Upload
doris-wang
View
154
Download
3
Embed Size (px)
DESCRIPTION
數位電視不再是喊了太久的口號,2012年6月30日關閉無線電視類比訊號,NCC更預計於2015年達成有線電視全面數位化的目標,數位電視已然成為生活的一部份。數位電視影響所及不僅硬體設備、內容製作、消費者收視習慣,亦包含收視率調查的發展,因此可能為電視台的廣告業務帶來改變。本篇專題將探討數位廣播電視(DVB)的收視率調查之改變、發展與未來可能。
Citation preview
凱絡媒體週報 CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER
No. 711
媒體專題 Media Report
楊欣茹
媒體專題 Media Report
數位電視時代的多元收視調查思維
Image courtesy of Bell Canada
• 數位電視不再是喊了太久的口號,2012年6月30日關閉無線電視類比訊號,NCC更預計於2015
年達成有線電視全面數位化的目標,數位電視已然成為生活的一部份。
• 數位電視影響所及不僅硬體設備、內容製作、消費者收視習慣,亦包含收視率調查的發展,因此
可能為電視台的廣告業務帶來漫長陣痛的巨大改變。
• 長期以來,電視收視率是品牌主購買電視廣告的主要衡量標準。收視率調查採分層隨機抽樣的方
式進行,雖然在研究方法上極力降低樣本誤差的可能性,然而母體數過於龐大的情況之下,誤差
實則無法避免。然而數位電視的進展,可能將收視率從「抽樣調查」帶入「全面普查」的未來。
前言
近年來,台灣的有線電視普及率約為六成,有線電視數位服務普及率在今年第二季已達30%。
※資料來源:國家通訊傳播委員會 (NCC)
65.01% 62.37% 63.81% 63.80% 64.06% 62.82% 60.94% 60.43%
21.03%
30.89%
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013Q2
x 10
000
全國總戶數 有線電視總訂戶數 有線電視普及率 數位有線電視普及率
Courtesy of yogakeswara.com
• 「數位電視」其實是一個籠統的詞彙,既可代表硬體的電視機,也可泛指電視的接收訊號。
你/我說的數位電視是…?
※資料來源:台灣數位電視協會
• 當數位電視指的是接收數位訊號的收訊方式,它可能是目前全面數位化的無線電視、未來全面數
位化的有線電視、透過寬頻提供隨選視訊的IPTV、以及所謂的聯網電視或智慧電視,如Apple TV
及Google TV 。本篇專題將探討的數位電視收視率,主要聚焦從傳統類比電視轉為數位訊號的無
線電視及有線電視,也就是數位廣播電視(DVB)的收視率調查之改變、發展與未來可能。
• 若從硬體的角度說明數位電視,指的是能夠直接接收數位訊號並將之轉
換為影像的電視機。由此觀之,數位電視的概念是相對於傳統的類比電
視(Analog Television)而來。而傳統的類比電視機也能透過加裝數位電
視接收機,又稱為機上盒(Set Top Box, STB),將接收到的數位訊號轉
換後,顯示影像於傳統的類比電視。
過去
• 紅木市場研究顧問公司成立之初,即採用電話訪問與收視日誌的方式進行
收視率調查。
• 即時電話訪問:採用電話號碼隨機抽樣,詢問受訪者當下正在收看的節目
為何。
• 收視日誌:使用分層抽樣,讓收視戶記錄家中成員的收視行為。
現在
• 目前普遍運用的收視率調查為Nielsen提供的個人收視調查,透過分層家
戶抽樣的個人收視記錄器(People Meter),可記錄閱聽人的每分鐘收視。
未來:雙向互動數位電視
• 未來數位電視可望朝雙向互動收視發展,透過雙向的數位機上盒,電視機
所有的收視行為可以完整的回收至訊號發送端,如有線電視系統業者。
• 數位電視所回傳的收視行為只是電視機,可能是家戶或是個人。
收視行為調查方法
※資料來源:黃葳威(1999)。〈虛擬閱聽人?從回饋觀點分析台灣地區收視/收聽調查的現況〉,《廣播與電視》,第十四期。
※圖片來源: http://www.nytimes.com; http://splitsider.com; http://www.wired.com
• 目前的電視若以訊號傳送的方式分類,可分為:
無線單向數位訊號發送:收視戶運用天線接收單向的數位訊號,目前可接
收16台頻道。
有線單向類比訊號發送:收視戶透過有線系統業者接收類比訊號。
有線單向數位訊號發送:收視戶透過有線系統業者接收數位訊號,須加裝
數位機上盒。
有線雙向數位訊號發送與回傳:收視戶透過有線系統業者接收數位訊號,
同時將收視訊號回傳至系統業者,須加裝數位機上盒。
數位電視收視率調查方法
+
+
+
雙向數位機上盒讓收視行為普查成為可能
• 透過雙向的數位收訊方式,訊號發送與接收端能夠完整的回收電視收視的情況,直接得到母體數
據,有效地解決收視率抽樣調查之疑慮。
• 2013年3月,雲端暨聯網電視論壇(CCTF)和資策會創研所共同發起「新媒體閱聽行為研究實驗室
(New Media User Lab)」,運用部分有線電視業者所提供的15萬戶雙向機上盒用戶樣本,進行分
析。未來若全面推行數位雙向機上盒,將使收視行為普查成為可能,相信對收視調查會更完善。
※資料來源:新媒體閱聽行為研究實驗室;圖片來源:http://ausgetrock.net/en/blog/nico/icons-television-free
+
• 有線雙向數位電視收視戶≠收視戶全體
雙向的數位電視收訊方式,能蒐集完整的電視收視資料,確實解決了某些程度樣本誤差的問題。
相較於過去僅千份的個人樣本數,現在回收的15萬戶雙向數位電視收視資料已經是一大躍進,
不過仍然僅占全台有線電視總收視戶的3%,與全面普查收視行為的理想還有差距。
• 收視資料的回收、處理與解讀不易
由於雙向數位機上盒的建置是一筆相當大的投資,並非所有系統業者都願意投入。不僅如此,即
使未來硬體建設全面架設雙向數位機上盒,要能夠即時消化、處理、解讀龐大的收視數據資料並
不容易。
雙向數位電視收視調查仍須面對的問題
• 非個人收視,如何解讀/鎖定目標閱聽人
由於雙向的有線數位電視回傳的資料是電視收視資
料,對於個人收視資料無從得知。透過雙向機上盒回
傳的資料,究竟是18歲的青少年、26歲的上班族、
32歲的新手爸媽,還是45歲的家庭主婦、53歲的高
階主管或66歲的阿公阿媽在看電視,將會是個解不開
的謎。
※圖片來源:http://www.betakit.com/
如果收視率資料是為了品牌主服務,那麼個人收視資料必定是收視調查發展的最終目的。然而現行
蒐集的收視資料都是電視機收視而非個人收視。是否還有其他可以獲得個人收視資料的調查方式?
如何獲得更精準的個人收視?
※資料來源:公共電視策略/研究發展部網站;圖片來源:www.wired.com; http://www.reviewexplorer.com/
•透過個人化裝置辨識與蒐集收視訊號
美國市調公司Arbitron及TNS,曾使用可攜式個人收視紀錄器(PPM, Portable People
Meter)來蒐集個人媒體接觸行為。 透過接收聲音記錄並辨識該樣本的電視及廣播接收
行為。在現今行動裝置普及的多螢生活,另增加一個接收器略顯多餘。因此在此基礎
上,結合現有科技,例如用手機當遙控器,或是開發APP接收電視或其他媒體的聲音
訊號,進而辨識媒體接收率,都是未來可能的發展。
•更人性化的方式從電視端偵測收視觀眾
另一個方向則可以從電視端,結合新科技更人性化且精準地偵測電視機
前的觀眾。現在揮動雙手就能轉台,而電腦也可以用臉部辨識來解鎖,
若將此類偵測技術運用在電視機上,偵測正在電視機前的觀眾輪廓,便
能跨越目前收視率記錄器人為操作疏失與不足的問題。但是這樣的偵測
方式將可能侵犯觀眾的個人隱私,造成裝設意願低落的問題。
除了現行Nielsen的收視率外,還可以如何解讀觀眾的收視行為,以獲得更好的廣告效益?
• 收視行為:透過數位雙向電視回收的收視資料,運用收視原始資料可以分析收視戶的收視行為與
特性,例如對節目的黏著度或頻道的偏好度。以家戶單位或個人單位分析收視行為與投遞廣告,
是與過往以收視率高低為廣告投遞指標不同的思維。
• 收視質:「收視質指標」就是「觀眾對於媒體節目品質與內容的滿意和偏好度等的深度調查」,
亦即用量化的研究方式執行質性的意見評價,例如在收看節目後調查對節目的喜好程度或評價。
其實收視質的概念在學界已討論許久,在英、美、日也行之有年,但在台灣卻尚未有具代表性的
案例能改變現有廣告購買機制。當進入電視雙向數位化時代後,獲得收視質回饋資料將會更為容
易也更具樣本可信度。
其他的收視調查方法
※資料來源:公共電視研究發展部;數位時代;台大新聞E論壇;自由時報2009-12-13;中國時報2012-03-19
• 社群口碑:英、美早已進行以Twitter為「電視第二屏」樣本來調查閱聽眾
對於節目喜好、忠誠度的相關研究,也證實收視行為與Twitter的連動性。
美國更在電視收視率導入「網路口碑監測」機制,做為收視率加權基礎。雖
然台灣尚無研究證實電視與網路社群的連動性,但2013年世界棒球經典賽
現場直播時,台灣大多數人的臉書應該被賽事貼文塞滿。 www.chud.com
• 唯一的收視調查仍決定產業發展:現行已久的收視率是台灣目前唯一的收視調查,也早已是台灣
電視台與廣告主間的交易貨幣。在此市場機制下,電視台為了追求收視率,是否會讓劣幣逐良幣,
只剩下吸引眼球卻沒有內涵的節目。而民眾的媒體素養教育是否就愈顯低落?世新大學「2013
台灣民眾媒體評鑑」的調查發現,閱聽率最高和最有深度的媒體並不完全相同。
• 難以克服的個人收視行為:電視畢竟不是個人裝置,是家庭共享的娛樂裝置,因此獲得的收視資
料依然是家戶收視,而非個人收視。傳統電視廣告的購買是透過基本的人口資料,例如性別、年
齡、收入等,幫助廣告主找到目標觀眾,因此個人收視資料顯得重要。但收視習慣逐年改變,在
基本資料之外,行為變項更是關鍵,可能20歲的女大學生與60歲的婦女都崇尚有機生活,但在
傳統設定目標觀眾時,他們難以被歸類在同一族群。此外,在調查個人收視資料的同時,還要顧
及觀眾隱私與個資保護,這都讓個人收視行為的蒐集更顯困難。
• 多元收視調查讓觀眾輪廓更具體:收視率調查在台灣行之有年,廣告主也視為媒體交易的單位,
若貿然以全新的收視調查機制取代,將會影響產業甚鉅。如前文所述,無論是綜合檢視或交叉比
對社群口碑、收視質或收視行為,除能更了解觀眾的內心狀態外,亦能平衡且更客觀地成為收視
行為的參考。因此,建議廣告主在單一收視率之外,應該多採納其他的收視調查資料為輔助。一
來可以增加廣告效果,二來更有效地為產業但來良性競爭。
結語
安吉斯媒體集團簡介
• 安吉斯媒體集團是全球發展最快的行銷傳播集團,集團的優勢在於所有團隊所具備的企業家精神,
和「以消費者為核心,從數位思考領先」的專業理念。
• 台灣安吉斯媒體集團旗下共有六大行銷傳播品牌,分別為提供媒體傳播服務之凱絡媒體(Carat)、
偉視捷媒體(Vizeum)以及集思媒體(AAA),提供數位傳播行銷之安索帕台灣(Isobar),專注於家
外媒體服務之博仕達(Posterscope)以及專精於數位績效行銷領域的安布思沛(iProspect)。
偉視捷媒體 凱絡媒體 安索帕台灣 安布思沛 博仕達 集思媒體
台灣安吉斯媒體集團
問題與建議
如果您對媒體有任何問題,或是對於【凱絡媒體週報】有任何建議,都歡迎您來函不吝批評指
教。我們將由媒體 專業人員針對您的問題,提出詳盡的回答。
來函請寄: [email protected]
電話:(02) 2717-5238 ext.9285 編輯小組
凱絡媒體週報部落格、粉絲團與APP
與您分享更多國際媒體行銷新資訊
APP for Android APP for iOS 部落格