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早期,台灣的電視台在判斷是否購入外來戲劇時,會針對卡司、腳本等資訊作為購入標準。而往往在購入後,再針對廣告投放淡旺季來規劃播出時程。等到播出時,通常已經是一年後。近年可發現,頻道業者在感受到電視收視轉移的困境下,開始調整播出時效,期望藉由縮短外劇在台的播映時間差以吸引更多收視族群回籠。本篇將鎖定近期熱播日、韓劇,觀察其節目收視及收視族群輪廓,了解觀眾對零時差的渴求有多少,以及建議廣告主該如何對女性觀眾投放。
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凱絡媒體週報 CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER
No.750
媒體專題MediaReport
李孟潔
媒體專題 Media Report
從戲劇播映時效看女性收視表現
圖片來源:http://www.happythreads.ie/
• 早期,台灣的電視台在判斷是否購入外來戲劇時,會針對卡司、腳本等資訊作為購入標準。而往
往在購入後,進一步針對廣告投放淡旺季以規劃播出時程。等到真正播出時,通常已經是一年
後,甚至數年了。
• 近年可發現,頻道業者在感受到電視收視轉移的困境下,開始調整播出時效,期望藉由縮短外劇
在台的播映時間差以吸引更多收視族群回籠,甚至挑戰同日播出零時差。本篇將鎖定近期熱播
日、韓劇,觀察其節目收視及收視族群輪廓,了解觀眾對零時差的渴求有多少,以及建議廣告主
該如何對女性觀眾投放。
前言
※圖片來源:Google
• 今年二月,八大電視台宣布與日本TBS電視台跨國合作,八大戲劇台(41頻道)將首次開闢每晚
23:00為日劇時段-「TBS劇場」。不僅訴求與日本同日首播,也將同時挑戰台灣連日收看同一部
戲劇的習慣,每日推出不同劇碼,包含周一《真相大白》、周二《總會有辦法2》、周三《華和
家四姐妹》、周四《愛麗絲的復仇》、周五《吶喊正義》、周六《新參者》。
• 八大戲劇台2300原時段主要以陸劇及韓劇為主,自2014年03月起,安排重播去年高人氣日劇
《半澤直樹》(緯來日本台於2013年10月首播),為4月的同天日劇放送打先鋒。
• 由收視狀況可見,同天日劇播放時,整體收視僅20-24F及50-54F有所提升。
日劇同日首播-八大TBS劇場
※資料來源:Nielsen Arianna
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TBS劇場半澤直樹(3/17-3/27) TBS劇場吶喊正義+愛麗絲的復仇(4/10-6/13)
• 除了與日方合作上的技術與製作問題,讓同日首播之創舉困難重重;20-24F與50-54F對同步日
劇在收視上的反應是成長的,但經過2個月經營後,收視難見大幅起色,因此八大即悄然調整節
目線,由原本台內強項之韓劇遞補23:00時段,以鞏固收視率及觀眾。由下圖2月至7月的收視狀
況可明顯發現,收視呈U型曲線,意即相較於3月,4、5月的收視是明顯下滑,自6月份調整回韓
劇節目線後,全體女性收視均有提昇。
• 針對戲劇時效性而言,雖可見八大此舉雄心壯志,但觀眾收視習慣需長期間養成,非一蹴可及,
較難短期轉換。
同日首播困難重重,且收視習慣不易培養
※資料來源:Nielsen Arianna、中時電子報(2014/07/17)
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February March April May June July
收視率調查期間,同時段節目如下:
• 02/10-03/31后宮美人計(陸劇)
• 03/17-03/27半澤直樹(日劇)
• 03/28-04/07笑顏的法則(日劇)
• 04/11-06/13TBS日劇
• 06/14-06/30溫暖的一句話(韓劇)
• 07/01-07/31好好養大的女兒(韓劇)
• 緯來日本台自2010年7月推出週六2200「同步日劇」,當時以《魚干女又怎樣2》為先鋒。緯來
的同步日劇其播映時效短則與日本僅差2小時播出,長則隔5週,過去4年之間不乏收視反應佳
的《仁醫2》、《家政婦女王》、《多金社長小資女》等強檔日劇。
• 《醫龍4》故事內容描述主角天才外科醫師和他的醫療團隊-醫龍小組,不畏強權和腐敗的醫療
體系,共同拯救病患的故事。日本首播時間為今年1月9日至3月20日,台灣首播於今年1月18
日,與日本富士電視台間隔一週。
• 由收視表現可見,35-39F表現最為亮眼,20-24F及45-49F也不遑多讓;以《醫龍4》這齣戲劇
而言,收視族群較廣,20世代至40世代均涵蓋。
同週首播 – 緯來日本台 同步日劇
※資料來源:Nielsen Arianna
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醫龍4有錢才有命 VLJP/緯來日本
• 《來自星星的你》故事內容為生活在地球400年的外星人與韓流明星命運般相戀的故事,在韓播
出時,已被台灣新聞媒體大篇幅炒作,因此在台播出後,僅一週的時間便成為同時段坐二望一的
節目。韓國首播時間為2013年12月18日至2014年2月27日,台灣緯來戲劇台則於今年5月5日選
在周一至周五2200時段首播,避開八點檔戰場,為自己拉開收視優勢。而此劇從韓國下檔至台
灣播出,僅3個月時間差。
• 由收視表現可見,45-49F收視表現最好,其次為35-39F。獲SBS授權直播《星》劇的中國視訊
網站愛奇藝的後台數據指出,高達93%收看《星》劇的網友為35歲以下。台灣網友收看中國視
屏網站風氣漸盛的現況下,推估台灣較年輕的觀眾(20-24F)已率先在網路上或其他管道觀看此劇,
因此收視偏低。
隔季首播 – 緯來戲劇台《來自星星的你》
※資料來源:Nielsen Arianna
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來自星星的你 VLD/緯來戲劇台
• 緯來戲劇台除2200首播外,另闢6個時間重播,其中首播後2小時的2400時段採韓語原音播出。
• 由下圖(左)可看出,35-39F為韓語原音重播的收視主力,收視甚至優於所謂黃金時段(PT, prime
time)的2100。由下圖(右)可發現,20-24F在2400韓語原音重播的收視,高於2200首播。對20-
24F來說,2400為全播映時段收視表現最好。
• 整體來看,全女性TA於2400收視為非PT重播之冠,尤以20-24F及35-39F表現更為突出,就廣
告投放角度來看,因韓語原音的幫襯,2400重播時段相當值得投資。
聽歐巴說韓文 韓語重播魅力大
※資料來源:Nielsen Arianna
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2200(首播) 2100 1700 1200 0800 0500 2400(原音)
• 《繼承者們》故事內容圍繞財團富二代繼承者及貧困女主角間的情感糾葛,男
女主角身份設定為高中生,卡司為一時之選外,還有《秘密花園》及《紳士的
品格》名編劇加持,讓《繼承者們》最終回在韓國創下收視25.6%的佳績。
• 韓國首播時間為2013年10月9日至12月12日,台灣衛視中文台於2014年4月2
日至5月13日的周一至周五2100首播。韓國下檔至台灣播映,僅相隔半年。由
收視表現可見,整體女性TA均有1以上收視率,其中,35-39F收視表現最好,
其次為40-44F。
隔半年首播 – 衛視中文台《繼承者們》
※資料來源:Nielsen Arianna
韓國知名編劇 金銀淑
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繼承者們 *SCC/衛視中文
• 衛視中文台除2100首播外,另闢5個時間重播,除了2000外均以韓語原音播出。
• 由下圖(左)可看出,除2000的重播PT時段外,35-39F及20-24F分別在2400及1500原音時段,
收視突出。由下圖(右)可發現,週末1500重播時段,20-24F、25-29F、40-44F及45-49收視表
現與2400不相上下。
• 足見週末下午時段,也不失為廣告投放高CP值之時段,尤以20-24F更為顯著。
聽歐巴說韓文 炒熱週末下午時段
※資料來源:Nielsen Arianna
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2100(首播) 2000 2400(原音)
2500(原音) 0200(原音) 1500(原音)
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20-24F 25-29F 30-34F 35-39F 40-44F 45-49F 50-54F
• 緯來戲劇台於《星》劇開播一週後,安排播出睽違二年未播之經典韓劇《咖啡王子一號店》,由
左圖可見,其星劇播出期間,2300時段順利接收原觀看星劇觀眾群,拉抬其時段收視。
• 《咖》劇於2008年1月13日在緯來戲劇台首播,為當年度紅極一時之韓劇,2012年為第4次重
播,2014年第5次重播時,女性各年齡層收視曲線竟超越2012年,可見話題戲劇創在拉抬其他
節目收視的影響力。
特別發現:話題帶動經典
※資料來源:Nielsen Arianna
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紅色斜線區域為《星》劇播出期間,黃色區域為《咖》劇播出期間。
• 時效影響無絕對:由緯來日本台的同步日劇可以發現,喜歡日劇的女性族群自20世代遍及40世
代,對照八大戲劇台同日首播的收視,20-24F對日劇時效性,較有偏好;而喜愛韓劇的女性族
群,則有固定族群,橫跨35-49F,較不被時效影響。
結語
• 收視族群養成不易:八大戲劇台開啟同日首播放送之舉,深獲日
劇迷關注,但頻道原族群的收視習慣及日劇族群均需要時間養
成,單以時效性較難吸引廣大女性收視族群。
• 韓劇族群一看再看百看不厭:35-39F可謂忠實的韓劇迷,不論首
播或重播均給予相當的注目,收視表現均佳。想觸及這群女性觀
眾,韓劇首、重播均不能放過,可充份加強頻次。
• 韓語原音播出加持重播收視:重播時段配上韓語原音播出,年輕
族群收視表現不俗,2400及1500等非PT時段亦能小兵立大功,極
建議在購買策略上搭配投資,打破PT時段才能抓住TA目光之迷
思。
• 話題戲劇可拉抬時段收視:一齣話題性夠高的戲劇,除了本身重
播時段極具價值外,若能妥善安排接續時段的節目線,即使是重
播多次的戲劇,也可借力使力,提昇時段收視。
※圖片來源:GTV日劇新鮮直送臉書粉絲團
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