Diane Weinum thèse MBA MCI PT2014 #communication #collaboratif

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Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber

dans le sharing washing?

THESE PROFESSIONNELLE Diane Weinum

MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet MCI PART TIME 2014

Marque traditionnelle & économie collaborative : Comment communiquer sans tomber dans le sharing washing? MCI PT 2014

Table des matières

Sommaire…………………………………………………………………………………………….. 2 Remerciements………………………………………………………………………………………. 4 Résumé……………………………………………………………………………………………….. 5 Mots clés…………………………………………….…………………………………………….….. 6 Summary……………………………………………………………………………………………… 7 Keywords………………………………………….………………………………………………….. 8 Recommandations……………………………….………………………………………………….. 9 Introduction……………………………………….…………………………………….….…………13

PARTIE 1: Cartographie de l’économie collaborative…………….…………..….………… 17 1.1. Définition, principes fondamentaux et enjeux……………….…………..….…….…… 17 1.1.1. Qu’est-ce que l’économie collaborative?…………..………….…………..….…….……. 17 1.1.2. Les principes fondamentaux de l’économie collaborative….…………..….….….……. 20 1.1.3. Enjeux et perspectives de l’économie collaborative………….………..….…….……… 22 1.2. Acteurs et consommateurs………….………..….…….……………………………..…… 26 1.2.1. Qui sont les acteurs de la consommation collaborative?……….……..….…….……… 26 1.2.2. Qu’entend-on par consomm’acteurs?………….………..….…….……………………… 30 1.3. Les principaux secteurs disruptés………….………..….…….………………………… 35 1.3.1. La consommation collaborative, une pratique qui s’étend…….……………….…….… 35 1.3.2. Le financement participatif en effervescence…………..….…….…………………….… 40 1.3.3. La mobilité accélère sa transformation…………..….…….……………………………… 45 1.3.4. Vers le tourisme de demain, plus collaboratif…………..….…….…………………….… 47 1.4. L’Intelligence Collective…………..….…….………………………………………….…… 49 1.4.1. Définition de l’Intelligence Collective…………..….…….…………..………………….… 49 1.4.2. Trois grands enjeux de l’Intelligence Collective…………..….…………………….….… 50 1.4.3. Perspectives de l’Intelligence Collective…………..….…….………………………….… 53

PARTIE 2: L’économie collaborative, un eldorado pour toutes les marques?………… 58 2.1. Définitions et enjeux autour de la marque……..….………………………………….… 58 2.1.1. Définitions autour de la marque……..……………….………………………………….… 58 2.1.2. Les enjeux de la marque……..….………………………………………………………… 60 2.2. Les marques au plus près du collaboratif…………………………………….………… 62 2.2.1. Les pré-requis de la marque s’initiant à l’économie collaborative………….…………. 62 2.2.2. Les bénéfices de l’économie collaborative pour la marque………….………………… 67 2.2.3. Les bénéfices du consommateur d’ une marque collaborative…….……………….… 72 2.2.4. Ces marques qui évoluent sans l’économie collaborative…….……………………..… 78 2.3. Entre la perception de la marque et le comportement de consommation………… 81

Diane WEINUM ! 2Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2014


2.3.1. La relation actuelle entre la marque et le consommateur………………………….…… 81 2.3.2. L’évolution de la relation entre la marque et le consommateur..………………….…… 82

PARTIE 3: Comment une marque traditionnelle peut communiquer sur une prestation collaborative, sans tomber dans le sharing washing?.……………………………….…… 85 3.1. L’erreur à ne pas commettre, tomber dans le sharing washing………………..…… 85 3.1.1. Définition et conséquences du sharing washing………………………………………… 85 3.1.2. Exemples de sharing washing…………………………………..………………………… 88 3.1.3. Comment éviter le sharing washing?…………………………..…………………….…… 92 3.2. Commencer le plan de communication…..………………..……………….…………… 97 3.2.1. Connaître la marque………………………..……………………………………….……… 97 3.2.2. Se questionner sur l’évolution de l’image de marque.….……………………….……… 98 3.3. Quelles actions de communication mettre en place?..…………..…………….…… 100 3.3.1. Fédérer une communauté par le digital et le social media.………..…………….…… 100 3.3.2. S’appuyer sur des ambassadeurs de la marque..………..…………….……………… 105 3.3.3. Instaurer des partenariats forts………..…………….…………………………………… 107 3.3.4. Mettre en place un marketing de contenu via Brand Content et Inbound Marketing..110 3.3.5. Placer l’expérience utilisateur au centre des campagnes………………….…….…… 118

Conclusion.………………….…….…………………………………………………………….… 122

Annexes…………………….…….…………………………………………………………….… 124 Entretiens individuels:….…….………………………………………………………..…….… 124 1 - Emilie Morcillo, ancienne MCI PT2013, fondatrice de Partage&Co.………………….… 125 2 - Stéphane Riot, fondateur de Nove Terra et co-rédacteur de Vive la co-révolution….… 128 3 - Jean-Christophe Giannesini, directeur de l’agence Ekodev.…………….…………….… 131 4 - David Vuylsteke fondateur de Piggybee…………….……………………………..…….… 133 5 - Charlotte Arnal directrice associée l’agence Patte Blanche……………………..….….… 137

6 - Florence Touze professeur de la faculté Audencia………………………………..…….… 140

7 - François Laurent consultant marketing 2.0 et co-président de l’Adeteme.……..…….… 141

8 - Vincent de Montalivet ancien MCI PT2010 et CEO de Myrecyclestuff.…….…..…….….146 9 - Alexandre Fernbach chef de projet Ikéa France..…….…..…….………………………..…150 10 - Alexandre Legendre de l’ agence..…….………………….…….………………………..…154 11 - Camille Henry de Drivy..…….……………………….…….…….………………………..…156 Compte-rendu d’événements: 12- Conférence-débat sur l’économie de fonctionnalité…….…….…………………….…..…157 13 - So Digital les matinales de l’innovation sur l’économie collaborative…………….…..…161 Sources…………………………………………………………………………………………..…166 Etudes et livres blancs………………………………………………………………..…….…..…166 Sources bibliographiques……..……………………….……………………………..…….…..…167 Sources sitographiques……………………………..………………………………..…….…..…168



Remerciements

En premier lieu, je tiens à remercier l’ensemble des intervenants du MBA Marketing Com-merce sur Internet 2014 et en particulier Vincent Montet et Alexandre Stopnicki qui ont dirigé le MBA MCI en plus de leur activité professionnelle et qui bénéficient de cette faculté de pouvoir communiquer aux autres leurs connaissances et leur passion du digital. Vincent a réussi à m’ouvrir les yeux sur la e-transformation de notre monde et Alexandre m’ a transmis son engouement pour les projets innovants souvent issus des start-up. Aujourd’hui, leurs transmissions m’ont fait prendre conscience des opportunités toujours plus riches et exal-tantes que peut offrir le digital. Cette formation a changé mon regard sur notre société, a fa-çonné mon esprit et je les remercie pour cela.

Je remercie également l’ensemble des professionnels qui m’ ont accordé leur temps afin de répondre à mes questions et en particulier Emilie Morcillo, ancienne MCI PT2013, fonda-trice de Partage&Co qui oeuvre pour la création de ponts entre les acteurs traditionnels et les usages collaboratifs, qui m’a soutenu et orienté dans ma réflexion.

Plus précisément, je souhaite exprimer mes remerciements à Stéphane Riot fondateur de Nove Terra, un écosystème d’experts et de chercheurs internationaux qui se passionnent pour la transformation des organisations et des individus vers des modèles durables et co-rédacteur de « Vive la co-révolution »; Jean-Christophe Giannesini directeur associé de l’agence de conseils Ekodev, spécialisée dans les démarches de Développement Durable; David Vuylsteke fondateur de Piggybee, start-up spécialisée dans le transport de colis entre particuliers; Charlotte Arnal directrice associée et fondatrice de l’agence de communication

responsable Patte Blanche; Florence Touze professeur de la faculté Audencia, en charge

des programmes communication de marque et co-titulaire de la chaire RSE; François Laurent consultant marketing 2.0 et co-président de l’Adeteme association nationale du

marketing; Vincent de Montalivet ancien MCI PT2010 et CEO de Myrecyclestuff, réseau social spécialisé dans le troc; Alexandre Fernbach chef de projet en charge du déploiement de la stratégie « People & Planet Positive » chez Ikéa France; Alexandre Legendre de l’ agence de communication responsable et solidaire Idpop; et Camille Henry de Drivy.

Enfin, je tiens à remercier à titre personnel Cédric Lalande pour son aide au quotidien et son soutien infaillible, et Gautier Vallot pour ses encouragements et sa relecture.



Résumé

Troc, financement participatif, revente ou location entre particuliers, système D, autant de sujets mis en exergue par l’actualité de l’année 2014, fédérés sous le vocable d’économie collaborative. Ce concept ancien était tombé en désuétude avec le développement de la consommation de masse. Il a finalement repris sa place dans le contexte actuel de ralentis-sement économique et de consommation plus responsable. C’est en particulier grâce au web que l’économie collaborative a connu un nouvel essor. En effet, différents sites et plate-formes ont vu le jour sur Internet pour créer des communautés partageant des valeurs et des intérêts communs.

Notre société de consommation arrive à saturation, aussi bien d’un point de vue environne-mental, qu’économique ou social. L’économie collaborative, portée par le web peut permettre un changement de paradigme sociétal, favorisant le passage d’un système basé de relations verticales hiérarchiques en silo, à des relations horizontales ouvrant à l’échange et à la col-laboration. Aujourd’hui, le consommateur est aguerri et prête davantage attention à ce qu’il consomme en s’informant sur la toile. Ainsi, il est devenu un « consomm’ acteur » maître de sa consommation, ou un « prosommateur » endossant le rôle de producteur et de consom-mateur. Cette tendance s’intensifiera probablement avec les nouvelles technologies acces-sibles aux particuliers qui bouleverseront leur relation à la production et à la consommation, incitant à l’échange de pairs à pairs, sans intermédiaire, comme c’est le cas dans l’économie collaborative. Le champ d’action qui s’ouvre à l’internaute, peut lui permettre d’influencer les comportements de consommation et même, lui conférer un rôle de média. A travers son avis, ses recommandations, les messages qu’il véhicule par les réseaux sociaux, ou même via son blog, il se réapproprie un pouvoir longtemps laissé aux marques.

A mon sens, l’économie collaborative offre une opportunité de développement pour toutes les marques. La problématique de communication principale pour ces marques, résidera dans le fait d’éviter de tomber dans la mise en place d’une communication surfant sur l’éco-nomie collaborative, sans objectifs de retombées sociétales à long terme. Pour cela, il sera essentiel de placer le collaboratif au coeur de la stratégie de développement et de communi-cation. Une marque lançant une offre collaborative devra user des leviers digitaux en in-cluant les pratiques du marketing de contenu, afin de faire vivre la meilleure expérience client possible. Au final, cette thèse professionnelle orientera les marques sur les actions à conduire pour tirer leur épingle du jeu, au sein de ces nouvelles pratiques.



Mots clés



Summary

Bartering, crowdfunding, resale or private rental schemes, “Système D”, all these issues are currently highlighted under the banner of “collaborative economy”. That old concept had fal-len into disuse with the development of mass consumption. It has finally regained its status in the current economic downturn in favour of a more responsible consumption. Particularly be-cause of the web, collaborative economy has experienced a revival. Indeed, different sites and platforms have emerged on the Internet to create communities who share values and common interests.Our consumer society has gone full circle, from an environmental, economic or social point of view. The collaborative economy, driven by the web can allow a change in the “societal para-digm”, promoting the transition from a hierarchy-based system with top-down relationships into a system focusing on horizontal relationships, open to exchange and collaboration. To-day consumers are fully mature and pay more attention to what they buy by learning on the internet. Thus, they have become "consumers/ actors ", masters of their consumption, or "prosumers", taking on the role of producers and consumers. This trend is likely to intensify with the help of new technologies accessible to individuals - technologies that will change their relationships to production and consumption, prompting “peer-to-peer” type exchanges without any go-between, as is the case in the collaborative economy. The field of action thus opening to the user can enable him/her to influence consumer behaviour and even give him/her the role of a medium. Through their opinions and recommendations, through the mes-sages they convey through social networks, or even via their blogs, they make a power - hi-therto solely left to brands - their own.In my mind, the collaborative economy offers an opportunity of development for all brands. The main communication problem for these brands will lie in avoiding to fall into the setting up of a communication “surfing” on the collaborative economy without any long-term objec-tives in the field of societal benefits. For this, it will be essential to put the collaborative in the heart of the strategy of developement and communication. A brand launching a collaborative bid, should use digital tools including content marketing practises in order to make their clients enjoy the best possible customer experience. Ultimately, the goal of this professional thesis is to guide brands towards the actions they should implement to come off well using these new practices.



Keywords



Recommandations

Une marque qui souhaite lancer une offre de consommation collaborative, devra assimiler dans sa prestation, le passage à un modèle de propriété à un modèle d’usage. Il sera né-cessaire que le collaboratif soit placé au centre de sa stratégie afin de créer des bénéfices durables, autant pour elle que pour ses clients. Les fondations de la relation de la marque avec ses consommateurs devra être repensées, et ses objectifs redéfinis. Afin de communi-quer sur cette prestation participative, la marque devra placer le consommateur au centre de ses messages, prendre du recul sur le contexte dans lequel elle évolue, ainsi que sur elle-même. Elle devra mettre en place différentes pratiques pour tenter de toucher les adeptes de la consommation collaborative, tout en évitant de tomber dans le sharing washing.

Pour cela, voici de manière synthétique mes recommandations concernant les actions à conduire:

Commencer par obtenir une vision globale de la marque

Il sera nécessaire de dresser un bilan sur l’identité de la marque afin d’obtenir une vision globale sur l’histoire de la marque, son ADN, l’évolution des messages publicitaires, de la cible, et de son marché. Cette première étape servira à prendre du recul sur les stratégies de communication réalisées dans le passé, tout en faisant ressortir les opportunités et contraintes de communication qui s’offrent à la marque. Cette démarche pourrait aussi per-mettre à la marque de trouver un axe cohérent pouvant expliquer l’aboutissement au déve-loppement d’une prestation de consommation collaborative. Idéalement, il faudrait chercher à trouver une cohérence de la marque et si possible une légitimité, afin d’appuyer la logique de sa nouvelle approche dans l’économie collaborative.

Définir précisément objectifs, cibles et messages

Fixer des objectifs de communication intégrant les bénéfices des retombées sociétales de l’offre, à long terme. Les messages devront tenter de se projeter dans les tendances à venir de la consommation collaborative. Placer des valeurs communes à l’économie collaborative au sein des campagnes de communication telles que la confiance et le partage permettra de toucher les adeptes des offres participatives. Afin de préciser le ton et l’ambiance de la cam-pagne de communication, il faudra aussi affiner sa cible principale. Il sera intéressant de mettre en avant des arguments qui seront au plus près des attentes des consommateurs.



Plus la marque connaitra son public et plus la communication sera personnalisée et donc pertinente. Dans ces méthodes, véhiculer le message que la marque rend service à ses clients pourra mener à construire une relation avec eux.

S’appuyer sur les différents leviers existants

Si la marque a déjà mis en place des actions véhiculant des valeurs similaires à celles por-tées par l’économie collaborative, c’est l’opportunité de travailler sur une continuité dans sa communication. Ainsi, il ne faut pas hésiter à s’appuyer sur des actions RSE qui intègrent les préoccupations environnementales, sociales et économiques dans les interactions avec leurs activités. Cela permettrait de mettre en avant un lien naturel et évident entre les valeurs véhiculées des actions afin d’alimenter la légitimité de la marque. Autre exemple, si l’entrepr-ise a déjà inclut de la collaboration au sein de sa stratégie ou même de son management, il pourrait être opportun pour la marque de capitaliser autour de ces thématiques. Impliquer les collaborateurs dans la communication peut aussi être un moyen de véhiculer une image de marque proche des humains, de renforcer la créativité des messages et la légitimité de la marque à mettre un pied dans l’économie du partage. Définir des actions en phase avec les objectifs et les cibles

Les campagnes de communication devront être orientées en fonctions des objectifs et des cibles préalablement définies. A titre d’exemple, organiser un concours de créativité ou faire tester une nouveauté peut permettre d’animer une communauté en les intégrant au dévelop-pement de l’offre de la marque. Créer un club donnera l’occasion à la marque de créer une relation horizontale avec ses consommateurs, favorisant l’échange et la confiance. Cette pla-teforme pourra faire bénéficier ses membres de conseils d’experts et servir d’espace pour échanger entre consommateurs ou directement avec la marque. Il s’agit aussi d’un moyen qui favorise l’engagement et contribuer à la fidélisation.

S’associer en instaurant des partenariats

Pour une marque souhaitant capitaliser son investissement dans le lancement d’une offre de consommation collaborative, une méthode intéressante est de s’associer avec une plate-forme participative. Cela permettra aux deux marques de tirer les bénéfices de la mutualisa-tion des coûts de campagne de communication, mais aussi des notoriétés des deux

marques. Encourager des prestations innovantes initiées par d’autres acteurs en s’y asso-

ciant, peut aussi apporter une légitimité de l’offre. Enfin, le développement de la co-création d’une offre conçue pour la consommation collaborative, conduira à une communication col-laborative, à la fois pertinente et cohérente.



Mettre en place des techniques de communication appropriées

Pour attirer les adeptes de prestations collaboratives, il faudra veiller à véhiculer des mes-sages qui tente de répondre à leurs attentes. Pour cela, placer l’expérience de l’utilisateur au centre des campagnes sera une nécessité. L’objectif étant de conférer à son audience une expérience réussie et si possible exceptionnelle, propre à la marque. Globalement, il sera pertinent d’initier une stratégie d’Inbound Marketing, dans le but de faire venir les clients vers la marque au lieu d’aller le chercher. Cette méthode devra passer par la définition et la réali-sation d’ un marketing de contenu incluant le contenu de marque et la mise en récit d’histo-ires. Créer une plateforme sur Internet et animer des réseaux sociaux sont des outils très pertinents à mettre en place pour fédérer une communauté et créer du lien. Ces pratiques permettront peut-être à la marque de bénéficiers d’ambassadeurs consommateurs, bien pla-cés pour communiquer sur les bénéfices de la marque en toute légitimité. Enfin, l’optimisati-on du référencement naturel et l’achat de mots clés sur les moteurs de recherche, permet-tront à l’offre collaborative de la marque d’être bien positionnée sur Internet.

Eviter le sharing washing Pour les marques qui souhaitent s’initier à l’économie collaborative, il sera nécessaire d’inté-grer la notion de collaboratif au sein de la stratégie de développement. Pour se faire, voici les clés pour aider les marques à accéder à cette nouvelle forme de création de valeur : - Il ne s’agira plus de vendre une offre produit, mais plutôt de réfléchir à comment la marque

peut rendre service à ses clients. Cette relation passe par la marque qui doit apprendre à cerner ses consommateurs et créer un service leur correspondant au maximum. C’est le développement de ce service qui permettra de créer du lien entre la marque et le consommateur. Ce service proposé permettra de mettre en avant l’utilité et la valeur de la marque en touchant le consommateur sur un besoin assouvi.

- Développer le sentiment affectif autour de la marque en créant une communauté à la fois online et physique. Cette nouvelle prestation permettrait aux client de vivre une expérience consommatoire différente de celle qu’une autre marque pourrait lui proposer. Il pourrait même s’agir d’un moyen de créer des ambassadeurs de la marque par exemple. Cultiver un sentiment d’appartenance à la communauté tout en générant de la fidélisation permet-tront une création de valeur de manière durable.

- En interne, le travail collaboratif des collaborateurs au sein de l’entreprise est aussi une solution permettant d’instaurer la culture du collaboratif. Ce travail peut être mené par la constitution de petits groupes qui travaillent sur une thématique précise mais aussi par le biais du 2.0. Il est possible de démarrer la mise en place d’un travail collaboratif en inté-grant dans cette notion, les clients, les fournisseurs, les collaborateurs, et pourquoi pas les investisseurs et les partenaires?



- Il y a aussi la possibilité d’encourager des prestations innovantes initiées par d’autres ac-

teurs en s’y associant. Une des solutions pour la marque est donc de devenir partie pre-nante d’offre conçue pour la consommation collaborative. Il s’agit là d’une manière de cap-ter une partie de la valeur générée par les start-up de l’économie collaborative.

- Concernant la relation client, la possibilité de créer un service pour faciliter l’échange des produits de la marque qui ont déjà été utilisé pourraient aussi être une solution.

- Enfin, avant de mettre en place une campagne de communication externe, sensibiliser en interne l’ensemble des collaborateur. Les plateformes de partage en entreprise peuvent permettre d’améliorer l’ambiance de l’entreprise ou permettre aux collaborateurs d’être plus opérationnels. L’objectif ici, étant d’améliorer les performances, conserver et enrichir leur savoirs faire, détecter les experts et les standards du groupe. Puis, trouver les hommes pour transmettre leur savoir-faire en aidant les autres à acquérir les bonnes pra-tiques pour collaborer.

Finalement, ce sont avant tout les moyens humains et économiques qui seront mis à la dis-position de la marque qui l’orienteront vers les méthodes à mener. Il faut savoir qu’il existe

aussi des agences ou des regroupements de marques qui accompagnent les grandes entre-

prises autour des enjeux liés à l’économie collaborative. Quel que soit la méthode choisie,

l’axe principal et le fil conducteur de l’ensemble des pratiques à mettre en place seront ceux de la transparence, de la cohérence et du consommateur à satisfaire. Nous passons d’une ère de la communication basée sur la promesse, à une ère ou la com-munication doit véhiculer des bénéfices pouvant être prouvées. Il est donc essentiel de veiller à mettre en avant des arguments fondés qui pourront être vérifiés par les utilisateurs et bénéficier d’un bouche-à-oreille à la fois physique et sur la toile.



Introduction

Je commencerais cette thèse professionnelle en vous expliquant la raison pour laquelle j’ai choisi de traiter ce sujet. Issue du secteur de la communication et du marketing, j’ai souhaité travailler sur une thématique qui me paraissait à la fois cohérente avec mon parcours pro-fessionnel et le programme du MBA Marketing Commerce sur Internet, tout en étant en adé-quation avec mes valeurs profondes. Je suis bouddhiste et j’aime l’idée de m’ouvrir aux gens, de faire de nouvelles rencontres et tout simplement, de partager avec les autres. Après 14 années de vie active au sein de la communication et du marketing, ce secteur où j’ai évo-lué m’a permis de m’épanouir pleinement. Cependant, je suis aujourd’hui à la recherche d’une orientation qui me permettrait de participer pleinement au changement de notre mode de vie en société. De part ma culture et l’éducation que j’ai pu recevoir, j’ai aussi l’intime conviction que ce que nous souhaiterions recevoir, nous devons commencer par le donner.

Ainsi, j’ai pensé que proposer une thèse professionnelle en recommandant les axes de communication à conduire pour une marque « traditionnelle » non issue du monde participa-tif, qui souhaitait s’intégrer dans l’économie collaborative, était un bon compromis. Avec le développement du web, les consommateurs n’attendent plus que les marques commu-niquent vers eux, ils ont désormais le pouvoir d’aller chercher les informations et ne sont plus dupes des arguments commerciaux souvent exagérés d’une offre. Finalement, ils sont à la recherche de transparence ou même de la vérité, et ont les moyens de les trouver. A mon sens, la problématique de ce sujet réside dans le fait qu’une marque souhaitant lancer une offre de consommation collaborative, doive communiquer sans faire de sharing washing. Le sharing washing correspondant à ce que je voudrais permettre à ces marques d’éviter, c’est à dire le fait de surfer sur l’économie collaborative en mettant en place des actions de com-munication autour de cette thématique, sans penser à une réelle légitimité de l’offre, ou sans retombées qui pourraient avoir lieu sur notre société ou sur l’environnement à long terme. Ce terme de sharing washing fait référence au «green washing» qui correspondait à l’effet de mode des grands groupes qui soudain, dans leur communication se passionnaient d’écolo-


« La richesse consiste bien plus dans l'usage que dans la possession. »

Aristote ; Rhétorique, I, V, 2 - IV


gie, de protection des forêts et de développement durable sans impacts réels sur notre envi-ronnement.

Puis, il est vrai que les valeurs de l’économie collaborative ont eu une résonance toute parti-culière durant l’année 2014, puisque le sujet a été repris dans divers supports médiatiques, ce qui en a fait un sujet d’actualité. Au fil du temps, j’ai remarqué que l’économie collabora-

tive était une thématique actuelle, qu’on retrouvait aussi bien au coeur de reportages diffusés

en télévision, que dans des articles de presse ou sur Internet. Au moment de l’élaboration de

cette thèse professionnelle, j’étais en poste dans une société de fabrication de consom-

mables chimiques distribués en réseau professionnel et grand public. Ainsi, j’ai aussi eu

l’opportunité de constater que des grandes surfaces de bricolage telles que Castorama ou

Leroy Merlin s’intéressaient à cette tendance. En effet, on voit apparaître des plateformes

Internet comme Trocheures de Castorama pour l’échange d’heures de bricolage, ou une page Facebook par Leroy Merlin pour la location gratuite d’outils. Mais les distributeurs ne

sont pas les seuls à s’intéresser au collaboratif, à titre d’exemples, le cimentier Lafarge a

mis en place une plateforme de gestion des connaissances 2.0 et le groupe Saint-Gobain a

créé son réseau collaboratif d’entreprise; BMW s’est aussi lancé dans une prestation d’auto-

partage. En plus de cette tendance que j’ai pu remarquer au sein de mon secteur d’activité

professionnelle, je me sens personnellement concernée par la notion du collaboratif, ayant moi-même eu l’occasion de pratiquer le covoiturage, le prêt, l’emprunt et la revente de biens ou la sous-location entre particuliers. De plus, le don est une pratique qui m’a été inculquée dès le plus jeune âge, notamment par le rituel des offrandes, placé au coeur de la philoso-phie bouddhiste. Issue de cette culture, mais aussi de l’environnement du marketing et de la

communication, c’est tout naturellement que j’ai souhaité apporter un éclairage supplémen-

taire sur l’économie collaborative fondée sur les valeurs de confiance et de partage, en ajou-tant la notion stratégique de la communication de la marque.

De manière générale, on considère que la tendance de l’économie collaborative connaît un essor depuis 2010 en France ou aux Etat-Unis, et j’ai la conviction qu’elle peut prendre de l’ampleur en devenant un modèle durable. Ainsi, Jeremy Rifkin décrit la sharing economy

comme « le premier paradigme économique à prendre racine depuis l’avènement du capita-

lisme et du socialisme au début du XIXè siècle »1. En 2013, l’économie collaborative repré-

sente 20 milliards d’euros dans le monde dont 2,7 milliards d’euros de revenus pour les par-

ticuliers2. De plus, 81% des français seraient favorables à la consommation collaborative et


1 Jeremy Rifkin, La nouvelle société du coût marginal zéro (2014). 2 La commission européenne, Forbes & Le baromètre BVA, étude (2014).


58% la perçoivent comme le mode de consommation le plus représentatif du XXIème siècle3.

Selon la même enquête, 91% d’entre eux ont déjà effectué un acte de consommation colla-

borative.

Avec l’essor de start-up telles que Airbnb, Uber ou Drivy, les entreprises « traditionnelles »

s’intéressent de plus en plus à ce phénomène et nous pouvons aujourd’hui remarquer que

des sociétés telles que Décathlon, la SNCF ou encore La Poste, souhaitent mettre en place des projets dans cette mouvance collaborative. Parallèlement, on entend de plus en plus

parler de sharing washing correspondant à des projets reposant soi-disant sur les fonde-

ments de l’économie collaborative, tels que le partage, la confiance et l’optimisation des res-

sources mais qui correspondent en fait à des actions de communication mises en place pour

redorer l’image de marque de la société ou d’un produit.

Ainsi, j’ai souhaité traiter la question « Quelle communication une marque traditionnelle peut-elle mettre en place sans tomber dans le sharing washing? ». En faisant la part des choses entre les projets collaboratifs reposants sur des bien fondés ou non, mon objectif est ici de réaliser une segmentation fine des acteurs de l’économie collaborative ainsi que de

réaliser un guide des bonnes pratiques à destination des marques qui auraient l’intention de

s’y diriger. Le plan de cette thèse professionnelle s’articulera autour de trois partie et sera structuré en entonnoir, c’est à dire des notions théoriques générales jusqu’aux notions opé-rationnelles, concrètes et précises.

Je commencerai dans une première partie, par proposer une cartographie de l’économie col-laborative afin de donner des clés de compréhension de cette tendance que je considère de fond. L’objectif étant de permettre aux lecteurs de cette thèse professionnelle, de mieux s’y retrouver en comprenant la définition de l’économie collaborative, ses principaux fonde-ments, ainsi que ses enjeux et perspectives. L’idée est aussi de comprendre qui sont les dif-férents acteurs de l’économie collaborative, puis qui sont plus précisément ses adeptes. En-suite, il s’agira d’expliquer pourquoi ce phénomène s’étend et quels sont les premiers sec-teurs d’activité les plus impactés. Enfin, il sera intéressant de définir l’Intelligence Collective, en développant ses enjeux et perspectives.

Dans une seconde partie, je souhaiterais intégrer la notion de la marque et essayer de com-prendre s’il s’agit d’un eldorado pour toutes les marques. Nous verrons les enjeux pour l’image de marque et quels types de marques sont les plus susceptibles de s’intégrer dans


3 Magazine 60 millions de consommateurs, étude Mediaprism (octobre 2014)


l’économie collaborative. Puis, je vous proposerai une vision des bénéfices à la fois pour la marque et pour le consommateur. Enfin, pour comprendre ce que les marques souvent évi-ter, il sera intéressant de définir le sharing washing et de l’illustrer d’exemples concrets.

La troisième partie sera la plus opérationnelle car il s’agira de proposer les différentes tech-niques de communication à mettre en place, en plaçant le consommateur et l’expérience client au coeur de la stratégie. Nous verrons que la plupart des outils proposés se tournent vers le digital, qui permet aux marques de se placer au plus proche de son public.

Concernant la méthodologie adoptée, j’ai d’abord réalisé une veille sur les réseaux sociaux

tels que LinkedIn et Twitter. Twitter m’a permis d’identifier des personnes nourrissant ma ré-flexion et même de rentrer en contact avec certaines, dans le but de les interviewer. J’ai aus-

si réalisé une dizaine d’entretiens individuels avec des profils venant d’environnements diffé-

rents, telles que des personnes impliquées depuis plusieurs années dans l’économie colla-borative, des personnes issues de start-up au coeur de cette économie, des agences de

communication et conseils ou des entreprises ayant enclenché des démarches collabora-

tives. J’ai aussi eu la possibilité d’assister à des évènements tels que la matinée So Digital

sur l’économie collaborative en septembre 2014 ou la soirée Nove Terra conférence-débat

sur l’économie de fonctionnalité en novembre 2014. Puis, j’ai complété mes recherches par

des lectures d’articles d’actualité ou d’ouvrages sur la thématique de l’économie collabora-

tive mais aussi sur l’image de marque et sa communication. Une partie de ma curation se trouve sur mon compte Scoop-it. J’ai aussi rédigé deux articles en rapport avec ce thème, le premier était une note de lecture sur le livre Vive la Corévolution4, le second donnait l’exemple de 3 entreprises traditionnelles qui ont mis un pied dans l’économie collaborative. Vous les retrouverez sur les liens url suivants: http://www.scoop.it/t/le-web-une-cooperative-planetaire http://www.mbamci.com/note-de-lecture-vive-la-corevolution-pour-une-societe-collaborative/ http://www.mbamci.com/3-entreprises-qui-mettent-un-pied-dans-leconomie-collaborative/

Au sein de mes travaux, je me suis intéressée à la France mais aussi d’autres pays, comme

la Belgique ou les Etats-Unis, dans le but de nourrir ce travail et de donner une vision plus

complète de ce qui fonctionne déjà et de ce qui pourrait fonctionner. Afin de construire cette

thèse professionnelle avec un schéma en entonnoir, j’ai souhaité traiter dans une première

partie la thématique de l’économie collaborative, puis, dans une seconde partie la marque et enfin, placer le consommateur au coeur de ma démarche en proposant des actions de com-munication digitales à conduire.


4 Anne-Sophie Novel & Stéphane Riot, Vive la corévolution! Pour une société collaborative (23 mai 2012)

http://www.scoop.it/t/le-web-une-cooperative-planetaire

http://www.mbamci.com/note-de-lecture-vive-la-corevolution-pour-une-societe-collaborative/

http://www.mbamci.com/3-entreprises-qui-mettent-un-pied-dans-leconomie-collaborative/


PARTIE 1 : Cartographie de l’économie collaborative

1.1. Définition, principes fondamentaux et enjeux

1.1.1. Qu’est-ce que l’économie collaborative?

Les prémices de l’économie collaborative sont tout d’abord apparues en 1968, par la surex-

ploitation des ressources donnant lieu à un changement de consommation, par Garret Har-

din, écologue américain, lors d’ un article paru dans Sciences5 The Tragedy of the com-

mons. Mais, c’est en 1978 que la notion d’économie collaborative voit plus précisément le

jour, dans l’étude6 réalisée par Marcus Felson et Joe L. Spaeth de l’Université de l’Illinois. La

consommation collaborative y est décrite comme « les événements dans lesquels une ou plusieurs personnes consomment des biens ou des services économiques dans un proces-

sus qui consiste à se livrer à des activités communes ». En 2010 aux Etats-Unis, Rachel

Botsman, fondatrice du mouvement de la collaborative consomption et Roo Rogers, Entre-preneur et Président de Redscout Ventures, ancien CEO d’OZOca, ont publié What's Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption7, ouvrage qui dépeint la consommation colla-borative au sens large. Il met en exergue trois systèmes de consommation collaborative : les systèmes qui transforment un produit en service comme la location entre particuliers ou l’auto-partage, puis, les systèmes de Marketplaces ou de plateformes mettant en relations des particuliers qui redistribuent des produits dont ils ne font plus usage, via le troc, la re-vente ou le don comme eBay ou Vestiairecollective. Enfin, ceux qui favorisent des styles de vie collaboratifs en partageant ou en échangeant des savoir-faire, du temps, des services. Ces systèmes s’illustrent par des exemples tels que le crowdfunding, le couchsurfing ou

l’achat groupé directement au producteur via des réseaux Amap. Dans la même période, en

2010, Lisa Gansky Co-fondatrice américaine et ancienne CEO de Oftoto, fondatrice du Glo-

bal share economy directory, a publié The Mesh 8, où elle décrit une forme de maillage où

l’on passe à un monde où l’accès s’impose sur la propriété.


5 Garret Hardin, Sciences The Tragedy of the commons (13 Décembre 1968) 6 Marcus Felson & Joe L. Spaeth, Structure communautaire et consommation collaborative: une activité de routine (1978) 7 Rachel Botsman & Roo Rogers, What's Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption(2010)

8 Lisa Gansky, The Mesh (2010)


Le concept d’économie collaborative est donc loin d’être récent. Il est fondé sur des formes

de solidarités anciennes, portées par le partage, la création collective ou l’échange qu’on retrouvait par exemple, au coeur des communautés familiales, professionnelles, politiques et

géographiques. L’essor des technologies numériques a largement contribué à remettre au

goût du jour l’économie collaborative, en permettant de décupler ses différentes possibilités et de devenir aujourd’hui, une tendance de fond d’actualité. Finalement, il s’agit de commu-nautés aux valeurs communes mises en réseau, bénéficiant de la désintermédiation.

« Il s’agit d’ un phénomène ancien et moderne à la fois: Il y a quelques centaines d’années,

les noms des gens avaient une signification, ils décrivaient leur profession. Les artisans, pê-

cheurs, fermiers mettaient déjà en commun leurs outils, leur savoir-faire. Avec la révolution

industrielle, les activités sont devenues de plus en plus segmentées et on a créé les usines.

Aujourd’hui, on voit réapparaitre le besoin de mettre en commun et ceci est rendu possible

grâce à l’évolution de la technologie».9 Aux États-Unis, le média de référence qui recense

actualités et initiatives sur le sujet est le site shareable.net. Jeremy Owyang propose la ma-trice ci-dessous plaçant la personne en son centre.


9 Jeremiah Owyang, Extrait traduit de l’interview de Jacob Morgan sur son blog: The future organization (2014) 10 Anne-Sophie Novel & Stéphane Riot, Vive la corévolution! Pour une société collaborative (23 mai 2012)

http://shareable.net


En France, c’est en 2005 que le portail ConsoGlobe a créé digitroc.com, son premier service

collaboratif de troc basé sur un système de points. Cette notion a commencé à faire écho

vers 2010, dans un contexte de crise politique, économique et sociétale avec l’évolution des technologies numériques et des plateformes collaboratives. Puis c’est en 2011, autour du blog http://consocollaborative.com/ que Ouishare collectif voit le jour, association internatio-

nale dédiée à l’économie collaborative, fondée par Antonin Leonard et Benjamin Tincq. De-

puis 2013, le collectif a créé le OuiShare Fest, premier événement mondial annuel sur la thématique de de l'économie collaborative. La seconde édition en 2014 a réuni plus de 1 000 acteurs sur trois jours de conférences, de co-création et de rencontres. En 2012, Anne-So-phie Novel, Docteur en économie, journaliste blogueuse et Stéphane Riot, Fondateur de No-veTerra, expert en développement durable et accompagnement du facteur humain dans les

organisations, ont co-rédigé le premier ouvrage français sur l’économie collaborative Vive la

co-révolution 10. Cet ouvrage décrit l’influence profonde de l’économie collaborative sur nos organisations. Il fait ressortir 10 grandes caractéristiques issues d’entretiens d’une cinquan-taine de personnes qui décrivent ce que représente l’économie collaborative selon eux: un

retour au bon sens, une société plus humaine, un monde de partage, un vivier d’opportuni-

tés, une société d’abondance, une société d’open source, une intelligence collective, une

société créatrice, une société relocalisée, un soin apporté au bien commun. En 2013, Anne

Sophie Novel soutenue par Ouishare, publie La vie share 11, un guide de la consommation collaborative en France. Selon la définition de l’ADEME, Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’énergie, opérateur de l'État pour accompagner la transition écologique et éner-

gétique, la consommation collaborative est « une pratique qui augmente l’usage d’un bien ou

d’un service, par le partage, l’échange, le troc, la vente ou la location de celui-ci, avec et entre particuliers »12.

Pour ma part, je définirais l’économie collaborative comme un concept économique fon-

dé sur une organisation du travail davantage horizontale que verticale, donnant une place

centrale à la collaboration entre les individus dans le but de fabriquer de la valeur en com-

mun. L’économie collaborative est aussi appelée économie du partage ou économie de pair-à-pair et repose principalement sur :

- L’accès, avec la mise en commun et le partage des biens, des espaces et des outils.

- L’optimisation des ressources avec la notion de l’usage, prépondérante à celle de la pro-priété.

- La communauté, avec l’organisation des citoyens en réseau par le web 2.0.


10 Anne-Sophie Novel & Stéphane Riot, Vive la corévolution! Pour une société collaborative (23 mai 2012) 11 Anne-Sophie Novel, La vie share (30 mai 2013) 12 ADEME, enquête menée par Ipsos publiée en janvier 2013


1.1.2. Les principes fondamentaux de l’économie collaborative

Le fondement de l’économie collaborative passe donc par les notions de mise en commun et

de partage. En effet, il faut d’abord être prêt à partager ce que nous possédons, à donner et

prêter afin que des échanges non fondés uniquement sur des bénéfices économiques, mais plutôt sur des bénéfices moraux aient lieu. Cette mise en commun de biens, d’outils ou d’espaces, va tout de même permettre aux ménages de réaliser des économies financières. C’est pourquoi, cette forme d’économie prend tout son sens en plein coeur de la crise finan-

cière qui a démarré vers 2007 aux Etats-Unis avec la crise des « subprimes » qui toucha les

prêts hypothécaires à risque, puis avec le « krach de l’automne 2008 » où des établisse-

ments financiers américains entrèrent en cessation de paiement. En Europe, à la même pé-

riode, plusieurs institutions financières ont été secourues par l’état ou par des banques cen-

trales. La crise financière s’est développée à l’échelle mondiale, accompagnée par une re-

mise en question sur l‘hyper consommation des ménages. Les ménages ont moins de reve-

nus et font plus attention à leurs dépenses en souhaitant rentabiliser leurs achats au maxi-

mum. Tous les moyens permettant de réaliser des économies deviennent attractifs. Quant à l’obsolescence programmée des produits réduisant sa durée de vie pour accélérer son rem-placement, elle devient une stratégie d’entreprise désormais connue du grand public qui a de

plus en plus de mal à l’accepter, autant pour des raisons économiques qu’environnemental-

es. Ainsi, une mutualisation de biens et services permet aussi d’un point de vue environne-mental de préserver les ressources en les optimisant et en réalisant moins de gâchis.

Favoriser l’usage à la propriété, c’est privilégier l’utilisation d’un produit afin de subvenir à un

besoin, plutôt que d’acheter et posséder un produit répondant à un besoin. Par exemple, une tronçonneuse utilisée une fois par an peut très bien être empruntée plutôt qu’achetée et sto-ckée, ne servant pas le reste de l’année. Finalement, il s’agit donc d’un moyen d’optimiser la

fonctionnalité d’un produit. Ce principe permet à la fois de réaliser de moindres dépenses

financières et d’obtenir une sorte de satisfaction éthique puisqu’un bien partagé est utilisé aussi longtemps qu’il fonctionne et peut satisfaire davantage de personnes, ce qui est préfé-

rable d’un point de vue environnemental quant à la consommation des ressources. Cette

économie de fonctionnalité connaît son essor via l’évolution des nouvelles technologies,

plus précisément de la démocratisation de l’accès au web 2.0. Ainsi, sur Internet, des plate-formes collaboratives de trocs, d’échanges ou de dons ont vu le jour et connaissent des croissances remarquables.

Finalement, ce type d’organisation donne lieu à des mises en réseau de citoyens ou à des

créations de communautés basées sur des besoins communs, des intérêts communs et/ou



des valeurs communes. Ces interactions ont été facilitées par une démocratisation de

l’accès à Internet. Aujourd’hui, Internet favorise de manière virtuelle, une proximité entre les

personnes et l’internaute a un libre accès à tout type d’informations pour combler tout type

de besoins. Le développement du web 2.0 a permis d’interconnecter les personnes en les

faisant intéragir et en donnant naissance à des plateformes collaboratives et des réseaux

sociaux. Les sites Internet développés permettent l’échange, le partage et le don basés sur un intérêt commun. On peut plus largement qualifier les réseaux sociaux de médias sociaux en désignant les espaces d’échange et de publications, comme le fait Frédéric Cavazza, au-teur du blog mediasociaux.fr et référence française dans le domaine, dans son ouvrage So-

cial Business 13. Ces développements ont favorisé l’apparition du pair-à-pair (peer-to-peer en

anglais ou P2P en abrégé) qui consiste à l’origine d’un modèle de réseau informatique où chaque utilisateur devient aussi un serveur, les serveurs étant en contact les uns aux autres sans régulation centrale. Cette notion de P2P désigne désormais par extension, une produc-tion de valeur commune par des personnes de tout horizon qui s’organisent entre elles, entre

paires. Afin de réduire les coûts, on assiste à une économie à circuit court de désintermédia-

tion où les intermédiaires sont supprimés pour consommer. On parle aussi d’économie dis-

tribuée lorsque les gens fabriquent des services. Toutes ses interactions sont permises grâce

au 2.0 qui a favorisé le développement de l’empowerment, approche conférant à l’individu la

possibilité de prendre le pouvoir et lui permettant de prendre conscience de sa capacité

d’agir. Ainsi, les restaurants prêtent aujourd’hui davantage attention à leur réputation sur des

plateformes de critiques C to C telles que Tripadvisor.

Lorsque l’on emploie le terme d’économie collaborative, il faut bien avoir à l’esprit que cette

notion regroupe divers items tels que la culture libre de manière générale, les différentes formes de consommation collaborative, les modes de vie collaboratifs, le financement colla-boratif et la production contributive. Selon les biens, les services ou la finalité, l’économie collaborative prend différentes formes qui sont celle de l’économie du partage, de fonction-nalité, des solutions, de pair-à-pair, circulaire, positive, contributive, du bien commun, de l’empowerment du consommateur et de l’éco-efficacité.

Comme l’avait compris Emile Durkheim (1858-1917), père fondateur de la sociologie mo-

derne en France, les sociétés modernes connaissent un phénomène d’ « anomie »14, c’est à

dire d’individualisation accrue en plus de la perte de repères. Ainsi, les repères culturels ou

religieux se sont effacés au fur et à mesure, pour faire place à l’individualisme au sein des


13 Frédéric Cavazza, Social Business (2014) 14 Emile Durkheim (1858-1917), Le suicide (1897)


sociétés modernes. Paradoxalement, la technologie d’ Internet peut permettre de recréer du

lien, via des interactions virtuelles fondées sur des échanges portés par des valeurs com-

munes. Ainsi, dans une époque où il n’est pas facile pour tous de rencontrer des personnes

et de discuter avec des inconnus, les médias sociaux permettent de faciliter ce type d’éch-

ange. Il en est de même pour l’échange, le partage ou le don de bien, puisque désormais les

plateformes web sont faciles à utiliser et mettre en ligne un bien ou un service à donner ou à

échanger devient presque plus simple que de le jeter ou l’emmener à la déchèterie. Ces

nouvelles formes de mises en relation permettent aussi d’échanger sur des centres d’intérêts qu’il n’était pas toujours simple de partager avec son entourage proche. Ainsi, sur les médias

sociaux chaque internaute dispose désormais d’un quota de confiance mise en place via un

historique de recommandations ou de commentaires à l’origine de sa e-réputation. La

confiance est une des bases de fonctionnement pour ces échanges. Finalement, le lien so-

cial est à la base de la démarche. En effet, afin de fonctionner, elle nécessite de croire un

internaute inconnu sur la véracité du descriptif du bien ou du service qu’il propose. De plus,

l’échange de services entre particuliers se fait souvent dans une zone de proximité, ils pour-raient donc être des vecteurs permettant de recréer du lien dans leur voisinage. Cette notion de lien social au coeur de la démarche est d’ailleurs décrite en filigrane dans la thèse profes-sionnelle d’Emilie Morcillo, Quels défis les acteurs de l’économie collaborative doivent-ils re-lever pour s’inscrire dans la durée? 15.

1.1.3. Enjeux et perspectives de l’économie collaborative

Tout d’abord, d’un point de vue technique, la plateforme doit être conçue avec une interface

ergonomique, afin d’être facilement utilisable par tous, pourvue d’un objectif et d’ une

marque clairement identifiés. Elle doit pouvoir s’adapter aux besoins de l’utilisateur qui est en

constante évolution. Cela permettra aussi de porter une confiance sur la qualité et le sérieux

du site. En effet, un design et une ergonomie de sites anciens inspireront moins confiance qu’un site utilisable instinctivement, avec un design au goût du jour et en responsive. Un des

enjeux est donc de veiller à proposer une plateforme dans l’air du temps, afin de proposer un

outil technique simple et efficace permettant de connecter les ressources aux besoins.

Puis, pour que cette connexion opère, la confiance est au centre du système d’une écono-mie collaborative. C’est elle qui garantit le bon fonctionnement de cette place de marché.


15 Emilie Morcillo, thèse professionnelle MBA MCI PT 2013, Quels défis les acteurs de l’économie collaborative doivent-ils relever pour s’inscrire dans la durée?


Toute la difficulté réside dans le fait de générer de la confiance entre inconnus et de la pré-

server. Cela passe d’abord par la réputation d’un internaute, fondée sur des échanges, dis-

cussions, avis, recommandations et sur son profil digital créé sur internet. Rachel Botsman

décrit d’ailleurs la réputation comme « la monnaie de la nouvelle économie16 ». Ensuite, pour garantir la e-réputation d’un utilisateur, des tiers de confiance peuvent désormais sécuriser la

qualité des échanges ainsi que les transactions. Ces plateformes assurent finalement un rôle

qui était au départ celui des réseaux de distribution. Certains sites jouent directement ce rôle

de tiers de confiance. À titre d'exemple sur le site de vestiairecollective.com, chaque article

vendu par la communauté est contrôlé de manière systématique dans leurs ateliers avant

d'être réexpédié. Mais il existe aussi des tiers de confiance spécialisés sur les paiements entre particuliers. C’est le cas de Leetchi.com, service gratuit proposé depuis 2009 permet-tant de constituer des cagnottes avec 1 millions d’utilisateurs dans le monde. En 2014, Leet-

chi a développé avec le Crédit Mutuel Arkea, un service simplifié fonctionnant par mail, et

permettant de rembourser en pair-à-pair. Il y a aussi l’exemple de Payname.fr, start-up tou-lousaine qui garantit les paiements entre particuliers avec une prestation déclarée et de paiement des cotisations URSSAF. Payname n’est pas uniquement un facilitateur de tran-

saction, mais a élargi ses prestations avec la possibilité d’un paiement sur l’IBAN d’un parti-

culier, une transaction en trois fois ou un accompagnement par assistance juridique. Désor-mais la start-up se penche sur le développement des paiements via mobiles. On voit aussi apparaitre des sites qui décident de ne pas sécuriser les transactions par exemple, pour Peerby, start-up néerlandaise, l’objectif principal est de mettre le plus vite possible en rela-

tion un bien à prêter avec un emprunteur, dans un périmètre géographique proche.

La pérennité du modèle économique est aussi un des enjeux principaux de l’économie colla-

borative. Le plus difficile étant de trouver une croissance tout en gardant les valeurs initiales

de la plateforme. Ainsi, Airbnb a été vivement critiqué lors de la refonte de son logo en juillet

2014. En effet, le logo Bélo a d’une part été soupçonné de plagiat, d’autre part a fait l’objet

de maintes discussions sur le fait de ne pas avoir impliqué de manière collaborative les utili-

sateurs d’Airbnb pour sa création. D’autant plus que dès son lancement, les internautes

avaient la possibilité de s’approprier le Bélo en le personnalisant via une plateforme collabo-

rative créée pour l’occasion. La start-up a donc su utiliser sa communauté en aval mais pas

en amont de ce projet, tandis que pour un positionnement cohérent, les méthodes collabora-

tives auraient pût être utilisées à chaque étape de la refonte de ce logo. Mais au-delà de


16 Rachel Botsman, TEDGlobal juin 2012

http://vestiairecollective.com


l’image, la question d’arriver à créer une croissance économique durable est fondamentale.

Même si les business models paraissent pour la plupart du temps, relativement simples en se rémunérant via un pourcentage sur les transactions, les modèles économiques doivent s’appuyer sur des fondamentaux. En effet, le chiffre d’affaires doit atteindre un seuil de ren-

tabilité et pour cela, la communauté et l’offre qu’elle propose doivent être suffisantes pour

atteindre et dépasser le point zéro. Il s’agit donc de générer une masse critique d’utilisateurs qui sera fidèle et qui permettra aussi d’attirer de nouveaux membres. Ainsi, la réputation et

l’attractivité sont essentielles. Elles peuvent être entretenues par exemple, par une commu-

nauté d’ambassadeurs du site qui contribuent à faire la promotion de la plateforme, mais

aussi par l’implication des membres de la plateforme, qui se sentent responsables et de-

viennent garants de la qualité et de la fiabilité du bien ou service proposé par le site.

Un autre enjeu de ces plateformes collaboratives est donc de permettre aux usagers de comprendre clairement leur positionnement afin d’éviter d’être perdus. En effet, il coexiste actuellement des modèles collaboratifs émergeant de projets basés sur l’éthique et ceux qui sont créés par opportunités business. Même si ces deux modèles peuvent coexister et se compléter, actuellement, la notion collaborative est de plus en plus utilisée pour redorer l’image de marque. Elle est appelée collaborative-washing ou encore, représente une forme de green-washing. Effectivement, des secteurs traditionnels peuvent utiliser l’économie col-laborative pour se reconstruire et changer leur positionnement. Par exemple, la SNCF, vive-

ment critiquée pour ses tarifs et concurrencée par le covoiturage, a intégré en 2014 123 voi-

ture, qui intègre le covoiturage dans ses offres. Par contre, ADA a commencé à diffuser un

discours du type « nous intégrons la notion de covoiturage dans notre offre» alors qu’en fait,

ils achètent bien des véhicules qu’ils mettent à disposition de différentes personnes, mais

cela reste de la location de voiture.

Selon l’économiste et historien autrichien Joseph Aloïs Schumpeter (1883-1950) et sa théo-

rie sur les « grappes d’innovations »17, la pérennité d’une entreprise passerait par la création

d’innovations qui souvent découlent d’une première innovation. On peut citer l’exemple

d’Internet qui a favorisé des multitudes d’autres innovations, qui, ensembles, peuvent être

représentées sous forme de grappe. Ainsi, une des perspectives de l’économie collaborative

s’oriente aussi vers l’innovation qui peut passer par la co-création c’est à dire une création

d’un bien ou service, issue de la contribution de plusieurs personnes, ou d’un développe-


17 Joseph Aloïs Schumpeter (1883-1950), Le cycle des affaires (1939)


ment d’un bien ou service, par une entreprise avec ses clients. Cette notion doit s’inscrire dans une démarche durable et doit aller plus loin que l’utilisation d’une marque d’un panel

consommateur pour innover et lancer un produit. La cocréation tend désormais à devenir un

vecteur de la transformation d’une entreprise.

L’économie collaborative devra aussi veiller à être portée par les nouvelles méthodes de

production favorisées par les logiques d’open source comme la mise en place de marker-

space ou fablabs. Il s’agit-là d’espaces de travail collaboratif et solidaire, qui permettent aux

résidents qui sont des créateurs, de développer leur activité au sein d’un écosystème favori-

sant la créativité comme par exemple à ICI Montreuil. Au sein de ce lieu, les créateurs béné-

ficient d’espace de coworking, de services mutualisés et personnalisés, de connexions et de machines pour réaliser des prototypes. Ces ateliers de fabrication sont accessibles au pu-

blic, permettant de mettre à disposition des outils assistés par ordinateur tel que l’imprimante

3D qui permettent à chacun de créer et de devenir producteur de son objet. Ces espaces

permettent de développer la créativité en dopant l’inventivité par l’accès à des outils de fabri-

cation numérique. C’est aux Etats Unis que sont nées les premières fablabs, mais ces der-nières années, elles ont fait leur apparition en France, en Norvège, et aussi en Afrique ou en

Afghanistan… Elles sont ouvertes à tous : entrepreneurs, artistes, bricoleurs ou étudiants qui

souhaitent créer un prototype ou le perfectionner pour ensuite le développer. En effet, cet espace permet aux personnes d’horizons différents de se rencontrer, d’échanger et de créer de manière collaborative.

Lorsque l’on parle du futur et du collaboratif, on ne peut s’empêcher de penser à la ville de

demain et à la production des ressources énergétiques qui est un enjeu primordial. Ainsi,

lorsque l’on imagine les villes intelligentes du futur, les smartcities sont souvent dotées d’un réseau de communication permettant aux citoyens d’agir sur leur ville. Par exemple, en dé-veloppant des réseaux smartgrid permettant de produire de l’énergie de manière décentrali-sée afin de pouvoir la redistribuer en réseau en cas de besoin.

Le crowdfunding est aussi un thème important d’avenir comme en témoigne le succès des

plateformes de financement participatif. Dans un contexte actuel où des taux de rentabilité

élevés sont requis pour donner l’accès à l’emprunt à la banque par un jeune entrepreneur,

cette solution devient une vraie alternative pour développer son business. Ce mode de fi-nancement participatif, permettant aux particuliers de prêter de l’argent aux entrepreneurs est d’ailleurs de plus en plus cadré, d’un point de vue réglementaire.



Finalement, à la question « Qui résistera? » Benjamin Tincq, co-fondateur de Ouishare ré-

pond que « Etre le premier entrant est un sérieux atout. Mais le succès repose aussi sur la

capacité de l’entrepreneur à incarner et développer son concept, ainsi, bien sûr, que sur le

contexte juridique local. Le monde de l’assurance, en France, a par exemple permis le déve-loppement de services de locations plus sécurisés, ce qui n’est pas le cas en Grande-Bre-tagne, par exemple » 18

1.2. Acteurs et consomm’acteurs

1.2.1. Qui sont les acteurs de l’économie collaborative?

Etant donné la diversité des acteurs, j’ai choisi de commencer par vous présenter une seg-

mentation des différents acteurs du marché, identifiée par Rachel Botsman, fondatrice du mouvement de la collaborative consomption aux Etats-Unis dans son livre co-écrit avec Roo Rogers What’s mine is your (2010). Trois modèles qui sont à la fois complémentaires et diffé-rents sont présentés 19 :

- « Product service », c’est à dire la transformation du produit en service pour payer son bé-néfice ou son usage, sans en avoir la propriété. Ici, il ne s’agit plus d’acheter un produit mais de louer son utilisation. Un exemple représentatif de ce modèle est celui de la marque américaine Xerox, qui fabrique principalement des photocopies et des impri-mantes. La marque ne vend plus ses photocopieurs mais facture leur usage aux clients chez qui elle les met à disposition. Xerox reste donc propriétaire des produits, même si ce sont les clients qui s’en servent. Maîtrisant la conception, l’entretien et la réparation de ses appareils, Xerox va encore plus loin dans l’optimisation de l’usage, en indiquant que ses nouvelles générations de machines sont aujourd’hui composées de 70% à 90% de compo-sants d’anciens appareils.

- « Redistribution markets », il s’agit des marchés de redistribution permettant d’allonger la durée d’utilisation d’un produit. Ils permettent de redistribuer des produits qui ne sont plus utilisés à ceux qui souhaiteraient les utiliser. Nous parlons donc de plateformes en ligne de revente de produits comme eBay créé en 1995 en Californie, qui permet à la fois la vente


18 Benjamin Tincq, Interview des Echos réalisée par Valérie Telmon en avril 2014 19 Rachel Botsman & Roo Rogers, What’s mine is your (2010)


de produits d’accession par les particuliers, les ventes aux enchères et les ventes de pro-duits neufs. En France, une des plateformes de revente la plus populaire est Leboncoin avec sa diffusion de petites annonces gratuites et géolocalisées. Ce site a été lancé en 2006 à Paris et est apprécié par ses utilisateurs pour sa facilité d’utilisation.

- « Collaborative lifestyles » : les styles de vie collaboratifs. Les personnes présentant des centres d’intérêts en commun, partagent et échangent des ressources et des compé-tences. C’est le cas par exemple dans des espaces de coworking. Ces espaces permettent de bénéficier d’un lieu de travail partagé mais aussi la mise en réseaux de travailleurs. Ain-si, les espaces de coworking sont des lieux propices d’échange et d’ouverture favorisant la notion d’intelligence collective que nous aborderons plus précisément par la suite. L’es-pace La Mutinerie à Paris, est un des pionniers du coworking en France. Cet espace de 400m2 a été créé en 2012 par trois frères et un ami, pour proposer un lieu de travail flexible, accessible et économique tout en bénéficiant d’un environnement favorable à la création et au développement.

Ces trois modèles sont liés puisque des personnes ayant un style de vie collaboratif par-tagent des valeurs communes telles que le partage, l’échange et l’ouverture. Ainsi, déjà sen-sibilisées, ces personnes auront plus de facilité pour enclencher le processus de transforma-tion des produits qui ne sont plus utilisés en service. En effet, la notion d’optimisation des ressources et d’augmentation de la durée de vie d’un produit est déjà bien intégrée dans l’esprit de ceux qui partagent un style de vie collaboratif. Quoi de plus naturel alors de cher-cher à faire bénéficier à quelqu’un d’autre un produit dont on ne se sert plus mais qui reste utilisable? Ainsi, les marchés de distribution et ces plateformes en ligne d’annonces sont les canaux les plus accessibles pour les internautes afin de diffuser la disponibilité d’un produit d’occasion ou à louer par exemple.

En France, le collectif le plus connu dans l’économie collaborative est celui de Ouishare, une association internationale fondée en 2011 par un groupe d’amis passionnés. Parmi eux, An-tonin Léonard avait déjà lancé en 2010, son blog de la consommation collaborative et avait créé son un groupe sur Facebook afin de créer des espaces permettant à ceux qui s’intére-ssent au sujet, de partager et d’échanger. Le travail consiste à définir les champs de l’éco-nomie collaborative afin d’inclure des pratiques et des usages variés dans une vision cohé-rente. Désormais, Ouishare regroupe 3 000 personnes dans le monde et 70 membres collec-teurs qui animent le sujet. L’évènement phare du collectif est le Ouisharefest qui a pour mis-sion de promouvoir et fédérer l’économie collaborative. Ouishare propose cinq mouvements issus de l’économie collaborative:



- La consommation collaborative qui met l’accent sur la circulation des produits et services en toute transparence entre les personnes. Elle peut passer pas le don, l’échange, le par-tage, l’emprunt, la location ou le commerce et favorise l’accès à la propriété permettant d’optimiser les ressources et de réduire les déchets.

- La finance participative ou le crowdfunding correspondant à la fois aux prêts d’argent entre particuliers et à l’utilisation de monnaies locales ou complémentaires. Elle permet aux capitaux de circuler entre les individus et peut être une solution de financement de pro-jets créatifs, sociaux et entrepreneuriaux.

- La gouvernance ouverte et horizontale qui propose un changement des services pu-blics, des organisations et de l’action civique. La transformation vient du pouvoir qui n’est plus appliquée verticalement mais horizontalement, facilitant l’intelligence collective que nous préciserons par la suite. Elle concerne par exemple, les budgets participatifs des ins-titutions publiques, les plateformes d’actions civiques, les institutions publiques, les initia-tives gouvernementales ouvertes, les coopératives…

- La conception ouverte et la fabrication distribuée qui donne accès aux particuliers à la conception, la production et la distribution de produits physiques. Il s’agit de démocratiser ce processus en le rendant accessible. Elle combine la connaissance libre et ouverte avec des infrastructures distribuées. Ces mouvements s'appuient sur les outils, les espaces, les communautés et les places de marchés et sont alimentés et animés par le mouvement des makers, la culture du hacking et le Do-It-Yourself (DIY)

- La connaissance ouverte ou open kknowledge. Elle permet l’utilisation libre des conte-nus disponibles tels que des données, du code, des plans ou des informations. La connaissance ouverte et libre est à la base de pratiques telles que les logiciels libres et l’open science.

L’économie collaborative propulsée par Internet intervient donc pour de nombreuses et diffé-rentes applications et se construit sur le principe de confiance qui est placé au coeur des communautés. La confiance est essentielle pour qu’une plateforme en ligne de ce type fonc-tionne. Pour ma part, je perçois trois grands modèles d’un point de vue de la stratégie business:

- Tout d’abord, les premiers entrants que je qualifierais de « start-up participatives ». Il

s’agit des start-up ayant créé des plateformes collaboratives dotées d’un esprit commu-

nautaire reposant sur des valeurs communes. C’est le cas par exemple, du fameux Airbnb qui fait de sa communauté un véritable élément différenciant de la concurrence, et qui



propose à travers sa plateforme web de confiance, de louer plus d’ un millions de loge-ments de particuliers dans 190 pays dans le monde. Pour qu’un particulier loue son loge-ment à un autre particulier, les valeurs de confiance et de partage sont essentielles. En effet, le lieu d’habitation d’une personne est un endroit unique et personnel et y faire entrer un inconnu pour y passer une ou plusieurs nuits demande la monopolisation de ses va-leurs car il s’agît de l’inviter dans une sphère intime.

- Ensuite, on peut relever une catégorie d’ « entreprises à responsabilité sociétale parti-cipatives » qui enclenchent une démarche de RSE et qui intègrent à leur stratégie le dé-veloppement d’actions collaboratives. C’est le cas de la société Cisco, fournisseur d’infrast-ructures, considérée comme une entreprise citoyenne qui intègre complètement la dé-marche RSE au sein de sa stratégie. En 2014, Cisco a par exemple initié le premier « Défi Cisco », un concours où des étudiants porteurs d’un projet d’innovation sont accompagnés par les commerciaux de l’entreprise. Le projet le plus innovant répondant à un enjeu socié-tal a bénéficié d’un montant de 70 000€, de matériels et d’un tutorat commercial et tech-nique. Le projet remportant le premier prix était le projet « Handisco », une canne connec-tée pour les personnes malvoyantes.

- Puis, « les marques traditionnelles », sans forcément s’impliquer dans la RSE, mettent en place des offre issues de l’économie collaborative. En décembre 2014, après avoir pro-posé son offre aux Etats-Unis, en Autriche et en Allemagne, le constructeur automobile al-lemand BMW lance son offre d’auto-partage « DriveNow » en Grande-Bretagne, en parte-nariat avec le loueur de voitures Sixt. Le client a la possibilité de localiser et de louer la voi-ture la plus proche à l’aide d’une carte munie d’une puce RFID ou d’une application mobile. En janvier 2015, BMW a même développé un carte spéciale avec la multinationale de ser-vices financiers MasterCard, afin de disposer à la fois d’un moyen de paiement, et de clé à distance.

Aujourd’hui, l’économie collaborative concerne principalement des start-up qui se sont déve-loppées au cours de ces dernières années avec l’essor d’Internet. Cependant, les entre-prises et marques traditionnelles commencent à mener des démarches collaboratives et cela pourrait se développer dans les années à venir. Finalement, l’économie collaborative brouille les frontières entre marques, fabricants, distributeurs, consommateurs et utilisateurs. C’est pourquoi j’aime parler des personnes adeptes de ces nouvelles pratiques comme de consomm’ acteurs.



1.2.2. Qu’entend-on par consomm’acteurs?

Tout d’abord, afin de replacer le contexte de la consommation collaborative en France, nous pouvons nous appuyer sur une étude 20 parue en avril 2014, menée par l’ IFOP (Institut Français d’Opinion Publique) pour A little Market, auprès d’un échantillon de 1 002 per-sonnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus.

A little market, est une start-up française, fondée en 2008, qui se déploie sur trois plate-

formes en ligne : AlittleMarket.com qui est dédiée aux créations faites à la main, AlittleMerce-

rie.com proposant des fournitures créatives et AlittleEpicerie.com présentant des produits du

terroir. Son objectif est de créer une économie plus humaine en fédérant les «petits» entre-preneurs et les acheteurs séduits à l’idée de consommer autrement. Les sites «A little» comptent désormais plus de 90 000 vendeurs qui proposent plus de 2 millions de produits. Ils comptent 4,5 millions de visites par mois, 37 millions de pages vues et accueillent près de 1 million de membres. Etsy, place américaine de marchés d’objets « faits main », lancée en 2005, au chiffre d’affaire de 1,35 milliard de dollars, a communiqué en juin 2014 sur le rachat de A little market qui se revendique comme la première plateforme française d’achats et de ventes de créations faites à la main. Ce rachat illustre les opportunités business qui peuvent exister dans les plateformes qui proposent de consommer différemment.

L’étude a constaté que seulement un quart des personnes interrogées avaient déjà entendu parler d’économie collaborative même si en réalité, plus de sept français sur dix en étaient

adeptes. On s’aperçoit donc de la faible notoriété de cette pratique de masse : 77% d’entres

eux ont en effet déjà acheté ou loué des biens auprès de particuliers sur Internet, et 23% acheté ou loué des services. De nombreux adeptes de cette pratique se trouvent parmi les cadres supérieurs (87%). La tendance à pratiquer l’économie collaborative s’accroît par ailleurs avec la taille du foyer : 73% au sein des mono ménages contre 93% lorsque le foyer compte cinq personnes ou plus. Parmi eux, 71% déclarent avoir déjà acheté un objet d’occasion et 36% ont déjà acheté un objet neuf fabriqué par un particulier ou un artisan. De

plus, 71% ont déjà vendu ou loué des biens ou des services à d’autres particuliers sur Inter-

net. Ainsi, 68% ont déjà vendu un objet d’occasion, 15% ont vendu un service, 11% ont pro-posé un bien à la location et 10% ont déjà vendu un objet qu’ils avaient fabriqué eux-mêmes. Parmi ces adeptes de la consommation collaborative, 80% d’entre eux sont âgés de 35 à 49 ans et 81% font partie d’un foyer qui perçoit un revenu mensuel compris entre 3 000 et 4 000


20 IFOP pour A little Market, Etude Observatoire de l’Economie Collaborative des sites «A little (avril 2014)

http://AlittleMarket.com

http://AlittleMercerie.com

http://AlittleEpicerie.com


euros. Cette tranche de consommateur peut donc se révéler être une cible intéressante à ne pas négliger pour les marques. Ce résultat contraste avec la théorie selon laquelle les jeunes seraient plus enclins à être des adeptes de l’économie collaborative. Il semblerait que les jeunes de 18 à 25 ans soient davantage « évangélisés » dans la notion de partage et d’éch-ange, ayant grandi avec les réseaux sociaux, le partage de données comme la musique ou les films et les jeux de rôles en ligne où il faut parfois faire équipe avec d’autres personnes pour progresser dans les missions.

Extrait de infographie sur l’étude, publiée par Frenchweb



Cependant, cette théorie n’est pas en totale adéquation avec les constats le rapport21 publié en 2014 sur les pratiques de la consommation collaborative en France en 2013 par L’ObSo-Co (l’Observatoire Société et Consommation), l’ILEC (l’Institut de Liaisons et d’études des Industries de Consommation) et PICOM le pôle de compétitivité des industries du com-merce. Selon ce rapport, certes, certaines pratiques sont sur-représentées chez les 18 à 25 ans mais il faut noter que « le degré d’engagement des jeunes dans les consommations é-mergentes prises dans leur ensemble se distingue finalement assez peu de celui du reste de la population française ».

Les trois pratiques qui sont les plus adoptées par ces jeunes sont l’emprunt d’objets avec 58% des jeunes qui disent avoir emprunté un objet au cours des 12 mois précédant l’enqu-ête contre 45% du reste de la population. Il s’agit principalement d’emprunts (2 sur 5) de biens culturels tels que les livres, Cd ou Dvd, ensuite, il s’agira de vêtements, de jeux vidéo et de voitures. Puis, les 18 à 25 ans ont tendance à plus louer des objets et acheter que les autres. Selon l’étude, "20 % des 18-25 ans déclarent avoir acheté un produit à plusieurs pour en partager l’usage, alors que c’est le cas de 16 % des personnes de plus de 25 ans ». Mais c’est surtout leur rapport au transport qui a changé par rapport aux autres générations. "Les formes de mobilité partagée démultiplient les possibilités de déplacement et sont donc bien plus plébiscitées par les jeunes, qui dis-posent de peu de moyens financiers et sont rarement propriétaire d’un moyen de trans-port" explique l'étude. Les moins de 25 ans utilisent près de deux fois plus que la moyenne le covoiturage et la location de voiture auprès de particuliers, sans parler de leurs recours très marqués au vélo-par-tage et à l’auto-partage.

Finalement, ces résultats montrent que les 18 à 25 ans sont sensibles au côté pragma-tique de l’économie collaborative, c’est à dire privilégier l’usage à la propriété, ce qui permet de consommer en dépensant moins. Il est vrai que pour toutes les géné-


21 ObSoCo ILEC & PICOM, Observatoire des consommations émergentes (2014)


rations confondues, comme nous l’avons vu précédemment, la réalisation d’économies fi-nancières est une des raisons principales de se tourner vers ce mode de consommation.

Nous pouvons identifier les motivations des adeptes de la consommation collabora-tive comme suit :

- Consommer de meilleur produits tout en trouvant un équilibre entre la qualité et le prix d’un produit. On peut citer en exemple les associations de maintien de l’agriculture paysanne AMAP qui permettent d’acheter des produits frais directement aux producteurs.

- Réaliser simplement des économies pour augmenter son pouvoir d’achat, lorsqu’une per-sonne souhaite acheter un bien moins cher, la possibilité de s’adresser à des plateformes de ventes de produits d’occasion peut se révéler être une bonne solution.

- Réaliser des économies tout en respectant l’environnement. Par exemple, en pratiquant le covoiturage plutôt que d’utiliser une voiture seul, l’impact environnemental sera forcément limité.

- Optimiser la durée de vie d’un produit et éviter le gaspillage. Cela peut être possible sur des plateformes de troc de biens qui ne sont plus utilisés par son possesseur par exemple.

- Partager, échanger et créer du lien social, comme dans la pratique de couchsurfing, où l’hôte propose au voyageur de l’héberger gratuitement, tout en partageant sa sphère d’intimité et quelques moments de discussions.

Finalement, ces consommateurs deviennent quelque part, des acteurs de leur consomma-tion, c’est pourquoi j’aime employer le mot consomm’acteur en les décrivant. En effet, l’acce-ssibilité à une multitude de variétés d’ offres et de services est à son apogée, que cela soit en points de vente physiques mais surtout sur Internet. Aujourd’hui, il n’est plus nécessaire de se résoudre à acheter un produit vendu dans un commerce de proximité car le consom-mateur a le choix. Il a la possibilité de se renseigner sur les caractéristiques du produit dont il a besoin, de pouvoir comparer son prix avec d’autres et de pouvoir l’acheter ou même par-fois, le louer. Etre acteur de sa consommation prend alors tout son sens. Jeremy Rifkin, in-dique même que nous commençons à vivre dans une ère de « prosommateur »22, où l’indi-vidu devient à la fois consommateur et producteur, et dont l’activité est placée dans le but d’un intérêt commun. De plus, dans un contexte financier difficile et de prise de conscience environnementale, le fait de revendre des produits usagés ou d’acheter de produits d’occasi-on, voire de les louer, n’est plus réservé uniquement aux personnes défavorisées.


22 Jeremy Rifkin, La nouvelle société du coût marginal zéro (2014).


En effet, le gain économique et la possibilité d’augmenter son pouvoir d’achat est un réel moteur pour devenir adepte de cette consommation, mais il s’agit aussi au consommateur de reprendre le pouvoir qui lui appartient. Le slogan bien connu « Le client est roi » était devenu au fil des années dépassé, puisque quelque part c’était les marques qui avaient le pouvoir de proposer les produits qu’elles souhaitaient et de mettre en place une communication au-tour pour faire adhérer le consommateur au produit. Comme l’indique Didier Barbé, Vice-Président Marketing et Communication d’IBM France : “C’est au tour du consommateur connecté de prendre le contrôle, on parle maintenant de consomm’acteur. Il est hyper-connecté et hyper-informé. Pour les organisations, un défi de taille à relever, un nouveau modèle d’entreprise à inventer ”.23

Aujourd’hui, le consomm’acteur a repris le pouvoir et prend pleinement conscience de sa capacité d’agir. Ici, cette notion remet le doigt sur l’approche d’empowerment puisqu’il s’agit de l’octroi de plus de pouvoir aux individus pour agir, que ce soit sur les conditions sociales, économiques politiques ou écologiques qu’ils subissent. Le consomm’acteur a le choix et la possibilité via les réseaux sociaux, les blogs, commentaires sur les sites de ventes en ligne, ou autres plateformes Internet, d’adhérer à une marque ou non, de la plébisciter, de la criti-quer, ou même de la boycotter. Non seulement le consommateur reprend le pouvoir d’agir, mais plus précisément, il a aussi la possibilité de devenir à son tour un acteur économique en créant, produisant et en vendant un bien ou un service. On imagine très bien la possibilité pour une personne de concevoir et produire un produit au sein de fablab par exemple, qui sont des lieux propices ouverts à tous dans le but de concevoir et de réaliser des objets. L’arrivée de l’impression 3D va d’ailleurs bousculer les industriels et le rôle de chacun des acteurs de notre économie, puisqu’il s’agit bien de l’accessibilité de la production aux particu-liers.

Concernant la possibilité du consommateur de passer dans un rôle de vendeur, c’est tout simplement ce qu’il se passe lorsqu’il propose de louer ses compétences, par exemple en donnant des cours de mathématiques, de revendre un produit qui n’est plus utilisé comme des béquilles, ou de partager son usage comme lors de la proposition de covoiturage. On s’aperçoit alors, que la notion d’usage, passe encore une fois, avant celle de la propriété et que l’économie collaborative met en exergue la notion du « consommer autrement ». Ainsi, le consommateur se sent aussi moins catégorisé, moins décortiqué et analysé par les marque. Il reprend non seulement son pouvoir d’agir, mais aussi sa liberté de choisir. C’est pourquoi des enseignes de distribution comme Auchan mettent en place des réseaux colla-


23 Didier Barbé, article paru le 16 janvier 2014, Le client-roi, c'est désormais vrai sur lenouveleconomiste.fr

http://lenouveleconomiste.fr

http://lenouveleconomiste.fr


boratifs comme Quirky. L’entreprise américaine Quirky a été créée en 2009 et permet de dé-poser sur sa plateforme des idées d’invention et de réunir des avis de la communauté de 473 000 membres, composée d’inventeurs, de clients et de curieux. Depuis décembre 2012 via Quirky, Auchan propose à ses clients de donner des idées de produits innovants, avec la possibilité de les développer et de les commercialiser dans ses magasins pour ceux qui se-ront retenus.

1.3. Les principaux secteurs disruptés

1.3.1. La consommation collaborative, une pratique qui s’étend

Le passage d’un « âge de la propriété » vers un « âge de l’accès » avait été évoqué par Je-remy Rifkin dès 2000. Dans son dernier ouvrage, il annonce même le déclin du capitalisme en faveur de mouvements collaboratifs et de production à petite échelle grâce aux réseaux et à Internet 24.

Pour ma part, je dirais que tous les marchés sont impactés par l’économie collabora-tive. Afin de l’illustrer, j’ai souhaité vous présenter des exemples concrets des différents sec-teurs concernés :

- L’hôtellerie et la restauration, avec l’emblématique Airbnb fondé en 2008 à San Francis-

co, permettant aux particuliers de louer sur une courte durée leurs biens immobiliers à

d’autres particuliers avec une communauté de plus de 10 millions de personnes réparties

sur 190 pays. La start-up fait partie des rares qui sont valorisées à plus de 10 milliards de

dollars, derrière Google, Facebook, Yahoo, Twitter ou LinkedIn. Côté restauration, des

sites tels que cookening.com fondé en 2012, ont créé une communauté de passionnés

d’hôtes qui partagent leur cuisine chez eux ou de touristes souhaitant se restaurer chez l’habitant. Aujourd’hui, Cookening compte 300 tables disponibles à la réservation sur le site, dont 180 en France, et 120 dans une trentaine de pays.

- Le commerce, avec des initiatives de ventes directes de produits agricoles installées de-

puis les années 70 au Japon. C’est un concept qui a démarré en France depuis les années

2000, avec des associations de maintien de l’agriculture paysanne AMAP qui permettent d’acheter des produits frais directement aux producteurs. Parfois, ces associations pro-pose un système de panier hebdomadaire. Autre exemple, celui du dépôt-vente Internet de


24 Jeremy Rifkin, La nouvelle société du coût marginal zéro (2014).

http://cookening.com


vêtements haut de gamme avec des plateformes de revente entre particuliers, telles que

vestiairecollective.fr créé en France en 2009 qui s’est étendu au Royaume-Uni et aux Etats-

Unis et qui compte aujourd’hui plus de 2,3 millions d’adeptes dans plus de 40 pays.

- Les services aux personnes, par exemple sefaireaider.com depuis 2012 est une place de

marché de services de proximité d’aide à la personne. La start-up propose 600 000 profes-

sionnels parmi 300 métiers en France, avec des profils vérifiés et agréés par le site. Ainsi, on peut facilement trouver une nourrice, un laveur de voiture, un professeur de mathéma-

tiques ou encore un garde d’animaux sur cette plateforme qui s’est fixé un objectif de 50

000 abonnés en 2014 et 140 000 en 2015. Il y aussi l’exemple de piggybee.com un service

gratuit de livraison participative, né en Belgique depuis 2012. Son fondateur, David Vuyl-

steke qui s’est prêté au jeu de l’entretien pour étayer cette thèse professionnelle, a eu cette

idée lorsqu’il était en Afrique du Sud et qu’il avait besoin d’une crème spécifique pour

changer son bébé. Au départ, le projet a démarré grâce à l’aide de son cousin dévelop-

peur. L’idée de cet entrepreneur depuis 20 ans qui gère actuellement une entreprise de sons et lumières, était de mettre en place un site qui mette en relation des utilisateurs dési-reux de réaliser ou de réceptionner un colis grâce à leurs voyages partout dans le monde, sur une courte ou longue distance. « C’était dommage de ne pas utiliser les services de transports que pouvaient se rendre entre eux les voyageurs lorsqu’on voit le grand nombre de personnes qui passent par l’aéroport » 25. Aujourd’hui, la plateforme compte près de 2

500 membres et le fondateur de PiggyBe, qui a développé cette start-up par passion, est

en phase de réflexion pour trouver un business model durable sur la base de commissions,

d’assurance, voire de diversifications à tester. Autre exemple, Peerby, start-up néerlan-

daise de prêts de biens entre particuliers via une messagerie instantanée, annonce qu’au Pay-Bas, un membre a 85% de chance d’emprunter une perceuse dans un délais moyen

de 30 minutes partout sur le territoire. La société n’est pas encore connue avec 100 000

utilisateurs mensuels actifs répartis sur les Pays-Bas, la Belgique, à Berlin ou à Londres.

Ses dirigeants ont même fixé l’objectif ambitieux de réduire le délais de trouver un bien à

emprunter correspondant à son besoin à moins d’une minute dans les zones géogra-

phiques où ils sont fortement présents.

- La construction, avec l’exemple de cobatisseurs.com qui surfe sur le développement de projets de construction collectifs ou d’habitat participatif. Cette plateforme permet aux por-teurs d’idées, de rencontrer d’autres personnes pour la réalisation concrète d’un projet de co-construction, de co-acquisition ou de co-investissement. A titre d’exemple, la ville de


25 David Vuylsteke, Annexe 4 - Entretien individuel dans le cadre de la thèse (2014)

http://vestiairecollective.fr

http://sefaireaider.com

http://piggybee.com

http://cobatisseurs.com


Strasbourg a initié plusieurs projets, bien qu’en France, ce principe est encore peu déve-

loppé. Mais en Suisse, ces constructions représentent 5% des logements, et 15% en Nor-

vège dont 40% à Oslo 26. En France, la loi Alur du 24 mars 2014 permet de doter l’habitat

participatif d’un statut juridique. L’article 47 de cette loi définit cette construction collective

comme « une démarche citoyenne qui permet à des personnes physiques de s’associer, le

cas échéant avec des personnes morales, afin de participer à la définition et à la concep-

tion de leurs logements, et des espaces destinés à un usage commun, de construire ou

d’acquérir un ou plusieurs immeubles destinés à leur habitation et, le cas échéant, d’assu-

rer la gestion ultérieure des immeubles construits ou acquis» 27, cette démarche s’inscriva-

nt «dans une logique de partage et de solidarité entre habitants » 27.

- L’industrie, avec les modèles industriels traditionnels qui ont aujourd’hui des alternatives tels que les fablabs qui illustrent la notion de production contributive et permettent de déve-lopper de l’intelligence collective au sein de ces espaces de travail collaboratif et solidaire.

Nous développerons ce concept dans la quatrième sous partie. Mais nous pouvons déjà

citer Pierre Lévy, auteur de l'Intelligence collective28, qui la définit comme « intelligence

partout distribuée, sans cesse valorisée, coordonnée en temps réel, qui aboutit à une mo-

bilisation effective des compétences ». Les nouvelles technologies telles que l’impression en 3D vont aussi modifier le processus industriel en permettant au public de produire son

propre bien. Du côté des logiciels, les logiciels libres aux coûts partagés voient le jour. En-

fin, le crowdfunding pour un financement désintermédié grâce à Internet et les réseaux so-

ciaux, fait voler en éclat les modes de financements traditionnels des industries. On re-trouve différents types de plateformes comme celles de dons sans contrepartie financière.

Par exemple, kisskissbankbank.com est l’ une des premières en France et un leader mon-

dial. Il existe aussi des plateformes de financement avec prise de participation ou co-pro-duction, comme sur sparkup.fr. Puis, d’autres plateformes mélangent ces différents mo-dèles comme fondatio.com. A noter que certaines plateformes fonctionnent avec la mon-naie électronique distribuée et échangée via les réseaux sociaux : le Bitcoin, ce qui tend

aussi à faire bouger les lignes.

- Les services aux entreprises sont aussi impactés par l’économie collaborative, via des initiatives telles que des réseaux d’espaces de coworking comme copass.org qui per-mettent de partager un espace de travail, mais aussi de créer un réseau de travailleurs en-couragés dans des démarches de projet collectif. Il s’agît d’espaces d’ouverture et d’éch-


26 Etude d’impact de la loi ALUR 27 LOI n°2014-366 du 24 mars 2014 - Article 47, Art. L.200-1 28 Pierre Lévy, Intelligence collective(1994)

http://kisskissbankbank.com

http://sparkup.fr

http://fondatio.com

http://copass.org


ange, permettant de développer une intelligence collective en mutualisant les différents moyens et compétences présents. Autre exemple : l’apparition de plateformes B2B comme b2b-en-trade.com dédiée aux professionnels qui souhaitent échanger des produits et des services.

- Le secteur du transport et de la mobilité, sur lequel nous reviendrons avec plus de pré-

cisions avec l’exemple d’acteurs tels que Blablacar créé en 2004 en France sous le nom

de covoiturage.fr. Cette plateforme devient Blablacar en 2013 et se place aujourd’hui comme le leader européen du covoiturage. Etendue sur 12 pays, Blablacar revendique près de 7 millions de membres.

- L’éducation se transforme aussi, selon Geneviève Fioraso, ministre de l’Enseignement

supérieur et de la Recherche, « La révolution numérique est en marche. Elle est, à la fois,

une chance et un défi pour une université en mouvement. Une chance : celle de repenser

l’élaboration et la transmission des savoirs, de manière interactive. Un défi : celui de

construire une université performante, innovante, ouverte sur le monde et à tous les pu-

blics, étudiants comme salariés ou demandeurs d’emplois, jeunes comme retraités » 29. Le développement des MOOCs illustre bien ce propos. Il s’agit de plateformes mutualisées de

cours en ligne ouverte à tous ou ouverte aux masses dans le but de former à distance par

télé-enseignement grâce à une communication par Internet. Ce système permet de démo-

cratiser l’accès à l’enseignement supérieur, de procurer une formation tout au long de la

vie et d’ améliorer la réussite des étudiants. Fin 2011, des universités prestigieuses telles

que Harvard ou le MIT ont organisé gratuitement ces cours en ligne ou Massive Open On-

line Courses. Ainsi, en moins d’un an, la plateforme principale Coursera a fait adhérer trois

millions d’internautes, soit quatre fois plus de croissance que Facebook à son commence-

ment. En France, France-universite-numérique.fr annonce 88 000 personnes inscrites à

des MOOCs sur la plateforme. Quant à learnassembly.com, cette plateforme accompagne

les projets entrepreneuriaux et réunit des experts web et de l’entrepreneuriat dans le but

de s’auto-former. En 2014, LearnAssembly a organisé 200 formations et formé plus de

3000 personnes avec un réseau de 400 intervenants.

- La santé, les initiatives les plus récentes étant beaucoup portées sur la mobilité comme en

2013, avec l'application HelpAround.co, qui permet aux diabétiques d’être dépannés


29 Geneviève Fioraso, extrait du communiqué 14/01/2014 publié sur http://www.france-universite-numerique.fr/

http://b2b-en-trade.com

http://covoiturage.fr

http://learnassembly.com

http://www.france-universite-numerique.fr/

http://www.france-universite-numerique.fr/


d’insuline par d’autre diabétiques répertoriés, en cas d’imprévu. Les utilisateurs sont

connectés entre eux et ont la possibilité de procurer des fournitures médicales manquante

ou même d’ aider à réaliser une injection ou une prise de sang. On peut aussi citer DMD-

sante.com un forum collaboratif qui regroupe aussi bien des médecins, des patients que des personnes issues du grand public. Cette plateforme permet entre autre de réaliser des

évaluations sur des applications dédiées à la santé. Elle a pour but de développer la

confiance accordée à la santé mobile et comprend 700 membres qui sont les évaluateurs

des applications testées.

- L’immobilier est un autre secteur impacté, avec l’optimisation de l’utilisation de l’espace

comme avec l’exemple de la plateforme jestocke.com, qui permet d’accéder à un espace

de stockage chez un particulier. Plus connus, les sites de mise en relation de colocataires, tel que colocation.fr qui compte plus de 50 000 annonces permettant de trouver une colo-cation, une sous-location ou un nouveau locataire. Puis, le crowdfunding se développe aussi sur ce secteur, comme avec Crowdfunding-immo, qui propose aux particuliers

d’investir à hauteur de 2 000 euros minimum, dans des projets immobiliers.

- Il y aussi les activités récréatives, culturelles et sportives comme avec la plateforme bookcrossing.com, qui propose de trouver des livres, de les partager et de rencontrer

d'autres amoureux des livres. Cette pratique a été développée en 2001, par un américain

spécialiste des nouvelles technologies, Ron Horbaker. Elle s’est ensuite développée en Europe, plus particulièrement en Italie, puis en France et jusqu’en Finlande. Aujourd’hui, il

est compliqué d’indiquer la quantité de personnes qui pratiquent le bookcrossing mais on

sait qu’au niveau mondial, il y a plus de 1,1 millions de membres et 9 millions de livres en-registrés dans un système de diffusion. Des plateformes comme zepass.com, sont spécia-lisées dans la revente de billets d’occasion que ce soit de train, de spectacle, de concert

ou de loisir. Zepass compte plus de 200 000 visiteurs uniques et a été racheté en 2009 par

Digitick, numéro 3 français de la billetterie en ligne après la Fnac et Virgin, lui-même ac-quis en 2011 par Vivendi. Le sport aussi bénéficie de plateformes telles que Jogg.ing per-mettant de mettre en relation des runners pour ne plus courir seul. Jogg.ing se décrit comme un vrai site collaboratif et participatif permettant des rencontres autour d’un sport commun.

La liste n’est pas exhaustive mais comme nous venons de l’illustrer, tous les secteurs sont ou peuvent être touchés par la tendance collaborative. Cependant, nous allons orienter un

éclairage plus intense sur les 3 secteurs qui ont été le plus évoqués dans les médias ainsi

que lors des 10 entretiens réalisés pour alimenter cette thèse professionnelle.


http://DMD-sante.com

http://jestocke.com

http://colocation.fr

http://bookcrossing.com

http://zepass.com


1.3.2. Le financement participatif en effervescence

Le crowdfunding appelé aussi financement participatif, est un mécanisme de financement

passant par des plateformes en ligne, qui ont pour objectif de récolter des fonds financiers auprès d’internautes qui choisissent la destination finale de leur argent, en finançant un pro-jet créatif ou entrepreneurial. Le premier projet financé par ce moyen date de 1997. Il s’agi-ssait d’un groupe de musique britannique rock appelé Marillion, qui a réussi à lever 60 000 dollars auprès de ses fans américains pour financer sa tournée après la sortie de son sep-tième album. Le groupe a ensuite eu recours au financement participatif pour la sortie de

leurs albums. Ainsi, des particuliers peuvent désormais avoir la possibilité de financer des

projets d’entrepreneurs en mal de trésorerie. Cette pratique est donc porteuse de création et

d’innovation, puisque les jeunes entrepreneurs ont désormais une alternative à la banque

pour les aider à financer leurs projets. Ce mode de financement a le vent en poupe, comme

le montre Compinnov avec son étude réalisée début 2014 qui indiquait qu’en 2013 le crowd-

funding avait permis de collecter 78,3 millions d’euros en France, soit pratiquement 3 fois plus qu’en 2012. Selon Anne-Sophie Novel 30, on compterait environ 500 plateformes de

crowdfunding dans le monde et en France. Depuis 2010, plus de 6 millions d’euros ont été

collectés pour financer près de 15 000 projets. « Aux Etats-Unis, où le contexte juridique est

plus favorable à ces formes de financement, le crowdfunding a permis de lever près de 11,5

milliards d’euros en 2011, le double des montants collectés en 2010». Le Cabinet Deloitte

annonce que le marché a atteint 3 milliards en 2012 et atteindrait 6 milliards en 2013 31. Se-

lon Forbes le marché mondial du crowdfunding en 2013 s’élevait à 5.1 milliards de dollars dont 55.2% pour le don, 41,6% pour le prêt et 3,2% pour l’equity. En France, le gouverne-ment a publié une ordonnance relative au financement participatif en mai 2014. Ainsi, la France est l’un des premiers pays au monde à encadrer ce mode de financement. Selon le rapport de l’Observatoire Des Entrepreneurs 32, en 2012 l’Amérique du Nord, est en tête du classement mondial avec 1,6 milliards financé via crowfunding soit 60% du total des mon-tants. A la seconde place, l’Europe avait collecté 945 millions de dollars et représentait 36% des montants avec le Royaume-Uni comme premier contributeur, suivi de la France. Au-jourd’hui, le crowdfunding est donc un nouveau levier de financement qui progresse et qui permet aux entrepreneurs de ne plus passer par les banques pour financer leurs actifs.


30 Anne-Sophie Novel, La vie share (30 mai 2013) 31 Cabinet Deloitte, extrait du communiqué de presse sur Les principales tendances 2013 32 Observatoire Des Entrepreneurs, publié le 14 février 2014, Financement Participatif des Entreprises : La mise en place d’un cadre réglementaire propice


C’est finalement « une économie parallèle développée par le collectif qui se développe » 33

comme le dit Stéphane Riot dans l’entretien réalisé pour cette thèse professionnelle. C’est

aussi un sujet qui intéresse de près notre gouvernement, puisqu’un nouveau cadre régle-mentaire a vu le jour en 2014, avec la contribution de la Direction générale du Trésor. Concernant le développement du financement participatif, c’est un marché que la Direction générale des Entreprises suit de près.

Nous pouvons catégoriser ces plateformes de financement participatif ou de crowd-funding selon quatre types de financement:

- Les crédits communautaires, prêts participatifs, lending-based crowdfunding ou encore,

peer-to-peer lending, qui sont basés sur les même principes que les prêts réalisés par les banques, à la différence qu’il s’agit de prêts entre les particuliers. Ces prêts participatifs permettent de contribuer au développement économique en apportant son soutien finan-cier à des projets. Ce modèle est soumis aux règlementations bancaires, il est donc plus difficile à développer que les autres. Ici, le particulier qui investit place des fonds au taux défini en choisissant lui même l’entreprise qu’il souhaite financer. Il sera remboursé du montant prêté et des intérêts fixés au départ. Dans ce type de financement, Lending Club, plateforme de prêts entre particuliers, est un des leaders mondiaux. Lending Club est une société française, créée par Renaud Laplanche en 2006 avec une valorisation à plus de 1,5 milliard de dollars, et annonce pour 2015 sa volonté d’ introduction en bourse avec une levée de fond visée de 500 millions de dollars. Autre exemple français, celui d’Unilend qui fonctionne via des prêteurs majeurs, domiciliés en France devant effectuer un versement de 100 euros minimum et des emprunteurs, domiciliés en France, immatriculés au registre du commerce et des sociétés et qui ont déjà clôturé au minimum trois exercices comp-tables.

- Les dons ou donation-based crowdfunding sont les modèles les plus anciens de finan-cement participatif via des plateformes en ligne sur Internet. Il s’agit d’un soutien financier à une cause ou à une réalisation, sous forme de don. La plupart du temps, ce mode de financement est utilisé par des organismes à but non lucratif, telles que des associations caritatives, des collectifs culturels, artistiques ou des partis politiques. Ici, nous parlons de dons simples, sans contreparties financières. Il s’agirait du mode de financement en vo-lume le plus important avec plus d’1 milliard de dollars récoltés au niveau mondial, soit


33 Stéphane Riot, Annexe 2, Entretien individuel réalisé dans le cadre de cette thèse 34 Selon le site crowdfunding.org

http://crowdfunding.org

http://crowdfunding.org


+57% en 2012 vs 201134. Créée en 2001, Justgiving, une des premières plateformes de

collectes de dons au niveau mondial illustre à merveille ce mode de financement. Il s’agit d’une plateforme britannique qui annonce en 2011, avoir collecté 1.5 milliards de livres sterling depuis son lancement en faveur de 13 000 associations ou causes de bienfai-sance. Cette plateforme de collecte de dons, pour la charité simple permet de lever des fonds sur une période de 30 jours. Justgiving facture une petite commission aux associa-tions et réinvestit le surplus essentiellement dans son développement technologique afin de faciliter le don. La plateforme a constaté en 2013, que près de la moitié de leurs visites provenait des mobiles, elle prévoit que plus de 70% de leurs visiteurs seront mobinautes en 2014. Ainsi, Justgiving a simplifié la collecte de don en développant le don en un seul clic l’été 2013. Il s’agissait de faciliter le processus par la mémorisation des moyens de paiement et des coordonnées de donateurs, permettant le don en un clic. Kimberley Scharf, professeur d’économie de l’Université de Warwick a souhaité analyser l’évolution de la charité avec l’arrivée d’Internet. Elle a mené une étude portée sur l’analyse des pages Facebook des campagnes et des dons collectés. Selon cette étude, les petites causes auraient plus de succès que celles plus importantes. Celles qui sont lancées par une ou quelques personnes collectent 853 livres en moyenne pas donateurs, contre 439 par des campagnes de masse. Ceci s’explique par la communication de ces opérations qui sont lancées principalement par les réseaux sociaux. Le fait d’arriver sur une page Fa-cebook d’une cause par recommandation sociale et non par publicité, favorisera le don.

- Le reward-based crowdfunding qui permet d’obtenir en échange du don, une contrepar-tie non financière. C’est ce modèle qui est le plus développé en France et aux Etats-Unis. L’objectif principal de ce mode de financement est de soutenir un projet mais il arrive que des entrepreneurs l’utilisent aussi pour tester leurs produits ou idées. La personne à l’initi-ative du projet reste son propriétaire mais les donateurs reçoivent une contrepartie en na-ture qui varie selon l’importance du don effectué. Il peut s’agir le plus souvent d’un objet, d’un service, d’un billet d’entrée pour un évènement, ou même d’un pré-achat d’un produit lui permettant de financer sa fabrication. Kickstarter, plateforme américaine créée en 2009 est un précurseur dans le domaine, il s’agit aussi du leader mondial de ce modèle. Selon leur bilan35 publié sur une page Internet dédiée, en 2013, 19 911 projets ont été financés

par 3 millions de contributeurs qui ont donné 480 millions de dollars. Sur ces donateurs, 807 733 ont financé plusieurs causes et 975 ont contribué à plus de 100 projets. Les per-


35 Kickstarter, bilan publié début 2014 https://www.kickstarter.com/year/2013/


sonnes qui ont fait ces dons, sont réparties sur tous les continents dans 214 pays. Kicks-tarter communique aussi sur des projets d’innovation qui ont été financés via la plateforme Oculus, le casque de réalité virtuelle ou la montre connectée Pebble qui a levé 10,3 mil-lions de dollars. Autre exemple, Ulule créée en 2010 par Thomas Grange et Alexandre Boucherot, basé en France à Paris. La plateforme se présente comme le premier site de financement participatif européen avec 6 595 projets financés sur 136 pays au 1er dé-cembre 2014. Même si Ulule permet de réaliser des dons à partir de 1€, le site fonctionne principalement sur le même modèle que Kickstarter c’est à dire sur le principe de finance-ment participatif avec contrepartie. En 2013, la plateforme a levé 7,5 millions d’euros au-près de 148 000 personnes. Il s’agit de la plateforme la plus connue en France, avec 341 000 visiteurs uniques en 2013 contre 88 000 l’année précédente.

- Les financements en capital, equity based crowdfunding ou crowdfunding equity. Il s’agit de financements avec une prise de participation. Ce type de financement contribue au dé-veloppement économique et permet à des internautes d’investir dans des start-up ou PME en devenir. Le contributeur obtient une participation ou peut devenir co-producteur du pro-jet et bénéficie d’une contrepartie financière en cas de réussite du projet. Ainsi, chaque personne peut soutenir facilement des projets de création d’entreprises avec un objectif de retour sur investissement et de plus value, notamment lors de la revente des parts. Les internautes qui investissent prennent des parts au capital des entreprises créées et de-viennent ainsi des « business angels » privés. En général, les montants investis par projet sont de 500 euros minimum et sont situés entre 2 000 et 5 000 euros. En 2012, 472 mil-lions de dollars ont été levés sur ce modèle soit +317% vs 2011. C’est aussi sur ce modèle que des réflexions sont menées aux Etats-Unis, dans le prolongement du Jumpstart Our Business Start-ups (JOBS Act). Cette loi a été ratifiée le 5 avril 2012 par le Président Ba-rack Obama dans l’objectif de promouvoir l’emploi et la création de petites entreprises dy-namiques. Il s’agit d’un modèle de financement qui devrait se développer en France, d’où de nouvelles législations sur le sujet. Fleur Pellerin, Ministre des PME et de l’innovation, a d’ailleurs présenté début 2014 un projet dans le but de faciliter le financement participatif. La réglementation permet aux internautes de financer d’autres particuliers ou des entre-prises à hauteur d’un million d’euros. Puis, les entreprises seront « exemptées du mono-pole bancaire » puisqu’elles ne seront plus soumises à l’appel public à épargne en des-sous de 1 million d’euros. Enfin, à l’avenir sera créé un label qui permettra d’identifier les plateformes de financement participatif en accord avec le cadre juridique. Dans cette li-gnée, l’ordonnance du 30 mai 2014 n° 2014-559 relative au financement participatif a créé un nouveau cadre juridique. Elle a donné lieu à la création de 2 statuts de conseiller en



investissements participatifs (CIP) et d’intermédiaire en financement participatif, et fixe les règles de fonctionnement visant à protéger les consommateurs. A titre d’exemple, la plate-forme Smartangels créée en 2012, a indiqué au premier trimestre 2014, avoir levé 1 million d’euros auprès de 12 business angels entrepreneurs du web et 3 fonds d’investissement: Elaia, Indinvest et XAnge. Parmi ces business angels, on compte Stéphane Distinguin,

fondateur de FaberNovel et président de Cap Digital, Xavier Niel, fondateur de Free, Marc Simoncini, fondateur de Meetic, ainsi que trois des fondateurs de PriceMinister, Pierre Kosciusko-Morizet, Pierre Krings et Olivier Mathiot. « Cette levée de fonds est significative pour le secteur du crowdfunding. C’est une reconnaissance pour le domaine », se félicite

Benoit Bazzocchi, fondateur de SmartAngels selon l’article de Olivier Harmant de french-

web.fr datant du 24 avril 2014.

Selon Forbes36, sur l’ensemble des plateformes de crowdfunding, celles de prêts sont en tête du classement avec 48 millions d’euros collectés en 2013, contre 20 millions pour le don et 10 millions pour les plateformes Equity Based. Le modèle économique des plate-formes de crowdfunding est basé sur la rémunération via une commission sur les collectes de fonds réussies, en plus des frais de transactions. La commission, réclamée aux porteurs de projets est située en général entre 3% et 5%. Pour les projets caritatifs, la commission est imputée aux investisseurs. A noter que certaines plateformes utilisent le Bitcoin comme moyen de paiement. C’est le cas de CoinFunder où le pourcentage de 5% est prélevé sur le financement global qui a été collecté. En France, Mathieu Trouvat en charge des relations emprunteurs chez Unilend, précise qu’il y a un éclatement de la notion de propriété privée depuis janvier 201337. Leur site permet aux prêteurs particuliers de financer des entreprises. L’idée est venue d’Outre-Manche, d’une plateforme qui a concrétisé 5 000 projets et regrou-pé 30 000 membres. Unilend a réussi à trouver un modèle juridique réalisable en France. Aujourd’hui, les ressources en France sont estimées à 4 000 milliards d’euros. Un montant jusqu’à 250 000 euros de financement est réalisable et les équipes Unilend qui analysent les risques en 3 ou 4 jours afin de déterminer la faisabilité des projets. Depuis 2013, Unilend a permis à 2 000 particuliers de prêter 4,4 millions d’euros, soit de financer 54 projets depuis le lancement. Il cite un exemple récent d’un projet qui avait besoin de trésorerie : en une mati-née, 4 000 euros ont été collectés sur un besoin de 100 000 euros. Tout l’intérêt repose dans le fait de rendre l’épargne rentable. Cette solution ne remplace pas les banques mais il s’agit plutôt d’une source de diversification, avec critères d’analyses de risques, appréciation ex-terne et enquête de moralité sur dirigeant.


36 Charman-Anderson S., Forbes, Novembre 2012 Kickstarter : dream maker or promise breaker ? 37 Annexe 12 - CR So Digital les matinales de l’innovation sur l’économie collaborative, 25 septembre 2014

http://frenchweb.fr


Désormais, le crowdfunding se développe dans tous types de secteurs et le magazine Fast-

Company a publié en mars 2014, un classement des entreprises les plus innovantes en

terme de financement participatif. Ainsi, en tête de liste, DonorsChoose, dédiée à l’éducation,

apparaît comme la plateforme la plus innovante, suivie de Patreon qui donne la possibilité

aux artistes de vendre leurs oeuvres à leurs fans, puis à la troisième place, Kickstarter est

une plateforme qui permet de faciliter l’élaboration d’un prototype.

Même si on peut voir le crowdfunding comme un eldorado, il faut tout de même garder à l’esprit qu’il ne suffit pas de créer une plateforme opérationnelle ou de proposer une idée sé-duisante pour que ce système de financement fonctionne. En effet, la masse critique de la

communauté est essentielle afin de pouvoir permettre la mise en place pérenne d’un projet.

Selon Stéphane Riot, il est essentiel de développer une grande affinité autour d’un projet so-

lide, afin de créer une communauté qui portera le projet.

1.3.3. La mobilité accélère sa transformation

En France, plus de 1,5 millions de personnes pratiquent le co-voiturage qui bénéficie d’une image positive avec des avantages tels que l’économie financière, d’éviter le gaspillage des ressources et même de créer du lien social. La plateforme covoiturage.fr lancée en 2004, devient Blablacar en 2013 et se positionne désormais comme le leader européen du covoitu-rage avec près de 7 millions de membres dans 12 pays. Stéphane Riot lors de notre entre-tien, a qualifié cette plateforme « qui est en train de devenir une entreprise majeure de l’économie collaborative, comme une success story française »38. En effet, en 2014 la start-up a levé la somme significative de 90 milliards d’euros. Les entreprises encouragent

de plus en plus des démarches de covoiturage entre collaborateurs dans un but de recréer

du lien social et de favoriser leur bien-être au travail, tout en facilitant leur accès géogra-phique. De son côté, Drivy illustre la location de voiture entre particuliers.

Comme nous l’a indiqué Camille Henry 39, en charge de la communication de la start-up, Dri-vy a été créé en 2010 par Paulin Dementhon. A l’époque, il vivait à Marseille et dans sa rue, deux familles partageaient l’utilisation d’une voiture qu’ils avaient achetée ensemble. Ils par-


38 Stéphane Riot, Annexe 2, Entretien individuel réalisé dans le cadre de cette thèse 39 Camille Henry, Annexe 11, Entretien individuel réalisé dans le cadre de cette thèse

http://covoiturage.fr


tageaient donc l’usage et tous les frais liés à la voiture à l’aide d’un tableau excel. Paulin à ce moment là réfléchissait à un projet d'application de covoiturage dynamique, qui permet-trait de monter dans les voitures possédant des sièges vides, ce qui était assez compliqué à l'époque d’un point de vue technologique. En voyant cette famille il s'est dit qu'il n'y avait pas que des places vides, mais aussi des voitures qui ne servaient pas tout le temps. Il a décidé de créer Drivy, qui s'appelait Voiturelib' au départ. L'idée était d'exploiter des ressources non optimisées au lieu de les multiplier, en mettant des voitures et des utilitaires de particuliers à louer dans toute la France. Drivy donne beaucoup d’importance au produit et à l'expérience utilisateur qu’il fait vivre. La start-up a intégré une équipe de développeurs très pointue, qui améliorent sans cesse le site et les applications pour les rendre toujours plus simples. L’ob-jectif de Drivy est à tout prix de limiter les frictions dans le parcours client. Camille nous in-dique que l’ensemble de l’équipe a aussi très à coeur d'écouter leur communauté, que ce soit quand l’un d’entre eux a une question, une suggestion d'amélioration ou un souci : le service client est là pour les aider et remonter leurs remarques aux équipes concernées. Dri-vy organise aussi des évènements avec les membres de sa communauté et communique beaucoup sur les réseaux sociaux. Pour eux, il est très important d'entretenir un lien fort avec la communauté. Côté chiffre, il y a 20 000 voitures à louer sur Drivy partout en France, et 350 000 membres au sein de la communauté. En novembre 2014, la start-up a aussi ou-vert en Allemagne à Berlin, avec une cinquantaine de voitures pour démarrer. Selon Camille, on voit déjà de plus en plus de nouveaux services de mobilité émerger : les VTC avec Uber, la location de voiture entre particuliers, les services d’auto-partage, le vélo en libre service. Il y a maintenant un service pour chaque type de déplacement et nous pensons que cette ten-dance va s'accélérer. Le "tout-voiture" va petit à petit disparaitre au profit d'une combinaison de modes de transport. Pour Drivy, l’objectif idéal dans 10 ans serait de pouvoir proposer une voiture à louer à chaque coin de rue en Europe.

Mais le collaboratif n’est pas réservé qu’aux start-up participatives. D’ailleurs, des grands acteurs de la mobilité tentent de réagir face à la croissance de la consommation collabora-tive. Certains essaient d’adapter leur stratégie et développent des prestations de consomma-tion collaborative, ou des offres pour la concurrencer. C’est le cas de la SNCF, attaquée par le covoiturage et par les transports en avion à prix cassé. Elle a intégré en septembre 2014, 123 voiture qui intègre le covoiturage dans ses offres en créant IDvroom.com qui ne prélève aucune commission et qui se positionne sur des trajets courts, quotidiens, pour se rendre au travail ou à la gare par exemple. Le 28 janvier 2015, la SNCF a continué de réagir aux pertes de parts de marché, en lançant un abonnement illimité à 59,99€ sur ses trajets IDTGV. L’offre est disponible à 10 000 clients et est destinée principalement aux étudiants qui rentrent le week-end chez leurs parents ou aux jeunes qui aiment voyager. Le choix de la cible, identique à celle des plateformes de covoiturage, n’est probablement pas un fruit du hasard.


http://IDvroom.com


1.3.4. Vers le tourisme de demain, plus collaboratif

Le voyage se compose de quatre éléments qui sont le transport, le logement, la restauration et la découverte de paysages. Tous ces éléments sont impactés par le phénomène du colla-boratif. Par exemple, le transport avec le covoiturage, le logement avec le couchsurfing, la restauration avec les particuliers qui proposent aux voyageurs de prendre les repas chez eux, et la découverte de lieux avec des plateformes Internet où les voyageurs se conseillent entre eux.

Si nous nous intéressons plus précisément à l’hébergement, San Francisco et New York sont des villes où sont recensées davantage de nuits réservées sur Airbnb que dans tous les hô-tels réunis. On compte plus de 3 500 000 couchsurfers dans le monde et fait marquant de l’année dans le marché de l’économie collaborative, en octobre 2014, la start-up Airbnb tra-

vaillait sur une transaction qui valoriserait la société à 13 milliards de dollars (10,3 milliards

d'euros), contre 10 milliards en mars.40 Airbnb pèserait également davantage en Bourse que Hyatt Hotels, dont la capitalisation est de 9,3 milliards de dollars. C’est une concurrence de

poids à laquelle des grands groupes hôteliers comme Accor, premier opérateur hôtelier

mondial avec plus de 3 600 hôtels doivent faire face. Ainsi, fin 2014, Accor a annoncé sa

nouvelle stratégie digitale afin de développer sa croissance. Comme l’admet Sébastien Ba-zin, PDG d’Accor, «Nous suivons de près les évolutions de ce genre de service. Nous aime-rions avoir plus de transparence sur les revenus générés par cette activité» 41. Fin 2013, une étude menée par l’université de Boston estime que la menace de Airbnb existe. Pour 1% de croissance du site, l’industrie hôtelière perdrai 0,05% de chiffre d’affaires. La stratégie du groupe Accor annoncée en 2014 est donc la bienvenue avec pour objectif d’asseoir son lea-dership sur l’ensemble de la chaîne de valeur du parcours client. Il s’agit du plan « Leading Digital Hospitality » qui s’appuie sur 8 programmes. Les 4 programmes suivants sont axés sur les bénéfices clients afin de mieux les connaître, de mieux les servir, de recruter des nouveaux clients et de les fidéliser :

- Mobile First, permet d’accompagner les clients dans les usages en mobilité, c’est une ap-plication mobile regroupant l’intégralité des services avant, pendant et après le séjour.

- Customer Centric, permet d’exploiter les bases de données et de proposer des offres per-sonnalisées, avec une mise en commun des remontées clients sur une plateforme.


40 Selon un article publié le 23 octobre par le Wall Street Journal 41 Selon un article publié par le Figaro le 22 avril 2014


- Seamless Journey, facilite le parcours du client avec des solutions de paiement dématéria-lisé, des réservations simplifiées et un enregistrement en ligne.

- Mice & BtoB, avec le développement de solutions digitales telle que la réservation en ligne d’espaces de séminaire et l’intégration des services BtoB sur le site mondial.

Puis, le plan intègre aussi des programmes pour ses collaborateurs et partenaires :

- Employee Friendly, qui facilite l’accueil des clients via tablettes et smartphones et qui déve-loppe la formation en ligne et les échanges grâce à leur réseau social.

- Owner & Franchise Centric, prévu en 2015 pour les managers, est à la création d’une pla-teforme d’informations et de services personnalisés, en plus d’un process de facturation optimisé.

L’économie collaborative place le client et l’usage à son fondement. Ainsi, mettre en place une stratégie centrée sur l’expérience comme souhaite le faire Accord, semble une manière de faire face à des nouveaux acteurs issus de ce mouvement. La consommation collabora-tive favorise donc les entreprises à développer ou renouveler leur offre. C’est le cas pour l’hôtellerie, mais aussi pour le transport et la restauration. En effet, il s’agit quelque part d’une manière d’obliger les marques à améliorer leurs produits et leur services. Cette forme de concurrence pousse les enseignes à fournir des meilleures prestations, ce qui finalement replace le client au coeur de leurs stratégies. Comme nous l’a précisé François Laurent, consultant e-marketing et co-président de l’Adeteme lors de l’entretien réalisé dans le cadre de cette thèse, cette concurrence « oblige à faire un boulot nickel, à être accueillant pour les clients, développer des services etc… » 42. Pour les marques, l’enjeu est donc de pouvoir s’adapter à cette tendance, mais pour le consommateur, c’est bénéficier de prestations de plus en plus proches de ses besoins.


42 François Laurent, Annexe 7, Entretien individuel réalisé dans le cadre de cette thèse


1.4. L’intelligence Collective

1.4.1. Définition de l’Intelligence Collective

Selon Wikipédia, que nous pouvons considérer comme l’un des premiers outils collaboratifs

en ligne, l’intelligence collective « désigne les capacités cognitives d'une communauté résul-

tant des interactions multiples entre ses membres (ou agents) ». Ici, on peut expliquer les

« capacités cognitives » comme celles de notre cerveau nous permettant de réaliser cinq

fonctions cognitives:

- La mémoire, permettant de retenir une information plus ou moins longtemps.

- Celle de l’attention, donnant la possibilité de se souvenir, de comprendre et de rechercher.

- Le langage, nécessaire pour communiquer avec autrui.

- Les fonctions exécutives, pour résoudre des problèmes par logique, stratégie et raisonne-ment.

- Les fonctions visuo-spatiales, permettant l’interaction, l’orientation, l’imagination.

Pour développer ces « capacités cognitives d’une communauté » il est donc nécessaire que

ses membres interagissent entre eux. Cela signifie que chacune des personnes de la com-

munauté possède une connaissance limitée, qui lui est propre, partagée via un ensemble de

règles simples et permettant une communication et une compréhension collective. Simple-

ment, il faut garder en tête comme l’a indiqué Stéphane Riot lors de notre entretien réalisé dans le cadre de cette thèse professionnelle, que « le tout collaboratif n’est pas une solution ». En effet, cela ne fonctionne pas pour tous car certaines personnes « ont besoin

de leur solitude créative » pour arriver à imaginer et à mettre en place des projets. Ainsi,

l’intelligence collective requière que chaque membre du groupe trouve un bénéfice à la col-

laboration et que leur performance soit meilleure qu’en situation où chacun aurait travaillé

seul. Selon Pierre Lévy, il s’agit d’ « une intelligence partout distribuée, sans cesse valorisée,

coordonnée en temps réel, qui aboutit à une mobilisation effective des compétences »43.

Dans cette phrase, nous retrouvons les notions évoquées précédemment comme celle de

« partout distribuée », mettant le doigt sur le fait que le savoir est dans la synergie de plu-


43 Pierre Lévy, Intelligence collective(1994)


sieurs hommes, finalement dans l’Humanité et non chez un seul homme. Nous pouvons

aussi expliquer que « sans cesse valorisée » fait référence à l’apport de la richesse unique

issue d’une personne apportant sa propre contribution au collectif, qui y serait plus perfor-

mante. Lorsque l’auteur précise « coordonnée en temps réel », nous avons ici la notion

d’interactivité qui est présentée, permise par le « cyberspace » qu’on peut interpréter par

l’utilisation d’outils tels que l’Internet, les réseaux sociaux, les outils collaboratifs en ligne :

les outils permettant une communication à grande échelle. Enfin, « qui aboutit à une mobili-

sation effective des compétences » signifie que l’intelligence collective doit se concrétiser par

des actions basées sur l’apport de chacun, comme par exemple une nouvelle organisation fondée sur les savoirs et compétences de tous. Finalement, l’intelligence collective résulte de synergies produisant des résultats performants privilégiant la puissance au pouvoir. Chaque

personne peut être considérée à l’origine d’une ressource créatrice de valeur. Il s’agit donc

de la capacité de regrouper nos connaissances et intelligences individuelles pour atteindre

un objectif, en passant par un processus de co-construction, ou de mise en place de pra-tiques collaboratives permettant de se poser des questions et d’y répondre ensemble. L’intel-

ligence collective sert à la fois la performance dans l’entreprise et la créativité et le bien-être

dans l’exercice de ses fonctions professionnelles.

1.4.2. Trois grands enjeux de l’Intelligence Collective

La création d’une meilleure performance en collectif Le premier enjeu de l’intelligence collective est de créer une meilleure performance collective que celle qui serait réalisée en additionnant chacune des performances d’un individu. Afin

que cela fonctionne, la difficulté sera d’impliquer chaque membre de la société dans l’atteinte

d’un objectif commun, tout en attribuant à chacun, liberté et pouvoir. Il est donc nécessaire

d’encourager les opinions individuelles et le partage de compétences de chacun dans son

domaine de prédilection. Cependant, il faut veiller à ne pas aboutir à des décisions ayant

pour conséquence le contraire de l’objectif fixé, il s’agit donc d’éviter « Les décisions ab-surdes » 44 comme l’explique Christian Morel. L’auteur illustre son propos avec des exemples tels que celui des collisions de navires en mer provenant du fait que les deux bâtiments réa-lisent des manoeuvres pour éviter la collision. En fait, une décision absurde au sein de l’entreprise peut arriver en cas d’erreurs de perception, de compréhension ou encore de rai-

sonnement, ou d’influence par le collectif. Il est donc nécessaire d’arriver à garder du recul


44 Christian Morel, Les décisions absurdes (tome I 2002 & tome II 2012)


face à chaque prise de décision et de ne pas perdre en tête l’objectif clairement fixé au dé-

part, tout en prenant les informations contextuelles en compte. Le fait de placer autour de la même table des individus aux compétences différentes et complémentaires n’est donc pas

suffisant. En effet, la qualité des échanges entre les personnes se posant les mêmes ques-

tions est primordiale. Il ne faudrait pas qu’une personne détenant une information essentielle la réduise au silence. Il faudrait aussi éviter que ces personnes s’accordent une confiance excessive reposant sur leurs convictions non prouvées.

L’intelligence collective comme vecteur de compétitivité Ensuite, l’enjeu est de pouvoir utiliser l’intelligence collective comme un élément moteur de l’entreprise pour rester compétitif. En effet, elle peut être vecteur d’innovation et par exemple permettre aux managers d’être davantage agiles et autonomes dans leur prise de décision en situation de risques. Pour cela, il sera nécessaire d’adapter les processus de manage-

ment pour développer cette intelligence et la favoriser. Dans un contexte d’accès massif à l’information, Clara Gaymard, présidente de GE France, indique que les sociétés « qui réus-sissent la transformation digitale sont celles qui possèdent une culture du collectif en interne » 45.

Ainsi, l’intelligence collective serait un des fondements de la digitalisation d’une entreprise. Olivier Zara, consultant franco-canadien expert des médias sociaux et du management de l’intelligence collective, aborde le sujet dans son livre 46. Selon lui, avec l’évènement des

médias sociaux et de l’information, une société industrielle doit évoluer vers une entreprise à intelligence collective pour favoriser sa compétitivité. Le changement de mode de manage-

ment dans son ouvrage, est représenté par une pyramide où le Management de l’Intelligence

Collective est placé au sommet. Cette forme de management est fondée à la fois sur le ma-

nagement individuel et le collectif. Le management doit pouvoir développer les ressources

individuelles tout en les mettant en synergie pour travailler ensemble et ainsi, aboutir à une

co-création réalisée par une coopération intellectuelle. Olivier Zara présente la méthode AXIO pour la prise de décision d’un manager. Elle se déroule en six étapes. La première

consistant à demander à plusieurs individus de se pencher sur un sujet donné et de recueillir

des informations. La seconde consiste à organiser une réflexion collective lors d’une réunion

permettant d’échanger sur les informations recueillies. Ensuite, les parties prenantes princi-

pales doivent être consultées afin d’aboutir à une décision à prendre. En quatrième phase, le


45 Clara Gaymard, article de Valérie Landrieu « Et si on faisait le pari de l’intelligence collective ? » paru le 14/10/2014 dans http://business.lesechos.fr/

46 Olivier Zara, Le Management de l’intelligence collective (2ème édition 2008)

http://business.lesechos.fr/

http://business.lesechos.fr/


manager doit choisir la décision qui permet d’aboutir sur la solution la plus performante et la plus pertinente. Puis, cette décision sera diffusée aux personnes clés qui donneront leur éva-luation de sa mise en oeuvre. Enfin, il sera nécessaire de créer un plan d’actions clair et opé-rationnel, permettant de mobiliser les services concernés. Finalement, cette méthode per-

mettra non pas d’aboutir à une décision collective, mais plutôt d’aboutir à une seule décision,

basée sur un échange et une réflexion issue d’un processus collectif structuré.

Un réel levier de co-construction Enfin, pour que l’intelligence collective permette une réelle co-construction, il sera nécessaire

de réussir à créer une adhésion et un engagement collectifs des collaborateurs de manière

durable. Il s’agira d’abord de favoriser le partage des valeurs de l’entreprise ainsi que des connaissances. Pour cela, il sera nécessaire que la direction délivre un message honnête et cohérent entre le discours et les actions menées. Ceci permettra de créer des conditions de

confiance pour que les collaborateurs adhèrent à ces valeurs. Il faudra aussi que la direction

donne l’exemple pour permettre d’inspirer l’ensemble des collaborateurs. Ainsi, une fois que

ces valeurs sont partagées, l’entreprise pourra à son tour faire confiance à ses collabora-

teurs et ainsi, redonner de la liberté et de la responsabilité à chacun au service d’un projet

commun.

Certaines entreprises parviennent à associer le plaisir au travail et la performance en favori-

sant l’envie de réussir ensemble. Finalement, cela permet à chaque collaborateur d’être va-

lorisé et de sentir qu’il peut apporter sa pierre à l’édifice en se responsabilisant dans ses ac-

tions quotidiennes. Tout cela permettra aussi d’instaurer une motivation forte du collabora-teur pour créer de la valeur favorisant les performances de la société. Par exemple, chez le e-commerçant de chaussures Zappos, les collaborateurs peuvent donner leur témoignage et expériences sur la manière dont ils illustrent au quotidien les valeurs de la société, dans un

livre mis à jour annuellement et distribué aux clients. Les collaborateurs sont ainsi mis en

avant et cette action permet aussi de diffuser des manières de mettre en place des actions opérationnelles favorisant la réussite de l’entreprise. Cette notion de réussite partagée est donc essentielle pour un meilleur épanouissement et créer de la valeur. En partageant la vi-

sion de son entreprise, le collaborateur restera donc à la fois productif et motivé se sentant

responsable et libre d’utiliser ses compétences. Finalement, cela pourra favoriser la mise en place de projets innovants, qui pourront eux-mêmes créer d’autres innovations. Ce proces-

sus garantit la compétitivité d’une société, comme l’explique Joseph Aloïs Schumpeter dans

son analyse des cycles économiques par l’innovation et plus précisément de « grappes d’innovation »47.


47 Joseph Aloïs Schumpeter (1883-1950), Le cycle des affaires (1939)


1.4.3. Perspectives de l’Intelligence Collaborative

Modification du recrutement et du management Un recrutement et un management pertinents des collaborateurs aux compétences adaptées sont nécessaires pour développer l’intelligence collective d’une entreprise. Il faut souligner

que les notions de collaboratif et d’intelligence collective sont particulièrement adaptées à la

génération Y, qui succède à la génération des baby-boomers, née après la guerre et celle de

la génération X, née dans les années 60. Cette génération, dont je fais moi-même partie,

intègre les personnes nées environ entre 1978 et 1994. Nous avons évolué dans un contexte

de révolution technologique avec le développement d’outils de communication. Cela nous a

permis d’avoir accès de manière permanente à l’information, de pouvoir aiguiser notre esprit

critique, d’interagir avec facilité et ainsi de cultiver une ouverture sur le monde. Ayant vécu à

la fois des crises financières et sanitaires, nous avons conscience de la précarité pro-

fessionnelle et attachons plus d’importance à la vie personnelle et au bien-être que les générations précédentes.

Ainsi, nous sommes à la recherche d’un épanouissement fondé sur un équilibre subtil entre

vie personnelle et professionnelle. Nous sommes pour cela en demande d’une reconnais-sance de l’entreprise pour laquelle nous travaillons afin de construire avec elle. C’est un rap-

port fondé sur une relation donnant-donnant : nous donnons notre compétence et notre im-

plication dans un temps donné, contre rémunération et reconnaissance. Finalement, nous privilégions les rapports verticaux permettant d’agir avec plus de responsabilités et d’auto-nomie, tout en intégrant pourquoi le travail se fait dans un sens plutôt qu’un autre, aux rap-

ports horizontaux, plutôt axés sur l’exécutif où l’on appliquerait des ordres sans en com-

prendre les fondements. Depuis des années, la plupart des entreprises ont mis en place des

formes de gouvernance pyramidale, où la Direction décide seule et font appliquer les straté-

gies définies. Mais ce que nous recherchons aujourd’hui, c’est que chacun puisse contribuer au choix de cette stratégie. Ceci permettrait de la mettre en oeuvre avec une plus grande

implication et de meilleurs résultats à tous les niveaux. Aujourd’hui, par la démocratisation

d’Internet et des réseaux sociaux, l’accès à l’information est à la portée de chacun.

Le web 2.0 permet de mettre en réseau les personnes qui interagissent entre elles pour par-

fois aboutir à de la co-création qui se fait de manière naturelle. Il s’agit là, d’un des fonde-

ments de l’économie collaborative évoquée en première partie. Nous, membres de la géné-

ration Y, avons conscience de la richesse de chaque individu, puisque chacun détient des connaissances et des compétences qui lui sont propres et que l’intelligence collective repose sur la mise en commun de ces savoir-faire pour un bien-être et une performance collective. Désormais, on parle même de management inter-générationnel avec la e-transformation des



entreprises. En effet, sur la question du digital, les personnes de la génération Y pourraient très bien former et partager ses connaissances avec les générations suivantes. Afin de don-ner un ordre d’idée de ce que la génération Y représente en terme de chiffre, l’INSEE esti-mait en 2011 que la génération Y représentait plus de 21% de la population active pour en représenter plus de 40% à l’horizon 2015. C’est pourquoi, la fonction des ressources hu-

maines doit apprivoiser cette génération. Selon Benjamin Chaminade, dirigeant de la société Inside RH et expert international en gestion des ressources humaines, manager cette géné-

ration demande à intégrer d’autres concepts que ceux utilisés pour les générations précé-

dentes48 :

- La relation donnant-donnant se traduisant par un respect mutuel entre générations. Ce

respect n’est pas forcément donné en fonction de l’âge mais plutôt via une réciprocité de

respects dans les échanges entre personnes.

- Cette génération est plus habituée à la mise en réseau et au travail d’équipe et souhaite

être recrutée pour la réalisation d’un projet précis lui permettant de développer de nou-velles compétences.

- Les réunions longues ne sont pas considérées comme productives.

- Les questions se font plus rares puisque la génération Y a la possibilité de trouver ses ré-

ponses par elle-même via une étude, un blog ou un article sur Internet par exemple.

- La rémunération à la performance n’est plus d’actualité. C’est finalement un temps de cer-

veau disponible qui est échangé contre un salaire.

- Les formations en salle sont de moins en moins courantes avec une préférence portée sur la formation en ligne.

- La fin du management global, avec une prise en compte de la personnalité individuelle de

chacun pour aboutir à de la productivité.

De mon côté, j’avoue que je suis d’accord avec ces constats et particulièrement sur la né-cessité de prise en compte de l’individu en faveur de l’intelligence collective pour la

génération Y. Le manager devrait savoir valoriser le salarié. Il devrait tenir compte de ses

aspirations et de sa personnalité. Il pourrait par exemple, lui permettre de développer ses

connaissances et son savoir-faire par le biais de formations, ou l’autoriser à participer à des

évènements tels que des conférences ou des salons. Il s’agit donc de cultiver l’épanouisse-


48 Benjamin Chaminade, Kit de survie face à la génération Y


ment personnel du salarié afin de développer son épanouissement professionnel et ainsi sa

performance au service de l’entreprise. Pour un management des équipes performant, il sera

nécessaire d’être doté d’une maîtrise émotionnelle, d’exigence, d’éthique et de courage,

pour arriver à créer et maintenir cet équilibre tant recherché. Une possibilité pour inculquer

l’esprit de liberté aux salariés, tout en veillant à leur productivité, serait de mettre en place

des petites équipes autonomes et fonctionnant en réseau.

L’évolution des modèles de croissance pour une entreprise

Finalement, on peut dire que c’est l’intelligence collective qui est développé et utilisée au

sein des start-ups. D’ailleurs, ce n’est pas un hasard si la plupart des plateformes collabora-tives sont issues de start-up. Même si les start-up sont souvent créées par des entrepre-neurs passionnés, comme c’est le cas de David Vuylsteke, fondateur de PiggyBee, qui a ré-

pondu à mes questions dans le cadre de cette thèse. Elles ne sont pas moins pourvues

d’une volonté de croissance dans le temps et cherchent souvent un business model rentable

et durable. Il faut dire que les start-up ont un avenir prometteur et cela, même en plein contexte économique morose. Selon l’étude menée auprès de 116 start-up par Ernst and

Young en partenariat avec France Digitale49, en 2013, les start-up ont réalisé 43% de chiffre

d’affaires de plus qu’en 2012. Puis, 30% des employés de start-up détiennent des parts de

capital, n’est-ce pas là une méthode pragmatique générant de l’implication salariale? La mo-

tivation des salariés est un des principes fondamentaux pour une start-up puisque sur un échantillon de 101 start-up, 90% déclarent utiliser des instruments de capital pour motiver ses salariés. Un des principes des start-up réside donc dans le partage de valeur, ce qui va dans le sens des attentes de la génération Y.

De son côté, Adam Arbolino, co-fondateur de designcrowd.com, marché en ligne de concep-

tion graphique créé en 2008 en Australie, liste cinq raisons de travailler au moins une fois,

dans une start-up50. La première raison consiste à travailler concrètement puisque chaque

réalisation peut permettre un avancement visible du projet. Ensuite, cela permettrait d’appr-endre beaucoup et vite car les salariés doivent être réactifs et polyvalents. Travailler dans

une start-up permettrait aussi au salarié de façonner son environnement, puisqu’il participe à

la création de celui-ci contrairement à un salarié d’une grande société qui doit s’adapter à

l’environnement en place. Puis, c’est aussi exercer dans un milieu innovant à l’origine de dis-


49 Ernst and Young & France Digitale, Baromètre 2014 La performance économique et sociale des startup nu-

mérique en France

50 Adam Arbolino, article de Juliette Boulay du 6 octobre 2014 sur leadersleague.com

http://leadersleague.com

http://designcrowd.com

http://leadersleague.com


ruption puisque les salariés sont recrutés pour leur savoir-faire et leur implication au projet. Enfin, c’est un moyen solide de se former pour monter sa propre entreprise et devenir son

propre patron. Même Google, connu de tous par le célèbre moteur de recherche créé en

1998 en Californie par Larry Page et Sergueï Brin, mais qui a ensuite mené de nombreux

développements et acquisitions, s’intéresse aux start-up. Aujourd’hui, l’objectif de Google est

d’organiser l'information au niveau mondial et de la rendre universellement accessible et

utile. Cela passe par des réalisations aussi variées que la Google Car, les Google glasses ou même la viande artificielle. Ce n’est pas tout, le géant d’Internet annonce début 2014, lever un fond de 600 millions de dollars pour soutenir les start-up. En fait, Google, en plus de ra-

cheter des start-up d’avenir, est à l’origine de nombreuses initiatives qui favorisent l’innovati-

on et le développement de l’esprit start-up. C’est le cas par exemple avec les Labos Google X, ces laboratoires de projets ambitieux et innovants avec la création de programmes favori-sant l’éclosion et la croissance des start-up comme Start-up launch, ou les concours Google Science Fair.

Même les grands groupes qui sont aujourd’hui concurrencés par des entreprises digitalisées

s’intéressent de plus en plus à l’esprit start-up et l’intelligence collective qui en émane. Ainsi,

les entreprises dites « traditionnelles » cherchent de plus en plus à mettre en place des pro-

cessus de développement qu’on retrouve dans les start-up et depuis quelques années,

l’Open innovation a le vent en poupe. L’innovation ouverte permet aux entreprises de conti-

nuer à développer des offres, face aux innovations numériques de leur secteur. Il s’agit donc

pour les entreprises d’un moyen de faire face au dynamisme de l’écosystème des start-up.

L’innovation ouverte est fondée sur le principe informatique de l’open source où les

échanges et les partages priment sur la notion de propriété. Il s’agit donc de permettre aux

entreprises d’être connectées à une multitude de données, grâce à une plus grande ouver-

ture sur leurs connaissances de leur environnement afin de favoriser l’innovation.

L’importance de la marque employeur dans l’intelligence collective La marque, et notamment la marque employeur est un aspect primordial pour l’avenir de l’intelligence collective. En effet, l’image de la marque employeur permet d’attirer les talents qui souhaitent s’investir au sein de la société. Elle ne doit donc pas être négligée, d’autant

plus dans le contexte concurrentiel actuel où il est essentiel de recruter la personne détenant

la compétence qui viendra compléter celles déjà intégrées dans la société. L’image de

marque employeur résulte de la perception externe et de l’expérience vécue par les em-ployés. Ainsi, les messages de la marque véhiculés dans sa communication, doivent être en

adéquation avec la réalité vécue par les salariés au sein de l’entreprise. Cette notion de co-

hérence entre promesse et action a déjà été abordée dans la partie liée aux enjeux de l’Inte-

lligence Collective, mais ici, nous nous attacherons à son importance dans l’approche de la



marque employeur. La marque employeur peut être développée soit par le marketing, soit

par la communication, ou encore par les ressources humaines. Mieux, elle risque d’être plus pertinente et mieux fondée si elle est co-construite par l’ensemble des services et des colla-borateurs. En effet, l’ADN d’une entreprise est véhiculée non seulement par ses actions orchestrées et communiquées via les médias, mais aussi par la Direction et l’ensemble des collaborateurs qui véhiculent des messages de manière naturelle. On peut alors identifier deux objectifs

pour l’image de marque employeur. La première consistant à créer et développer de l’impl-

ication, de l’engagement de ses collaborateurs en favorisant leur fidélité. La seconde, de dif-fuser en externe une image attractive reposant sur des bases solides, dans le but de donner envie aux profils recherchés par l’entreprise d’être recrutés. Il est vrai que les grandes entre-

prises à notoriété possèdent une marque commerciale assez forte pour recruter les bons

atouts, mais la culture de l’image de marque employeur reste très utile pour les plus petites entreprises. En effet, celles-ci n’ayant pas forcément de gros moyens pour communiquer, elles peuvent miser sur leur réputation dans leur secteur véhiculée par le sentiment positif

d’appartenance des collaborateurs, par le bouche à oreille ou par les avis retrouvés dans les

blogs, voire les sites de notation.



PARTIE 2 : L’économie collaborative, un eldo-rado pour toutes les marques?

2.1. Définitions et enjeux autour de la marque

2.1.1. Définitions autour de la marque

La marque

D’un point de vue juridique, l'article L. 711-1 du Code de la propriété intellectuelle précise

que " La marque de fabrique, de commerce ou de service est un signe susceptible de repré-

sentation graphique servant à distinguer les produits ou services d'une personne physique

ou morale. Peuvent notamment constituer un tel signe :

a) Les dénominations sous toutes les formes telles que : mots, assemblages de mots, noms patronymiques et géographiques, pseudonymes, lettres, chiffres, sigles ;

b) Les signes sonores tels que les sons et les phrases musicales ;

c) Les signes figuratifs tels que : dessins, étiquettes, cachets, lisières, reliefs, hologrammes, logos, images de synthèse ; les formes, notamment celles du produit ou de son condition-nement ou celles caractérisant un service ; les dispositions, combinaisons ou nuances de couleurs ».

Finalement, la marque regroupe l’ensemble des signes distinctifs permettant à une entre-

prise de se différencier de ses concurrents et aux consommateurs de faire leur choix.

La marque peut bénéficier d’un droit de propriété en étant déposée dans un organisme spé-

cialisé. Ainsi, elle sera protégée et bénéficiera d’une exclusivité d’usage sur les classes de

produits concernés. Les fonctions principales de la marque sont les suivantes : - Assurer une sécurité. En effet, une marque connue rassure et garantit au consommateur

une certaine prestation et qualité de produit ou de service qui lui est propre.

- L’identification, permettant de réaliser un choix. Ainsi, les éléments distinctifs de la marque

permettent au consommateur de l’identifier et de le repérer face à des offres concurrentes.

- La personnalisation, par l’histoire, les valeurs et les messages véhiculés qui lui sont propres. Elle permet de créer une relation affective avec le consommateur en développant son émotion.



Le positionnement de marque Il permet de différencier et d’identifier sa marque dans un marché, face à la concurrence, dans l’esprit du consommateur. C’est l’entreprise qui fait le choix stratégique du positionne-ment de marque afin que sa marque fasse partie d’une catégorie, mais aussi qu’elle puisse se distinguer face aux autres marques concurrentes. Le positionnement de marque peut évoluer et changer si l’entreprise le souhaite. Il peut modifier dans le but de rester distinctif, de s’adapter au marché et aux innovations, ou à l’évolution de la concurrence.

Identité ou culture de marque

Tous les attributs constituant l’identité de la marque sont principalement son nom, sa charte

graphique, son positionnement, son message, sa philosophie, ses valeurs et surtout son his-toire, son savoir-faire et la personnalité de ses fondateurs… Plus ces composants de la marque sont forts et cohérents, plus la marque est puissante. La marque est alors dotée

d’une identité ou culture lui conférant un univers propre qui lui permet d’être reconnue et de

se faire connaître. C’est ainsi que sera créée de la valeur perçue pour les clients et de la va-leur économique pour l’entreprise. L’identité de la marque trouve son origine dans son histo-rique, de la naissance jusqu’à son évolution : C’est son ADN. Les personnes qui l’ont fondé, les valeurs qu’elle véhiculent, les produits qu’elle représente, tout cela la construit. L’identité de marque est perçue par les différents signaux émis par l’entreprise comme son rapport à la clientèle, les évènements auxquels elle participe ou qu’elle organise, les packaging produits, la publicité…

L’image de marque

Il s’agit de l’ensemble des représentations perçues accordé à une marque, une entreprise ou

à une personne. C’est en fait, l’image diffusée auprès d’un public par un produit, ses attributs

et la publicité. Dans cette thèse professionnelle, nous nous attacherons à faire un focus sur

l’image de marque d’une entreprise. L’image de marque d’une entreprise désigne tout ce qu’elle peut évoquer rationnellement et affectivement. Elle permet non seulement de se diffé-rencier, mais aussi de fidéliser une clientèle. Lorsqu’une image de marque est positive, elle peut se permettre de mettre en place une politique de prix élevés et facilite la vente d’un

produit. Jean-Jacques Lambin et Chantal de Moerloose, de l’Université Catholique de Lou-

vain en Belgique ont identifié trois niveaux de l’image de marque51 :


51 Jean-Jacques Lambin & Chantal de Moerloose, Marketing stratégique et opérationnel (2012)


- L’image perçue, qui fait référence à la façon dont le public visé voit et perçoit la marque.

- L’image vraie qui est celle ressentie par l’entreprise, correspondant à la réalité de la

marque.

- L’image voulue qui concerne la manière dont souhaite être perçue l’entreprise par sa cible.

Plus ces niveaux d’image de marque seront cohérents et plus l’image de marque sera forte. Il est donc important pour une entreprise de maîtriser son image de marque en évitant un décalage entre l’image perçue et l’image voulue. Par exemple, la marque de plats surge-lés Findus et son scandale d’utilisation de viande de cheval dans ses préparations, au lieu de viande de boeuf, a eu des répercussions sur l’image de la marque en 2013. La marque qui véhiculait une image de sérieux et de qualité, s’est vue trompée par ses fournisseurs de

viande de boeuf. Ainsi, avec la facilité de diffusions de messages relayés par Internet, via la

presse, les blogs et les réseaux sociaux, la marque a fait l’objet d’un buzz et de railleries dif-

fusées sur le web 2.0. Pour reprendre le contrôle de son image, Findus a décidé d’imposer

une certification viande bovine française sur ses plats cuisinés à base de viande de boeuf.

2.1.2. Les enjeux de la marque

L’attractivité et la digitalisation de l’image de marque

Un des enjeux actuels à laquelle l’entreprise doit faire face, est l’image de marque diffusée

sur Internet et son attractivité. Internet compte aujourd’hui un milliard de sites et trois mil-liards d’internautes dans le monde. Désormais, qu’il s’agisse d’une entreprise industrielle, d’un commerce de vêtement, ou d’un restaurant, toutes les entreprises sont concernées par

leur e-réputation qu’elles le souhaitent ou non. Même si une société ne communique pas,

son client ou son public a désormais la possibilité de le faire via les plateformes de discus-

sions, de blogs et les réseaux sociaux. Finalement, le consommateur reprend du pouvoir par le biais d’Internet et nous ne pouvons pas négliger le fait qu’aujourd’hui, chacun d’entre nous peut servir le rôle de média en diffusant son jugement sur le web. Il est donc essentiel pour une entreprise de surveiller et de protéger ou au moins garder un minimum de contrôle sur son image de marque véhiculée via Internet.

En effet, la transformation numérique réinvente le parcours client en donnant accès aux in-ternautes à tous types de données et d’informations, puis en donnant la possibilité de choisir une marque ou un produit plutôt qu’un autre de par ses caractéristiques ou sa notation par le e-public.



Plus de 9 français sur 10 chercheraient des informations sur Internet avant d’acheter en ma-gie et donc pratiqueraient le Web-to-Store52. L’importance de la e-réputation d’une marque prend tout son sens lorsqu’on réalise que si l’entreprise ne communique pas, ce sont les autres qui le feront. Il peut s’agir par exemple des concurrents, des avis de consommateurs,

de discussions via les réseaux sociaux ou d’article dans les médias. On peut donc affirmer

qu’il est plus risqué de ne pas prendre en main son image de marque digitale, plutôt que de communiquer.

D’un point de vue business, la maîtrise de son image de marque sur Internet peut même permettre de développer la croissance de la société. La marque L’Oréal est un exemple

d’une grande marque qui a réussi sa digitalisation. Aujourd’hui, la société intervient même

dans des conférences en tant qu’évangélisateur de la digitalisation de l’entreprise. De plus, la mise en place d’une communication digitale dans la stratégie d’une entreprise, permet de façonner ses propres espaces numériques et même de créer des opportunités de communi-quer directement et de manière interactive avec les internautes. Quoi de plus gratifiant pour une marque, que de recueillir directement les avis de son public sur un produit, un service, ou un projet? Cela permet aussi de développer un réel avantage concurrentiel en alimentant les connaissances de l’entreprise sur les attentes et les besoins des consommateurs. En-

suite, cela peut aussi servir à tester une offre avant son lancement, de manière moins coû-

teuse et plus rapide qu’en passant par des panels ou des échantillons de tests. La démarche peut donc aboutir à une amélioration d’une offre, voire à de l’innovation.

Intégrer à sa stratégie d’entreprise, une veille de sa e-réputation est aussi très important. Il

est essentiel de connaître ce que les internautes diffusent comme message sur la marque et de pouvoir observer des développements de la concurrence. Pour cela, il faut mettre en place une veille sur des mots clés et le nom de sa marque afin d’intercepter le fil de ces communications. Elle permettra, non seulement, d’être au fait des actualités du secteur, mais aussi de comprendre et de récolter des données permettant d’avoir une meilleure perception de l’adéquation entre l’image de marque voulue et celle qui est réellement dans les repré-sentations mentales du public. Il s’agit là pour une marque, d’une véritable opportunité d’ ac-céder à un vivier d’informations qui servirait de base pour recadrer ses actions de communi-cation.


52 BVA & Mappy, 2ème édition du baromètre sur le Web-to-Store


L’ensemble de ces éléments permettrait donc d’affiner et d’ajuster la stratégie de communi-cation d’une marque. Idéalement, afin de créer une stratégie de communication digitale op-timale, il faudrait que l’entreprise mette en place une politique de référencement sur Internet SEM (Search Engine Marketing) incluant:

- Le SEO (Search Engine Optimization) qui consiste au positionnement de la marque sur les moteurs de recherche, appelée aussi référencement gratuit ou naturel.

- Le SEA (Search Engine Advertising) qui permet de positionner sa marque dans les mo-teurs de recherche en payant cette prestation.

- Le SMO (Social Media Optimization), qui permet d’optimiser la visibilité d’une marque via

les médias sociaux comme par exemple Twitter ou Facebook.

Finalement, la mise en place d’une stratégie digitale pour la marque permettrait non seule-

ment de diffuser une image moderne, mais aussi de rester compétitif, dans un contexte où les différents marchés sont fortement concurrencés.

Elle accorderait aussi la possibilité de communiquer de manière instantanée et directe avec

ses clients et de pouvoir rétablir la confiance des clients rapidement, en cas de crise. On peut donc dire qu’il s’agirait pour une marque de se rapprocher de ses consommateurs et de créer des places propices aux discussions.

2.2. Les marques au plus près du collaboratif

2.2.1. Les pré-requis de la marque s’initiant à l’économie collaborative

Le marché de l’occasion n’est plus considéré comme marginal et « Acheter d’occasion à chaque fois que cela est possible : c’est dans cet état d’esprit que se trouve aujourd’hui un Français sur deux »53. De plus, les adeptes de la consommation collaborative ne sont plus catégorisés comme des consommateurs fauchés mais plutôt comme des consommateurs malins. On peut alors comprendre l’envie des grandes marques de se créer une place dans l’économie collaborative.


53 Magazine 60 millions de consommateurs, étude Mediaprism (octobre 2014)


Mais une question se pose : « Est-ce valable pour toutes les marques? ». Lors des entre-tiens que j’ai eu l’occasion de mener pour alimenter cette thèse professionnelle, la réponse à cette question était mitigée. La tentation pour tous est de répondre oui. Cependant, ce n’est pas quelque chose de facile à mettre en place, ni de cohérent selon la marque et le secteur concernés. Ainsi, dans le domaine du luxe, on pourrait se demander si les marques en au-raient vraiment besoin comme le suggère Emilie Morcillo54 de Partage&Co. Pour Stéphane Riot fondateur de Nove Terra, tout dépend du type de démarche que souhaite mettre en

place la marque. S’il s’agit de co-création, avec ses clients pour lancer le produit dont ils ont

réellement besoin : oui, « si c’est pour faire appel aux clients tout comme avant on faisait ap-pel aux panels pour tester les produits dans une pseudo démarche collaborative, on est dans l’opportunité de faire appel aux potentiels acheteurs sur la pertinence d’un produit ou d’un service 55 ». Pour Jean-Christophe Giannesini de l’agence EKODEV, « au delà de l’économie

collaborative, l’industrie peut et doit revenir à une économie d’usage plutôt que de proprié-té56».

De mon côté, à cette question je répondrais qu’il y a assez de diversité dans notre société pour que puissent coexister des marques qui enclenchent des démarches collaboratives et d’autres non. Pour moi, les marchés grand public, comme celui de la grande distribution ou des industriels par exemple, devront s’adapter et se réinventer, certains ont d’ailleurs déjà commencé. En effet, avec l’arrivée d’Internet, l’explosion du mobile et l’accès à l’information décuplée, le parcours client n’est plus linéaire. Ainsi, les distributeurs tout comme les indus-triels devront en tenir compte s’ils souhaitent bénéficier des consommateurs collaboratifs. De plus, si des démarches collaboratives sont initiées, cela devra passer par la notion d’usage passant avant celle de la propriété. Cela replacera alors le consommateur et son besoin réel, au centre de leur stratégie. Cependant, les marchés de niche ou avec une cible plus spéci-

fique n’auront pas forcément l’envie, ni le besoin de s’y intéresser. Il est clair que les

marques les plus susceptibles de s’intégrer dans l’économie collaborative seront celles qui réussiront à intégrer :

- Ce nouvel objectif dans leur stratégie avec réel aspect collaboratif et inscrit dans le temps. Afin de capter cette nouvelle cible client de consommation collaborative, il sera nécessaire de placer l’usage, au coeur de sa stratégie. Pour cela, il faudra commencer par comprendre


54 Emilie Morillo, Annexe 1, entretien individuel mené dans le cadre de la thèse (2014) 55 Stéphane Riot, Annexe 2, entretien individuel mené dans le cadre de la thèse (2014) 56 Jean-Christophe Giannesini, Annexe 3, entretien individuel mené dans le cadre de la thèse (2014)


pourquoi cette clientèle privilégie la notion d’usage à celle de la propriété. Il ne faudra pas

non plus négliger que la consommation collaborative touche toutes les générations, y com-

pris la jeune génération à petit budget. Concernant l’offre produit, en respectant l’idée

d’optimisation de son utilisation, la marque devra intégrer et mettre en avant la notion de du-rée de vie du produit optimale illustrée, par exemple, avec une garantie étendue, contraire-

ment à la stratégie d’obsolescence de vie d’un produit. Le fait de développer un produit dont

l’usager aura réellement besoin est aussi important. L’enjeu n’est plus de savoir comment créer un nouveau besoin chez le client mais comment satisfaire pleinement ses besoins ac-tuels. Transformer un produit en un service qu’il va pouvoir rendre à un maximum de per-sonnes, c’est finalement revoir toute la chaine de valeur de développement d’un produit. Cette approche transformera forcément l’entreprise qui souhaitera s’y confronter puisqu’il s’agira d’aller plus loin que de développer une offre, il s’agira de créer de la valeur pour le client autour de celle-ci. Au final, la satisfaction réelle du client reviendra au coeur de la stra-tégie de la marque.

- L’ allocation d’un budget, favorisé par la puissance économique de la marque. Une marque connue peut se donner plus facilement qu’une autre, les moyens de dédier des fonds financiers afin de développer une stratégie collaborative. Elle pourra donc, sans prendre de risques, allouer un budget pour tester différentes offres et actions, afin d’attirer

une consommation collaborative. Pour aller plus loin, elle aura aussi la possibilité de racheter

les actifs d’une start-up déjà implantée dans l’économie collaborative, dans le but de se di-

versifier et d’intégrer de nouveaux savoir-faire propre à ce marché. Il sera aussi nécessaire

de mettre en place un suivi de leurs actions pour les adapter si besoin.

- La réponse à un réel besoin par un travail de co-construction.Il s’agira aussi d’identifier les réels besoins du marché afin de donner une alternative aux offres existantes. En effet, désormais il ne s’agit plus, comme dans les années 1990, de créer de nouveaux besoins chez le consommateur via des techniques de marketing et de communication. Il sera nécessaire d’identifier les vraies attentes des consommateurs d’aujo-urd’hui et d’apporter des solutions collaboratives pour y répondre. Pour cela, une des meilleures façon de procéder est de co-construire l’offre ou le produit à l’aide de ses utilisa-teurs. Ainsi, cette pratique permettra de garantir la pertinence du projet développé. Jeremiah Owyang va plus loin, avec le mouvement des makers, ces personnes qui ne consomment pas mais fabriquent, «Les clients deviennent effectivement les concurrents des entrepri-ses57». Dans un l'avenir radical, nous pourrions ne plus être en mesure de faire la différence


57 Jeremiah Owyang, Flore Fauconnier, Interview JDN 01/07/14


entre un employé et un client. Pour illustrer le propos, nous pouvons citer General Electric (GE) qui s’est associé à Quirky pour lancer l’initiative « Wink : instantly connecter » en mai 2013. Depuis 2009, Quirky, start-up new-yorkaise dédiée à la cocréation, est une plateforme en ligne permettant aux personnes qui le souhaitent, de soumettre des idées de produits et de nouveaux designs à usage quotidien. Quirky ne s’arrête pas là et va jusqu’à la fabrication du produit pour la vente au détail et faire bénéficier son inventeur d’une partie des bénéfices dégagés. Ainsi, GE a développé ce partenariat dans le but d’alimenter et d’accélérer sa re-cherche et son développement. Par exemple, GE va mettre en ligne sur Quirky, des brevets non utilisés, à partir desquels les designers du site développent des produits innovants. Cela permettra aussi à GE de développer des objets connectés en faisant coïncider la créativité des inventeurs et les attentes des utilisateurs. En France, c’est Auchan qui a mis en vente les premiers produits français issus de Quirky. Quatre clients et internautes verront leur pro-duit commercialisé chez l’enseigne au printemps 2014.

- La légitimité de la marque, encrée dans l’esprit des consommateurs.

L’identité de la marque doit reposer sur un positionnement cohérent reposant sur des valeurs

légitimes, en toute transparence. Inculquer la culture collaborative au sein de l’entreprise

permet d’instaurer une légitimité plus forte dans cet environnement. En effet, les principes de

l’économie collaborative ne sont pas forcément adaptés à toutes les marques. Encore faut-il

que celles-ci perçoivent des valeurs et des intérêts communs. Ainsi, lorsqu’on citait l’exemple de la marque Guerlain, on peut penser qu’il n’est pas évident pour les marques du luxe, d’adopter ce type de voie. A contrario, une marque au positionnement axé sur son engagement environnemental par exemple, aura une légitimité naturelle pour se développer dans la consommation collabora-tive. C’est le cas de la marque de vêtements de prêt-à-porter éco-conçus Patagonia aux Etats-Unis, qui propose un modèle économique différent de ses concurrents. Connue pour son comportement respectueux pour l’environnement, la marque californienne est engagée dans le domaine du recyclage des produits qu’elle vend, utilise du coton biologique ou des matières recyclées et reverse 1% de son chiffre d’affaires à des ONG écologiques. La marque propose des vêtements de qualité faits pour durer et intègre un service de répara-tion. Ainsi, Patagonia utilise même ces actions dans ses campagnes de communication, où elle a par exemple mis en avant une photo d’un vêtement sur fond blanc avec la mention « ne l’achetez-pas » car il est préférable de le réparer si cela est possible ou d’acheter un vêtement d’occasion. Patagonia s’est aussi associé avec la marketplace eBay, pour encou-rager les consommateurs à acheter des objets ayant déjà vécu, au lieu d’en acheter des nouveaux, avec les profits reversés à des associations caritatives. L’autre angle d’approche pour favoriser la légitimité de la marque, est celle de mettre en place une organisation favorisant l’échange et l’intelligence collective permettra d’initier les



principes fondamentaux du collaboratif. Cela peut aussi passer par plus de collaboration avec les fournisseurs, les partenaires et les même clients.

- Lorsqu’elle existe, l’évolution de leurs actions RSE (Responsabilité Sociale ou Socié-tale des Entreprises). Aujourd’hui, la Responsabilité Sociale des Entreprises est en enjeu qui prend de plus en plus d’importance au sein des sociétés. Selon la définition de la Commission Européenne, il s’agit de « la responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets qu’elles exercent sur la société ».

Pour Emilie Morcillo qui a fondé partageandco.com ancienne étudiante MBA MCI en 2013,

« l’économie collaborative est un des pendants de la RSE58 » et pour Stéphane Riot, fonda-

teur de Nove Terra, ces deux notions sont différentes, « l’économie collaborative est une

nouvelle forme d’économie qui permet à l’entreprise d’être en co-création avec son environ-nement, mais ce n’est pas parce qu’elle est en co-création avec son environnement qu’elle est nécessairement responsable59 ». Il est vrai que l’économie collaborative est une notion

différente de la RSE. Cependant, sur l’aspect à la fois environnemental et social, un lien peut facilement être fait entre ces deux notions. En effet, sur l’aspect environnemental, l’optimisa-tion des ressources peut être mise en évidence et sur l’aspect social, un des effets de l’éco-nomie collaborative sur la société est la création de lien social. Pour une marque qui intègre déjà la thématique de RSE dans sa stratégie, il sera donc plus naturel et plus facile de mettre en place des actions liées à l’économie collaborative. Cependant, les grandes marques, parfois critiquées pour leurs actions de « greenwashing » peuvent aussi mettre en place des actions où la valeur est partagée. Le greenwashing se définit par l’allocation d’un budget à des actions de communication dans le but de créer une image de marque écolo-gique, plutôt qu’à des actions réelles en faveur de l’environnement. Michael Porter, profes-seur de stratégie d’entreprise à l ‘Université Havard et consultant d’entreprise a d’ailleurs contribué à la diffusion de cette notion de valeur partagée « shared value », pour des entre-prises ayant déjà intégré des démarches RSE, en faveur de leur impact environnemental et social. Selon le professeur, la « shared value » serait bénéfique pour l’aspect social, mais aussi pour les revenus de l’entreprise. Ainsi, il cite l’exemple de Coca-Cola qui a initié en Amérique du Sud, le projet Coletivo. Il s’agit de la mise en place de formations commerciales à l’intention de milliers de jeunes au sein de quartiers populaires. Cette initiative a non seulement permis à des jeunes de s’insérer dans la vie active, mais lors des stages, ils ont aussi participé à l’augmentation des ventes de la marque. Selon Coca-Cola, l’investissement a été rentabilisé en deux ans et 30% des jeunes formés ont été recrutés par la marque ou ses partenaires.


58 Emilie Morillo, Annexe 1, entretien individuel mené dans le cadre de la thèse (2014) 59 Stéphane Riot, Annexe 2, entretien individuel mené dans le cadre de la thèse (2014)

http://partageandco.com


Cette réflexion nous amène à penser que les premières marques qui mettront en place une stratégie d’offres adaptées à la consommation collaborative, seront celles qui sont déjà concurrencées par elle. Ainsi, nous pouvons citer en exemple, les domaines du textile avec les plateformes de revente de vêtements, ou celle de la mobilité, concurrencée par des pra-tiques telles que le covoiturage. Cependant, il faudra garder à l’esprit que la difficulté princi-pale pour une marque qui souhaite enclencher une démarche collaborative, est celle d’atte-indre la masse critique en sachant que, comme nous l’indique David Vuylsteke, fondateur de la start-up PiggyBee, spécialisée dans le transport de colis entre particulier, « une fois que l’utilisateur est convaincu, il peut être plus facilement fidèle60». L’atteinte de la masse critique des utilisateurs d’une prestation, est essentielle pour que celle-ci connaisse de la croissance et soit rentable. D’un point de vue opérationnel, on peut donc souligner que c’est le premier des pré-requis pour qu’une offre soit viable.

2.2.2. Les bénéfices de l’économie collaborative pour la marque

La consommation collaborative peut être source de bénéfices matériels pour la marque, elle permettra entre autre de :

- Limiter la baisse d’activité générée par la désintermédiation. La désintermédiation, le fait de ne plus passer par un intermédiaire pour consommer, est un des principes de l’économie collaborative. Dans le secteur des transports, la SNCF a précisé que son activité TGV était en baisse de -1,5% sur les neuf premiers mois de 2014, en raison de la hausse de TVA de 3 points intervenue au 1er janvier 2014 dans un contexte d’intensifi-

cation de la concurrence covoiturage et lowcost aérien notamment61. Ainsi, la SNCF est un

bon exemple d’intégration de solution de covoiturage dans ses offres, comme nous l’indique Stéphane Riot qui les a accompagnés. En effet, en reprenant le capitale de 123voiture.com, la SNCF a intégré en 2014 IDVROOM, son service de covoiturage. L’objectif de développer ce type d’action est double : d’une part, cela permet de se diversifier dans le but de gagner de nouvelles parts de marché, d’autre part, cela offre la possibilité de retrouver sa clientèle attirée par les tarifs préférentiels avec la convivialité du covoiturage.


60 David Vuylsteke, Annexe 4, entretien individuel mené dans le cadre de la thèse (2014) 61 SNCF, communiqué http://www.sncf.com/fr/finance/rapports-financiers


- Se diversifier et accéder à des nouvelles sources de revenus et pistes de croissance. Evoqué précédemment, l’un des bénéfices pour la marque, de développer des offres pour la consommation collaborative, est la diversification du chiffre d’affaire et la création des leviers

de croissance. Castorama par exemple, s’intéresse de près à l’économie collaborative et a

mis en place son site Trocheures.fr qui permet aux particuliers d’échanger des heures de bricolage pour la réalisation de travaux sans faire appel aux professionnels. Ici, la marque se

donne un moyen de recueillir des informations sur les tendances du marché, la saisonnalité des travaux, donc des produits. Il s’agit d’une manière de récupérer des données qui peuvent être source de développement d’innovation. Mais c’est aussi d’une méthode qui

permet d’inciter les particuliers à réaliser des travaux qu’ils n’auraient pas forcément pu me-

ner, soit à cause de ressources financières insuffisantes, soit par manque de savoir-faire. Ainsi, il s’agît aussi d’une manière de démocratiser le bricolage en le rendant accessible à un maximum de personnes et de donner les moyens à l’enseigne d’élargir sa clientèle. Enfin,

augmenter l’usage et la fonctionnalité d’un produit peut aussi permettre à une marque de

générer plus de profit en augmentant ses prix.

- Favoriser le dynamisme et la co-création avec le client pour innover.

Si une marque met en place des actions de co-création avec ses utilisateurs, c’est à dire le fait de construire une offre avec leur aide, les plaçant plus dans une posture de partenaires que de consommateurs; elle développera une offre correspondant mieux à ce dont l’utilisa-teur a réellement besoin. De plus, il existe aujourd’hui des communautés d’utilisateurs ayant expérimenté les produits qui rentrent déjà dans une démarche de co-création au sein de leur cercle en se donnant des conseils et autres astuces par exemple. Les marques ont donc la possibilité de s’appuyer sur ce type de communautés. En effet, certains membres de ces communautés sont passionnés par l’activité concernée et présentent l’avantage d’avoir déjà agrégé de multiples informations et expériences. Ils deviennent alors des experts libres de partager leur savoirs et des porteurs d’innovation. Ces communautés associées aux équipes professionnelles de la marque telles que le marketing ou la R&D, vont permettre de conce-voir une offre satisfaisant pour tous. La marque hôtelière Mariott a par exemple, développé une plateforme collaborative dans le but de se donner la possibilité de réfléchir et d’échanger avec ses membres, sur de nouvelles façons de vivre une meilleure expérience client; ce qui peut donner lieu à des idées d’innovation ou de modifications de prestations. Le principe de créer un lien avec le consommateur en le faisant participer au développement d’une offre issue de son expérience et ses connaissances peut donc aboutir à la co-construction d’un produit.



- Augmenter son accessibilité.

Aujourd’hui, certains produits sont difficiles à se procurer ou inaccessibles à l’achat; cela

peut être parce qu’il s’agit de produits qui ne se fabriquent plus, soit parce qu’ils sont rares

ou trop couteux. Ainsi, on voit apparaître des sociétés qui mettent à disposition, des produits

de marques en location. C’est le cas de boutiques en ligne spécialisées dans la location de

vêtements de luxe comme cestmarobe.com ou bien de sites Internet comme placedelaloc.fr.

Autre exemple, celui de Home Depot, distributeur américain d’équipement de maison, qui a signé un partenariat avec Uber en décembre 2014. Uber, créé en 2009, a développé des so-lutions d’applications mobiles mettant en contact des utilisateurs et des chauffeurs privés. Disponible dans plus de 60 villes dans le monde, cette société est en développement. Uber travaille à la fois avec des chauffeurs privés indépendants, des sociétés ou entrepreneurs individuels, à qui les commandes des utilisateurs sont transmises. Home Depot s’est donc associé à Uber pour vendre davantage de sapins de Noël et faciliter sa livraison. Ainsi, la tâche contraignante de transporter un sapin chez soi est confiée à Uber qui en profite pour se faire connaître. De son côté, Home Depot propose à ses clients de se faire livrer leur sa-pin via l’application Uber, sans avoir besoin de créer sa propre plateforme en ligne.

Au-delà de l’aspect financier, la consommation collaborative peut aussi permettre à la

marque de réaliser des bénéfices immatériels comme de:

- Recréer du lien social et des communautés. Dans une société individualiste et de consommation, la création de lien social entre les gens

peut être développée afin d’accroître la notion affective autour d’une marque. Par exemple,

Bouygues souhaite recréer du lien social entre ses utilisateurs en travaillant sur la concep-

tion de bâtiments où la surface collective est augmentée et la surface individuelle diminuée.

Il s’agira aussi de mettre en valeur le consommateur et de l’impliquer en remplaçant la notion de transaction par celle de l’émotion. Dans une société de consommation où l’individualisme prime, développer des actions favorisant du lien social peut permettre à une marque de se démarquer et de favoriser une image de marque humaine et sociale, dans la durabilité. La création de lien social entre les gens peut aussi favoriser la création de communautés, ayant des centres d’intérêts communs ou des valeurs communes. En faisant partie d’une communauté fondée à partir d’un centre d’intérêt, d’ une passion, d’ une valeur ou d’ un be-soin en commun, une personne se sentira à sa place et pourra se sentir valorisée en se donnant l’occasion d’aider par des conseils ou l’avis d’ un autre membre. Des plateformes

comme mercibaby.fr par exemple, permettent de donner des vêtements ou objets de puéri-

culture à des parents qui en ont besoin. Mercibaby a pour vocation de créer du lien social entre les parents d’une même zone géographique. Ainsi, au delà de la réalisation d’écono-mies financières, il s’agit là d’échanger et de partager des conseils et anecdotes avec d’autr-


http://cestmarobe.com

http://placedelaloc.fr

http://mercibaby.fr


es parents. Sur le site, on trouve même des témoignages de mamans qui sont devenues co-pines. Finalement, dans une période de vie où la femme change de statut et devient ma-man, elle peut parfois se sentir isolée, ce type de solutions initialement économiques devient alors vecteur de lien social.

- Fidéliser sa clientèle et transformer certains en ambassadeur. Mettre en place des solutions de consommations collaboratives, peut aussi devenir un

moyen de fidéliser le consommateur en l’incitant directement à revenir. Par exemple, Décath-

lon a mis en place son système de trocs d’équipements sportifs usagés avec le programme

Trocathlon, (étendu sur 40 magasins sur 260 en France) qui a pour objectif d’être généralisé à l’échelle du pays courant 2015, selon l’enseigne. Ce dispositif, accessible en point de vente physique et aussi sur Internet, permet d’acheter ou de vendre des produits sportifs d’occasion contrôlés par les ateliers Décathlon, tout en sécurisant la transaction. La per-sonne qui vend son matériel, récupérera non pas de l’argent, mais un bon d’achat chez Dé-cathlon, ce qui incite forcément à une consommation chez l’enseigne. Ainsi, le sportif, qui se rendait chez Décathlon uniquement pour acheter son équipement, aura aussi la possibilité de revendre celui dont il ne se sert plus. Le client, change de rôle et devient alors à son tour vendeur, ce qui peut lui donner le sentiment d’avoir réalisé une bonne affaire en vendant un produit dont il ne se servait plus plutôt qu’en le jetant, et ce, grâce à Décathlon. L’enseigne sera donc associée à un souvenir positif avec la connotation du « consommer et vendre ma-lin ». S’il est réellement satisfait de son expérience, le client pourra alors aller jusqu’à jouer le rôle d’ambassadeur et conseiller d’autres personnes disposant de produits sportifs dont ils ne se servent plus pour réaliser la même chose. Donner satisfaction à un client et le fidéliser peut donc aussi conduire à la modification de son rôle en le transformant en un ambassa-deur légitime, puisqu’ayant lui-même testé l’offre.

- Se doter d’une image de marque servicielle, proposant des prestations dans l’intérêt de la communauté. La marque pourrait aussi bénéficier du développement d’une image de marque de qualité. En effet, le concept d’optimisation d’usage d’un produit, l’ une des caractéristiques de l’éco-nomie collaborative, passe par une augmentation de qualité du produit pour allonger sa du-

rée de vie. Afin que la qualité produit prime devant la communication mise en place autour

de la marque, il sera donc nécessaire de porter ses efforts sur ce développement de produits

axés sur sa qualité. De cette manière, les marques vont pouvoir participer à cette forme de

consommation et bénéficier d’une réputation portant sur des critères davantage authen-tiques, fiables et durables dans le temps, que ceux qu’une campagne publicitaire pourrait

favoriser. Ici, la notoriété de la marque serait favorisée par la qualité du produit et sa fonc-

tionnalité . Elle bénéficierait de bouche à oreille physique, ou par les réseaux sociaux, blogs



ou forums, au sein d’une communauté. Comme exemple, on peut citer celui de La Poste qui annonce, en janvier 2014, renforcer son engagement dans le crowdfunding avec son parte-naire depuis deux ans KissKissBankBank, plateforme de financement participatif dédiée aux projets innovants. Dans le cadre de leur partenariat, les créateurs de KissKissBankBank ont

lancé en 2013, hellomerci.com , plateforme de prêts solidaires entre particuliers dédiée aux

projets personnels ou entrepreneuriaux, permettant aux porteurs de projets de collecter des fonds auprès de leur communauté et du grand public pour financer leurs projets. Dans le cadre de leur partenariat, hellomerci et La Banque Postale détermineront chaque trimestre une ou plusieurs thématiques pour définir des projets «coups de cœur» : à partir de mars 2014, la priorité sera donnée aux projets écologiques ou agricoles avec une sélection d’une vingtaine de «coups de cœur». La Banque Postale soutiendra ces projets «coups de cœur» en assumant le coût des commissions perçues par hellomerci (3% à 6% du montant de la collecte). Par cette action, La Banque Postale, encourage l'esprit d'entreprendre et le déve-loppement de l'économie collaborative. Le public aura donc l’image d’une société qui mène des actions contribuant à leur épanouissement et à leur évolution professionnelle par leur soutien à leur projet.

- Mettre en place une expérience forte avec le produit. La marque favoriserait l’optimisation de sa relation avec le consommateur via l’UX. Il s’agit là, d’agrandir la sphère émotionnelle placée autour d’une marque chez son client via une ex-périence unique que la marque lui propose. Par exemple, dans le domaine des loisirs et plus précisément du ski, la station Les Menuires a été la première à mettre en place en 2013, son concept de Colidays. Il s’agit d’un site Internet, qui permet, via une connexion par Facebook, de mettre en ligne des offres de covoiturages, de colocations d’appartements, de colocations de skis et même de trouver un partenaire de ski ou de partager un repas. Ainsi, pour des skieurs n’ayant pas le même niveau que leurs proches par exemple, cette solution peut per-mettre de partager cette activité tout en rencontrant de nouvelles personnes, plutôt que de skier seul sur la piste. Le skieur, enrichi de cette expérience, se souviendra alors que ces nouvelles rencontres et la pratique du ski avec d’autres personnes de même niveau, ont été réalisées grâce à la station des Menuires.

- Reprendre son statut de tiers de confiance. L’économie collaborative, fondée sur le principe de désintermédiation a placé le rôle de tiers de confiance, dans les plateformes en ligne permettant de consommer. Ainsi, les marques qui agissaient auparavant comme tiers de confiance, via leur réputation de qualité ou leur sérieux par rapport aux transactions, ont vu ce rôle leur échapper avec cette nouvelle ma-nière de consommer. En effet, la confiance y est directement placée entre les usagers grâce à la plateforme en ligne, qui joue le rôle de régulateur et de tiers de confiance. Les paroles de Rachel Botsman, pionnière de l’économie collaborative, qui indique que « la confiance


http://hellomerci.com


sera la monnaie du XXIème siècle,62 » prennent alors tout leur sens. Effectivement la confiance est un fondement de la consommation collaborative et les marques peuvent arriver à se ré-approprier cette confiance si elles mettent en place des offres collaboratives en se portant garantes de celles-ci. Cela pourrait permettre, à ceux qui ont envie de tester ce type de consommation, mais qui sont encore frileux par manque de confiance, de sauter le pas, grâce à une réassurance qui passerait ici par la marque dont la réputation est déjà fondée.

Globalement, une marque s’intégrant dans l’économie collaborative devra donc rejoindre sa stratégie business et sa stratégie sociale dans un objectif réel de développer des offres qua-litatives et durables. Finalement, il s’agira donc pour une marque d’accroître son chiffre d’affaires par l’opportunité de mettre en place un système « gagnant-gagnant », où l’entrepr-ise mais aussi le consommateur y trouvent leur bénéfice.

2.2.3. Les bénéfices du consommateur d’une marque collaborative

Pour les adeptes de la consommation collaborative, elle est avant tout source d’économie et

de bénéfices matériels. Un rapport de 60 Millions de Consommateurs indique d’ailleurs que les personnes en situation financière précaire ont plus souvent recours à la revente que les autres. En effet, cela représente 43% des personnes qui déclarent « avoir du mal à joindre les deux bouts » en fin de mois, contre 30% des personnes déclarant ne pas se priver 63. Ainsi, la consommation collaborative permettra notamment de:

- Réaliser des économies financières et augmenter son pouvoir d’achat. L’un des principes de la consommation collaborative étant l’accès à l’usage d’un produit plu-tôt que de le posséder, peut être une source d’économies financières. Ainsi, il sera rapide-ment plus économique d’emprunter un produit plutôt que de l’acheter si son utilisation reste occasionnelle. C’est donc une manière de consommer malin, en privilégiant l’accès à l’utili-sation d’un produit plutôt que la propriété, ce qui permettrait de dépenser moins d’argent et d’augmenter son pouvoir d’achat pour d’autres biens que le consommateur souhaiterait s’acheter. Plusieurs possibilités s’offrent désormais aux consommateurs, qui sont autres que de passer par une entreprise traditionnelle spécialisée dans la location. Aujourd’hui, il est possible de louer un outil par le biais de plateformes de particuliers qui proposent leurs pro-duits ou services comme sur ILokYou. ILoktoy est une start-up nantaise qui a vu le jour en 2013 et qui se base sur la géo-localisation de la demande afin de louer, acheter ou vendre un produit ou un service à d’autres particuliers proches géographiquement. Un an après son


62 Rachel Botsman, OuishareFest (2014) 63 Magazine 60 millions de consommateurs, étude Mediaprism (octobre 2014)


lancement, la start-up compte près de 10 000 membres, principalement situés sur le grand Ouest de part la situation géographique d’ILokYou. L’objectif fixé par la start-up est de réunir une communauté de 1 million de membres dans 5 ans, afin de réaliser 40 000 euros de chiffre d’affaires par mois. Autre manière d’avoir accès à un produit sans l’acheter : le troc. Ancien étudiant MBA MCI, Vincent de Montalivet s’est associé avec Martin Rückert pour lancer Myrecyclestuff en 2009. Lors d’un entretien réalisé dans le cadre de cette thèse, il nous a confié qu’ « il y a au moins 50% des choses non utilisées qui peuvent l’être et il reste une optimisation gigantesque à faire 64 ». Finalement, un produit que nous n’utilisons pas, peut très bien intéresser une autre personne. Le troc peut donc permettre d’accéder à ce produit, même si la personne intéres-sée n’aurait pas pu se l’offrir économiquement. Il s’agit donc d’un moyen d’élargir ses possi-bilités de consommation. De plus, des plateformes comme Myrecyclestuff peuvent utiliser la monnaie comme incitation au troc. Cela peut se faire par des cartes de fidélités, des miles, des tickets restaurant. Ces différentes incitations participent à l’augmentation du pouvoir d’achat des consommateurs.

Signe d’intérêt pour le consommateur mais aussi pour les marques, des enseignes de distribution commencent à proposer la location de produits comme le fait Leroy Merlin sur sa page Facebook « Comm’1 outil », qui propose le prêt d’outils gratuits à sa communau-té pendant une durée de 48 heures. Aujourd’hui ces pratiques de trocs ou de location ne sont plus gages d’un statut social mais plutôt d’optimisation de l’utilisation d’un bien.

- Consommer autrement en augmentant son accessibilité à certaines prestations. En plus d’augmenter son pouvoir d’achat, la consommation collaborative permet d’accéder à des produits ou des services auxquels le consommateur n’aurait pas forcément eu accès par l’intermédiaire des acteurs traditionnels. En effet, l’utilisation possible d’un produit qui s’offre désormais à nous via ces plateformes en ligne de troc, d’échange ou de location, facilite l’uti-lisation d’objets que nous n’aurions pas forcément eu l’occasion de réaliser. Par exemple, pour quelqu’un qui ne pratique pas le bricolage et qui n’a pas les moyens d’acheter une per-ceuse pour mur porteur, mais qui souhaite décorer son mur en accrochant un cadre, l’option d’emprunter l’outil à son voisin peut changer sa manière de consommer. Au lieu d’utiliser des parades, telles que de l’adhésif double-face ou du mastic qui colle les objets au mur, ce sera l’occasion, pour le bricoleur du dimanche, d’utiliser une perceuse. Puis, il y a aussi l’exemple

de location de vêtements de luxe comme sur 1robepour1soir.com où la plateforme propose


64 Vincent de Montalivet, Annexe 8, entretien individuel mené dans le cadre de la thèse (2014)

http://1robepour1soir.com


aux femmes de louer leurs robes de soirée qu’elles ne portent qu’occasionnellement. Le principe est simple, il suffit d’envoyer un mail avec la description et une photo de la robe, de déposer la robe au showroom et le site se charge de mettre en location la robe sur son site en prélevant une commission de 30% à chaque location. La société a été créée en dé-cembre 2009 et la communauté de « 1robepour1soir » compte aujourd’hui 2 000 membres. Le prochain objectif selon Isaure de Goësbriand 65, chargée de clientèle est de s’agrandir et se diversifier en proposant des costumes pour hommes en location. Mais la consommation collaborative va plus loin que de permettre d’accéder à des produits dont on n’avait pas l’accès auparavant. Selon Philippe Moati, professeur d’économie à Paris-Diderot et coprésident de l’ObSoCo, « La consommation collaborative est aussi une manière d’hyper-consommer 66». Finalement, le fait de pouvoir accéder à plus de produits peut aussi être vu comme de l’hyper-consommation dont on se serait passé si les plateformes de trocs, d’échanges ou de ventes de produits d’occasion n’existaient pas. Cette notion avait déjà été abordée par des auteurs comme Denegri-Knott et Molesworth67 en 2009. Pour aller plus loin, on pourrait aussi se demander s’il ne s’agit pas là de l’une des facettes du capitalisme? Au-jourd’hui, cette question d’actualité mérite une étude à part entière, nous n’essaierons pas d’y répondre mais il est intéressant d’avoir ce concept en tête.

- Diminuer le gâchis en optimisant l’usage des produits, tout en économisant les res-sources.

La consommation collaborative privilégie l’usage à la propriété et permet de limiter le gâchis tout en préservant les ressources naturelles. En effet, pourquoi jeter un objet encore fonc-tionnel dont on a plus l’utilité si l’on a la possibilité de le donner, de le vendre, de le louer ou de le troquer? Ces différentes possibilités permises par les plateformes Internet de l’écono-mie collaborative sont à l’origine d’une optimisation des ressources, qu’elles soit naturelles ou matérielles. La consommation collaborative favorise donc l’optimisation des ressources sous-employées en allongeant la durée de vie d’un produit. Par exemple, lorsqu’un particu-lier utilise peu son véhicule, il a la possibilité de le mettre à la disposition d’autres particuliers pour le louer. Ainsi, pendant la période où le véhicule ne sera pas utilisé par son propriétaire, il peut l’être par d’autres. Cela pourrait permettre à d’autres particuliers de bénéficier d’un véhicule sans pour autant en acheter un. Il s’agit donc d’essayer d’optimiser l’usage de l’automobile. Une étude réalisée en Amérique du Nord par l’Université de Berkeley sur l’autopartage, indique même qu’une seule voiture partagée remplacerait 9 à 13 voitures per-sonnelles. Internet et les systèmes peer-to-peer ont facilité la mise en réseau de cette offre à


65 Suite à un échange de mail le 4 décembre 2012 dans le cadre de cette thèse

66 Philippe Moati, interview d’Isabelle Repiton, Libération le 10 décembre 2012 67 Denegri-Knott Janice et Mike Molesworth (2009), I‘ll sell this and I‘ll buy them that , eBay and the manage-ment of possessions as stock


la demande correspondante, la rendant accessible plus facilement. Aujourd’hui, la plupart des consommateurs essaye de tirer le maximum de bénéfices de leurs achats, quitte à pro-longer la durée de vie de leurs produits via des échanges, du partage ou de la revente. C’est sur cette notion de revente de produits d’occasion que repose par exemple, le concept de la plateforme leboncoin.fr . Ce site regroupe plus de 26 millions de petites annonces dans plus de 30 catégories. Il s’agit donc d’un site généraliste où l’ on trouve de nombreuses offres va-riées. La plateforme est basée sur un principe de géo-localisation de l’annonce et propose une interface simple et gratuite, ce qui permet aux particuliers de déposer une annonce en 2 minutes comme l’indique le site. Aujourd’hui, leboncoin.fr lancé en 2006, est une des plate-formes de revente entre particuliers les plus populaires et fait partie des dix sites les plus consultés en France. Selon Vincent de Montalivet, une marque qui s’inscrit dans la consom-mation collaborative le fait aussi par bon sens. « C’est aussi une question de ressources planétaires, soit les écarts de richesse se creusent, soit on ira tous intelligemment vers une optimisation de ressources68». Il soulève donc l’avantage d’un adepte de la consommation collaborative de préserver les ressources en les optimisant.

Selon l’enquête IFOP, la consommation collaborative « est le moyen d’acheter malin dans un contexte économique difficile 69 ». Il est vrai que la première raison de ce type de consomma-tion est souvent financière, mais lorsqu’on commence à la pratiquer, on devient souvent un adepte régulier. Ceci peut s’expliquer par le fait, qu’au-delà des bénéfices matériels, la consommation collaborative présente plusieurs avantages car elle peut être vecteur :

- D’ une consommation plus éthique et plus respectueuse de l’environnement. D’un point de vue environnemental, l’optimisation des ressources permet en plus de moins gaspiller, de consommer en étant plus respectueux de la nature. En effet, à travers la trans-mission d’informations et d’actualités réalisées et diffusées par les médias, de plus en plus de personnes prennent conscience de l’impact de l’Homme sur l’environnement. Il devient donc honorable de tenter de trouver une autre voie de consommation plutôt que de céder à l’achat systématique d’un produit neuf pour une utilisation éphémère. Il s’agit là d’un mode de consommation qui se modifie et consommer des produits d’occasion plutôt que d’acheter des produits bon marché dont on ne connait pas la provenance ni les conditions de fabrica-tion, se révèle être un moyen de réaliser une consommation responsable donc plus éthique. Ainsi, la durée de vie d’un produit sera prolongée et le choix d’une communication respon-sable peut devenir un argument pour provoquer l’acte d’achat. On peut donc imaginer qu’un adepte de la consommation collaborative, préfère acheter un produit fabriqué en France dont


68 Vincent de Montalivet, Annexe 8, entretien individuel mené dans le cadre de la thèse (2014) 69 IFOP pour A little Market, Etude Observatoire de l’Economie Collaborative des sites «A little (avril 2014)

http://leboncoin.fr

http://leboncoin.fr


il connaît l’origine des composants et les conditions de fabrication, quitte à réaliser un achat plus coûteux que prévu. Cet achat pourra certes être plus cher que prévu au départ, mais dans une optique de réalisation du produit, elle peut se révéler à moyen ou à long terme, moins couteuse. Si le produit est de qualité supérieure à un produit bon marché, il durera plus longtemps et pourra être revendu ou échangé par exemple. Cet aspect lorsqu’il est pris en compte peut donc être à l’origine d’un grand changement dans la manière de consommer. Finalement, cela revient à privilégier la qualité plutôt que la quantité. De plus, dans cet exemple de produit fabriqué en France, dans un contexte où les zones industrielles peinent et subissent de plus en plus la délocalisation, il s’agit aussi de consommer pour que la valeur revienne à nos compatriotes, au lieu d’enrichir des sociétés internationales qui dégagent déjà de gros bénéfices. L’acte de consommation devient alors un acte responsable autant d’un point de vue symbolique que matériel. Voici l’exemple d’une enseigne de distribution qui lance des initiatives collaboratives pour une consommation plus responsable : Ikea. Comme nous l’a précisé Alexandre Frenbach chef de projet Ikea, interviewé dans le cadre de cette thèse, il cite une opération qui sera re-mise au goût du jour dans leurs enseignes au printemps 2015 « Seconde vie des meubles. Le principe est simple, on offre l’opportunité à nos clients de ramener leurs anciens meubles Ikea ». Il s’agit donc pour l’enseigne, d’inciter ses clients à éviter le gaspillage et éviter de jeter des biens en bon état qui peuvent être ré-utilisés, en allongeant la durée de vie de ces produits. Ikea travaille aussi sur l’éco-mobilité, non seulement en proposant des prises élec-triques gratuites pour recharger les véhicules électriques, mais aussi en proposant par exemple des places de parking bien placées, réservées aux adeptes de covoiturage. C’est pour eux, une manière d’inciter ses clients à se déplacer d’une manière plus responsable 70.

- De création de lien social, voire d’un sentiment d’appartenance à une communauté. Le lien social correspond à l’ensemble des appartenances, des affiliations et des relations qui unissent les gens ou les groupes entre eux. Ainsi, on peut dire que partager et échanger via des plateformes en ligne permet de recréer le lien social entre les gens, ce qui peut pa-raître bénéfique dans la société qui est la nôtre, perçue comme de plus en plus individua-liste. En effet, les membres d’une plateforme de consommation collaborative ont forcément quelque chose en commun qui les réunit et qui les rapproche. Cela peut s’agir d’une envie, d’un besoin ou d’une passion par exemple. De cette manière, des personnes issues de classes sociales différentes peuvent être amenées à communiquer ou même à partager des biens ou des services, alors que dans d’autres circonstances, ces possibilités n’auraient pas pu avoir lieu. Quoiqu’il en soit, pour que cette forme de consommation fonctionne, une rela-tion de confiance entre les membres d’une plateforme est nécessaire. Là aussi, le fait d’attr-


70 Alexandre Frenbach, Annexe 9, entretien individuel mené dans le cadre de la thèse (2014)


ibuer de la confiance à une personne inconnue est vecteur de création de lien social, cela montre une ouverture à l’autre possible et cette valeur anime les différents membres de la plateforme. Tout ceci peut donner lieu au sentiment d’appartenance à un groupe ou à une communauté avec des principes et des engagements qui sont communs. C’est donc la pos-sibilité pour certaines personnes d’avoir conscience qu’elles ont une place au sein d’une communauté et avoir sa place, c’est aussi avoir de l’importance et de la valeur. Dans le cas d’une personne timide et seule dans la vie, qui est experte et passionnée dans un domaine précis; c’est la possibilité de construire des relations. En effet, c’est la possibilité d’échanger son savoir-faire et de partager ses conseils via Internet qui désinhibe et sert d’écran de pro-tection permettant l’échange qui aurait difficilement pu avoir lieu. Finalement, il s’agit donc d’ un moyen moderne, possible grâce à la technologie, d’obtenir une forme de statut social.

- Découvrir de nouvelles expériences personnalisées et prendre des risques. Comme évoqué à plusieurs reprises, la consommation collaborative repose sur la confiance qui doit exister entre les membres d’une plateforme. Malgré cela, il reste toujours une part d’inconnu de la prestation attendue. Cela reste donc une surprise de savoir si le produit d’occasion qu’on vient d’acheter correspond à nos attentes, de s’apercevoir si le troc de pro-duits est à la hauteur, ou si le service échangé est qualitatif. Finalement, la consommation collaborative est synonyme de découverte, de nouvelles expériences, d’autant plus que la prestation est authentique et non uniformisée. L’expérience différentielle réside aussi dans le fait que cette consommation ne se résume pas à une transaction mais à une rencontre avec une autre personne. En effet, c’est aussi l’opportunité de rencontrer et d’échanger avec des personnes qui partagent une passion, un loisir ou une envie. De plus, cette part d’inconnu revient à prendre des risques car le fait de ne pas acheter un produit neuf standardisé, c’est aussi prendre le risque de ne pas recevoir ce à quoi on s’attend. Tout cela rend l’acte de consommation plus humain et on peut sortir de cette expérience en découvrant une nouvelle part de nous même et se sentir plus humain. Aujourd’hui, on s’aperçoit que la pratique de couchsurfing peut aboutir à une naissance d’amitié voire de relation amoureuse. Le couch-surfing, traduit « surf de canapé », permet à un voyageur d’être hébergé gratuitement chez un autochtone hospitalier via une plateforme en ligne. La personne qui souhaite proposer un hébergement est donc prête à rencontrer un inconnu en lui permettant d’entrer dans la sphère intime de son lieu d’habitation, tout comme l’hébergé qui rencontre l’habitant. Ces inconnus qui partageront leur intimité et des moments, créeront une proximité affective. Il s’agit souvent de personnes seules et cette situation est propice aux échanges et aux dis-cussions. Les adeptes du couchsurfing partagent souvent des styles de vie et des centres d’intérêt, sans compter sur l’ouverture d’esprit pour ces personnes. Le fait d’héberger quel-qu’un gratuitement, c’est s’ouvrir à l’autre et faire acte de générosité et de partage. Cela peut alimenter notre égo et nous rendre fiers. Cet exemple illustre donc une pratique collaborative qui aboutit à une prise de risque, puisqu’il s’agit d’héberger un inconnu et d’une découverte



puisqu’il y aura une rencontre et au final à une expérience unique, qui présente l’avantage de nous rendre plus vivant.

Finalement, au-delà du bénéfice financier, on s’aperçoit que pour l’adepte de l’économie col-laborative, il s’agit d’être acteur de sa vie, faire ses propres choix, se donner l’occasion de rencontrer et d’échanger avec de nouvelles personnes. Ce sont les notions de partage et de confiance qui priment et cette nouvelle forme de consommation est rendue possible grâce à Internet et les plateformes en ligne. Aujourd’hui, ces nouvelles pratiques mènent vers des modifications profondes du mode de fonctionnement de notre société. Côté consommateurs, il s’agit de reprendre le pouvoir tout en recréant du lien social; côté industriel, il s’agit de re-donner du dynamisme en favorisant l’innovation via de la co-création ou en modifiant les modes de communication et de production. Mais il peut aussi s’agir d’une réelle possibilité de changement de paradigme rendu possible par le digital, qui met en relation, facilite l’échange et révolutionne notre quotidien. Pour une marque, si les actions sont transpa-rentes et fondées sur une réelle volonté de mettre en place des actions durables, alors il peut s’agir d’une opportunité de conquête d’un nouveau marché et pour une marque qui souhaiterait communiquer sur une prestation de consommation collaborative, l’erreur à ne pas commettre est de tomber dans le sharing washing.

2.2.4. Ces marques qui évoluent sans l’ économie collaborative

L’économie collaborative peut réellement devenir un levier de renouvellement pour une marque. Cependant, à mon sens, même si elle peut être une opportunité solide d’acquérir des parts de marché et d’innover, il restera toujours des marques qui pourront croître, sans mettre un pied dans l’économie collaborative. Selon Emilie Morcillo71, dans des secteurs comme celui du luxe où la réalisation d’économie financière n’est pas nécessaire, cela n’a pas forcément d’intérêt. Elle indique aussi que les premières marques qui se mettront dans l’économie collaborative, sont celles qui seront obligées de s’y mettre, car concurrencées par des offres issues de ce domaine. Il est vrai que si une marque fonctionne, continue à déga-ger des bénéfices et de la croissance sans changer son business model, elle n’aura pas for-cément d’intérêt à le modifier car toute la question est bien là. Il s’agit pour une marque de savoir si elle est prête à redessiner les contours de son business model et si ce n’est pas le cas, il vaudra mieux éviter de créer des offres superficiellement collaboratives. Ainsi,


71 Emilie Morcillo, Annexe 1, entretien individuel mené dans le cadre de la thèse (2014)


l’exemple du domaine du luxe est représentatif puisque les marques qui fabriquent les pro-duits de luxe ne ressentent pas le besoin de se positionner sur les marchés d’occasion, pro-bablement par crainte de diminuer leur ventes de produits neufs et d’abîmer leur image de marque d’exception. Par contre, certaines plateformes en ligne et même certains particuliers saisissent cette opportunité de business, ce qui permet à la marque de luxe, qui n’a rien changé à son business model, d’accroître la valeur autour de sa marque. Ainsi, la marque de luxe bénéficie de cette création de valeur sans adapter son business model. Par exemple, il existe des sites de partage de voiture de collection comme Roadstr.fr, qui permet de louer à des particuliers, des modèles de Porches ou de Jaguars. Des particuliers ont aussi la possi-bilité de louer leurs vêtements de luxe comme sur 1robepour1soir.com où les femmes peuvent louer leurs robes de soirée qu’elles ne portent qu’occasionnellement. Des plate-formes de revente de produits de luxe telles que Vestiairecollective ont aussi le vent en poupe. Mais, il y a aussi les réseaux sociaux qui permettent aux particuliers de revendre di-rectement leurs vêtements de luxe. Ainsi, certaines personnes via Instagram ou Facebook, ont décidé de poster les photos des produits qu’elles souhaitent revendre aux personnes qui les suivent. Les marques de luxe n’ont rien mis en place mais l’avènement d’Internet et des réseaux sociaux ont permis aux particuliers de s’approprier la possibilité d’arrondir leur fins de mois en profitant de l’image de marque positive qui entoure les produits de luxe. Cer-taines internautes vont même diffuser des photos d’elles en tenue Dior sur des réseaux so-ciaux tels que Pinterest dans un tableau intitulé « luxe », par exemple. Avec le contexte éco-nomique morose que subit notre société ces dernières années, le luxe connaît une crois-sance moindre. Cependant, le luxe a le mérite de continuer à être présente et serait en place de manière stable et durable, de part la valeur créée autour de l’image de marque des pro-duits. Selon une étude72 sur le luxe, réalisée par Bain & Company, cabinet de conseil en stratégie, la « nouvelle norme » mondiale pour le marché du luxe se définit par une crois-sance moins soutenue mais plus pérenne : une tendance qui pourrait se poursuivre au-delà de 2014. Cette étude souligne également « l'émergence d'un marché du luxe d'occasion por-té par la révolution en ligne. Si ce marché empiète sur les ventes de nouveaux produits, il confère cependant aux produits de luxe un statut de bien pérenne avec des cotes de revente de mieux en mieux définies, ce qui contribue en définitive à augmenter leur valeur » selon Joëlle de Montgolfier, Directrice d'études du pôle européen de Bain & Company pour la grande consommation, la distribution et le luxe.

Finalement, c’est à chaque marque de se poser la question de son intérêt d’enclencher une démarche collaborative. Pour certaines, en particulier celles qui proposent des produits qui durent dans le temps et s’adressent au marché grand public, il pourrait être intéressant de


72 Bain & Company, Etude mondiale 2014 sur le luxe

http://1robepour1soir.com


proposer des prestations innovantes allant dans ce sens. Certains industriels fabricants d’automobiles comme Daimler, avec son concept d'autopartage urbain Car2Go, y ont trouvé un intérêt de développement de chiffre d’affaires. Pour d’autres marques, on peut clairement douter d’un intérêt de tenter d’explorer ce marché. Selon Charlotte Arnal de l’agence de communication responsable Patte Blanche, interviewée dans le cadre de cette thèse profes-sionnelle, « l’économie collaborative signifie que c’est votre produit qui finalement se trans-forme en service et qui est mutualisé, donc on peut dire que toutes les entreprises ne sont pas forcément concernées73». Elle cite l’exemple de produits tels que les baskets ou les bou-lons, où il est difficile d’imaginer un modèle collaboratif. En effet, concernant les produits qui sont liés à l’intimité des personnes ou en rapport avec l’hygiène, il est difficile d’envisager une optimisation de leurs usages. Concernant l’exemple d’un loueur de voiture, on peut aus-si se poser la question de savoir s’il peut absorber une start-up d’ auto-partage sans perdre sa clientèle. A cette question, je répondrais que l’entreprise doit se poser les questions de l’évolution du contexte dans laquelle elle évolue, de son champs de manoeuvre possible, de la cohérence de ses actions, de son positionnement, et évidemment de celle de sa rentabili-té. Diversifier ses sources de revenus est un moyen d’accroître la rentabilité d’une marque mais il est nécessaire d’analyser la situation, de prendre du recul sur l’ histoire et sur l’évolu-tion souhaitée de la marque, afin qu’elle trouve une stratégie et un modèle qui lui corres-ponde véritablement.

Certes, l’économie collaborative a le vent en poupe, mais il existe aussi des exemples de start-up qui n’ont pas réussi à décoller. C’est le cas de YBUY, qui a tenté de mettre en place un business model basé sur la souscription d’une période d’essai. Les membres de cette plateforme réceptionnaient pour 25$ par mois, un appareil électronique ou de cuisine restau-ré ou neuf à utiliser pendant une période de 30 jours, avec la possibilité de le conserver en décomptant les 25$ sous forme de crédits d’achat. Mais ce modèle n’a pas connu de succès. Certaines start-up disparaissent car elles ne sont pas en phase avec le marché, ne corres-pondent pas à une réelle attente, sont trop en avance ou proposent des prestations trop compliquées voire trop onéreuses. Il n’existe donc pas de formule magique pour faire en sorte qu’un business model fonctionne, mais ce qui est sûr, c’est qu’il est essentiel d’être à l’écoute des nouvelles tendances sociétales, de l’innovation et aussi, d’instaurer une straté-gie de développement cohérente avec son image de marque.


73 Charlotte Arnal, Annexe 5, entretien individuel mené dans le cadre de la thèse (2014)


2.3. Entre la perception de marque et le comportement de consommation

2.3.1. La relation actuelle entre la marque et le consommateur

La marque se construit dans le temps en apportant la preuve de sa qualité aux consomma-teurs. Elle peut donc être un gage de qualité garantissant un produit d’un certain niveau qui respecte un cahier des charges bien précis. La marque est portée par une histoire et est un vecteur de valeurs. Elle fait même oublier le prix d’un produit. En effet, un consommateur acceptera plus facilement un prix élevé pour un produit de marque connue, plutôt qu’un pro-duit aux qualités identiques sans marque. De plus, le choix d’une marque participe au senti-ment d’appartenance à une communauté. Ainsi, les marques de vêtements de sports de glisse telles que DCshoes ou Volcom sont immédiatement reconnues par les adeptes de skateboard, qui s’identifient aux valeurs véhiculées par ces marques. Ces marques véhi-culent l’attrait pour les sports à sensation, l’aventure et la « cool attitude », contrairement à des marques comme Malboro, qui est une marque à l’image plus classique. La marque per-met donc de véhiculer un message sur la personnalité de ses consommateurs, ses affinités et même ses valeurs. La marque permet aussi de se mettre en valeur et de marquer son ap-partenance à une catégorie sociale ou professionnelle. Par exemple, les marques de pous-settes Yoyo ou MacLaren ont pour cible une catégorie de jeunes parents, vivant plutôt en milieu urbain, qui ont besoin d’un produit pratique, facile à plier et prenant peu de place. La marque Mizuno est un gage de qualité, connu dans le milieu du golf, mais peu du grand pu-blic.

Il est vrai que le choix d’une marque véhicule des messages et des informations sur son consommateur. Cependant, à force de vouloir maximiser le profit et de proposer des produits standardisés, les marques perdent peu à peu leur force de frappe. Il ne s’agit plus de diffuser un message et de créer un nouveau besoin chez le consommateur. Désor-mais, il s’agit d’anticiper ce besoin et d’apporter une offre adaptée à l’attente du consomma-teur. Nous sommes donc dans l’ère de la consommation personnalisée, où les marques doivent répondre le plus possible à nos besoins et surtout avoir du sens. L’enjeux de la communication ne se résume plus à construire du rêve autour de la marque, mais il s’agit d’apporter la preuve aux consommateurs que le prix fixé est juste en étant gage de qualité.

Selon Eric Briones, alias Darkplanneur, co-auteur du livre La Génération Y et le luxe, les 18-35 ans, qu’il qualifie de génération Y, apprécient les marques de luxe. Par exemple, « un simple stagiaire peut arborer une paire de chaussures Céline. Il est capable d'économiser



des mois voire des années, pour acheter tel accessoire et non tel autre74 ». Il s’agirait d’un achat pouvant être considéré comme parfait car idéal pour se mettre en scène sur Insta-gram, Pinterest ou Facebook, mais il peut aussi s’agir de marques transparentes permettant l’engagement citoyen. Les campagnes publicitaires telles que les spots TV, les publicités ra-dios ou l’ affichage en abri-bus ne sont pas des techniques auxquelles cette génération est sensible. Le discours des marques a moins de poids que dans les années 1990 et à l’inve-rse, les recommandations, les conseils et le bouche à oreille ont beaucoup plus de poids. Finalement, les consommateurs sont devenus plus exigeants par rapport aux marques.

2.3.2. L’évolution de la relation entre la marque et le consommateur

Lorsque nous avons abordé la notion de consomm’acteur en première partie, il est vrai qu’aujourd’hui, l’utilisateur de produits est devenu à la fois influençable et influenceur. L’utili-sateur final peut être influencé par ses pairs, son entourage ou les membres d’une commu-nauté physique ou virtuelle à laquelle il appartient. Cependant, il peut aussi assurer le rôle de l’influenceur en donnant son avis, ses recommandations et en faisant part de son expé-rience. Ainsi, un consommateur pourra très bien critiquer positivement ou négativement une marque à travers un blog, un réseau social ou même un avis dans une plateforme de vente en ligne. Le nouveau consommateur a même aujourd’hui la possibilité de challenger les marques, voire, de les diriger dans le type de contenus à diffuser et les canaux de communi-cation à utiliser.

Cette notion d’empowerment, qu’on peut qualifier d’ « accès au pouvoir » a été permise grâce à Internet. En effet, aujourd’hui, un consommateur mécontent a la possibilité de se plaindre directement et publiquement à une marque, via sa page Facebook, par exemple. Il en est de même pour une critique positive à l’égard d’une marque qui peut être diffusée sur Instagram ou Pinterest, accompagnée d’une photo de mise en situation. Désormais, l’utilisa-teur final peut communiquer directement avec la marque avec plus de facilité via les réseaux sociaux et il peut permettre à celle-ci de donner des pistes de communication ou de canaux de diffusion. Pour cela, il suffit que la marque soit attentive au comportement et aux attentes du consommateur. Finalement, la relation entre la marque et le consommateur a évolué en passant de la notion d’identité à celle de l’expérience de la marque.

Aujourd’hui, les valeurs véhiculées par une marque ne suffisent plus pour construire une identité. Cette construction passera aussi par la preuve et l’expérience que la marque pourra apporter. Il devient donc essentiel pour une marque, de placer ses consommateurs au centre


74 Eric Briones, entretien http://visionmarketing.e-marketing.fr/ 24 juillet 2014


de leur stratégie de développement et de les écouter en leur donnant la parole. De nos jours, de plus en plus de consommateurs comparent et recherchent des informations sur les marques sur Internet avant de les acheter, que cela soit en ligne ou en points de ventes phy-siques. Si la marque a satisfait une personne, celle-ci pourra partager son expérience et dif-fuser l’information par un bon bouche à oreille via les technologies qui sont à sa portée.

La notion de la digitalisation de la marque est donc essentielle pour rester compétitive. Ainsi, certaines marques n’ont pas hésité à créer des minis-séries ou des tuttoriels diffusés sur Youtube, devenus un média à part entière, pour créer des instants de détente ou d’informati-on. Oasis a par exemple lancé ses mini séries web, en personnalisant ses « P’tits Fruits » et a lancé en 2014, une série « L’effet Papayon » qui surfe sur des faits d’actualité. L’objectif pour cette marque est d’optimiser l’attachement et l’engagement des internautes. Autre exemple, la marque de produit électroménager Blendtec a mis en scène ses mixeurs en dif-fusant sur Youtube le résultat de livres ou de smartphones mixé par leur produit. L’objectif est à la fois divertissant car il est drôle de voir le résultat d’un téléphone réduit en poussière par un mixeur, mais aussi démonstratif de la qualité et de la puissance du produit qui arrive à broyer, n’importe quel objet du quotidien. Aujourd’hui, la chaîne Youtube compte plus de 760 000 abonnés pour plus de 250 millions de vues. Dans un autre registre, la marque de cos-métiques Yves Rocher diffuse de l’information et du contenu en permettant à sa communau-té de bénéficier de conseils de maquillage. Toutes ces marques qui jouent la carte de la digi-talisation se donnent aussi la possibilité de se rapprocher de leurs consommateurs et d’être plus au fait de leurs exigences, en permanence en évolution. Finalement, on peut dire qu’une marque digitale telle que Youtube, devient un media à part entière qui vient concur-rencer les médias historiques. Il faut dire que selon le top 10 du baromètre POE 201475, en 2 ans, YouTube a gagné en moyenne près de 10 millions de visiteurs uniques par mois (au total, près de 30 milliards de visiteurs uniques par mois - Médiamétrie Netratings). Ce baro-mètre met en avant des marques média digitales telles que Renault ou Coca-Cola. Renault a mené sa campagne « Les Artisans de la victoire » sur le site du Parisien. La marque prend la parole dans le flux éditorial du site via une série de portraits d'hommes et de femmes des équipes de Renault F1 (mécaniciens, ingénieurs essai moteur, etc.) pour «passer de l'idée de performance à la notion de proximité avec ceux qui la font». Coca-Cola, pour sa part, a modifié son site internet corporate en 2013 en le transformant en portail informatif : « Coca-cola Journey » qui contient davantage d’informations, de vidéos, de photos, d’actualité et de contributions d’internautes.


75 HAVAS, top 10 du baromètre POE 2014 réalisée en partenariat avec l'institut CSA


Nous pourrions avoir tendance à penser que ces méthodes encombres les personnes, mais il faut savoir que 4 consommateurs sur 10 pensent que les marques peuvent les conseiller au même titre qu’un journal et 6 sur 10 déclarent apprécier ces contenus informatifs ou lu-diques glanés sur Internet76 . Les consommateurs apprécieraient donc de plus en plus que les marques les divertissent, ce qui leur permet aussi de générer des interactions avec leur public. Certaines marques ont réussi à prendre le rôle de médias comme RedBull et son pro-jet « Stratos » qui a intégré le saut de Felix Baumgartner dans tous les journaux TV en 2012. Il y a aussi l’exemple des spots courts « GoPro » lors du SuperBowl 2014. Il s’agit là d’une technique pour encrer la marque dans l’esprit du consommateur d’une manière ludique, en lui apportant un sentiment positif, au lieu de lui marteler un message publicitaire qui pourrait paraître suspect.

L’e-reputation d’une marque reste importante mais désormais, les marques prennent le rôle des influenceurs et certaines, en plus de diffuser des vidéos, vont même en sponsoriser. L’enjeu est donc pour ces marques de pouvoir dénicher des influenceurs qui correspondent à leurs valeurs, que ce soit sur leur blog, la chaîne Youtube, Instagram ou Vine. L’influenceur devra disposer d’une communauté avec une masse de membres importante qui s’intéresse et écoute son point de vue. Afin que le message ait plus d’impact, il s’agira pour la marque de mettre à disposition du contenu facilement appropriable et viralisable, et aussi d’être co-hérente dans sa démarche de communication entre le produit mis en avant et la ligne édito-riale de l’influenceur. L’objectif pour la marque est bien de faire évoluer l’opinion vis à vis de son image ou de son offre.

Spontanément, une marque peut aussi bénéficier d’une mise en avant de ses consomma-teurs qui peuvent au-delà de mettre en scène leurs produits sur les réseaux sociaux, devenir porte-parole et ambassadeur naturel de la marque. Il peut s’agir d’un consommateur fan des produits d’une marque, ou même d’une célébrité qui souhaitera mettre en avant une marque plutôt qu’une autre. Nous pouvons citer le cas de la marque de champagne Cattier avec sa cuvée « Ace of Spades » née en 2006 suite à un contentieux entre le rappeur Jay-Z et Louis Roederer, (fabricant du champagne Cristal), promu dans de nombreux clips vidéos et chan-sons du rappeur. Jay-Z a boycotté la marque Cristal, suite à une réplique de Louis Roederer dans une interview, qu’il a qualifié de déplacée. Le rappeur a développé une cuvée spéciale d’ Armand de Brignac avec un packaging spécifique, vêtu d’une robe dorée et d’un mar-quage d’as de pic, en adéquation avec l’image « bling bling » que souhaite véhiculer le rap-peur. Jay-Z a même été jusqu’à racheter la marque de la cuvée en 2014.


76 Observatoire Orange - Terra Femina sur les révolutions numériques


PARTIE 3 : Une communication sans sharing washing

3.1. Le sharing washing, l’erreur à ne pas commettre

3.1.1. Définition du sharing washing

Le sharing washing consiste pour une marque à surfer sur l’économie collaborative en met-tant en place des actions de communication, sans penser à des objectifs de retombées sur la société ou sur l’environnement à long terme. Ce terme fait référence au terme green wa-shing qui correspondait à l’effet de mode des grands groupes qui soudain, dans leur com-munication, se passionnaient d’écologie, de protection des forêts et de développement du-rable dans les années 1990 sans actions durables sur l’environnement. Il s’agissait donc de mettre en avant des caractères écologiques et environnementaux sans liens pertinents avec un produit. Finalement, on peut qualifier cette technique de publicité mensongère puisqu’il s’agissait de déformer la réalité écologique d’une offre en la grossissant au regard du public. Les marques qui ont utilisé cette technique afin de redorer leur image étaient pour la plupart, des enseignes de grande distribution ou des marques mondiales critiquées. Les campagnes de green washing pouvaient même aboutir à un changement de charte graphique et de logo. Ce fut le cas par exemple de McDonald’s ou Ajax, qui ont investi dans la refonte visuelle de leur identité graphique plutôt que dans des actions écologiques. Exemple ci-dessous du changement du logo McDonald’s :

AVANT APRES



Si nous revenons au sharing washing, Martin Denoun et Geoffroy Valadon utilisent aussi le terme de « collaborative washing77 » pour nommer les marques qui mettent en avant le côté social, tandis que les plateformes de location B2C ou C2C s’inscrivent rarement dans une

réelle logique de solidarité et de partage. Pour eux « cet amalgame culmine dans le tour de

passe-passe consistant à traduire to ‘share' par ‘louer’ ». Finalement, on peut dire qu’il s’agit d’ actions de communication mettant en avant des solutions collaboratives ayant pour but de développer de la sympathie d’une communauté sur Internet dans une optique de gain finan-cier et non dans un but de développement de partage, d’échange et de création de lien so-cial. Cette pratique est quelque part incohérente avec les valeurs de base de l’économie du partage. Cela me rappelle la vision sur le crowdfunding de David Vuylsteke, fondateur de Piggybee, qui s’est prêté au jeu de l’entretien pour alimenter cette thèse professionnelle. Se-lon lui, « la pratique du crowdfunding est une bonne chose car elle ouvre des portes ». Ce-pendant, il trouve qu’il y a un certain débordement lorsque cette pratique est menée pour lancer un business qui fait du chiffre d’affaires, sans vraiment d’impact profond sur la vie des contributeurs. Quelque part « le crowdfunding doit répondre à la communauté » et pour ma part, je pense qu’il en est de même concernant les actions qu’enclenche une marque dans l’économie collaborative. Lorsqu’une marque développe des actions dans l’économie colla-borative, elle doit être transparente et avoir un objectif durable qui permettra pour la société et donc, pour la communauté qu’elle anime, d’en tirer bénéfice.

Une marque en panne d’inspiration pourrait opter pour une campagne de communication de sharing washing, mais cela pourrait vite se retourner contre elle. En effet, le consommateur d’aujourd’hui prête plus d’attention à l’éthique de ce qu’il consomme, et est beaucoup mieux informé via Internet. Ainsi, une campagne publicitaire avançant des arguments non fondés peut devenir un « bad buzz » diffusé sur les médias sociaux mondiaux, et ce, en quelques heures seulement. Le consommateur souhaite maintenant qu’on lui propose un produit qui rende un vrai service : la marque ne peut pas se contenter de réaliser une communication sans preuve de ce qu’elle avance. Avec la démocratisation de l’utilisation d’ Internet, même si les grandes marques bénéficient d’une notoriété, un consommateur peut facilement com-parer les caractéristiques d’une offre contre une autre et juger de la prestation et des biens fondés sur des arguments.


77 Martin Denoun & Geoffroy Valadon, Le Monde diplomatique (octobre 2013)


La première conséquence possible, pour une marque qui tombe dans le sharing washing est donc l’impact négatif sur sa réputation et sa e-réputation. La promesse ne reposant pas sur des bien-fondés va donc avoir de grandes chances de décevoir les consommateurs. Pire, ils pourront par la suite se montrer méfiants et véhiculer une mauvaise réputation à l’égard de la marque. La dégradation de l’image de marque peut même aller jusqu’au boycott si la presta-tion a vraiment déçu le consommateur. Dans un contexte où le consommateur a le choix qui s’offre à lui, il devient facile de se passer d’une marque définie, si tel est son choix.

Ensuite, le sharing washing pour une marque, c’est s’exposer au risque qu’un consomma-teur perde sa crédibilité qu’il lui portait. Une marque est censée être garante d’une qualité et d’un certain niveau de prestation. Si l’ on préfère acheter une marque plutôt qu’une autre, c’est qu’on lui fait confiance et si cette confiance est bafouée par une action trompeuse, alors on accordera moins de crédit à cette marque. De plus, si à l’avenir, une marque qui a réalisé des actions de sharing washing souhaite enclencher de réelles actions de partage, elle va devoir mettre en avant des arguments fondés pour prouver son discours et regagner la confiance des consommateurs. Les bénéfices réels d’actions entrant dans le cadre de l’éco-nomie collaborative pourraient donc être perdus dans la totalité des messages véhiculés par la marque.

Enfin, le sharing washing peut aussi avoir des conséquences en interne pour une entreprise. Par exemple, les employés impliqués dans la démarche promue pourraient se sentir mal à l’aise et un sentiment de démobilisation pourrait alors naître. Il est important pour le bien-être d’ un salarié d’être motivé au travail et le fait de se rendre compte que la société pour la-quelle il travaille ne tient pas ses promesses, peut engendrer une déception, voire une baisse de motivation. En effet, pourquoi s’investir dans une entreprise qui mène des actions trompeuses?

Je pense qu’il s’agit en fait pour la marque d’un juste milieu à trouver. Une grande marque aura toujours la volonté d’accroître son chiffre d’affaires et sa marge. Cependant, le grand public aura toujours le choix de ce qu’il souhaite consommer, tout comme la marque aura aussi le choix de la manière de réaliser ses actions pour réaliser des bénéfices. Ainsi, ma recommandation, pour ces marques traditionnelles qui souhaitent enclencher des dé-marches dans l’économie collaborative, est de ne pas tomber dans le sharing washing comme dans les exemples qui vont suivre. Nous verrons comment y parvenir.



3.1.2. Exemples de sharing washing

La société évolue rapidement et les entreprises traditionnelles qui sont confrontées à la consommation collaborative, devront changer leur stratégie afin de rester compétitives. Ainsi, l’enjeu n’est plus de chercher à développer la confiance dans leurs marques mais plutôt à développer la confiance chez leurs clients. Il s’agit donc de mettre en place des modifications stratégiques profondes et non pas d’adapter uniquement leurs campagnes de communica-tion. Certaines marques ont déjà commencé à mettre en avant une communication axée sur l’économie collaborative, néanmoins celle-ci peut être perçue comme du sharing washing comme dans les exemples ci-dessous. Ici, les marques ont joué avec les mots, jouer sur le flou afin de mettre en exergue un aspect collaboratif à leur offre et de récupérer les consommateurs adeptes de la consommation collaborative.

Lors de notre entretien dans le cadre de cette thèse professionnelle, Stéphane Riot cite l’exemple de la société de location de véhicules ADA78 qui, à une époque, a utilisé le phoné « covoiturage » pour décrire son offre. Il est vrai que la société mettait bien des véhicules à la disposition des gens, cependant, cela restait de la simple location de voiture. Il s’agit donc d’un abus de langage ou d’une simple erreur de communication qu’on pourrait taxer de sha-ring washing.

Puis, il y a l’exemple de l’enseigne Ikea. Elle tente certes de mettre en place des actions dans le but, d’ allonger le cycle de vie des produits en instaurant le principe de « dépôt-vente » comme à Strasbourg, mais une campagne de communication menée en août 2014 peut aussi être taxée de share washing. En effet, Ikea et Airbnb ont organisé un jeu concours en Australie, (moyennant environ 8€ par personne) pour dormir une nuit dans le magasin de Sydney. Ainsi, 3 familles ont pas-sé la nuit du 31 août 2014 dans le point de vente et sont reparties avec les draps et serviettes utili-sés. Finalement, cette action n’a pas eu d’autre finalité que de communiquer sur la marque.


78 Stéphane Riot, annexe 2, Entretien individuel dans le cadre de cette thèse (2014)


Autre exemple, celui de Auchan qui annonce, en septembre 2013, vouloir tester le concept de co-voiturage de courses au service drive de Saint-Herblain. Ainsi, un client retirant sa commande, a la possibilité de retirer celle d’un autre client comme son voisin ou un membre de sa famille. On perçoit nettement la notion de livraison de drive, mais concernant celle de covoiturage, on peut se poser des questions. De plus, Auchan avait aussi diffusé début 2013, le message « nous co-voiturons vos courses » pour une simple livraison à domicile. L’enseigne a donc cherché à créer un slogan accrocheur en mettant en avant la démarche collaborative sans bien fondé. Céline Frontera sur le site NeoVea a d’ailleurs créé un article « Co-washing : carton rouge pour Auchan » à ce sujet pour montrer que la mise en avant du concept de co-voiturage par Auchan n’est qu’un simple service de livraison à domicile. Au-chan se serait expliqué de cette façon : l’idée de co-voiture vient du fait que nous organisons des tournées pour livrer plusieurs clients sur un même parcours et, de ce fait, cela revient à consom-mer moins de carburant ». C’est donc bien de la livraison à domicile dont il s’agit!

Un dernier exemple de sharing wa-shing est celui des hôtels Ibis Bud-get qui surfent sur la consommation collaborative via la publication d’une infographie illustrant le week-end collaboratif. Dans cette infographie, l’expérience consommatoire qui va se dérouler se fait à travers un jeune couple : Camille et Pierre qui vont bénéficier de ce week-end collaboratif. Ici, on note la vo-lonté de personnaliser la démonstration de l’infographie en nommant les personnages afin de donner un sentiment de proximité avec ceux qui la visualiseront. Les personnages de l’infographie sont issus du milieu urbain, plus précisément de Paris, et portent des tenues à la fois tendances et confortables, on peut même dire que certains personnages ont un look de « hipster », c’est à dire un style vestimentaire décontracté qui est sensé refléter leur style de vie. Les couleurs utilisées sont à la fois riches et douces pour évoquer la vie, l’évasion, les loisirs et la joie. Ces différents codes utilisés permettent de véhiculer l’idée que la consommation collaborative est tendance et peut permettre de rencontrer des personnes ayant une personnalité originale, comme on l’imagine avec la fille aux cheveux roses. L’info-graphie déroule le week-end étape par étape avec, d’abord, le transport de Paris jusqu’à Lyon, ville dynamique: troisième commune et deuxième ville étudiante de France. Pour ce déplacement, en étape 1, Camille et Pierre ont choisi le covoiturage avec Victor le conduc-teur de couleur noire. Il symbolise la diversité culturelle qu’on peut retrouver lors de pratiques de consommation collaborative, lui-même accompagné de Mélanie, une passagère au rouge à lèvres rouge avec un chapeau et un style vestimentaire encore une fois tendance. L’info-



graphie va même jusqu’à guider les lecteurs en indiquant des exemples de plateformes de covoiturage : Blablacar, Carpooling, 123voiture. En étape 2, Camille et Pierre déposent leur bagage à l’ hôtel Ibis Budget où ils passeront la nuit. C’est ici qu’on peut se poser des ques-tions sur la légitimité de l’hôtel par rapport à la thématique de l’infographie. En effet, le couple aurait pu passer la nuit chez un adepte du couchsurfing ou encore via la plateforme Airbnb pour une cohérence totale. L’hôtel permet certes de mettre en commun un bien pour plusieurs personnes mais la mise en avant d’ acteurs Peer to Peer de la consommation col-laborative aurait eu une meilleure légitimité en apparaissant en étape 2, par rapport à l’hôtel Ibis qui ne permet pas la création de lien social ou le développement de valeurs telles que le partage et l’échange. Néanmoins, les étapes suivantes du dîner chez l’habitant, de la visite de la ville avec l’aide d’un habitant et du retour en covoiturage, mettent en avant des acteurs Peer to Peer. Cette infographie illustre donc bien les pratiques de la consommation collabo-rative réalisables lors d’un week-end mais on peut s’interroger sur le lien entre l’hôtel Ibis et la consommation collaborative. La marque surfe clairement sur la tendance de l’économie collaborative sans proposer une offre de consommation collaborative. C’est pourquoi, cet exemple peut être targué de share washing. On peut s’imaginer que la marque souhaite bé-néficier de l’engouement du public pour des acteurs P2P, tel que Airbnb, qui a pris des parts de marché non négligeables dans le secteur traditionnel de l’hôtellerie.



Infographie Hôtel Ibis Budget 2014



3.1.3. Comment éviter le sharing washing?

Pour les acteurs traditionnels, la consommation collaborative est « une formidable opportuni-té de rebond, voire de création de nouveaux courants d’affaires79» selon Philippe Moati, co-président de l’Observatoire Société et Consommation. C’est une vision que je partage, et en partant de ce principe, il n’est pas surprenant que certaines marques utilisant le sharing wa-shing aient déjà commencé à orienter leur stratégie de communication afin de bénéficier du développement de l’économie collaborative, sans pour autant modifier leur stratégie de dé-veloppement. Ces marques appliquent de manière générale, les pratiques suivantes afin de disrupter les marchés traditionnels auxquels elles appartiennent.

D’abord, elles font participer les consommateurs à l’évolution des offres et donc de la marque. Ainsi, par le biais d’Internet, les adeptes de consommation collaborative pourraient par exemple, présenter leurs envies et idées dans le but de favoriser un échange constructif et interactif entre pairs ou entre les particuliers et la marque. La création d’une communauté autour de la marque est essentielle pour permettre ces interactions. Le fait de valoriser l’inte-rnaute en lui faisant croire à de la co-création pour développer et/ou enrichir son offre, mon-trera une volonté de la marque à se placer au même niveau, de manière à créer une relation horizontale favorisant l’échange et la confiance. Au lieu de proposer une offre en tant que marque à son client, l’idée sera de faire penser à son client qu’il est à l’origine de cette offre, ce qui change le rapport entre ces deux acteurs que sont la marque et le consommateur. Il faudrait aussi proposer une offre qui permette de passer d’un modèle de propriété à un mo-dèle d’usage en ne faisant payer le particulier qu’à l’utilisation.

Puis, pour qu’une marque traditionnelle s’insère dans l’économie collaborative, elle devra modifier son image de marque en mettant en avant les valeurs communes à l’économie du partage comme la confiance, l’échange et la solidarité. Le particulier doit pouvoir remarquer l’orientation de la marque vers une stratégie de développement davantage portée sur la fonctionnalité du produit et la réduction des intermédiaires. L’idée est de ne plus faire passer la marque uniquement pour une entreprise souhaitant réaliser le maximum de profit, mais plutôt, pour une marque souhaitant mettre en place des offres dans l’objectif de réalisation de bénéfices durables, autant pour elle que pour sa communauté.


79 Philippe Moati, interview d’Isabelle Repiton, Libération le 10 décembre 2012


Il ne semble donc pas évident pour les acteurs traditionnels de rentrer dans l’économie col-laborative. Pour les marques qui souhaitent passer du sharing washing au collaboratif, il sera nécessaire d’intégrer la notion de collaboratif au sein de la stratégie de développement. Pour se faire, voici des clés pour aider les marques à accéder à cette nouvelle forme de création de valeur.

Tout d’abord, la marque devrait se questionner sur l’évolution de l’ objectif de sa mis-sion en repensant les fondations de sa relation avec ses consommateurs. Afin de mettre un pied dans la consommation collaborative, il ne s’agira plus de vendre une offre produit, mais plutôt de réfléchir à comment la marque peut rendre service à ses clients. Ainsi, la marque devra repenser à un nouveau business model. Pour cela, il sera nécessaire d’apprendre à connaître ses consommateurs dans le but de leur proposer une prestation qui corresponde réellement à leurs attentes.

Brian Solis, digital analyst et ancien collaborateur de Jeremiah Owyang au sein d'Altimeter Group, indique que « l ‘important dans l’économie collaborative n’est pas la valeur de l’éco-nomie mais la construction d’une relation80». Cette relation passe par la marque qui doit ap-prendre à cerner ses consommateurs et créer un service leur correspondant au maximum. C’est le développement de ce service qui permettra de créer du lien entre la marque et le consommateur. Ce service proposé permettra de mettre en avant l’utilité et la valeur de la marque en touchant le consommateur sur un besoin assouvi. D’un point de vue opérationnel, il semble difficile de changer de business model de but en blanc.

Cependant, cette démarche peut être développée en supplément des prestations de base et il peut même être envisagé de tester un nouveau produit ou service à échelle réduite, par exemple en créant une structure qui l’expérimenterait. Ce fût le cas pour la marque Orange et la création de My Plug, une prise connectée permettant de s’affranchir du raccordement séparé de chaque objet. Pour cela, le directeur du marketing des objets connectés de Orange a monté une équipe en mode start-up pour bénéficier de la souplesse de l’organisa-tion et d’un développement d’une offre rapide. Cette équipe a été constituée de collabora-teurs, mais aussi de personnes extérieures qui avaient non seulement les compétences, mais aussi la motivation de travailler pour ce projet. Les salariés de l’entreprises ont assuré eux-mêmes la hotline de My Plug, ce qui leur a permis d’avoir un retour direct des clients et d’être plus proches de leurs attentes. Cette démarche leur a permis de développer une se-conde version encore mieux adaptée aux utilisateurs du produits. Un autre exemple, pour la


80 Brian Solis, Extrait de l’article de Benjamin Adler, INfluencia L'économie collaborative: le grand défi des marques du 11/09/2014


partie de changement de modèle pour l’innovation, est celui de Alcatel-Lucent, fabricant de produits dans les domaines de l'IP, du cloud et de l'accès fixe et mobile très haut débit. En juillet 2014, le groupe lance un espace dédié à l’innovation appelé le Garage « parce que l’innovation n’est pas seulement le fait des chercheurs mais bien l’affaire de tous ». Cet es-pace dédié aux salariés du groupe, a pour ambition de favoriser de nouvelles dynamiques d’innovation en s’inspirant des pratiques des GAFA, les mastodontes du digital que sont Google, Apple, Facebook et Amazon. Dans un tout autre domaine, nous pourrions imaginer une marque fabricant de la nourriture pour chien qui proposerait un service de garde de chiens entre particuliers. Ceci permettrait de développer le sentiment affectif autour de la marque, tout en créant une communauté à la fois online et physique. Cette nouvelle presta-tion permettrait aux clients de vivre une expérience consommatoire différente de celle qu’une autre marque pourrait lui proposer, voire, d’un moyen de créer des ambassadeurs de la marque par exemple.

Ensuite, c’est la question de la légitimité de la marque qui sera la plus spontanée lorsque l’on verra un acteur traditionnel communiquer sur la consommation collabora-tive. Un des moyens pour accéder à cette légitimité est de commencer à rendre la marque plus collaborative en interne et cela, avec tous les acteurs de l’entreprise. Ainsi, il s’agira de commencer à mettre en place un travail collaboratif en intégrant dans cette notion, les clients, les fournisseurs, les collaborateurs, et pourquoi pas les investisseurs et les parte-naires? Une marque traditionnelle pourrait envisager de créer un club où les clients et le fa-bricant communiquent et échangent afin de mettre en commun les réels besoins et contraintes de chacun.

En terme de travail collaboratif entre salariés, il y a aussi l’exemple de la marque de sous-vêtement Princesse Tam Tam qui a créé au sein de la société, 8 micro start-up animées par des salariés qui souhaitaient travailler sur une thématique ou un projet précis, donnant lieu à un développement de produits. Concernant la relation client, la possibilité de créer un service pour faciliter l’échange des produits de la marque qui ont déjà été utilisés pourrait aussi être une solution. C’est le cas de Décathlon avec Trocathlon. Le bénéfice économique n’est pas forcément perçu d’emblée pour la marque, mais à moyen et long terme, il s’agira de déve-lopper le sentiment d’appartenance à la communauté et donc la fidélisation du client à la marque, ce qui permettra de réaliser de la création de valeur d’une manière durable. En in-terne, le travail collaboratif des salariés au sein de l’entreprise est aussi une solution permet-tant d’instaurer la culture du collaboratif.

Ce travail peut être mené par la constitution de petits groupes qui travaillent sur une théma-tique précise mais aussi par le biais du 2.0. C’est le cas du groupe Lafarge, leader mondial de matériaux de construction, qui a développé une plateforme collaborative interne. En 2002,



Lafarge a mis en place une plateforme sommaire pour le partage des bonnes pratiques entre collaborateurs dans le but d’améliorer ses performances. Puis, en 2013, la plateforme évo-lue, l’outil change et devient une plateforme 2.0 qui cible 42 000 utilisateurs au lieu de 13 000. L’objectif de la plateforme est de créer du partage entre collaborateurs dans le but de gagner du temps. Finalement, l’outil permet un passage d’une entreprise pyramidale à hori-zontale en supprimant toute hiérarchie dans le transfert de connaissance pour que chacun puisse accéder à une information. La moindre bonne pratique sera utile à l’individu et à l’ensemble de l’entreprise.

Pour cela, en amont, il faut avoir une vision sur ce que l’on souhaite et apporter la ré-ponse dans l’outil. Puis, trouver les hommes qui peuvent former et aider les autres. Enfin, il faut mener une vraie campagne de communication interne pour sensibiliser l’ensemble des collaborateur. Les plateformes de partage en entreprise peuvent permettre d’améliorer l’ambiance de l’entreprise ou permettre aux collaborateurs d’être plus opérationnels comme c’est le cas pour celle de Lafarge. L’objectif est d’améliorer les performances, conserver et enrichir leur savoirs faire, détecter les experts et les standards du groupe. Finalement, en décrivant ce que l’on souhaite faire avec la plateforme, on traduit les fonctionnalités de l’outil. Lafarge a mené une campagne de communication en interne avec la mise en place d’ affi-chages, d’objets publicitaires, avec un teasing sur tous les écrans pour vendre l’outil afin qu’il soit utilisé au quotidien. La marque a aussi diffusé deux newsletters mensuelles pour infor-mer sur l’actualité de la plateforme avec ses nouveaux documents et nouvelles thématiques. L’enjeu de cette plateforme n’est pas de la mise en place mais l’utilisation. Pour cela, il est nécessaire de sensibiliser l’ensemble de l’entreprise.

Enfin, pour que l’économie collaborative devienne une nouvelle opportunité pour les marques, il y a aussi la possibilité d’encourager des prestations innovantes initiées par d’autres acteurs en s’y associant. Auchan, enseigne de grande surface alimentaire, s’est associée à Quirky, plateforme en ligne de dépôt d’idée d’innovation, afin de développer la co-création. Dans cette démarche, il ne s’agira pas simplement de faire penser à son client qu’il est à l’origine d’une offre, mais de mettre en place des actions afin qu’il le soit réellement. L’enseigne de grande distribution a choisi de s’associer à un acteur de l’économie collabora-tive afin de bénéficier des processus déjà intégrés par la plateforme peer to peer. Cette solu-tion permet de proposer une démarche collaborative de manière sécurisée et plus rapide-ment que si l’enseigne avait intégré cette prestation totale en interne. Ainsi, une des solu-tions pour la marque est de devenir partie prenante d’offre conçue pour la consommation collaborative. Il s’agit-là d’une manière de capter une partie de la valeur générée par les start-up de l’économie collaborative. C’est aussi le cas avec l’exemple de la SNCF qui a lan-cé un service de covoiturage pour les petits déplacements quotidiens domicile-travail, avec



la plateforme IDvroom. La SNCF a aussi l’ambition de développer son service dans des zones peu desservies par les transports en commun en tentant de vendre son concept aux entreprises locales. L’incitation au covoiturage se fera par l’offre de « 20 € sur le compte du conducteur dès lors qu’un trajet sera concrétisé avec un autre inscrit ». La SNCF a donc souhaité intégrer la démarche collaborative à son offre plutôt que de la combattre. Il est vrai que les marques traditionnelles possèdent souvent des actifs clés peu ou pas utilisés tels qu’une base de données clients, une présence commerciale géographique forte, un produit breveté ou des fournisseurs exclusif. Ces actifs peuvent constituer des leviers essentiels afin de créer une démarche collaborative.

Concrètement, afin d’ accompagner les grandes entreprises autour des enjeux liés à l’éco-nomie collaborative, Jeremiah Owyang a fondé Crowd Companies en octobre 2013. Cette société propose une plateforme de communication entre les directeurs d’innovation des mul-tinationales qui souhaitent s’intégrer dans l’économie collaborative, plutôt que de la subir. L’objectif de Crowd Company est de créer un nouveau business model qui connecterait les individus et les marques. Le noyau de ce groupe est constitué de 24 marques dont Ford, Walmart, GE, Nestlé, Adobe ou Intel. Ces marques se réunissent régulièrement pour échan-ger entre elles, mais aussi avec des start-up. Jeremiah Owyang argumente « Que personne ne soit dupe, l’économie collaborative ne cesse de grandir. Au début de l’année, je pouvais évoquer à peine plus d’une douzaine d’exemples de grosses entreprises engagées dans le changement. Six mois plus tard, il y en a plus de 50, soit 76% de croissance81 ».

Finalement, chaque marque traditionnelle, pourrait s’inspirer des modèles collaboratifs afin d’innover, de trouver une nouvelle source de valeur, ou tout simplement de se renouveler. Comme me l’a indiqué Stéphane Riot, « Ce n’est pas parce que l’on a un produit collaboratif que le produit va marcher, c’est pas parce qu’on met en place une démarche collaborative

qu’elle va être comprise. Comme pour la Twingo, il faut inventer la vie qui va avec… Il faut

vraiment développer l’empathie et la capacité qu’on peut avoir à se projeter dans une expé-

rience utilisateur82». Les marques qui voudront attirer les adeptes de la consommation colla-borative, devront donc intégrer au coeur de leur stratégie, leurs consommateurs et essayer de se mettre à leur place pour leur proposer une prestation juste. En développant ces dé-marches, la marque devra aussi coller avec les valeurs de transparence, de confiance et de partage, propres à l’économie collaborative.


81 Jeremy Owyang, Extrait de l’article de Benjamin Adler, INfluencia L'économie collaborative: le grand défi des marques du 11/09/2014

82 Stéphane Riot, annexe 2, Entretien individuel dans le cadre de cette thèse


3.2. Commencer le plan de communication

3.2.1. Connaître la marque

Afin de communiquer sur un positionnement de marque cohérent avec l’identité de la marque, il sera nécessaire de maîtriser les fondements et l’évolution de la marque. Ainsi, un travail de compilation et d’analyse sera nécessaire afin de ne pas passer à côté d’un mes-sage ou d’une valeur forte de la marque qui pourrait servir pour la promotion d’une offre de consommation collaborative. Il est nécessaire de garder en tête que la problématique princi-pale de l’économie collaborative est la notion de confiance. Si une marque se sert de son histoire et peut justifier de ce qu’elle annonce, elle sera transparente et aura plus de facilité à acquérir la confiance de son public. Avant de se lancer dans la réalisation d’un plan de communication, je recommande donc de passer par les étapes ci-dessous.

Dresser un bilan sur l’identité de la marque L’entreprise « traditionnelle », qui souhaite enclencher des démarches de consommation col-laborative, devra tout d’abord se pencher sur son identité, forgée de son histoire de son offre et de ses collaborateurs. Pour cela, il est nécessaire de démarrer par la réalisation d’un bilan sur la marque en interne. En premier lieu, il serait donc intéressant de se pencher sur l’ADN et l’histoire de la marque en se récapitulant comment la marque est née? Par qui? Dans quel contexte? Que propose-t-elle? Ce travail permettra d’acquérir des fondements solides sur lesquels la communication pourra jouer. Ensuite, il faudra compiler les différentes publicités réalisées au fil des années pour réaliser un bilan sur les différentes campagnes de commu-nication menées dans le passé jusqu’au présent. Ceci permettra d’avoir une vision sur l’évo-lution des messages, des cibles, et du contexte dans lequel s’est développé la marque. En-fin, il sera intéressant de prendre du recul sur l’évolution de la marque depuis sa naissance en se posant les questions suivantes : Comment l’offre, les produits, les services et les pa-ckaging ont évolué? Quelle est la relation client d’hier et celle d’aujourd’hui? Quel est le posi-tionnement d’hier et celui d’aujourd’hui? Quelle est la ligne directrice qui a fait évoluer le po-sitionnement de la marque? C’est sur la base de toute cette réflexion que le positionnement de la marque pourra évoluer. L’objectif étant de faire un état des lieux de l’histoire et de l’évo-lution de la marque jusqu’à sa volonté d’enclencher une offre de consommation collabora-tive.



Mettre en place une étude d’image de marque Afin d’enrichir les données issues du bilan sur l’identité de la marque, la réalisation d’une étude d’image de marque permettra de mieux comprendre si l’image de la marque perçue par les consommateurs correspond bien à son identité et à son positionnement. Cette étude permettra aussi de mettre en exergue les atouts et les points de vigilance quant à la pérenni-té de la marque. De plus, elle pourra servir à mieux connaître ses consommateurs ainsi que leurs attentes, et même d’aider à les fidéliser. L’objectif principale de cette étude sera de sa-voir comment la marque est identifiée par rapport aux autres marques concurrentes que cela soit de manière positive ou négative.

Mener une étude sur le marché dans lequel la marque évolue Après le travail d’étude en interne, il sera intéressant d’ouvrir son champ de vision sur l’évo-lution du marché de la marque. Ainsi, la réalisation d’une étude de marché et d’une veille concurrentielle seront nécessaires afin de comprendre le contexte externe dans lequel se positionne la marque. Cette étude servira à prendre du recul sur les tendances, les innova-tions du marché et permettra d’identifier quelles seront les opportunités et les menaces aux-quelles la marque devra faire face.

3.2.2. Se questionner sur l’évolution de l’image de marque

Dans le but de mettre en place une communication pertinente, il sera important de com-prendre pourquoi la marque souhaite enclencher une prestation de consommation collabora-tive. La réponse à cette question conditionne la manière de communiquer de la marque. Globalement, le principe sera soit de récupérer des parts de marché perdues à cause d’une offre concurrente de consommation collaborative, soit de conquérir des parts de marché en touchant de nouveaux consommateurs, soit de se renouveler pour rester dynamique et com-pétitif en proposant une nouvelle offre.

Définir de l’objectif de communication Dans le cas où une marque traditionnelle souhaite communiquer sur une prestation collabo-rative issue d’une réponse à la concurrence ou d’un marché qui évolue, il sera nécessaire de définir si la marque propose une offre déjà existante ou bien si cette offre est innovante. En effet, si cette offre est existante, la marque pourra soit se servir des signes et des codes de communication du marché sur le même type d’offre, soit se servir de son identité de marque et de sa différenciation pour séduire et attirer le consommateur. Si l’offre à mettre en avant est innovante, il sera intéressant de capitaliser sur l’histoire de la marque afin de donner du sens à sa communication. Afin de déterminer le ton et l’ambiance de la campagne de com-



munication, il faudra aussi affiner la cible à laquelle la communication est diffusée. Enfin, d’un point de vue opérationnel, il sera nécessaire de définir la durée de ces actions de com-munication, leurs budgets et leurs canaux.

S’appuyer sur les actions RSE lorsqu'elles existent La Commission européenne (2011) définit la notion de RSE comme « la responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets qu’elles exercent sur la société ». Pour assumer cette res-ponsabilité, il faut respecter la législation et les conventions collectives. Pour s’en acquitter pleinement, il faut avoir engagé en collaboration étroite avec les parties prenantes, un pro-cessus destiné à intégrer les préoccupations en matière sociale, environnementale, éthique, de droits de l’homme et de consommateurs dans les activités commerciales et la stratégie de base. Finalement, il s’agit d’une démarche volontaire d’une entreprise pour contribuer aux enjeux du développement durable. Dans ce concept, l’entreprise intégrera donc les préoccu-pations environnementales, sociales et économiques dans les interactions avec leurs activi-tés. L’économie collaborative aborde des notions d’optimisation des ressources et de créa-tion de lien social. Ainsi, les marques qui communiquent déjà sur des actions RSE pourront communiquer sur leurs offres de consommation collaborative en utilisant les mêmes codes. Cela permettra de mettre en avant un lien naturel et évident entre les valeurs véhiculées des actions afin d’alimenter la légitimité de la marque. L’offre d’une prestation collaborative sera ainsi placée dans la continuité de la RSE, tout en étant son prolongement opérationnel, et ce, en toute cohérence. Construire une identité de marque forte autour de la collaboration Inclure la collaboration dans sa stratégie semble très pertinent pour une marque tradition-nelle qui souhaite mettre un pied dans l’économie collaborative. Afin de construire une identi-té de marque forte autour de la collaboration, se renouveler via l’intelligence collective (IC) se révèle être une bonne opportunité. Pour rappel, comme abordé dans la première partie de cette thèse professionnelle, l’Intelligence collaborative permet la création de valeur à partir de l’ensemble des connaissances individuelles d’un groupe, au service d’un objectif en commun. User de l’intelligence collective permettra d’avoir une vision plus étoffée et réaliste de la marque. Ainsi, cela incitera à explorer de nouvelles orientations pour travailler sur l’évo-lution de l’image de marque tout en l’ abordant sur des bases fondées. Travailler de manière collaborative en s’appuyant sur l’IC, sera aussi une manière d’impliquer les collaborateurs et de créer une certaine légitimité pour une marque traditionnelle souhaitant développer une offre de consommation collaborative. Pour cela, l’entreprise devra non seulement se doter d’outils informatiques ou de logiciels permettant ce nouveau mode de travail, mais aussi mo-difier ses méthodes de gouvernance en mettant en place un management de l’intelligence collaborative. Placer l’homme au coeur de ce système sera nécessaire pour qu’il puisse se sentir impliqué et en phase avec sa société, pour plus de créativité.



3.3. Quelles actions de communication mettre en place?

3.3.1. Fédérer une communauté par le digital et le social media

Une communauté est formée de membres ayant au moins un lieu principal d’activités com-munes. Elle peut par exemple regrouper des personnes ayant des besoins, des intérêts communs et/ou des valeurs communes. Ses membres interagiront et partageront des infor-mations entre eux sur des sujets qu’ils ont en commun. La création de communauté est un moyen pour la marque de créer une opportunité de communiquer de manière plus ciblées dans le cadre de relations publiques ou à des fins marketing. Il faut dire que le choix d’une marque peut participer au sentiment d’appartenance à une communauté puisqu’elle va per-mettre à des consommateurs ayant des points communs, de se reconnaitre entre eux. Le sentiment d’appartenance peut se définir pour un individu, comme le fait de se considérer et de se sentir comme faisant partie d’un groupe. Il se construit petit à petit via les interactions entre les individus du même groupe et favorise la prise de conscience de ses membres, de leur valeur au sein de la communauté. Cette valorisation de l’individu le favorise à s’engager, à s’identifier et à être fier de sa communauté. Afin que la marque puisse fédérer une com-munauté autour d’elle et en tirer des bénéfices, la prise en compte des notions de respect, de communication et d’échange sont essentielles. Fédérer une communauté n’est pas évident pour toutes les marques. En effet, la communauté dépend des personnes qui la font, et elle ne prendra forme qu’à partir du moment où des liens et des interactions se feront entre ses membres. Il s’agit en fait de créer une adhésion profonde des consommateurs en-vers la marque qui créera un terrain favorable à un échange positif pour elle. Frédéric Ca-vazza considère que fédérer une communauté est « l’action la plus valorisante et celle qui va apporter le plus de valeur ajoutée à votre présence sur les réseaux sociaux , c’est égale-ment la plus complexe et celle qui va demander le plus d’investissement83 ». En effet, pour certaines marques, il sera plus difficile de provoquer de l’émotion que d’autres selon la na-ture de l’offre ou le secteur d’activité. Néanmoins, réussir à fédérer une communauté autour de la marque présente un atout majeur pour la marque.


83 Frédéric Cavazza, Social business (2014)


Aujourd’hui, les clients sont de plus en plus désireux de comprendre l’univers des marques et ils attendent de plus en plus qu’elles leur fournissent des informations pratiques ou tech-niques. Fédérer une communauté présentera pour la marque les avantages principaux sui-vants :

- L’amélioration de l’image de marque. L’image de marque se développe au départ par le partage d’ expériences positives qu’elle a générées. Ainsi, le bouche-à-oreille, les avis et les recommandations sont un point de départ important pour une image de marque positive. La communauté construite autour de la marque permettra d’humaniser celle-ci par le biais de ses membres qui échangent directe-ment entre eux des expériences vécues ou des conseils personnels. Cela créera une rela-tion entre la marque et le consommateur qui ira plus loin q’un simple avis sur un site web par exemple.

- La valorisation de ses membres. Au sein d’une communauté, chaque individu doit pouvoir partager et donner son point de vue. Ainsi, chacun des membres sentira qu’il a une place importante, une valeur, et qu’il ap-porte sa contribution à l’échange. Une communauté de clients peut permettre de promouvoir une marque à travers ces échanges. En effet, le partage d’expériences et de conseils per-sonnels peut susciter le désir de consommer une marque.

- La participation à la fidélisation. Une communauté de clients en ligne peut être un atout de fidélisation de clients si elle est facile à trouver sur Internet, si la marque est transparente dans ses échanges avec sa com-munauté et si elle interagit et est disponible pour ses membres. En effet, il s’agit là d’un moyen pour la marque de considérer ses clients et qu’il est important pour elle de pouvoir échanger directement et facilement avec eux.

- La favorisation de développement produit. La communauté est aussi un bon moyen d’alimenter sa connaissance des clients et leurs attentes. Ainsi, les interactions qui y ont lieu, peuvent permettre de recueillir des informations précieuses sur le profil des consommateurs et sur leurs réels besoins. Ces datas provenant directement des expériences clients, favoriseront l’innovation de produits ou leurs améliora-tions.

- L’augmentation de sa visibilité. Une communauté active procurera un meilleur positionnement pour la marque au niveau du référencement naturel (SEO) sur les moteurs de recherche sur Internet. Il s’agira aussi d’un espace supplémentaire où la marque pourra échanger et faire parler d’elle. De plus, cet es-



pace peut présenter l’avantage de tester un concept en ayant un retour rapide. Cette action peut aussi avoir l’effet d’intégrer ses clients potentiels au processus de développement et ainsi d’en stimuler certains qui joueront le rôle d’ambassadeurs lors du lancement.

- La réduction des coûts de supports de communication. Au-delà de la création d’un espace de mise en avant de la marque de manière subtile, les clients peuvent diffuser des conseils aux autres ou répondre sur un sujet concernant la marque. On peut donc concevoir une manière de rendre un service de conseils aux clients, à moindre coût pour une marque. De plus, lorsque la marque répond à une question précise par ce biais, elle permet de fournir une réponse à tous les membres de la communauté.

- Le développement des ventes. Finalement, la communauté en ligne créée autour de la marque servira de vitrine pouvant toucher d’autres prospects que ceux qui sont touchés lors d’une campagne de communica-tion par les médias traditionnels que sont la presse, la radio, le cinéma ou l’affichage. Elle permettra donc de toucher davantage de personnes, en plus des ambassadeurs qui en se-ront issus et qui contribueront à l’augmentation des ventes de la marque.

- La favorisation de l’engagement. L’engagement sur les médias sociaux est représenté par toutes les interactions entre les in-ternautes et la marques (exemples: clics « j’aime », retweet, partage, commentaires). Il per-met d’alimenter une construction de la relation avec les clients et les prospects et présente l’avantage de les faire réagir aux publications de la marque. Plus la marque est active sur les réseaux sociaux et plus l’engagement se développe. L’engagement incite l’audience au par-tage et augmente la possibilité de la publication à rester plus longtemps dans le fil d’actuali-tés. Il développe donc la visibilité de la marque en plus de renforcer la relation avec son au-dience.

Pour bénéficier de ces avantages, la marque devra mettre des moyens à la fois financiers et humains pour respecter, écouter, diffuser de l’information et répondre à sa communauté. Il sera important pour la marque de savoir se rendre disponible dans le but d’ enrichir les échanges, d’ encourager les témoignages et d’optimiser les interactions avec la communau-té. Concrètement, publier régulièrement un contenu qualitatif et viral, facile à partager sur les réseaux sociaux, permettra de mettre à disposition de la communauté, des éléments concrets de partage. La communication émanant de la marque doit être réalisée dans un univers propre avec un ton adapté à son offre et à son public afin d’être au plus proche de son public et ainsi la plus pertinente possible. L’axe de communication et le contenu des pu-blications à la communauté devront être pilotés par une personne, souvent issue du service Marketing, mais la stratégie de contenus doit être élaborée de manière transversale par les



différents services de l’entreprise pour une meilleure portée et un impact plus important. La création du contenu doit être en phase avec la culture et les valeurs de l’entreprise. Ainsi, utiliser des ressources émanant de différentes directions et construire une stratégie de communication à partir de différents points de vue sera la clé d’un contenu plus riche et plus intéressant. Idéalement, la marque peut faire participer la communication interne, les équipes commerciales, la DRH ou le service clientèle, de manière à favoriser la diversité et la richesse des messages. Il s’agit aussi pour la marque, d’ouvrir ses oeillères et de ne pas passer à côté d’une nouvelle orientation possible.

Dans le but de créer un espace d’interactions entre la marque et son audience, la marque aura la possibilité de développer différents outils dont les deux plus impactants sont les sui-vants : La communauté de marque peut échanger soit sur une plateforme en ligne créée par l’entreprise, soit par le biais des médias sociaux. Ces espaces permettront la diffusion de l’information et du contenu, favorisant la création d’une relation ou le développement d’une fidélisation de la cible.

L’avantage principal de la création de sa propre plateforme en ligne pour la marque, c’est qu’elle peut maitriser l’évolution de l’interface de celle-ci. Ainsi, la charte graphique pourra être personnalisée et actualisée au gré de l’actualité, et les fonctionnalités de celle-ci seront mises à jour dès que la marque le souhaite. Un bel exemple est celui de Sephora US qui a réussi à intégrer les médias sociaux dans ses stratégies de communication et de vente. L’enseigne a créé une communauté forte via sa propre plateforme participative « Beauty Talk ». Il s’agit d’un espace d’échanges et de discussions où les clients intéragissent entre eux, et où la marque communique sur du contenu qui les intéresse. C’est un espace où les internautes se sentent libres de dialoguer, sans pour autant se sentir forcés à acheter. Les membres de Beauty Talk ont la possibilité de poser des questions non seulement aux autres membres de la communauté, mais aussi aux maquilleurs experts de Sephora qui consacrent quelques heures par jour à enrichir les dialogues. Aujourd’hui, la communauté Beauty talk fait rayonner la marque Sephora sur les autres réseaux sociaux. Sur Facebook, Sephora compte près de 6,3 millions de fans, sur Twitter plus de 1,5 millions de followers, près de 500 000 suiveurs sur Instagram, plus de 340 000 abonnés sur Pinterest et environ 268 000 abonnés sur la chaine Youtube. La communauté est aussi rattachée au site marchand et le réseau propose aux membres, en plus des conseils beauté, de tester les produits et de les noter. La force de créer une communauté engagée est de pouvoir intéragir via différents ca-naux de communication, ce qui permet de renforcer les messages et la présence de la marque sur les médias.

A présent, si nous nous penchons sur l’avantage d’utiliser un réseau social, le premier est que l’interface est déjà mise en place et maîtrisée. Dans ce cas, la marque pourra s’appropr-



ier le ton des publications et son contenu sans se préoccuper des contraintes de mise en place et de mises à jour techniques de la plateforme. Autre exemple de marque qui a réussi à créer une belle communauté: la marque Orange, qui est un acteur majeur dans le secteur de la télécommunication. La marque unique du Groupe France Télécom pour l’Internet, la télévision et le mobile en France est classée troisième opérateur mobile et premier fournis-seur d’accès Internet ADSL en Europe. La page Facebook d’Orange compte plus de 8 mil-lions d’abonnés à son fil d’actualité, et en moyenne, chacune des publications bénéficie de centaines de mentions « j’aime » et d’une cinquantaine de commentaires.

La Factory NPA est une agence qui accompagne les annonceurs dans la définition et la mise en place de leurs stratégies globales de production et de gestion de contenu. Elle a publié en juillet 2014 la quatrième édition du TOP 100 du rayonnement numérique des marques. Ce classement mesure la performance et la visibilité des plus grands investisseurs médias en France sur le web, les réseaux sociaux et le mobile. Orange, Microsoft et Crédit Agricole sont les trois premiers au classement, ce qui montre que la communication digitale des marques touche différents secteurs d’activités. Le Crédit Agricole, établissement bancaire positionné à la troisième place du classement est perçu comme une marque innovante et créative dans sa stratégie de communication digitale. En effet, le Crédit Agricole utilise les différents canaux de diffusion qui sont disponibles : les réseaux sociaux, le web et le mobile. Les réseaux sociaux tels que Twitter ou Facebook, permettent à la marque de faire rayonner la marque, de pouvoir échanger avec ses clients et de faire remonter des informations qui vont permettre de rentrer dans une logique de co-construction de l’offre. Non seulement la marque utilise les réseaux sociaux, mais elle va plus loin dans sa volonté de développer l’ engagement de ses clients, en lançant une mini série web intitulée SOS Apprentis, qui met en scène de manière décalée, la politique du Groupe pour favoriser l’insertion profession-nelle des jeunes. La chaine Youtube du Crédit Agricole compte plus de 3 000 abonnés, la page Facebook compte plus de 136 000 abonnée au fil d’actualité, et le fil Tweeter a capté près de 34 000 suiveurs. La marque possède différentes pages sur Facebook selon sa cible et lance des opérations en fonction de son actualité. A titre d’exemple, en 2014 le Crédit Agricole a mené une campagne de recrutement de 3 500 jeunes en alternance et pour ac-compagner cette action, la marque a proposé de suivre « Les défis d’Anthony » sur sa page Facebook SOS Apprentis. Au programme: 8 défis tournés en caméra cachée avec un ton humoristique permettant de communiquer sur les thématiques chères à la marque.

Comme l’illustre l’exemple du Crédit Agricole, pour une marque, l’investissement dans la communication digitale permet un rayonnement supplémentaire en plus des investissements dans les autres médias traditionnels. Le fait de combiner l’utilisation des différents médias permettrait de capter différentes cibles et d’échanger de manière différente avec des objec-tifs différents. L’utilisation des médias sociaux permet de diffuser régulièrement des contenus



intéressants, mais pour cela, la marque doit travailler sur la publication de contenus diffé-rents selon la plateforme. Il faut aussi noter que l’association de différents réseaux sociaux multipliera l’engagement. C’est ce que soulève l’étude menée sur l’année 2013 par Sprout-social, outil de gestion de e-réputation et de communautés clients sur les réseaux sociaux. L’utilisation à la fois de Facebook et de Twitter multiplierait par 9 l’engagement des inter-nautes. L’étude parle d’une progression de plus de 175% entre 2012 et fin 2013. Facebook et Tweeter sont les canaux préférés par les marques pour la relation marque-client. Selon le secteur d’activité, la marque privilégiera un réseau social à l’autre. La vente et l’automobile utilisent davantage Facebook, quant au service public et au divertissement, ils préféreront Twitter. La difficulté pour les marques réside dans la capacité à gérer le flux d’interactions engendrées par les réseaux sociaux et à traiter correctement ces messages, il s’agit là d’un grand enjeu de la réputation de la marque. L’étude de Sproutsocial pointe aussi un fait inté-ressant, en moyenne pour 1 000 followers sur Twitter, on estime qu’il y a plus de 60 mes-sages. Pour Facebook, on estime que pour une communauté de 1 000 fans, il y a 39 mes-sages. L’usage des réseaux sociaux par une marque est aussi un moyen d’inciter à l’achat via les recommandations à un ami. Finalement, ces espaces proposent aux marques d’engager leur communauté et les encourage à parler de leurs produits, ce qui générera un bouche-à-oreille positif encourageant à l’achat.

L’avénement du web a permis de donner un nouvel essor à la création de communautés, aussi bien virtuelles que physiques. Certaines communautés prennent vie et se construisent uniquement sur la toile, d’autres peuvent aller jusqu’à la rencontre permettant l’échange phy-sique et vice-versa. Dans les deux cas, l’outil Internet favorise les échanges par mail ou sur un blog et le web permet de faciliter la logistique des communautés en échangeant des in-formations, facilitant l’organisation de rencontres ou réunions et en permettant une gestion des plannings plus aisée.

3.3.2. S’appuyer sur des ambassadeur de la marque

Pour générer l’incitation à l’achat par une personne, il sera essentiel d’avoir au sein de sa communauté, des ambassadeurs qui feront la promotion des offres car ils en sont tout sim-plement fans. Il est essentiel de faire parler une personne au lieu de faire parler la marque pour disposer d’une influence plus importante.

Lorsque l’expérience client a été positive, elle peut donc permettre de fidéliser et d’attirer de

nouveaux prospects. Encore plus puissant, certains clients peuvent devenir des ambassa-

deurs de la marque et créer ainsi sa distribution participative. En effet, en devenant à la fois



client et vendeur, l’ambassadeur de la marque devient un réel atout stratégique. Il permettra ainsi de diffuser un message positif reposant sur son expérience vécue pour attirer et susci-ter l’intérêt des prospects. Pour le futur client, il s’agira d’une pratique lui permettant d’être

rassuré et qui lui donnera la possibilité de poser n’importe quelle question qu’il a à l’esprit.

Ainsi, certaines marques ont appliqué cette méthode depuis des années. Cela a permis à

Tupperware, l’ une des premières marques à avoir mis en place cette pratique:

- D’étoffer sa force commerciale, avec des utilisatrices qui vendent à leur tour et instaurent

le sentiment de confiance au sein des transactions commerciales

- D’élargir sa clientèle, grâce à une plus grande force de persuasion reposant sur de l’expé-

rience utilisateur et en donnant l’accès aux réseaux de ces utilisatrices vendeuses

- De rendre le produit plus accessible, avec la possibilité de mettre en place des ventes col-

lectives à domicile, le produit n’étant pas forcément facile à trouver en magasin.

Pour l’entreprise, c’est une manière de diversifier ses stratégies de ventes en conservant le contrôle de leur marque. C’est donc important que la marque s’adapte aux nouveaux par-cours client et mette en place des outils et méthodes tels qu’une e-boutique ou un outil de saisie de commandes extranet, permettant de cadrer ces ventes.

Les ambassadeurs de marque peuvent aussi se développer de manière moins formelle. Par exemple, un client fidèle qui n’utilise qu’une seule marque sera vecteur d’un message positif

au sein de son entourage. De plus, si ce fan de la marque a une affinité pour le digital, il

pourra devenir un ambassadeur virtuel de la marque en la défendant ou en faisant sa promo-tion sur un blog, en la recommandant sur un site Internet ou même en créant une page inter-

net dédiée au produit comme c’est le cas de pages de marques non officielles, créées par

leurs fans sur Facebook. C’est aussi le cas sur le réseau social Pinterest où les internautes se mettent en scène avec les produits de leur marque préférée via des photos publiées sur la plateforme.



3.3.3. Instaurer des partenariats forts

Autre technique pouvant être utilisée, celle du développement de partenariats entre marques qui permettrait de les associer. Cette pratique, appelée co-branding permet de promouvoir 2 marques, soit par le biais d’un lancement produit élaboré en commun, soit par la création d’une campagne publicitaire alliant les marques. Cette pratique présente l’avantage d’asso-cier les forces des marques et d’accroître leur valeur:

- Le co-branding permet l’optimisation d’un investissement financier évident, puisque les frais peuvent être partagés dans le cadre d’une campagne publicitaire. Dans le cadre d’un développement d’un produit en commun, les frais liés à la recherche et développement ou à la production peuvent aussi être réduits.

- Chaque marque pourra apporter ses savoir-faire à l’autre et favoriser une innovation en commun. Cela dynamisera l’image de marque et permettra l’accès à de nouveaux mar-chés, source de diversification et de réalisation de chiffre d’affaires.

- Autre avantage, celui de l’ augmentation de la visibilité de la marque, pour toucher une cible qui n’est pas concernée habituellement. En effet, le fait de s’appuyer sur la notoriété d’une autre marque élargira son audience et peut permettre de communiquer auprès de prospects.

- Enfin, ce partenariat peut permettre d’évoluer et de modifier le positionnement d’une marque, comme par exemple dans le cadre d’une montée en gamme.

On compte des multitudes d’exemples de co-branding réussis comme celui de l’enseigne de distribution de prêt-à-porter H&M et des stylistes de renom comme Karl Lagarfield, Versace ou Stella McCartney. Le co-branding a permis une montée en gamme de l’image de l’ en-seigne H&M et de faire connaitre les créateurs à une nouvelle cible. Pour les deux parties, cela a concrètement eu pour conséquence une augmentation des ventes. Mais si nous re-prenons des exemples de partenariats associant des marques traditionnelles et des marques de l’économie collaborative, nous pouvons aussi citer d’autres exemples.

Dès 2006, Patagonia s’est associé avec la marketplace eBay au sein du programme

« CommonThreads » pour encourager les consommateurs à recycler en mettant en vente des produits ayant déjà été utilisés. Ce programme a été développé en Europe et aux Etats-Unis. La marque de vêtements outdoor a ainsi bénéficié de la plateforme d’Ebay, permettant à ses clients de revendre plus facilement leur produits d’occasion. Par ce programme, en plus de toucher une nouvelle cible de clients, la marque Patagonia montre que ses produits



sont de qualité et peuvent bénéficier de plusieurs cycles de vie. Pour la marketplace, c’est l’occasion d’enrichir son offre de produits et de mettre en avant une marque ayant des va-leurs fortement ancrées dans son ADN. Ce partenariat a bénéficié de plusieurs parutions d’articles, accentuant la notoriété des deux marques.

Autre exemple, celui du distributeur Home Depot associé à Uber, service de VTC, dans l’opération #ubertree en décembre 2013 dans 10 villes aux Etats-Unis. Il s’agissait de surfer sur l’événement de Noël en proposant de vendre des sapins achetés à Home Depot et livrés par Uber. Ce partenariat présente l’avantage d’être original, de tourner autour d’un événe-ment festif et de faciliter la tâche rarement simple aux clients, de ramener un sapin chez soi. Le distributeur a proposé à ses clients la livraison de sapins en se déchargeant de la logis-tique de l’opération et en profitant de la plateforme existante de Uber. Home Depot a ainsi fait vivre une expérience spéciale à son client en lui prodiguant plus de confort et de son côté, Uber a bénéficié du large flux de clients du distributeur, a augmenté sa visibilité et a incité au téléchargement de son application mobile.



En France, lors du festival de Cannes 2013 et 2014, Uber avait proposé des trajets en jet privé et en berline, de l’aéroport du Bourget à Cannes grâce à un partenariat avec Goodwill Private Jets. Dans cette opération, Uber a non seulement pu toucher des célébrités, mais a aussi bénéficié de leur promotions sur les réseaux sociaux.

Enfin, aux Etat-Unis, le conglomérat américano-canadien General Electric s’est associé à Quirky, plateforme de dépôt d’idées d’innovations et également à Electronic Imp fabricant de puces, en lançant l ‘initiative « Wink : Instantly Connected » en 2013. L’objectif de cette as-sociation était de développer des technologies d’équipements contrôlées à distance par des smartphones et de débrider la créativité des inventeurs. Globalement, l’objectif est d’ alimenter la démocratisation de l’optimisati-on de l’Internet avec des objets. Le béné-fice principal pour la communauté Quirky



était l’accès aux brevets GE dans les secteurs de la consommation, la santé et de la sécuri-té, dans le but de favoriser le développement de nouveaux produits. Pour GE, c’est l’occasi-on de valider son approche de l’Internet des objets. Electronic Imp apporte son savoir-faire électronique et permet l’évolution de l’Internet des objets vers l’industrialisation.

3.3.4. Mettre en place un marketing de contenu via le Brand Content et l’Inbound Marketing

Le marketing de contenu positionne le contenu en plein coeur de la stratégie de marque. Il se compose de l’ensemble des actions marketing qui proposent des contenus de tout types à son public. Les contenus peuvent être rationnels, utiles, ludiques ou émotionnels et servi-ront à consolider l’image de marque et à fidéliser sa clientèle. L’objectif principal du marke-ting de contenu et d’attirer le public au lieu d’aller le chercher. Les contenus peuvent être de natures variées mais doivent susciter l’intérêt de l’audience et donc proposer des informa-tions adaptées à son profil.

Le Brand Content au service du marketing de contenu Dans la société de consommation dans laquelle nous vivons aujourd’hui, nous assistons à une standardisation de l’offre, finalement, tous les produits se ressemblent. Les consomma-teurs peuvent aisément comparer les caractéristiques des produits sur le web et c’est l’image de marque qui les aidera à déterminer leur choix. Le Brand Content ou Contenu de Marque, permettra justement d’ alimenter cette image de marque. Cette technique s’appuyant à la fois sur une stratégie de communication et sur une présentation d’ offre média, existe de-puis les débuts de la télévision avec l’arrivée des Soap opéra. Elle s’est largement dévelop-pée avec l’essor du web qui a attisé la concurrence des marques sur la toile. Le Contenu de Marque se développe aux alentours de 2001 aux Etats-Unis et en 2004 en France avec le développement de sites web tv, de sites événementiels ou thématiques. En usant de ce ce levier de communication, l’entreprise se donne la possibilité de promouvoir sa marque, mais elle se distingue de la publicité traditionnelle puisque la marque créera son propre contenu rédactionnel en allant plus loin que le parrainage ou l’utilisation d’un contenu existant.

Ainsi, le Brand Content considéré comme une émanation de la marque, permet de divertir et de diffuser des informations pour générer du trafic, de créer une différenciation face à la concurrence, et aussi de fidéliser et de convertir le prospect en client. La marque passe donc à une approche centrée sur la communication de son produit à une approche de création de contenu éditorial où la créativité prend une place importante, avec pour ambition de s’ouvrir



à son marché. L’attention des consommateurs sera ainsi attirée, ce qui créera un lien avec sa cible. Il s’agit de donner plus d’importance à l’échange avec la marque et de tenter ainsi de satisfaire au mieux les attentes des consommateurs.

Selon Brian Solis, Digital Analyst, analyste principal chez Altimeter Group, auteur primé, blo-gueur et conférencier, explique que « l ‘important dans l’économie collaborative n’est pas la valeur de l’économie mais la construction d’une relation84 ». Or, le Contenu de Marque est un excellent moyen pour créer et développer une relation privilégiée avec ses prospects et ses clients. Il est intéressant de garder à l’esprit que les prospects et les clients ont la possi-bilité de rechercher du contenu à toute heure avec internet et le Brand Content Marketing permet de nourrir cette recherche en créant un lien particulier entre la cible et la marque. Lorsque la marque arrive à investir le statut d’un producteur et d’un éditeur de contenu, le contenu s’étoffe et le Contenu de marque devient conséquent. En atteignant cette posture, la marque peut être considérée comme un média à part entière, on parle alors de marque mé-dia existant de manière autonome et qui peut même aller jusqu’à être commercialisée comme un produit en proposant ses propres supports publicitaires. L’intérêt de passer au statut de marque média est d’acquérir une plus grande influence et un impact fort, en diffu-sant des contenus exclusifs et une image de marque plus conséquente que celle qu’on re-trouve dans les supports médias de publicité traditionnels. Cette manière de procéder met en avant l’expertise d’une marque qui devient un média, source de données pertinentes. Afin de mettre en place une stratégie de marque média, voici quelques exemples d’actions à mener :

- Inscrire la mise en place de Brand Content dans la durée en se posant les questions de départ essentielles pour penser la stratégie à mener. Avant de mettre en place des diffu-sions de contenu, la marque devra savoir pourquoi elle veut utiliser le Contenu de Marque, dans quel objectif, pour quelle cibles et pour en faire quoi? Répondre à ces questions per-mettront de définir les types de contenus à diffuser, nécessaires à l’estimation budgétaire et des ressources à allouer. Pour une stratégie de Brand Content durable, d’un point de vu opérationnel, il sera nécessaire d’alimenter de manière régulière son audience sur des contenus pertinents.

- Créer une confiance qui passera par l’illustration de la preuve au lieu de la promesse et la recommandation, afin d’alimenter la crédibilité de la marque. Il serait intéressant de mettre en place des démonstrations permettant de visualiser les avantages produits et aussi


84 Brian Solis, Extrait de l’article de Benjamin Adler, INfluencia L'économie collaborative: le grand défi des marques du 11/09/2014


d’identifier des ambassadeurs et personaes à fort potentiel commercial pour la marque. Il est important de diffuser des informations sérieuses, basées sur des sources sûres, en toute sincérité, afin de pouvoir répondre à tous types de questions de l’audience.

- Proposer un contenu pertinent, diversifié et qualitatif à la cible, afin d’être au plus près de ses attentes. Le contenu proposé pourrait être d’ordre commercial avec la mise en avant d’une offre, d’ordre informatif avec l’accès à des conseils, ou même d’ordre exclusif via des avis d’experts. La diversité des contenus permettra qu’ils s’adaptent au mieux à l’audience et optimisera sa viralisation et donc la probabilité de diffuser ces contenus. Il peut s’agir d’articles, d’interviews, de vidéos, de quizz ou de livres blancs. Les contenus peuvent aussi s’adonner à l’originalité et à la créativité, avec la possibilité de tester leur concept. Cepen-dant, la qualité des contenus est essentielle pour créer et entretenir l’engagement de l’audience. En créant ses propres contenus, la marque se donnera aussi l’opportunité d’ exprimer son identité en valorisant son univers et sa culture propre.

- Analyser les résultats de performance des contenus afin de préciser la ligne éditoriale. C’est ce qui permettra d’affiner les diffusions. Il faudra les trier par signe d’engagement (clics, partages, commentaires, recommandations), mais aussi utiliser les requêtes sur les moteurs de recherche pour attirer son audience. Cela permettra de trouver des angles édi-toriaux de communication et d’ alimenter les contenus avec cohérence, tout en prenant en compte la demande des internautes. Cette action favorisera aussi la fédération d’une au-dience pérenne.

Le storytelling une composante du Brand Content Lors de la mise en place d’une stratégie de Brand Content, l’utilisation du storytelling sera nécessaire. En effet, le storytelling est un outil du Brand Content. Il s’agit littéralement de ra-conter une histoire au service de la communication pour promouvoir une offre, un produit et accroître la notoriété d’une marque. Pour se faire, il est possible d’utiliser l’expérience, le té-moignage d’un client, de réaliser des métaphores pour rendre le contenu diffusé plus émo-tionnel, ou de raconter l’efficacité d’un produit en faisant appel à l’imaginaire du public pour d’autres applications. La technique du storytelling capitalise sur l’affectif en suscitant l’émotion pour capter l’attenti-on et séduire le public à travers l’histoire qu’elle récite. Le récit qui mettra en scène la marque pourra être basé sur des faits réels comme la création de l’entreprise, l’histoire de la marque, ou qui peut être imaginaire, inventée autours de l’univers de la marque ou du pro-duit. Pour les marques, c’est un moyen de réécrire leur histoire qui peut même avoir la valeur d’un mythe en devenant une légende. Le storytelling met donc en avant les valeurs de la marque qui s’immiscent dans l’imaginaire du consommateur. Il s’agit aussi de consolider l’identité propre de la marque. Tandis que le marketing et la publicité seront utilisés pour



promouvoir une offre et de vendre un produit, le storytelling raconte l’histoire de la marque dans la continuité de son univers et influencera son marketing et sa publicité. Cette méthode permettra donc de se différencier de la concurrence en capitalisant sur l’émotion. C’est aus-si l’opportunité de créer des espaces dédiés à l’échange avec sa communauté, tout en opti-misant sa visibilité et sa notoriété. Voici les axes à suivre pour la mise en place de l’outil sto-rytelling :

- Commencer par définir l’ADN et les valeurs de la marque en revenant à ses fondamen-taux et en mettant en avant ses atouts. Ce travail permettra d’alimenter la stratégie de communication et définir des objectifs. L’histoire d’une marque peut aussi être inspirante pour la création d’une ligne éditoriale. Même dans le cas d’histoires issues de l’imaginaire, il sera nécessaire de véhiculer des valeurs en cohérence avec celle de la marque.

- Connaître son public, les attentes de sa cible et son image sur la marque. Le récit qui sera diffusé devra être à la fois original, honnête et cohérent, afin que le public puisse s’identifi-er à la marque. Il s’agira aussi d’ apporter des avantages exceptionnels aux clients, et ils doivent sentir qu’ils bénéficient de services qualitatifs ou d’informations privilégiées. Il est aussi important d’adapter sa communication en fonction de sa cible et de diffuser des messages différents selon son profil. Pour cibler son public, les outils CRM peuvent être utilisés. Plus ce câblage sera juste et plus le positionnement de marque sera judicieux et permettra d’optimiser l’axe éditorial des contenus pour maximiser son impact.

- Composer le contenu d’histoires marquantes et faciles à retenir et à raconter, afin d’être facilement mémorisé et susciter de l’émotion. Ces histoires devront être diffusées de ma-nière esthétique à l’aide d’une charte graphique de qualité et identifiable pour attirer le pu-blic, puis montrer aux consommateurs les efforts mis en place pour les ravir et rendre leur lecture confortable et originale. Le public doit immédiatement faire le lien entre la marque et les signes utilisés.

- Elaborer un scénario dans la durée et développer son histoire de manière à ce que les his-toires soient complémentaires et puissent être déclinées. Il peut s’agir de mini séries utili-sant la technique de leasing pour susciter l’intérêt, la curiosité et l’engouement. Cette pra-tique permettra de fidéliser son public. Dans la pratique, voici quelques recommandations: utiliser toutes les dimensions en diffusant une histoire visuelle qui pourrait uniquement être racontée avec des images; surfer sur les tendances où des actualités du marché pour permettre de faire rentrer l’internaute dans l’univers de la marque; dans tous les cas le contexte de l’histoire doit être détaillé afin de comprendre le récit. L’usage d’une ambiance et d’un ton propre est une action importante pour permettre l’identification à la marque et renforcer son univers. La création de personnages emphatiques adaptés à l’audience est



aussi une pratique pertinente qui peut permettre de créer ou de renforcer un lien entre le public et la marque.

- Tenter de surprendre et de stimuler l’imagination des internautes. Le storytelling est un outil qui donne toute sa place à l’imagination et la créativité. Le fait d’être original et surprenant peut susciter la curiosité du public et lui donner envie de s’engager. L’enjeu pour la marque est de trouver un axe cohérent avec son univers, tout en prenant le risque de s’en détour-ner pour surprendre. Evidemment, selon le secteur et la cible, le ton et le contenu doivent rester cohérents et adaptés dans le but d’être compris. Il est aussi possible d’orienter sa communication de manière générale en véhiculant des valeurs collectives qui parlent à tous.

- Susciter le partage en usant des recommandations précédentes et en utilisant différentes dimensions. D’un point de vue technique, l’utilisation de différents types de supports tel que les web mini séries, des interviews originales et l’utilisation de l’email peuvent être per-tinents. Les web mini-séries permettront de fidéliser l’audience, les interviews pourront créer de l’empathie et de diffuser des preuves. L’email permettra de favoriser l’interaction et la personnalisation en plus d’être facilement mesurable quant à sa portée par des indi-cateurs tels que le taux d’ouverture ou nombre de clics. Pour tenter de développer le bouche à oreille, voire de créer du buzz, il peut être intéressant d’amener le public à contribuer aux scénarios. Il peut être envisagé de lui faire choisir la suite de l’histoire, ou de l’emmener dans les coulisses de l’organisation d’un événement.

- Améliorer l’axe éditorial en écoutant l’avis du public et en affinant le récit. Cette action contribuera à être durable et à s’adapter au public sans cesse en évolution. Il est important de pouvoir continuer à être créatif et de garder un oeil sur les nouvelles tendances, dans le but de fidéliser son public et de s’adapter à ses besoins.

Afin de concrétiser ces recommandations, voici trois exemples de marque ayant mis en place un storytelling réussi, outil phare du Brand Content dans des secteurs d’activité diffé-rents.

Le premier exemple est celui de la marque de jeux LEGO qui a utilisé le storytelling jusqu’en réussissant à créer une véritable saga, avec la réalisation de films. D’abord, en lançant un court métrage en 2012 de 17 minutes, à l’occasion des 80 ans de la marque. L’histoire re-trace la naissance de la marque. Les valeurs véhiculées sont des valeurs de la marque : celles de la famille, la persévérance et la qualité. Ensuite, le 19 février 2014, LEGO sort le film « LEGO, la grande aventure » de 90 minutes mettant en scène ses jouets humanisés. Les critiques au départ pensaient à une longue publicité sans saveur, mais contre toute at-



tente, le film a rencontré le succès et a été loué de bonnes critiques. En France, ce film a généré 1,5 million d’entrées de cinéma et plus de 150 000 DVD ont été vendus en moins de trois mois. Selon Isabelle Jean, Chargée de Marketing LEGO France, «Le film a permis d'ini-tier de nombreux parents à la marque, cela a profité à tous les thèmes de Lego 85». Il faut dire que lors du lancement du film, la communication s’est faite en utilisant différents canaux, du digital au print en passant par le street marketing. On peut qualifier cette stratégie de transmédia storytelling, puisqu’elle a développé un scénario en utilisant les différents médias à sa portée, en adaptant le contenu développé et les moyens d’intéragir avec le public de manière originale et créative. C’est l’agence FCINQ qui a développé la campagne transmé-dia en France avec la mise en place d’un jeu-concours faisant appel à l’imagination des en-fants pour montrer leur capacité à sauver le monde, ou en mettant en scène les héros du film, Emmet et Cool-Tag, dans des sites touristiques Parisiens.

Autre exemple, celui de la marque de boissons énergétiques Red Bull, qui a réalisé ce qu’on peut qualifier du coup de publicité le plus cher de l’histoire (près de 50 millions d’euros), en octobre 2012, en mettant en scène le parachutiste autrichien Felix Baumgartner. Le scénario était basé sur le sport extrême, les sensations fortes et le spectaculaire, en cohérence avec les valeurs véhiculées par la marque. L’objectif était de réaliser le saut le plus haut en se je-tant de 39 000 mètres d’altitude, atteignant ainsi la stratosphère. Pendant près de 4 minutes, le parachutiste s’est jeté dans le vide en arrivant même à dépasser la vitesse du son. Cette aventure était sponsorisé par Red Bull et les images ont parcouru toute la planète. En réali-sant cet événement, Red Bull souhaitait stimuler les sens des internautes et éveiller leurs émotions par des images impressionnantes. Plus récemment, en février 2014, la marque fête les 15 ans de la Red Bull Music Academy à la Gaité Lyrique de Paris. La marque a créé cette plateforme créative pour faire rencontrer des artistes autour de conférences, de soirées club ou sessions studio, afin qu’ils puissent échanger leurs idées et collaborer. Lors de cet évènement, Red Bull a invité des DJs à se produire. La marque a profité de l’occasion pour inviter le public à adhérer au concept et à partager l’histoire d’un outil créé pour les artistes par eux-mêmes. Cette plateforme a acquis un auditoire de 600 000 personnes sur la radio et atteint la cible des amateurs de musique. Ces méthodes de storytelling personnalisées selon la cible visée portent donc ses fruits. Aujourd’hui, le nombre de fans de Red Bull sur Face-book compte plus de 45 millions de personnes.


85 Isabelle Jean, article de Keren Lentschner, lefigaro.fr Publié le 18/09/2014

http://lefigaro.fr

http://lefigaro.fr


Troisième exemple, celui de la marque de cosmétiques de luxe Guerlain qui a utilisé le web pour donner plus de profondeur à sa communication et créer un nouveau lien avec ses clients. La marque a réalisé son court-métrage en 2013 « La légende de Shalimar » qui ra-conte dans une ambiance poétique, l’histoire de la naissance d’un de ses parfums les plus connus. L’objectif de ce film était de transporter le public dans l’univers du rêve et de la poé-sie afin de les faire adhérer au produit et à la marque. La page Facebook dédiée au film compte désormais près de 45 000 fans et le film a obtenu plus de 3 millions de vues sur You-tube. Plus récemment, en juin 2014, Guerlain a mené une campagne audacieuse pour une marque de l’univers du luxe avec le lancement du parfum masculin L’Homme Idéal. Le court-métrage « L’Homme Idéal est un mythe. Son parfum, une réalité », a été réalisé par Michel Gondry dans un ton décalé mettant en scène une caricature de l’homme parfait, charmeur, drôle et beau auquel toutes les femmes succombent. Sur Youtube, le film totalise près de 497 000 vues. Une série d’autres mini films a aussi été réalisée, mettant en scène des se-crets de fabrication ou le nez maison Thierry Wasser racontant ce parfum.

Ces exemples illustrent diverses manières d’appréhender une stratégie de Brand Content en utilisant le storytelling. On peut aisément imaginer qu’une marque traditionnelle puisse pro-mouvoir une offre de consommation collaborative en appliquant cette méthode. Pour cela, il faut garder à l’esprit que l’invitation au rêve et les bénéfices seront à présenter avant même les caractéristiques techniques et pratiques de l’offre.

Une méthode qui peut se révéler forte intéressante pour une offre de consommation collabo-rative, est celle de générer du contenu par les utilisateurs finaux, comme la pratique de User generated content (UGC). Ainsi, le public aura à sa portée des témoignages réels réali-sés par les consommateurs au lieu de disposer de contenu proposé par la marque. Avec les différents outils digitaux, les utilisateurs disposent de moyens pour diffuser leur propre contenu en passant par des blogs ou les médias sociaux. Ainsi, ils ont la possibilité de diffu-ser des recommandations, commentaires, critiques, vidéos, musique et photos. Airbnb a dé-cidé de faire appel à sa communauté en 2013, dans le but de réaliser un court-métrage par-ticipatif qui sera utilisé comme film réalisé en crowdsourcing pour la marque. Avec l’opération « Hollywood and Vines », Airbnb a invité sa communauté à créer une vidéo Vine à la durée maximale de 6 secondes et de la poster avec le hashtag #AirbnbHV. Le réalisateur du film a lancé un appel aux internautes via Twitter en publiant des extraits du storyboard afin que les internautes envoient leur proposition.

Ainsi, cette proposition a permis à la communauté de Airbnb, d’être mise en avant et d’être intégrée dans une création de contenu pour la marque. A travers la publication des mini vi-déos, le but était d’inviter les internautes à utiliser leur créativité pour donner vie à l’ histoire d’un avion en papier, symbole du voyage. Les vidéos les plus créatives ont été compilées



dans le film d’ Airbnb et diffusées sur la chaine de télévision Sundance et ont remporté un chèque cadeau de 100 dollars à utiliser sur Airbnb. Le film réalisé véhicule les valeurs de la marque dans un ton poétique et fédérateur.

Autre exemple, celui d’ Uber qui illustre cette application du storytelling. Uber est présent sur les différents médias digitaux et va adapter son contenu en fonction de son public. Ainsi, les informations liées à l’entreprise seront diffusées davantage sur Facebook, tandis que Twitter permet à la marque de se défendre et à pointer du doigt les responsables politiques. La dif-fusion de vidéos illustre parfaitement la méthode de storytelling avec la mise en scène de témoignages de chauffeurs ou d’histoires racontées par les employés. Cela contribue à l’humanisation de l’image d’Uber et par ce biais, de faire appel à l’émotion de son audience. Uber souhaite montrer que son objectif est d’apporter une aide à ses consommateurs : c’est de satisfaire le besoin de son public qui prévaut. C’est le même objectif qu’on retrouvera sur le blog d’Uber avec l’accès à du contenu qualitatif pour informer et aider ses clients.

Des pratiques qui s’inscrivent dans une stratégie d’Inbound Marketing En comprenant les notions de Brand Content et de storytelling, nous pouvons affirmer que ces méthodes s’inscrivent dans une stratégie d’Inbound Marketing, à la base du marketing de contenu. En effet, l’Inbound Marketing est une technique marketing non intrusive qui a pour objectif d’attirer l’attention du public, qu’il soit client ou prospect, vers le site internet de la marque. L’objectif est de le faire venir vers soi en proposant du contenu de qualité qui peut être partagé sur les différents réseaux sociaux et identifié par les moteurs de recherche. Il ne s’agit donc plus d’aller chercher le clients comme dans les techniques de marketing tradi-tionnelles. Cette technique est déployée pour rendre service à l’audience. Elle est donc proche du Brand Content mais dans une stratégie d’Inbound Marketing, le Brand Content permet surtout d’attirer le public, puis de l’enrichir en contenus. En parallèle, il sera aussi né-cessaire de travailler sur le SEO, donc le référencement naturel, en plus d’une stratégie de médias sociaux afin de pouvoir facilement repérer la marque via les moteurs de recherche comme Google. Le référencement naturel sera optimisé par la diffusion de contenus frais et donc un site enrichi régulièrement et disposant d’un blog. La partie la plus complexe pour mettre en place une stratégie d’Inbound Marketing efficace, sera sans doute de construire des scénarios les plus affinés possible, en fonction de la cible. Le but ultime est de proposer des scénarios de lead nurturing qui préciseront l’information à diffuser de la marque à un profil précis, en fonction de son comportement sur la toile. Afin d’entretenir une relation pérenne avec les prospects et les clients, il sera aussi pertinent de leur faire parvenir des contenus ciblés et appropriés par rapport à leur intérêt pour la marque. Finalement, cette approche active l’ensemble des leviers du marketing digital exis-tants comme les mini sites web, les blogs, les newsletters, infographies, le SEO, les médias sociaux, les événements ou les vidéos par exemple. Plus concrètement, après avoir attiré



l’audience, la faire participer en l’invitant à prendre contact avec la marque via une newslet-ters par exemple, peut être un bon moyen de générer un lead qualifié qui pourra intéragir avec la marque avec pour finalité, l’objectif qu’il devienne client de la marque. Enfin, l’analy-se des données et le suivi analytique sont essentiels pour que la marque soit au plus près des attentes de son public et afin d’adapter et de faire évoluer les scénarios.

L’enjeu pour la marque est de mettre en place l’Inbound Marketing le plus pertinent en ayant une vision à la fois de son marché et de sa cible la plus exacte possible. En toute logique, la marque qui aura réussi à mettre en place la meilleure stratégie d’Inbound Marketing sera aussi celle qui saura s’adapter à son contexte et à son public en anticipant ses attentes. Fi-nalement, elle bénéficiera du meilleur ROI et devra continuer à être alerte et à analyser les données auxquelles elle a accès pour faire évoluer sa communication, voire son offre et pla-cer l’expérience client au centre de son attention.

3.3.5. Placer l’expérience utilisateur au centre des campagnes

L’expérience client ou UX se place dans l’affectif du consommateur. Elle peut se définir

comme la totalité des émotions accompagnant l’ensemble du processus d’achat durant

toutes les phases du cycle d’achat : avant, pendant et après.

La première phase avant l’achat, correspond à la détection d’un besoin et d’attentes par le

prospect. L’expérience du client potentiel se place donc en amont de la consommation et se

construit à l’aide de la communication, d’informations diffusées par les médias, de bouche à

oreille, et de réseaux sociaux. Afin de cadrer l’expérience client, la marque devra définir une

stratégie en amont afin de mettre en place une réelle personnalisation des campagnes et une scénarisation de l’acte d’achat pour captiver ses clients et leur faire vivre une expérience

unique, liée à l’offre. Cette scénarisation peut être ponctuelle comme dans un commerce de

proximité qui théâtralise un point de vente pour attirer le chaland lors d’évènements tels que

la fête des mères, Noël ou Pâque. Elle peut aussi être mise en place de manière perma-

nente lorsqu’elle est intégrée à l’identité de la marque et à son positionnement. Ainsi, une

épicerie fine, spécialisée dans les produits du terroir pourra mettre en place des ateliers de cuisine ou envoyer des recettes de plats par emailing pour attirer la clientèle et créer un uni-vers autour de son offre.

Tous ces éléments vont permettre aux prospects de créer mentalement, à l’aide de leur ima-

ginaire, leur propre image de marque de l’offre proposée. Ainsi, ils accorderont des émotions autour de la marque en créant une relation affective au lieu d’une relation marchande.



La seconde phase se déroule pendant l’achat. Il s’agit de l’expérience vécue par le client à ce moment précis. Cela influencera la perception de la marque du consommateur ont alors

leur importance. Le client prêtera attention à la manière dont il est accueilli en magasin, dont

celui-ci est décoré, la facilité de se repérer sur un site Internet, ou bien encore, le discours

du vendeur ou le packaging produit. Cette expérience doit donc être la plus positive possible

et menée de manière personnalisée afin que le client se sente écouté et orienté de manière

pertinente. Cela lui permettra de réaliser, ce qu’il pense être le choix le plus approprié à son

besoin, afin de ressentir que l’offre qu’il est en train d’acheter est celle la mieux adaptée à ce

qu’il recherchait. La marque Guerlain propose à chacun de ses clients, un voyage dans l’uni-

vers du luxe, guidé par le merchandising et les vendeurs, qui suivent une ligne de conduite

d’accueil et de service stricte et propre à la marque. Ainsi, chaque client se sent complète-

ment intégré à l’univers créé par la marque et vit une expérience unique liée à celle-ci.

Enfin, la troisième phase après l’achat repose sur l’expérience du client lors de l’utilisation du

produit, à savoir ce qu’il a apprécié ou pas, ce qui l’a ému, mais aussi sur l’expérience qui

peut éventuellement avoir un lien avec un service clients ou d’après-vente. Finalement, il

s’agit du souvenir positif ou négatif et de l’usage du produit lié à la marque, qui sera stocké

dans sa mémoire. Prenons le cas d’ un bricoleur qui souhaite changer de joint de baignoire

et qui se rend en magasin spécialisé en sanitaire pour acheter un mastic silicone de qualité

professionnelle facile à appliquer. Si lors de la mise en oeuvre du produit, l’utilisateur s’ape-

rçoit que le produit n’est pas facile à extruder et qu’il a une couleur jaunâtre tandis qu’il pen-

sait appliquer du blanc, cette expérience sera négative et l’utilisateur associera cette utilisa-

tion à la fois à la marque du produit et à son point de vente qui l’aurait probablement mal

orienté. Ainsi, c’est la prestation du service après-vente du magasin, voire de la marque qui pourra influencer cette étape de l’expérience utilisateur.

L’expérience client est donc au fondement de la valeur d’une marque : elle a une place es-sentielle pour la stratégie de marque puisqu’elle nourrit sa dimension émotionnelle. Aujourd’-

hui, dans une société de consommation où tous types de produits sont banalisés et forte-

ment concurrencés, l’expérience client est un élément qui permettra de différencier l’offre en l’entourant d’une émotion spécifique. La transition devient alors une relation, gage de diffé-renciation sur des marchés très concurrencés. C’est pourquoi, certaines entreprises dans leur stratégie, préfèrent prioriser l’expérience client plutôt que le produit lui-même. On parle même de « ré-enchanter » l’acte d’achat en faisant de l’expérience client un élément de per-sonnalisation de la marque, mais aussi un élément moteur de la croissance de l’entreprise. L’expérience client doit donc être cohérente avec le positionnement de la marque et sa stra-

tégie mise en place, afin d’aboutir à des émotions qui permettront d’accéder à des leviers de



fidélisation et de conquête. Le storytelling est un outil de communication qui permet juste-

ment de faire appel à l’émotion des prospects et clients. En effet, son principe est de racon-

ter une histoire en ne communiquant pas directement sur les caractéristiques du produit mais plutôt sur ce qu’il peut apporter, tout cela dans le but de séduire et créer de l’émotion.

Cette méthode participe donc à l’image de marque de l’entreprise, à savoir son histoire. Si

un produit est entouré d’une émotion et d’une histoire, elle suscitera d’avantage de ventes.

La marque Nespresso est un exemple type de stratégie employant l’expérience client au

coeur de sa démarche. Ainsi, un produit banalisé consommé au quotidien, tel que le café, est

devenu à travers la stratégie de marque de Nespresso, un produit de luxe, haut de gamme

et procurant une émotion unique. La marque a, en effet, travaillé sur la totalité des étapes

constituant le cycle d’achat. La communication avant achat, utilise un vocabulaire prestigieux

tel que « grand cru » comme dans le cas des produits vinicoles. L’égérie choisie pour ses

spots publicitaires est un acteur qui bénéficie d’une image à la fois charismatique et positive

qui est associé systématiquement à la marque. Qui n’a pas en tête le fameux « What’s

else? » de Georges Clooney pour Nespresso? Ce n’est pas tout : la marque communique de

manière personnalisée auprès de sa clientèle via des offres limitées et des mails personnali-

sés. En point de vente, la marque instaure de l’émotion en donnant aux vendeurs un rôle de

conseiller qui parvient à orienter les clients vers le grand cru qui leur convient le mieux. Les

espaces en points de vente sont d’ailleurs pourvus d’un merchandising issu des codes de

l’univers du luxe. De plus, la marque a réussi à créer un sentiment d’appartenance à la

marque en créant une communauté et un club Nespresso pour ses fans.

Finalement, on s’aperçoit que l’expérience client passe naturellement par un parcours omni-canal puisque le client qu’il achète via un commerce physique ou un e-commerce, est inter-

pellé par une multitude de points d’accès issus du monde réel mais aussi digital. L’enjeu de

l’expérience client devient donc celui d’un parcours cross-canal, unifié et décloisonné; entre

le offline et le online, avec la marque. En effet, le client bénéficie aujourd’hui d’informations de toutes parts et est devenu de plus en plus exigeant. Ainsi, de plus en plus de personnes réalisent des recherches et comparaisons sur Internet avant d’acheter. Les consommateurs

sont devenus plus connaisseurs et s’attendent à ce que les marques les séduisent avec des

atouts qui les différencient des autres.

L’économie collaborative au service de l’expérience client En développant une marque entrant dans l’univers de l’économie de partage et d’usage, le

produit sera de meilleure qualité et procurera une expérience client améliorée. Ainsi, un pro-



duit pourrait être créé, dès le départ, en optimisant son cycle de vie, par une réflexion autour

de son usage lors de son développement. L’idée est donc de se mettre à la place du

consommateur et de pratiquer l’empathie marketing pour développer une offre adaptée aux réels besoins de l’utilisateur et créer une expérience client positive. Certains services collaboratifs peuvent même favoriser l’expérience client. En effet, la consommation collaborative place l’usage et l’expérience client au coeur de ses principes. Tandis que les garde-meubles traditionnels passent encore par des propositions de devis « à la tête du client », il devient facile via des plateformes en ligne comme Costockage.fr, de trouver un lieu de stockage proche géographiquement. Dans ce cas, la plateforme collabora-tive a fait bénéficier son usager d’une recherche simplifiée et instantanée correspondant à son besoin de proximité et à son budget. Dans le but de faire vivre une expérience différente et innovante à ses clients, Castorama compte aussi proposer un programme de service après-vente intégrant la 3D, annoncé lors du Oui Share Fest 2014, évènement qui ras-semble les acteurs de l’économie collaborative. Le principe est de favoriser l’usage d’un pro-duit dans sa durée plutôt que de le jeter, en donnant la possibilité d’imprimer en 3D les pièces détachées des produits vendus chez Castorama, soit dans le magasin, soit dans des fablabs, soit chez soi.



Conclusion

Les pratiques collaboratives ou « Collaboratives Commons » comme désignées par Jeremy Rifkin, sont selon lui, à l’origine d’un nouveau système économique. Il s’agirait du « premier paradigme économique à prendre racine depuis l’avènement du capitalisme et du socialisme au début du XIXeme siècle ». La révolution digitale modifie notre perception de la propriété et a impacté le processus d’achat, obligeant les marques à s’adapter, voire à se ré-inventer pour rester compétitives. Finalement, la société s’oriente petit à petit vers une société d’accès, plutôt que de propriété. Désormais, échanger plutôt qu’acheter et prêter plutôt que d’avoir, sont des principes qui se sont démocratisés.

L’économie collaborative apparait selon moi comme une réelle opportunité business pour les marques. Qu’il s’agisse d’intégrer le collaboratif au sein du management, ou bien de lancer une offre collaborative, je pense que l’économie collaborative peut devenir un axe de déve-loppement pour toutes les marques. Les premières à tenter l’aventure, seront probablement celles qui craindront de perdre des parts de marché, concurrencées par des prestations col-laboratives. D’autres, utiliseront cette piste de développement pour dynamiser leur offre, leur image, ou proposer des nouveautés. Quoiqu’il en soit, ces marques devront porter une atten-tion particulière à leur communication et éviter le sharing washing, c’est-à-dire de surfer sur l’économie collaborative, sans inclure d’ objectif de retombées sociétales à long terme. Il s’agira donc de conduire des actions pertinentes en intégrant le collaboratif au coeur de la stratégie de développement et de communication.

L’évolution de l’économie collaborative est pour moi un sujet d’avenir. Je partage l’ intime conviction que le collaboratif, poussé par le digital, est amenée à bouleverser les modes de vie des sociétés modernes. A mon sens, il ne s’agira pas forcément d’une transition brutale, où la société passe d’un modèle capitaliste à un modèle de partage, mais je pense que ces systèmes vont cohabiter de manière à avoir plus de sens et à optimiser nos ressources so-ciales et environnementales. Le monde est en plein changement et c’est l’homme qui construit le monde. Ainsi, le web a joué le rôle de redistributeur de pouvoir en le plaçant entre les mains de l’internaute. Désormais, sa voix compte et les marques doivent faire avec, sous peine de risquer leur réputation. L’influence de l’internaute est telle qu’aujourd’hui, il ne serait plus judicieux de parler des « six grands médias » que sont la radio, la télévision, la presse, l’affichage, le cinéma et Internet. En effet, nous assistons à la prise de pouvoir de l’individu qui devient à son tour, un média à part entière, véhiculant son point de vue, ses



remarques et ses critiques par le biais des outils digitaux. Une marque lançant une offre col-laborative devra donc maîtriser et actionner les leviers digitaux pour se rapprocher de lui.

Les marques évoluent dans un contexte en perpétuel évolution. Pour être attractives, elles doivent, d’une part, prendre en compte l’émergence de nouveaux systèmes bouleversant l’ordre des choses établi. D’autre part, placer l’homme au coeur de leur stratégie, et utiliser tous les supports qui s’offrent à elles de manière à optimiser leur portée. Ainsi, le digital peut servir de véritable passerelle entre une marque et son public. Elle devra tenir compte de l’impact qu’il peut avoir sur le business, mais aussi, de manière plus générale, sur la trans-formation de notre monde. C’est aussi cette évolution qui a contribué à placer le client au coeur de la stratégie des marques. Il devient donc essentiel pour une marque de mettre en place des pratiques digitales issues du marketing de contenu pour réussir à satisfaire les be-soins des clients et leur permettre de vivre une expérience réussie.

Fédérer une communauté et engager ses clients est devenu le sésame d’une marque à la recherche du retour sur investissement. C’est pourquoi, l’élaboration d’une stratégie s’ada-ptant à de nouveaux modes de consommation comme ceux issus de l’économie collabora-tive est un défi de taille. Les marques n’ont pas à craindre les start-up participatives ou la consommation collaborative. Elles doivent au contraire, les utiliser comme tremplin en se créant des réelles opportunités de diversification de chiffre d’affaires. Pour cela, c’est l’ensemble des fondations de leur relation avec les consommateurs qu’il faudra repenser.

La communication des marques doit s’adapter, s’approprier les différents leviers à sa portée, et optimiser son impact dans le maximum de dimensions qui s’offrent à elles. L’intégration de la e-transformation de l’environnement de la marque et la maitrise du digital, sera un avan-tage concurrentiel pour évoluer dans un environnement en effervescence. Les contours du rôle du consommateur se redessinent, intégrant le statut de « prosommateur », qui endosse le double rôle de producteur et de consommateur. Cette tendance va d’ailleurs probablement s’intensifier au fil des années, avec l’arrivée des nouvelles technologies et notamment des imprimantes 3D qui bouleversent profondément la relation à la production et à la consomma-tion, incitant davantage les échanges de pairs à pairs, comme c’est le cas dans l’économie du partage. Dans ces perspectives de futur, je conclurais en affirmant que tout l’enjeu d’ave-nir, pour les marketeurs et communicants, se situe dans la nécessité de rester en alerte face aux évolutions et à l’émergences des nouvelles technologies et tendances, afin de proposer des stratégies de plus en plus en phase avec l’homme moderne.



Annexes

Entretiens individuels: 1 - Emilie Morcillo, ancienne MCI PT2013, fondatrice de Partage&Co 2 - Stéphane Riot, fondateur de Nove Terra et co-rédacteur de « Vive la co-révolution » 3 - Jean-Christophe Giannesini, directeur de l’agence Ekodev 4 - David Vuylsteke fondateur de Piggybee 5 - Charlotte Arnal directrice associée l’agence Patte Blanche

6 - Florence Touze professeur de la faculté Audencia

7 - François Laurent consultant marketing 2.0 et co-président de l’Adeteme

8 - Vincent de Montalivet ancien MCI PT2010 et CEO de Myrecyclestuff 9 - Alexandre Fernbach chef de projet Ikéa France 10 - Alexandre Legendre de l’ agence Idpop 11 - Camille Henry - Drivy

Compte-rendu d’événements:

12- Conférence-débat sur l’économie de fonctionnalité, 12 novembre 2014 13 - So Digital les matinales de l’innovation sur l’économie collaborative, 14 septembre 2014



Annexe 1 - Entretien téléphonique du 24 novembre 2014

Emilie Morcillo, Partage & Co

1) SVP, pouvez-vous vous présenter et décrire votre parcours?J’ai fait école de commerce, Sup de Co Reims en 2000. En 2003, j’ai travaillé jusqu’en 2011 sur des postes de e-commerce, de gestion de partenariats en e-commerce en B2B dans des domaines comme l’emploi, les ressources humaines, le crédit et également la téléphonie mobile. Et j’ai profité de mon deuxième enfant et de mon congé parental pour retourner aux études car j’avais besoin d’inspiration, de retrouver un souffle d’où le Mba. Je voulais trouvé un Mba qui me plaise et redonne du booster à ma carrière et en cherchant un sujet pour ma thèse, je cherchais, je cherchais… J’ai fait du mindmapping, j’ai utilisé l’outil de mindmapping qu’on m’a donné et je tapais des mots comme internet, social, lien, business, innovant et je suis arrivée très très vite à l’économie collaborative en tapant des mots clés qui sont des bonnes valeurs de l’économie collaborative. Puis j’ai développé une activité freelance. Au-jourd’hui j’interviens à la fois auprès d’entreprises et de collectivités, j’interviens aussi lors de conférences, des congrès comme expert. Et j’ai toujours mon blog et peut-être un bouquin et un espace de coworking en cours…

2) Selon vous, quels sont les principaux secteurs disruptés par l’économie collabora-tive?L’hôtellerie, la mobilité l’automobile, les pouvoirs public en trois. C’est à dire qu’aujourd’hui les principales missions du dynamisme du territoire ne sont plus portées par les bons ac-teurs, à savoir, l’état, les collectivités, et ce sont des missions dont se sont emparés les ac-teurs de l’économie collaborative et il faut que ces missions reviennent aux collectivités avec l’aide des acteurs de l’économie collaborative. Exemple: aider les entrepreneurs par le co-working, créer des tiers lieux de l’économie collaborative mais pas que, des lieux de solidari-té au sein de la population. L’économie collaborative dans des facettes qu’elle a de trocs, de biens de services et de gratuits reflètent bien ses missions de solidarité entre habitants. Pour moi les pouvoirs publics ont été disputés à ce niveau là, c’est à dire et il faut qu’ils se sont effacés et il faut qu’ils se réapproprient ces missions, il y a un vrai enjeu au niveau des municipalités surtout, au niveau des mairies, des villes. Pour cela, il faut trouver des bons partenaires yen a pleins aujourd’hui. Des personnes qui vont faire des démarches blanches, des gens qui vont les conseiller, des relations à créer avec des maillages territoriaux comme ceux de LaPoste et caisse des dépôts, des partenariats à faire à l’échelle de la France. Tout cela est en cours de tissage… Je le sais car je fais partie des groupes de réflexions.

3) Selon vous, pour une marque, est-ce nécessaire d’enclencher une démarche colla-borative?Dans des secteurs comme le luxe ou des secteurs où il n’y a pas de problème d’argent ce n’est pas forcément utile. Car mine de rien c’est à la base pour faire des écono-mies qu’on a développé l’économie collaborative donc pour des marques de la grande



consommation oui, après… Si on se demande si toutes les entreprises doivent s’y mettre, j’ai envie de te dire oui. Cependant, selon moi, les premières qui s’y mettront sont celles qui se-ront obligées de s’y mettre. Parce qu’il y aura un tel enjeux sur leur marché car elles seront obligées de s’y mettre. Celles qui n’auront pas d’enjeux vont trainer les pieds… Il y a un vrai enjeux sur les marques, notamment, c’est les marques qui doivent moderniser leur images (Ikea) où il y a un marché de seconde main, de revente et où les marques veulent contrôler un petit peu ces marchés qui se développent énormément. Il y a pas mal d’entreprises qui ont décidé de s’investir comme Patagonia, Décathlon… Donc plutôt sur la grande conso, sur l’automobile c’est une évidence aussi. Après l’industrie et BTP vont s’y mettre mais pour d’autres raisons, pas des raisons de communication, plus pour des économie. Il y a égale-ment des marques qui vont s’y mettre pour trouver un nouveau souffle au niveau de l’innova-tion. Pour toutes les entreprises? Oui car c’est un usage qui va s’installer de façon durable auprès des consommateurs. On en est à 80% de français qui le font ou veulent le faire là on va pas tarder à être sur du mains-tream… Une entreprise lorsqu’elle va s’adresser à son public doit s’intéresser à ce que sou-haitent leur consommateurs, qu’elles écoutent à qui elles s’adressent et essayer de faire une étude marché… Et lorsqu’il verront que les consommateurs sont des consommateurs de l’économique collaborative, elles seront obligées de s’y adapter.

4) Comment améliorer l’expérience client consommatoire grâce à des solutions colla-borative? Cf. thèse… Une expérience consommatoire différenciante, une expérience consommatoire différente, du fait qu’il y ait moins d’intermédiaires, de la relation transparente P2P un côté amateurisme, donnant un coté convivial, moins exigeant, moins process… Cela peut aussi rajeunir la marque et renouveler l’expérience consommatoire par exemple Auchan avec Quircky bonne pirouette avec ce partenariat. De manière générale, faire appel à l’intelligence collective, c’est les rendre les consommateurs contributeurs de l’expérience. Le collaboratif c’est de contribuer à… Donc transformer un consommateur en contributeur. Et transformer un client en contributeur la relation est différente, d’égal à égal. L’objectif c’est de les rendre contributeur. Mais c’est l’objectif en b2b qu’ils deviennent partenaires contributeurs et co-créent l’expérience client. Mais cela prendra du temps.

5) Avez-vous en tête des noms d’entreprises qui ont enclenché une démarche collabo-rative? Ikéa peut-être… On fait des bonnes et des mauvaises choses, en ce moment coup de com avec le partenariat de Airbnb en Australie 2 australiens passaient la nuit et repartait avec leur drap. Ce n’est pas une démarche qui implique l’entreprise dans la durée. Juste un coup de com pour Ikea et Airbnb mais pas de finalité dans la durabilité.



6) Comment positionnez-vous la Responsabilité Sociétale d’Entreprise face à l’éco-nomie collaborative?L’économie collaborative est un des pendants de la RSE. Pour moi, cela s’intègre dans une politique globale RSE. L’un est inclus dans l’autre. D’ailleurs ce sera clairement un des axes dominant dans les politiques d’entreprises. Je le voit comme cela car je bosse avec les en-treprises et les responsables RSE sont particulièrement intéressés par mon discours. Cela rejoint quand même leur missions, de développement durable, de la qualité de vie au travail etc…

7) Pour vous, quel est le projet collaboratif le plus marquant de l’année?Partenariat entre Aramis et Ouicar. Le plus marquant de loin car on est en amont d’amont d’amont du développement d’une offre dédiée à l’économie collaborative via une start-up et un un industriel, c’est juste énorme. C’est le prélude à carrément une nouvelle catégorie de produits qui seront des produits mixtes avec un financement différents du fait de notre impli-cation dans l’économie collaboratif. Aramis est un loueur de voiture et dans le contrat leasing mensuel s’engage à louer la voiture, et en fonction de cela, la location leasing mensuel baisse ton prix de location baisse. En amont Aramis a dealé avec Ouicar et Ouicar qui file de l’argent à Aramis qui se finance autrement et baisse la location du consommateur. Le coût baisse selon notre implication. Ont inclut dans leur contrat une location au particulier, ils louent une semaine dans leur contrat à d’autres particuliers. C’est à la source, pas de justifi-catif à envoyer, tu baisses ton prix à la source car on estime que tu gagneras tant d’argent… Déduit directement. Le rapport à la voiture a changé, est devenu un actif en revenu qui per-met d’alléger ton budget. Cela m’a marqué car cela intervient beaucoup en amont.

8) Votre vision de demain? Pour moi, 3 acteurs demain: de grosses start-up qui vont devenir entreprises mainstream de leur domaine et emploieront. 2 acteurs mixtes publics privé avec des plateformes pour des services aux populations. Et des petites start-up, des niches une espèce de zone grise qui essaiera de survivre. Tous ceux qui auront réussi à avoir la masse critique pour dominer car aujourd’hui c’est la course à la masse critique..; D’autres secteurs sans dominant exemple en Europe le secteur en retard est le jobbing les petits boulots, services entre particuliers rémunérés…



Annexe 2 - Entretien téléphonique du 30 septembre 2014

Stéphane RIOT, Nove Terra

1) SVP, pouvez-vous vous présenter et décrire votre parcours?J’ai d’abord fait intelligence économique, conseil en stratégie, puis j’ai bifurqué sur le déve-loppement durable lorsque j’ai découvert l’impact du groupe Vivendi pour lequel je travaillais. Et de fil en aiguille je suis devenu responsable référent sur le sujet de la responsabilité socié-tale entreprise et du développement durable pour le groupe et la fonction. Je suis devenu responsable du développement durable, groupe que j’ai quitté en 2003, puis j’ai été appro-ché par plusieurs entreprises pour intégrer la notion de développement durable et de fil en aiguille j’ai découvert les autres formes de création de valeur dans les entreprises que sont, l’économie circulaire, l’économie de fonctionnalité, l’économie numérique, l’économie du mi-métique et l’économie collaborative pour laquelle j’ai écrit un ouvrage avec Anne-Sophie No-vel. Le sujet de maintenant par Nove Terra c’est d’accompagner à la nouvelle terre d’entrepr-ise, c’est à dire une nouvelle terre de profit, une nouvelle terre d’expression de leur marques, les nouveaux territoires à explorer pour leurs entreprises. Ca passe par la compréhension des enjeux du monde, l’évolution du numérique, la raréfactions des ressources, les enjeux de toutes les évolutions des économies en émergence, collaborative, fonctionnelle, d’usage etc… Et aider à comprendre comment leur logique industrielle doit évoluer. La base line de Nove Terra c’est « activer la réinvention » donc vraiment activer, être un acteur, dans un la-boratoire des nouveaux modèles économiques et de la transformation nécessaire d’une or-ganisation.

2) Selon vous, quels sont les principaux secteurs disruptés par l’économie collabora-tive?Tous. Complètement tous. Ils doivent tous s’interroger et sont en train de s’interroger sur quel est l’impact de la puissance du numérique et du pear to pear sur mon activité? Stricte-ment tous les acteurs sont en train de s’interroger. Typiquement, la banque qui était le der-nier nation d’une forme d’unicité de la pensée économique est en train d’être dépassée par le crowdfunding par exemple. Maintenant ma grand mère peut être un banquier pour quel-qu’un d’autre, sans passer par la banque. Maintenant il y a de nouvelles formes de création de valeur. La grande distribution est elle aussi en train de prendre de plein fouet les nou-veaux moyens d’accès à la nourriture par les Amap, la Ruche qui dit oui, Airbnb est un opé-rateur encore plus important dans l’industrie hôtelière dans le monde etc… Tous les sec-teurs sont en train d’être impactés et invités à se transformer à l’aube de cette économie col-laborative.

3) Que pensez-vous du Crowdfunding comme nouveau levier de financement?Tout à l’heure, typiquement, vient d’être lancé Lendopolis, qui est née la semaine dernière, qui est un site de crowdfunding où on peut à titre individuel financer les entreprises. Donc typiquement les entreprises maintenant n’ont plus besoin de passer par les banques pour financer leurs actifs. Donc on se retrouve à avoir une économie parallèle portée par le collec-tif, par le crowdfunding. C’est un vrai sujet, c’est un vrai levier nouveau d’accès à la res-



source financière, d’innovation. Au delà du crowdfunding il y a également le crowdsourcing qui peut permettre d’aller à la pêche à l’innovation, aux idées innovantes, dans un collectif. Toute la source du crowd est en train d’être mis en émergence par le numérique.Si oui, sous quelle condition?La condition c’est la communauté que peut créer une entreprise, un projet, faire qu’il va agréger suffisamment de gens autour de lui pour y arriver. Ce n’est pas parce qu’on a un ou-til, une nouvelle idée et qu’on va lancer une campagne de crowdfunding, qu’on va réussir son projet. Il faut rester entrepreneur sur l’idée, c’est à dire rester carré et développer une communauté d’affinité autour de son projet. Ya pleins de gens qui se plantent sur le crowd-funding car ils se disent super on va faire appel à Kisskissbankbank et tous nos potes. Mais nos potes à un moment, c’est pas ceux qui sont le plus à même d’être les garants d’efficacité d’un projet. On peut être amis mais pas nécessairement être porteur et soutien d’un projet. On va mettre 50 euros mais pas beaucoup plus en gros.

4)Selon vous, pour une marque, est-ce nécessaire d’enclencher une démarche colla-borative?Oui et non, tout dépend de ce q’on entend par démarche collaborative. Si c’est pour co-créer avec ses clients le produit dont ils ont réellement besoin oui, c’est une évidence. si c’est pour faire appel aux clients tout comme avant on faisait appel aux panels pour tester les produits dans une pseudo démarche collaborative, on n’ est pas dans la co-construction, on est dans l’opportunité pour faire appel aux potentiels acheteurs sur la pertinence d’un produit ou d’un service. Il y a des boites comme Ayeka Saber Novel qui se lancent sur le sujet… A explo-rer…

5) Comment améliorer l’expérience client consommatoire grâce à des solutions colla-borative?Il faut vraiment réfléchir en mode usage et réfléchir à la valeur d’usage maintenant pour améliorer l ‘expérience client. Il faut que l’expérience soit une expérience vraiment. Toutes la démarches de design thinking, de réflexion autour de l’usage qui va autour du produit, même collaboratif est fondamentale. C ‘est pas parce qu’on a un produit collaboratif que le produit va marcher. C’est pas parce qu’on met en place une démarche collaborative qu’elle va être comprise. C’est comme la Twingo, il faut inventer la vie qui va avec. Il faut vraiment dévelop-per l’empathie et la capacité qu’on peut avoir à se projeter dans l’expérience utilisateur et c’est là où la démarche collaborative avec des designers ou des gens qui travaillent sur l’expérience client et l’expérience usage, l’UX, c’ est un vrai levier de pertinence pour les marques. On n’est plus à réfléchir de son côté sur le produit avec le service consommation marketing, tout çà c’est mort. Il faut se mettre à la place du consommateur, dans on univers et pratiquer l’empathie marketing.

6) Avez-vous en tête des noms d’entreprises qui ont enclenché une démarche collabo-rative?La SNCF qui a intégré 123 voiture intégrant le covoiturage dans son offre que j’ai accom-pagne.



Leroy Merlin qui fait de la cocréation produit avec ses clients.Eco emballages qui travaille avec des partenaires entreprises pour réfléchir à comment en-semble améliorer le geste de trie.(cf. article sur le blog de NoveTerra)Greenwashing ADA se sont amusé à dire « nous on convoiture, alors que c’est clair, qu’ils achètent des véhicules qu’ils mettent à disposition des gens mais cela reste de la location de voiture bien qu’ils aient utilisé le phoné « covoiturage ».

7) Solutions collaborative en interne pour le bien-être des salariés?Chapitre 4, exemples idées p. 194 195… à reprendre, La Poste, HP, pleins de boîtes s’y mettent mais attention au tout collaboratif tout le monde ne fonctionne pas en mode collabo-ratif. Cela ne marche pas pour tous le monde. Il y a des gens qui ne fonctionne pas en créatif et qui ont besoin de leur individualité et leur solitude créatrice pour y arriver et être créatif véritablement. Le tout collaboratif n’est pas forcément une solution. Si c’est imaginer des salles de sieste pour que les gens aillent mieux ce n’est pas une solution du tout. A vigi-lance…

8) Comment positionnez-vous la Responsabilité Sociétale d’Entreprise face à l’éco-nomie collaborative?Les deux notions sont différentes. L’économie collaborative est une nouvelle forme d’écono-mie qui permet à l’entreprise d’être en co-création avec son environnement. C’est pas parce qu’elle est en co-création avec son environnement qu’elle est nécessairement responsable. Elle est responsable dans la manière où elle est transparente… Il y a des entreprises qui passent en co-création de produit en disant que c’est avec les clients qui vont créer les pro-duit, c’est pas pour autant qu’elle est responsable; c’est pas vraiment corrélé pour moi, comme disait Pierre xxx « on peut manger bio, avoir une voiture électrique et exploiter son prochain ». L’économie collaborative n’est pas nécessaire garant des RSE du tout, la RSE est une vraie culture, posture, d’humilité.

9) Pour vous, quel est le projet collaboratif le plus marquant de l’année?Blablacar qui a levé 90 millions d’euros. Il y a 8 ans personne n’aurait parié un copec sur cette plateforme. Il est en train de devenir un acteur majeur de l’économie collaborative, un truc énorme, une entreprise. Sucess story française. au niveau internationale, Airbnb le pro-duit collaboratif mondial.

10) Votre vision de demain? Imprimantes 3D partageables pour imprimer nos produits, pas forcément entièrement posi-tive, car impression pas bon pour l’environnement. On va mutualiser les biens, pour déve-lopper l’innovation… Le collaboratif dans la démarche et dans la posture sera de toute façon une évidence.



Annexe 3 - Entretien téléphonique du 17 octobre 2014

Jean-Christophe Giannesini, EKODEV

Parcours Après des études d’ingénieur, il part 2 ans en Espagne et participe à la mise en place d’un nouveau procédé de reconnaissance d’objet en mouvement dans les applications médicales et industrielles. Publication dans Applied Optics. Il devient ensuite ingénieur R&D à Universi-tat Politècnica de València, puis intègre Teksan consulting appartenant au Groupe Nexeya Développement d'un portefeuille de clients tels que EADS, THALES, ALCATEL, REUTERS etc…Gestion de de projet, recrutement de consultants. En 2005, durant 4 ans, il réalise au-dit, conseil et mise en place de solutions pour améliorer la productivité des PME/ETI en tant que Responsable Business Unit chez Avenao. Depuis 5 ans, il est Directeur associé d’Eko-dev, agence de Conseil et de Services créée en 2009 qui accompagne dans la stratégie de Développement Durable et sa mise en pratique au travers d’actions concrètes.

Selon vous, quels sont les principaux secteurs disruptés par l’économie collabora-tive? Principalement le tourisme avec l’exemple de AirBnB, ou la mobilité avec Blablacar ou Drivy avec la location de voiture entre particulier, ensuite les entreprises sur n’importe quel secteur d’activité, de façon à créer du lien social au travers de ces outils collaboratifs comme via du covoiturage ou autre, cela peut être un moyen pour l’entreprise d’encourager le lien social entre collaborateur.

Selon vous, pour une marque, est-ce nécessaire d’enclencher une démarche collabo-rative? En fonction du métier, du secteur de métier pour une marque, ce n’est pas toujours possible. Par contre, au delà de l’économie collaborative, je pense que l’industrie peut et doit revenir à une économie d’usage plutôt que de propriété. Aujourd’hui on achète un produit à obsoles-cence programmée avec un certains nombres d’utilisations… On sait très bien qu’aujou-rd’hui, vous achetez un produit garant 2 ans et comme par hasard, après les 2 ans et 6 mois, la garantie ne fonctionne plus et le produit tombe en panne. J’exagère mais c’est l’obsole-scence programmée qui régit tout cela aujourd’hui parce qu’on est vraiment dans une socié-té de consommation et qu’on paie pour l’achat et la propriété, sauf que la propriété doit être la plus attractive possible, et donc les prix baissent et la qualité aussi. Alors qu’avant, la qua-lité des produits étaient encouragée et on payait beaucoup à l’usage.Il faut qu’on revienne à cela. Ainsi, les sites de location notamment entre particuliers nous permettent de le faire, pour avoir par exemple une tondeuse, une fois par an quand on en a besoin, et pas devoir à l’acheter et la stocker chez vous en permanence. Tout cela pour plus une économie d’usage que de propriété. C’est pour moi l’enjeux le plus important pour les industries manufacturés en France.



Comment améliorer l’expérience client consommatoire grâce à des solutions collabo-rative? Justement, en allant sur une économie de partage et d’usage, on va thématiquement sur du matériel de meilleure qualité. Du matériel créé au départ pour avoir plus de cycles, plus de fonctionnalités, vous allez avoir une prestation finale pour le consommateur qui est de meilleure qualité. Par exemple, vous aurez un meilleur lave linge avec un lave linge indus-triel, qu’avec votre propre lave linge chez vous. Est-ce que cela a intérêt d’avoir aujourd’hui un lave linge industriel chez vous, non. Est-ce que cela a intérêt de l’avoir pour chacun en bas de l’immeuble où chacun se le partage, oui. Donc la qualité de service pour l’utilisateur final s’en ressent. Il y a aussi, évidemment l’aspect financier, si on prend des exemples concrets d’économie collaborative type Blablacar, c’est l’économie financière qui est le prin-cipal bénéfice pour le collaborateur, salariés, citoyens, bref pour l’utilisateur. Par exemple, les gens qui n’avaient pas les moyens de partir en week end par la SNCF tous les mois, peuvent partir tous les mois par Blablacar.

Avez-vous en tête des noms d’entreprises qui ont enclenché une démarche collabora-tive? Des entreprises qui ont un budget de covoiturage, nous on a cela chez nous, cela fait partie de nos clients, je peux vous citer Adecco, Leroy Merlin et Castorama. Ils incitent leurs sala-riés à partager leur voiture pour se rendre au travail. Castorama essaie aussi de développer un système de prêt d’outils entre membre du club ou quelque chose comme cela.

Comment positionnez-vous la Responsabilité Sociétale d’Entreprise face à l’économie collaborative? La RSE est complètement liée sur la thématique environnementale parce que moins vous consommez et moins vous usez de ressources. Après, concernant la partie gouvernance, c’est un peu plus compliqué, sur l’aspect social il est encore assez simple de faire le lien parce que vous allez toujours créer du lien à faire en sorte que les gens partagent. Sur l’aspect environnemental et social le lien est facile à faire avec des bénéfices, claires, sur l’aspect gouvernance et économique, moins.

Quel est le projet collaboratif le plus marquant de l’année? L’explosion de Blablacar avec la levée de 100 millions de dollars et le déploiement dans 13 pays d’Europe. Blablacar a fait partie du voyage présidentiel aux USA pour aller voir Obama dans la Silicon Valley. C’est donc l’explosion du covoiturage en ligne.

Votre vision de demain? Rupture complète dans laquelle l’industries devra s’adapter, d’une économie de propriété à une économie d’usage. C’est en effet indispensable pour préserver les ressources et nous en avons besoin pour fabriquer les objets et financièrement c’est beaucoup plus intéressant pour l’usager final.



Annexe 4 - Entretien téléphonique du 20 novembre 2014

David Vuylsteke, Piggybee

1) SVP, Pouvez-vous me raconter l’histoire de piggybee.com, date de création, son nombre d’utilisateurs, sa philosophie?J’ai adopté notre fils en Afrique du Sud en 2010, je changeais le lange de mon fils quand j’ai réalisé que le pot de crème qu’on utilisait était vide. La-dessus, comme on a de la famille en Afrique du Sud, je dis à ma femme est-ce qu’on connais quelqu’un de parti qui revient etc…? Nonnn!!! Je dis c’est ridicule. Si on pouvait demander à quelqu’un à l’aéroport qui revenait en Afrique du Sud de ramener cette crème, ce serait parfait. De là, m’est venue l’idée. Ensuite, je me suis entouré, enfin j’ai cherché à m’entourer, au départ de mon cousin m’a accompa-gné qui était en Afrique du Sud qui était au départ développeur internet m’a aidé. Avril 2012 on a lancé quelque chose de très simple, même si aujourd’hui le site est encore très simple, c’était quelque chose encore plus simple qui ressemblait à un blog où les gens disait « moi je veux çà » et les gens disaient d’autre part, où il voyageaient. Deux ans plus tard, là j’en suis à peu près à 2 500 utilisateurs et je crois toujours dur comme fer à mon projet et la route est longue, ce sera pas un overligne succès, les choses mettent du temps à se mettre en place mais je reste convaincu qu’il y a un marché, une demande et les utilisateurs me le rendent bien. Je veux dire qu’ils le confirment. Deuxième versant, c’est le modèle économique, le business modèle, j’ai toujours fait les choses par passion en fait, et je me suis dit, j’ai l’idée, je vais lancer et je vais voir comment çà tourne. J’ignorais ce qu’était un business modèle et j’ai lancé çà en tant que passionné. Puis, forcément, tôt ou tard, on se rend compte qu’on doit faire de l’argent. Au départ je suis entrepreneur, çà fait 20 ans que j’ai une entreprise donc c’est que je ne fait pas les choses totalement dans le partage et le charitatif, je veux dire, il faut bien gagner sa vie. Au départ on n' y a pas plus réfléchis que çà et là on a des pistes de business modèles, la plus standard c’est celle qu’on voit comme sur Blablacar ou Airbnb, enfin sur les sites d’économie collaborative, c’est la commission prise sur un trans-port, ou aussi on demande actuellement une récompense aux voyageurs, il n’y a pas vrai-ment d’argent introduit, mais bon, il faudra probablement l’introduire… Quitte à décevoir un peu la communauté. Enfin tout çà c’est en voix off, on y réfléchis. Il y a aussi des achats sur le site donc un jour il y aura peut-être la possibilité de gérer les transactions financières et prendre une commission pour faire çà. Toujours dans le modèle de revenu, il y a l’assurance, le modèle Ebay ou payer 1 euro pour qu’il soit mis en avant sur la liste, voilà, plusieurs pistes à tester et à faire évoluer… Comme toute entreprises… Je fais du son et de la lumière pour ma boîte qui tourne donc c’est un avantage parce que je peux le faire sans dépenser trop de sous et avoir un peu de traction, c’est l’avantage de pas avoir des investisseurs qui me pressent derrière. Autant je suis passionné et autant je ferai 20 ans gratuitement mais étant entrepreneur dans l’âme, l’objectif c’est au minimum de payer mon salaire et essayer d’évo-luer en ayant 10, 20, 40 personnes.



2) Selon vous, quels sont les principaux secteurs disruptés par l’économie collabora-tive?Le secteur le plus frappé, c’est celui des taxis avec des modèles Uber et ses concurrents, d’autre part, c’est Airbnb le logement, l’hôtel pour Uber et Airbnb sont des acteurs majeurs à 30% et troisième versant, tout ce qui est covoiturage avec Blablacar etc… Donc transport, logement et j’espère un jour que la logistique sera la troisième disruption…

3) Pensez-vous que le crowdfunding est un nouveau levier pour les entreprises? Si oui, sous quelles conditions?Oui, le crowdfunuding c’est pas nécessairement lié à Piggybee car développé en bootstrap donc je gère de manière autonome. Mais le crowdfunding ouvre des portes aussi bien aux particuliers, aux porteurs de projets pour réaliser pleins de choses, d’autant plus que les banques ne prêtent plus… Juste un bémol personnel sur le crowdfunding, c’est que c’est très bien dans un cadre pas vraiment charitatif, mais très bien pour aider les enfants mal-heureux ou construire un orphelinat, il n’y a pas de discussion là-dessus, c’es très bien pour faire un projet un projet de société comme le covoiturage monter un site pour permettre à la communauté de se retrouver sans qu’un entrepreneur s’enrichisse. La contre partie du crowdfunding quand même c’est qu’on confond les choses et comme c’est la mode on en fait pour tout et n’importe quoi, par exemple, on est en Belgique, on ferait appel au crowdfunding pour monter une friterie une boulangerie ou une libraire et là je trouve qu’il y a un certain dé-bordement car pour moi, le crowdfunding doit rendre et répondre à la communauté à mon avis. C’est une des raisons pro lesquelles je ne suis pas tenté car quelque part, même celui qui investit est aussi investisseur et attend en retour donc crowdfunding oui mais pas pour tout et n’importe quoi. Donc c’est un juste calcul à faire.

4) Selon vous, pour une marque, est-ce nécessaire d’enclencher une démarche colla-borative? Si oui, sous quelles conditions?Je sais pas encore répondre à la question, pour moi acteur convaincu çà l’est. Puis, c’est aussi « Marche ou crève », soit les taxis rse laissent concurrencés par Uber ou un autre. Mais vu que les utilisateurs penchent pour des systèmes collaboratifs comme Uber, tôt ou tard il faudra légiférer et ma conviction c’est que Uber ou un autre sera légalisé d’une ma-nière ou l’autre, à un moment car la politique ne pourra pas aller à l’inverse de l’opinion. Donc autant que les acteurs traditionnels passent le cap et se mettent au collaboratif, je dis pas de changer tout le modèle de l’entreprise en mode collaboratif mais essayer des actions. Par exemple, secteur que je connais bien, DHL a essayé et essaie des formules logistiques par les gens, pourquoi ne pas faire participer un utilisateur qui est proche de la route. Il y a aussi Jeremy Owyang, qui est un peu gourou de l’économie collaborative qui a fondé Crowdcompagnies et fait du lobbying auprès des sociétés pour rapprocher les acteurs tradi-tionnels de l’économie collaborative donc il y a des intentions dans ce sens là.



5) Quels sont les pré-recquis de l’économie collaborative?Le problème chez Piggybee c’est d’abord d’atteindre la masse critique, pour moi, c’est le plus difficile. Il faut répondre aux deux tableaux, demandeurs et voyageurs et pour moi c’est vraiment le problème n°1. Par contre, dans l’économie collaborative, le problème récurrent c’est la confiance. C’est chouette, sympa mais il faut la confiance. Alors s’il y a 2000 utilisa-teurs et aucun riting, cela n’aide pas. Il est donc nécessaire de rassurer les gens, leur dire que c’est moins cher, qu’on se fait des amis, mais cela est du temps. Une fois qu’il est convaincu, il peut être plus facilement fidèle.

6) Avez-vous en tête des noms d’entreprises qui ont enclenché une démarche collabo-rative? Exemples de green washing et de réelles démarches collaboratives...En France, la Poste a un pied dans l’économie collaborative et a un intérêt pour cela. Autre exemple; la Maif qui s’intéresse au collaboratif, ils vont amené une pièce en plus aux sites pour donner une assurance aux sites par exemple mais pas d’autres exemple…

7) Et en interne, avez-vous à l’esprit des entreprise qui mettent à dispositions des so-lutions collaboratives pour améliorer le bien-être des salariés?Très nouveau, date de 2 mois, Jump des amis qui font du Uber en Belgique et avant cela ils faisaient Jungo il y a 2 ans pour du covoiturage inter-entreprises, donc leur business modèle est basé là-dessus ils se financent via l’entreprise. L’entreprise se souciant de l’écologie, tra-jet plus sympa etc…. Autre exemple, Lisminute, Dixminutes sorte de tafferabbit, j’ai besoin d’un peindre ou quelqu’un pour tondre ma pelouse, des amis aussi qui proposent cette for-mule à l’entreprise en disant que si l’employé profite des services ils ont plus de temps avec les enfants et sont plus en forme pour travailler donc il y a des commencement de choses qui se font…

8) Pour vous, quel est le projet collaboratif le plus marquant de l’année?En fait j’ai écrit là dessus hier et je n’ai pas envie de faire la guère à Uber, je suis encore plus petit que le petit Poucet à côté d’eux, mais pour moi c’est l’actualité très récente de Uber qui a dit « on va pourchasser les journalistes » qui disent du mal de nous, je ne sais pas si c’était sur le ton d’une blague ou peu importe mais bon… Et donc, cela a commencé à faire une polémique. Ils ont les moyens, mais par contre ils sont assez arrogants. aussi de manière légale, Uber est un bulldozer qui marche sur tout, c’est une sorte de wild wild west. Pour moi Uber a dépassé, a franchit la ligne rouge, comme je l’explique dans mon poste, on a telle-ment de mal de rassurer les gens, c’est le seul moyen de faire de venir les gens mais là leur comportement est digne d’une multinationale et ne répond pas aux 95% des start-ups que nous sommes.

9) Votre vision de demain ou votre idéal? Dans une combinaison d’économie traditionnelle, d’économie collaborative voire des liens entre les deux. Effectivement je veux être à Paris dans une heure, je vais prendre le train et



pas faire du covoiturage. Que l’économie collaborative soit légiférée. L’idéal absolu c’est dans 5 ans, dans 10 ans c’est que l’économie collaborative soit sympa, naturel, sympa, pas cher et qui se combine parfaitement avec l’économie traditionnelle.

Avez-vous une idée d'une personne que je pourrai interviewer sur la question?David coworking à Bruxelles, agence de com…



Annexe 5 - Entretien téléphonique du 7 décembre 2014

Charlotte ARNAL, Patte Blanche

1) Bonjour, pouvez vous présenter l’agence svp? Patte Blanche a été créée en 2007, année du Grenelle de l’environnement. Notre volonté était - et est toujours - d’accompagner les organisations dans le changement et les transfor-mations sociétales qu’elles doivent opérer. Au départ nous avions un double positionnement : conseil en développement durable et communication. Cette dernière était «le pied dans la porte ». Les entreprises avaient besoin de valoriser leurs bonnes pratiques et communiquer sur leurs engagements. Nous les amenions alors à structurer leur démarche en interne et poser des objectifs pour asseoir la crédibilité de leur discours sur une approche long terme. Ce double positionnement nous permettait ainsi de les aider à travailler sur le fond de leur démarche, en remontant souvent au niveau de la gouvernance.

Il y a 7 ans, nous étions très peu d’acteurs sur le sujet. Notre agence a réussi à se dévelop-per sur ce marché de niche et à rapidement opéré à l’échelle nationale. Nous avons eu la chance d’être approché très vite par des grandes entreprises qui avaient commencé à struc-turer des démarches RSE, et qui rencontraient une problématique de gestion des risques, avec l’émergence du terme « greenwashing », et sa médiatisation auprès du grand public. Nous nous sommes progressivement recentrés sur l’expertise en communication respon-sable, même si notre expertise spécifique en RSE a toujours été indispensable pour faire notre métier. Elle a nourrit notre positionnement de spécialiste et nous a permis de mieux appréhender les problématique des organisations, que ce soit en matière de valorisation ou de sensibilisation.

Notre agence compte aujourd’hui 10 personnes répartis en deux pôles: un studio de création et une cellule conseil. Nous nous voulons être une agence communication opérationnelle, intervenant à 360°.

Quelles entreprises font appel à vous? Des entreprises multi sectorielles, sur le territoire national, avec une large proportion de grands comptes. Notre portefeuille est également composé d’acteurs de l’environnement (Parcs naturels, gestionnaires d’espaces naturels, associations environnementales, ONG…) à hauteur de 30% de notre CA. Nous accompagnons également quelques collectivités sur les questions de sensibilisation interne et de mobilisation citoyenne sur des thématiques d’intérêt général.

2) Travaillez-vous en mode collaboratif dans l’agence? Si oui, comment? Notre management est horizontal, à l’inverse des systèmes pyramidaux classiques. Notre organisation fonctionne avec un organigramme à plat. Nous développons le lean manage-ment. Nous fonctionnons au quotidien sur une délégation de responsabilité basée sur la res-ponsabilisation et la confiance, avec l’idée de chaîne de valeur. Chacun a un rôle bien défini, mais nous cultivons la transversalité. Le mode collaboratif est donc tout à fait adapté à notre



organisation. Nous expérimentons de nouvelles méthodes de travail, en interne comme avec nos clients. Nous partons par exemple 2 jours « au vert » pour travailler sur des projets in-ternes en mettant en place des petits groupes de travail et en expérimentant la méthode AgiL. Ces formats permettent de mobiliser l’ensemble de l’équipe et de développer la créati-vité, renforcer la cohésion et la transversalité, tout en donnant une accélération incroyable aux projets.

3) Mon sujet se porte dans le secteur de l'économie collaborative, qui a probablement des valeurs similaires à l'agence Patte Blanche, à votre avis, quels sont les principaux secteurs impactés par l’économie collaborative? Tous. C’est ça qui est génial avec l’économie collaborative. Passer presque du produit au service donne moins d’importance au produit et à sa propriété qu’au service qu’il nous rend. On observe aujourd’hui que l’ensemble des secteurs sont disruptés : logement, transport, équipement de la personne…. même le secteur de la communication ! Il me semble qu’aujourd’hui, tous les modèles d’entreprises peuvent se réinventer sous cet angle là. C’est donc une source incroyable d’innovation.

4) Comment placer vous la notion de RSE par rapport à l'économie collaborative?

La RSE est une stratégie que met en place l’entreprise pour répondre aux différents enjeux sociétaux auxquels elle doit faire face. L’économie collaborative est une manière de repenser son modèle économique qui permet bien souvent de réduire ses impacts environnementaux, et ainsi de faire converger les notions d’économie et d’écologie. Ainsi, ces notions sont souvent convergentes. Les valeurs de l’économie collaborative viennent également nourrir celles de la RSE : partage, confiance, lien social. L’économie collaborative s’inscrit dans un modèle plus durable, en rupture avec le modèle classique, ou la possession et l’acquisition de biens de consommation devient secondaire par rapport à l’expérience. Toutefois, on peut inscrire son business model dans l’économie collaborative sans pour autant être un acteur responsable.

5) A votre avis, est-ce que toutes les marques doivent se mettre à l'économie collabo-rative? Toutes les entreprises ne peuvent pas s’inscrire dans l’économie collaborative. En revanche, toute entreprise peut réfléchir sa manière de fonctionner – à tous niveaux – pour aller vers plus de partage, d’ouverture et de collaborations. En revanche, pour moi, toutes les entre-prises doivent s’inscrire dans un modèle durable et avoir une stratégie RSE. A chacune de trouver le modèle qui lui correspond, porté par son propre système de valeurs.

6) Pour vous, comment améliorer l’expérience client grâce à des démarches collabora-tives? La confiance et l’échange transforment en profondeur l’expérience client. Lorsque j’arrive dans un AIRBNB, ou que je reçois quelqu’un chez moi par ce biais, nous échangeons des conseils pour se déplacer, manger, visiter. Souvent, nous buvons un café ensemble. Les démarches collaboratives induisent aussi souvent la coopération. Là question n’est donc pas « comment améliorer l’expérience client grâce à des démarches collaboratives » mais « comment favoriser les démarches collaboratives pour transformer l’expérience client »,



7) Avez-vous en tête des noms d’entreprises traditionnelles qui ont enclenché une démarche collaborative? Je sais qu’il y en a plein mais je n’en ai pas en tête comme ça.

8) Pour vous, quel est l’actualité de l’année la plus marquante dans l’économie colla-borative ? Le succès d’Airbnb et la Ouishare Fest.

9) A votre avis, quels sont les grands axes à mener pour une politique de communica-tion dans le secteur de l'économie collaborative? Dans l’exemple d’une entreprise tra-ditionnelle qui souhaite enclencher une action collaborative… Même dans la communication traditionnelle, on a autant de stratégie que d’entreprises, donc pas de formule magique, pour le coup, une stratégie de communication est propre à chaque entreprise donc j’aurai du mal à vous répondre là dessus. Pour autant, il y a fort à parier que les messages se situeront autour des notions d’économies, et d’expérience.

10) Avez-vous des exemples d'entreprises qui ont mené des campagnes de communi-cation « sharewashing"? Non cela ne me parle pas et c’est la première fois que j’entends le terme. Je ne voix pas car pour moi c’est très lié à une offre de service. C’est un peu binaire, soit notre produit est col-laboratif, soit il ne l’est pas.



Annexe 6 - Entretien par mail du 18 décembre 2014

Florence Touze, Audiencia

1) Bonjour, pouvez-vous vous présenter et décrire l'Audiencia? Je suis professeur de la faculté Audencia, en charge des programmes communication de marque. Co-titulaire de la chaire RSE.

2) Travaillez-vous en mode collaboratif au sein de l'organisation? Si oui, comment? Oui, au sein de l’équipe de ScienceCom dans l’harmonisation de nos programmes, en co-construction et co-animation de séminaires. Je travaille également de façon collaborative avec mes collègues d’Audencia, école de management sur des problématiques transverses.

3) Mon sujet se porte dans le secteur de l'économie collaborative, qui a probablement des valeurs similaires à l'Audiencia, pouvez-vous me dire comment placez vous la no-tion de RSE par rapport à l'économie collaborative? L’économie collaborative est une des façons d’appliquer les valeurs de la RSE. Ce n’est pas la seule mais, son existence même est liée à des volontés de changement de modèles éco-nomiques et managériaux.

4) A votre avis, quels sont les principaux secteurs impactés par l’économie collabora-tive? Potentiellement tous. Je connais des exemples dans les médias, dans l’agriculture, dans l’alimentaire,...

5) A votre avis, est-ce que toutes les marques doivent se mettre à l'économie collabo-rative? C’est difficile à imposer. C’est une voie d’enrichissement ( pas au sens financier !) parmi d’autres. C’est aussi un apprentissage, notamment quand on a travaillé autrement. Il faut accepter des changements de posture.

6) Pour vous, comment améliorer l’expérience client consommatoire grâce à des solu-tions collaborative? En intégrant le consommateur au process de création et de décisions des produits ou ser-vices concernés

7) Avez-vous en tête des noms d’entreprises qui ont enclenché une démarche collabo-rative? Airbnb, Crédit agricole, SNCF, We Demain,...

8) Pour vous, quel est l’actualité de l’année la plus marquante dans l’économie colla-borative ? La reconnaissance du grand public et l’appropriation par les consommateur, avant même parfois que par les instances économiques.

9) A votre avis, quelles sont les grands axes à mener pour une politique de communi-cation dans le secteur de l'économie collaborative? Privilégier l’écoute et la conversation à l’émission descendante de messages. Il faut donc avoir un positionnement et une ligne éditoriale bien établie pour ne pas s’éparpiller et des outils d’échange performants

10) Avez-vous des exemples d'entreprises qui ont mené des campagnes de communi-cation "share washing"? Non, je ne vois pas. Sauf à considérer les opérations du type choisissez le nouveau parfum de crème dessert qui n’est qu’un opération de communication sans véritable intégration des consommateurs.



Annexe 7 - Entretien individuel physique - 9 décembre 2014

François LAURENT ConsumerInsight ADETEM

1) Bonjour, pouvez vous présenter et décrire l’ADETEME svp?

Je suis consultant sur tout ce qui touche le marketing 2.0, alternatif et à tout ce qui touche aux nouveaux modes de consommation. Je suis également co-président de l’ADETEME et également blogeur, j’ai un blog qui s’appelle marketingisdead et j’ai écrit un certain nombre de bouquins sur les métiers sociaux, sur le marketing alternatif sur le rythme d’une parution par an donc cela commence à faire. L’ADETEME c’est la plus grosse organisation de marke-ting d’individus en France, on est à peu près 1500 membres et c’est une association d’indivi-dus, pas de société, c’est à dire que les gens qui y adhèrent en fait, y vont car cela les inté-resse et non pas parce qu’ils ont envie de défendre les intérêts de leur société comme les syndicats professionnels par exemple. L’idée est toute bête, c’est que aujourd’hui, le marke-ting évolue beaucoup et pour pouvoir se maintenir à niveau, il faut pouvoir échanger entre marketeurs et donc pour se rencontrer on a 25 clubs qui font 3 ou 4 réunions par an donc ça fait à peu près 80 matinées ou après-midi d’échange. Donc on a la possibilité de se mainte-nir à niveau, de systématiquement mettre ses connaissances au plus proche de la réalité.

Concernant les membres de l’ADETEME, s’agit-il de personnes qui sont issus de mar-keting de secteurs d’activité différents? En fait, il s’agit environ de 2 tiers d’ annonceurs et 2 tiers de conseils. Et aussi bien des gens tels que des comunity management, de la pub, que les gens qui font des études de marché, des gens qui sont directeurs marketing, il y a vraiment de tout, toute la population qui gravite dans le monde du marketing. Il y a donc des personnes de tous les niveaux, il y a par exemple un club pour les moins de trente ans « le club des jeunes pros », après on consi-dère que les gens au delà de trente ans ont réussi à se mettre le pied à l’étrier donc n’ont plus les même problèmes, donc à partir de là, tous le monde peut adhérer sans problème et cela permet de pouvoir avoir accès à pas mal de gens et de rencontrer, de s’informer. Il y a des gens qui animent des clubs. Je dirai que tous repose sur les membres, c’est à dire que les gens qui animent les clubs par exemple, ne sont pas salariés, ils le font bénévolement parce que cela les intéresse. Il y a 5 permanents mais la majorité de l’activité du moins la partie intellectuelle est faite par les membres. Donc c’est tout bête, il suffit d’aller sur le site de l’association pour y adhérer… Cela va du chargé d’études marketing junior au Directeur marketing d’un grand groupe du CAC 40, on a vraiment un panel complet.

2) Donc ma question suivante était de savoir si au sein de l’association vous tra-vailliez en mode collaboratif mais j’ai l’impression que oui? Oui, l’association elle-même est très collaborative, c’est même son essence, on est dans le d engineering content c’est à dire que les membres font l’association. C’est d’ailleurs la réali-té des association lois 1 901. Nous, on est reconnu d’utilité public, mais bon, cela ne change pas le fait qu’on est une association lois 1 901 et que les permanents sont là pour aider les membres et ne sont pas là pour diriger l’association.

Avez-vous un exemple concret opérationnel d’un travail mené en mode collaboratif? Par exemple, on a créé l’an dernier, les prix de l’excellence marketing. A la fois l’idée est venu des élus au bureau, il y a un groupe de travail qui s’est créé avec des membre de ADETEME, voir des gens extérieurs qui nous aiment bien et nous aident. Ensuite, ce sont l’intégralité des membres qui ont élu les gens qui ont reçu les prix, et ensuite, pour faire la promotion, on a une communauté de logeurs amis qui font la promotion en extérieur, tout se



passe sous forme d’échange. Et de la même façon, lorsque chaque patron de club prépare son programme pour l’année suivante, il réunit ou échange par mail avec les gens les plus intéressés et éventuellement avec les blogeurs ou d’autres personnes externes pour donner leurs idées. Et puis aussi, le programme évolue parce que lorsqu’on a des réunions tout au long de l’année, il y a des gens qui interviennent et qui disent tiens, j’armerai bien cela etc.. etc…

3) Mon sujet se porte dans le secteur de l'économie collaborative, qui a probablement des valeurs similaires à l'ADETEME, pouvez-vous me dire comment vous placez vous la notion de RSE par rapport à l'économie collaborative? Est-ce que vous êtes plus du côté des entreprises traditionnelles face à l’économie collabo-rative ou plutôt comme des entreprises telles que Airbnb ou Kisskissbankbank qui sont dans l’économie collaborative?

Plutôt du côté, des entreprises traditionnelles qui souhaitent enclencher des dé-marches dans l’économie collaborative. Le problème c’est que la consommation collaborative aujourd’hui n’est pas si simple que çà. Il y a un côté, je dirai, un peu Bisounours, très sympathique , comme Blablacar avec les gens qui se sont mis d’accord pour échanger, pour partager les frais de covoiturage. Ce qui n’empêche que aujourd’hui en prenant une boîte comme Airbnb, il y a trois fondateurs qui touchent de l’argent sur le compte des transactions faits par les individus. Et aujourd’hui, il y a des jeunes cherchent un moyen de voyager moins cher à travers la France, ils disent, vaut mieux que je m’y prenne en avance avec des billets Prems SNCF çà coûte moins cher plutôt que de filer de l’argent à Blablacar où cela va me prendre 40 euros. Donc les choses ne sont pas toujours très simples et du point de vue du consommateur les valeurs fondamentales ne sont pas toujours des valeurs d’ échange mais des valeurs de fric. C’est à dire que les gens qui sont dans l’économie collaborative qui louent leur chambre sur Aibnb c’est généralement pas pour rencontrer des personnes, mais plutôt pour arrondir les fins de mois. Après, der-rière c’est vrai que cela correspond à un certains nombre de valeurs sociétales mais il n’y a pas que cela. La valeur sociétale de l’économie circulaire permet aux objets d’avoir plusieurs vies par exemple. Ce sont des choses importantes. et c’est vrai que sur ces valeurs de l’économie circulaire, il y a des choses où les entreprises peuvent aussi lancer leur propres programmes, je pense à Décathlon qui fait ses bourses où les gens peuvent revendre et acheter par exemple. Je crois que c’est H & M qui fait la même chose avec ses vêtements etc… Donc elles peuvent aussi entrer dedans, il y a d’autres entreprises qui ont surtout vu des opportunités de développement business GM ou Crysler à vérifier, qui a mis au point, un système pour déverrouiller sa voiture depuis son smartphone… Ce qui permet à l’ équivalent de Drivy ou Blablacar aux USA de pouvoir plus facilement louer de particuliers à particuliers. Car le problème lorsqu’on loue une voiture à un particulier, c’est qu’il faut être là pour lui donner les clés, alors qu’ici on la laisse sur un parking et avec un code secret on la déver-rouille et ça marche. Et puis il y a une troisième réaction par rapport à l’économie collabora-tive qui n’est pas du tout d’aller sur les valeurs mais plutôt de réaction d’auto défense. C’est ce qu’il se passe, comme avec les taxis face à Uber. On n’en n’ est plus dans un système, du pot de terre face au pot de fer, parce que les taxis ce sont des petits entrepreneurs d’ailleurs qui généralement sont exploités par de grandes compagnies, et dans des sys-tèmes un peu débiles où on paie des plaques la peau des fesses pour pouvoir s’installer. Et en face il y a des indépendants et une grande boite américaine Uber, qui n’a pas vocation à aider les gens mais gagner un maximum de fric. Donc les enjeux des uns des autres ne sont pas simples et les valeurs d’un Uber, je dirai, ne sont pas plus respectables que celles des autres. Donc, je pense que Bolloré avec son système de voitures libres Autolib est peut-être plus en pointe qu’Uber là dessus parce qu’ils assument la totalité des problèmes. Alors que Uber n’assume pas forcément la totalité des choses, si cela ne marche pas, c’est les gens



qui ont fait appel à la voiture ou le chauffeur qui trinquent, c’est pas Uber. D’un autre côté on ne va pas jeter la pierre sur Uber parce que bon, encore une fois, on manque de taxis en France, une fois sur deux les taxis sont pourris et puis bon, les chauffeurs de taxis ne sont pas toujours d’une sympathie… Peut-être que s’il y avait un respect du client par les chauf-feurs de taxi, ils ne se feraient pas doubler par la concurrence qui arrive… Et c’est peut être la un enjeu intéressant, c’est que in fine, cela peut aussi pousser les marques à faire leur boulot correctement. Si vous allez dans les hôtels français moyenne gamme, vous pouvez avoir beaucoup plus d’intérêt à aller ailleurs. Je pense que certaines chaine d’hôtellerie ont fait beaucoup d’efforts, je pense au groupe Accor qui a monté en gamme la moyenne gamme d’hôtellerie en France. A partir de la, il faut voir que dans l’économie collaborative de Airbnb, c’est vrai que c’est un problème de cout, après à voir comment se place la concur-rence, cela coutera toujours moins cher de louer à un particulier que de louer une grande chambre d’hôtel dans la mesure où l’hôtelier doit assumer un certains nombre de coûts et d’avoir un remplissage correct alors que finalement, ce n’est pas la problématique d’Airbnb. Je ne pense pas que des marques comme Ibis ou Novotel ont forcément beaucoup à subir surtout sur les chambres standardisées moyenne gamme, de toute façon on manque d’hô-tels surtout à Paris… Mais oblige à faire un boulot nickel, être accueillant pour les clients, développer des services etc…

5) A votre avis, quels sont les secteurs les plus impactés par l'économie collabora-tive? C’est essentiellement les services, on n’imagine pas le bâtiment de la même façon affecté, on peut imaginer des petites réparations, des choses comme cela, mais pas sur le second-oeuvre, pas sur l’industrie automobile… Enfin, pas de la même façon parce que le problème c’est que c’est dur de dire comment les secteurs sont impactés. Dans la mesure où aujourd’-hui, il n’y a pas que l’économie collaborative qui apparait. Si je prend l’exemple du secteur automobile, il est très impact car la France, par exemple à Paris il y avait 40% des parisiens qui n’avaient pas de voiture, aujourd’hui on est à 60%, ça fait quand même une diminution du parc. Donc là c’est un jeu entre les fabricants de voitures et transports en commun ou systèmes alternatifs de déplacement du style Autolib’ etc… Si maintenant un certains nombre de gens hésitaient entre garder une voiture et ne plus en avoir et utiliser un système de location, je dirai que la possibilité de faire du partage peut les inciter à garder leur voiture en mutualisant les coûts donc quelque part, indirectement, les constructeurs automobile peuvent avoir intérêt à favoriser le covoiturage puisqu’en définitif, même s’ils vendent qu’une seule voiture pour plusieurs foyers, c’est peut-être mieux pour eux que si tous ces foyers prenaient uniquement les transports en commun ou les voitures de location. Donc les enjeux sont un peu compliqués, je crois que de toute façon, quelque soit les secteurs, il faut que les hôteliers, les fabricants de voitures etc… soit conscients des évolutions de la société, car de toute façon cela se passe comme ça. Je pense que c’est l’erreur des taxis, c’est de ne pas comprendre que cela se passe comme ça et même si demain ils obtiennent des condamna-tions, cela ne durera jamais indéfiniment. Regardons ce qu’il se passe dans le secteur de la musique les majors n’ ont strictement rien gagné, ils ont essayé de faire condamner les jeunes qui téléchargeaient, avec des trucs ridicules puisque la première personne en France à être condamnée était une grand-mère car son petit fils téléchargeait, donc finalement cela a été annulé. Et de toute façon les gens sont aujourd’hui passé de la musique physique à la musique virtuelle, et au streaming donc à l’utilisation et non plus achat. Donc les majors se sont arc-boutés sur les jeunes et se sont fait bouffé par les boite de streaming, par des tour-neurs de concerts comme Live Nation puisque quand même Live Nation a repris la gestion des droits de Madonna à sa maison de disques. Donc, in fine, on voit aujourd’hui le dernier disque de Radiohead est diffusé sur Bittorrent etc etc.. Donc quelque part de toute façon, au lieu d’avoir réussi à accompagner un mouvement, ils ont essayé de le freiner et se sont fait dépassés. Et je pense que toutes les entreprises qui essayeront de freiner et de lutter contre,



ne peuvent que prendre du retard… Autre exemple d’entreprise qui a souffert, c’est Kodak, qui était en avance sur le numérique avant qu’il ne sorte, mais ont essayé de le freiner en lançant l’Adventix, un format argentique censé être révolutionnaire que personne n’a voulu acheter car tout le monde attendais le numérique. Résultat, lorsque Kodak s’est mis au nu-mérique, c’était trop tard et aujourd’hui Kodak n’existe plus. L’enjeu pour les sociétés est de ne pas rater l’évolution. L’économie collaborative est une un mouvement qui accompagne l’évolution de la société: Les gens peuvent discuter entre eux via Internet sur les réseaux sociaux, en ont marre d’être pris pour des cons par les marques, sont sensibles à l’usage, n’ont plus de fric, tout cela fait que les choses évoluent et que de nouveaux acteurs arrivent, mais il y a 15 ans, une des plus grosse boîte mondiale qui s’appelle Google n’existait pas, personne ne parlait de Face-book il y a 10 ans, et y'a 15-20 ans Apple était au bord du gouffre… Je pense que dans quelques années ils le seront à nouveau mais c’est autre chose((…) plus Steeve Jobs, non compatibilité…)Très bon exemple du collaboratif dans la téléphonie, c’est Firefox qui ont lan-cé un OS pour smartphone, plutôt orienté pour les pays en développement. Mais qui à terme doit être un OS mais aussi smartphone, on n’achètera plus un appareil mais des composants qui s’entichent les uns dans les autres avec un OS commun à tous qui fait tout fonctionner. C’est très intéressant comme chose et je pense que c’est un mouvement qui peut se déve-loppement. Parce qu’aujourd’hui avoir le dernier Iphone c’est une chose, mais il y a des gens qui préfèrent avoir un smartphone moins cher et qui fonctionne bien.

6) Pour vous, comment améliorer l’expérience client grâce à des démarches collabora-tives? Aujourd’hui l’experience client dans l’économie collaborative est positive, parce que par exemple, si je prends Airbnb, quand les gens ne sont pas contents, ils le disent, vous êtes pas content du loueur ou de la chambre bah vous le dises, pareil sur Ebay… Ce qui fait que comme les gens d’Airbnb sont des bons communicants, les gens qui ont une bonne expé-rience, ils les mettent en avant, les gens qui virent ils les mettent pas en avant. Dans l’hôte-llerie, est-ce que vous allez choisir un hôtel avec des commentaires négatifs sur Tripadvisor? Donc si vous prenez Uber, vous pouvez aussi avoir des choses négatives, là ils se sont fait alignés sur Twitter parce que 3 jeunes gays sortis de boîte de nuit ont commandé une voiture et le gars a refusé de les prendre parce qu’ils ne prenait pas les gays. Les jeunes rappellent Uber mais comme le chauffeur était le seul dans le quartier il s’est repointé et cela s’est mal passé. Alors évidemment les jeunes ont pris en photo la plaque, l’ont diffusé le lendemain sur Twitter… Uber a tout de suite réagit disant que le chauffeur ils le viraient… Je pense que les grandes marques ont intérêt à faciliter au maximum l’expérience client et de faire en sorte que les choses se passent bien. Il y a un truc intéressant que vient de lancer Darty, dénoncé par Que choisir avec un bouton de SAV 24h/24, mais d’un côté c’est un truc qui favorise l’expérience client, qui rassure les gens etc… Les marques ont intérêt à accompagner cela, les loueur de voitures doivent correctement traiter leurs clients c’est important.

7) Avez-vous en tête des noms d’entreprises traditionnelles qui ont enclenché une démarche collaborative? Décathlon, H&M, plutôt en B2B je crois Kiloutou avec échanges d’idées et réseaux social…

8) Pour vous, quel est l’actualité de l’année la plus marquante dans l’économie colla-borative ? C’est ce qu’il se passe dans les transports, c’est ce qui a le plus marqué, bon Aibnb s’est passé, et l’autre chose c’est le lancement de Lendopolis par Kisskissbankbank, où on en ar-rive au financement des particuliers de PME, après faut voir, je ne connait pas le nombre de dossier satisfait car énormément de gens veulent faire appel au wrowdfinding mais cela



fonctionne moyennement. Et après, on a beaucoup parlé de Robert Ménard qui a voulu lan-cé une mutuelle dans sa ville à Béziers, ce qui en soit est assez proche, sauf qu’il n’a rien inventé… Depuis plusieurs années il y a un certain nombre de villages qui restent dans des systèmes collaboratifs et traditionnels qui ont mis en place des mutuelles de village…

9) A votre avis, quels sont les grands axes à mener pour une politique de communica-tion dans le secteur de l'économie collaborative? Dans l’exemple d’une entreprise tra-ditionnelle qui souhaite enclencher une action collaborative… Déjà je ne suis pas sûre que cela soit la bonne communication pour une entreprise tradition-nelle. Son boulot ce n’est pas de focaliser sur l’économie collaborative, c’est de comprendre qu’elles sont les évolutions de la société. Une fois qu’on comprend qu’elles sont les évolu-tions de la société, là on peut peut-être rencontrer les acteurs de l’économie collaborative ou pas. il y a des opportunités, j’ai évoqué tout à l’heure ce qu’il se passait aux USA à vérifier si Crysler ou GM mais qui donne la possibilité d’aider l’économie collaborative, ce qui fait de la synergie. Il y a des assureurs qui font des choses pour aider les gens qui font de la location de voiture aux particuliers, cela étant, ce qui freine les entreprises traditionnelles c’est la lourdeurs, par exemple les premières boites d’assurance qui ont commencé à accompagné la location entre particuliers ont mis plus d’un an à construire un système adapté. Pourquoi? bah parce que les actuaires (ceux qui font les contrats d’assurance)sont incapables de pré-dire s’ils n’ont pas d’histoire. Ce qui était un peu compliqué. Aujourd’hui les grandes entre-prises ont vraiment un problème de lourdeur de réaction, ce qui fait qu’elles se font dépas-sées rapidement par les start-up et les start-up d’économie collaborative. Peut-être que les distributeurs ont plus de chance car ont plus de contact avec les gens et peuvent faire des choses.

10) Avez-vous des exemples d'entreprises qui ont mené des campagnes de communi-cation « sharewashing"? C’était plus sur le marketing participatif qu’il y avait des choses, comme le « Crédît Mutuel sur Inventez le monde de demain », évidemment cela n’aboutissait à rien, les gens n’y croyait pas, puis en plus, cela a été ressenti comme du bluff par les consommateurs. Il y avait Cisco qui avait fait un truc aussi, sur « Human Network » il y a quelques années pour trouver des défis pour sauver la planète puis en fait cela s’est terminé par une espèce d’émi-ssion publicitaire sur BFMTV. En fait, je crois que c’est justement le problème, si on consi-dère que le collaboratif est de la communication, on passe à côté, je pense qu’avant tout c’est un problème de marketing, de relation client, d’adaptation. évidemment il y a de la communication entre temps mais si ce n’est que de la communication, cela n’aboutira à rien.



Annexe 8 - Entretien physique du 10 décembre 2014

Vincent de Montalivet, Myrecyclestuff & Co-business

SVP, pouvez-vous vous présenter et décrire votre parcours?Vincent de Montalivet, j’ai une formation d’ingénieur polytechnique donc généraliste avec plutôt une majeur en supply chaine, c’est toute la chaine de valeur de l’entreprise c’est-à-dire de l’extraction à la transformation et assemblage, ensuite distribution en point de ventes puis jusqu’à la vente et service après-vente. De plus en plus cela inclus la logistique inverse, de la gestion des retours, et cela peut aller jusqu’à comment on gère la fin de vie des produits. J’ai travaillé 2 ans dans l’industrie du luxe, centre de production, au siège à la coordination, puis 2,5 ans dans une start-up des déchets en temps partiels, puis j’ai lancé Myrecyclestuff créé en 2008 par 5 associés dont 2 fondateurs Martin profil commercial et moi profil ingé-nieur, puis designer, concepteur et concepteur d’affaire. Tous le monde s’est trouvé un boulot à droite à gauche.

Au niveau de la start-up créée:Il y a eu une première phase de développement d’expérimentation de réseaux social de troc avec un premier modèle freemium ou on faisait payer les annonces un peu comme sur le bon coin, cela ne fonctionnait pas très bien. Un an après Intermarché a sortie une application Facebook Trocfamily où ils ont pompé pas mal de choses mais bon cela fait partie du jeu des entrepreneurs. C’était un moment déclic car finalement l’outil et le service étaient vendables en marque blanche, c’était une preuve de l’intérêt de grande distribution. Pendant deux ans j’ai travaillé en temps partiel et on a rencontré Monoprix Carrefour, cela fonctionnait pas mal, on est allé assez loin dans les échanges en rencontrant tous les services. A chaque fois, au dernier moment il y a eu un changement de patron, donc pas de contrat, peut-être aussi trop tôt depuis un an, alors que il y a 5 ans Botsman a sorti What is mine is yours où elle fait le lien de l’intérêt pour les marques et le développement de l’économie collaborative. Il y a des marques qui ont commencé à voir des développement innovants, complémentaires.

Autre étape de réfléchir à améliorer expérience utilisateurs en terme d’échange peut être 3 000 utilisateurs avec environ 500 trocs, malgré le développement de système de négociation en ligne, les trocs n’ arrivait pas à se faire J’ai donc participé à beaucoup de groupes de ré-flexion et notamment à un collectif de design monétaire pour créer des systèmes incitatifs en utilisant la monnaie comme incitation, donc les plus connus sont les cartes de fidélités, les miles, tickets restaurant, il y en a plus de 5 000 dans le monde. Puis il y a aussi des points peuvent être échangés.

On a réfléchis à tout cela pour augmenter le nombre d’échange, notre challenge le plus im-portant, j’ai rencontré une personne qui a mis en place une place de marché particulière qui permettait de créer des échanges à plusieurs sur des valeurs fongibles, c’est à dire avec des équivalents en euros comme le quintal de blé etc… En discutant avec lui, je me suis retrouvé avec quelqu’un qui avait les même visions que nous. On a décidé de travailler ensemble. Lui recherchait un terrain d’exploitation, nous à multiplier des échanges en cherchant des inter-



médiaires pour boucler les échanges, cela étant plus facile qu’à deux. Cela semblait logique de faire appel à une troisième personne si on ne trouvait pas ce qui nous intéresse dans une autre par exemple. En 2012 on a commencé à travailler ensemble, on est allez cherché des fonds au niveau de la région sur une place de marché technologique place de marché adap-tation de ce qu’il avait fait, une deuxième version en septembre 2013, finalisation application mobile pour début d’année prochaine. On a fait des choix engagés comme de pas mettre de publicité ou de pas revendre de données et je suis en train de passer la main à un DG qui va reprendre le projet et commencer à me rapprocher d’acquéreurs potentiels.

Car on monte un autre projet avec Gilbert un autre projet pour le public de professionnels uniquement sur une économie entre les particuliers. Dans deux ou trois ans, cela sera quelque chose totalement généralisé entre les entreprises, ce qu’on appelle aussi la crowd economy, donc l’économie de réseaux, pour sortir les entreprises de la logique de silos entre les acheteurs et les fournisseurs. L’idée est d’interconnecter toutes les entreprises pour op-timiser leur trésorerie c’est le projet Cobusiness et on commence à sortir le prototype en fin de semaine.

Travaillez vous en mode collaboratif chez Myrecyclestuff?Un peu pompeux comme terme, évidemment qu’on travaille en collaboratif dans le sens ou on travaille en équipe, ce qui est différent c’est le travail collaboratif en ligne. On peut tra-vailler de manière itérative en collaboratif, c’est à dire que par des révisions successives d’un même document, on arrive à une vision de toute l’équipe dans le même document donc tout dépend… On utilise le mail, des Google doc etc… Mais c’est quelque chose d’intégré dans une start-up avec des petites équipes.

Votre définition de l'économie collaborative?Ce qui est intéressant dans ce terme c’est que c’est une économie qui a toujours existé mais qui a été démultiplié grâce aux outils informatiques et principalement à l’outil intérêt. Exemple, on a toujours loué à nos amis notre appartement mais pas du tout dans la même échelle car des mastodontes sont arrivés, il y a pour moi une matrice à faire des secteurs d’activités hébergement, ameublement… et par type d’économie. Il y a 2 gros secteurs : marchand et non marchand. Dans le marchand, il y a l’achat vente, tous le monde se sou-vient du carton plein de Ebazar ensuite racheté par Ebay, on faisait de la vente sur Internet, avant il y avait des les vides greniers, donc l’économie collaborative existait, finalement, il y a eu une cristallisation sous la houlette économie collaborative par l’ampleur de l’activité com-merciale alors qu’avant elle a toujours été négligée en disant que c’était éphémère ou margi-nale. Juste pour la matrice il y a le marchand achat vente, et le non marchands dons et trocs. Par exemple dans la location il y'a Airbnb marchand et non marchand couchsurfing dans le même secteur d’activité. Très peu de médias osent parler de cela, cela peut être intéressant de bien faire comprendre que derrière ce terme, il y a de tous et donc les différents modes d’acquisitions comme le « dons », il y a la revente, la location, le prêt. Un des plus gros suc-cès qui s’est planté c’est l’achat groupé avec Groupon, c’est en gros comment on crée des réseaux en utilisant l’outil informatique intrinsèque à lui même pour permettre des gens de se connecter sans se connaitre, comment utiliser des réseaux et comment faciliter un outil que tous le monde va comprendre… Les points clés c’est que cela existait et a été multiplié avec



Internet, qu’il y a un secteur marchand et non marchand et en fonction des projet sur des silos ou transversale. My recyclestuff très généraliste pour ne pas trop cibler et casser les silos car la diversité fait aussi la richesse. Une maman pourra avoir envie d’échanger des fringues de bébés contre une crème de beauté par exemple. Donc la cible ne sera pas hyper marketée mais nous avons fait le choix de la diversité.

Comment positionnez-vous la Responsabilité Sociétale d’Entreprise face à l’économie collaborative?Bonne question, c’est deux termes qu’on entend beaucoup en ce moment. On peut faire plein d’actions de RSE mais pas forcément collaboratif. En revanche, on peut difficilement lancer un projet d’économie collaborative sans qu’il y ait une dimension RSE. Au moins il y a le côté social dans l’économie collaborative car peut se faire aussi quand il y a une collabo-ration, donc une communauté donc la rencontre entre personnes, donc forcément du social. C’est aussi une histoire de communication, dans le sens par exemple Airbnb ne correspond pas à du RSE, c’est dans mon schéma de représentation, pour moi ils sont trop axés sur le marchand, et justement on voit bien qu’ils travaillent sur l’aspect social, avec une inspiration par le couchsurfing, des guides pour voyager autrement… La dimension sociale est pour moi intrasèque à l’économie collaborative. Il peut y avoir, pour ce qui touche aux objets, la notion d’optimisation de la gestion de cet objet. C’est-à-dire qu’on est dans une société d’économie linéaire on achète on utilise une seule fois et on jette. Il y a quand même une dimension op-timisation pour favoriser la réutilisation, le réemploie, nous on est co-fondateur d’une fédéra-tion aircube.org avec des acteurs de la ré-utilisation, qui font du recyclage, la re-circulation de biens etc… Dans le troc on essaie de mettre en avant ces aspects là, et de réutiliser en faisant circuler. Evidemment il y a des choses qui n’intéresse pas. Mais il y a au moins 50% des choses non utilisées qui peuvent l’être et il reste une optimisation gigantesque à faire. Dans la partie RSE levier non négligeable de mettre en place sous un angle de réutilisation des biens. Exemple, la Société generale qui a je sais pas 12 000 agences en France mais le directeur des achats ne se préoccupe pas de l’état du mobilier. Alors que potentiellement une autre agence a fermé et il serait plus intelligent de restaurer plutôt que de racheter… Donc nous par exemple, on va essayer de les conseiller et de vendre cette expertise là.

Quels sont les principaux secteurs disruptés par l’économie collaborative?Pas de principaux secteurs, ils sont tous disputés quand il s’agit d’entreprises de B2C. Par rapport à Cobusiness, l’ambition de disrupter le B2B de manière généraliste car c’est un mode de comportement d’achat qui peut être nouveaux dans les boites. Par exemple, pour optimiser la gestion de ces ressources, temps, argent, compétences, services, locaux, de temps en temps il y a peut-être d’autres méthode de payer par exemple le transport qu’avec la ressource argent. L’inconvénient c’est que d’utiliser l’argent peut faire arriver à ne plus avoir d’argent sur le compte, on pourrait payer en échange d’un transport un stock de 500 écrous que tu vas valoriser par exemple. On va pouvoir récupérer cela en échange avec ce système d’algorithme à plusieurs… On pense que le B2B portait être intéressé par ces offres. Tous les secteurs sont concernés dans le B2C ou peut être les artisans sont peut être les moins impactés. Mais ils le sont par la crise qui a aussi impacté l’économie collaborative, le luxe on voit quand même de plus en plus de location de robe de soirée… Si eux s’ada-ptent pas à ces modèles là, cela va forcément les impacter à un moment donné. Par


http://aircube.org


exemple avec une offre de sac avec 500 euros d’abonnements avec un deal avec 4 ou 5 marques. C’est une question de temps et de bon sens, c’est aussi une question de généra-tion, de mentalité, transformation propriété vers la notion d’usage. La propriété c’est cela qui fait la personnalité de la personne, pour lui c’est encore un symbole fort d’acquérir cet objet. C’est aussi une question de ressources planétaires, soit les écarts de richesse se creusent, soit on ira tous intelligemment vers une optimisation de ressources.

A votre avis, est-ce nécessaire pour toutes les marques d’enclencher une démarche collaborative? Si oui, sous quelles conditions?Moi je pense que c’est nécessaire pour toutes les marques de se poser la question, en quoi l’économie collaborative va nous toucher? C’est plus intéressant pour la marque que cela se passe avec la marque que sans elle puisque de toute manière cela se passe. Et de jouer avec ça cela permet d’un point de vue marketing de proposer un après vente donc double bénéfice.

Avez-vous en tête des noms d’entreprises qui ont enclenché une démarche collabora-tive? Dans le milieu automobile BMW, Citroen qui ont fait des choses autour de cela, Castorama avec les Trocheures. C’est pas un hasard, leur modèle est tellement anéantis qu’ils le voient vite les choses arriver, donc ont plus pris en main dans cette économie car sont le plus tou-chés, la grande distribution, ils sont touchés mais pas que l’économie, circuits cours le bio, le local, c’est les prix toujours plus haut, fournisseur sans maitriser leur chaine, pleins de pro-blèmes à gérer alors que l’automobile et la mobilité c’est peut être plus cela… Il faut d’abord qu’on gère d’autres choses, lancer de l’ innovation en collant plus au besoin des clients puisque c’est des choses qui se font avec ou sans eux. Fnac ont fait une espèce de market-place où ils rachetaient des produits d’occasion…

Des exemples d’entreprises traditionnelles qui ont réalisé du sharing washing?Dans l’intention, Décathlon on fait depuis longtemps le Trocathlon et il y a deux ou trois ans réutilisation de la mouvance sharing, pour dire qu’il étaient pionniers même si l’on toujours fait…

Pour vous, quel est le projet collaboratif le plus marquant de l’année?Myrecyclestuff deuxième au concours de l’économie collaborative. Ouisharefest l’événement le plus emblématique qui s’est créée autour de ces questions. A Bercy ils sont en train d’initi-er une étude auprès de dirigeant d’entreprises et des consommateurs courant 2015.

Votre vision de demain de l’économie collaborative? Cela va continuer, il va y avoir des conglomérats d’acteurs on le voit déjà dans la location avec des copies de systèmes… Les acteurs vont se regrouper, les pionniers vont résister, les acteurs de l’ économie marchande vont plus se faire entendre, donner plus de place peut-être à la partie non marchande. Touchera le B2B avec des boites comme Companeo qui étaient leader de partenaires de prestataires PME sont des modèles qui vont encore vivre car il y a un modèle internet, de coût devis acquisition qui vont se tourner vers des lo-gique de communautés, de réseaux et d’achat en réseau.



Annexe 9 - Entretien téléphonique du 24 décembre 2014

Alexandre Fernbach, Ikea

Dans le cadre de ma thèse, j’ai beaucoup lu d’actualités sur Ikea, certaines initiatives sont selon moi, intéressantes et légitime dans l’économie collaborative, d’autres sont plus liées à du sharing washing… SVP, pouvez-vous me parlez plus précisément des actions que conduit Ikea?On peut commencer par parler de l’espace « Bonnes affaires » chez Ikea avec la revente des produits exposés. Mais Ikea va même plus loin, même si aujourd’hui c’est un peu en perte de vitesse, c’est parti d’un magasin, celui de Strasbourg et normalement, sur tous les magasins. Nous re-proposons et relançons l’opération courant mars-avril. Il y a ce qu’on ap-pelle Seconde vie des meubles. Le principe est simple, on offre l’opportunité à nos clients de ramener leurs anciens meubles Ikea. Le process est simple, ils nous envoient leur demande photo à l’appuie et demande voilà « Moi, monsieur Martin j’ai un meuble Ikea, il est en bon état et je souhaite vous le revendre». Ikea va donner en échange un bon d’achat à dépenser dans son magasin, et le meuble en question est remis en vente dans la parte « Bonnes af-faires ». Donc aujourd’hui, dans cette zone, vous allez à la fois retrouver des meubles ou accessoires qui viennent du magasin, mais aussi d’anciens meubles Ikea qui viennent de nos clients.

Comment le prix est-il fixé?La question est là aujourd’hui, au départ c’était un magasin de Strasbourg qui a lancé cela, il y a un an, il a été décidé que ce service là serait proposé à tous les magasin en France, il y avait eu très peu de communication mais le service fonctionnait bien au départ, mais en in-terne, par manque de support, il a fini par s’étendre en terme de volume de meuble repris. Mais aujourd’hui, on arrive avec un modèle qui est censé garantir un certain prix par rapport à certains meubles, par exemple, je vous donne une estimation, j’ai une chaise, et bien, toutes les chaises seront repris 15 euros par exemple, j’ai un fauteuil, il sera repris 50 ou 100 euros. Je ne connait pas les prix exact mais voilà le principe c’est-à-dire qu’on va fixer le prix par typologie de meuble. Avant c’était le service qui estimait le prix, donc d’un magasin à un autre les prix pouvaient varier ce qui ne rendait pas pratique la gestion de ce service proposé au client. Donc aujourd’hui on souhaite le proposer de manière plus simplifié sur tous les magasins. Cette opération existe déjà sous l’appellation Seconde vie, peut-être car le pro-cess n’est pas suffisamment simplifié pour nos clients et sera relancé de manière plus pous-sé l’année prochaine, même si aujourd’hui il existe déjà, par la communication et la simplifi-cation du process, il faut aussi que nos équipes puissent absorber ce volume supplémen-taire, ce qui est aussi préparé en magasin.



Au niveau de la communication, quelle sera votre manière de procéder?Je ne suis pas le responsable de la communication mais je peux déjà vous dire que de ma-nière générale et prioritairement, c’est d’ailleurs propre à Ikea, cela va passer par de la communication interne car si les équipes ne pas prêtes, on prend le risque de ne pas assu-rer un bon service au client et cela peut générer une frustration… Donc on prépare au maxi-mum en interne, ne serait-ce que ré-expliquer le concept, la nouvelle version, le nouveau process, et se préparer. Par la suite on communiquera en externe aux clients, sur 2 phase : dans la première on va mener une communication plus corporate sur l’image de marque, on va communiquer par exemple, sur des journaux spécialisés dans la consommation comme LSA, ou spécialisés dans l’économie comme Challenges. Il y aura plusieurs vagues de communication pour préparer le terrain auprès des grands décideurs et influenceurs. Et le programme débutera par une communication grand public sur tous les médias, Internet, ra-dio, avec peut-être la télévision, avec la volonté de toucher le volume… Entre ces deux étapes nous communiquons auprès des clients Ikea family avec qui on a une communication plus directe et auprès de qui on communique les informations en amont du grand public. Par Newsletters par exemple et potentiellement évènement même si rien n’est fixé donc j’ai peu d’informations mais fin mars, début avril, on invitera probablement les membres d’Ikea family avec des offres et activités particulière. Cette année, ce sera sur le thème des éco-gestes, et donc on ambitionne potentiellement de traiter le sujet de seconde vie des meubles auprès de ces clients, c’est l’occasion de les rééduquer aux bonnes pratiques des eco-gestes, celui-là inclus.

Et j’imagine, lorsque vous parlez d’atelier que cela peut être des ateliers de bricolage et rénovation? C’est exactement cela mais là aussi je ne connais pas exactement le programme proposé en magasin puisqu’il faut savoir que les programmes d’Ikea laisse une grande marge de ma-noeuvre et de liberté au magasin. Par exemple, aujourd’hui moi je travaille au siège mais je suis plus au service du magasin qu’autre chose. Le magasin est une entité un peu indépen-dante qui va sélectionner des programmes parmi ceux qu’on va proposer. Donc aujourd’hui il est potentiellement possible qu’on propose des ateliers de DIY, de customisation de meubles, pour leur donner une deuxième jeunesse… Ce sont des choses qui peuvent être mises en place mais ce sont des choses qui avaient déjà lieu en magasin environ une fois par an. Je sais que la politique du groupe est aussi de laisser le champs libre aux clients dans la retouche des meubles, lorsqu’il personnalise un meuble, on les invite à partager, même si en France cela fonctionne un petit peu moins, je sais qu’au niveau mondial c’est quelque chose qui fonctionne très bien, la vision du client peut même être prise en compte dans les possibilités qu’offre les prochains meubles. Aujourd’hui en France, les échanges et réseaux sociaux servent plus à dire ce qui ne va pas chez Ikea.



J’imagine que lorsque vous parlez de partage, vous l’entendez au travers des réseaux sociaux et de la technologie numérique?Tout à fait, en offrant la possibilité d’un retour, d’une prise en compte, on prend aussi le pouls de nos clients de manière général, mais là c’est de manière plus sérieuse et directe puis-qu’on peut lui poser une question directement.

Votre poste est plutôt dédié au service du développement durable, c’est bien cela dîtes moi?Oui, tout à fait, je suis au développement durable mais plutôt sur le chapeau environnemen-tal, allant moins vers l’énergie et le technique mais aux déchets en général, bilan carbone et indicateurs RSE, de manière plus large. Et si aujourd’hui on doit parler d’économie collabora-tive, moi aujourd’hui je vous donne des éléments de réponses mais c’est plutôt un sujet qui va être donné au marketing et à la relation client dans notre organisation, c’est-à-dire que c’est plus eux, qui sont en contact direct avec les clients, qui auront la possibilité de créer ou de faciliter cet échange.

Et concernant l’opération que je considère de sharing washing réalisée entre Ikea et Aibnb en Australie, ne vous parle pas?Malheureusement pas du tout, et je n’aurai pas plus d’informations, car comme je vous le disais, chaque magasin a une certaine forme d’indépendance, mais on retrouve la même chose au niveau des pays, c’est-à-dire qu’un pays peut aller développer son propre pro-gramme qui ensuite s’il le mène à un succès signifiant, peut être développé dans d’autre pays. Si je prends un autre exemple de l’économie collaborative, je sais qu’en France, le service relation client travaille beaucoup sur la notion d’eco-mobilité, avec notamment sur la région parisienne, potentiellement la possibilité d’utiliser des VTC et de travailler de plus en plus avec des compagnies particulières pour faciliter les trajets entre les villes et les maga-sins, en permettant aux clients de se retrouver pour prendre en commun des VTC en direc-tion des magasins, ce genre de chose est en train d’être structuré pour être mise en place en 2015 par exemple.

Il me semble que j’ai lu un article sur le covoiturage et Ikea?Tout à fait, c’est vrai que la notion d’eco-mobilité est assez large on va du co-voiturage, sauf qu’aujourd’hui on va être honnête, à moins d’utiliser des sites déjà existants très performants style Blablacar pour venir en magasin, on ne pourra rien faire de plus, mais par contre ce que nous pouvons proposer ce sont des places prioritaires de parking pour favoriser le co-voiturage. Donc des places réservées au co-voiturage. On travaille aussi en interne pour le co-voiturage en interne. Mais dans l’eco-mobilité on a aussi tout l’aspect location de véhi-cules, déjà électrique pour les petits utilitaires, d’ailleurs on le propose en location aux clients qui n’avaient pas prévus de véhicule et qui n’ont pas de permis, par exemple en région pari-sienne, 60% n’ont pas de véhicule et 40% n’ont pas de permis. Donc il s’agit d’une alterna-tive pour permettre aux différents gens de se rendre en magasin, à la fois en limitant l’impact



carbone, mais aussi pour permettre aux clients de venir en VTC ou en bus. Car on propose aussi des bus Ikea aux clients… Ce sont des services qui mutualisent ou facilitent l’accessi-bilité de nos sites aux clients

Dans quoi s’inscrivent ces opérations d’un point de vue stratégique?Il y a deux choses: à la fois, l’aspect développement durable, et à la fois économique. Si je prends le premier, aujourd’hui c’est 40 à 50% de bilan de carbone en France c’est le dépla-cement de nos client, donc cette aspect permet de proposer des solutions alternative. Il y a aussi le fait de permettre d’ancrer de nouvelles habitudes de transport auprès des français et facilité les nouveaux modes de transport. Par exemple, les bornes de rechargement de voi-tures électriques son absolument gratuites pour nos clients. C’est un service gratuit pour le client qui a fait cet investissement là. Pour Seconde vie des meubles, le but c’est de pousser à des eco-geste pour être plus responsable. On est parfaitement conscient des enjeux envi-ronnementaux qui sont face à nous, et on a assez de maturité pour proposer des solutions et proposer aux clients d’adopter des modes de vie plus durables. si on parle d’un point de vue économique, l’éco-mobilité c’est aussi un moyen d’assurer du trafic en magasin, et augmen-ter le nombre de visiteurs par an.

Juste, pouvez-vous m’indiquer comment vous distinguer la notion d’économie colla-borative par rapport à celle de RSE?Si je dois parler avec ma petite expérience, c’est qu’aujourd’hui, l’économie collaborative… En fait je ne les distingue pas car pour moi, l’économie collaborative peut, et je n’ai pas dis doit, très bien s’inscrire dans une démarche RSE de l’entreprise. Car en fait, l’économie col-laborative prend en compte une chose importante, c’est les parties prenantes des entre-prises et cette prise en compte est un élément qu’on ne peut pas distinguer de la RSE. Donc c’est une manière de répondre à la fois aux problématiques économiques, mais aussi aux problématiques sociales, avec une meilleure prise en compte d’écoute des différents parties prenantes, particulièrement les clients, mais pas que… Je pense aux associations ou autres, comme des partenaires professionnels, toutes ces personnes là avec une meilleure prise en compte de leurs retours dans notre façon de faire du business, cela ne peut qu’aller dans le sens de la RSE. il s’agit donc d’un élément constitutif de la RSE.



Annexe 10 - Entretien par mail du 22 janvier 2015

Alexandre Legendre, Idpop

1) Pouvez vous présenter l’agence svp?[id-pop] est une Agence de Communication Responsable et solidaire. Notre métier : concilier pertinence de communication et enjeux du développement durable dans le conseil straté-gique et la création de supports de communication imprimés (édition) et digitaux (web).Nous avons trois métiers :- création de supports de communication : édition, web- Conseil et formation sur des thématiques telles que : marketing durable, communication responsable, éco-communication, éco-événements, etc.- Création de solutions éco-responsables : avec des sites internet tels que www.jeudi-patis-serie.fr et www.troc-entre-entreprises.fr (en cours de finalisation)

2) Quelles types d' entreprises font appel à vous? Nos clients sont composés d’entreprises, associations, collectivités, etc., quelle que soit la taille ou le secteur d’activité (tant que cela reste en cohérence avec nos valeurs).

3) Travaillez-vous en mode collaboratif dans l’agence? Si oui, comment?Quelques exemples :- au sein de l’agence : covoitturage quand nécessaire (normalement, nous sommes en vélo, à pied ou en transport en commun), achats parfois collaboratifs (ex : thé), partage de bureau, participation à la création d’une AMAP, création du site www.troc-entre-entreprises.fr, etc.- avec nos prestataires : nous travaillons régulièrement avec des prestataires extérieurs. Nous tâchons d’avoir une approche collaborative avec eux sur les sujets sur lesquels nous travaillons (mise à disposition de matériel, d’un espace de travail,e tc.)- avec nos clients : dans certains cas, échanges de prestations

4) Mon sujet se porte dans le secteur de l'économie collaborative, qui a probablement des valeurs similaires à l'agence Idpop, à votre avis, quels sont les principaux sec-teurs impactés par l’économie collaborative? Pour l’instant, l’économie collaborative est surtout tournée vers le grand public. Il touche de nombreuses thématiques telles que les transports, l’alimentation, internet, l’art, logement, prestations (SEL) etc. avec le site www.troc-entre-entreprises.fr, nous souhaitons développer ces bonnes pratiques entre professionnels.



5) Comment placer vous la notion de RSE par rapport à l'économie collaborative?L’économie collaborative est une voie possible de la RSE comme elle se base sur des prin-cipes écologiques, économiques et sociaux. Pour moi, la RSE est une voie, une direction tandis que l’économie collaborative est un outil.

6) A votre avis, est-ce que toutes les marques doivent se mettre à l'économie collabo-rative?Bien sûr dans l’absolu. En fait, tout comme pour les démarches éco-responsables, elles ne devraient pas être un axe de différenciation pour les entreprises mais simplement intégré. Si je sors de cette vision angéliste, je dirais que cette démarche peut être dangereuse égale-ment dans la mesure ou elle aménera (comme toujours) des déviances (voir question 10).

7) Avez-vous en tête des noms d’entreprises traditionnelles qui ont enclenché une démarche collaborative? Sur des principes de co-voiturage, il y en a beaucoup. En général des structures qui ont in-tégré une démarche RSE. On peut également parler des organisateurs d’événements qui, justement, se tournent de plus en plus vers ce type d’économie.

9) A votre avis, quels sont les grands axes à mener pour une politique de communica-tion dans le secteur de l'économie collaborative? Dans l’exemple d’une entreprise tra-ditionnelle qui souhaite enclencher une action collaborative…Tout dépend ou elle en est rendu dans sa démarche. Il n’y a pas vraiment de « solution mi-racle »…

10) Avez-vous des exemples d'entreprises qui ont mené des campagnes de communi-cation « sharewashing"?Pas en tête mais, tout comme pour le greenwashing ou le social washing, il y a vraisembla-blement des dérives…



Annexe 11 - Entretien par mail 1 décembre 2014

Camille Henry - Drivy

Comment et quand a été créé Drivy?

Drivy a été créé en 2010 par Paulin Dementhon. Il vivait à l'époque à Marseille, et dans sa rue 2 familles partageaient une voiture, qu'ils avaient acheté ensemble. Ils partageaient son usage et tous les frais à l'aide d'un tableau excel. Paulin à ce moment là réfléchissait à un projet d'appli de covoiturage dynamique, qui permettrait de monter dans les voitures possé-dant des sièges vides, ce qui était assez compliqué à l'époque niveau technologie. En voyant cette famille il s'est dit qu'il n'y avait pas que des places vides, mais aussi des voi-tures qui ne servaient pas tout le temps. Il a décidé de créer Drivy, qui s'appelait Voiturelib à l'époque. L'idée était d'exploiter des ressources non optimisées au lieu de les multiplier.

Quelle est la philosophie de la start-up?

Nous sommes très concentrés sur le produit et l'expérience utilisateur. Nous avons une équipe de développeurs très pointue, qui améliorent sans cesse le site et les applis pour les rendre toujours plus simples. Nous cherchons à tout prix à limiter les frictions dans le par-cours client. Nous avons aussi très à coeur d'écouter notre communauté, que ce soit quand ils ont une question, une suggestion d'amélioration ou un souci : le service client est là pour les aider et remonter leurs remarques aux équipes concernées. Nous faisons aussi des évè-nements avec eux et communiquons beaucoup sur les réseaux sociaux. Nous pensons qu'il est très important d'entretenir un lien fort avec la communauté.

Combien de membres et d'offres dans le réseau?

Il y a 20 000 voitures à louer sur Drivy partout en France, et 350 000 membres. Nous venons aussi d'ouvrir en Allemagne, nous ne sommes pour l'instant qu'à Berlin, avec une cinquan-taine de voitures pour l'instant (cela fait une semaine !).

Comment voyez-vous évoluer le secteur des transports à l’avenir?

On voit déjà en ce moment de plus en plus de nouveaux services de mobilité émerger : les VTC avec Uber, la location de voiture entre particuliers, les services d'autopartage, le vélo en libre services. Il y a maintenant un service pour chaque type de déplacement, et nous pen-sons que cette tendance va s'accélérer. Le "tout-voiture" va petit à petit disparaitre au profit d'une combinaison de modes de transport.

Quel objectif pour Drivy dans 10 ans?

Proposer une voiture à louer à chaque coin de rue en Europe !



Annexe 12 - CR conférence-débat du 12 novembre 2014

Economie de la fonctionnalité, les secrets de l'intégration d'un nouveau modèle économique durable.

Organisateurs : @AgenceSidiese @AssociationOree @EntrepreneurAv @generali-france #economiedelafonctionnalité

Lieu: La Recyclerie ouverte en juin lieu hybride basé sur le recyclage avec grands projets: réparation des objets et mutualisation des outils, collaboratif DIY ateliers pour apprendre à réparer, ferme urbaine avec introduction de la nature en ville.

Conférence présentée par Gildas avec 3 experts, Christian du Tertre, Professeur de sciences économiques à l'Université Paris Diderot et Directeur scientifique d'ATE-MIS, Romain Ferrari, Directeur général de Serge Ferrari et Franck Sprecher, Pré-sident du CJD Nord-Pas de Calais et Délégué National aux nouvelles économies, qui ont mené le débat sur les clefs de l'intégration de cette démarche dans vos propres organisations.

Christian du Tertre

Définition de l’économie de fonctionnalité?

Il y a au moins 3 expressions différentes: collaborative, circulaire et fonctionnalité car les acteurs se sont engagés sur des itinéraires et enjeux différents avec des trajec-toires converges et diverges.

Economie collaborative pour aller vite, ne commence pas par la production donc n’est pas tellement une économie. Donc comment mettre le travail sur une perspec-tive de développement durable? Aujourd’hui se développe à grande échelle, ce qu’on appelle les risques psycho-sociaux. Ce sont des enjeux du développement durable, de dimension humaine. L’économie qui passe à côté de la production du travail s’attaque à un nouveau cheminement de la consommation. L’économie collaborative c’est trouver des nouveaux moyens de partager les biens dans leurs usages et à tra-vers des rencontres, de réaliser la transformation en rencontres sociales. Ceci se développe dans un rapport à l’économie se cherche, car l’économie collaborative passe par des plateformes informationnelles, plus ou moins liées au profit. L’essen-tiel de l’économie collaborative, c’est le partage des biens dans leurs usages.

Economie circulaire c’est autre chose, cela part de l’expérience de l’écologie indus-trielle, c’est à dire la capacité de refaire des rejets des autres, des ressources, c’est la récupération de production et son recyclage comme le gaz récupéré, restitution des ressources pour un autre acteur industriel. C’est une écologie industrielle qui va



vite vers les territoires car les territoires locaux, c’est une opportunité pour mettre en relation les entreprises et faire des déchets des uns des ressources pour les autres. L’économie circulaire pousse cette orientation et va plus loin car s’intéresse au cycle de vie d’un produit dans toutes ces étapes à la fois de transformation et de consom-mation donc, c’est plus large avec une ambition plus importante. Façon de pousser l’écologie industrielle en s’intéressant au cycle de vie du produit. Cela reste un mo-dèle industriel, c’est à dire que le coeur de l’affaire c’est la transformation de la ma-tière. Dynamique servicielle pas totalement traitée par cette économie. Le plus im-portant c’est traitement de la matière.

Economie de la fonctionnalité, c’est la conception des produits, des associations de biens et services avec un double enjeux : des perspectives en performance d’usage de biens, pour que ces services associés permettent de faire évoluer les usages. Elle cherche à résoudre des problèmes territoriaux, par exemple l’ enjeu de la mobilité. Si les constructeurs automobile s’enferment dans leur production, il va décliner à cause de la saturation, s’il renouvelle son rapport à la mobilité, il y a un espoir, mais pour eux c’est une révolution. Défauts: c’est le plus complexe, comme cela soulève les ressources matérielles qui déclinent, mais aussi des ressources immatérielles difficiles à percevoir.

Romain Ferrari

640 personnes, 140 millions de chiffres d’affaires, fabriquent des toiles composites. Ce qui l’intéresse, c’est de pousser des filières rentables en temps de crise. Accom-pagnent un nouveau marché qu’ils considèrent comme pérenne.

Rentabilité de l’économie de fonctionnalité, les industriels vont se poser cette ques-tion en premier? Rentable économiquement, puis sur le plan environnemental. Cela peut être une catastrophe si c’est mal conduit. Economie de fonctionnalité se construit avec une démarche de filière et l’entrecroisement des métiers. Dans son entreprise de toile, il s’est posé la question, est-ce que l’économie de fonctionnalité existe? Des clients étaient dedans sans le savoir. Exemple du stockage: construc-tion, location d’espace possible ou prestation de fonction logistique, amène quantité lieu souhaités… En fabricant des modules rétractables ne prenant pas de place de stockage. Prestataire de structure textile donnent une réelle alternative, l’entreprise va bien car les gens ne veulent plus construire en période financière difficile, comme ce n’est plus rentable et plus flexible, priorisation de solution d’économie de fonction-nalité.

Est-ce eco efficace et moins impactant? Toile recyclable, légère. Lorsqu’ils font une offre éco conçu, un peu plus cher souvent, pas beaucoup de client sont prêts à payer pour une offre responsable 30% il y a 30 ans, et 10% maintenant. A cherché à com-



prendre à mesurer les externalités et coûts sur l’ensemble du cycle de vie. Casse le schéma en introduisant des chevaux de Troyes incitatifs tel que TVA moins cher pour produits plus responsables…. Apporter preuve aux pouvoirs publics que c’est ren-table. Mécanismes de nouvelles pratique économique pour changement de para-digme sur l’utilisation des ressources. Si augmentation de la TVA, et diminution sur les produits eco responsable, peut être une justification.

Franck Sprecher

Il représente citoyen impliqué CGT. Dans les ans 80 expérimentation des entreprises citoyennes, partage et performance durable, devenue aujourd’hui la RSE. Business plan économique, création de valeur et gain d’argent. Arrivée à un niveau de maitrise mais limites : pour aller plus haut, nécessite plus d’investissement sans être surs du résultats. Modèle actuel avec dépense de beaucoup d’énergie mort, réelle transition nécessaire. Nouveau modèle expérimenté par des rencontres (avec Christian) en expérimentant ensemble et changer d’économie, de modèle, pour eux c’est çà l’éco-nomie de fonctionnalité. Indicateurs nécessaires… Ont fait 3 jours de déformation avec 25 chef d’entreprises, (délégué au nouveau modèle économique), on décloi-sonne, remet à plat, pour de la création de valeur, de l’audace et de la confiance, les qualités d’un bon chef d’entreprise. Comment revoir les postures dans les entre-prises, notion de gouvernance. Nouvelle posture : je sais pas comment, opération 3D de roadmap on va construire ensemble. Accompagne 55 entreprises, exemple de relation au territoire: on ne peut plus opposer les territoires des entreprises. redonner au territoire sa performance. Exemple gestion centre d’appels, comment réfléchir à un autre modèle? Prise de conscience d’informations qui peuvent être recueillies et transformées en connaissance, discussion avec des élus. La notion de client change car il devient un fournisseur de solution élaborée ensemble… Co-construction et ré-enchantement du territoire. Système change en permanence et en fonction des gens, obligation de s’adapter et changer… Facteur de réussite: ensemble sur son territoire.

Christian du Tertre

Les grandes entreprises ont leur propre monde et propre expérience même si GDF ou la poste testent des expérience d’économie de la fonctionnalité, cela reste à l’état d’expérience. Hétérogénéité forte dans les grandes entreprises. On ne comprend pas trop bien l’économie de fonctionnalité car très complexe. Aujourd’hui on est au début de l’affaire, besoin de développer des clubs espaces de discussions, expé-riences… Pas de changement d’échelle aujourd’hui, en quoi concerne PME et grands groupes?



Si on esquisse un changement d’échelle, il passe par le fait que certaines collectivi-tés territoriales réintroduisent des logique de la fonctionnalité et de développement durable, cela ce fait exemple éclairage public dans le nord pas de calais réduire consommation d’électricité dans les formes qui permettent aux habitant plus d’effici-ence de l’éclairage, autre façon de concevoir sa propre proposition énergétique.

Franck a abordé la question médicale, certaines zones sont désertiques, sans doc-teur… Certaines collectivités en ont conscience et font des actions. Pas de compré-hension du contexte dans lequel un nouvel régime économique peut se mettre en place… Pour un nouveau dispositif de mobilité on doit faire travailler ensemble des personnes qui travaillent en silo et se font la guerre… Très difficile de les faire tra-vailler ensemble. Mais modèle actuel est dans une impasse qui ne fait que s’acce-ntuer. L’exemple même de l’externalité n‘a pas de prix, notion de dépense accep-table… Logique industrielle…

Romain Ferrari

En Suisse RPLP Eco-taxe transport, à l’inverse de la France. Ont suggéré la possibi-lité de taxe au transport et ont été voir les personnes à qui cela porte le plus préju-dice. Ensuite, construction de solutions alternatives, des rails, puis monétarisations des externalités. Nécessité de financer les solutions alternatives, d’où la proposition d’une taxe rentrée dans un débat.



Annexe 13 - CR conférence du 25 septembre 2014

So Digital les matinales de l’innovation sur l’économie collaborative

Le jeudi 25 septembre s’est déroulé l’ évènement So Digital, « Les matinales de l’innovation » sur la thématique de l’ « Economie collaborative : vers l'essor d'une nouveau modèle économique ? ». 2 tables rondes d’échanges ont eu lieu entre experts, animées par Gildas Bonnel, Agence de conseil en communication responsable www.sidiese.com.Gildas Bonnel introduit les conférences en indiquant que l’économie collaborative est une révolution qui traverse la société à travers usages et les organisations. Elle bouge les lignes dans tous les domaines, est vecteur d’innovation, de gain financier, mais aussi, pour les ac-teurs innovants, d’ opportunités business…

Première table ronde sur le thème de l’économie collaborative : potentialités et gage d’inve-stissement. 6 intervenants: Asmaa Guerida Connector Ouishare, Emmanuel Nedelec Direc-teur Général France-Benelux d’Ubeeqo, Jean-Christophe Giannesini Directeur Associé d’Ekodev, Matthieu Trouvat Responsable Relation entreprise d’Unilend, Clément Moreau Di-recteur Général de Sculpteo, Amandine Leroy Présidente de Spot a Partner.

Asma Guerida décrit Ouishare collectif: il s’agit d’une association internationale fondée en 2011 par groupe d’amis passionnés. A

l’origine, cela a démarré par un blog, puis, sur les réseaux sociaux il y eu des échanges et des sujets de discussion qui ont donné lieu à des apéros, des conférences et enfin à la nais-



sance de l’association. Désormais Ouishare regroupe 3 000 personnes dans le monde et 70 membres collecteurs animants sujets. Le collectif organise son événement phrare Ouishare-fest pour promouvoir et fédérer l’économie collaborative.Selon Asma Guerida, des solutions comme celles de l’ auto-partage et du covoiturage ont démarré dans un contexte de crise, mais il s’agit en réalité d’un changement culturel symp-tomatique qui s’opère puisque posséder n’a plus de sens, on privilégie désormais l’usage. Ainsi, l’entreprise commence à l’intégrer comme par exemple la SNCF et sa solution de co-voiturage en interne. A l’avenir, l’entreprise va bouger mais cela nécessite de l’accompagn-ement. Ici tout l’enjeux tourne autour de la sensibilisation. Selon elle, de plus en plus d’alte-rnatives économiques sont basées sur le P2P, il y a aussi le bloc production partagée et l’ open knowledge qui s’expansent. Tout cela repose sur la confiance, sujet essentiel. D’ailleurs Ouishare accompagne actuellement une plateforme de vérification pour les acteurs publics actuellement… Concernant la création, pour information, Lovoma met a disposition de chacun une imprimante 3D dans Paris.A la question sur la fiscalité, Asma Guerida répond que ces initiatives se glissent dans des trous juridique et Ouishare développe actuellement un programme pour accompagner la transition vers l’économie collaborative. A suivre, Séoul qui est très avancé dans l’économie collaborative avec par exemple, la mise en place d’une sorte de Uber mais en mode public.

En quoi l’économie collaborative peut-elle être vecteur d’économie?En effet, cette économie peut faire peur aux entreprises, mais finalement elle peut être un vecteur formidable pour le business.

Emmanuel Nedelek présente la société Ubeeqo, anciennement Car-box, pionnière de l’ auto-partage en entreprise. Le concept se rap-proche d’une version Autolib’ privatif dans le parking des entreprises ou collectivités locale. En fait, il s’agit de mutualisation de flotte de

service pour répondre à tous les besoins de mobilités courtes avec moins d’actifs. Ubeeqo compte plus de 15 000 utilisateurs quotidiens dans le territoire. Il s’agit ici d’une démarche de fleet management en contribuant au développement durable. En effet, la société s’occupe des automobiles et tous les autres véhicules non partagés avec une connexion de l’ense-mble de la flotte pour automatiser processus et diluer les coûts (ex. ajuster contrat, mainte-nance préventive, analyse des usages des véhicules).

Jean-Christophe Giannesini d’Ekodev, présente son agence qui conseille les entreprises et les accompagne dans des actions concrètes et RSE. Ekodev aide également à la fédération des collabo-rateurs. L’agence intervient dans l’ étude de la mobilité pour cartogra-phier et établir un plan d’actions en plus de l’ accompagnement. A titre

d’exemple, concernant la promotion du covoiturage, Ekodev accompagne BlaBlaCar dans sa communication et dans la mesure de sa pratique. BlaBlaCar détient 15% de PDM en France aujourd’hui. Le poste de transport est actuellement le deuxième poste de coût dans un foyer. Désormais on peut parler de réflexe collaboratif via BlaBlaCar. Il nous explique qu’en tra-vaillant pour grand groupe aérien français, ils se sont rendus compte que l’ensemble des col-laborateurs se font rembourser les frais kilométriques, l’ accompagnement peut donc aussi venir de l’entreprise et des acteurs sociaux.

En quoi l’économie collaborative peut être source de financement?

Mathieu Trouvat d’ Unilend, précise qu’il y a un éclatement de la no-tion de propriété privée depuis janvier 2013. Leur site permet aux prêteurs particuliers de financer des entreprises. L’ idée est venue d’Outre-Manche, d’une plateforme qui a concrétisé 5 000 projets et



regroupé 30 000 membres. Unilend a réussi à trouver un modèle juridique réalisable en France. Aujourd’hui, on estiment les ressources en France à 4 000 milliards d’euros. Un montant jusqu’à 250 000 euros de financement est réalisable et les équipes Unilend ana-lysent les risques en 3 ou 4 jours afin de déterminer la faisabilité des projets. Unilend a per-mis à 2 000 particuliers de prêter 4,4 millions d’euros, soit de financer 54 projets depuis le lancement. Il cite un exemple récent d’un projet qui avait besoin de trésorerie, en une mati-née 4 000 euros on été collectés sur un besoin de 100 000. Tout l’intérêt repose dans le fait de rendre l’épargne rentable. Cette solution ne remplace pas les banques mais il s’agit plutôt d’une source de diversification, avec critères d’ analyses de risques, appréciation externe, enquête de moralité sur dirigeant etc…

En quoi l’économie collaborative est source de création de valeur?

Chez Sculpteo plateforme 3D en ligne, Clément Moreau explique leur fonctionnement: les clients envoient des fichiers 3D, Sculpteo fa-brique et renvoie les objets aux clients. Il s’agit

d’un nouveau moyen de fabriquer, de libérer l’innovation, grâce à cette technique, n’importe qui peut créer un objet. La 3D casse le système de production, en effet, elle nécessite peu d’ingénierie et peu de moyens financiers pour créer des objets du quotidien. 60% de leur CA est réalisé avec le particulier.

Amandine Leroy, Présidente de Spot a Partner décrit la société comme une sorte de TripAdvisor permettant de choisir des prestataires B2B. Les avis clients dans le B2B sont un nouveau levier pour créer des par-tenariats. L‘agence agit en tant que tiers de confiance en vérifiant via

questionnaires et interviews, en recueillant les avis et permettant la mise en ligne d’ enquêtes de satisfaction faites par des consultants. La confiance est un vrai en-jeux, d’ailleurs, dans le C2C les plateformes avec faux avis échouent… Concrètement, la plateforme de vérification et de certification, ne certifiera pas une entreprise mais plutôt ses références, à un moment donné que telle entreprise a bien travaillé avec telle société…



Deuxième table ronde sur « Pourquoi les entreprises traditionnelles doivent s'adapter à ce nouveau marché ? ». 3 intervenants: Hélène Sancerres Directeur Conduite du Changement et RSE pour Cisco, Emilie Morcillo Fondatrice de Partage&Co, Thierry Cotillard, Président de la Centrale d'Achat et d'Offre Alimentaire Intermarché.

Réinventer l'expérience Business to Business par Emilie Mor-cillo, Fondatrice de Partage&Co

Emilie Morcillo, fondatrice de Partage&Co ancienne MbaMci, indique que l’expérience B2B peut être réinventée avec l’éco-

nomie collaborative. Elle présente son panorama de transfor-mation. Selon elle, il existe 2 leviers principaux pour la compétitivité d’entreprise: baisser les coût et augmenter les ventes. L’enjeu principal reste l’ouverture: Comment immobiliser ces actifs? Elle cite l’exemple du partage de salle de travail avec Bird Office, espace de cowor-king. Le coworking optimise les espaces de bureau mais permet aussi de se faire de nou-velles rencontres. Il y a aussi la création de nouvelle valeur en dédiant un espace non utilisé ou place de parking, par exemple ZenCar. Aujourd’hui on se pose la question de « Que fait-on des produits en surplus? ». Une des réponses est données par des solutions comme Phénix législation, pour l’ optimisation de la gestion des déchets et une plateforme de Barter troc interentreprises. Emilie Morcillo cite aussi l’ exemple de recyclage de produit Patagonia avec sa plateforme sur Ebay, Trocathlon opération fondée en1986 par le magasin Décathlon corner, pour dépôts et revente des produits usés et la fidélisation de la communauté. L’étape de co-création est selon elle, la plus engagée, l’intelligence collective permet à l’entreprise de retrouver une meilleure image. Elle cite les exemples d’ Auchan, du ClubMed ou de Cis-co. Pour illustrer la coproduction, fablab Ford offre 3 000 mètres carré à Détroit et Castorama a mis à contribution tous ses vendeurs et anime la plateforme de Trocheures.

L'innovation dont vous êtes le héros par Thierry Cotillard, Président de la Centrale d'Achat et d'Offre Alimentaire Intermarché

Il faut savoir que les adhérents Intermarché sont des indépendants et que certains se consacrent bénévolement à la vie des entreprises… Créé il y a 4 ans, Thierry Cotillard présente son projet pour être plus

innovant. Il cite l’exemple de la cible client de Monoprix qui est davantage sensible à l’inno-vation, néanmoins, le week end par exemple, la cible client de Monoprix peut avoir l’occasion de se rendre dans un Intermarché… Le problème principal de l’innovation est situé dans le sourcing. Le projet s’adresse aux PME créatrices d’innovations qui n’osent pas forcément contacter les enseignes de distribution ou ne sont pas forcément contactés. Il s’est posé la question de savoir comment faire pour faire venir ces entreprises en priorité? Premièrement, il s’agit d’un salon concours gratuit pour la PME, environ 400 dossiers sont déposés. Le jury est composé de 20 personnes, adhérents et experts (comme par semple LSA), plus des consommateurs de toute la France. Dix lauréats gagnent 4 mois de référencement et les consommateurs votent. Celui qui gagnent remporte 4 mois de plus de référencement et la



marge versée au fournisseur. La seule exigence du salon en septembre est que le lance-ment doit se faire en janvier. Le fournisseur doit donc être prêt à livrer 1 800 points de ventes, l’ exclusivité du produit est demandée jusqu’au mois de mars de l’année suivante.

Positionner sa marque à travers des initiatives à caractère social/ retour sur le projet Handis-co par Hélène Sancerres, Directeur Conduite du Changement et RSE pour Cisco

Dans cette démarche, on peut noter une ressemblance entre Cisco et Inter-marché. En effet, Hélène Sancerres indique que ce qui se place au coeur de la stratégie de Cisco, c’est la collaboration: c’est le business et la raison de vivre pour 1 200 personnes à Issy, pour la filiale France. Responsable de la conduite du changement après avoir été directrice de communication Hélène Sancerres s’est posée la question « Comment on amène à vivre autrement

l’entreprise? ». L’objectif du projet est d’ aider la Société avec un grand S dans laquelle on vit, de favoriser l’ information, l’ éducation, l’ emploi et les programmes de formation… De là est issue la création d’un défi de présentation d’innovations utilisant les technologies nouvelles. 40 projets sont arrivés et un jury interne a été créé pour élire un pro-jet avancé technologique et sociétale. CiscoFrance est ravi du succès du DefiCisco, concours qui a récompensé la canne connectée pour malvoyants. Hélène Sancerres nous parle de Handicisco qui aide à la mobilité dans l’urbanisation, le projet est issu de ce qui est appelé « Le défi Cisco ». Chez Cisco, il n’y a pas de soucis de réputation donc pas d’objectif d’image ou de « green washing » mais c’est le soucis d’être à l’affut de l’innovation qui pré-domine. Il s’agit de l’opportunité de remonter des innovations, très présents dans l’internet des objets. Cisco France est une filiale d’un groupe américain, mais elle avait besoin d’un encrage territorien contribuant à son pays. Dans ces périodes d’incertitudes, on a besoin d’avoir des talents. La RSE s’est recentrée sur une plateforme en mode volontariat « night job » dans le but de faire vivre des choses qui leur tiennent à coeur. Ce n’est donc pas une démarche gratuite. Le projet de la responsabilité sociétale est le créneau RSE avec un mode opératoire intéressant pour enclencher sur l’économie collaborative. Sur le comportementale, les employés français ont une mutation qui les dépassent (comment prendre de risques….). L’image de la France change et les américains voient des pépites en France.

Conclusion par Jean-Remy Gratadour, Délégué Général de l'ACSEL

L’ACSEL est l’ association de l’économie numérique regrou-pant 150 entreprises, âgée de 30 ans et positionnée com-merce et service. L’association a réalisé une enquête menée sur la sharing economy et le renouvellement de l’e-commerce.

A San Francisco l’ enquête a été menée. Le phénomène de l’économie du partage est né d’un environnement difficile après la crise de 2008, qui a créé la nécessité de nouvelles ressources. L’ idée était de trouver un moyen de mieux consom-mer et profiter de la généralisation du mobile. Finalement, on observe davantage de confiance entre les personnes grâce au digital. La confiance est nécessaire mais n’a rien d’évident. En économie collaborative, l’ idée consiste à passer à une plateforme de transac-tion sans l’ intermédiaire d’une marketplace. Une des difficultés principale pour que cela fonctionne, c’est le taux de couverture, en effet, il doit y avoir une offre suffisante.



Sources

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Frédéric Cavazza Social Business (2014)

Jean-Jacques Lambin & Chantal de Moerloose, Marketing stratégique et opérationnel(2012) Les décisions absides Tome II 2012 Christian Morel

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Jean-Noël Kapferer, Ré-inventer les marques (2013)

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