesmente um modo de vida em setores altamente competitivos, onde a luta por espao nas prateleiras intenso? Pode haver outras abordagens? Quais so os seus pontos fortes e fracos? Discutir do ponto de vista do fabricante e os supermercadistas.


Os estdios de cinema esto em um dilema ultimamente quando se trata de planejar sua estratgia de canal de futuro para a distribuio de seus filmes. Distribuio eletrnica muito rentvel, pois, dos 4,99 dlares empresas de cabo normais cobrar dos consumidores de alugar um filme. Os estdios ficam com cerca de 70 por cento do que isso. DVDs so menos rentveis. A margem bruta de costume recebido pelos estdios na venda de DVDs de cerca de 30 por cento. mas

h um porm. Apesar de canais eletrnicos de distribuio de filmes esto crescendo rapidamente, "antiquado" DVDs ainda so responsveis por aproximadamente 70 por cento dos lucros de cinema. Assim, enquanto a distribuio eletrnica uma grande promessa, especialmente tendo em conta o potencial de crescimento esperado para mostrar filmes em dispositivos mveis, como smartphones, DVDs fsicos ainda so um importante canal de distribuio de filmes.

Que tipo de estratgia de canais que voc recomendaria para os estdios de cinema para lidar com esse desafio?

Capitulo 6 - Designing Marketing Channels

Quem se engaja em projeto do canal

Canal paradigma de design

Quando para fazer um projeto de canal

objetivos de Distribuio

tarefas de distribuio

decises de estrutura de canal

Variveis que afetam a estrutura de canal

Heurstica em design de canal

Escolhendo uma estrutura de canal ideal

Channel Design

Projeto do canal

Projeto do canal: As decises que envolvem o desenvolvimento de novos canais de comercializao ou onde nenhuma existia anteriormente ou para a modificao de canais existentes

Pontos que distinguem a definio incluem:

1.A deciso feita pelo comerciante

2.A criao ou modificao de canais

3.O atribuio de tarefas de distribuio activo em uma tentativa para desenvolver uma estrutura eficiente

4.A seleo de membros do canal

5.A ferramenta estratgica para a obteno de uma vantagem diferencial

Who engages in channel design

Quem se envolve no design do canal

Os produtores, fabricantes, servio

fornecedores, franqueadores

Olhe para baixo a canal

para o Mercado

Olhe para cima e para baixo o canall

Procure o canal para garantir

fornecedores

Channel design paradigm - Projeto do canal Paradigma

When to make a channel design - Quando tomar uma deciso Design do canal

O desenvolvimento de uma nova linha de produtos ou produto

Visando um produto j existente num novo mercado

Fazer uma grande mudana em algum outro componente do mix de marketing

O estabelecimento de uma nova empresa

Adaptao s mudanas polticas intermedirias que podem inibir a realizao de objectivos de distribuio

Lidar com mudanas na disponibilidade de determinados tipos de intermedirios

abrindo novas reas de marketing geogrfico

Diante da ocorrncia de grandes mudanas ambientais

Enfrentar o desafio de conflito ou de outros problemas comportamentais

Rever e avaliar

Distribution objectives - Objetivos de Distribuio

Definio de objectivos de distribuio requer o conhecimento de que, se houver, objetivos e estratgias existentes podem colidir com esses objetivos de distribuio.

A Necessidade de Congruncia

Distribution tasks - Tarefas de Distribuio

Delineando tarefas de distribuio especfica e situacionalmente dependente da empresa.

Por exemplo: tarefas de distribuio de um fabricante de produtos de consumo difere daqueles para os produtos vendidos em mercados industriais.

=

Tarefas de distribuio so uma funo dos objetivos de distribuio e os tipos de empresas envolvidas.

Channel structure decisions - Estrutura de canal Dimenses

1: Nmero de nveis no canal 2 Intensidade nos vrios nveis

Alternativas de Alocao

3. Tipos de intermedirios em cada nvel

Nmero de nveis

Faixa de dois a cinco ou mais

Nmero de alternativas limitado a duas ou trs opes

Limitaes resultar dos seguintes fatores:

Prticas da indstria Particular

Nature e tamanho do mercado

Availability de intermedirios

Intensidade nos vrios nveis

Relao entre a intensidade da dimenso de distribuio e nmero de intermedirios de varejo utilizados em uma determinada rea de mercado.

Tipos de Intermedirios

Vrios tipos

nfase do gerente sobre os tipos de tarefas de distribuio realizados por esses intermedirios

tipos emergentes Assista

-Electronic Empresas de leiles online (eBay)

- Produtos industriais vendidos em mercados B2B(Chemdex, Converge.com)

Variables affecting channel structure - Variveis que afetam a estrutura de canal

Categorias de variveis

1. variveis de mercado

2. Variveis Produto

3. Variveis Empresa

4. Variveis Intermedirias

5. Variveis Ambientais

6. Behavioral Vari

Market Variables

Geografia de Mercado Localizao, dimenso geogrfica, e distncia do produtor

Tamanho do Mercado Nmero de clientes em um mercado

Densidade de Mercado Nmero de compra de unidades (consumidores ou empresas industriais), por unidade de rea de terra

Comportamento de Mercado Quem compra, e como, quando e onde os clientes compram

Variveis do produto

Massa e peso

perecibilidade

Valor Unitrio

Grau de padronizao

Tcnica versus Nontechnical

newness

Variveis empresa

Tamanho O leque de opes em relao ao tamanho da empresa

Capacidade financeira - o maior da capital, menor ser a dependncia de intermedirios

Experincia gerencial Intermedirios so necessrios quando a experincia gerencial est faltando

Objectivos e Estratgias Marketing & objetivos podem limitar o uso de intermedirios

Variveis intermedirias

Disponibilidade A disponibilidade de intermedirios influencia estrutura de canal.

Custo O custo sempre uma considerao na estrutura do canal.

Servios Servios de intermedirios que oferecem esto intimamente relacionadas com a seleo dos membros do canal.

Variveis ambientais

O impacto das foras ambientais uma razo comum para a tomada de decises de projeto do canal.

Foras competitivas

Foras Econmicas

Foras socioculturais

foras tecnolgicas

Foras legais

Variveis comportamentais

Desenvolver papis congruentes para os membros do canal.

Esteja ciente das bases de poder disponveis

Comparecer influncia de problemas de comportamento que pode distorcer as comunicaes.

Heuristics in channel design - Heurstica em Design do canal

Benefcio Fairly receitas simples para estrutura de canal

Prescrio Muito til como guia para a tomada de deciso

Choosing an optimal channel structure - Escolhendo uma estrutura tima Canal

Por que a escolha de uma estrutura de canal ideal no possvel?

1.Management incapaz de conhecer todas as alternativas possveis.

2. mtodos precisos para calcular os retornos exatas associados a cada estruturas alternativas no existem.

BUT existem tcnicas para o desenvolvimento de mtodos mais precisos.

Abordagens para a escolha de estrutura de canal

"Caractersticas de Mercadorias & Sistemas Paralelos" Abordagem

Abordagem Financeira

Transaction Cost Analysis Approach

Abordagens cincias de gesto

Abordagem Julgamento-heurstica

Abordagens julgamento-heursticos

IF A capacidade da administrao para fazer julgamentos afiados alta

+ Boa dados empricos sobre custos e receitas est disponvel

possvel tomar decises canais escolha altamente satisfatrios usando abordagens preconceituosas-heurstica


Best Buy Co., a maior varejista de eletrnicos de consumo do mundo, famosa por suas gigantescas 40.000 metros quadrados, lojas de "big-box". Este canal tem servido Best Buy bem ao longo dos anos, como consumidores vagou pelas telas gigantes de produtos nas lojas cavernosos, e concorrentes como a Circuit City foram literalmente expulsos do negcio por lojas dominantes da Best Buy. Mas, no final da primeira dcada do sculo XXI, a Best Buy tomou uma deciso canal de design que incidiu sobre a adio de um canal de varejo consiste em muito menor 3.000 lojas metros quadrados ao seu canal de grande loja. As novas lojas menores sero localizadas em shopping centers, bem como em locais do centro urbano. Best Buy projetado esta nova estrutura de canais de pequena loja, principalmente para fazer um trabalho melhor de chegar ao mercado ainda em crescimento para telefones mveis, especialmente smartphones. Estas lojas menores vai vender quase uma centena de telefones diferentes, bem como os servios de nove operadoras.

Voc acha que deciso de projeto do canal da Best Buy uma boa? O outro canal de design opes podem Best Buy tm buscado cumprir o seu objectivo de distribuio?

Capitulo 10 - Product Issues in Channel Management

The growing importance of marketing channels

The definition of marketing channels

How marketing channels relate to strategic variables in the marketing mix

The flows in the marketing channels and their relationship to channel management

The principles of specialization, division of labor, and contactual efficiency

The difference between the concepts of channel structure and of ancillary structure

A crescente importncia dos canais de marketing

Mix de Marketing Resources

Ao compreender como a outra interface variveis do mix de marketing com a varivel de canal, e as implicaes de tal, o gerente de canal poderia coordenar todos os componentes estratgicos para criar a sinergia necessria para atender s necessidades dos clientes.

A definio de canais de marketing

Product-Channel Management Interfaces

Como canais de marketing referem-se a variveis estratgicas no mix de marketing

Planejamento de Novos Produtos

1. O que os membros de entrada, se houver, pode canalizar fornecer em um novo planejamento de produto?

2. O que tem sido feito para assegurar que os novos produtos ser aceitvel para os membros do canal?

3. Os novos produtos se encaixam em sortimentos os atuais membros do canal '?

4. Ser que algum educao ou treinamento especial necessrio preparar os membros do canal para vender os novos produtos de forma eficaz?

5. Ser que o produto causar os membros do canal quaisquer problemas especiais?

Incentivar entrada Membro

- Solicitar idias para novos produtos.

- Coletar feedback sobre o tamanho do produto ou na embalagem.

- Solicitar feedback durante a fase de teste de marketing ou comercializao.

Membro aceitao de novos produtos

Os fatores que pr-determinam a aceitao de novos produtos pelos parceiros de canal:

Como o produto vai vender - "Volume de negcios"

Se o produto fcil de estoque e visualizao

Se o produto ser rentvel - "Margens"

Adicionando produtos ao sortimento

Ser que os membros do canal existentes exibir o novo produto como apropriado para adicionar aos seus sortimentos?

Canalizar os membros se sentem competentes para lidar com o novo produto?

Educar Canal membros

Objetivo Fabricante: Para vender novos produtos com sucesso

Mtodo: Educar ou membros do canal de trem na utilizao do produto e as caractersticas especiais de enfatizar em apresentaes de vendas

Livre de problemas Novos Produtos

Cuidados no novo planejamento de produtos

=

Novos problemas do produto

Os fluxos nos canais de marketing e sua relao com o canal gesto

Product Life Cycle

Introduo

1.Assure nmero suficiente de membros do canal para cobertura de mercado adequada

2.Assure fornecimento adequado nas prateleiras dos membros do canal '

Crescimento

1. Assegurar nmero suficiente de estoques membro do canal para a cobertura de mercado adequada

2. Monitorar os efeitos de produtos competitivos no apoio membro do canal

Maturidade

nfase 1.Extra em motivar os membros do canal para mitigar o impacto competitivo

2. Investigar possibilidade de mudanas na estrutura de canal para estender estgio de maturidade e possivelmente promover nova fase de crescimento

Declnio

Membros do canal 1. Fase fora marginais

2. Investigue impacto da supresso produto membros do canal

Os princpios da especializao, diviso do trabalho e eficincia contratual

Gesto de Produtos Estratgicos

Estratgias bem-sucedidas do produto:

A qualidade do produto, inovao, ou sofisticao tecnolgica

Capacidades de gestores que supervisionam linha de produtos

capacidade financeira e disponibilidade para dar apoio promocional da Empresa

Os membros do canal papel na implementao de estratgias de produto

A diferena entre os conceitos de estrutura de canal e da estrutura auxiliar

Estratgias de produto

A diferenciao de produtos

posicionamento do produto

Expanso da linha de produtos e contrao

Negociao up & trading down

Estratgia de marca do produto

A diferenciao do produto

Criar um produto diferencial envolve convencer os consumidores a perceber a diferena.

Implicaes para a gesto do canal:

gestores de canal deve tentar selecionar e ajudar a desenvolver os membros que se encaixam na imagem do produto quando a estratgia de diferenciao do produto afetado por quem vai vender o produto.

gestores de canal deve fornecer varejistas com o tipo de apoio necessrio para apresentar corretamente o produto, quando esta estratgia influenciada pela forma como o produto vendido no varejo.

Posicionamento do produto

A tentativa da fabricante para ter os consumidores percebem o produto de uma forma particular em relao a produtos concorrentes


possveis interfaces entre a estratgia de posicionamento do produto e em que o produto ser exibido e vendido para os consumidores devem ser considerados antes de a estratgia implementada.

Extraia o apoio varejista antes de tentar implementar a estratgia.

Manter a alimentao de backup de incentivos varejista

Linha de Produtos de Expanso e Contrao

Os fabricantes muitas vezes se envolver em ambos expanso e contrao simultaneamente.


Difcil de equilibrar a satisfao dos membros de canal e suporte para linhas de produtos remodeladas

Os membros do canal esto fazendo exigncias cada vez maiores sobre os fabricantes para ter a combinao certa de produtos

A negociao para baixo, Trading Up

Adio de menor preo de produtos ou linhas de produtos, ou produtos ou linhas de produtos com preos mais elevados, de um mix de produtos


Se os membros do canal existentes proporcionar uma cobertura adequada de segmentos high-end ou de mercado low-end para que o comrcio-up ou produto comercial-down tem como objetivo

Se os membros do canal ter confiana na capacidade do fabricante para comercializar com sucesso o trade-up ou produto comercial-down.

Estratgia de Produto Marca


No vender ambas as verses nacionais e privadas marca de produtos para os mesmos membros do canal.

Venda verses nacionais e privadas de marcas em diferentes territrios geogrficos.

variar Fisicamente produtos suficientes para minimizar a competio direta

7 Produto Estratgia de Servio

Produto Estratgia de Servio

o papel do canal de marketing para prestar o servio necessrio, juntamente com o produto para o consumidor final

Os fabricantes devem fornecer o servio ps-venda:

oferecendo-o diretamente na fbrica

atravs da sua prpria rede de centros de servios

atravs de membros do canal

atravs de centros de servios independentes autorizados

por alguma combinao dos anteriores


Com o uso generalizado de e-books, como o Kindle, da Amazon.com, editoras de livros so confrontados com uma deciso canal difcil: eles devem apresentar a capa dura convencional e as verses ebook simultaneamente ou liberao de atraso para o canal de e-book at depois da capa dura teve a oportunidade de gerar vendas atravs dos canais convencionais? HarperCollins, a editora do livro do ex-candidata vice-presidncia Sarah Palin, Going Vampira: An American Life, optou pela estratgia de atraso. A editora optou por esperar mais de um ms aps o lanamento da capa dura antes de fazer o livro disponvel via e-book. A editora havia produzido 1,5 milho de cpias da verso de capa dura, que estavam disponveis para venda nas livrarias e online em meados de novembro. Mas a verso e-book no foi disponibilizado at 26 de dezembro, o dia depois do Natal. Aparentemente HarperCollins estava preocupado com o ebook canibalizar as vendas da verso de capa dura.

Voc acha HarperCollins tomou a deciso canal certo? Por que ou por que no?


RadioShack, com mais de 6.500 locais em todo o mundo, tem-se esforado por uma srie de anos com uma imagem de ser "antiquado" ou "fora de contato" com as novas tecnologias. RadioShack foi vista por consumidores interessados em tecnologia como um lugar para comprar odds-e-termina itens eltricos, como adaptadores e cabos, mas no o lugar para comprar smartphones. Mas, a ltima parte da primeira dcada do sculo XXI, RadioShack, que passou a se referir a si mesmo em anncios como "A Cabana", comeou a vender o que sem dvida o exemplo mais emblemtico de alta tecnologia, produtos-os frescos iPhone da Apple. Apple Inc., que conhecido por ser muito seletivo sobre quem se qualifica para vender seus produtos, no entanto, decidiu deixar RadioShack vender o iPhone.

Por que voc acha que a Apple decidiu usar RadioShack como um membro do canal para a venda de iPhones? Voc acha que o ciclo de vida do produto teve um papel na deciso da Apple?


Criana Universidade Inc. o nome de uma empresa de calados que faz com que o calado infantil. A empresa cresceu a partir de quase nada para vendas superiores a US $ 25 milhes. O segredo do sucesso da Universidade da criana, de acordo com alguns observadores da indstria, um projeto de produto exclusivo que pode reduzir drasticamente as necessidades de estoque dos varejistas. Em regulares calados infantis, existem 11 tamanhos e 5 larguras-lo, para ter uma seleo completa, os varejistas teriam de estocar 55 pares de sapatos para cada modelo especfico. Mas Universidade da criana patenteou um sapato que permite a utilizao de um sapato com uma largura de cinco-palmilhas de larguras variveis, reduzindo assim drasticamente os requisitos de inventrio do retalhista.

Comente sobre este desenvolvimento luz do que voc acredita ser a estratgia de produto e estratgia de gesto de canal de interface relevante.

Documents

Gestão de Canais de Distribuição