www.alytics.ru

CTR ли единым? KPI в контекстной рекламе

Егоров Александр

www.alytics.ru

Платформа для умного управления контекстной рекламой

Основные возможности: 1. Анализ и управление: CPA, ROI и выручка; 2. Управление ставками; 3. Синхронизация товарного каталога с объявлениями в

контекстной рекламе из YML.

www.alytics.ru

KPI для контекстной рекламы отличается от других каналов?

1. Легко посчитать;

2. Можно посчитать с точностью до ключевого слова;

4. Можно быстро изменять;

3. Оптимизировать под выбранные KPI.

www.alytics.ru

Почему KPI для контекстной рекламы отличается от других каналов?

SEO – Инертно

Медийка – Требует планирования. Сложно изменить. Решает задачу брендинга

SMM – Метрики не связаны с продажа. Опосредованные метрики.

Офлайн-реклама – Нельзя точно посчитать экономический эффект

www.alytics.ru

Контекстная реклама = CTR и Цена клика

Так ли это?

www.alytics.ru

KPI в контекстной рекламе. Сколько же их?

Первичные:

Число показов – характеризует емкостные рекламной площадки

Число кликов – характеризует емкостные способности рекламной площадки

CTR – Характеризует качество и креативность рекламных материалов, соответствие рекламного сообщения аудитории

Цена клика/Цена показа – характеризует стоимость контакта с потенциальным покупателей

www.alytics.ru

Рекламные KPI. Сколько же их?

KPI конечной эффективности:

Количество достигнутых целей (число продаж);

Процент конверсии (CR, %) – характеризует конверсионные свойства сайта;

CR = Кол-во достигнутых целей/кол-во кликов

Стоимости достижения цели (CPA) – характеризует себестоимость клиента;

CPA = Затраты/Кол-во достигнутых целей

www.alytics.ru

Рекламные KPI. Сколько же их?

KPI конечной эффективности:

Возврат рекламных инвестиций (ROI) – характеризует окупаемость вложений в рекламу

ROI = (Прибыль – Затраты / Затраты) * 100%

Выручка (Revenue)

Прибыль (Gross profit)

www.alytics.ru

Какой KPI главный?

www.alytics.ru

Этапы жизненного цикла фирмы в интернете

Выход на рынок и Бурный рост

Плавный рост

Стабилизация

www.alytics.ru

Этап – Выход на рынок и Бурный рост

Стратегическая цель – захватить долю рынка или вывести новый продукт на рынок

Цель рекламы – максимальное число контактов с целевой аудиторией.

Нет цели окупать рекламу впрямую.

www.alytics.ru

Этап – выход на рынок и бурный рост

Ключевые KPI:

• Количество трафика,

• Стоимость клика (CPC).

Цель в терминах KPI - Получить максимальное число целевых кликов по цене не превышающей заданный уровень

www.alytics.ru

Этап – Плавный рост

Стратегическая цель – Окупать затраты вложенные в рекламу с одновременным плавным ростом.

Цель рекламы – максимальное число продаж.

Стоимость привлечения покупателя не должно превышать доход от продаж.

www.alytics.ru

Этап – Плавный рост

Ключевые KPI:

• Количество продаж;

• Цена продажи (CPA).

Цель в терминах KPI - Получить максимальное число продаж с CPA не превышающей заданный уровень

www.alytics.ru

Этап – Стабилизация

Стратегическая цель – Максимизация рентабельности и прибыли

Цель рекламы – окупать вложения в рекламу максимально.

www.alytics.ru

Этап – Стабилизация

Ключевые KPI:

• Прибыль (Gross Profit);

• ROI (Return on Investment).

Цель в терминах KPI – максимизировать прибыль и выручку от вложений в контекстную рекламу

www.alytics.ru

Метрики эффективности зависят от стадии

Захват рынка или выход на рынок

ТрафикCPC

CTR, %

Выход на окупаемость

Кол-во заказов CPA

CR, %

Повышение рентабельности

ОборотПрибыль

ROI, %

CR = кол-во заказов/трафик CPA = Затраты/кол-во заказов ROI= (Прибыль-Затраты)/Затраты ROI - возврат маркетинговых инвестиций

www.alytics.ruwww.alytics.ru

Правильные метрики. Пример из Travel

www.alytics.ru

Бизнес: Туристическое online-агентство;

Основные продукты:

• Бронирование отелей;

• Продажа туристических пакетов (туров);

www.alytics.ruwww.alytics.ru

Отчетность! Зачем?

www.alytics.ru

Ключевая фраза 1: “Туры в Италию”

Кол-во броней - 10CPA – 2 000р. Выручка – 450 000р. Маржинальность - 15%Прибыль – 67 500р. ROI – 237,5%

Ключевая Фраза 2: “Отели в Италии”

Кол-во броней – 10CPA – 1 000 р. Выручка – 100 000р. Маржинальность - 30%Прибыль – 30 000р. ROI – 200 %

www.alytics.ru

Что ещё влияет на выбор KPI?

?

www.alytics.ru

Влияние типа сайта на KPI

Тип сайта: Интернет-магазин

Коммуникация:

• Продажа через корзину;

• Продажа через звонок;

• Сбор заявок.

KPI:

• CPA;

• ROI;

• Выручка/Прибыль

www.alytics.ru

Влияние типа сайта на KPI

Тип сайта: Промо-сайт

Коммуникация:Знакомство с промоматериалами товаров/услуг на сайте

KPI: • Число контактов с Целевой Аудиторией (ЦА); • Цена посетителя. Цена контакта.

www.alytics.ru

Влияние типа сайта на KPI

Тип сайта: Новостной сайт. Развлекательный сайт

Коммуникация: Вовлеченность пользователей в контент

KPI: • Среднее время проведенное на сайте; • Число просмотренных страниц; • Показатель отказов.

www.alytics.ru

Что влияет на выбор KPI

1. Этап жизненного цикла фирмы в Интернете;

2. Стратегическая цель фирмы. Причем зависит от этапа жизненного цикла фирмы;

3. Экономической целесообразности. Здравого смысла;

4. Тип сайта.

www.alytics.ru

Почему нельзя выбрать сразу все?

Можно!Но основным KPI должен быть один, два, максимум три.

Почему? Реально оптимизировать с максимальным эффектом можно только под ограниченное число показателей

www.alytics.ru

Как правильно измерять KPI?

Собирайте показатели эффективности максимально подробно. С точностью до ключевых слов или объявлений.

www.alytics.ru

Зачем собирать подробную отчетность?

www.alytics.ru

Чтобы принимать правильные решения Не собирать статистику – значит терять деньги

www.alytics.ru

Пример. Интернет-магазин бытовой техники

www.alytics.ru

www.alytics.ru

Вместо заключения:

www.alytics.ru

1. KPI в контекстной рекламе зависят от этапа жизненного цикла и типа бизнеса;

2. Собирайте подробную статистику по KPI. С точностью до ключевых слов;

3. Перемещайте бюджеты между ключевыми словами исходя из их эффективности.

www.alytics.ru

Спасибо

Вопросы?

Александр Егоров

ae@alytics.ru