Canais de Distribuição e Marketing - 10

Canais de Distribuição e Marketing

105Operações entre Conjuntos

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Bem-vindo à unidade 10. Antes de

começarmos vamos ver um breve

introdução desta unidade.

Esta aula tem por intenção a observação

e discussão a respeito dos canais de

marketing e seus benefícios, o trabalho

realizado e seus níveis, veremos também

como administrar suas vendas no mercado

usando os vários modos existentes tanto

na distribuição quanto na divulgação

de linhas de produtos ou serviços

ofertadas pelas empresas, bem como o

relacionamento que deve existir entre os

agentes dos canais e as empresas que os

contratam pra poder expandir sua área

de atuação.

Vamos começar?

Boa aula!



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Ao estudar esta unidade de aprendizagem, você poderá:

● Oferecer ao aluno condições de compreender estrategicamente como a logística interage diretamente

com o marketing (com foco no cliente).

No decorrer deste material você conhecerá diferentes temas. Confira abaixo:

● A importância, desenvolvimento e redes de valor dos canais.



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A importância dos canais

Para kotler (2006)

“os canais de marketing são conjuntos de organizações que são independentes, mas que estão ligadas por seu ramo de atividades e que dependem uma da outras para poderem disponibilizar seus produtos ou serviços para uso ou consumo fazendo com que cheguem a seus consumidores finais de acordo com suas exigência.”

Entretanto, a grande maioria dos fabricantes não vende diretamente seus produtos ou serviços a seus

clientes finais, e sim, eles precisam de intermediários para realizar a sua distribuição de acordo com as

exigências de mercado de cada região, facilitando assim a comercialização do produto, economizando

tempo e capital para seus respectivos fabricantes, desta forma, esses intermediários constituem um canal

também bastante conhecidos como sendo um canal comercial ou canal de distribuição.

Existem alguns intermediários como por exemplo, atacadista e

varejista que compram, adquirem direitos e revendem os produtos

ou serviços; eles são denominados de comerciantes, devido

comercializarem diretamente com seus consumidores em muita

ou pouca quantidades de acordo com as exigências de seus

respectivos clientes.

Outros ainda, como corretores, representante dos fabricantes ou

representantes de vendas buscam seus consumidores e podem desta

forma negociar em nome do fabricante, sem que no entanto possua

direito sobre os produtos, são denominados de representantes.

Existem ainda os transportadores, armazéns independentes ou

bancos agencia de publicidade que fornecem apoio ao processo

de distribuição, porém estes não possuem direitos sobre os

produtos nem negociam compras ou vendas, são denominados de

facilitadores.



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Atualmente, as decisões que dizem respeito aos canais de marketing estão entre uma das mais essências

com que os administradores devem lidar. Quando os canais são escolhidos tendem a afetar todas

as demais decisões de marketing. O preço estipulado pela organização dependerá se ela utilizará as

grandes redes de varejo ou apenas lojas especializadas. Desta forma, a força de venda da organização

e as decisões inerentes a divulgação irão depender do treinamento e da motivação dos revendedores.

Consequentemente, as decisões de canal da organização envolvem compromissos relativamente de longo

prazo com outras organizações. Sendo assim, quando uma organização contrata alguns revendedores

independentes para assim venderem seus produtos, eles não poderão desfazer por exemplo, o negócio

no dia seguinte ou ainda implantar pontos-de-venda próprios.

Quando uma organização esta surgindo no mercado tende a iniciar primeiramente com um mercado

limitado, ou seja, como intermediários que serão: alguns representantes de vendas, atacadistas, varejistas

estabelecidos no local, transportadoras ou ainda alguns armazéns já estão estabelecidos na área em que

por ventura irá comercializar seus bens. Entretanto, o mais difícil continua sendo ainda convencer esses

intermediários a comercializarem a linha de produtos da organização.

Todavia se a organização obtiver sucesso, se assim desejar ela poderá estabelecer filiais em alguns

novos mercados, e fazer uso de novos canais para comercializar seus bens. Já nos mercados menores,

eventualmente poderá vender diretamente a varejistas, pois não existe a necessidade de uma implantação

de pontos-de-vendas para comercializar seus bens de forma direta com clientes aumentando desta

maneira os custos com divulgação, todavia em mercados maiores, se for interessante para a empresa, ela

poderá fazer uso dos distribuidores para divulgar seus bens e assim aumentar sua área de comercialização

na região.

Quando o ambiente for em áreas rurais, a empresa poderá trabalhar com armazéns, em áreas urbanas,

com comerciantes mais especializados, em uma região do pais, a empresa poderá promover algumas

franquias exclusivas, desta forma, dar privilégios para aqueles que venderem sua linha de bens; já em

outras, vender por meio de todas as lojas dispostas a comercializar seus produtos.

Em alguns países, a organização poderá utilizar agentes internacionais de vendas; entretanto em outros,

ela poderá desenvolver algumas parcerias com organizações locais dispostas a comercializar sua linha

de produto.

Nos dias atuais, os sistemas de canais podem variar de acordo com a necessidade que a organização terá

para colocar seus produtos no mercado, fazendo uso do canal que melhor atender as exigências a região

escolhida para se estabelecer.



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Trabalho realizado pelos canais de marketing

Para Kotler (2006), delegar parte do trabalho de venda a um intermediário significa renunciar a uma parte

do controle sobre como e para quem são vendidos. Entretanto, os fabricantes obtêm diversas vantagens

com a utilização de intermediários, porém:

De forma geral, os intermediários obtém maior eficiência quando ofertam mercadorias em larga escala

e assim as tornam acessíveis aos mercados-alvo. Através de seus contatos, experiência, e bem como a

especialização e escala de operação, sendo assim os intermediários normalmente ofertam à organização

mais do que ela muitas vezes pode conseguir trabalhando sozinha.

Os intermediários facilitam o fluxo de mercadorias e serviços (...). Esse procedimento é necessário para

diminuir a distancia entre a variedade de mercadorias e serviços oferecida pelo fabricante e a variedade

necessária para atender à demanda exigida pelo consumidor. Essa distância resulta do fato de os

fabricantes normalmente produzirem uma grande quantidade de uma variedade limitada de mercadorias,

enquanto os consumidores normalmente desejam uma quantidade limitada de uma grande variedade de

mercadorias (KOTLER, 2006, p. 510)



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Na primeira figura abaixo observamos uma fonte de economia com o uso de intermediários, sendo que cada

um vendendo diretamente a três clientes. Sendo assim, este sistema precisa de nove contatos diferentes.

Todavia na segunda figura, podemos observar fabricantes trabalhando junto com distribuidores para assim

agilizarem o contato com consumidores. Sendo assim, este sistema necessita de seis contatos.

Kotler (2006) afirma que, as principais funções dos membros do canal estão assim relacionadas:

1) que possam reunir informações sobre

consumidores atuais e potenciais,

concorrentes, outros participantes e forças

do ambiente de marketing;

2) que seja possível desenvolver e disseminar

mensagens persuasivas para estimular a

compra;

3) que permita entrar em acordo sobre preço

e outras condições para que assim se possa

realizar a transferência de propriedade ou

posse;

4) formalizar os pedidos com os fabricantes;

5) obter os recursos para financiar estoques

em diferentes níveis no canal de marketing;

6) chamar para si os riscos relacionados à

operação do canal;

7) ofertar condições para a armazenagem e

a movimentação de produtos físicos;

8) ofertar condições para o pagamento

de faturas dos compradores por meio de

bancos ou outras instituições financeiras;

9) supervisionar e gerenciar a transferência

real de propriedade de uma empresa ou

pessoa para outra empresa ou pessoa.



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Desta forma tanto o numero de contatos, bem como os trabalhos que serão executados irão sofrer uma

redução fazendo com que a organização nãopossua nada com que se preocupar , mesmo com gastos

diretos para distribuir a seus clientes.

Níveis de canais

O fabricante e o cliente final fazem parte em todos os canais. A segunda figura mostra diversos canais de

marketing de bens de consumo e de marketing industriais, cada qual com uma extensão diferente.

Já um canal de nível zero (muitas vezes também chamado de marketing direto) consiste em um fabricante

que vende diretamente ao cliente final. Consequentemente, os melhores exemplos são vendas de porta

em porta, reuniões domiciliares com demonstrações (por exemplo as reuniões de vendas), mala direta,

telemarketing, vendas pela TV, vendas pela internet e ainda pontos-de-vendas do próprio fabricante.

Um canal denominado de nível um conta com um único intermediário como um varejista.

Um canal chamado de nível dois, irá contar com dois intermediários. Finalmente um canal de três níveis

contem três intermediários.

Fonte: KOTLER; KELLER,2006, p. 471).

Fabricante Fabricante Fabricante

Atacadista

Especializado

Varejista Varejista Varejista

Atacadista

Fabricante

Cliente

Cliente Cliente Cliente Cliente

Nivel zero Nivel um Nivel dois Nivel três



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Os canais irão descrever o movimento dos produtos de sua origem ate que ele chega ao cliente final,

podendo todavia não seguir um padrão especifico, porém variando de acordo com as necessidade que o

mercado impõe. Sendo assim, a organização pode optar pelo canal de distribuição direto ou indireto para

assim conduzir seus produtos até o consumidor.

Um fabricante de mercadorias para consumo industrial pode se assim desejar podem fazer uso de

sua força de vendas para assim possam vender diretamente para seus clientes, ou pode vender para

distribuidores do setor em questão, que desta forma vendem para os consumidores industriais, ou ainda

pode através de representantes próprio ou através de divisões de vendas diretamente aos consumidores,

ou ainda diretamente, através de distribuidores industriais. Desta forma, os canais de marketing de nível

zero e de um e dois são muito comuns no marketing industrial.

Canal Direto

A Distribuição direta é quando a própria organização é responsável pela entrega de seus próprios produtos,

sem que desta forma haja nenhum intermediário envolvido no processo de distribuição.

Empresa ====> Consumidor

Nivel zero Nivel um Nivel dois Nivel três

FabricanteFabricante Fabricante Fabricante Fabricante

Divisão devendas

Cliente Cliente Cliente Cliente

representante devendas

distribuidoresindustriais



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Canal Indireto

Já quando ocorre que a empresa repassa seus produtos para um intermediário, que desta forma este terá

a responsabilidade de entregar os produtos da organização para o consumidor final, este intermediário

pode ser um varejista, atacadista, distribuidor, ou quaisquer outros envolvidos no processo de distribuição.

Observamos no quadro abaixo um resumo das principais vantagens e desvantagens do uso desses canais.



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Canais Do Setor De Serviços

Nos dias atuais, o conceito de canais de marketing não estão somente limitados à distribuição de

mercadoria física. De maneira geral, os prestadores de serviço e, bem como de idéias também enfrentam

com o problema de fazer com que seus bens estejam disponíveis e acessíveis a seus clientes.

Desta maneira, estes prestadores de serviço de divulgação e distribuição devem obter maneiras como

agencias e locais de comercialização que possam assim lhes permitir obter seu público alvo

Em um determinado período, mas precisamente antes de 1940, os comerciantes podiam alcançar seus

clientes através de sete canais:

Sendo que os teatros de variedades desapareceram com o passar do tempo e acabaram dando lugar aos

clubes privados e a canais de TV pagos.

Principais opções de canais

A organização pode escolher entre uma grande variedade de canais para atender aos seus consumidores, sendo desde a força de vendas até representantes, distribuidores, revendedores, mala direta, telemarketing e ainda a internet. Cada um desses canais possuem seus pontos fortes e fracos. Desta forma, a força de vendas pode lidar com produtos e transações complexas, porém é cara. Já a internet é bem mais barata, porém não pode lidar sozinha com produtos mais complexos. Os distribuidores até podem criar vendas, porém a organização perde contato direto com seus consumidores.

Um dos maiores problemas acaba sendo o fato de que a maioria das organizações, trabalham com mix de marketing, ou seja, escolhem diversos canais para chegar a seus clientes buscando com isso chegar a todos os tipos de consumidores e entregar seus produtos de acordo com todas as exigências de cada um pelo menor custo de distribuição que seja possível. Todavia, quando isso não acontece acaba criando o conflito de canais e como consequência um aumento no custo de distribuição.



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Tipos intermediários

Os tipos intermediários de canais são:

varejista atacadistas

agentes corretores

Uma boa definição de varejo seria segundo Kotler (2006): “Varejo é o processo de compra de produtos

em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda

em quantidades menores ao consumidor final”.

Já a principal característica de um atacadistas é suas transações comerciais poderem ser efetuadas no

meio empresarial, pois assim eles compram e vendem bens dos quais assumem a posse, bem como os

riscos.

Os agentes e corretores, simplesmente facilitam a venda de um determinado produto do produtor ao seu

usuário final, representando os varejistas, como também os atacadistas ou fabricantes.

Os agentes são meramente representantes de uma organização no mercado. Ao trabalhar junto com

os intermediários, o controle e a comunicação serão fundamentais, devendo a organização determinar

metas de crescimento de vendas no mercado, para assim poder alcançar esses objetivos, sendo os

quais, passam pela organização de determinados programas de formação que acabam aumentem o

conhecimento do intermediário em termos de administração do produto, através do desenvolvimento de

campanhas de promoção mais adequadas aos mercados, e ainda, pela melhoria do serviços de maneira

que se possa assim assegurar a satisfação dos consumidores, pelo fornecimento dos serviços.



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Número de intermediários

A organização poderá optar entre três estratégias:

A distribuição exclusiva tem o significado de limitar o numero de intermediários e assim obter deles uma

maior dedicação, e bem como o aperfeiçoamento nas habilidades de vendas. Sendo assim, para este

estilo de distribuição é preciso realizar uma parceria mais estreita entre a organização e o revendedor.

Na distribuição seletiva acaba envolvendo o uso de determinados intermediários que desejem comercializar

um produto especifico. Este tipo de distribuição costuma ser usado por organizações que já estejam

estabelecidas e por novas organizações que procuram distribuidores. A organização fabricante não precisa

dispersar seus esforços para os locais de vendas e pode ter uma cobertura de mercado mais adequada,

ou seja, com mais controle e menos custo do que na distribuição intensiva.

Já na distribuição intensiva é aquela que consiste no fabricante colocar seus bens no maior número de

lojas possível. Este tipo de estratégia de maneira geral é usado para produtos que consumidores só

compram se estes estiverem a mão. A distribuição intensiva irá aumentar a disponibilidade dos produtos

ou serviços, entretanto pode resultar em uma competição mais acirrada entre varejistas, podendo assim

resultar em uma guerra de preços e ainda reduzir a lucratividade.



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Leitura Complementar:

http://www.mobilepedia.com.br/noticias/especial-hsm-management-%E2%80%93-a-era-mobile-entrevista

Bibliografia: ● KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

● NOVAES, Antônio Galvão. Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição: estratégia, operação

e avaliação. 3. ed. Rio de Janeiro:Campus, 2007.

● *TELLES, STREHLAU, Renato, Vivian Yara. Canais de marketing e distribuição: conceitos, estratégias,

gestão, modelos de decisão. São Paulo: Saraiva, 2006.

Esta aula foi dedicada a abordar de que maneira uma grande variedade de canais existentes hoje no

mercado afetam a estratégia das empresas, e ainda, escolher o melhor meio de divulgação e distribuição.

Os canais de marketing podem até oferecerem lucros para as empresas, logicamente se for bem escolhida

a melhor estratégia, sendo que os conflitos existentes entre eles devem ser muito bem observados para

que não haja perda tanto de consumidores, bem como de lucro.