Embed Size (px)
DESCRIPTION
Præsentation givet til IAA-gruppe med både annoncører og bureaufolk om at skrive og give bedre kreative briefs.
Citation preview
DEN GODE BRIEFING IAA-workshop, onsdag, 21. maj 2014
Paul Hertz � hertzlig.dk
Indhold Hvem er jeg Et par dogmer … … og de syv dødssynder Se på dig selv udefra-og-ind Søg altid single mindedness Formatet er ikke vigtigt Opsummering
… hvem er jeg
Baggrund
Blahblahblah
”He who fails to plan is planning to fail”
- Winston Churchill
… hvad gør en god brief
”The essence of a great brief is sacrifice… our job is to simplify”
- Bill Bernbach
… kan alle (lære at) skrive en god brief?
Hvis du kan stille spørgsmål, kan du briefe
Hvad? Hvem?
Hvorfor?
Hvor? Hvordan?
Hvorfor? Hvorfor?
Betyder størrelsen noget?
Tænk dig om tidligt …
… de 7 dødssynder
1. Du vil for meget …
2. Din målgruppebeskrivelse er upræcis
3. Der mangler synkronisering mellem kunde og bureau
4. Du taler stammesprog
5. Du skulle have brugt mere tid …
Jeg vil have det, de har 6. Du vil have det, de har
7. Du har copy/pastet din forrige brief
De 7 dødssynder
1. Du vil for meget 2. Din målgruppebeskrivelse er upræcis 3. Der mangler synkronisering mellem kunde og bureau 4. Du taler indforstået sprog 5. Du skulle have brugt mere tid … 6. Du vil have det, de har 7. Du har copy/pastet din forrige brief
… gå en tur – rundt om dig selv
XYZ - Hvad driver os?
- Hvad fastholder os?
Marked Virksomhed
Målgruppe
Rundt om XYZ
Kommunikation
Virksomhed
XYZ set indefra
- Hvad er det vi sælger? - Hvad er vores stærke og svage sider på
produkt- og brandniveau? - - Hvilken rolle spiller vi i folks liv?
- Hvordan og hvorfor er vi anderledes? - Hvad kan vi blive bedre til?
Marked
Vores marked
- Hvem er konkurrenterne? - Hvem gør noget anderledes? - Hvem skal vi holde øje med?
- Hvem uden for kategorien eller uden for Danmark kan vi lære af?
Det, vi siger
Kommunikation
- Hvad står vi for i dag? - Hvad er vores budskab til kunderne?
- Hvad vil vi gerne stå for i morgen? - Hvem kan vi lære af og hvorfor?
Målgruppe
Vores publikum
- Hvad køber folk af os? - Hvilken fordel giver vi dem?
- Hvad tænker de om os? - Hvilke barrierer er der i dialogen?
- Hvad vil vi gerne have folk til at tænke?
Hvad driver og fastholder os?
Marked Virksomhed
Målgruppe
Opsamling
Kommunikation
… stræb efter at være single minded
Positionerings-stigen
Top-of-mind Egenskab Fordel Territorium Værdier Rolle
Hvad giver grund til at tro
på mærket Hej, her er vi! Hvad får du ud
af mærket Vores rolle i
folks liv Den verden
mærket tilhører Det vi tror på
Symbolet på brand- kendskab
Reason-to -believe. Hvad brandet gør for dig. Vores DNA
Den rationelle eller emotionelle fordel du får ud af at vælge dette mærke
Den verden – virkelig eller fiktiv – der er skabt rundt om mærket
Brandets værdier, holdninger og over- bevisninger
Den rolle brandet spiller i folks liv eller samfundet som sådan
… den berømte one pager
Formatet er ikke så vigtigt …
GET – TO - BY™
GET a specific group of people, describes in a insightful way
TO change their behaviour and establish/strengthen their relationship with our brand
BY the demonstration of a compelling idea
(what are the most relevant reasons to believe?)
WHEN those occasions when the consumer is most likely open to accessing the content,
or at the pivotal stage in the decision making funnel
WHERE wherever that’s most likely to happen and be compelling
Indholdet og forarbejdet ER vigtigt!
1. Hvor kommer vi fra? 2. Hvad vil vi fortælle? 3. Hvem vil vi tale med? 4. Hvordan og hvor taler vi med dem? 5. Hvorfor skal de tro på os? 6. Hvad skal de tænke om os?
Projektbrief – universel skabelon !
hertzlig.dk!•!Korfuvej!44,!2300!København!S!
+!45!26130792!•[email protected]!!
___________________________________________________________________
Projektbrief skabelon, Paul Hertz – hertzlig.dk
Baggrund Hvad er udgangspunktet? Hvor kommer vi fra?
Hvorfor kommunikerer vi? Hvad er årsagen til dette tiltag?
Målgruppen Hvem ønsker vi at påvirke? Hvad ved vi om dem (fakta + emotionelt)?
Budskab Hvad vil vi fortælle dem? (En enkelt sætning)
Ønsket adfærdsændring Hvad vil vi have dem til? Motivationsfaktor Hvad vil motivere til denne handling – support og fakta, der støtter vores løfte?
Brand image Hvad vil vi gerne have dem til at tænke om os?
Kontaktpunkter Hvor fanger vi deres opmærksomhed?
Key Insight Hvad er bestemmende for publikums opførsel i dag? (Begræns til en til to sætninger)
Målsætning Hvad er vores målsætning? Forretnings- og kommunikationsmæssige?
Projektbrief – universel skabelon 1. Baggrund • Hvad er udgangspunktet? • Hvor kommer vi fra?
2. Hvorfor kommunikerer vi? • Hvad er årsagen til dette tiltag?
3. Målgruppen • Hvem ønsker vi at påvirke? • Hvad ved vi om dem (fakta + emotionelt)?
4. Budskab • Hvad vil vi fortælle dem? (en enkelt
sætning)
5. Ønsket adfærdsændring • Hvad vil vi have dem til?
6. Motivationsfaktor • Hvad vil motivere til denne handling – support
og fakta, der støtter vores løfte?
7. Brand image • Hvad vil vi gerne have dem til at tænke om os?
8. Kontaktpunkter • Hvor fanger vi deres opmærksomhed?
9. Key Insight • Hvad er bestemmende for publikums opførsel i
dag? (Begræns til en til to sætninger)
10. Målsætning • Hvad er vores forretnings- og
kommunikationsmæssige målsætninger?
Som minimum
1. Baggrund – the big picture 2. Målsætninger – for forretningen 3. Kreative mål – kriterier og mandatories 4. Publikum og deres reaktion – hvem er de, hvad skal de gøre? 5. Konkurrenterne – hvem er de, og hvad gør de?
Hvor kommer vi fra?
1. Baggrund – the big picture – Hvad er udgangspunktet – hvor kommer vi fra? – Hvad sker der, og hvad vil vi gøre ved det? – Hvad vil vi opnå, og hvad er vores største udfordring?
Hvad skal vi opnå?
2. Målsætninger – for forretningen – Hvorfor kommunikerer vi netop nu? – Hvad er succeskriterierne?
Hvad er de kreative ambitioner?
3. Kreative mål – kriterier og mandatories – Hvilke andre mål er der? – Hvordan fanger vi folks opmærksomhed? – Hvordan skal brandets image påvirkes? – Hvilke elementer skal være med i løsningen?
Hvem taler vi med?
4. Publikum og deres reaktion – hvem er de, hvad skal de gøre? – Hvem taler vi til, og hvad ved vi om dem, som er relevant for
opgaven? – Hvad vil vi have dem til at gøre, og hvorfor skulle de gøre det? – Hvorfor skal de tro på os? – Hvad er den ene ting, de skal få ud af det?
Hvem er vi oppe imod?
5. Konkurrenterne – hvem er de, og hvad gør de? – Hvordan ser konkurrentlandskabet ud – tænk kreativt og ikke kun i
kategorien? – Hvad gør de, og hvem kan vi lære af? – Hvad sker der ellers omkring os, som vi skal holde øje med?
... opsummering
Undgå de 7 dødssynder
1. Du vil for meget 2. Din målgruppebeskrivelse er upræcis 3. Der mangler synkronisering mellem kunde og bureau 4. Du taler indforstået sprog 5. Du skulle have brugt mere tid … 6. Du vil have det, de har 7. Du har copy/pastet din forrige brief
Gør dit forarbejde
1. Hvor kommer vi fra? 2. Hvad vil vi fortælle? 3. Hvem vil vi tale med? 4. Hvordan og hvor taler vi med dem? 5. Hvorfor skal de tro på os? 6. Hvad skal de tænke om os?
